【研報】物業管理行業專題研究報告：走向品牌聯盟時代-20200609[19頁].pdf

1、 證券研究報告 請務必閱讀正文之后的免責條款 走向品牌聯盟時代走向品牌聯盟時代 物業管理行業專題研究報告2020.6.9 中信證券研究部中信證券研究部 核心觀點核心觀點 陳聰陳聰 首席基地產業分析 師 S1010510120047 張全國張全國 地產分析師 S1010517050001 聯系人：李金哲聯系人：李金哲 傳統思路難以解決規模經濟門檻高和增值服務專業要求高傳統思路難以解決規模經濟門檻高和增值服務專業要求高的難題。我們相信，的難題。我們相信， 品牌聯盟可能是解決行業重復研發，重復投入問題的最好辦法，品牌品牌聯盟可能是解決行業重復研發，重復投入問題的最好辦法，品牌聯盟可能聯盟可能 走向專

2、業化，走向專業化，推動服務水平再上檔次推動服務水平再上檔次。我們看好物業管理品質龍頭的投資價值。我們看好物業管理品質龍頭的投資價值。 繁榮之下的隱憂：難以達標的規模經濟和不夠專業的增值服務。繁榮之下的隱憂：難以達標的規模經濟和不夠專業的增值服務。由于物業管理 行業管理半徑約束， 人才儲備制約， 企業要達到科技應用和增值服務發展的規模 經濟門檻并不容易?，F實中，行業科技和增值服務重復投入嚴重。而且，客戶對 增值服務要求多元，企業難以在每個領域都極具專業性。 傳統思路難以傳統思路難以快速達到規模經濟和增值服務專業化快速達到規模經濟和增值服務專業化。持續提升公司在管面積， 對內受制于管理半徑，對外受

3、制于可并購面積不足。向中小公司管理輸出，并不 能形成穩固的品牌協同， 也不能大范圍高品質全面落地增值服務， 甚至有損害公 司整體品牌形象風險。 和專業服務商成立合資公司常常有效， 但有時候卻存在商 業邏輯根本沖突，單項服務收益最大化并不一定等于增值服務體系價值最大化。 品牌聯盟品牌聯盟走向規?；蛯I化的新通路。走向規?；蛯I化的新通路。區別于管理輸出，品牌聯盟可能 是雙向的，深度的，可能是建立在持有股權這一利益基礎上的，聯盟成員不是為 了簡單獲得管理費，而是為了聚焦某一個領域的增值服務（科技應用）培育，享 受聯盟其他成員的專業服務能力(科技應用能力)的好處。 超級品牌組合未來可期。超級品牌

4、組合未來可期。我們認為，由于底層基礎服務沒有規模經濟，公司合 并的管理整合代價也很大， 品牌聯盟未必意味著企業合并。 但由于增值服務和科 技應用存在顯著規模經濟， 品牌聯盟的確可能意味著企業運營效率大幅提升。 聯 盟可能推動企業發展提速，依托聯盟可能誕生最具專業性的增值服務體系。 風險提示：風險提示：我們對品牌聯盟的分析，只是目前基于個別公司實踐的一種推想，尚 有待進一步的行業演變去驗證。 安全邊際強，向上彈性大，看好板塊機遇。安全邊際強，向上彈性大，看好板塊機遇。我們認為，各大物管企業的潛能營 收規模龐大，具備安全邊際。而企業專業能力可能進一步提升，規模瓶頸可能得 到突破，品質龍頭公司有向上

5、彈性。我們看好物業管理板塊，推薦保利物業，招 商積余，綠城服務，新大正，中海物業，永升生活服務和碧桂園服務。 重點公司盈利預測、估值及投資評級 公司名稱公司名稱 評級評級 股價股價 EPS（元）（元） PE （元）（元） 19A 20E 21E 22E 19A 20E 21E 22E 綠城服務 買入 9.30 0.15 0.21 0.30 0.37 62.7 45.3 31.1 25.3 招商積余 買入 30.50 0.27 0.61 0.84 1.10 113.0 49.8 36.3 27.6 保利物業 買入 76.36 0.92 1.45 2.11 3.02 83.0 52.7 36.1

6、25.2 永升生活服務 買入 10.49 0.13 0.24 0.36 0.53 78.2 44.3 28.9 19.9 中海物業 買入 7.81 0.16 0.22 0.30 0.41 48.8 35.5 26.0 19.0 新大正 買入 56.96 0.97 1.19 1.62 2.20 58.7 47.9 35.2 25.9 新城悅服務 買入 17.72 0.34 0.48 0.71 0.99 52.1 36.9 25.0 17.9 碧桂園服務 買入 33.16 0.61 0.89 1.22 1.61 54.6 37.2 27.2 20.6 資料來源：Wind，中信證券研究部預測 注：股

7、價為 2020 年 6 月 8 日收盤價，除中海物業外， 股價為人民幣，以比較 EPS 物業管理物業管理行業行業 評級評級 強于大市強于大市（維持維持） 物業管理物業管理行業行業專題研究報告專題研究報告2020.6.9 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 目錄目錄 難以達標的規模經濟和不專業的增值服務難以達標的規模經濟和不專業的增值服務. 1 非標服務，難以快速達到規模門檻 . 1 行業智能化系統重復開發建設現象明顯 . 1 社區增值服務面臨多樣性和專業化巨大矛盾 . 2 傳統思路的困境傳統思路的困境. 4 傳統思路一：持續提升公司在管面積 . 4 傳統思路二：向中小物業管理公司管理輸出 . 5

8、 傳統思路三：和專業服務提供方深度合作 . 6 品牌聯盟品牌聯盟破局專業化和規模經濟的新通路破局專業化和規模經濟的新通路 . 7 什么是品牌聯盟？ . 7 為什么會出現品牌聯盟？ . 7 怎樣建立品牌聯盟？ . 8 走向品牌年代的超走向品牌年代的超預期表現形式預期表現形式 . 8 加速建立行業超級品牌組合. 8 增值服務專業能力的快速提升 . 9 增加品質物業管理公司的資金投向 . 9 品牌聯盟未必等于進一步并購 . 10 關于綠城服務的新思考關于綠城服務的新思考探索新邊疆，培育新能力探索新邊疆，培育新能力 . 10 行業風險提示行業風險提示 . 11 安全邊際強，向上彈性大，看好板塊機遇安全

9、邊際強，向上彈性大，看好板塊機遇. 12 mNpQrQoNnQnMyRmOzRtPwOaQdNaQnPmMtRnNjMoOpRfQqRnN9PqQyRvPnNmONZnQzR 物業管理物業管理行業行業專題研究報告專題研究報告2020.6.9 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 插圖目錄插圖目錄 圖 1：2019 年社區增值服務占總收入比例 . 1 圖 2：萬科物業二手業務覆蓋 48+城市，1000+住宅項目 . 1 圖 3：萬科物業的智能化產品：黑貓三號智能通行系統 . 2 圖 4：千丁互聯的集成解決方案 . 2 圖 5：受訪者不同增值服務社區接納度得分一覽 . 4 圖 6：受訪者最喜歡哪項增值

10、服務 . 4 圖 7：綠城服務合同面積和在管面積 單位：百萬平米. 4 圖 8：永升生活服務合同面積和在管面積 單位：百萬平米 . 4 圖 9：綠城服務的人才培養體系 . 5 圖 10：科技應用從總部投入到降本增效 . 7 圖 11：北京街頭物業管理宣傳條幅 . 13 圖 12：北京街頭物業管理宣傳條幅 . 13 表格目錄表格目錄 表 1：不同企業科技投入的優劣勢 . 2 表 2：各物業管理企業業主增值服務開展情況 . 2 表 3：保利物業美居業務發展路徑 . 3 表 4：綠城服務和萬科物業的聯盟體系 . 5 表 5：綠城服務在增值服務上的一些合作對象 . 6 表 6：從品牌聯盟走向品牌同盟

11、. 8 表 7：超級品牌物管企業聯盟長期前景展望 . 9 表 8：部分品牌物業管理公司之間的股權合作 . 10 表 9：萬豪酒店旗下的品牌 . 10 表 10：綠城服務估值簡表 . 11 表 11：上市公司近期配售及融資情況 . 12 表 12：部分龍頭公司潛能營收測算表 . 12 表 13：物業管理行業估值表 . 13 物業管理物業管理行業行業專題研究報告專題研究報告2020.6.9 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 1 物業管理行業未來的競爭格局，究竟是龍頭不斷搶占市場份額，還是市場集中度保持 基本穩定？龍頭公司不斷占據新市場份額，究竟是依靠內生規模增長，還是外部并購？企 業如何解決規模經

12、濟和非標服務管理難題？ 難以達標的難以達標的規模經濟和規模經濟和不專業的不專業的增值服務增值服務 非標服務，難以快速達到規模門檻非標服務，難以快速達到規模門檻 物業管理行業的基礎服務部分標準化程度低，過快擴張面積往往導致服務品質下降。 并購擴張也需要品牌整合，輕資產行業并購的難度不小。 但增值服務和科技賦能又必須有一定的規模。如果沒有一定的規模，尤其是單位區域 的密度，則很多增值服務（比如二手房中介）無法有效開展，科技系統的固定投入也無法 分攤到更多的用戶上去，達到規模經濟。當然，增值服務的規模門檻因事而異，對于廣告 的規模經濟密度，不等于對房屋中介服務的增值服務密度。 圖 1：2019 年社

13、區增值服務占總收入比例 資料來源：各公司公告，中信證券研究部 圖 2：萬科物業二手業務覆蓋 48+城市，1000+住宅項目 資料來源：萬科物業 換言之，一邊是企業構筑科技門檻，發展增值服務需要一定的規模；另一邊則是，企 業達到一定規模所需要的時間很長，且其間存在品牌聲譽風險。 行業智能化系統重復開發建設現象明顯行業智能化系統重復開發建設現象明顯 在科技投入方面，智能化設備投入最為重要。智能化設備投入，能夠使得物業服務企 業在保持一定服務品質的情況下，優化人員配置，應對人工成本上漲，實現單盤模型的跑 通和盈利模式的持續。 可是現實狀況也不令人滿意。數據應用系統遍地開花，增值服務 App 競相上線

14、，但作 為個體而言每個物業管理公司的用戶數量都仍然有限，重復開發，重復運營對行業來說是 一種浪費。一方面，是中小公司沒有足夠的資金來維持穩定的科技應用團隊規模，無法有 效實現產品迭代。 另一方面， 則是智能化系統重復開發， 單個系統所適用的規模則不夠大。 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 新城悅服務 永升生活服務 中奧到家 綠城服務 藍光嘉寶服務 保利物業 彩生活 佳兆業美好 雅生活服務 濱江服務 碧桂園服務 中海物業 物業管理物業管理行業行業專題研究報告專題研究報告2020.6.9 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 2 圖 3：萬科物業的智能化產品：黑貓三號智能通行系統 圖

15、 4：千丁互聯的集成解決方案 資料來源：萬?？萍脊倬W 資料來源：千丁互聯官網，中信證券研究部 表 1：不同企業科技投入的優劣勢 投入方式投入方式 優勢優勢 劣勢劣勢 適應企業適應企業 采購 成本低，只有采購成本 很難集成升級， 客戶體驗很 難提升 規模小 自我研發 能夠將智能化產品集成到物業服務各個 環節，技術能夠持迭代，持續提升客戶體 驗，增加業主生活便利度和舒適度，增強 業主滿意度和服務粘性。 成本高， 需要建立和培養科 技團隊 規模大，追求客戶滿意 度和客戶粘性，能夠承 擔科技投入。 資料來源：中信證券研究部 社區增值服務社區增值服務面臨面臨多樣性和專業多樣性和專業化巨大化巨大矛盾矛盾

16、居民對社區增值服務的需求是一個整體，企業只有在多個不同的賽道開展社區增值服 務，才能最大限度提升社區私域流量的價值。也只有高度多元的增值服務體系，才能提高 業主滿意度。 在實踐過程中，幾乎所有大物業管理公司的社區增值服務，都是多領域的。 表 2：各物業管理企業業主增值服務開展情況 單位：百萬元 公司公司 業務類型業務類型 具體內容具體內容 2019 年收入年收入 同比同比 碧 桂 園 服 務 整體 全周期小區生活服務 865.2 107.4% 家政服務 274.6 207.8% 拎包入住服務 小區傳媒服務 93.8 218.0% 增值創新服務 房地產經紀服務 園區空間服務 雅 生 活 服 務

17、整體 485.3 68.1% 生活及綜合服務 物業維修、家政服務、小區團購、綜合咨詢服務等。推行小雅系列居 家服務，打造樂享生鮮、樂享果園、樂享酒莊、樂享糧倉四大新零售 子品牌 171.1 52.4% 小區資源服務 會所經營服務、物業租賃服務、小區廣告、停車場管理服務、小區資219.0 108.4% 物業管理物業管理行業行業專題研究報告專題研究報告2020.6.9 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 3 公司公司 業務類型業務類型 具體內容具體內容 2019 年收入年收入 同比同比 產的經營及二手房中介服務 家裝宅配服務 拎包入住，毛坯房精裝修一站式服務及存量項目房屋翻新 95.2 33.3%

18、綠 城 服務 整體 幸福生活服務商 1,912.8 46.0% 園區產品和服務 標準序列產品（包括大米、季節性水果、生鮮食品；節日性產品；綠 橙生鮮（生鮮店+前置倉+小區閃送） 541.5 123.9% 居家生活服務 四季生活到家服務平臺，包括高端養護、家政清潔、空調維修及養護、 拎包入住 116.2 37.7% 園區空間服務 廣告招商及運營 203.7 -10.9% 物業資產管理服務 綠城置換、一手房及尾盤代銷、車位業務 859.6 19.5% 文化教育服務 早教品牌奇妙園，MAG 191.7 436.3% 保 利 物業 整體 1,154.3 85.2% 美居 精裝加載、房屋煥新及智能家居

19、192.5 小區零售 產地直供、集中采購、前置倉儲提供產品 119.3 車場管理 182.7 小區媒體 立體化的媒體營運價值鏈 65.4 小區空間管理 場地出租、快遞服務、充電服務、共享服務、回收服務 136.7 小區便民及其他 供家庭保潔、家政維修、主題教育、租售經紀等多元化小區便民生活 服務，及垃圾清運等物業專項服務 457.7 新 城 悅 服 務 整體 176.1 267.7% 新悅薈公共資源管理 經營及管理經業主授權公共區域，如出租廣告區域 23.3 新橙居廣泛裝修 室內裝飾及裝修以及家具、家電等購買協助 79.8 新橙社APP 經營業務 在線購物、家用電器保潔及維護以及旅游信息、家政

20、服務等 12.1 136.8% 橙享家資產管理 停車位銷售；二手房租售中介；商鋪招商運營 60.9 永 升 生 活 服務 整體 483.2 143.5% 家居生活服務 房屋裝修、上門維修、團體購買、拎包入住及水電費收集 263.1 191.0% 停車位管理及租賃服務 租賃及管理停車位所得費用 69.7 108.7% 物業經紀服務 公寓及停車位的代理銷售服務 101.9 133.4% 公用區域增值服務 租賃及管理公用區域之服務收入 48.6 56.7% 資料來源：各公司公告，中信證券研究部 但這就產生了一個專業性不足的問題。物業管理公司能既擅長零售又精通二手中介代 理，既開展家裝業務又運營媒體嗎

21、？從商業常識來看，橫跨這么多領域是難以足夠專業化 的。即便和專業化的合作伙伴合作愉快，物業公司也必須承擔增值服務品控和售后的一些 責任。 表 3：保利物業美居業務發展路徑 時間時間 內容內容 2018 年 1 月 業務萌芽，保利時代天悅項目精裝加載項目試點成功，銷售額破千萬。 2018 年 7 月 戰略商定，成立精裝加載專業公司勢在必行，擬定公司名稱保利和加。 2018 年 10 月 成都創智錦城精裝公寓開展精裝加載運營業務，銷售額逾 200 萬元，轉化率近 40%。 2018 年 12 月 武漢保利新武昌、佛山保利諾丁山項目和加樣板間與地產工地開放日同步開放。2018 年 實現營收超 580

22、0 萬元。 2019 年 深度挖掘客戶需求，精準定制，圍繞精裝加載、房屋煥新及智能家居三大服務范圍，旨在 提供從設計、安裝、交付到維保的全屋配套解決方案。實現收入 1.92 億元，占小區增值 服務總收入的約 16.7%。 資料來源：保利和加微信公眾號，保利物業公告，中信證券研究部 物業管理物業管理行業行業專題研究報告專題研究報告2020.6.9 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 4 圖 5：受訪者不同增值服務社區接納度得分一覽 資料來源：中信證券研究部 詳見物業管理行業專題研究報告 問卷調查消費者評價(2020-3-24) 圖 6：受訪者最喜歡哪項增值服務 資料來源：中信證券研究部 詳見物業管

23、理行業專題研究報告 問卷調查消費者評價(2020-3-24) 傳統思路的困境傳統思路的困境 傳統思路一：持續傳統思路一：持續提升提升公司公司在管面積在管面積 持續提升公司在管面積，尤其是持續提升公司所在區域的服務密度，的確是突破規模 經濟瓶頸，發展優勢增值服務的重要辦法。 但增量面積的提升終究有盡頭，新房竣工交付所帶來的確定性增長將隨著開發周期的 見頂而見頂。存量房在管面積的提升空間巨大，存量房在管面積提升需要一定的品牌美譽 度，兼顧品牌美譽度的面積擴張不可能很快。 服務行業人才培養需要時間，尤其對服務品質有較高要求的企業而言，品牌的維護、 文化的傳承、體系的健全，均需要企業內部自上而下不斷努

24、力以及企業價值觀持續的持續 熏陶。優秀服務人才很難“速成”，人才隊伍的建設制約了規模的過快擴張。 圖 7：綠城服務合同面積和在管面積 單位：百萬平米 資料來源：公司公告，中信證券研究部 圖 8：永升生活服務合同面積和在管面積 單位：百萬平米 資料來源：公司公告，中信證券研究部 -8.0 -6.0 -4.0 -2.0 0.0 2.0 4.0 充電樁 零售裝修家政旅游廣告中介金融 社區接納度 充電樁 零售 裝修 家政 中介 旅游 廣告 理財 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 20152016201720182019 在管面積合約面積 0 20 40

25、60 80 100 120 20152016201720182019 在管面積合約面積 物業管理物業管理行業行業專題研究報告專題研究報告2020.6.9 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 5 總而言之，擴張在管面積的確是企業實現規模經濟的好辦法。但對于很多企業來說， 這個辦法遠水不解近渴，見效太緩慢。而且，這個辦法也不解決增值服務需求多樣化和技 能專業化的矛盾。 圖 9：綠城服務的人才培養體系 資料來源：綠城服務官網 傳統思路二：向中小物業管理公司管理輸出傳統思路二：向中小物業管理公司管理輸出 在規?？焖贁U張受限，內生增速有限的背景下，品牌物業管理企業開始向中小物業管 理公司進行管理輸出，典型

26、案例比如綠城服務的綠聯盟，萬科物業的睿服務體系，這種輕 資產擴張在 2018 年以前很常見。 表 4：綠城服務和萬科物業的聯盟體系 項目項目 詳情詳情 慧服務、綠聯盟 慧服務： 是綠城服務在豐富的物業服務經驗的基礎上， 獨創開發的物業管理服務綜合解決 方案。它是綠城園區生活體系的傳承和發展，通過大數據平臺的建立、智能設施設備的引 入、物聯網架構的形成，移動互聯網及 APP 應用軟件的推行，讓業主方便地獲取安全健 康、文化教育、居家生活等各項服務。綠城服務通過向合作方輸出慧服務，為合作方提升 技術升級和專業服務，提升物業服務品質及工作效率。 綠聯盟：在慧服務的基礎上，全面輸出綠城服務的管理模式和

27、管理經驗，并派駐主要管理 人員駐場，負責委托公司/項目的日常管理及運作，完全納入綠城的管理體系。 睿服務 房地產下屬物業公司通過萬科物業睿服務托管， 依托萬科物業管理品牌和管理經驗， 優化 整合現有資源，提升物業服務品質。市場化發展的物業公司通過萬科物業睿服務托管，共 享萬科物業科技創新的成果，體驗科技創新應用帶來的管理變革。 資料來源：綠城服務，萬科物業官網，中信證券研究部 這種管理輸出顯然更能被中小公司接受。這種模式試圖解決密度和規模的問題。但在 實際操作過程中，這種管理輸出也容易出現問題。 物業管理物業管理行業行業專題研究報告專題研究報告2020.6.9 請務必閱讀正文之后的免責條款部分

28、 6 首先、由于管理輸出過程中，小企業仍然有極大的自主權，龍頭企業往往不能徹底重 塑服務流程。這就會導致基礎服務質量很難保證。在基礎服務質量難以保證的情況下，發 展增值服務也是水中月鏡中花。其次，即便龍頭企業輸出增值服務能力，由于底層的物業 管理服務并不是由龍頭企業提供，且中小企業未必十分珍惜品牌聲譽，增值服務本身也可 能失敗。 2018 年之后，龍頭企業的管理輸出反而更加不常見了。 傳統思路三：傳統思路三：和專業服務提供方深度合作和專業服務提供方深度合作 為了破解專業服務多樣化和專業能力門檻之間的矛盾，物業管理公司常常選擇和專業 服務提供商合作。這種合作可能是淺度的，即物業管理公司代銷一些產

29、品和服務，也可能 是深度的，比如物業管理公司和專業服務提供商成立合資企業。 淺度合作的確適合一些業務，比如充電樁公司，廣告公司，的確是物業管理企業良好 的合作伙伴。只不過物業管理公司需要在合作過程中強化自身的利益立場，捍衛客戶的利 益（例如保證滿意度不下降等） 。 深度合作也能夠解決一些問題，尤其是一些專業壁壘比較高的專項服務，借助一些供 應商的專業能力，是破解增值服務專業性的辦法。 表 5：綠城服務在增值服務上的一些合作對象 服務內容服務內容 合作對象合作對象 經紀業務 豪世華邦，鏈家 新零售 鮮生活，中商惠民 廣告 分眾 短租 途家 資料來源：公司公告，公司網站，中信證券研究部 但是，物業

30、管理公司和專業服務平臺之間，仍然存在根本的矛盾無法調和。 以中介公司為例，中介公司是交易導向型的業務模式，其最緊要的資源是不斷創造交 易的經紀人和樓盤字典，而低頻交易的參與方（業主和客戶）對品牌的認同只是其次。物 業管理公司生存的土壤并不是交易，而是存量客戶的信任。究竟在竭盡全力達成交易的同 時，如何兼顧客戶的滿意度？ 再以智能家居為例，照理說物業管理公司是推廣智能家居的最好入口，智能家居和智 慧社區應該可以得到有效整合。但智能家居的廠商在和物業管理公司的合作中往往過于強 勢，廠商又沒有辦法解決前期布線等問題這就使得深度合作難以展開，迫使物業管理 公司要探索自營之路。 最后以家裝為例， 家裝領

31、域市場極為廣闊， 但缺乏規?；膶I服務提供商可以合作。 家裝高度非標化，品控困難，獲客成本高，至今為止業界都沒有真正消費者信賴的龍頭品 牌。但這一業務售后服務復雜，一旦出問題對品牌沖擊很明顯。這種情況下，物業管理公 司倒不如從美居業務、維修業務起步，探索培育家裝的可能性，更不必去找公司合作。 物業管理物業管理行業行業專題研究報告專題研究報告2020.6.9 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 7 總而言之，和外部專業服務公司合作的確能解決一些問題，適合于廣告、充電樁等諸 多業務形態， 但卻不適合于所有業務形態。 即便展開對外合作， 企業也無法充當甩手掌柜。即便展開對外合作， 企業也無法充當甩手

32、掌柜。 增值服務的質量影響品牌美譽度，品牌美譽度決定了公司長期的規模增長空間。物業管理增值服務的質量影響品牌美譽度，品牌美譽度決定了公司長期的規模增長空間。物業管理 公司不得不培育增值服務的能力（不可能完全外包，販賣流量） 。這種培育增值服務能力公司不得不培育增值服務的能力（不可能完全外包，販賣流量） 。這種培育增值服務能力 的過程，又遇到了專業化和規?；拈T檻。的過程，又遇到了專業化和規?；拈T檻。 品牌聯盟品牌聯盟破局專業化和規模經濟的新通路破局專業化和規模經濟的新通路 什么是品牌聯盟？什么是品牌聯盟？ 品牌聯盟，是不同于管理輸出的。 管理輸出，是中小企業在基礎服務能力上不足，需要一個“盟

33、主”在基礎服務方面進行 培訓賦能。品牌聯盟，不一定是基礎服務能力不足，甚至可以是強強聯合，只是在增長服 務和科技應用方面取長補短。 管理輸出，一般就是單向賦能，是“盟主”向“成員”輸出能力，獲得管理費收入。品牌聯 盟，就不存在清晰的“盟主”概念，但可能存在“創始成員”，即核心骨干的概念。品牌聯盟的 合作，可能是雙向甚至多向的。 管理輸出，一般就是簡單的業務合作。品牌聯盟，可能包括股權的互持。 為什么會出現品牌聯盟？為什么會出現品牌聯盟？ 解決并購的復雜性和規模的有效性之間的矛盾。解決并購的復雜性和規模的有效性之間的矛盾。一方面，物業管理公司的并購非常復 雜，讓任何一個大中型公司實際控制人放棄控

34、制權都不容易，且輕資產平臺的整合并購的 確要涉及公司文化、運營的很多細節。另一方面，物業管理公司的規模經濟是在科技應用 和增值服務領域，品牌本身不會 1+12，項目也不會 1+12。 圖 10：科技應用從總部投入到降本增效 資料來源：中國指數研究院，中信證券研究部 物業管理物業管理行業行業專題研究報告專題研究報告2020.6.9 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 8 品牌聯盟就足以解決問題。聯盟既不需要復雜的產業并購，又可以把不同公司的面積 真正合并到一起，降低科技應用研發投入的單位面積成本，提升增值服務的流量導入。 解決增值服務的專業化和客戶需求多樣性之間的矛盾。解決增值服務的專業化和客戶需

35、求多樣性之間的矛盾。由于彼此都是物業管理企業， 反而更能互相理解各自的立場。兩個物業管理公司合作中介服務，就會充分考慮客戶滿意 度和交易撮合之間的矛盾。一個聯盟去開展和專業服務商的合作，議價能力也就更強。更 重要的是，多樣化的增值服務不再需要聯盟中每一個成員自行研發，而可以由不同的盟員 發展不同的增值服務。 在擴張規模的同時盡可能保證品牌口碑，副作用最小。在擴張規模的同時盡可能保證品牌口碑，副作用最小。一方面，聯盟的參與者比管理 輸出的接受者規模更大； 另一方面， 聯盟的成員各自又保有自己獨立的品牌。 這種情況下， 聯盟不僅成員遭遇惡性事件概率更低，成員遭遇品牌惡性事件，其牽連盟內其他品牌的可

36、 能性也更小。 表 6：從品牌聯盟走向品牌同盟 管理輸出管理輸出 品牌品牌聯盟聯盟 形態 一家品牌物業管理公司的管理輸出平臺， 通常是一強多弱的格局。 多家品牌物業管理公司的聯盟，通常是強強聯 合。 增值服務 單項賦能，一般是品牌物業管理公司將其 增值服務推廣到其他物業管理公司中。 互相賦能，各個品牌物業公司之間互相推廣其 較為擅長的增值服務。 盈利模式 品牌物業公司收取品牌授權費用，小物業 公司獲得關聯地產企業銷售溢價，獲得開 展增值服務的可能。 品牌物業公司增值服務開展中取長補短，降低 在個別弱勢增值服務領域上面的成本投入，優 勢增值服務可以快速擴張，實現規模經濟。 潛在風險 聯盟的不穩定性 品牌同盟只有重視滿意度，價值觀契合，股權 深度捆綁后的企業中能夠實現。 資料來源：中信證券研究部總結 怎樣建立品牌聯盟？怎樣建立品牌聯盟？ 我們認為，品牌聯盟是行業在規模經濟之路上自發形成的。在商業實踐的過程中，企 業逐漸意識到除非以某種強連接的方式攜手共進，否則仍然無法克服規模不夠和專業性不 足的問題。例如，盡管共享一個科技系統將更加經濟高效，但何以說服聯盟成員采用某一 個公司的科技系統？當系統集成，統一采購渠道建立之后，聯盟成員是不是會擔心未來聯 盟關系破裂，各自分手？ 合則兩利，規模經濟和專業分