360營銷學院：2019運動服飾行業消費者洞察(25頁).pdf

1、運動服飾行業報告 S P O RT SW E A RI N D U S T R YR E P O RT 數據源：360全網，2017年2018年 1.行 業 概 況 2.品 牌 簡 析 3.行 業 關 鍵 字 4.人 群 特 征 CONTENTS I N D U S T R Y T O PB R A N D K E Y W O R D T A R G E T 行業整體關注趨勢 Jan-17 Feb-17 Mar-17 Apr-17 May-17 Jun-17 Jul-17 Aug-17 Sep-17 Oct-17 Nov-17 Dec-17 Jan-18 Feb-18 Mar-18 Apr-1

2、8 May-18 Jun-18 Jul-18 Aug-18 Sep-18 Oct-18 Nov-18 Dec-18 2017-2018 運動服飾行業流量趨勢 n 2018年對比2017年，運動服飾行業整體流量穩重有升，漲幅約為6.3%。 行業概況 數據來源：360全網，2017年至2018年 行業分終端流量情況 PCMOB 2017 VS 2018 流量分終端對比 2017年2018年 75% 25% n 2018年對比2017年，PC端流量小幅下降，MOB端暴漲150%，占比提升至25% 行業概況 數據來源：360全網，2017年至2018年 行業分詞類流量分布 7.1% 92.9% 201

3、8分詞類流量分布 行業詞品牌詞(含產品詞） n 行業內的品牌影響較大，品牌相關流量占比行業流量超9成，消費者偏好帶品牌的行業檢索詞。 24.24% 22.78% 13.45% 0.21% 品牌核心品牌+品類品牌系列品牌口碑 2018年行業品牌詞類分布（不含品牌長尾） 行業概況 數據來源：360全網，2018年 行業分品類關注分布 86% 4% 3% 2% 1% 2018年行業品類流量分布 鞋子 外套 套裝 緊身裝備 下裝 包包 衛衣 配件 T恤 內衣 泳裝 n 從品類流量占比來看，鞋子份額最高，2018年對比2017年也有近20%的增長幅度。 50% 11% 17% 18% 2018 VS 2

4、017 品類漲幅TOP4 品牌簡析 數據來源：360全網，2017年至2018年 行業品牌關注分布 n 品牌頭部效應明顯，TOP10品牌占據整體近9成流量份額。 1.7% 2.5% 2.5% 2.8% 3.1% 3.3% 3.5% 6.5% 14.9% 47.5% asics vans 安德瑪 New Balance 匡威 安踏 彪馬 李寧 阿迪達斯 耐克 2018年行業品牌TOP10 2018 VS 2017 品牌漲幅TOP4 20%14% 6%4% 行業概況 數據來源：360全網，2017年至2018年 行業TOP1品牌簡析-耐克 Jan-17 Feb-17 Mar-17 Apr-17 M

5、ay-17 Jun-17 Jul-17 Aug-17 Sep-17 Oct-17 Nov-17 Dec-17 Jan-18 Feb-18 Mar-18 Apr-18 May-18 Jun-18 Jul-18 Aug-18 Sep-18 Oct-18 Nov-18 Dec-18 2017-2018 耐克品牌流量趨勢 n 耐克品牌流量持續增長，在AJ品牌帶動下，鞋子品類的流量占比超9成，超過行業整體。 92.4% 2.5% 1.5%1.1%0.8% 鞋子套裝外套包包下裝 2018年耐克品類TOP5關注分布 品牌簡析 數據來源：360全網，2017年至2018年 行業TOP2品牌簡析-阿迪達斯 Ja

6、n-17 Feb-17 Mar-17 Apr-17 May-17 Jun-17 Jul-17 Aug-17 Sep-17 Oct-17 Nov-17 Dec-17 Jan-18 Feb-18 Mar-18 Apr-18 May-18 Jun-18 Jul-18 Aug-18 Sep-18 Oct-18 Nov-18 Dec-18 2017-2018 阿迪達斯品牌流量趨勢 n 2018年阿迪達斯品牌流量對比2017年有小幅下降，鞋子品類占比約8成，低于行業整體。 81.0% 4.1%4.0% 3.4% 2.3% 鞋子外套下裝套裝T恤 2018年阿迪達斯品類TOP5關注分布 品牌簡析 數據來源：3

7、60全網，2017年至2018年 行業TOP3品牌簡析-李寧 Jan-17 Feb-17 Mar-17 Apr-17 May-17 Jun-17 Jul-17 Aug-17 Sep-17 Oct-17 Nov-17 Dec-17 Jan-18 Feb-18 Mar-18 Apr-18 May-18 Jun-18 Jul-18 Aug-18 Sep-18 Oct-18 Nov-18 Dec-18 2017-2018 李寧品牌流量趨勢 n 2018年李寧品牌流量對比2017年有小幅上漲6%，鞋子品類占比相對較低。 68.1% 14.6% 5.6% 4.1% 2.6% 鞋子套裝外套下裝包包 2018

8、年李寧品類TOP5關注分布 品牌簡析 數據來源：360全網，2017年至2018年 消費者買買買更信賴 品牌官方旗艦店 Oct-18Nov-18 2018年11月VS10月品牌官方旗艦店關注量對比 29% 2018年品牌官方旗艦店需求占比* n 消費者更偏好在官方旗艦店進行購買，在電商大促時段，品牌官方旗艦店相關檢索需求量增幅超10%。 行業關鍵字 數據來源：360全網，2018年*該占比分母為所有品牌相關詞 如何識別 真假 鞋子是鞋控們的必修課 91% 2018年分品類真假貨品關注占比 鞋子 n 消費者對于鞋子的真假關注度最高，分品牌來看，如何判別真假耐克的關注需求量最大。 48.4% 14

9、.9% 11.1% 耐克阿迪達斯 New Balance 2018消費者對貨品真假關注品牌TOP3 行業關鍵字 數據來源：360全網，2018年 同款/聯名/限量 帶動品牌關注熱度提升效果明顯 白敬亭nike同款 nikeoffwhite聯名 回力offwhite聯名 n 2018年關于明星同款，品牌聯名，限量等需求檢索量漲幅高達142%，很好的帶動提升了品牌關注熱度。 142% 2018 VS 2017 行業關鍵字 數據來源：360全網，2018年 消費者一直在尋找靠譜的香港 代購 香港 代購 29% 2018年代購類需求占比分布 73% 代購品牌占比分布 耐克 n 2018年在代購類需求中

10、，香港代購占比近3成，從品牌分布來看，耐克品牌的代購需求最為旺盛。 行業關鍵字 數據來源：360全網，2018年 男男性性 58.7% 人群特征 男性更偏愛運動服飾，人群占比近6成 數據來源：360全網，2018年 女女性性 41.3% 耐克女鞋 李寧運動鞋女鞋 耐克女運動鞋 耐克運動鞋女款 . 耐克男鞋 耐克男鞋正品 阿迪達斯男鞋 斯凱奇男鞋 人群更加年輕化，35歲以下人群占比近9成 數據來源：360全網，2018年 16% 35%37% 12% 2.7 1.2 1.1 0.4 0.6 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

11、 =50 運動服飾人群年齡分布 樣本覆蓋率區分度 在校大學生為主要行業關注群體 29% 20% 44% 7% 0.6 1.1 1.6 0.8 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 1.4 1.6 1.8 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 初中以下高中大學研究生以上 運動服飾人群學歷分布 樣本覆蓋率區分度 人群聚集東部沿海，一二線城市為核心區域 人群特征 數據來源：360全網，2017年至2018年 廣東 排名：1 樣本覆蓋率 15.7% 區分度 1.2 浙江 排名：2 樣本覆蓋率 8.75% 區分度 1.1 江蘇 排名：3 樣本覆蓋率

12、 7.48% 區分度 1.0 22% 18% 23% 18% 13% 7% 1.0 1.2 1.0 1.0 0.9 0.8 0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 0% 5% 10% 15% 20% 25% 新一線城市 一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市 運動服飾行業人群按城市等級分布 樣本覆蓋率區分度 體育迷，注重餐飲健康，喜歡旅游 數據來源：360全網，2018年 體育 餐飲 旅游 醫療健康 汽車 通用興趣區分度 TOP 5 運動戶外 箱包 手表首飾 禮品 護膚彩妝 購物興趣區分度 TOP 5 TGI:3.62 TGI:3.51 TGI:3.51 TGI:3.

13、51 TGI:3.13 TGI:2.6 TGI:1.81 TGI:1.71 TGI:1.61 TGI:1.58 TGI：區分度指標 PC觸媒偏好 數據來源：360全網，2018年 3% 3% 3% 4% 4% 6% 8% 13% 20% 26% 視頻網站 在線小說 汽車 游戲 財經網站 sns/社區 電商 門戶 新聞 搜索 PC觸媒類型TOP10 搜索 Top3 新聞 Top3 門戶 Top3 電商 Top3 SNS Top3 1.百度 2.360搜索 、 3.360導航 1.鳳凰新聞 2.新浪新聞 3.北京時間 1.騰訊網 2.新浪網 3.鳳凰網 1.淘寶 2.天貓 3.京東 1.QQ空間

14、2.微博 3.百度貼吧 tieba. MOB觸媒偏好 數據來源：360全網，2018年 通訊社交 50% 系統安全 16% 新聞閱讀 8% 影音視聽 5% 購物優惠 4% 金融理財 4% 攝影攝像 3% APP日均活躍分布 1.1% 1.3% 1.4% 1.8% 2.1% 4.5% 6.0% 9.2% 9.5% 37.7% 快手 WiFi萬能鑰匙 今日頭條 支付寶 手機淘寶 360手機助手 360瀏覽器 360手機衛士 QQ 微信 APP活躍TOP 10 行業概況 n2018年對比2017年，運動服飾 行業整體流量穩重有升，漲幅 約為6.3%。 nPC端流量小幅下降，MOB端暴 漲150%，占

15、比提升至25%。 n行業內的品牌影響較大，品牌 相關流量占比行業流量超9成， 消費者偏好帶品牌的行業檢索 詞。 n鞋子份額最高，2018年對比 2017年也有近20%的增長幅度。 報告小結 品牌簡析 n品牌頭部效應明顯，TOP10品 牌占據整體近9成流量份額 n耐克品牌流量持續增長，在AJ 品牌帶動下，鞋子品類的流量 占比超9成，超過行業整體 n2018年阿迪達斯品牌流量對比 2017年小幅下降，鞋子品類占 比約8成，低于行業整體。 n2018年李寧品牌流量對比2017 年有小幅上漲6%，鞋子品類占 比相對較低。 行業關鍵字 n消費者買買買更信賴品牌官方 旗艦店。 n如何識別 真假 鞋子是鞋控

16、們的 必修課。 n同款/聯名/限量 帶動品牌關注 熱度提升效果明顯。 n消費者一直在尋找靠譜的香港 代購。 人群特征 n男性更偏愛運動服飾，人群占 比近6成 n高中生和大學為運動服飾主要 關注人群 n人群聚集東部沿海，一二線城 市為核心區域 nPC觸媒偏好搜索，新聞和門戶； MOB觸媒TOP3為微信,QQ和 360手機衛士。 附1：詞類標簽劃分 行業詞男款運動鞋，籃球鞋，運動鞋品牌。 品牌核心耐克，阿迪達斯，李寧。 品牌+品類耐克籃球鞋，李寧衛衣，阿迪達斯足球鞋。 品牌系列AJ14，哈登戰靴，黑椰子鞋。 品牌口碑耐克和阿迪達斯哪個好，圣康尼和亞瑟士哪個好，匡威和vans哪個好。 附2：城市等級

17、分類 一線城市北京、上海、天津、廣州、深圳 二線城市 重慶、杭州、武漢、成都、蘇州、南京、鄭州、溫州、西安、寧波、福州、佛山、長沙、東莞、青島、無錫、濟 南、昆明、石家莊、合肥、沈陽、大連、哈爾濱、長春、太原、濰坊、唐山 三線城市 南昌、宜昌、金華、南寧、嘉興、廈門、泉州、常州、臺州、貴陽、?？?、南通、紹興、煙臺、連云港、徐州、 中山、揚州、蕪湖、蘭州、湖州、鎮江、烏魯木齊、鹽城、保定、洛陽、臨沂、綿陽、珠海、汕頭、廊坊、惠州、 江門、泰州、南陽、淮安、桂林、柳州、淄博、濟寧、邯鄲、平頂山、德陽、威海、呼和浩特、贛州、滄州、襄 陽、東營、邢臺、新鄉、秦皇島、銀川、菏澤、大慶、宿遷、德州、安陽、遵義、商丘、西寧、張家口、阜陽、 聊城、鞍山、晉中、吉林、赤峰、泰安、日照、濱州、上饒、包頭、大同、臨汾、鄂爾多斯、許昌、長治、棗莊、 榆林、呂梁、運城、衡水、曲靖、渭南 四線及以下城市以上未列出的其他中國大陸城市（不包含港澳臺） F o l l o w Us 關 注 我 們 獲取更多數據 360營銷學院以奇虎360為平臺，捕捉行業動態，提供產品培訓，舉辦沙龍峰會，旨在為廣告主 提供一個開放、創新的營銷交流平臺。 我們尊重少語而多思，倡導鉆研和專業，更渴求分享與發現 360營銷學院官方微信360營銷學院官網