卡拉卡爾：2023字節跳動音樂版圖研究報告（46頁）.pdf

1、2023 洞察字節跳動音樂版圖研究北京卡拉卡爾科技股份有限公司卡拉研究院 鄒和怡CONTENTS01夢始抖音，音樂版圖初現02對外投資，布局版權源頭03專注研發，打造系列產品04自建IP，開展音樂活動05字節跳動的音樂生態夢始抖音，音樂版圖初現字節跳動的音樂成長史字節的音樂夢當前及未來將音樂升級為P1優先級業務；陸續規劃并發布音樂宣發+音樂發行等平臺；上線汽水音樂、番茄暢聽等App中期向海外試水音樂（2017年底，收購音樂視頻應用Musical.ly并且打造成音樂短視頻APP TikTok；2020年，Resso的音樂APP在印度與印尼市場上線初期字節內部成立有頭條音樂部門；發布抖音，抖音的產

2、品定位為“專注新生代的音樂短視頻社區”，音樂是其核心內容，抖音的爆火點燃了音樂夢字節跳動在國內的音樂版圖字節的國內音樂布局內容生產音樂宣發音樂版權音樂播放演出音樂編輯工具音樂人服務炙熱星河經紀公司/版權公司等海綿樂隊銀河方舟發行汽水音樂抖音圖蟲交易音樂會，如抖音夏日歌會音樂節，如DouLand電音節等抖音音樂開放平臺產品研發合二為一投資自制活動對外投資，布局版權源頭字節跳動的投資概況文娛傳媒板塊備受青睞在投資端，字節跳動持續發力，無論是文娛傳媒、游戲，還是元宇宙、ToB，都是字節重金下注的領域；尤其是文娛傳媒領域，備受青睞，該板塊的投資數量與投資金額都遙遙領先投資總體傾向文娛01但結合時間來看

3、，字節跳動在文娛傳媒領域的投資更集中在早期階段，近年來反而急劇縮減；不過，針對音樂公司的投資則反其道行之。自2020年始，字節跳動陸續投資泰洋川禾、樂華娛樂等公司文娛投資縮減，音樂公司是近期關注重點02融資時間融資公司融資輪次融資金額公司簡介2018.8.1樂華娛樂戰略投資1.25億人民幣2020泰洋川禾B輪1.8億人民幣涵蓋藝人經紀、短視頻MCN、直播電商等業務；公司旗下知名藝人有金晨、尹正、陳赫、張鈞甯等；旗下MCN機構papitube簽有包括papi醬、Bigger研究所在內的160多位博主2021.7.21樂華娛樂戰略投資數億人民幣綜合文化娛樂公司，業務包括音樂影視制作發行、藝人經紀、

4、藝人培訓等，王一博、韓庚、樂華七子NEXT、宇宙少女組合等是其簽約藝人2021.7.30不要音樂戰略投資未透露校園音樂網紅挖掘機2023.2.17放學嗨A輪未透露一手打造了國內知名嘻哈音樂節AYO！，旗下的嘻哈音樂廠牌AFSC簽約了國內一眾說唱歌手，包括年輕人較為熟知的Rapper法老字節跳動投資音樂相關公司，緩解內容采購成本字節跳動投資音樂相關公司，部分解決版權源頭問題專注研發，打造系列產品A、汽水音樂汽水音樂是音樂版“抖音”，目前仍只支持App聽歌立足：建立在“推薦”基礎上的小眾音樂App在騰訊音樂、網易云音樂等頭部綜合性平臺的圍堵下，新音樂平臺要想規避直接競爭、切入音樂市場的關鍵在于擁有

5、自己的獨特核心能力/優勢，而常見的切入方式如下圖所示：識歌：聚焦歌曲邂逅場景，圍繞歌曲識別打造新音樂生態如Q音探歌推薦：刪繁就簡，專注于聽歌本身如波點音樂、汽水音樂音質：定位音樂發燒友，提供品質音樂如VIPER HIFI識歌推薦音質特定音樂人特定語言特定風格特定主題優勢功能內容差異第一種第二種特定音樂人：如5sing，只上架獨立原創音樂人的歌曲；特定風格：如DJ多多（電子、DJ）、庫克音樂（古典）等；特定語言：如Maxrap、雪域音樂等，只聚焦少數民族特定主題：如輕音社（定位二次元）、佛教音樂（定位佛學）等汽水音樂則屬于第一類：利用獨有的算法優勢與抖音成功經驗，打造小眾音樂App。由于音樂產品

6、眾多，且功能上大同小異，因此本文只針對它的創新/獨特點進行介紹結構：汽水音樂的框架結構目前汽水音樂主要頁面有以下三個：發現音樂我的進入APP默認呈現的播放頁面讓用戶主動發現音樂：包含了場景和風格電臺、歌單推薦和排行榜三個基本模塊個人信息，設置與個人歌單（以及與抖音同步的音樂歌單）管理基于算法推薦，是產品的核心差異功能，建立優勢的基礎；提供熟悉模式、默認模式&新鮮模式音樂推薦抖音的展示是一種極具視覺沖擊力的瀑布流，打開APP就是內容，高效直觀，而汽水音樂則沿襲了這一方式：基于算法推薦，平臺依據用戶的模式選擇（熟悉模式、默認模式&新鮮模式），推送差異化音樂or音樂視頻，并通過瀑布流方式呈現給用戶音

7、樂推薦音樂話題歌單音樂話題歌單提供話題：“火前留名”“回憶樹洞”“好聽到單曲循環”“汽友在聽”“汽水說唱圈”“歌曲背后”“寶藏樂隊大賞”、“港樂留聲機”“哪首歌曾治愈你”“哪首是告白天花板”“摸魚聽什么”；1、如何添加話題標簽？評論歌曲時可添加話題標簽；2、如何進入話題歌單？點擊歌曲/評論的話題標簽即可進入話題歌單；3、話題歌單有什么？話題歌單展示了被用戶添加過話題標簽的歌曲與評論，帶有標簽的高贊評論內容會出現在“音樂”頁（對應歌曲）；用戶可在話題歌單頁面點擊“參加話題”添加歌曲盈利模式：盈利來源仍為會員訂閱汽水音樂的盈利來源仍主要為會員訂閱，而其會員定價與網易云音樂、QQ音樂等相差不大；不過

8、，由于前期滲透需要，汽水音樂會提供“VIP天天免費送”等活動；可見，平臺前期主打滲透策略，但未必計劃只做小眾音樂App（因為會員定價無價格優勢）。我們認為，汽水音樂采買音樂版權的策略會是“頭部版權+原創歌曲”的組合，具體選擇或參考抖音熱歌等連續包月1個月3個月6個月12個月連續包年QQ音樂7.682488網易云音樂884588-汽水音樂88458888汽水音樂&抖音音樂開放平臺正如前文所述，汽水音樂采買音樂版權的策略會是“頭部版權+原創歌曲”的組合，那么原創音樂從哪里來？抖音音樂開放平臺則是重要來源渠道。抖音音樂開放平臺歡迎音樂人/廠牌等入駐，在為之提供服務的同時，亦將音樂分發至汽水音樂平臺B

9、、抖音音樂開放平臺抖音音樂開放平臺銀河方舟炙熱星河合二為一創作服務發行服務宣推服務詞曲庫提供多元詞曲撮合服務音樂人培訓上架抖音、tiktok、汽水音樂及全球發行涉及到旗下另一產品巨量星圖C、版權交易-圖蟲圖蟲不再只是圖片、視頻素材的商城，也是（罐頭）音樂的商城2014年，字節跳動并購了以圖片素材搜索、交流為主營業務的圖蟲網；圍繞視覺內容生態，圖蟲免費為頭條、抖音、西瓜視頻等App的創作者提供素材使用，實現素材版權分發拓展邏輯：圖片與視頻、音樂是影像必需內容元素，并相互關聯視頻圖片音樂橫向拓展2022年，圖蟲上線音樂素材（引入合作方VFINE），支持在線交易；同時也能為App的創作者提供音樂素材

10、使用來源：誰提供版權音樂？即版權音樂、制作音樂，是已經做好且有版權保護、不能隨便流傳的音樂，只做商業用途罐頭音樂版權公司商用音樂工作室個人工作人員透露，后續可能會開放個人供稿權限據查，目前平臺只接受罐頭音樂，罐頭音樂來源主要包括兩個：版權公司/商用音樂服務商&工作室供稿已公開的商用音樂服務商有Vfine Music。圖蟲充當其經銷商角色，向用戶推銷服務商庫內的版權音樂匹配：用戶如何找到適合的版權音樂音樂歌單音樂列表1、提供音樂歌單&音樂列表，以便于搜索、匹配音樂歌單，共80組（10大類8小類）按照節日、應用場景、樂器、國家等進行劃分；音樂列表，支持通過篩選曲風、情緒、樂器、節拍、版權類型&時長

11、來定位列表及音樂2、可支持定制化音樂通過歌單、搜索功能找到與需求匹配的音樂授權：平臺為用戶提供多種授權方式條件類目標準授權擴展授權定制授權網絡配樂公共場所院線影音不支持數字廣告不支持全媒體廣告不支持游戲及軟件不支持智能硬件不支持在線教育不支持商標LOGO不支持不支持聯系定制商業應用不支持不支持聯系定制二次創作不支持不支持聯系定制包括鄰接權、改編權等，用戶能直接受益信息網絡傳播權、表演權等，用途與公司商業變現聯系弱包括廣播權、放映權等，用途能間接影響用戶效益授權內容涉及表演權、信息網絡傳播權、廣播權、放映權、改編權等，平臺依據音樂用途與用戶商業的關聯程度，設置三類授權方式，并賦予不同方式不同權利

12、；音樂授權后，或僅限一次性使用，多次使用應多次計費，或購買一次后可在不同項目中多次使用音樂電子授權書套餐標準授權套餐與擴展授權套餐不同；套餐價格與音樂數量有關，購買量越高價格約優惠定制定制項目單獨計費定價：基于不同授權方式的價格其他功能The present音樂支持收藏、分享與樣帶下載；樣帶下載無需付費，僅下載原曲才需購買授權服務據工作人員透露，平臺近期講推出專門的音樂供稿入駐窗口，以便供應商入駐與上傳音樂；此外，后續平臺將調研個人音樂人的市場和公告潛力，可能會開放個人供稿權限The future圖蟲&抖音音樂開放平臺圖蟲與銀河方舟存在合作關系結合對圖蟲業務與銀河方舟業務的考量，我們認為兩者的

13、合作可能從兩方面入手：一方面，圖蟲可為入駐銀河方舟的音樂人提供圖片、視頻等創作素材（音樂除外，因為不具有改編權）；另一方面，銀河方舟可能為圖蟲供應罐頭音樂（同時能為入駐音樂人提供變現渠道）D、海綿樂隊海綿樂隊是一款移動端的便攜式音頻創作工具，在實現傳統的錄音、效果器同時，引入大量AI智能來協助創作，此產品將更好的服務于對音樂編輯有所需求的用戶海綿樂隊主要頁面功能：包括創作服務、知識服務&個人管理三部分Supporting text here個人管理可查看個人創作作品與綁定抖音03知識服務基礎概念&軟件使用課程02創作服務錄音棚、哼唱成曲、彈唱優化、一鍵Remix、自動Mashup&伴奏分離01

14、產品功能板塊根據產品主要頁面不難發現，海綿樂隊的功能模塊可分為三類：創作-錄音棚錄音棚功能創作-哼唱成曲哼唱一段旋律并選擇喜愛的情緒、風格，就可以一鍵給這段旋律配上好聽的伴奏；風格包括迷幻復古、熱帶激情等；人聲效果包括70s流行、都市流行、經典流行、朋克等哼唱成曲創作-彈唱優化幫助用戶處理鋼琴或吉他的彈唱音頻：錄制彈唱音頻時，可以優化底噪過大、人聲太小等問題；還能通過一鍵優化功能，幫助用戶處理鋼琴或吉他的彈唱音頻，得到更好音質的彈唱曲創作-一鍵Remix導入音頻后，即可一鍵智能remix改變原有的曲風，多種歌曲風格可供挑選；包括十二種Remix風格：圣誕樂趣、冬日色彩、電子派對、迷幻復古、小清

15、新、浪漫陷阱、抒情流行、經典流行、可愛靈動、電子放克、Nu Disco、土嗨舞曲一鍵Remix創作-自動Mashup一鍵快速mashup，1分鐘即可完成兩首歌曲的融合；可智能提取與節奏對齊功能，提高自定義個性化mashup的創作效率自動Mashup02Mashup音樂是將各種不同類型的音樂重新編排混在一起什么是Mashup音樂01創作-伴奏分離伴奏分離從任何音頻中提取人聲和伴奏知識-創作教室創作教室包括17個基礎概念、7個官方課程（軟件介紹，錄音棚，哼唱成曲，彈唱優化，一鍵remix，自動mashup，伴奏分離）創作教室自建IP，開展音樂活動直播+音樂節發展背景疫情契機疫情推動、以及相關技術升

16、級和各平臺的多渠道布局，使得在線音樂演出市場發展迅猛；2021年，在線音樂演出觀看的用戶規模突破8000萬分道揚鑣隨著疫情態勢逐漸趨穩，線下演出開始復蘇，音樂廠牌陸續減少線上演唱會的頻次，而平臺依舊堅守著線上陣地抖音音樂節抖音嘗試探索新演出模式、節目元素，開展多個音樂節，如“夏日歌會”&“DouLand電音節”；探索具備可持續發展性的盈利模式抖音夏日歌會截至目前，“抖音夏日歌會”已成功舉辦兩屆：2021年，首次“抖音夏日歌會”上線，七場直播橫跨各個音樂流派以及貫通80后到Z世代；2022年，由周深、汪蘇瀧、梁靜茹三位明星歌手接連傾力打造的三場主題夏日歌會，一舉吸引4.4億人次觀看，更接連打造了

17、全民妙接“勇氣”、#梁靜茹一開口青春就回來了、#周深變裝從入門到放棄 等多個社會話題熱點。強大的實力派明星歌手陣容，是歷年“抖音夏日歌會”最引人矚目之處；“情懷”與“青春”是貫穿始終的關鍵詞簡介除陣容/內容質量外，強互動是影響音樂節/音樂會的另一成功關鍵因素；抖音立志將“抖音夏日歌會”打造為線上社交音樂IP成功關鍵因素抖音夏日歌會定位為社交音樂IP抖音旨在將“抖音夏日歌會”打造為線上社交音樂IP，那么他是如何讓歌會實現強社交屬性限定門票在直播之前，歌迷粉絲們可以申領每場歌會專屬紀念版的“限定門票”許愿歌單歌迷可參與許愿歌單演唱會合影在直播之后，歌手和直播間點贊粉絲共同生成合影海報紀念“一起看”

18、模式歌迷在觀看歌會時可邀約有共同回憶or旨趣的小伙伴加入，獲得實時分享的沉浸式觀看體驗，與模擬線下狂歡的場景道具、歌曲解鎖歌迷可解鎖歌會道具和安可曲目，并參加歌手挑戰賽打榜參與決策歌迷可投票決定音樂人演唱哪首歌曲、決定音樂人以什么形式參與互動抖音夏日歌會試水豎屏直播&付費直播在畫面呈現上，豎屏直播更突出“人”，所以團隊會通過很多人物特寫來營造“近距離”的觀看體驗，產生強互動感；因樂隊人數多，故采用了開合屏、移動小舞臺等舞臺裝置設計，利用高低維度拉開了樂隊成員間的縱向比01.豎屏直播除免費直播外，還囊括了付費直播，票價在1-30元之間：涉及到新歌首唱、新歌首發、直播首秀，定價30元（內容獨特）；

19、抖音音樂人專場則定價1元（小眾）?？梢?，定價是出于平臺對內容受眾面、用戶付費習慣養成、項目推廣性等多維度的考量02.付費直播以2021年“抖音夏日歌會”為例DouLand電音節抖音開展音樂垂類子項目“DouLand電音節”（僅開展了一次），用直播方式還原電音狂歡現場在首次電音節，平臺邀請了全球百大DJ開show，展示多樣的電子音樂風格，并安排了電子音樂科普、電音節穿搭裝備分享、音樂節主題美食制作分享等趣味性文化主題活動DouLand電音節簡介根據2019中國電音市場洞察報告，電音產業正在席卷全球，2021年全球電子音樂年產值預計將達89億美元，中國電子音樂用戶規模將達5.3億人；在中國電音愛好

20、者中，重度愛好者占比達57%電音節 發展背景DouLand電音節更注重電子音樂的普及具體內容和玩法上，本次線上“DouLand電音節”共持續了4天，每日分為電音演出舞臺以及電音節文化主題活動2個模塊展開電音演出舞臺邀約挪威電音奇才 Alan Walker和史上最年輕的DJ冠軍Martin Garrix兩大全球頂尖DJ演出，并邀請了10多位全球百大DJ榜的DJ組團炸場電音節文化主題活動融入了許多跟電音文化相關的娛樂內容，圍繞DouLand博物館、DouLand潮天地、DouLand美食鋪、DouLand創意園4個主題進行分享字節跳動音樂節/音樂會盈利模式盈利模式收入由平臺、音樂人分成；平臺部分將

21、用于優化在線音樂演出的設備支持、演出效果、音樂人曝光，形成行業閉環付費門票贊助廣告粉絲打賞字節跳動的音樂生態字節逐步形成的音樂生態抖音音樂開放平臺汽水音樂版權公司/廠牌等抖音海綿樂隊圖蟲音樂會/音樂節音樂人自由人/工作室音頻創作工具版權音樂交易入駐，享受宣傳、發行服務分發發布作品圖蟲為用戶提供創作素材音樂會/音樂節為流媒體提供內容資源，流媒體為音樂會/音樂節提供宣傳推廣服務字節音樂生態形成邏輯抖音：抖音帶動音樂大火，讓字節跳動看到音樂潛力汽水音樂：試水音樂流媒體圖蟲：拓展商用版權音樂交易，補齊音樂變現渠道可提供素材音樂人的平臺：流媒體及其他網站需提供音樂人的入駐窗口，并為之提供相應服務抖音音樂開放平臺：考慮到汽水音樂&抖音的音樂人的相似性，繼開發“銀河方舟”和“炙熱星河”之后，合二為一形成抖音音樂開放平臺計劃開發圖蟲音樂人/廠牌/公司入駐窗口音樂人平臺需要為音樂人提供更多配套服務，因此可從上游與下游兩個路徑去拓展創作：在平臺上豐富創作服務（如培訓等）與開發創作支持的產品（如海綿樂隊）宣發&變現：包括但不限于線上音樂節、音樂會等ThanksKarakal卡拉研究院