1、版權聲明及數據說明本報告由有米云旗下 AppGrowing 出品，報告中所有的文字、數據、圖表均受有關商標和著作權的法律保護。部分數據、文字或圖片素材采集于公開信息，僅為說明問題之引用，所有權為原作者所有。未經允許，不得以任何形式或手段復制、抄襲、影印、翻譯本報告的任何部分。凡轉載、摘編或利用其它方式使用本報告文字、數據、觀點的，應注明“來源：AppGrowing”，同時不能刪減或改寫內容。報告內容僅供一般性參考，不應視為針對特定事務的意見或依據。版權聲明本報告的移動廣告相關數據來源于專業的全球移動廣告情報分析平臺 AppGrowing 國際版（）和中國版（）所追蹤移動廣告情報，統計時間為 2

2、023 年 1-6 月，數據覆蓋全球主流流量媒體、涉及 50+個國家及地區，具體數據指標參考各頁標注。本報告中的投放排行榜均以移動廣告投放數作為排名的依據，不涉及 SEM 廣告，廣告投放數來自于 AppGrowing 全球實時采集，僅供參考。數據說明01海外手游買量大盤趨勢國內手游買量市場洞察關于AppGrowing行業趨勢洞見特別鳴謝版權聲明及數據說明海外手游重點類別買量競爭洞察角色扮演、休閑、策略、娛樂場、桌面海外手游買量主要市場洞察北美、東南亞、日韓、港澳臺、西歐、拉美0103144059657376海外篇海外手游買量大盤趨勢海外手游移動廣告投放月度趨勢 2023 年上半年海外市場上的在

3、投手游數量在 1-2 月出現下降，但在 3 月迅速反彈，此后幾個月也保持正向增長，到 6 月時已恢復并超越去年 12 月的水平；廣告量的變化趨勢與手游數量大致相同，1-2 月出現下滑，之后持續上升，3-5 月廣告量環比增長率超過 20%，顯示廣告主對市場信心回升，6 月則可能是因為部分手游進入上半年推廣階段末期而未出現大幅度增長，但從絕對值來看，仍遠高于去年 12 月，顯示海外手游廣告投放市場活力依舊。手游數量與廣告量變化趨勢大致相同，1-2月下降，3-5月反彈并出現明顯增長2668.2k2270.1k2038.1k2485.8k3056.3k3731.2k4135.6k-14.9%-10.2

4、%+22.0%+23.0%+22.1%+10.8%-90.0%-70.0%-50.0%-30.0%-10.0%+10.0%+30.0%0.0k1000.0k2000.0k3000.0k4000.0k5000.0k6000.0k2022/122023/12023/22023/32023/42023/52023/6廣告量環比增長率廣告量變化趨勢23.2k21.4k20.7k23.1k23.1k23.9k24.8k-7.6%-3.4%+11.5%+0.2%+3.7%+3.5%-50.0%-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%+0.0%+10.0%5.0k10.0k15.0k20.0k25.

5、0k30.0k35.0k40.0k45.0k2022/122023/12023/22023/32023/42023/52023/6手游數量環比增長率在投手游數量變化趨勢來源：AppGrowing04海外手游移動廣告投放大盤分布 從廣告量占比來看，休閑、益智、角色扮演和策略類手游位居前列；從手游數量占比來看，休閑、益智解謎、模擬、娛樂場、動作類占比較高；不同類別的產品數量與廣告量匹配關系存在差異；休閑、益智解謎手游數量與廣告量雙高，顯示這類產品更新快、生命周期短、數量多，開發者較少對某一款產品進行長期大力度的廣告投入；相比之下，角色扮演、策略類手游用戶群固定、產品生命周期長，開發者需要更多營銷投

6、入，因此廣告量占比遠高于手游數量占比。不同類別的產品數量與廣告量匹配關系存在差異，輕度產品數量多但單款廣告投入低，重度產品數量少但單款廣告投入高20.4%13.0%6.0%4.8%10.1%8.2%8.7%5.2%7.5%3.4%1.5%2.4%1.9%1.9%0.8%0.6%0.4%0.5%休閑益智解謎角色扮演策略模擬動作娛樂場卡牌街機冒險文字桌面體育競速問答音樂聚會游戲教育17.0%13.7%10.7%10.6%8.0%6.9%5.3%5.2%5.1%4.1%3.4%3.2%2.9%1.5%0.7%0.7%0.3%0.1%來源：AppGrowing廣告量手游數量05海外手游主要類別廣告量占

7、比同比變化 2023 年上半年，休閑、娛樂場和街機類手游的廣告量占比出現較大增長，分別上升 3.3、1.9 和 1.7 個百分點，顯示其所代表的輕度、中度手游廣告投入有所增加；動作、角色扮演這兩個重度手游類別的廣告量占比出現較大下滑，分別下降 2.8 和 3.8 個百分點；重度手游面向用戶群體較為固定，多年的買量內卷之下增長空間有限，需要尋求買量之外的增長策略；中輕度類別廣告量占比同比增長，重度類別下降休閑+3.3pp娛樂場+1.9pp街機+1.7pp冒險+1.1pp體育+0.4pp卡牌+0.4pp文字+0.3pp競速+0.0pp教育-0.0pp聚會游戲-0.0pp問答-0.2pp桌面-0.3

8、pp音樂-0.4pp策略-0.4pp益智解謎-0.5pp模擬-0.6pp動作-2.8pp角色扮演-3.8pp來源：AppGrowing|0.0pp表示廣告量占比同比有變化，但變化幅度絕對值小于0.1個百分點。06海外手游主要投放市場在投手游數量分布 2023 年上半年，67.6%的海外手游曾在北美市場上投放過廣告，但這一數字同比卻下降了 6.2 個百分點；同為成熟市場的日韓、大洋洲也分別出現 3.4 和 13.2個百分點的下降；新興市場中，拉美、南亞、非洲增長幅度較大，東南亞、中東也有小幅上漲，整體都表現出增長勢頭；歐洲市場不同區域表現出明顯差異，西歐占比高且增長幅度明顯，中歐也有一定增長，其

9、他區域占比偏低且均為負增長。新興市場普遍呈現出增長勢頭，成熟市場差異顯著來源：AppGrowing|多地區投放的手游會被多次計算，故占比合計不為100%。73.8%47.0%35.4%32.1%26.6%28.7%34.0%29.0%27.2%34.4%18.5%20.6%11.9%11.1%67.6%47.5%40.8%39.1%37.5%31.1%30.5%29.6%29.3%21.2%20.6%18.4%10.5%9.8%北美東南亞西歐拉美南亞中歐日韓中東港澳臺大洋洲非洲東歐南歐北歐2022年上半年在投手游數量占比2023年上半年在投手游數量占比-6.2pp+0.5pp+5.5pp+7.

10、0pp+10.9pp+2.4pp-3.4pp+0.6pp+2.1pp-13.2pp+2.1pp-2.1pp-1.3pp-1.3pp*手游數量占比同比變化 pp（2023年上半年手游數量占比-2022年上半年手游數量占比）07海外手游主要投放市場移動廣告量分布 從廣告量的角度來看，作為第一市場的北美廣告量占比增加了 1.7 個百分點至 32.7%，結合前一頁北美市場手游數量占比降低的情況，可以推論出北美市場的手游廣告競爭愈發激烈；唯一一個與北美有類似數據表現的是北歐市場，手游數量占比下降的情況下廣告量占比上升 2.4 個百分點至 9.7%，但占比整體仍然偏低；新興市場表現出普遍的增長趨勢，拉美、

11、南亞、非洲廣告量占比漲幅均在 2 個百分點以上。北美市場廣告量占比延續第一，買量競爭愈發激烈來源：AppGrowing|多地區投放的廣告會被多次計算，故占比合計不為100%。31.1%29.4%18.7%13.8%15.8%13.3%19.0%13.6%9.1%13.2%7.3%7.2%7.1%4.1%32.7%29.8%23.5%18.1%17.3%15.9%15.8%14.4%13.1%12.9%9.7%9.2%9.1%3.9%北美東南亞西歐拉美港澳臺中歐日韓中東南亞大洋洲北歐非洲南歐東歐2022年上半年手游廣告量占比2023年上半年手游廣告量占比+1.7pp+0.4pp+4.8pp+4.

12、3pp+1.4pp+2.7pp-3.2pp+0.8pp+4.0pp-0.3pp+2.4pp+2.1pp+2.0pp-0.3pp*手游廣告量占比同比變化 pp（2023年上半年手游廣告量占比-2022年上半年手游廣告量占比）08海外主要媒體渠道手游廣告分布 2023 年上半年，52.9%的手游廣告會投放在社交媒體，96.8%會投放在廣告聯盟媒體，這顯示廣告聯盟媒體更加適用于不同形式的手游廣告投放；不同媒體上投放強勢的手游類別也有所不同：Facebook 上休閑、益智解謎類手游廣告占比相近且高于其他類別；AdMob 上策略類則成為廣告量最多的類別；角色扮演手游在 TikTok、YouTube 這樣

13、的內容社交平臺上有更高的廣告量占比；AppLovin、Mintegral 這樣的廣告聯盟媒體上中輕度類別的廣告顯著更多。廣告聯盟媒體對不同形式的手游廣告有更高的適配性社交媒體52.9%廣告聯盟媒體96.8%媒體類型分布主要媒體渠道廣告類別分布來源：AppGrowing休閑益智解謎模擬動作策略角色扮演娛樂場其他09海外主要媒體渠道手游廣告趨勢Meta系 Facebook、Instagram、Messenger 和 Meta Audience Network 共同組成了 Meta 系媒體，以社交媒體為主的構成使得 Meta 系媒體手游廣告中近 9 成是信息流廣告，同時更適合在信息流中瀏覽的縱向視頻

14、也占到了整體廣告素材的一半；Meta 系媒體在全球主要市場都有著不錯的覆蓋率，其中 38.3%和 32.8%的 手游廣告會投向北美、東南亞這兩個市場。以社交媒體為主要構成，信息流廣告占近9成，一半素材為縱向視頻主要廣告形式信息流88.5%獎勵式視頻3.6%插屏廣告3.4%橫幅廣告2.4%主要素材類型縱向視頻50.0%橫向、方形視頻36.3%單圖13.5%來源：AppGrowing|多地區投放的廣告會被多次計算，故占比合計不為100%。主要市場分布38.3%32.8%25.2%22.4%22.3%20.8%20.3%19.9%17.8%17.5%16.9%北美東南亞西歐拉美港澳臺中歐中東大洋洲南

15、歐日韓北歐廣告量占比10海外主要媒體渠道手游廣告趨勢Google系 在以 AdMob、YouTube、AdSense 等媒體組成的 Google 系媒體中，獎勵式視頻是占比最高的手游廣告形式，達到了 61.3%；因此，視頻也就成為了占比最高的素材形式，縱向視頻、橫向及方形視頻分別占 42.4%和 40.2%，并且合計占到所有手游廣告素材的 8 成以上；地區覆蓋上，Google 系媒體手游廣告更多地展示在北美、西歐等市場。獎勵式視頻廣告占比最高，視頻素材超8成主要廣告形式獎勵式視頻61.3%插屏廣告24.6%原生廣告6.2%橫幅廣告3.4%主要素材類型縱向視頻42.4%橫向、方形視頻40.2%單

16、圖13.9%組圖2.4%來源：AppGrowing|多地區投放的廣告會被多次計算，故占比合計不為100%。主要市場分布29.3%24.9%18.3%11.9%11.1%9.7%8.9%6.1%3.8%2.5%1.2%北美西歐東南亞日韓拉美港澳臺中歐南亞中東非洲大洋洲廣告量占比11海外主要媒體渠道手游廣告趨勢TikTok系 TikTok 系媒體由 TikTok 和 Pangle 組成，手游廣告中獎勵式視頻占比過半，另有 26.7%的插屏廣告和 15.7%的信息流廣告，沒有單個廣告形式占據極大比例的情況；素材方面，由于 TikTok 本身即是全球大熱的短視頻社交平臺，視頻素材成為 TikTok 系

17、媒體上的主流素材形式，單是縱向視頻就占到 69.7%；在地區覆蓋上，較多的 TikTok 系手游廣告會投向東南亞、拉美等新興市場。近7成素材為縱向視頻素材，新興市場覆蓋更高主要廣告形式獎勵式視頻50.9%插屏廣告26.7%信息流15.7%互動試玩廣告2.3%主要素材類型縱向視頻69.7%橫向、方形視頻25.6%單圖4.7%來源：AppGrowing|多地區投放的廣告會被多次計算，故占比合計不為100%。主要市場分布33.7%33.0%27.7%26.7%23.2%22.0%21.8%12.6%11.5%8.7%6.6%東南亞拉美北美日韓西歐港澳臺中東中歐非洲東歐南亞廣告量占比12國產出海手游廣

18、告投放類別分布 聚焦中國出海手游產品，廣告量占比最高的 4 個類別仍然是策略、角色扮演、休閑、益智解謎，但順序與海外整體分布不同，策略和角色扮演兩個類別占比更高，顯示出中國廠商更加傾向于在這兩個重度類別上投入大量的廣告成本；同樣的趨勢也體現在產品數量上，國產出海手游中角色扮演和策略手游的數量占比顯著高于海外整體水平。中國廠商更加傾向于在策略、角色扮演這兩個重度類別上投入大量的廣告成本按手游數量統計休閑 22.3%角色扮演 14.7%益智解謎 11.3%策略 9.3%卡牌 8.4%模擬 7.7%娛樂場 5.7%動作 4.3%桌面 3.6%冒險 3.1%文字 2.4%街機 1.9%其他游戲 1.4

19、%體育 1.2%按廣告量統計策略 23.1%角色扮演 16.3%休閑 13.9%益智解謎 9.2%模擬 7.9%卡牌 6.1%冒險 4.8%動作 4.1%娛樂場 4.1%桌面 3.2%文字 2.1%街機 1.8%體育 1.2%音樂 1.0%13海外篇海外手游重點類別買量競爭洞察海外角色扮演手游廣告投放趨勢 角色扮演手游廣告量的變化趨勢與整體手游市場基本一致，呈現先降后升的走勢。但是，在下降期，角色扮演手游廣告量的降幅顯著高于整體水平，而在隨后的上升期，除 3 月和 6 月外，角色扮演手游廣告量的增長率又普遍低于整體手游水平，導致其廣告量在整體大盤中的占比不斷下滑；到 6月，海外角色扮演手游廣告

20、量只到占整體的 8.9%，對比 2022年12月 下降 4 個百分點，顯示出角色扮演品類在整體手游廣告市場中的影響力有所削弱。海外角色扮演手游廣告量隨大盤整體先降后升，但增速偏低致使廣告量占比持續下滑2668.2k2270.1k2038.1k2485.8k3056.3k3731.2k4135.6k345.0k263.8k212.2k274.2k302.4k319.2k367.0k-14.9%-10.2%+22.0%+23.0%+22.1%+10.8%-23.6%-19.6%+29.2%+10.3%+5.5%+15.0%-120.0%-100.0%-80.0%-60.0%-40.0%-20.0%

21、+0.0%+20.0%+40.0%0.0k1000.0k2000.0k3000.0k4000.0k5000.0k6000.0k2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月所有手游廣告量角色扮演手游廣告量所有手游廣告量環比增長率角色扮演手游廣告量環比增長率12.9%11.6%10.4%11.0%9.9%8.6%8.9%*廣告量占比%（角色扮演手游廣告量/所有手游廣告量）來源：AppGrowing 國際版15海外角色扮演手游廣告地區分布 2023 年上半年，東南亞市場仍是海外角色扮演手游的首要廣告投放市場，36.3%的廣告都會覆蓋這一地區，但

22、受到北美、港澳臺和西歐市場同比增長較快的影響，東南亞市場的占比同比出現約 1.7 個百分點的下滑，顯示出角色扮演游戲廣告主對東南亞市場的重視程度有所下降；西歐市場增幅最大，占比同比增加 6.1 個百分點；日韓市場同比下滑最快，可能是由于該市場競爭程度較大，廣告投入的性價比下降。東南亞市場仍是首要廣告投放市場，但廣告主重視程度有所下降來源：AppGrowing 國際版|多地區投放的廣告會被多次計算，故占比合計不為100%。37.9%20.6%24.0%13.1%23.6%9.6%6.8%8.1%9.0%5.5%5.8%3.1%3.8%2.3%36.3%25.0%24.3%19.2%18.2%14

23、.1%12.7%12.1%11.6%10.0%9.7%5.7%5.4%1.4%東南亞北美港澳臺西歐日韓中歐拉美中東大洋洲北歐南歐南亞非洲東歐2022年上半年角色扮演手游廣告量占比2023年上半年角色扮演手游廣告量占比-1.7pp+4.5pp+0.4pp+6.1pp-5.4pp+4.6pp+5.9pp+4.0pp+2.6pp+4.5pp+3.8pp+2.5pp+1.6pp-0.9pp*手游廣告量占比同比變化 pp（2023年上半年手游廣告量占比-2022年上半年手游廣告量占比）16海外角色扮演手游主要開發者來源地區 高達 36.6%的海外角色扮演手游來自中國內地開發者，占比遠超其他地區，顯示出中

24、國內地開發者在海外角色扮演手游市場中的強勢地位和深遠影響力；中國內地廣告主是推動海外角色扮演手游廣告增長的最主要力量，廣告投入占總廣告量的 55.6%，其優勢地位也在一定程度上影響和塑造海外玩家的產品認知和偏好。中國內地開發者及其產品已成為海外角色扮演手游廣告增長的最主要力量36.6%中國內地手游數量廣告量55.6%4.5%中國臺灣手游數量廣告量2.3%9.2%越南手游數量廣告量10.2%6.1%日本手游數量廣告量3.0%9.2%韓國手游數量廣告量8.9%2.5%美國手游數量廣告量2.4%來源：AppGrowing 國際版17海外角色扮演手游廣告投放排行榜01Epic Heroes-Save

25、Animals冰川網絡02Mighty PartyPANORAMIK GAMES03Ragnarok Origin GlobalGravity Game04暮色雙城-意涵雙城主代言露珠游戲05Airship Knights:Idle RPGSuper Planet06Hero Wars Fantasy BattlesNEXTERS07Ever Song:C Tch Ni LonFuntap.vn08Summoners War:ChroniclesCom2uS09花舞宮廷初心網絡10Vampire Hunter：Bloodlinejjgames11Demon God君海游戲12Puzzle Br

26、eakers:Match 3 RPGRJ Games13一個官人一個妻-五週年盛典和悅科技14MythWars&Puzzles羯磨科技15Knighthood-Epic RPG KnightsMidoki16靈蛇奇緣-高爆仙俠MMODoki Studio Games17戀戀清庭:邂逅LUDOO GAMES18Dragonheir:Silent Gods朝夕光年19天際傳說-AI大世界奇幻探索MMOSummerGames20Thin Th Truyn KTravelletVN GAME21Gods and Demons：Legend天縱信息22Kim Th Origin VNGVNG23Reve

27、lation:Infinite JourneyVNG24Bloodline:Heroes of Lithas高圖網絡25馬賽克英雄魔兔網絡26Imperial Destiny:Path of Goldwaleneqi27 露珠游戲28Epic SevenSmile Gate29Captor ClashFireland30Rage Mage摩多科技31LifeAfter網易游戲32神蹟：血舞者天游網絡33Starfall Fantasy:Neverland點盛科技34Ng Long Kim 3DTMC JSC35Chin Gii 4DVPLAY36Myths of Moonrise星合互娛37B

28、lade of Chaos:Immortal Titan安洛網絡38Idle SlayerPablo Leban39Super Stylist Fashion MakeoverCrazyLabs40Edge:Mech-AscentEPICLAND來源：AppGrowing 國際版|僅統計Google Play端18海外角色扮演手游廣告投放案例 Smile Gate 發行的二次元卡牌手游Epic Seven在海外市場的廣告投放采取了精準的市場定向和創意策略，廣告投放鎖定美國市場作為重中之重，并集中在喜愛二次元游戲的港臺、日韓和歐美發達國家等二次元卡牌游戲玩家密度較高的市場進行重點投放；廣告素材以

29、簡潔直接的單張圖片為主，廣告內容突出游戲的二次元特征，對核心玩家發出清晰的品牌信號，精準吸引目標用戶。二次元卡牌 RPGEpic Seven：精準有效的市場定向和創意策略來源：AppGrowing 國際版|僅統計Google Play端Epic SevenSmile Gate主要投放地區主要素材類型美國中國臺灣韓國法國日本中國香港 加拿大德國素材創意案例素材類型：縱向視頻廣告形式：插屏廣告投放媒體：視頻時長：15s廣告文案：只要連線即發送5英雄朱菜！出席7天時，還贈送5英雄召喚劵 現在就到第七史詩確認吧！創意解析：這則廣告采用與另一熱門動漫IP關于我轉生變成史萊姆的這檔事的聯動策略，借助其流行

30、文化的影響力，加強了二次元屬性，以增強對相關目標受眾的吸引力?！?日簽到可免費獲得5星級角色”的機制較好地激發了用戶的錯失焦慮，吸引其下載。單圖橫向及方形視頻縱向視頻其他網頁19海外休閑手游廣告投放趨勢 2023 年上半年，休閑手游表現出較高的增長潛力。不僅在 1-2 月的低谷期廣告量降幅低于整體水平，更在 4-5 月持續展現出遠高于整體水平的增速，直到 6 月增速放緩，但仍保持上升；這表明休閑手游在寒冬期受到的影響較小，在廣告投放市場的競爭力和潛力較大；由于 4-5 月休閑手游廣告量的增長速度遠高于整體水平，其在整體手游廣告中的占比也在 5 月達到上半年的峰值，超過 1成9。休閑手游廣告 4

31、-5 月快速增長，顯示出市場活力與增長潛力2668.2k2270.1k2038.1k2485.8k3056.3k3731.2k4135.6k380.4k342.3k309.4k379.0k526.3k711.7k754.1k-14.9%-10.2%+22.0%+23.0%+22.1%+10.8%-10.0%-9.6%+22.5%+38.9%+35.2%+6.0%-120.0%-100.0%-80.0%-60.0%-40.0%-20.0%+0.0%+20.0%+40.0%+60.0%0.0k1000.0k2000.0k3000.0k4000.0k5000.0k6000.0k2022年12月202

32、3年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月所有手游廣告量休閑手游廣告量所有手游廣告量環比增長率休閑手游廣告量環比增長率14.3%15.1%15.2%15.2%17.2%19.1%18.2%*廣告量占比%（休閑手游廣告量/所有手游廣告量）來源：AppGrowing 國際版20海外休閑手游廣告地區分布 2023 年上半年，北美和東南亞是休閑手游海外廣告投放的主要市場，但廣告量占比均出現下降；其后的西歐市場占比則上升 2.7 個百分點至 22.3%，拉美市場上升 2.3 個百分點至 19.0%，南亞市場上升 4.5 個百分點至 14.8%，顯示休閑手游在這幾個市場

33、表現出更多增長活力；同比下降最顯著的是日韓市場，占比下降 4.4 個百分點至 14.5%；大洋洲市場也同比下降 3.9 個百分點。海外休閑手游在西歐、拉美、南亞市場表現出增長活力來源：AppGrowing 國際版|多地區投放的廣告會被多次計算，故占比合計不為100%。31.7%28.2%19.5%16.7%10.4%18.9%13.8%13.9%14.3%13.9%7.5%7.9%6.5%4.5%30.2%27.9%22.3%19.0%14.8%14.5%14.3%13.8%11.2%10.0%7.8%7.5%7.2%4.9%北美東南亞西歐拉美南亞日韓中歐港澳臺中東大洋洲南歐非洲北歐東歐202

34、2年上半年休閑手游廣告量占比2023年上半年休閑手游廣告量占比-1.5pp-0.3pp+2.7pp+2.3pp+4.5pp-4.4pp+0.5pp-0.1pp-3.1pp-3.9pp+0.3pp-0.3pp+0.7pp+0.4pp*手游廣告量占比同比變化 pp（2023年上半年手游廣告量占比-2022年上半年手游廣告量占比）21海外休閑手游主要開發者來源地區 海外休閑手游的開發者來源較為分散，其中法國的占比最高達 20.2%，但法國休閑游戲開發者投放的廣告量卻不高，僅占 5.3%；這可能是因為法國的主要休閑游戲發行商如 Voodoo、Homa Games 更專注于超休閑游戲，超休閑游戲的特點使

35、得廠商發行的游戲數量多但每款游戲的廣告量都不大；相比之下，中國內地開發者的休閑手游雖然數量占比稍低，但投放的廣告量卻最高，達 36.6%，表明中國內地開發者的休閑游戲更依賴廣告投放進行推廣。法國休閑開發者更加專注于超休閑品類，中國內地開發者更依賴通過廣告推廣休閑游戲19.9%中國內地手游數量廣告量36.6%9.3%越南手游數量廣告量9.8%20.2%法國手游數量廣告量5.3%7.6%土耳其手游數量廣告量5.4%11.3%以色列手游數量廣告量7.7%3.7%俄羅斯手游數量廣告量11.0%來源：AppGrowing 國際版22海外休閑手游廣告投放排行榜01TownshipPlayrix02Gard

36、enscapesPlayrix03Coin MasterMoon Active04Candy Crush SagaKing05超能世界冰川網絡06EvaderMichael Cornelis Martinus van Haalem07Drift ParkApril 21 Studio08Bump PopRollic Games09HomescapesPlayrix10Bubble Shooter StarUP STUDIO11Match Masters-PvP Match 3Candivore12DIY Boba Tea:Drinking GameApero Game Publishing13

37、Bounce UpManning Jennifer Michelle14Going BallsSupersonic15SSSnaker海彼游戲16Marble ShootORANGE GAME17Candy Crush Soda SagaKing18Ball Sort-Color Puzzle GameIEC19Turbo dodgeShawnee Rosalie Kelehan20Triple Tile:Match Puzzle GameTripledot Studios21Pin Puller WinnerFelicity Borham22Ammo FeverHoma23Cave park

38、ourLuccas Lopes Rodor24My Little UniverseSayGames25Water Puzzle CaptainRebuild Go26Fishermans WharfTruong Phuoc An27Project MakeoverMagic Tavern,Inc.28Crazy FoxASTAK TECH29Doll Anime Avatar Maker GameToTee Global30Hero Clash冰川網絡31Citadel ResistanceSchandra Dawn Mudford32Color SprintTAX EXEMPT BOND F

39、UND33Bubble PartyGames Party34Best Fiends-Match 3 GamesSeriously Digital Entertainment35City Defense-Police Games!Homa36Family Island Farming gameMelsoft Games37Relax BoxJames Lee Moon38Slime LegionPerfeggs39Doll Dress Up:Sweet GirlBravestars Global Publishing40Hero Clash冰川網絡來源：AppGrowing 國際版|僅統計Goo

40、gle Play端23海外休閑手游廣告投放案例 Bubble Shooter Star2023 年上半年廣告投放量最高的市場主要是英語系市場和東南亞、拉美等新興市場，這些市場對簡單直接的休閑游戲更為青睞；作為一款打泡泡游戲，Bubble Shooter Star擁有簡單易上手的游戲玩法，因此其廣告策略也較為直接，通常以直白鮮明的游戲畫面來吸引用戶；為增加廣告新鮮度，該游戲還會在廣告中給泡泡加上各種表情元素。打泡泡游戲Bubble Shooter Star：單純的產品屬性與簡單直接的廣告策略緊密相關來源：AppGrowing 國際版|僅統計Google Play端Bubble Shooter S

41、tarUP STUDIO主要投放地區主要素材類型英國加拿大美國印度尼西亞法國菲律賓巴西澳大利亞素材創意案例素材類型：縱向視頻廣告形式：插屏廣告、獎勵式視頻投放媒體：視頻時長：27s創意解析：這則廣告采用打泡泡游戲常用的廣告策略，直接展示游戲畫面，使得用戶可以在第一時間理解游戲內容；同時，畫面中大量掉落的泡泡和噴涌的金幣給用戶帶來視覺刺激。這則廣告的特色在于，每一個泡泡都添加了不同的表情，使得畫面更加生動、詼諧和有趣。單圖橫向及方形視頻縱向視頻其他網頁24海外策略手游廣告投放趨勢 2023 年上半年，海外策略手游的廣告投放趨勢與整體手游市場基本一致，在 1、2 月出現不同程度的下滑之后隨著市場趨

42、勢開始上升；策略手游的廣告量占整體手游的比例較為穩定，通常介于 9.5-10.5%之間；策略類手游產品開發周期長、成本高，同時玩家群體流動性較低，因而在整體手游廣告市場中的地位較為穩固。策略手游海外廣告投放趨勢與大盤保持基本一致，占比較為穩固2668.2k2270.1k2038.1k2485.8k3056.3k3731.2k4135.6k276.7k239.6k209.9k252.5k291.7k345.3k371.6k-14.9%-10.2%+22.0%+23.0%+22.1%+10.8%-13.4%-12.4%+20.3%+15.5%+18.3%+7.6%-120.0%-100.0%-80

43、.0%-60.0%-40.0%-20.0%+0.0%+20.0%+40.0%0.0k1000.0k2000.0k3000.0k4000.0k5000.0k6000.0k2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月所有手游廣告量策略手游廣告量所有手游廣告量環比增長率策略手游廣告量環比增長率10.4%10.6%10.3%10.2%9.5%9.3%9.0%*廣告量占比%（策略手游廣告量/所有手游廣告量）來源：AppGrowing 國際版25海外策略手游廣告地區分布 2023 年上半年海外策略手游投放最多的市場是北美和東南亞，但東南亞市場占比同比

44、下降 3.4 個百分點，表明廠商的廣告投入從東南亞轉向其他市場；西歐市場同比上升 3.4 個百分點至 27.9%，拉美市場上升 2.9 個百分點到 15.6%，南歐、中歐、北歐也有不同程度上升，策略手游的廣告投入正進一步向歐美市場傾斜。海外策略手游廣告投放向歐美市場傾斜來源：AppGrowing 國際版|多地區投放的廣告會被多次計算，故占比合計不為100%。32.9%36.6%24.5%18.3%19.7%18.8%23.6%12.7%16.5%11.0%10.3%9.1%6.8%3.8%33.7%33.3%27.9%19.8%18.8%18.2%15.8%15.6%15.0%12.0%11.

45、9%8.9%6.9%2.0%北美東南亞西歐中歐港澳臺中東日韓拉美大洋洲北歐南歐非洲南亞東歐2022年上半年策略手游廣告量占比2023年上半年策略手游廣告量占比+0.8pp-3.4pp+3.4pp+1.5pp-1.0pp-0.5pp-7.8pp+2.9pp-1.4pp+1.0pp+1.6pp-0.2pp+0.0pp-1.9pp*手游廣告量占比同比變化 pp（2023年上半年手游廣告量占比-2022年上半年手游廣告量占比）26海外策略手游主要開發者來源地區 中國內地是海外市場策略手游最主要的來源地，數量占比高達 31.9%；中國內地開發者投放的策略手游廣告占比也高達 78.0%，同樣超過其他所有地

46、區；這表明中國內地開發者無論是在產品供給還是廣告投入方面，在海外策略手游市場上都擁有壓倒性的優勢；相比之下，來自法國、越南和俄羅斯的策略手游雖然也有一定占比，但廣告投入遠遠落后于中國內地。中國內地開發者在海外策略手游市場上擁有壓倒性的優勢31.9%中國內地手游數量廣告量78.0%6.1%俄羅斯手游數量廣告量3.1%10.1%法國手游數量廣告量1.6%3.5%美國手游數量廣告量1.1%9.5%越南手游數量廣告量3.5%2.7%韓國手游數量廣告量1.1%來源：AppGrowing 國際版27海外策略手游廣告投放排行榜01Lords Mobile:Kingdom WarsIGG02Viking Ri

47、seIGG03Doomsday:Last SurvivorsIGG04Last Fortress:Underground龍創悅動05The Grand Mafia友塔游戲06Call of Dragons莉莉絲游戲07Stormshot:Skull Isle OdysseyFunPlus08Evony:The Kings ReturnTop Games09Mafia City友塔游戲10The Ants:Underground Kingdom星合互娛11Rise of Empires:Ice and Fire龍創悅動12Age of Apestap4fun13War and Order殼木游戲

48、14State of Survival:Zombie WarFunPlus15Beast Lord:The New Land星合互娛16Tam Quc Ch-Chin LcTTH GAMES17Puzzles&Survival:Z Express三七互娛18Whiteout Survival點點互動19Lords Mobile-GamotaIGG20Age of FrostfallFunPlus21謀攻：天下為局Gacraze22Top War:Battle Game江娛互動23Clash of ClansSupercell24三國志戰略版靈犀互娛25Total Battle:War Stra

49、tegyScorewarrior26MARVEL SNAP朝夕光年27Train Station 2:Railroad GamePixel Federation Games28World of Tanks Blitz-PVP MMOWargaming Group29Nations of Darkness星合互娛30Rising:War for DominionNEWHOPE TECH31Last Shelter:Survival龍創悅動32Stickman War:Stick Fight ArmyPercas Studio33Primitive Era:10000 BC三七互娛34Kingdo

50、m Guard:Tower Defense TDtap4fun35Fantastic Beasts Legend君海游戲36Summoners Greed:Idle Hero RPGPIXIO37Ant Legion:For The Swarm三七互娛38 Quc Qut KhiMOC VN39Rise of Kingdoms:Lost Crusade莉莉絲游戲40Land of Empires:Immortal朝夕光年來源：AppGrowing 國際版|僅統計Google Play端28海外策略手游廣告投放案例 Beast Lord是星合互娛旗下的一款 SLG 手游，采用野獸題材和高寫實畫風

51、作為產品創新點，并基于此開展廣告營銷。該游戲的廣告投放主要集中在歐美澳洲的 T1 國家,這些市場的玩家付費能力較強，并且更有可能青睞Beast Lord獨特的野獸題材和 SLG 玩法，從而產生高轉化率；Beast Lord創意策略也始終圍繞著其產品題材和畫風，并以高質量的 UE 視頻展現游戲的技術實力。野獸題材 SLGBeast Lord：以創新題材和展現手法作為廣告宣傳的核心來源：AppGrowing 國際版|僅統計Google Play端Beast Lord:The New Land星合互娛主要投放地區主要素材類型美國德國加拿大法國澳大利亞 新西蘭英國荷蘭素材創意案例創意解析：這則橫屏廣告

52、視頻由一個正方形視頻和左右兩張長條形圖片拼接組成。兩側的圖片分別展示逼真的獅子和老虎形象，不僅突出了游戲的野獸主題，也強調了游戲“高寫實畫風”的特點。中心視頻是一段 UE 動畫短片，復刻了獅子王的復仇情節，展現游戲技術實力的同時，也能引起觀眾的熟悉感，進而對游戲產生好感。單圖橫向及方形視頻縱向視頻其他網頁素材類型：縱向視頻廣告形式：信息流投放媒體：視頻時長：32s廣告文案：Rule the animal kingdom,become the beast lord!29海外娛樂場手游廣告投放趨勢 海外娛樂場手游廣告投放在 2023 年上半年呈現較大波動，1、2、4月娛樂場手游廣告量均出現環比下降

53、，3、5、6月又分別環比上升，且漲跌幅度均與同期手游整體水平出現較為明顯的差距，顯示娛樂場手游廣告投放受環境影響較大，對短期沖擊敏感；娛樂場手游廣告量占整體手游市場的比例基本保持在 5%上下波動，低于 2022年12月 的 6.0%，但在上半年最后兩個月表現出強勁的上升勢頭。娛樂場手游廣告投放持續波動，表現不穩定，下半年有望復蘇2668.2k2270.1k2038.1k2485.8k3056.3k3731.2k4135.6k161.2k122.9k102.8k130.6k129.2k187.0k216.0k-14.9%-10.2%+22.0%+23.0%+22.1%+10.8%-23.8%-1

54、6.3%+27.0%-1.1%+44.8%+15.5%-120.0%-100.0%-80.0%-60.0%-40.0%-20.0%+0.0%+20.0%+40.0%+60.0%0.0k1000.0k2000.0k3000.0k4000.0k5000.0k6000.0k2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月所有手游廣告量娛樂場手游廣告量所有手游廣告量環比增長率娛樂場手游廣告量環比增長率6.0%5.4%5.0%5.3%4.2%5.0%5.2%*廣告量占比%（策略手游廣告量/所有手游廣告量）來源：AppGrowing 國際版30海外娛樂場

55、手游廣告地區分布 海外娛樂場手游廣告投放較為分散，廣告量占比超過 10%的市場僅有北美 15.6%、東南亞 13.3%和拉美 11.5%，可見海外娛樂場類手游的市場策略以北美領先市場+新興市場為重點；廣告量占比前 6 的地區同比均出現 1.8 個百分點以上的漲幅，其中拉美最高達 8.1，顯示娛樂場手游廣告主正進一步開發這些市場的潛力。海外娛樂場手游廣告投放較為分散，以北美領先市場+新興市場為重點來源：AppGrowing 國際版|多地區投放的廣告會被多次計算，故占比合計不為100%。12.6%10.2%3.4%6.4%6.2%4.7%5.9%4.4%4.3%3.4%3.2%2.7%2.9%1.

56、2%15.6%13.3%11.5%8.5%8.0%6.6%5.6%5.0%3.9%3.3%3.2%2.9%2.8%0.8%北美東南亞拉美西歐港澳臺南亞大洋洲中歐日韓中東南歐非洲北歐東歐2022年上半年娛樂場手游廣告量占比2023年上半年娛樂場手游廣告量占比+3.0pp+3.1pp+8.1pp+2.2pp+1.8pp+1.9pp-0.3pp+0.7pp-0.4pp-0.1pp+0.0pp+0.2pp-0.0pp-0.4pp*手游廣告量占比同比變化 pp（2023年上半年手游廣告量占比-2022年上半年手游廣告量占比）31海外娛樂場手游主要開發者來源地區 中國內地開發的娛樂場手游在海外市場的占比為

57、 28.9%，是最主要的來源地，中國內地廣告主投放的娛樂場手游廣告也達 40.5%，同樣超過其他所有地區；這表明中國內地開發者依靠廣泛的投入在海外娛樂場手游市場上具有較強的競爭力；中國臺灣和越南的開發者是中國內地娛樂場手游開發者的主要競爭對手，但產品數量及廣告投入仍有差距。中國內地開發者依靠廣泛的投入在海外娛樂場手游市場上具有較強的競爭力28.9%中國內地手游數量廣告量40.5%9.5%美國手游數量廣告量4.8%6.9%中國臺灣手游數量廣告量17.5%9.4%越南手游數量廣告量4.2%6.7%以色列手游數量廣告量5.1%2.8%韓國手游數量廣告量5.3%來源：AppGrowing 國際版32海

58、外娛樂場手游廣告投放排行榜01Jackpot World-Slots CasinoSpinX Games02Lotsa Slots-Casino GamesSpinX Games03Bingo CrushMobile Fox04Cash Tornado Slots-CasinoZeroo Gravity05Golden HoYeah-Casino SlotsInternational Games System06Cash Frenzy-Casino SlotsSpinX Games07麻將 明星3缺1International Games System08Club Vegas Slots:Ca

59、sino GamesBagelcode09GamePoint Bingo-Bingo gamesGamePoint10神來也麻將Gamesofa Inc.11Cash Club Casino-Vegas SlotsSpinX Games12Bingo Frenzy-Live Bingo GamesGluon Interactive13金好運娛樂城ARC PLAY14ManganDahen CasinoSHIZI TECH15Jackpot Master Slots-CasinoZeroo Gravity16Waje Game-enjoy whot gameWaje Game17DoubleDo

60、wn Casino Vegas SlotsDoubleDown Interactive18野蠻世界娛樂城SayYo Games19Tongits Go-Mines Slots PusoySpirejoy SG20Jackpot Wins-Vegas FriendsSpinX Games21Four Winds Online Casino-MIFour Winds Casinos22Bravo Casino Slots-Spin&Bingo!Megata23Jackpot Friends Slots CasinoZeroo Gravity24Magic curr777 slotKYAW KYAW

61、 ZIN25Jackpot Island-Slots MachineMegata26Scatter Slots-Slot MachinesMurka Games27Jackpot Crush-Slots GamesSpinX Games28DoubleU Casino-Vegas SlotsDoubleUGames29Slots Casino-Las Vegas Slotsokfuns30Bingo Club-Lucky to winBingo Club Studio31麻將 宅神爺麻將Bonus Winner Online32Slot MestreCrisanto Jejo33Lightni

62、ng Link Casino SlotsProduct Madness34Rock N Cash Vegas Slot CasinoPLAYLINKS Corp.35Fun Of Vegas-Casino SlotsLucky Dog Games36Tycoon Casino Vegas Slot GamesTriwin Games37Casino Roulette:RoulettistKamaGames38ZingPlay-Game bi-Tien LenVNG ZingPlay Game Studios39Gold Fish Casino Slot GamesSciPlay40Slots

63、for Bingoslotshca來源：AppGrowing 國際版|僅統計Google Play端33海外娛樂場手游廣告投放案例 DoubleDown Casino是一款老牌老虎機游戲，已上線運營 10 余年，擁有高知名度；其近年主要通過在目標市場投放視頻、圖片廣告來不斷提醒用戶該游戲的存在，激活用戶的記憶與好感，達到用戶召回的目的；DoubleDown Casino的廣告投放地區較為單一，主要集中在歐美發達國家；簡單的游戲內容使其廣告創意策略更多地集中在美術設計及主題上。老虎機游戲DoubleDown Casino：通過美術設計結合獎勵誘惑重新活躍用戶與品牌來源：AppGrowing 國際

64、版|僅統計Google Play端DoubleDown Casino Vegas SlotsDoubleDown Interactive主要投放地區主要素材類型加拿大美國墨西哥英國德國法國新加坡南非素材創意案例素材類型：方形視頻廣告形式：信息流投放媒體：視頻時長：16s廣告文案：Up to 100,000,000 free chips!Come back&start your winning streak today!創意解析：DoubleDown Casino作為一款運營超過 10 年的老牌游戲，已建立起較高知名度，近年來其廣告多為品牌召回式廣告。這則廣告將情人節主題并與美式漫畫風格相結合，

65、具備較強的針對性，通過節日主題與豐厚獎勵的創意手法重新喚醒用戶記憶與興趣，引導其再度下載，達到重新活躍用戶與品牌的目的。單圖橫向及方形視頻縱向視頻其他網頁34海外桌面手游廣告投放趨勢 2023 年上半年桌面類手游的廣告投放與整體大盤保持基本一致的趨勢，均為 1、2 月下降，之后逐月上升；但具體到廣告量的月度環比增長率上，桌面類手游僅在 2、3 月高出整體水平，之后便一直低于整體手游水平；桌面類手游的廣告量占比在 2-3 月增長期曾一度上升至 3.9%，但由于后期增長速度不及整體水平，占比逐漸回落。桌面類手游海外廣告投放表現平穩，未出現明顯異動2668.2k2270.1k2038.1k2485.

66、8k3056.3k3731.2k4135.6k93.8k74.4k72.7k96.5k100.1k119.0k124.5k-14.9%-10.2%+22.0%+23.0%+22.1%+10.8%-20.6%-2.4%+32.8%+3.7%+18.9%+4.6%-120.0%-100.0%-80.0%-60.0%-40.0%-20.0%+0.0%+20.0%+40.0%+60.0%0.0k1000.0k2000.0k3000.0k4000.0k5000.0k6000.0k2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月所有手游廣告量桌面手游廣告

67、量所有手游廣告量環比增長率桌面手游廣告量環比增長率3.5%3.3%3.6%3.9%3.3%3.2%3.0%*廣告量占比%（策略手游廣告量/所有手游廣告量）來源：AppGrowing 國際版35海外桌面手游廣告地區分布 北美是桌面手游廣告投放的重點市場，約 37.6%的桌面手游廣告會覆蓋這一地區；其后的地區依次是西歐、東南亞、中東、拉美表明桌面類手游的休閑屬性使其能夠較好地迎合全球大多數市場玩家的喜好；在廣告量占比靠前的地區中，東南亞與拉美兩個重要的新興市場廣告量占比出現同比下滑，而同為新興市場的中東卻同比上升 3.1 個百分點。北美是桌面手游廣告投放的重點市場，不同新興市場表現出明顯差異來源：

68、AppGrowing 國際版|多地區投放的廣告會被多次計算，故占比合計不為100%。34.5%15.5%21.3%13.0%16.9%9.9%7.0%9.9%10.3%8.3%7.0%3.8%4.1%2.8%37.6%22.7%20.6%16.1%15.6%12.9%11.8%11.2%10.2%9.4%8.4%7.4%7.3%1.4%北美西歐東南亞中東拉美中歐南亞港澳臺大洋洲日韓南歐非洲北歐東歐2022年上半年桌面手游廣告量占比2023年上半年桌面手游廣告量占比+3.2pp+7.2pp-0.7pp+3.1pp-1.4pp+3.0pp+4.8pp+1.3pp-0.1pp+1.1pp+1.4pp

69、+3.7pp+3.2pp-1.4pp*手游廣告量占比同比變化 pp（2023年上半年手游廣告量占比-2022年上半年手游廣告量占比）36海外桌面手游主要開發者來源地區 來自中國內地開發者的桌面手游占到整體的 27.9%，占比第一，越南、以色列也是桌面手游的重要來源；中國內地廣告主對桌面游戲的廣告投放較為積極，廣告量占比達 38.5%，明顯超出對應的手游數量占比；以色列和白俄羅斯開發者也表現出類似數據特點，傾向通過廣告投放提高游戲在海外的知名度與下載量。中國內地開發者桌面手游數量及廣告量占比第一，以色列、白俄羅斯開發者對廣告投放同樣積極27.9%中國內地手游數量廣告量38.5%4.7%白俄羅斯手

70、游數量廣告量12.1%9.3%越南手游數量廣告量4.9%4.0%美國手游數量廣告量3.9%5.4%以色列手游數量廣告量8.7%1.3%巴基斯坦手游數量廣告量4.0%來源：AppGrowing 國際版37海外桌面手游廣告投放排行榜01Onet Puzzle-Tile Match GameInfinite Joy Ltd.02Yalla Ludo-Ludo&DominoAviva Sun03MONOPOLY GO!Scopely04Happy Color:Coloring BookX-FLOW05ColorMe-Painting BookGeorgia Aly06Yatzy-Fun Classic

71、 Dice GamePlayvalve07Bingo WildVividJoanGames08Tap Color Pro:Color By NumberTap Color Studio09Onnect-Pair Matching PuzzleZynga10開個好局YELO TECHNOLOGY LIMITED11Color Time-Paint by NumberNox Future Corp.12Bingo Aloha-Bingo tour at homeCentury Games Pte.Ltd.13Bravo Bingo:Lucky Story GamesTRIWIN14Hey Colo

72、r Paint by Number ArtZephyrMobile15Doggo GoNox Interactive Technology Limited16Mahjong Club-Solitaire GameGamoVation17Ludo Luck -Voice Ludo GameLudo Land18Higgs Domino IslandHiggs Games19Mega LudoMega Ludo Inc20Bingo Blitz-Bingo GamesPlaytika Santa Monica21Coloring Book:Color by NumberCandy Mobile22

73、Live Party Bingo-Bingo WaveTRIWIN23Praia Bingo:Slot&CasinoPipa Games24Tile CraftSTARSPRITE25Bingo SmashBaca Mihelich26Zen Color-Color By NumberKidult Lovin27Backgammon-board gameEasybrain28Domino GoBeach Bum Ltd.29BackgammonBeach Bum Ltd.303 Tiles-Tile Matching GamesEtalon Ltd31Chess Royale-Play and

74、 LearnSayGames Ltd32IWIN88 TI XULong Thavy33Domino Vamos:Slot Crash PokerInspire Interactive HK34Game of DiceJOYCITY Corp.35DominoesNewPubCo36Funbox-Play Ludo OnlineNASHOR PTE.LTD.37Animal Onet-Tile ConnectHappy Gaming Co.38Hi Color-Color By NumberiColor Game39Solitaire SmashBaca Mihelich40Dark,Horr

75、or Color by NumberFancy Games Studio來源：AppGrowing 國際版|僅統計Google Play端38海外桌面手游廣告投放案例 MONOLPOLY GO!是基于高知名度 IP 大富翁改編的桌面游戲，擁有廣泛的潛在玩家群體；其選擇視頻廣告作為主要形式，展示卡通的游戲畫風和輕松休閑的游戲體驗，并在全球主要市場廣泛投放，這一策略符合其輕松易玩的游戲定位；其廣告將經典的游戲吉祥物 Mr.Monopoly 調整為二頭身并搭配可愛詼諧的劇情，一方面喚醒了老玩家的記憶，另一方面也突出了游戲適合各年齡段玩家的特點。IP 桌游MONOPOLY GO!：卡通化改造經典吉祥物

76、，突出親和、可愛的視覺風格來源：AppGrowing 國際版|僅統計Google Play端MONOPOLY GO!Scopely主要投放地區主要素材類型英國法國美國墨西哥德國日本加拿大荷蘭素材創意案例素材類型：縱向視頻廣告形式：獎勵式視頻、插屏廣告投放媒體：視頻時長：25s廣告文案：Your family fav,re-imagined創意解析：改編自經典桌游大富翁的MONOLPOLY GO!在廣告視頻中經常運用3D卡通手法，對原作及吉祥物進行詼諧可愛的重新演繹。在這條廣告中，Mr.Monopoly的身體比例和面部特征被調整得更加可愛。跳動的卡通棋盤和游戲道具與歡快的視頻節奏相呼應，營造出輕

77、松休閑的游戲氛圍。既滿足老玩家的記憶與情感，也能夠較好地吸引新用戶。單圖橫向及方形視頻縱向視頻其他網頁39海外篇海外手游買量主要市場洞察主要市場手游廣告投放趨勢變化|北美 2023 年上半年北美手游月度廣告量一直保持在 800k 以上的高位；從環比增長率來看，除 3 月廣告量環比增長 19.8%之外，其余月份漲跌幅均在 10%以內；中國內地、土耳其和俄羅斯是北美市場手游廣告的三大主要來源；益智解謎、休閑、模擬等輕中度品類投出了大量的廣告，但中國內地開發者在北美的買量投入卻集中在角色扮演和策略類上，尤其是策略類，中國內地開發者投出了這個品類一半以上的廣告。北美市場手游廣告量保持高位波動，輕中度品

78、類投放力度更大來源：AppGrowing 國際版15.1k14.8k16.1k15.1k14.4k14.1k886.0k831.8k996.4k1009.3k1096.6k1068.1k-2.0%8.9%-6.3%-4.7%-2.4%-6.1%19.8%1.3%8.7%-2.6%-90.0%-70.0%-50.0%-30.0%-10.0%10.0%30.0%0.0k10.0k20.0k30.0k40.0k50.0k60.0k70.0k1月2月3月4月5月6月手游數量廣告量手游數量環比增長率廣告量環比增長率北美在投手游及廣告量變化趨勢北美手游廣告主要來源地區及類別流向開發者地區手游類別41主要市

79、場手游廣告投放排行榜|北美上半年北美市場的買量主力為輕中度游戲/休閑游戲，第一季度榜單僅有 2 款重度游戲上榜，第二季度榜單則增加至 3 款，但排名均靠后。Matchingham Games 是上榜產品數量最多的廠商，兩個季度排行都各有 4 款產品上榜，其中Braindom連續兩個季度投放量排名第一；另外，Playrix 的Township和Gardenscapes連續包攬了榜單第二和第三名。兩個季度的投放前十排行中，中國內地開發者的占比都不高，第一季度榜單僅有龍創悅動上榜，而第二季度除了龍創悅動，還新增了 IGG、友塔游戲，這三家均為主攻 SLG 賽道的廠商。來源：AppGrowing 國際

80、版，僅統計 Google Play 端，按廣告數降序排列。01BraindomMatchingham Games02TownshipPlayrix03GardenscapesPlayrix04Braindom 2Matchingham Games05Block Blast Adventure MasterHungry Studio06FishdomPlayrix07Last Fortress:Underground龍創悅動08Flashback:Tricky Fun RiddlesMatchingham Games09Braindom Draw Puzzle:SketchMatchingham

81、 Games10War Robots Multiplayer BattlesUPWAKE.ME2023年第一季度投放排行01BraindomMatchingham Games02TownshipPlayrix03GardenscapesPlayrix04Braindom 2Matchingham Games05Last Fortress:Underground龍創悅動06Viking RiseIGG07Flashback:Tricky Fun RiddlesMatchingham Games08Medieval Merge:Epic AdventurePixodust Games09Brain

82、dom 3:Smart,Brain GamesMatchingham Games10The Grand Mafia友塔游戲2023年第二季度投放排行42主要市場手游廣告創意趨勢總結|北美 激烈的市場競爭下，“副玩法買量”仍是休閑游戲廠商的主要獲量手段，這一點在熱衷休閑游戲的北美市場上表現得尤為突出，其中代表性的案例就是Gardenscapes 的“拔針解謎”素材；在北美市場，真人素材更多運用于博彩類產品上，通過真人口播吸引用戶關注，并以大獎福利刺激玩家下載游戲。副玩法、劇情動畫成為休閑游戲的突圍方式副玩法UE動畫真人素材爽文劇情43主要市場手游廣告投放趨勢變化|東南亞 2023 年上半年東南亞

83、手游廣告量快速增長，3-5月持續出現 20%以上的增長率，但到 6 月又出現微跌；手游數量并未出現同樣的大幅度連續增長，顯示東南亞市場上的手游買量競爭加劇，手游廠商廣告投入大幅增加；來自越南的東南亞本土開發者投放了數量僅次于中國內地開發者的手游廣告，并且與中國內地開發者在角色扮演類別上有著激烈的競爭。3-5月保持高速增長，買量競爭加劇，越南廠商與中國內地廠商在角色扮演類存在激烈競爭來源：AppGrowing 國際版11.5k11.4k12.3k12.6k12.6k12.2k707.2k658.5k815.2k1003.3k1245.4k1200.7k-1.2%8.1%2.7%-0.4%-3.3

84、%-6.9%23.8%23.1%24.1%-3.6%-80.0%-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%0.0k10.0k20.0k30.0k40.0k50.0k60.0k70.0k80.0k1月2月3月4月5月6月手游數量廣告量手游數量環比增長率廣告量環比增長率東南亞在投手游及廣告量變化趨勢東南亞手游廣告主要來源地區及類別流向開發者地區手游類別44主要市場手游廣告投放排行榜|東南亞2023 年前兩個季度，東南亞市場的廣告投放榜頭部均以輕中度游戲為主；不過在第二季度榜單，有 3 款二次元風格的產品上榜，分別是Ever SongRagnarokOrigin Global以

85、及Honkai:Star Rail。第一季度和第二季度上榜產品數量最多的開發者依舊是 Matchingham Games；此外 Playrix 和 IGG 也分別有兩款以上產品上榜，顯示出在東南亞市場上的積極投入。按開發者來源地區來看，中國廠商的占比并不高，第一季度榜單僅有 IGG 上榜；第二季度榜單則有米哈游和IGG 的新游Honkai:Star Rail、Viking Rise分別位列第 9 和第 10。來源：AppGrowing 國際版，僅統計 Google Play 端，按廣告數降序排列。01BraindomMatchingham Games02Braindom 2Matchingha

86、m Games03GardenscapesPlayrix04TownshipPlayrix05Lords Mobile:Kingdom WarsIGG06FishdomPlayrix07Braindom Draw Puzzle:SketchMatchingham Games08Flashback:Tricky Fun RiddlesMatchingham Games09Medieval Merge:Epic AdventurePixodust Games10Doomsday:Last SurvivorsIGG2023年第一季度投放排行01BraindomMatchingham Games02T

87、ownshipPlayrix03Braindom 2Matchingham Games04GardenscapesPlayrix05Ragnarok Origin GlobalGravity Game06Ever Song:C Tch Ni LonFuntap.vn07Flashback:Tricky Fun RiddlesMatchingham Games08Push OutTran Thi Nguyet Anh09Honkai:Star Rail米哈游10Viking RiseIGG2023年第二季度投放排行45主要市場手游廣告創意趨勢總結|東南亞 東南亞市場的用戶一向偏愛真人素材，除了常

88、規的真人劇情、真人口播等方式，上半年還出現“真人社交”類型的素材，重點放在人物的互動上，突出產品的強社交屬性；MMO 一類的重度游戲，側重直接展示玩法和角色以吸引用戶，并結合下載福利推動用戶轉化。直接的角色/玩法展示，配以真人出演的表達方式角色展示戰力提升真人社交UE動畫46主要市場手游廣告投放趨勢變化|日韓 日韓市場的手游廣告量從 3 月開始保持增長趨勢，但增長率逐月降低；在投手游數量也有一定程度的上升，盡管 5 月出現下降，但 6 月又迅速回升；益智解謎和休閑類是日韓市場上廣告量最高的手游類別，但日韓本土廠商的買量投入卻并未集中在這兩個類別，反而是中國內地、土耳其、俄羅斯廠商在這兩個類別投

89、放了更多的廣告。手游廣告量逐月增長，輕度類別廣告量占比高來源：AppGrowing 國際版7.9k6.7k8.0k8.4k7.8k8.4k397.9k314.5k434.9k551.3k644.1k737.3k-14.7%19.1%4.4%-6.7%7.5%-21.0%38.3%26.8%16.8%14.5%-100.0%-80.0%-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%0.0k5.0k10.0k15.0k20.0k25.0k30.0k35.0k40.0k45.0k50.0k1月2月3月4月5月6月手游數量廣告量手游數量環比增長率廣告量環比增長率日韓在投手游

90、及廣告量變化趨勢日韓手游廣告主要來源地區及類別流向開發者地區手游類別47主要市場手游廣告投放排行榜|日韓2023年上半年日韓市場的廣告投放主力為輕中度游戲，比如海彼游戲的Survivor.io拿下第一季度榜單第 8，第二季度榜單第 9；此外，上半年榜單僅有一款二次元產品上榜，為米哈游的崩壞：星穹鐵道。第一季度、第二季度榜單分別有兩款來自中國開發者的產品上榜，其中海彼游戲Survivor.io連續兩個季度上榜，保持著高強度的買量策略；另外兩款上榜的國產手游則是露珠游戲的 和米哈游的崩壞：星穹鐵道；此外，投放榜前十中，日韓本土的廠商并未出現。來源：AppGrowing 國際版，僅統計 Google

91、 Play 端，按廣告數降序排列。01BraindomMatchingham Games02Braindom 2Matchingham Games03GardenscapesPlayrix04TownshipPlayrix05FishdomPlayrix06Flashback:Tricky Fun RiddlesMatchingham Games07Braindom Draw Puzzle:SketchMatchingham Games08Survivor.io海彼游戲09 露珠游戲10Braindom 3:Smart,Brain GamesMatchingham Games2023年第一季度

92、投放排行01BraindomMatchingham Games02TownshipPlayrix03GardenscapesPlayrix04Braindom 2Matchingham Games05Flashback:Tricky Fun RiddlesMatchingham Games061945 Air Force:Airplane gamesOneSoft07Honkai:Star Rail米哈游08Medieval Merge:Epic AdventurePixodust Games09Survivor.io海彼游戲10Braindom 3:Smart,Brain GamesMatc

93、hingham Games2023年第二季度投放排行48主要市場手游廣告創意趨勢總結|日韓 通常而言，日本用戶對于真人素材感受度較低，但上半年該市場出現越來越多帶有真人元素的素材，多為以本土KOL/主播在畫面下方講解，畫面主體為游戲玩法展示；MMORPG 一類產品的素材創意注重“夸張數值+高福利”；真人素材更偏好現實情境類型，以“現實生活中玩游戲”的情景作為切入點。日本市場開始出現較多真人素材，韓國用戶偏好夸張、高福利的素材內容KOL背書夸張數值真人出演美術展示49主要市場手游廣告投放趨勢變化|港澳臺 港澳臺地區手游廣告量同樣自 3 月起呈現逐月遞增態勢，并在 6 月出現超過 20%的環比增長

94、率新高；但反觀手游數量，不僅沒有同步上漲，甚至在 5 月下降 9%；角色扮演成為港臺市場廣告量最高的手游類別，中國內地開發者在這一強勢類別中投入大量廣告；中國臺灣的本土廠商也表現出較強的競爭力，廣告量占比排在第 4 位，除了角色扮演，其在娛樂場手游上也有一定的廣告投入。廣告量連漲，手游數量微降，本土廠商在角色扮演及娛樂場類別展現競爭力來源：AppGrowing 國際版7.6k7.4k7.9k7.9k7.2k7.4k494.7k439.8k525.2k551.1k583.4k704.4k-3.6%8.0%-0.2%-9.0%3.1%-11.1%19.4%4.9%5.9%20.7%-80.0%-6

95、0.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%0.0k5.0k10.0k15.0k20.0k25.0k30.0k35.0k40.0k1月2月3月4月5月6月手游數量廣告量手游數量環比增長率廣告量環比增長率港澳臺在投手游及廣告量變化趨勢港澳臺手游廣告主要來源地區及類別流向開發者地區手游類別50主要市場手游廣告投放排行榜|港澳臺比起北美、日韓等市場，港澳臺市場的榜單中出現的重度游戲數量更多；第一季度投放榜有 3 款重度游戲上榜，分別是暮色雙城謀攻：天下為局以及花舞宮廷；而第二季度榜單上，超能世界空降第二，Viking Rise崩壞：星穹鐵道天際傳說等重度類型產品也進入前十。從開發者來看，榜單頭

96、部產品仍然由 MatchinghamGames、Playrix 把控，這兩家廠商全球通投的力度非常大。來自中國內地開發者的產品包括暮色雙城超能世界Viking Rise崩壞：星穹鐵道天際傳說等。來源：AppGrowing 國際版，僅統計 Google Play 端，按廣告數降序排列。01Braindom:Brain Games TestMatchingham Games02Braindom 2:Brain Teaser GamesMatchingham Games03GardenscapesPlayrix04TownshipPlayrix05FishdomPlayrix06Flashback:

97、Tricky Fun RiddlesMatchingham Games07暮色雙城-意涵雙城主代言露珠游戲08Braindom Draw Puzzle:SketchMatchingham Games09謀攻：天下為局Gacraze Entertainment Limited10花舞宮廷初心網絡2023年第一季度投放排行01Braindom:Brain Games TestMatchingham Games02超能世界冰川網絡03GardenscapesPlayrix04Viking RiseIGG05TownshipPlayrix06Braindom 2:Brain Teaser GamesM

98、atchingham Games07Flashback:Tricky Fun RiddlesMatchingham Games08Honkai:Star Rail米哈游09Medieval Merge:Epic AdventurePixodust Games10天際傳說-AI大世界奇幻探索MMOSummerGames2023年第二季度投放排行51主要市場手游廣告創意趨勢總結|港澳臺 真人素材對港澳臺用戶仍有著很高的吸引力；即便是單純展示玩法的素材，也會加上輕松詼諧的真人旁白解說，提升視頻趣味性；除了常規的“邊玩邊解說”套路，部分代言人素材還以游戲視覺為背景，由代言人“站”在游戲畫面前進行玩法介

99、紹和背書，讓用戶注意力更集中在游戲內容上。真人素材、夸張套路依然奏效戰力比拼代言人玩法展示52主要市場手游廣告投放趨勢變化|西歐 2023 年上半年，西歐市場上手游廣告量整體大幅增長，6 月廣告量相較于 1 月增長了超過 70%；手游數量盡管在近兩月有減少趨勢，但整體仍有 1k 左右的增幅；西歐市場與北美市場類似，益智解謎、休閑等類別是廣告量最高的手游類別；在益智解謎類別中，中國內地、土耳其、俄羅斯三大主要來源地投放的廣告數量相當；而在休閑類別中，土耳其開發者的投入則明顯不及另外兩個地區的開發者，但在文字類中又有著很強的存在感。在投手游數保持較為平穩，廣告投放高峰出現在第二季度來源：AppGr

100、owing 國際版9.4k9.3k9.8k11.0k10.8k10.5k559.5k518.0k633.7k836.0k953.5k967.3k-1.8%5.7%12.6%-2.5%-2.6%-7.4%22.4%31.9%14.1%1.4%-80.0%-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%0.0k10.0k20.0k30.0k40.0k50.0k60.0k70.0k1月2月3月4月5月6月手游數量廣告量手游數量環比增長率廣告量環比增長率西歐在投手游及廣告量變化趨勢西歐手游廣告主要來源地區及類別流向開發者地區手游類別53主要市場手游廣告投放排行榜|西歐西歐市場的投放榜由輕中度游戲

101、主導，第一季度僅有FunPlus 的Stormshot一款重度游戲投放量進入前十；第二季度，由于 IGG 兩款 SLG 游戲上榜，廣告量 前十里重度游戲的數量增加至 3 款；Matchingham Games、Playrix 合計拿下第一季度榜單中的 8 個席位；第二季度榜單中，Playrix 的影響力稍減，與之對應的是 IGG 投放力度提升；打入榜單的中國內地廠商有 IGG、FunPlus 和 Infinite Joy，前兩者為主攻 SLG 賽道的廠商，FunPlus 的Stormshot穩居榜單前十，而 IGG 在第二季度強勢搶量，Lords MobileViking Rise分別位列當期

102、榜單第 2、第 5 名；Infinite Joy 的消除游戲OnetPuzzle在第二季度排行第 9，這家廠商主推文字、益智解謎、消除等休閑品類。來源：AppGrowing 國際版，僅統計 Google Play 端，按廣告數降序排列。01Braindom:Brain Games TestMatchingham Games02Braindom 2:Brain Teaser GamesMatchingham Games03GardenscapesPlayrix04TownshipPlayrix05Braindom Draw Puzzle:SketchMatchingham Games06Flas

103、hback:Tricky Fun RiddlesMatchingham Games07FishdomPlayrix08Stormshot:Skull Isle OdysseyFunPlus International AG09Block Blast Adventure MasterHungry Studio10Braindom 3:Smart,Brain GamesMatchingham Games2023年第一季度投放排行01Braindom:Brain Games TestMatchingham Games02Lords Mobile:Kingdom WarsIGG03Braindom 2

104、:Brain Teaser GamesMatchingham Games04TownshipPlayrix05Viking RiseIGG06GardenscapesPlayrix07Stormshot:Skull Isle OdysseyFunPlus International AG08Flashback:Tricky Fun RiddlesMatchingham Games09Onet Puzzle-Tile Match GameInfinite Joy Ltd.10Braindom 3:Smart,Brain GamesMatchingham Games2023年第二季度投放排行54主

105、要市場手游廣告創意趨勢總結|西歐 UE 動畫是常見的素材創作方式，不過有部分素材使用了“模仿現實場景”的拍攝手法和鏡頭，給予用戶更真實的臨場感，迅速吸引注意力。在一些“全球通投”的休閑游戲中，面向西歐市場投放的素材色彩更加明亮，試圖以高飽和度的畫面吸引用戶關注。以 UE 動畫替代真人演繹，提升視頻“電影感”UE動畫明亮色彩捏臉展示真人口播55主要市場手游廣告投放趨勢變化|拉美 拉美市場手游廣告在 3 月出現 26.5%的環比漲幅，之后盡管漲幅回落，但仍保持增長趨勢；但手游數量不僅沒有增長，甚至明顯下降乃至低于年初水平，顯示拉美市場上流量爭奪加劇，并且不斷有產品出局；由于受到歐美文化輻射，拉美市

106、場對于手游類別的偏好也與歐美類似，以益智解謎、休閑類手游投出廣告量最多。投放廣告量波動明顯，3-5月為投放高峰來源：AppGrowing 國際版9.4k8.7k9.6k9.5k8.2k8.2k468.8k455.1k575.9k592.0k606.2k670.8k-7.0%10.2%-1.2%-13.8%0.2%-2.9%26.5%2.8%2.4%10.7%-80.0%-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%0.0k5.0k10.0k15.0k20.0k25.0k30.0k35.0k40.0k1月2月3月4月5月6月手游數量廣告量手游數量環比增長率廣告量環比增長率拉美在

107、投手游及廣告量變化趨勢拉美手游廣告主要來源地區及類別流向開發者地區手游類別56主要市場手游廣告投放排行榜|拉美2023 年上半年拉美市場的投放排行，上榜的重度游戲僅有Lords Mobile和Mighty Party，另外老虎機+建造玩法的Coin Master上半年投放力度也非常大，拿下榜單第四名；從開發者來看，可以明顯感受到 Matchingham Games 和 Playrix 是拉美市場買量的強力競爭者，包攬榜單過半名額；從開發者地區來源來看，上半年僅有兩家中國廠商有產品上榜，IGG 在第一季度主投Lords Mobile，到了第二季度則主推新游Viking Rise；冰川網絡加碼“副

108、玩法買量”，以“魔性狗頭”吸引用戶的Epic Heroes沖入第二季度榜單前十。來源：AppGrowing 國際版，僅統計 Google Play 端，按廣告數降序排列。01Braindom:Brain Games TestMatchingham Games02Braindom 2:Brain Teaser GamesMatchingham Games03GardenscapesPlayrix04Coin MasterMoon Active05Flashback:Tricky Fun RiddlesMatchingham Games06Lords Mobile:Kingdom WarsIGG0

109、7FishdomPlayrix08TownshipPlayrix09Braindom Draw Puzzle:SketchMatchingham Games10Mighty PartyPANORAMIK GAMES LTD2023年第一季度投放排行01Braindom:Brain Games TestMatchingham Games02Braindom 2:Brain Teaser GamesMatchingham Games03Flashback:Tricky Fun RiddlesMatchingham Games04GardenscapesPlayrix05Coin MasterMoo

110、n Active06Mighty PartyPANORAMIK GAMES LTD07TownshipPlayrix08War Robots Multiplayer BattlesUPWAKE.ME09Viking RiseIGG10Epic Heroes-Save Animals冰川網絡2023年第二季度投放排行57主要市場手游廣告創意趨勢總結|拉美 休閑游戲的創意方向以玩法展示為主，并多以失敗操作/戲劇性結局作為收尾，激起用戶挑戰欲；競技類游戲（比如Free Fire）則偏好真人素材和UE動畫素材；真人素材多為“主播解說/背書+游戲內容展示”，通過KOL影響力帶動用戶下載。拉美用戶對真人素

111、材的接受度高于北美玩法展示UE動畫真人解說真人背書58國內篇國內手游買量市場洞察國內手游移動廣告投放月度趨勢 2023 年開年以來，游戲版號恢復常態，新游入局不斷且投放強勢，廣告主普遍擴張營銷預算，宏觀環境的向好促使國內手游廣告市場理性復蘇，在手游數量穩定在 6k 左右的情況下，廣告量級出現較大幅度波動；與此同時，騰訊、網易等巨頭第一季度財報游戲業務均表現優異，騰訊和網易占據了超過 80%的份額，中國游戲市場出現了明顯的二八分化現象。宏觀環境向好促使國內手游廣告市場理性復蘇8509.3k9757.5k8627.5k8394.3k7136.3k8007.2k8573.2k+14.7%-11.6%

112、-2.7%-15.0%+12.2%+7.1%-150.0%-130.0%-110.0%-90.0%-70.0%-50.0%-30.0%-10.0%+10.0%+30.0%0.0k2000.0k4000.0k6000.0k8000.0k10000.0k12000.0k14000.0k2022/122023/12023/22023/32023/42023/52023/6廣告量環比增長率廣告量變化趨勢6.1k5.8k5.4k6.1k6.1k6.1k6.0k-4.8%-6.6%+13.1%-1.0%+0.9%-1.9%-80.0%-70.0%-60.0%-50.0%-40.0%-30.0%-20.0%

113、-10.0%+0.0%+10.0%+20.0%0.0k2.0k4.0k6.0k8.0k10.0k12.0k14.0k2022/122023/12023/22023/32023/42023/52023/6手游數量環比增長率在投手游數量變化趨勢來源：AppGrowing 中國版60國內手游廣告投放排行榜11億萬人生12熱血神兵：鴻蒙超變13我的百草園14龍戰蒼穹15熱血武道會16凡人修仙傳:人界篇17傳奇1.76懷舊版18我是農場主19都市尤物20自在西游1233樂園2023年上半年游戲App推廣榜 Top 11-502023年上半年游戲App推廣榜 Top 102捕魚大作戰3D3捕魚大咖5元宇宙

114、4長安幻想6一念逍遙7超能世界8蟻族崛起：神樹之戰9原始征途鴻蒙超變1021道士變態版22成語有寶23浮生為卿歌24小小蟻國254399游戲盒26熱血江湖27彈殼特攻隊28摸魚大師29青龍傳說30快樂消一消31強哥的幸福生活32開心消消樂33熊貓愛旅行34飛劍四海35攻城天下36我的家園37凌云諾38摸摸魚39青青草原40魔力球球41杜拉拉升職記42問道43斗羅大陸：魂師對決44這關有點難45水果碰碰碰46大師斗地主47天龍八部248樂樂捕魚49歡樂消除開心假日50迷你停車場來源：AppGrowing 中國版|按廣告投放數綜合排列6101020304050607080910我是農場主小小蟻國青

115、青草原迷你停車場無憂小院有機菜市場我想和你談戀愛城市規劃模擬江南小鎮小美餐廳原始征途鴻蒙超變熱血神兵：鴻蒙超變龍戰蒼穹傳奇1.76懷舊版道士變態版猛毒：英雄合擊超變封魔原始傳奇復古熱血元宇宙一念逍遙凡人修仙傳:人界篇自在西游熱血江湖青龍傳說飛劍四海青青草原問道天龍八部2：飛龍戰天攻城掠地水塔之戰小小蟻國云無盡的拉格朗日帝國紀元：單機版三國點將錄帝國戰紀英杰傳率土之濱帝國戰紀榮耀全明星重返未來：1999神之大陸逆水寒上古王冠神火大陸神火大陸迷城起源魔獄奇跡魔力寶貝回憶國內重點游戲風格熱推手游 從各風格手游熱投榜單來看，IP 改編手游仍是推廣重點，在米哈游、三七互娛等公司的財務數據中，可以看到斗羅

116、大陸：魂師對決、原神、崩壞：星穹鐵道等 IP 改編產品在游戲業務板塊著墨極多。IP 改編手游仍是上半年推廣重點模擬傳奇仙俠戰爭魔幻來源：AppGrowing 中國版|按廣告投放數綜合排列62國內手游四大高爆素材套路解析|仙俠、傳奇 仙俠類手游注重重復剪輯，廣撒網，素材以玩法、畫面、游戲世界、角色展示等為主；一般以“探索世界”為主線，展示游戲世界的宏大和高自由度；傳奇類手游廣告素材多為角色裝備展示，打怪爆裝備，或是還原端游的畫面和玩法，營造熱血、高爆、經典英雄情懷；并且注重明星代言，2023 上半年隨著狂飆的熱播，劇中多個演員成為傳奇手游青睞的代言人。仙俠手游多展示游戲世界、角色，傳奇手游熱衷營

117、造情懷玩法展示角色展示打怪爆裝備明星代言來源：AppGrowing 中國版63國內手游四大高爆素材套路解析|戰爭、模擬經營 戰爭類手游廣告素材多以開荒拓地為素材主線，打造“一人操縱千軍萬馬”的搏斗代入感，并著重突出地圖的自由開放；2023 上半年模擬經營類手游爆品不斷，從古風題材到現代化經營模式，巧妙結合“魔術手特性”和“二選一”，讓玩家快速理解游戲玩法、界面功能和核心劇情。戰爭類手游強調代入感與自由度，模擬經營手游題材多樣開拓荒地開放地圖魔術手特性二選一來源：AppGrowing 中國版64行業趨勢洞見2023年上半年，對于中國游戲出海來講是極不尋常的一年。之所以這樣講，是因為在以往任何一年

118、，都沒有像這個半年一樣缺乏亮眼的爆款。這種局面在側面或也證明了一個現狀，那即是中國游戲出海在經過了幾年前海外狂飆突進式的發展之后，終于也進入了一個瓶頸期。這種瓶頸期主要體現在以下幾個方面：第一是在市場上，腰部市場的生存空間進一步萎縮。體現在具體的表現上，即是2023年上半年很多發行商陷入了一個怪圈，在產品流水表現不錯的情況下，游戲卻沒有利潤甚至是產生了虧損。第二則是在市場的區域性選擇上來看，美日韓三個成熟市場并沒有令人亮眼的新作。而與之同時，新興市場在這一年受人關注的情況下，拉美、中東、東南亞三個主要的市場卻同樣沒有成功的新作。第三則是在產品模型的選擇上，各家廠商普遍陷入了迷茫期。市場上的確出

119、現了一些有新意的產品，但是這些產品在市場上的表現仍有待觀察。各家廠商在當前似乎也看不到未來產品在市場上的解決方案。但這種局面并不可怕。這主要是因為當前行業的固化仍未真正形成，而從歷史觀察，只有當行業中的頭部企業占據了60%以上的市場份額時，才能夠形成這樣的局面。但至少在當下這種局面尚未發生。正因此，新的機遇與突破口也許在不經意間就會形成，并且帶來行業進一步的增長?；谶@樣的原因，此番有米在年中所推出的買量報告是一件令人欣喜的事情。在行業陷入暫時的迷茫期的時候，一份報告所被賦予的意義往往更強。不說是沙漠中的引路人，但至少也是黑夜中的一盞明燈。通過燈火照亮前路，大膽向前，我們有理由相信，中國游戲出

120、海未來會迎來一個更好的明天。中國游戲出海進入瓶頸期，但行業固化仍未真正形成，新的機遇與突破口也許在不經意間就會形成于翔“”66隨著版號的常態化發放，今年無疑是國內游戲行業看到希望的一年，然而隨著這塊“遮羞布”被扯下來大半，更多問題也暴露了出來。行業并未像我們此前暢想的那樣迅速轉暖，反倒是在新品扎堆的前兩個季度里，我們看到了不少項目的腰斬、廠商的裁員與此同時，大廠、大作對于大眾注意力的攫取、對于其他產品生存空間的擠壓，也成了值得玩味的現象。單個品類里，重磅產品的虹吸效應日漸明顯，這種影響力甚至還能夠“跨品類執法”。不過即便環境如此，我們依然能看到一些新品脫穎而出。大廠的旗艦產品的突出表現自然不必

121、多說，像是熱門品類里的偏門題材、傳統品類里小眾的細分賽道，都成了后來者開辟新領域的選擇。而放眼海外，相比前幾年，出海市場近兩年或許正處于一個稍有些缺乏驚喜的時段，憑借題材、畫風、玩法整合或是品質升級來打差異化的路子依然可行。不過在卡牌、SLG 等國產游戲的傳統優勢領域，除了國內產品繼續保持穩定之外，一些強勢出海廠商的迭代產品，好像并未表現出和前代近似的統治力。不論國內還是海外，行業似乎都處在一種“不乏新產品，但缺少新格局”的場面。這樣平穩的水面下，或許正醞釀著下一次深刻的變動。重磅新游接連上線，品類格局暗潮涌動游戲葡萄“”67今年上半年國內游戲監管部門已經發放了548個版號，豐富了市場供應，讓

122、媒體關注的焦點重新匯聚在國內游戲市場上。不過對于大多數游戲廠商而言，主攻國內市場的同時，海外市場同樣重要。上半年里，最耀眼的出海新游當屬米哈游的崩壞：星穹鐵道。目前游戲月收入已經超過了同門的原神，令游戲茶館咋舌。一些老牌出海廠商在上半年里也孵化出潛力新游，IGG的Viking Rise近期收入已經僅次于王國紀元的SLG手游；莉莉絲與樂狗游戲合作的新游萬龍覺醒上線后表現也十分出色?？傮w來看，上半年里面對復雜且有所萎縮的海外市場，國內游戲廠商施展八仙過海的本事，持續開拓新天地。感謝 AppGrowing 過去一年提供的翔實報告，幫助我們更立體地觀察海外市場。版號轉移大眾注意力，海外市場八仙過海游戲

123、茶館“”68全球經濟增長放緩，存量競爭加劇，降本增效成為行業的基調。國內外游戲公司都在關閉工作室、砍項目、裁員，確保公司能健康運轉。同時，得益于AIGC強大的生產能力，許多公司開始探索游戲+AI，并在美術、本地化內容等方面有了不小的產能提升。AI為整個行業的發展提供了巨大的探索空間。另一方面，今年上半年版號發放常態化，僅上半年發放的版號數量已超去年全年，國內游戲行業在逐步回暖中。上半年，騰訊黎明覺醒：生機、米哈游崩壞:星穹鐵道、深藍互動重返未來：1999、網易游戲巔峰極速逆水寒手游等諸多大作系數登場，為行業注入新鮮活力。大廠間的競爭日益焦灼，已形成多方勢力的競爭格局，中小廠商也在持續深耕，努力

124、搭建自身的優勢賽道。而在各家產品品質不斷提升的當下，隨著新品發行數量的不斷增多，獲客能力成為一家游戲游戲公司的核心競爭力之一。行業將持續洗牌，唯有形成差異化壁壘的廠商，方能在存量市場謀得生存和發展。行業將持續洗牌，唯有形成差異化壁壘的廠商，方能在存量市場謀得生存和發展游戲陀螺“”69今年上半年，買量在中國游戲廠商布局全球市場的“核心性”進一步凸顯，主要呈現在新產品玩法設計靠攏、長線產品獲客試水兩方面。海外市場，扎根副玩法買量的公司在經歷副玩法變形開發的內卷后，轉向以不同方式強化副玩法與游戲關聯性，以提高買量留存率，具體形式有新產品引導提供貼合題材的副玩法體驗、宣發上重點展示副玩法入口等；以創意

125、素材買量的公司，在新品設計上更重視已得到市場積極反饋的游戲場景還原，且出現了將創意素材本身作為游戲玩法核心賣點的成熟產品。國內市場，版號對大廠的限制依舊明顯，倒逼廠商將更多資源押注到重點產品，新晉買量公司與老牌買量公司同場爭鋒，進一步拉高了買量投放門檻。兩大突出變化是，更多頭部長線產品下場探索買量對獲客影響；更多廠商買量拓展嘗試小游戲賽道。另外，我們也發現了大廠將重度內容型產品推向海外的案例增多，試圖挖掘“第二春”，不過在節奏上呈現出了小市場測試探索、整體緩推進的特點，暫未形成規模性爆發趨勢。多維度挖掘買量潛力，中國廠商在全球手游市場的“新變革”游戲日報“”702023年我國游戲行業呈現出明顯

126、回暖趨勢。新游戲發行數量穩步回升，頭部廠商游戲工業化取得階段性成果，出海營收不斷提升，也開始了新一輪的海外投資。產品出海與海外投資逐步構建起我國游戲產業的雙循環格局。不過需要看到的是，全球范圍內由于半導體產能受限，游戲硬件在短期內不會有質變，這將導致游戲軟件不可避免地進入存量競爭。尤其在日本、北美等高ARPU地區，手游的出海紅利已經耗盡。國內廠商想尋找增量，就必須要從海外PC/主機大廠手中爭搶用戶。在這個背景下，手游矩陣判斷未來游戲產品將逐步從平臺競爭轉化為內容與題材的競爭。這一競爭的核心是考驗廠商對特定用戶群體的把握能力：比如米哈游對于二次元群體，SLG廠商對于大齡中產群體，MOBA類產品對

127、于電競群體等等。在存量市場，玩家群體的需求細分將是必然。尋找并服務好目標用戶的廠商才能在存量競爭中脫穎而出。而工業化能力則是產能的保證，是廠商是否有資格參與這場競爭的敲門磚。其實，內容題材競爭本質是IP的競爭。只有將內容題材IP化，強大的工業化能力才能真正落地。在這方面，原神等產品已經為行業作出示范。以強大工業化能力打造全球知名的IP產品，可能是國內出海廠商未來挑戰的方向。未來游戲產品將逐步從平臺競爭轉化為內容與題材的競爭手游矩陣“”71經過了2022一年的動蕩不安，整體的經濟下行對出海格局造成了一定影響，買量收縮，各大廠商在產品營銷推廣方面的動作也相對謹慎。進入到2023年，疫情放開迎來全面

128、復蘇，但受到上一年的影響，頹勢依然延續到了2023年Q1。隨著經濟形勢進一步轉好，出海市場也逐漸恢復生機。Whiteout Survival、崩壞：星穹鐵道、萬龍覺醒等新作的相繼上線，為2023年上半年的出海市場帶來了新鮮血液，而從整體的出海榜單來看，騰訊、網易、米哈游三家大廠依然占據著前三甲，大盤沒有太大的變化。如今，2023年已經過半，出海軍備戰也已經進入到了下半場。在經歷了一個并不太順利的上半年之后，各大廠商必定會加大動作搶占高地，而出海市場也會更加的火熱。市場仍在過渡期，復蘇還需觀察Enjoy出?！啊?2關于AppGrowing有米云以多維移動營銷數據為基礎，一站式打通移動營銷鏈條，助

129、力企業營銷更科學高效。旗下擁有新電商業務品牌“有米有數”及互聯網廣告業務品牌“AppGrowing”，通過技術為企業營銷賦能。AppGrowing 中國版是專業的移動廣告情報分析平臺，實時追蹤 80+中國流量媒體廣告數據，助力廣告主/廣告媒介/廣告代理商快速掌握同行及整體市場的廣告投放情報，有效提升投放 ROI。中國版中國版關注我們74AppGrowing 國際版是有米云旗下專業的海外移動廣告情報分析平臺，數據覆蓋 50 個國家及地區，實時追蹤 25 家海外性流量媒體廣告數據，累計收錄超過 3.5 億廣告素材，并基于人工智能及數據挖掘技術深度分析廣告數據，分鐘級更新，海量素材精準去重。致力于為廣告主、代理商、行研機構等，提供多維度海外游戲、應用行業的廣告投放分析，洞察競對廣告數據，解決營銷難題。關注我們75排名不分先后特別鳴謝76排名不分先后聯合宣傳媒體77