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1、2025年紙尿褲選購白皮書2025年3月寶寶樹母嬰產業研究院有家的地方就有寶寶樹2導言 紙尿褲作為母嬰大消費中高頻且剛需的易耗品，是寶媽日常重點關注的產品之一，也引來了眾多商家與品牌的參與競爭。據相關數據顯示，國內嬰兒紙尿褲市場上銷售的品牌超3000個，但其中產品質量也是參差不齊，而今年315，央視還曝出了一家用廢料垃圾生產紙尿褲的企業，多家品牌涉事。越來越多寶媽開始重視對寶寶“屁糧”的保衛。在此背景下，本報告針對0-3寶媽展開問卷調研，意在多維度呈現新生代媽媽的選購紙尿褲的購買使用習慣，尤其在315之后的購買考慮因素的變化，結合對相關營養專家的訪問，形成2025 紙尿褲選購白皮書，解答寶媽們

2、在日常養育和產品挑選過程中的關注問題。有家的地方就有寶寶樹3研究說明研究目的：本次研究主要通過在寶寶樹平臺發放調研問卷收集樣本，并綜合寶寶樹平臺后臺數據，對0-3歲寶寶的媽媽展開定量研究執行說明調研樣本量：N=1029抽樣條件：1、家庭有出生寶寶的媽媽，寶寶年齡0-3歲；2、城市覆蓋1-5線城市；3、對紙尿褲產品有決策權；調研時間：2025年3月調研覆蓋地區范圍：全國調研方式：寶寶樹平臺發放調研問卷目錄1.1、寶媽的基本輪廓1.2、關注紙尿褲起始時間1.3、更換頻率和原因1.4、渠道選擇和原因紙尿褲購買使用習慣2.1、紙尿褲的選購理念；2.2、日常購買的關注因素2.3、劣質紙尿褲的危害寶媽選購

3、理念和影響因素3.1、315晚會的關注度3.2、315新聞對選購模式的影響3.3、直營工廠對購買推動明顯3.4、原料安全關注增強315關注度和購物影響4.1、直營工廠優勢明顯4.2、醫護級產品介紹摩貝恩介紹紙尿褲購買使用習慣11.1、寶媽基本輪廓1.2、關注紙尿褲起始時間1.3、更換頻率和原因1.4、渠道選擇和原因15.5%21.2%20.3%14.8%19.5%8.7%一線新一線二線三線四線五線17.1%32.7%30.7%12.9%6.6%5000元及以下5001-10000元10001-20000元20001元-30000元30001元及以上5.2%9.9%16.9%21.2%30.2%

4、16.5%0-1個月2-3個月4-6個月7-12個月1-2歲2-3歲2.2%17.5%47.1%24.7%8.5%85前85后90后95后00后10.3%10.5%29.9%43.7%5.5%初中/中專及以下高中大專本科研究生及以上有家的地方就有寶寶樹90后、95后媽媽成為育兒主力軍，總占比超過70%參與本次2025年 紙尿褲選購白皮書的媽媽，90后、95后最多，總占比超過70%。參與本次調研的這群媽媽學歷普遍較高，本科及以上學歷接近50%，近6成生活在一、二線城市，家庭月收入超過1萬的總占比超50%。參與本次調研的媽媽中，寶寶年齡均在3歲以內，其中寶寶1歲內的占比53.2%，12歲30.2%

5、，23歲占比16.5%紙尿褲是是3歲內寶寶的重要屁糧。*城市級別劃分標準：參考第一財經城市商業魅力排行榜調研數據來源：N=1029，定量樣本來源于2025年3月寶寶樹平臺調研媽媽年齡學歷水平城市級別*寶寶年齡家庭月收入有家的地方就有寶寶樹7更多寶媽們從孕晚期開始關注寶寶的屁糧調研數據顯示從孕晚期開始關注紙尿褲品牌的比例最多，達39.7%；從孕晚期往后累計達56.0%；從城市級別看，越往下沉城市寶媽們的越從容，從孕晚期往后開始關注的比例越大，四五線的比例達62.2%Q：您是從什么時候開始有意識關注紙尿褲品牌的呢？19.3%24.7%39.7%13.9%2.4%孕早期-12周以內孕中期-28周以內

6、孕晚期-28周以后寶寶出生后開始其他情況開始關注紙尿褲品牌的時間孕晚期及以后：56%52.2%52.3%53.6%56.6%62.2%62.2%一線新一線二線三線四線五線不同城市孕晚期及以后開始關注比例有家的地方就有寶寶樹8更換屁糧品牌成為日常，2-3歲寶寶更換比例達92.3%整體上更換2次以上的比例達82.6%，并隨年齡增長更換比例更大，2-3歲更換品牌的比例達92.3%；更換原因主要有試用裝有不錯的選擇，同時也會因為出現產品質量問題更換，如漏尿、紅屁屁等Q：到目前為止，您有更換過紙尿褲品牌嗎？更換了多少次？您更換紙尿褲的原因是？更換2次以上82.6%70.6%75.3%79.3%89.7%

7、92.3%0-3個月4-6個月7-12個月1-2歲2-3歲更換2次以上的比例更換原因出現漏尿/起坨/斷層的情況寶寶皮膚出現異常，如紅屁屁出現反滲/潮濕情況腰部/腿部有勒痕、紅印紙尿褲有異味穿脫不方便品牌出現負面新聞其它品牌試用裝不錯其它品牌性價比更高有更好的選擇/就是想換周圍親友推薦明星/母嬰博主推薦沒有特別原因，就想換48.8%48.0%47.1%36.7%17.3%14.1%12.5%51.7%46.0%31.7%23.9%9.7%20.8%有家的地方就有寶寶樹9綜合電商平臺和線下母嬰店受到寶媽們的喜愛購買紙尿褲的主要品牌為綜合電商平臺、線下母嬰店和線下商超；寶媽們覺得這些渠道有保障、有售

8、后且優惠力度大。Q：您主要在哪些平臺購買紙尿褲產品？請選擇最主要的2個渠道？選擇該渠道的原因是？66.6%43.0%20.1%19.1%18.2%10.4%10.0%6.1%5.4%1.1%綜合電商平臺線下母嬰店線下超市或大賣場興趣電商（抖快/小紅書垂類母嬰APP拼多多電商跨境朋友圈/微信群唯品會其他購買紙尿褲的渠道81.2%68.9%42.1%30.7%22.7%20.1%11.9%0.3%官方渠道，有保障售后服務好優惠力度大東西全，能找到想要的產品推薦準確物流快有信任的主播/店員其他選擇渠道的原因寶媽選購理念和關注因素22.1、紙尿褲的選購理念；2.2、日常購買的關注因素2.3、擔心劣質紙

9、尿褲的危害有家的地方就有寶寶樹11選購理念：安全是第一標準，其次是品質，最后是用戶口碑和價格調研數據顯示：寶媽們選擇寶寶紙尿褲時對于安全最為看重，受到95.8%的寶媽的認同Q：以下選購紙尿褲的理念，哪些比較符合您?對比品牌，我更看重產品本身的品質 周圍寶媽推薦的品牌就值得去嘗試紙尿褲質量都差不多，就看性價比95.8%94.0%70.9%58.7%有家的地方就有寶寶樹12購買時對于產品原料安全性也最為關注除了原料安全性外，對于價格、產品性能和工廠自營也比較關注；分年齡段看，寶寶年齡越小，對于工廠自營的關注度越高；Q：您之前在購買紙尿褲產品時的關注因素主要有哪些？71.3%60.1%53.5%53

10、.2%52.5%43.5%38.1%37.6%22.2%13.2%11.2%7.8%0.4%產品原料安全性價格優惠力度產品性能生產工廠是否自營售后有保障周圍親友有推薦產品熱度品牌知名度專家/權威機構推薦外觀/顏值物流速度名星/KOL/達人推薦其他關注因素0-3個月4-6個月 7-12個月1-2歲2-3歲61.5%54.0%52.3%53.1%45.9%不同時間段對于工廠自營的關注度有家的地方就有寶寶樹13寶媽們對劣質紙尿褲的危害充滿擔憂對劣質紙尿褲的擔憂主要表現在，擔心紅屁屁，皮膚過敏和磨損等各方面；分寶寶大小看，1個月內的寶媽最為擔憂；Q：您認為使用劣質紙尿褲可能對寶寶產生哪些方面的影響?8

11、8.6%88.2%74.3%64.5%64.1%62.8%46.8%紅屁屁反復發作皮膚過敏，甚至養成過敏體質皮膚磨損漏尿頻繁影響兒童皮膚正常代謝睡覺不安穩，夜間哭鬧影響大運動發展劣質紙尿褲的危害96.3%92.6%88.9%75.9%75.9%75.9%50.0%0-1個月87.3%90.2%70.6%61.8%68.6%61.8%49.0%2-3個月86.8%89.1%73.6%62.6%63.2%64.4%47.7%4-6個月87.2%89.0%72.0%64.7%63.8%64.2%46.3%7-12個月89.1%88.7%77.5%65.3%61.7%59.8%46.9%1-2歲89.

12、1%88.7%77.5%65.3%61.7%59.8%46.9%2-3歲有家的地方就有寶寶樹14寶媽們對劣質紙尿褲的危害充滿擔憂對劣質紙尿褲的擔憂主要表現在，擔心紅屁屁，皮膚過敏和磨損等各方面；分寶寶大小看，1個月內的寶媽對比整體來說，對劣質紙尿褲更為擔憂；Q：您認為使用劣質紙尿褲可能對寶寶產生哪些方面的影響?88.6%88.2%74.3%64.5%64.1%62.8%46.8%96.3%92.6%88.9%75.9%75.9%75.9%50.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%紅屁屁反復發作皮膚過敏，甚至養成過敏體

13、質皮膚磨損漏尿頻繁影響兒童皮膚正常代謝睡覺不安穩，夜間哭鬧影響大運動發展整體0-1個月劣質紙尿褲的危害315關注度和購物影響33.1、315晚會的關注度3.2、315新聞對選購模式的影響3.3、直營工廠對購買推動明顯3.4、原料安全關注增強有家的地方就有寶寶樹16這屆寶媽高度關注315紙尿褲相關新聞分人群看，學歷越高的寶媽對于新聞的關注度越高，研究生及以上的寶媽關注度達94.9%Q：您是否有關注到315晚會中有關紙尿褲品牌代工廠生產劣質產品的新聞?91.6%8.4%對315新聞的關注度關注沒有關注寶媽學歷新聞關注度初中/中專及以下71.7%高中92.6%大專92.9%本科94.7%研究生及以上

14、94.9%有家的地方就有寶寶樹17315之后用戶選擇會更謹慎和迷茫，管理規范的產品更受用戶喜歡 超95%的寶媽均會在行動上有所變化，會更關注原料安全性和品質，查看產品檢測報告等Q：315事件后，在購買紙尿褲上您采取哪些行動？95.2%4.8%315之后行為變化會有所改變無特殊改變74.6%65.7%64.6%54.4%48.4%32.8%更關注查看原料的安全性和品質查看產品檢測報告優先選擇有醫護級認證的產品查看品牌是否為直營工廠生產減少囤貨量，增加試用頻率加入母嬰社群討論安全性315之后采取的行動有家的地方就有寶寶樹18負面新聞后，購買紙尿褲時會更關注原料安全性、工廠直營和售后保障對比之前在原

15、料安全性、生產直營、售后保障和權威機構推薦4個方面較之前更關注Q：您經歷315行業負面新聞后，您在選擇紙尿褲時會更關注哪些方面的因素？81.0%74.1%57.9%46.7%30.1%26.3%26.2%26.2%21.5%8.1%6.8%6.7%產品原料安全性生產工廠是否自營售后有保障產品性能品牌知名度專家/權威機構推薦價格優惠力度產品熱度周圍親友/朋友圈寶媽有推薦外觀/顏值名星/KOL/達人推薦物流速度經歷315行業負面新聞后，更關注哪些方面VS新聞前+9.7%+20.9%+5.4%-6.8%-7.5%+4.1%-33.9%-11.9%-22.0%-5.1%-1.0%-4.5%有家的地方就

16、有寶寶樹19對于產品本身，寶媽對于透氣、吸水和干爽度比較關注除透氣、吸水和干爽度等本身的性能外，原料安全也為比較重要的關注點Q：關于產品本身您會關注哪些方面呢？74.2%70.7%68.9%68.9%66.9%59.8%59.0%58.1%57.5%52.2%45.2%32.1%產品本身的關注點“作為新手爸媽，什么也不懂，給孩子就穿紙尿褲怎么保養也不知道，所以新生兒紙尿褲需要吸收要更快更干爽，材質得柔軟親膚又安全?！坝屑业牡胤骄陀袑殞殬?0寶媽們對于原料和制作過程有更高期許，醫護級、藥企標準受到追捧Q：以下關于產品的說法，您的興趣程度是怎樣的？94.1%94.1%93.3%93.3%89.4%

17、89.4%87.4%87.4%醫護級產品藥企標準0人工觸摸超國標10倍潔凈有家的地方就有寶寶樹21直營工廠的優勢明顯，且寶媽們認知清晰調研數據表明，對比代工廠，直營工廠在質量控制、原料可追溯，質量穩定等方面表現更好Q：您感覺直營工廠對比代工廠具備哪些方面的優勢？80.3%78.5%73.2%72.7%53.4%48.8%48.5%質量管控更嚴格更細化生產原料可追溯品質更穩定，批次間差異小生產流程全程可見品牌問題響應率更高更關注用戶體驗產能更靈活，積壓少直營工廠的優勢有家的地方就有寶寶樹22當產品性能接近時，寶媽們傾向選擇直營工廠和醫護級的產品分年齡段看，1歲以內的寶媽對于醫用級產品/權威認證更

18、看重；而2-3歲的大寶寶媽媽更傾向于有試用裝的產品Q：兩款紙尿褲性能接近（吸尿性和透氣性等等）時，您更可能買哪個？43.4%4.4%39.1%12.8%0.3%自營工廠生產，生產流程全程可見品牌知名度高，廣告宣傳多醫用級產品，權威認證提供免費試用裝+銷量高單價低20%，但無原料溯源信息0-3個月4-6個月7-12個月1-2歲2-3歲單價低20%，但無原料溯源信息0.6%0.0%0.0%0.3%0.6%提供免費試用裝+銷量高14.7%13.8%7.8%10.9%20.0%醫用級產品，權威認證35.6%47.1%45.4%34.4%35.3%品牌知名度高，廣告宣傳多5.1%4.0%5.5%4.5%2.4%自營工廠生產，生產流程全程可見44.9%35.1%41.3%49.8%41.8%不同年齡段寶媽的不同選擇為愛，小事大做