【研報】家電電器行業：小家電新品類百家爭鳴新零售轉型再逢機遇-20200304[30頁].pdf

1、 小家電新品類百家爭鳴，新零售轉型再逢機遇 家用電器（801110.SI） 小家電市場中期可預見的消費升級機遇小家電市場中期可預見的消費升級機遇 小家電行業空間大，可創新品類多。目前符合中式飲食習慣的 傳統廚房小家電滲透率和保有量較高，功能齊全。行業增量主 要來源于目前滲透率較低的環境、個護小家電，以及在外觀、 設計、功能集成化的西式廚房小家電。新興小家電品類目前行 業集中度低，行業處于紅利期間，新品牌具有機遇。受益家庭 小戶型趨勢， “一人食”概念的廚房小家電具備產品升級后的 溢價能力，環境清潔器具的品類教育程度在疫情影響下加速， 顏值經濟下對個護小家電的購買力強。當前的人口年齡結構、 消費

2、者教育程度、廠商產品出新可支撐未來 3-5 年小家電消費 升級機遇。 新零售轉型加速雙線融合，提升需求匹配效率新零售轉型加速雙線融合，提升需求匹配效率 小家電起步期銷售渠道以線下為主，初期小家電品牌積極布局 線下渠道，零售入駐場所以商超百貨、家電連鎖賣場等為主。 此后線上渠道興起，因小家電單價低、免安裝等屬性更貼合線 上渠道，線上渠道占比持續提升，目前超過 70%。隨著線上流 量紅利的消失，引流成本越來越貴，行業面臨新零售轉型，開 拓線下門店流量價值。新零售可雙線融合促進線下向線上導 流，降低新品牌獲客成本，打通雙線數據共享，根據需求痛點 進行定制化產品研發，針對用戶畫像進行精準營銷。 優勢品

3、類走技術升級路線，新興品類培育市場優勢品類走技術升級路線，新興品類培育市場 美九蘇品牌卡位廚房烹飪類大單品，產品屬性和品牌定位下價 格帶較高，線下渠道和規模優勢下格局地位穩固，市場集中度 高。在已有優勢品類下進行產品技術升級較易，如電飯煲向 IH 技術方向發展，豆漿機向破壁機、榨汁機方向發展。新興品類 在借助線上渠道低進入成本的優勢同時對營銷的依賴程度較 深，對清晰的產品賣點、直觀吸引的外觀設計、需求痛點的持 續挖掘、產品出新速度的保持、全 SKU 的覆蓋均有考驗。而部 分滲透率較低的品類尚需加強對消費的教育程度，共同培育擴 產市場。 投資建議投資建議 小家電行業不同品類間屬于不同的生命階段，

4、高單價高滲透率 的大單品市場已被美九蘇培育完善，龍頭可享受穩定的增長中 樞，產品技術創新路線具有優勢可延長產品生命周期，同時積 極擁抱新零售轉型提升終端市場的需求匹配效率。美九蘇等龍 頭企業在平臺化優勢下，品類擴充可借助現有渠道優勢加速進 評級及分析師信息 行業評級： 推薦 行業走勢圖 分析師：汪玲分析師：汪玲 郵箱： SAC NO：S1120519100002 聯系電話： -6% 0% 7% 14% 20% 27% 2019/032019/062019/092019/12 家用電器滬深300 證券研究報告|行業深度研究報告 僅供機構投資者使用 Table_Date 2020 年 03 月 0

5、4 日 證券研究報告|行業深度研究報告 2 展。此外，小家電行業的新興增長點在于外觀、設計、功能集 成化的西式廚房小家電及環境清潔、個護類小家電。西式廚房 小家電品類豐富，既可切入長尾市場進行全品類覆蓋，亦可于 細微處挖掘需求痛點，對供應鏈響應能力及營銷策劃等要求較 高。我們推薦一：市場格局穩固，品牌渠道優勢顯著的蘇泊蘇泊 爾、美的集團、九陽股份爾、美的集團、九陽股份；二：多年 ODM 積累了研發設計優 勢、對本土市場需求挖掘、內容營銷具有成功經驗可復制新寶新寶 股份股份；多 SKU 產品功能覆蓋全年齡段全場景的創意小家電品牌 小熊電器小熊電器；及受益標的專注細分高成長品類、建立技術領 先優勢

6、和渠道優勢的掃地機器人品牌科沃斯科沃斯等。 風險提示風險提示 行業競爭加劇，新品類推廣不及預期，海外市場表現不及預 期。 盈利預測與估值盈利預測與估值 重點公司 股票股票 股票股票 收盤價收盤價 投資投資 E EPS(PS(元元) ) P P/E/E 代碼代碼 名稱名稱 （元）（元） 評級評級 20201818A A 2012019 9E E 20202020E E 20202121E E 20201818A A 2012019 9E E 20202020E E 20202121E E 000333.SZ 美的集團 54.50 買入 3.08 3.36 3.87 4.32 17.69 16.2

7、2 14.08 12.62 002032.SZ 蘇泊爾 72.91 增持 2.04 2.35 2.79 3.24 35.69 31.03 26.13 22.50 002242.SZ 九陽股份 28.25 增持 0.99 1.08 1.25 1.44 28.54 26.16 22.74 19.62 002705.SZ 新寶股份 19.60 買入 0.62 0.86 1.12 1.45 31.67 22.71 17.46 13.49 資料來源：資料來源：windwind，華西證券，華西證券 nMqPrRqMrMtNnPqRoRvMpQ6M8QaQoMoOoMqQiNoOmPiNqQpR8OqQxO

8、NZqQpRvPqMnN 證券研究報告|行業深度研究報告 3 正文目錄 1. 小家電市場空間大，行業仍在高速增長期 . 5 2. 小家電對渠道依賴性強，新零售模式催生新機遇 . 8 2.1. 渠道結構以線上和線下第三方為主 . 8 2.2. 渠道新零售升級為新品牌提供機遇 . 10 3. 傳統品類龍頭壟斷，新興品類百家爭鳴 . 13 3.1. 傳統品類集中度高，龍頭以技術優勢引領行業方向 . 13 3.1.1. 傳統廚房烹飪類小家電：美蘇壟斷地位難以打破 . 14 3.1.2. 傳統廚房水料小家電：九陽具有絕對優勢 . 17 3.2. 新興品類市場相對分散，新品牌突圍借勢各盡其能 . 21 3

9、.2.1. 西式小廚電尚存藍海，小眾市場亦有大空間 . 22 3.2.2. 智能化促進吸塵器普及，掃地機器人正蓬勃成長 . 24 4. 投資建議 . 27 5. 風險提示 . 27 圖表目錄 圖 1 小家電品類所處生命周期 . 5 圖 2 我國大部分小家電品類滲透率仍然較低（臺/百戶） . 6 圖 3 我國人均 GDP 水平（美元）. 6 圖 4 我國城市化率（%） . 6 圖 5 農村家電保有量明顯低于城鎮（2018 年） . 7 圖 6 我國家庭戶均人數下降 . 7 圖 7 我國小家電市場構成（2018 年） . 7 圖 8 我國廚房小家電用戶年齡分布 . 7 圖 9 我國出生人數從 19

10、85 年出現階段性小高峰（萬人） . 8 圖 10 小家電渠道以電商和專營店為主（2018 年） . 9 圖 11 線上渠道發展使小家電最受益（2018 年） . 9 圖 12 生活電器線上零售保持高速增長（億元） . 9 圖 13 小家電線上渠道占比持續提升 . 9 圖 14 小家電新興品類線上占比更高（2019 年 H1） . 10 圖 15 傳統電商用戶獲取和留存成本提升（元/人） . 11 圖 16 網購用戶規模增長放緩（億人） . 11 圖 17 京東 C2M 反向定制邏輯 . 11 圖 18 大數據用戶畫像便于企業精準營銷 . 12 圖 19 新零售實現線下向線上導流. 12 圖

11、20 蘇寧零售云平臺整合全渠道打造全場景銷售模式 . 13 圖 21 廚房小家電線下渠道 CR3 達 90% . 14 圖 22 傳統品類線下 CR3 市占率高（2018 年） . 14 圖 23 廚房小家電線上渠道 CR3 達 70% . 14 圖 24 傳統品類線上 CR3 市占率高（2019 年） . 14 圖 25 廚房烹飪類小家電整體規模較大，增速較低（2019H1） . 15 圖 26 IH 電飯煲銷量占比提升 . 15 圖 27 IH 電飯煲推動市場均價提升（元/臺） . 15 圖 28 電飯煲品牌線下零售額份額（2018 年） . 16 圖 29 電飯煲品牌線上零售額份額（20

12、18 年） . 16 圖 30 電壓力鍋品牌線下零售額份額（2018 年） . 16 圖 31 電壓力鍋品牌線上零售額份額（2018 年） . 16 圖 32 電磁爐品牌線下零售額份額（2018 年） . 16 圖 33 電磁爐品牌線上零售額份額（2018 年） . 16 圖 34 料理機市場中破壁機品類成為主流 . 19 圖 35 豆漿機零售規模持續下滑 . 19 證券研究報告|行業深度研究報告 4 圖 36 破壁料理機市場規模仍在快速增長 . 19 圖 37 我國破壁機百戶保有量低（臺） . 19 圖 38 九陽業務以食品加工機和營養煲為主（億元） . 20 圖 39 九陽是豆漿機零售絕對

13、龍頭（2018.11） . 20 圖 40 九陽榨汁機零售額份額第一（2018.11） . 20 圖 41 九陽食品加工機整體零售額份額第一（2018） . 20 圖 42 天貓熱銷前二十款豆漿機產品中九陽品牌占比過半 . 21 圖 43 吸塵器市場零售量份額相對分散 . 21 圖 44 空氣凈化器市場小米、飛利浦份額居前 . 21 圖 45 西式廚房小家電復合增速較高（20142018） . 22 圖 46 新寶內銷收入占比提高（億元） . 22 圖 47 小熊電器圍繞新興品類進行項目儲備 . 23 圖 48 小熊電器創意小眾品類銷量居前 . 23 圖 49 新寶股份社交平臺直播營銷榨汁杯

14、. 23 圖 50 小熊電器新媒體營銷系列微電影 . 23 圖 51 摩飛產品實現快速上新 . 24 圖 52 我國吸塵器百戶保有量仍然較低（2018 年） . 24 圖 53 吸塵器市場零售額及增速（億元） . 24 圖 54 我國戶均常住人口持續下降. 25 圖 55 我國養寵戶數（萬戶）和滲透率提升 . 25 圖 56 吸塵器線下產品類型結構 . 25 圖 57 吸塵器線上產品類型結構 . 25 圖 58 掃地機器人零售規模（億元） . 26 圖 59 激光導航類和視覺導航類占比提升 . 26 圖 60 科沃斯掃地機器人線下渠道份額第一 . 26 圖 61 科沃斯掃地機器人線上渠道份額第

15、一 . 26 圖 62 科沃斯品牌整體市占率近 50%. 27 圖 63 主要品牌掃地機器人產品布局 . 27 表 1 小家電主要產品分類 . 5 表 2 小家電更新周期短，消費更高頻 . 8 表 3 京東與家電品牌 C2M 合作案例 . 12 表 4 電飯煲行業龍頭公司技術革新 . 17 表 5 電壓力鍋行業龍頭公司技術革新 . 17 表 6 破壁料理機、攪拌機、榨汁機、豆漿機對比 . 18 表 7 重點公司估值（以 2020 年 3 月 3 日收盤價為基準） . 27 證券研究報告|行業深度研究報告 5 1.1.小家電市場空間大，行業仍在高速增長小家電市場空間大，行業仍在高速增長期期 小家

16、電品類眾多，大部分處于發展早期小家電品類眾多，大部分處于發展早期。小家電一般是指功率和體積相對較小 的家電。根據 GFK 調研數據，目前我國戶均小家電擁有量約為 10 個，農村戶均擁有 量不超過 5 臺，而歐洲和日本地區戶均小家電數量約 3050 個，我國小家電市場相較 歐洲和日本等市場仍然有較大空間。與空調、冰箱、洗衣機等大家電較為剛性的需求 相比，小家電需求主要是受居民消費水平的提高帶來的消費升級驅動，目前大部分品 類仍處于發展早期。 圖 1 小家電品類所處生命周期 資料來源：全國家用電器工業信息中心，華西證券 我國小家電保有水平偏低，滲透率提升空間大。我國小家電保有水平偏低，滲透率提升空間大。截至 2018 年我國小家電行業規 模超過 3500 億元，由于消費者對家電功能需求的差異化、精細化，催生出眾多品