德勤：數字化新圖景下的互聯購車體驗.pdf

1、數字化新圖景下的互聯購車體驗 數字化新圖景下的互聯購車體驗 | 核心洞察 2 數字化新圖景下的互聯購車體驗 3 新圖景下的消費者與銷售模式 1 客戶旅程中的科技賦能 3 核心洞察 8 感謝 9 數字化新圖景下的互聯購車體驗 | 新圖景下的消費者與銷售模式 1 新圖景下的消費者與銷售模式 眾所周知， 傳統汽車制造廠家往往受制于 龐大錯綜的組織結構、 復雜固化的業務流 程以及繁冗割裂的信息系統， 轉型壓力 可見一斑。 而以蔚來、 拜騰為代表的造車 新勢力們則擁有天然的后發優勢， 能夠從 零開始 “平地起高樓” 他們以直銷理 念為基礎設計出一套獨特的業務運營模 式， 通過卓有成效的管控及返利方式規

2、避了傳統經銷商模式下一系列詬病。 更重 要的是， 這些新興品牌在業務早期便有意 識搭建一個高度整合的IT系統， 從根本上 打破信息孤島， 解決因系統缺乏協同而產 生的客戶數據碎片化問題。 隨著中國互聯網滲透率創下60%的歷史 新高， 身為移動互聯網原住民的千禧一代 已悄然成為汽車消費市場的生力軍。 而汽 車購買也不再是單純基于功能性和實用 性的理性選擇， 消費者開始更看重個性化 的客戶旅程體驗。 除此之外， 蓬勃發展的 各類網絡社交平臺及其孵化的意見領袖 們， 也在這場消費變革浪潮中起到了推波 助瀾的重要作用。 據全球發布的一份消費者調研報告 顯示， 超過40%的中國消費者希望繞過傳 統經銷商

3、渠道， 直接從廠家購買汽車。 另 有約40%的受訪者將品牌是否能夠在各 個線上線下觸點實現O2O無縫整合視為 重要決策因素1， 他們認為這一理念能夠 讓消費者在任何時間、 任何節點實現渠道 間的自由切換， 從而獲得 “唯我獨享” 的 定制化購車體驗。 在這一背景下， 各大汽車廠家紛紛開始應 對挑戰， 積極探索創新的銷售模式。 注1：參見2018全球汽車消費者調查報告 2 數字化新圖景下的互聯購車體驗 | 新圖景下的消費者與銷售模式 圖1: “三類銷售模式與代表性OEM廠家” 混合模式直銷模式 汽車主機廠汽車主機廠 經銷模式 汽車主機廠 消費者消費者消費者 汽車主機廠通過已有或新增的經 銷商渠道

4、網絡進行銷售，間接將 車輛售賣給消費者 汽車主機廠既通過自建品牌門店/品牌代理商渠道進 行直接銷售，同時也通過已有或新增的經銷商渠道 網絡進行間接銷售 汽車主機廠通過自建品牌門店或收 取銷售傭金的品牌代理商渠道，直 接將車輛售賣給消費者 來源：管理咨詢 經銷商網絡經銷商網絡自有銷售渠道/品牌代理商自有銷售渠道/品牌代理商 而有別于純粹的 “直銷模式” ， 部分汽車 廠家也會結合自身的業務特點采用一種 經銷和直營兩種銷售渠道并存的 “混合 模式” （見圖1） 。 這一模式意味著OEM廠 家在向消費者開具購車發票之前同樣會 自擁庫存， 但在銷售渠道方面則與授權代 理商展開合作。 選擇這一模式的汽車

5、廠家 一方面直接管控所有的代理商， 另一方面 又與之緊密協作， 共同致力于優化客戶溝 通并提供透明、 一致的品牌體驗。 值得注意的是， 無論是直銷模式抑或混合 模式， 如何在每個觸點更智能地收集豐 富且準確的客戶信息對廠家而言尤為重 要， 因為只有這樣他們才能更好地解讀消 費者行為、 直接觸達客戶并提供真正個 性化的品牌互動。 而要想取得上述成功， 汽車廠家便需要重 新考量現有的整體銷售模式以及每個觸 點的數據收集方式。 換言之， 便是明確在 整個客戶旅程上 “如何收集” 和 “誰來統 籌” 兩個關鍵議題， 最終為客戶呈現線上 線下無縫連接的購車體驗。 數字化新圖景下的互聯購車體驗 | 客戶旅

6、程中的科技賦能 3 各顯其能的感知器官數字化工具 以新能源品牌為代表的汽車廠家們正積 極探索各種數字化工具的應用場景， 為 客戶打造獨特的購物體驗， 這一方面迎合 了科技愛好者們的需求， 同時也使廠家 能收集到有價值的一手客戶數據。 如今， 各類數字化工具已廣泛應用于品牌的線 下門店中， 包括人臉識別、 增強現實/虛擬 現實、 移動應用程序等 （見圖2） ， 為前來 參觀的顧客們提供耳目一新的汽車購物 體驗。 想象一下自己正前往位于首都CBD核心區 域的品牌旗艦店參觀， 在好友的陪伴下 你很快走近門店， 而此時設置在大廳的 歡迎屏幕已經完成對你的人臉識別， 并 自動通知你的專屬品牌伙伴前來迎接

7、。 在 他的引導下你來到 “互動智慧墻” 前， 通 過有趣的視頻游戲了解品牌和產品細節， 隨后你在互動大屏上對車輛進行個性化 定制， 從內飾用料、 外觀顏色， 到智能套 件、 動力總成。 品牌伙伴隨后為你戴上VR 眼鏡， 剛剛深度定制的車輛立刻映入眼 簾， 相信你一定迫不及待地想要駕駛它。 擺脫了時空的限制， 你在各種虛擬場景中 自由切換， 時而縱橫原野荒漠， 時而馳騁 星光大道， 而同行的好友也可以通過副 駕VR眼鏡加入這段奇幻旅程， 與你一同 分享。 這種別出心裁的購車體驗， 一改傳 統經銷商以 “售賣產品” 為核心的常規做 法， 通過 “售賣體驗” 讓品牌長久停駐在 客戶記憶深處。 對汽

8、車廠家而言， 這些數字化工具和各 種軟件算法能夠幫助他們收集到獨一無 二的客戶數據， 并將其轉換成解讀消費 者偏好的風向標， 提供給研發和市場營 銷團隊作為參考。 再以之前門店參觀的場 景為例： 你與 “互動智慧墻” 的每次互動 （例 如在不同車型配色及內飾配置頁面的停 留時間） 都會被自動記錄在個人客戶檔案 中， 用以判斷產品定制的偏好； 當你在門 店四處走動時， 店內的傳感器會追蹤你 的一舉一動并識別出最常停留的區域； 參 觀離店后， 你在手機端下載品牌APP的舉 動也會被后臺抓取， 并標記為高意向目標 客戶。 在最理想的情況下， 你將持續收到 APP推送的定制化信息， 其主題內容也與 之

9、前個人在門店展現的產品偏好和興趣 點高度相關。 如此一來， 汽車廠家通過靈 活應用店內外數字化工具， 將線上線下體 驗無縫結合的美好愿景變為現實。 值得注意的是， 在各類數字化工具中APP 正在被越來越多的汽車廠家青睞。 除了在 整個銷售和用車過程中扮演 “一站式平 臺” 的重要角色， 它更是品牌在門店場景 之外與客戶進行溝通的 “終極手段” ， 用 以持續收集各類與產品、 體驗和品牌相 關的反饋。 一款設計完善的APP需要和上 述的其它數字化工具整合到同一個后臺 IT系統上， 并使用唯一的客戶ID作為識別 窗口： 這樣才能將不同渠道上的客戶活動 和隨之產生的數據匯總到一處， 確保汽 車廠家對

10、每個客戶的特征擁有全面認識， 并據此提供定制化互動內容。 然而， 通過對消費者行為的觀察分析可以 發現， 客戶并不會頻繁使用一款僅具備 線上購車功能的品牌APP。 對此， 包括蔚 來在內的一眾新能源汽車廠家設計出對 用戶更友好的交互界面并引入玩法多變 的社交模塊， 轉變了以往品牌APP純實用 性的定位。 以蔚來為例， 通過會員運營、 社群互動及隨之而來的粉絲效應， NIO APP成功獲得了較強的用戶粘性及可觀的 打開率， 這一舉措也進一步加強了廠家收 集與客戶體驗相關一手數據的能力。 可以說， 有了這些創新工具的加持， 汽車廠 家與客戶的互動將能夠跨越時間和空間限 制， 以沉浸式體驗的方式不斷

11、拓展深化。 客戶旅程中的科技賦能 0 1 1 0 0 0 1 1 0 0 1 0 1 0 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 0 1 0 0 0 0 1 0 4 數字化新圖景下的互聯購車體驗 | 客戶旅程中的科技賦能 0 1 1 0 0 0 1 1 0 0 1 0 1 0 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 0 1 0 0 0 0 1 0 數字化新圖景下的互聯購車體驗 | 客戶旅程中的科技賦能 5 領克 威馬 蔚來 拜騰 特斯拉 引導注冊虛擬座艙車輛選配智慧墻 VR / ARAPP 引導通過APP掃碼 進行注冊，建立客 戶賬號 通過APP或店內互動 屏幕

12、進行一鍵選配， 方案自動同步至客 戶賬號 門店內配備互動屏 幕，顯示品牌、產品 信息或其它新能源相 關資訊 將車輛探索、駕乘體 驗進行可視化，并通 過虛擬/增強現實技術 呈現 （e.g. AR看車) 門店內配備試駕模 擬座艙，支持探索 更多駕駛場景 通過APP一鍵預約 試駕、支付購車相 關款項 圖2: “新能源汽車廠家數字工具應用概覽” 來源：管理咨詢 無可取代的中央大腦客戶互動中心 如前所述， 雖然已有汽車廠家嘗試通過互 聯而非單獨部署的方式， 利用數字化工 具打造令人難忘的體驗， 但這還遠不足 以幫助他們在這個數字化新圖景下取得 成功。 當下更為重要的議題， 尤其在直銷 模式中， 是如何實

13、現線上線下的無縫協 同、 游刃有余地統籌管理所有客戶觸點。 鑒于此， 汽車廠家需要設立客戶互動中心 （CCIC2） ， 并將其定位成所有客戶觸點背 后的中央大腦， 為消費者帶來更為豐富的 個性化客戶體驗。 CCIC萌芽于傳統的客戶呼叫中心， 并在 不斷演化中擁有了更全面的功能、 更多樣 的觸點、 更廣泛的客群， 始終致力于為客 戶帶來真正流暢的購車旅程。 目前一些汽 車廠家設立的客戶互動中心甚至能夠在 潛客從未線下進店的情況下協助其完成 整個購車流程。 從線索培育到線上營銷， 從合同簽署到交車準備， CCIC不僅實現 了每一環節客戶互動的全面數字化， 更能 通過無縫整合的系統將客戶信息悉數記

14、錄在汽車廠家自己的數據庫中。 有了這些 持續增加的客戶數據， CCIC能夠為每一 位客戶量身定制溝通策略、 設計具體的營 銷活動方案或為后續的客戶溝通打下堅 實基礎。 注2：CCIC=Central Customer Interaction Center 0 1 1 0 0 0 1 1 00 1 0 1 0 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 0 1 0 0 0 0 1 01 1 0 0 1 1 CCIC 6 數字化新圖景下的互聯購車體驗 | 客戶旅程中的科技賦能 0 1 1 0 0 0 1 1 00 1 0 1 0 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1

15、0 1 0 0 0 0 1 01 1 0 0 1 1 CCIC 數字化新圖景下的互聯購車體驗 | 客戶旅程中的科技賦能 7 在混合模式下， 由于線下渠道中代理商網 絡的存在， CCIC的重要性則更加不可替 代。 作為主機廠的管控抓手， 它能夠監督 代理商在線下按要求服務每一位客戶， 并 保證其收集的數據質量達到標準。 此外， 由于能夠在后臺系統監測每家門店的核 心業務績效 （如每日進店客流量、 潛在客戶 線索收集量、 試乘試駕滿意度等） ， CCIC還 能確保門店的運營符合總部要求， 并有針 對性地提供改進方案。 舉例來說， 客戶在 參觀完代理商門店后會收到來自汽車廠 家的滿意度調查， CCI

16、C將匯總所有的客戶 反饋并篩選出客戶的不滿意內容和投訴， 隨后針對具體情況協調門店跟進解決。 此外， 它還會根據重要的客戶體驗類指標 對代理商進行考評， 而評估結果將會成為 制定代理商傭金返利的考量因素。 這樣 的機制能夠有效激勵代理商為客戶提供 更好的購車服務。 放眼當下中國車市， 幾乎所有品牌都在改 變與客戶的互動模式以響應不斷變化的消 費者預期。 而在這一轉型過程中， 將 “感知 器官” （數字化工具） 和 “中央大腦” （客戶 互動中心） 巧妙整合才是制勝之道。 前者 通過互聯集成的后臺系統、 靈活多樣的 分析算法在客戶旅程全周期上捕獲行為 數據， 提供高度定制化的互動內容； 后者 則

17、有效協調品牌與客戶之間的各種互動， 確保消費者在線上線下的體驗無縫銜 接、 水準一致。 需要指出的是， CCIC并不是一個孤立的 線上功能模塊。 作為中央大腦， 它能夠在 高效運營的前提下為客戶旅程中的每個 業務持續增值。 例如在對銷售線索進行 線上培育后， CCIC可以精準識別高意向 客戶并下發至線下門店， 從而大幅提升線 下銷售的轉化率。 此外， CCIC還可以作為 線上助手協助門店的日常行政管理工作， 包括手續辦理、 充電樁安裝等， 減少線下 門店人員非銷售相關的工作量， 進一步提 升運營效率。 又例如當門店銷售顧問由于 接待線下訪客而無法及時處理線上客戶 問詢時， CCIC將收到系統自

18、動通知并主動 介入解答客戶的疑問。 而得益于后臺系統 的無縫銜接， 所有客戶的問答記錄將實時 共享給前端銷售顧問以避免重復溝通。 因此從客戶的視角來看， 無論其溝通渠道 是400熱線、 網頁窗口/APP、 還是線下門 店， 他/她都將獲得高質量、 無斷點的互動 體驗。 在這些場景中， CCIC能夠以 “知其 所想、 想其所想” 的方式真正觸達客戶。 圖3: “貫穿客戶旅程的線上&線下協同互動” 來源：管理咨詢 預訂下單大定下單車輛交付 品牌探索擁車預訂下單客戶互動試駕選配大定下單持續互動交付準備車輛交付 線上客戶 互動 (e.g. 社交媒體) 銷售線索管理 線下門店參觀試駕 店內車輛選配 與訂

19、單確認 等待提車交車支持 車輛服務咨詢 與相關協助 “純線上玩家”預約試駕 預定下單 & 大定下單客戶互動 “讓等待不再乏味” (等待提車相關互動) 車輛服務/ 售后支持/ 車輛管理 車輛選配與訂單 確認相關支持 購車協助及交車準備 線 上 線 下 客戶旅程關鍵行為CCIC負責門店負責 8 數字化新圖景下的互聯購車體驗 | 核心洞察 核心洞察 綜上所述， 若想在數字化新圖景下塑造獨 特的品牌調性， 為消費者提供創新優質的 購車體驗， 汽車廠家應關注如下三點關鍵 措施： 重塑數字化購車旅程靈活應用AR/ VR、APP等在內的數字化工具賦能客戶 旅程，通過無縫串聯每一個客戶觸點 消除信息孤島，確保

20、品牌與消費者的每 一次互動都能被精準記錄并產生客戶 洞見； 打造全局式客戶視圖通過唯一的 客戶ID將各個觸點上數字化工具采集 的數據連結，匯集線上線下的所有數 據并精準描繪出每個客戶的全局式畫 像，打造個性化購車旅程； 設立中樞性統領機構以客戶互動中 心(CCIC)為中央大腦，統籌協調客戶旅 程全周期上的互動觸點，監督標準化 業務流程的實施，為消費者提供一致 的線上線下體驗。 數字化新圖景下的互聯購車體驗 | 感謝 9 特別感謝管理咨詢團隊的顧問秦佳文、 譚俊宏、 沈曉波對這份報告投注的心力與時間， 協助提升此文研究分析面向的完整性。 感謝 Seong Kiu Kang 管理咨詢數字化戰略合伙

21、人 Email: 關于作者 李淘淘 管理咨詢汽車行業戰略經理 Email: 何馬克博士 中國汽車行業主管合伙人 Email: .hk 聯系我們 周令坤 中國汽車行業管理咨詢主管合伙人 Email: 哈爾濱 中國哈爾濱市南崗區長江路368號 開發區管理大廈1618室 郵政編碼：150090 電話：+86 451 8586 0060 傳真：+86 451 8586 0056 合肥 中國安徽省合肥市 政務文化新區潛山路190號 華邦ICC寫字樓A座1201單元 郵政編碼：230601 電話：+86 551 6585 5927 傳真：+86 551 6585 5687 香港 香港金鐘道88號 太古廣場

22、一座35樓 電話：+852 2852 1600 傳真：+852 2541 1911 濟南 中國濟南市市中區二環南路6636號 中海廣場28層2802-2804單元 郵政編碼：250000 電話：+86 531 8973 5800 傳真：+86 531 8973 5811 澳門 澳門殷皇子大馬路43-53A號 澳門廣場19樓H-N座 電話：+853 2871 2998 傳真：+853 2871 3033 蒙古 15/F, ICC Tower, Jamiyan-Gun Street 1st Khoroo, Sukhbaatar District, 14240-0025 Ulaanbaatar, M

23、ongolia 電話：+976 7010 0450 傳真：+976 7013 0450 南京 中國南京市新街口漢中路2號 亞太商務樓6樓 郵政編碼：210005 電話：+86 25 5790 8880 傳真：+86 25 8691 8776 上海 中國上海市延安東路222號 外灘中心30樓 郵政編碼：200002 電話：+86 21 6141 8888 傳真：+86 21 6335 0003 沈陽 中國沈陽市沈河區青年大街1-1號 沈陽市府恒隆廣場辦公樓1座 3605-3606單元 郵政編碼：110063 電話：+86 24 6785 4068 傳真：+86 24 6785 4067 深圳 中

24、國深圳市深南東路5001號 華潤大廈13樓 郵政編碼：518010 電話：+86 755 8246 3255 傳真：+86 755 8246 3186 蘇州 中國蘇州市工業園區蘇惠路88號 環球財富廣場1幢23樓 郵政編碼：215021 電話：+86 512 6289 1238 傳真：+86 512 6762 3338 / 3318 天津 中國天津市和平區南京路183號 天津世紀都會商廈45層 郵政編碼：300051 電話：+86 22 2320 6688 傳真：+86 22 8312 6099 武漢 中國武漢市江漢區建設大道568號 新世界國貿大廈49層01室 郵政編碼：430000 電話：

25、+86 27 8526 6618 傳真：+86 27 8526 7032 廈門 中國廈門市思明區鷺江道8號 國際銀行大廈26樓E單元 郵政編碼：361001 電話：+86 592 2107 298 傳真：+86 592 2107 259 西安 中國西安市高新區錦業路9號 綠地中心A座51層5104A室 郵政編碼：710065 電話：+86 29 8114 0201 傳真：+86 29 8114 0205 北京 北京市朝陽區針織路23號樓 中國人壽金融中心12層 郵政編碼：100026 電話：+86 10 8520 7788 傳真：+86 10 8518 1218 長沙 中國長沙市開福區芙蓉北路

26、一段109號 華創國際廣場3號棟20樓 郵政編碼：410008 電話：+86 731 8522 8790 傳真：+86 731 8522 8230 成都 中國成都市高新區交子大道365號 中海國際中心F座17層 郵政編碼：610041 電話：+86 28 6789 8188 傳真：+86 28 0317 3500 重慶 重慶市渝中區民族路188號 環球金融中心43層 郵政編碼：400010 電話：+86 23 8823 1888 傳真：+86 23 8857 0978 大連 中國大連市中山路147號 森茂大廈15樓 郵政編碼：116011 電話：+86 411 8371 2888 傳真：+86

27、 411 8360 3297 廣州 中國廣州市珠江東路28號 越秀金融大廈26樓 郵政編碼：510623 電話：+86 20 8396 9228 傳真：+86 20 3888 0121 杭州 中國杭州市上城區飛云江路9號 贊成中心東樓1206-1210室 郵政編碼：310008 電話：+86 571 8972 7688 傳真：+86 571 8779 7915 / 8779 7916 辦事處地址 關于 Deloitte（“”）泛指一家或多家有限公司，以及其全球成員所網絡和它們 的關聯機構。有限公司（又稱“全球”）及其每一家成員所和它們的關聯 機構均為具有獨立法律地位的法律實體。有限公司并不向客

28、戶提供服務。請參 閱 亞太有限公司（即一家擔保有限公司）是有限公司的成員所。亞太有 限公司的成員及其關聯機構在澳大利亞、文萊達魯薩蘭國、柬埔寨、東帝汶、密 克羅尼西亞聯邦、關島、印度尼西亞、日本、老撾、馬來西亞、蒙古、緬甸、新西 蘭、帕勞、巴布亞新幾內亞、新加坡、泰國、馬紹爾群島、北馬里亞納群島、中國 （包括香港特別行政區和澳門特別行政區）、菲律賓與越南開展業務，并且均由獨 立法律實體提供專業服務。 于1917年在上海設立辦事處，品牌由此進入中國。如今，中國為中 國本地和在華的跨國及高增長企業客戶提供全面的審計及鑒證、管理咨詢、財務咨 詢、風險咨詢和稅務服務。中國持續致力為中國會計準則、稅務制度及專業人 才培養作出重要貢獻。中國是一家本土注冊成立的中國專業服務機構，由 中國的合伙人所擁有。敬請訪問 們的社交媒體平臺，了解在中國市場成就不凡的更多信息。 本通信中所含內容乃一般性信息，任何有限公司、其成員所或它們的關聯機構 （統稱為 “網絡”）并不因此構成提供任何專業建議或服務。在作出任何可能 影響您的財務或業務的決策或采取任何相關行動前，您應咨詢合資格的專業顧問。 任何網絡內的機構均不對任何方因使用本通信而導致的任何損失承擔責任。 2019。 欲了解更多信息，請聯系中國。 Designed by CoRe Creative Services. RITM0301180