1、請務必閱讀正文之后的免責條款部分 摘要：消費傳奇系列報告是國泰君安消費大組攜手七位行業首席聯合撰寫的全球消費標桿企業深度報告，旨在探尋全球最優秀消費品企業的成功之道。本系列報告的研究對象均為各行各業的龍頭，創建時間均在數十年甚至數百年以上，這些企業在商業上獲得了巨大的成功，并且成功穿越多輪經濟周期的波動，擁有寬廣的護城河與持久的生命力，探尋這些企業的成功之道，對消費品研究大有裨益。相較于傳統服裝行業，運動鞋服行業款式較少、專業屬性更強、更新換代頻率較低，產業鏈格局穩定同時競爭壁壘更高。傳統服裝行業具備流行周期短、季節性強的特點，服裝企業需要在面料、色彩、款式、設計和其它配套方面，不斷地為消費者

2、提供新的產品和服務，導致傳統服裝企業經營難度較大，很難建立起穩固的競爭優勢。與之相比，運動鞋服的 SKU 數量明顯更少，產品更新換代頻率較低，某款新品流行幾年之后依然不會過時，企業只需要在產品端加大科技研發投入，依靠面料科技+時尚創新打造爆款，慢慢形成專業技術壁壘+較高的客戶忠誠度，便可能推動公司業績持續增長。同時，運動鞋服行業天然具備更高的市場集中度，龍頭企業掌握核心賽事資源以及眾多體育明星 IP，可以通過大量商業合作增加品牌曝光度，增強企業話語權，伴隨運動風潮崛起+本土品牌持續進步，存在市場份額持續提升的機會。通過復盤耐克和阿迪達斯的發展歷史，我們認為它們能夠成為行業龍頭的原因包括以下四點

3、：善于洞見行業趨勢，把握運動市場成長機遇，包括美國慢跑風潮的興起、以中國為代表的海外新興市場發展機遇、東南亞生產基地的成本優勢等；兩家公司均非常重視企業的研發基因，持續進行研發投入，不斷推出新品、升級更新核心技術，維護產品的專業口碑；兩家公司均具備出色的營銷能力，利用頂尖的體育資源贊助自上而下維持專業運動形象，同時憑借優秀的品牌運營能力自下而上進行情感營銷，增加客戶粘性；積極推進渠道數字化轉型，通過直營渠道加強與消費者的交流與互動，保持對行業新動向的敏銳觸角和創新意識，以會員體系為中心整合打通線上各個渠道，全面改善消費者體驗。風險提示：全球經濟下行壓力導致消費市場增長速度放緩；各國國情存在差異

4、導致消費品企業發展路徑不同 作者 訾猛 021-38676442 S0880513120002 邱苗 021-38675861 S0880521050001 相關報告 食品飲料穿越周期的力量（食品飲料）2023.08.31 食品飲料穿越周期的力量（零售行業）2023.08.31 食品飲料消費傳奇系列報告一：穿越周期的力量 2023.08.30 食品飲料穿越周期的力量（餐飲行業）2023.08.29 食品飲料穿越周期的力量（煙草行業）2023.08.28 穿越周期的力量（運動品牌行業）消費傳奇系列報告十三 相關行業：食品飲料 2023.09.01 行業專題 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 2

5、of 24 目目 錄錄 1.運動品牌行業的生意特性.3 2.耐克：全球規模最大的運動品牌.4 2.1.重視科技創新：準確把握潮流趨勢，技術創新賦能產品.7 2.2.擅長營銷：攜手潛力體育新星，綁定輸出品牌理念.9 2.3.渠道壁壘：大力開拓 DTC 模式，加速直營與線上布局.10 2.4.高效供應鏈：信息系統提升效率，產能轉移降低成本.12 3.阿迪達斯：專業與潮流兼具的知名運動品牌.13 3.1.產品壁壘：研發構筑核心壁壘，三大系列布局定位鮮明.16 3.2.擅長營銷：頂級賽事輻射大眾，跨界合作引爆潮流.18 3.3.渠道壁壘：深耕中國市場，數字化直接觸達消費者.20 3.4.高效供應鏈：研

6、發互動聯通生產，外包物流轉向自建.21 4.風險提示.22 4.1.全球經濟下行壓力導致消費市場增長速度放緩.22 4.2.各國國情存在差異導致消費品企業發展路徑不同.22 4WrQUZjXdUuYrVpX7NbP8OnPpPmOpMfQrRuNjMmMmQaQnMqQNZmOuMuOoPpQ 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 3 of 24 1.運動品牌運動品牌行業的生意特性行業的生意特性 相較于傳統服裝行業，運動鞋服行業相較于傳統服裝行業，運動鞋服行業款式較少、款式較少、專業屬性更強專業屬性更強、更新換、更新換代頻率較低代頻率較低，產業鏈格局穩定同時競爭壁壘，產業鏈格局穩定同時競爭壁壘更更

7、高。高。傳統服裝行業具備流行周期短、季節性強的特點，服裝企業需要在面料、色彩、款式、設計和其它配套方面，不斷地為消費者提供新的產品和服務，一旦某款新品在市場上熱銷后，立刻會引來大量競爭對手爭相模仿，同質化非常嚴重，導致傳統服裝企業經營難度較大，很難建立起穩固的競爭優勢。與之相比，運動鞋服的 SKU 數量明顯更少，產品更新換代頻率較低，某款新品流行幾年之后依然不會過時，企業只需要在產品端加大科技研發投入，依靠面料科技+時尚創新打造爆款，慢慢形成專業技術壁壘+較高的客戶忠誠度，便可能推動公司業績持續增長。同時，運動鞋服行業天然具備更高的市場集中度，龍頭企業掌握核心賽事資源以及眾多體育明星 IP（中

8、小企業缺乏資金優勢，很難簽約頂級體育明星），可以通過大量商業合作增加品牌曝光度，增強企業話語權，伴隨運動風潮崛起+本土品牌持續進步，存在市場份額持續提升的機會。通過通過復盤復盤耐克和阿迪達斯耐克和阿迪達斯的發展歷史的發展歷史，我們認為它們能夠成為行業龍頭，我們認為它們能夠成為行業龍頭的原因包括的原因包括以下四點以下四點：善于洞見行業趨勢，把握運動市場成長機遇：善于洞見行業趨勢，把握運動市場成長機遇：受益于運動健身人群規模的迅速增長，以及戶外運動（例如露營、騎行、徒步、飛盤等）的興起，運動鞋服行業迎來成長機遇。各個細分運動領域（例如運動服、運動鞋、瑜伽褲、運動器材等）的消費規模在不斷擴大，運動品

9、牌只需要在其中找到有潛力的細分品類，聚焦一款產品、錨定一種風格，很容易就能夠在細分市場中創造爆款產品，擴大自己的知名度，拓展出更多的產品線，推動用戶規模持續增長。耐克和阿迪達斯成功把握運動市場的時代紅利（包括美國慢跑風潮的興起、以中國為代表的海外新興市場發展機遇、東南亞生產基地的成本優勢等），在運動市場獲得先發優勢、建立領先地位。技術創新是維持核心競爭力的關鍵技術創新是維持核心競爭力的關鍵，利用科技引領專業口碑，利用科技引領專業口碑：在運動鞋服領域，擁有劃時代的長青技術突破能帶來明顯的長尾紅利，提供富含科技含量、能夠切實改善運動體驗的產品，比偏重時尚元素的產品更加穩健。耐克和阿迪達斯兩家公司均

10、非常重視企業的研發基因，持續進行研發投入，不斷推出新品、升級更新核心技術，維護產品的專業口碑。耐克擁有著壟斷性的氣墊科技，阿迪達斯也研發出可與之較量的 Boost技術，產品功能性始終是運動品牌的核心。借助頭部資源營銷凸顯品牌專業定位借助頭部資源營銷凸顯品牌專業定位，提升客戶忠誠度，提升客戶忠誠度：體育營銷資源稀缺性、頭部效應放大等對品牌非常關鍵，成功的營銷會帶來扭轉乾坤的神奇功效。耐克和阿迪達斯兩家公司均具備出色的營銷能力，利用頂尖的體育資源贊助自上而下維持專業運動形象，同時憑借優秀的品牌運營能力自下而上進行情感營銷，增加客戶粘性。通過與 NBA、歐冠等頂級體育賽事合作，兩家公司均擁有強大的營

11、銷資源綁定，能夠不斷深化其在大眾心目中的專業定位，幫助公司建立品牌壁壘。請務必閱讀正文之后的免責條款部分 4 of 24 積極推進渠道積極推進渠道數字化轉型，數字化轉型，重視與消費者的互動交流重視與消費者的互動交流：耐克與阿迪達斯均能夠保持對行業新動向的敏銳觸角和創新意識，深耕電商獲得重要增長的同時，擴大直營渠道、提升線下品牌效應和零售效率以應對線上沖擊，保證品牌全渠道強勢地位。兩家企業均采用“DTC”戰略，通過直營渠道加強與消費者的交流與互動，以會員體系為中心整合打通線上各個渠道，為消費者提供優質服務，全面改善消費者體驗。2.耐克：全球規模最大的運動品牌耐克：全球規模最大的運動品牌 耐克成立

12、于耐克成立于 1962 年，從虎牌運動鞋的美國海外經銷商逐步成長為全球年，從虎牌運動鞋的美國海外經銷商逐步成長為全球市占率排名第一的運動品牌，走過了市占率排名第一的運動品牌，走過了 60 余年的風雨歷程。余年的風雨歷程。耐克是全球著名的體育用品和運動服裝制造商，總部位于美國俄勒岡州的比弗頓市，旗下擁有多個知名品牌，包括耐克（Nike）、喬丹（Jordan）、匡威（Converse）等。作為運動品牌的后起之秀，耐克在成立之初憑借產品技術創新與頂級球星宣傳，精準把握消費需求，推出多款有技術革命意義的產品，一躍成為美國運動市場的統治者。90 年代后，耐克以全球化推進為主旋律，拓展亞洲、深化全球，逐漸

13、拉開與阿迪達斯的差距，站穩全球運動服飾第一大品牌的寶座。2010 年后，中國躍升為耐克最主要的海外新興市場，依托中國的數字化土壤，耐克整合各個渠道搭建數字生態及會員體系，線上渠道成為耐克強勁的增長來源。2022 財年，耐克營收達到 467 億美元，剔除匯率變動影響后增長 6%；凈利潤 60 億美元，同比增長 5.6%。圖圖 1：2006-2022 耐克營業收入耐克營業收入持續增長持續增長 圖圖 2：2006-2022 耐克凈利潤耐克凈利潤持續增長持續增長 數據來源：Bloomberg，國泰君安證券研究 數據來源：Bloomberg，國泰君安證券研究 耐克成立至今主要經歷了四個發展階段，分別是品

14、牌締造期、成長飛躍耐克成立至今主要經歷了四個發展階段，分別是品牌締造期、成長飛躍期、品牌探索期、二次成長期。期、品牌探索期、二次成長期。品牌締造期（品牌締造期（1962-1972）：從鬼?；⒋砩痰阶杂衅放颇涂说耐懽?。）：從鬼?；⒋砩痰阶杂衅放颇涂说耐懽?。1962 年，會計師菲爾奈特和運動教練比爾鮑爾曼以 1000 美元的啟動資金創立了耐克的前身藍絲帶體育用品公司，這家公司當時僅僅是日本鬼?；⑦\動鞋在美國的一家代理商。公司聯合創始人比爾鮑爾曼為耐克帶來了最早的研發創新基因，他按照美國人的體型特點和消費需求，與鬼?；⒑献髟O計了第一款跑鞋 Cortez。憑借鞋底內置的整塊緩沖墊和加固的高密度外底

15、，Cortez 提供了更好的減震和彈跳支撐效果，引入市-10-505101520250100200300400500營業收入（億美元）同比增速（%，右軸）-100-50050100150010203040506070凈利潤（億美元）同比增速（%，右軸）請務必閱讀正文之后的免責條款部分 5 of 24 場后大獲成功。1969 年，鬼?；閷ふ腋蟮拇砩踢x擇分道揚鑣，而創始人菲爾奈特向日本知名的貿易公司日商巖井獲取信用融資，開始以全新的品牌與商標銷售運動鞋。1972 年，公司正式更名為耐克，推出品牌標志“Swoosh”并沿用至今。圖圖 3：耐克品牌標志耐克品牌標志“Swoosh”演變過程演變過程

16、 資料來源：公司官網，國泰君安證券研究 成長飛躍期成長飛躍期（1972-1988）：）：“研發研發營銷營銷”優勢站穩美國本土市場優勢站穩美國本土市場。20世紀 70 年代，美國運動鞋市場的統治者還是阿迪達斯、彪馬、鬼?；⑷篌w育品牌。耐克作為后起之秀，憑借一流技術創新與頂級球星宣傳，敏銳洞察消費者需求，一躍成為美國市占率第一的品牌。1974 年，創始人鮑爾曼突發奇想地將華夫餅的形狀運用到了鞋底中，公司推出 Nike Oregon Waffle，首創“華夫格外底”技術，因抓地力強、彈性和緩沖效果好迅速成為爆款。70 年代末，首創的空氣軟墊 Air 技術革新并壟斷了緩震技術，樹立起耐克在業界的科技

17、領先地位。1984 年，耐克簽約邁克爾喬丹作為代言人，推出 Air Jordan 系列籃球鞋，該系列貢獻了重要的營收增長并暢銷至今。80 年代初，耐克在北美的市場份額首次超過阿迪達斯，尤其在運動鞋領域高居領導地位。遭受銳步沖擊后，1988 年耐克提出“Just Do It”這一深入人心的廣告語，幫助品牌的市占率再次反超，躍居國內第一。圖圖 4：采用采用“華夫格外底華夫格外底”技術的技術的“阿甘鞋阿甘鞋”成為爆款成為爆款 資料來源：公司官網 品牌探索期（品牌探索期（1988-2012）：全球化推進與多品牌布）：全球化推進與多品牌布局成為發展重心。局成為發展重心。A.全球化推進。早在 1981 年

18、，耐克就成立了全資子公司耐克國際，相繼在荷蘭、波多黎各等地設立辦公室，負責歐洲、中南美市場。1990 年后，亞洲市場崛起，接力歐洲擔當海外增長主力，1990-1997 耐克亞洲營收增速 CAGR 達 71%。2000 年起，公司大力推進全球供應鏈信息化 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 6 of 24 改革，為未來的高效運營與增長奠定基礎。B.多品牌布局。耐克于 1988年收購 Cole Haan，1994 年收購冰球品牌 Bauer，1998 年創立子品牌耐克 Golf。2002-2007 耐克又相繼收購 Hurley、Converse、Starter 和 Umbro四個品牌。2008 年金

19、融危機爆發后，公司開始調整激進的擴張戰略，重新聚焦主品牌耐克，相繼出售 Umbro、Starter、Bauer、Cole Haan。同時，公司重新定位經典品牌 Converse，削弱其運動屬性，強化復古與潮流等內涵。整合后，耐克專注于 Nike、Air Jordan、Converse、Hurley 四大品牌，分別對應綜合運動、專業籃球、運動潮流與戶外運動四個領域。圖圖 5：品牌探索期耐克的品牌并購與出售情況：品牌探索期耐克的品牌并購與出售情況 數據來源：公司官網，國泰君安證券研究 二次成長期（二次成長期（2012-至今）：中國市場與電商業務催化新一輪全球擴張。至今）：中國市場與電商業務催化新一

20、輪全球擴張。2012 年起，耐克宣布向 DTC 型企業轉型，整合多平臺會員體系提升數字化體驗，搭建新型線下零售體驗空間增加觸點，通過以上種種舉措“直達消費者”。中國躍升成為耐克最主要的海外市場，電商業務則是大中華區強勁增長的主要來源。2012 財年時，耐克披露大中華區收入占比為10.98%。2012-2022 耐克營收 CAGR 達 7.19%，期間北美地區收入 CAGR為 6.76%，中國區收入 CAGR 為 11.41%，領漲全球，占比提升 5.18%至16.16%。請務必閱讀正文之后的免責條款部分 7 of 24 圖圖 6：耐克的發展歷程及重要事件：耐克的發展歷程及重要事件 數據來源：公

21、司官網，國泰君安證券研究 2.1.重視科技創新：準確把握潮流趨勢，技術創新賦能產品重視科技創新：準確把握潮流趨勢，技術創新賦能產品 耐克精準把握運動行業大趨勢耐克精準把握運動行業大趨勢，順勢推出新品引領潮流走向順勢推出新品引領潮流走向。20 世紀以來，運動行業經歷了“職業運動-大眾專業-運動時尚-潮流運動”四大發展階段，耐克敏銳地趕上行業轉變的風口，并成為運動潮流品線的開拓者。抓住抓住 20 世紀世紀 70-80 年代美國的慢跑熱潮。年代美國的慢跑熱潮。1972 年美國選手弗蘭克肖特在慕尼黑奧運會馬拉松項目中獲得金牌，開始推動專業跑步運動向大眾普及。彼時剛剛創立的耐克品牌順應大眾慢跑的運動風潮

22、，開發并推廣舒適輕便的 Cortez 跑鞋（阿甘鞋），其后來也成為最經典的慢跑鞋之一。1978 年火奴魯魯馬拉松比賽中，耐克的第一款氣墊運動鞋 Air TailWind 搭載革命性的緩震配置驚艷亮相，成為跑鞋歷史上劃時代的產品之一。順應運動時尚化趨勢開辟復古鞋與聯名鞋。順應運動時尚化趨勢開辟復古鞋與聯名鞋。1994 年耐克推出了最經典的籃球鞋 Air Jordan 1 復古版，成為耐克銷量最高的鞋款之一，此后復古王牌 Air Max 系列也持續發力，耐克旗下復古鞋品數量遠超其他品牌。2002 年耐克首次與 Supreme 聯名，引爆 Dunk 系列產品熱潮。此后耐克持續保持活力，接連與 CLO

23、T、Off-White、FOG 多個時尚潮牌聯名，推出多款球鞋市場上人氣最高的產品。請務必閱讀正文之后的免責條款部分 8 of 24 圖圖 7：慢跑熱潮下誕生的：慢跑熱潮下誕生的 Cortez 跑鞋跑鞋 圖圖 8：耐克與多個時尚潮牌推出人氣聯名款球鞋：耐克與多個時尚潮牌推出人氣聯名款球鞋 數據來源：公司官網 數據來源：公司官網 耐克重視產品研發投入，創新思維成為公司持續增長、領跑行業的根源。耐克重視產品研發投入，創新思維成為公司持續增長、領跑行業的根源。各類復合型專業人才共同組成公司的研發團隊，包括生物力學、化學、工程學等領域專家，輸出耐克最前沿的運動鞋設計；此外還由運動員、設備經理、骨科醫生

24、等業內人士組成咨詢委員會，一方面對產品與制造流程進行審查改進，另一方面協助測試、獲取、分析運動數據。耐克已經開發出一系列具備核心科技的明星產品技術，包括以 Flywire、Flyknit、Flymesh 等為代表的鞋面技術，以 Air Zoom 和 Air Max 為代表的氣墊技術，以 React、ZoomX、Lunarlon 等為代表的中底緩震技術，以華夫格外底、BRS1000、Free 等為代表的鞋底技術。其中氣墊技術被耐克壟斷，耐克在美國擁有 Air 創新生產中心，其下包含 70 萬平方米的專用生產設施，擁有 500 多項 Air Max 系列專利。請務必閱讀正文之后的免責條款部分 9

25、of 24 圖圖 9：耐克的發展歷程及重要事件：耐克的發展歷程及重要事件 數據來源：公司官網，國泰君安證券研究 2.2.擅長營銷：攜手潛力體育新星，綁定輸出品牌理念擅長營銷：攜手潛力體育新星，綁定輸出品牌理念 耐克主要選擇職業運動員作為品牌代言人，以保持品牌專業形象；結合耐克主要選擇職業運動員作為品牌代言人，以保持品牌專業形象；結合不同品牌定位輔以流量明星，形成粉絲效應。不同品牌定位輔以流量明星，形成粉絲效應。運動品牌的營銷差異體現在體育營銷資源的稀缺性，不同級別運動員的宣傳效果相差甚遠，而頂級賽事與球星又極其稀缺，因此能否獲得頭部球星和賽事資源對于運動品牌的成長至關重要。耐克長期堅持選擇職業

26、運動員，簽下的喬丹、詹姆斯、C 羅均為公司帶來顯著的人氣與收益。直到 2014 年，耐克簽約超模 Karlie Kloss 才開始啟用娛樂明星代言，2017 年在國內首次啟用周冬雨為女性運動產品代言人。而針對旗下匡威系列，則基于其品牌定位選擇了張藝興、歐陽娜娜等流量娛樂明星，一方面幫助品牌形象年輕化，另一方面能夠形成粉絲效應，提升產品銷量。圖圖 10：耐克長期與各類體育明星簽約合作：耐克長期與各類體育明星簽約合作 數據來源：公司官網，國泰君安證券研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 10 of 24 耐克擅長挖掘富有潛力的體育新星，以綁定品牌共同成長。耐克擅長挖掘富有潛力的體育新星，以綁定品

27、牌共同成長。耐克以專業球探團隊、全球訓練營、青年賽事等體系，實現對運動新星的高效挖掘，在優質營銷資源稀缺的體育行業找到破局之道，成功挖掘到了包括 21歲的邁克爾喬丹、15 歲的泰格伍茲、13 歲的納達爾、15 歲的李娜、18歲的劉翔等諸多新星。其中邁克爾喬丹是最成功的案例。1984 年，喬丹以探花秀登錄 NBA，耐克球探認準其巨大潛力，為其提供一份 5 年250 萬美元的 NBA 巨額合同，并推出專屬 Air Jordan 產品，喬丹擁有相應股權及 AJ 球鞋 25%的利潤分配。隨后喬丹打出史上最強新秀表演并成長為籃球史上最強球員，飛人名號日漸響亮，同時在 NBA 全球戰略推動下，耐克品牌大獲

28、追捧。挖掘到潛力運動員后，耐克會提供全方位專業服務助力運動員成長。耐克將運動員當成合作伙伴，拉近品牌和運動員之間的距離，根據運動員對于比賽穿著的鞋服裝備的反饋進一步改進產品。眾多優秀運動員的成長助力了耐克體育精神的輸出，強調“Just Do it”的核心理念。圖圖 11：耐克簽約邁克爾喬丹后推出：耐克簽約邁克爾喬丹后推出 Air Jordan 系列籃球鞋系列籃球鞋 數據來源：公司官網，國泰君安證券研究 耐克重視營銷效率，暗中布局重大體育賽事的宣傳，以低投入獲得高增耐克重視營銷效率，暗中布局重大體育賽事的宣傳，以低投入獲得高增長。長。全球流量聚集的頂級賽事非常稀缺，耐克通常會規避與各大運動品牌在

29、贊助價格戰中的正面廝殺，巧妙地運用社交平臺、廣告宣傳等營銷手段奪取眼球，以更低成本獲得更好效果。以全球矚目的奧運會為例，奧運會的贊助商依次可分為三級：國際奧委會合作伙伴、官方贊助商、官方供應商。耐克從未做過奧運會官方贊助商，最多是官方供應商。2012年倫敦奧運會，阿迪達斯是官方供應商，耐克未進行任何官方贊助。但其拍攝的“倫敦”系列廣告宣傳效果極好，據網絡調查顯示，被訪問的1034 名美國消費者中有 37%認為耐克是倫敦奧運會的贊助商。2.3.渠道壁壘：大力開拓渠道壁壘：大力開拓 DTC 模式，加速直營與線上布局模式，加速直營與線上布局 耐克在全球范圍內建立起強大的營銷渠道網絡耐克在全球范圍內建

30、立起強大的營銷渠道網絡，自自 2017 年起啟動年起啟動“消費消費者直接進攻者直接進攻”戰略戰略，從落后的批發分銷制從落后的批發分銷制，轉向增長空間更大的直面消轉向增長空間更大的直面消費者模式。費者模式。近些年，耐克一直在推進渠道扁平化，即一邊削減傳統批發合作商的數量，一邊不斷加注自有渠道做 DTC 業務，對自己的直接客戶去做直接鏈接、直接面對、直接進攻。2017 年 6 月，耐克正式宣布啟 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 11 of 24 動“消費者直接進攻”戰略，自此徹底改變商業模式從落后的批發分銷制，轉向增長空間更大的直面消費者模式。很快，耐克告別了許多長期的批發合作伙伴，包括梅西百貨

31、、Urban Outfitters、Shoe Show、Dunhams Sports、Dillards、Fred Meyer 和 Zappos。耐克利用數字技術構建、檢驗、優化自己的渠道，并通過在 10 個國家的 12 個主要城市發展DTC 業務，實現更接近消費者、更好地為消費者提供服務的目的。2010-2022 耐克品牌的分銷收入從 138.8 億美元增至 256.1 億美元，占主品牌收入的 58%，CAGR 為 5.23%；而耐克品牌的直營收入則從 24.8 億美元增至 187.3 億美元，占主品牌收入的 42%，CAGR 高達 18.3%，增速遠超分銷。圖圖 12：耐克主品牌直營收入增速

32、遠超分銷收入：耐克主品牌直營收入增速遠超分銷收入 圖圖 13：2022 財年直營收入占比顯著提升財年直營收入占比顯著提升 數據來源：Bloomberg，國泰君安證券研究 數據來源：Bloomberg，國泰君安證券研究 到了到了 2020 年，耐克又宣布啟動消費者直接加速計劃，貫通數字化、線年，耐克又宣布啟動消費者直接加速計劃，貫通數字化、線上與線下等服務，增強消費者的購物體驗。上與線下等服務，增強消費者的購物體驗。耐克計劃在即將到來的互聯數字時代，貫通數字化、線上與線下等服務，通過 Nike Live、Nike Rise、Nike House of Innovation、Nike Unite

33、等概念，為消費者提供優質且無縫連接的購物體驗。以 Nike Live 和 Nike Rise 為例，前者強調獨特性，包含大量的數字化和個性化元素，能根據當地人喜好來調整實體店的上架產品，目前已在紐約、上海和巴黎三個城市落地，未來還將進一步擴大門店數量；后者也強調本地化，該模式的實體店占地面積達到 24000 平方英尺，在某種程度上可看作放大版的 Nike Live。同時，耐克還將整合會員體系（SNKRS、Nike Run Club、Nike Training Club、天貓旗艦店、小程序等），花費數十億打造一個數字化生態圈，快速搜集消費者行為數據、分析消費者需求并及時響應。1388025608

34、248018726050001000015000200002500030000FY2010FY2022耐克品牌分銷（百萬美元）耐克品牌直營（百萬美元）分銷57.63%直營42.14%品牌授權0.23%分銷直營品牌授權 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 12 of 24 圖圖 14：整合后：整合后 NIKE以會員體系為中心的數字化生態圈以會員體系為中心的數字化生態圈 資料來源：公司官網，國泰君安證券研究 2.4.高效供應鏈：信息系統提升效率，產能轉移降低成本高效供應鏈：信息系統提升效率，產能轉移降低成本 耐克采用輕資產運營模式，即生產外包、倉儲自營、運輸外包，通過信耐克采用輕資產運營模式，即生產

35、外包、倉儲自營、運輸外包，通過信息系統升級實現各環節的精細化管理息系統升級實現各環節的精細化管理。公司將優勢資源投入產業鏈的兩個核心環節產品設計和市場營銷，嚴選上游材料供應商與產品制造商，通過高效的信息系統與其對接，并促進供應商與制造商之間的無縫信息共享。同時，耐克會向外包供應鏈中所有的關鍵環節派駐技術人員，確保產品質量符合標準。早在 2000 年，耐克就開始了供應鏈信息化進程NSC 項目，該項目應用于全球范圍內的全新單一的供應鏈信息系統。通過與惠普和埃森哲合作，供應鏈信息系統于 2006 年完成升級，作為全球性系統已覆蓋到美國、加拿大、歐洲、中東、亞太、南美等地。信息化升級的全面落實，使得供

36、應鏈各環節的及時性、準確性和協同性大幅提升，也使得耐克的供應鏈精細化管理程度領先其它品牌。圖圖 15：耐克全球化供應鏈分布圖：耐克全球化供應鏈分布圖 資料來源：公司官網，國泰君安證券研究 未來，耐克將繼續按照數字化發展戰略，加大供應鏈建設和未來，耐克將繼續按照數字化發展戰略，加大供應鏈建設和 IT 系統投系統投入，更快速地滿足消費者需求。入，更快速地滿足消費者需求。耐克擁有超過 200 萬的生產、交付產品的員工規模，以及涵蓋直營零售店、自有數字平臺、零售賬戶、世界上幾乎所有國家的獨立分銷商、極為復雜的銷售渠道，供應鏈升級面臨很 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 13 of 24 大挑戰。對此，

37、耐克選擇在 IT 系統上進行大量投資，重點包括產品設計、生產、預測、訂購、制造、運輸、銷售、分銷等環節。耐克曾在中臺 ERP系統上投資 4 億美元，成為迄今為止在數字轉型方面的最大投資，但耐克始終相信，在供應鏈建設上的投資是值得的，未來公司仍會持續加強供應鏈能力、縮短產品交付周期，最終實現更快速地滿足消費者需求。3.阿迪達斯：專業與潮流兼具的知名運動品牌阿迪達斯：專業與潮流兼具的知名運動品牌 自自 19 世紀世紀 20 年代起步以來，阿迪達斯一直是全球最具影響力的運動品年代起步以來，阿迪達斯一直是全球最具影響力的運動品牌之一，長期占據運動鞋服行業龍頭地位牌之一，長期占據運動鞋服行業龍頭地位，在

38、產品研發、品牌營銷、供應鏈等方面具備核心優勢。阿迪達斯起源于德國，總部位于德國巴伐利亞州的黑措根奧拉赫。公司經歷了上世紀 70 年代的行業龍頭輝煌期，也經歷了 80 年代耐克崛起后的巨大沖擊，在 90 年代推行多維戰略調整后重新恢復元氣。近年來，面對日益激烈的市場競爭，阿迪達斯利用數字化手段大力加強渠道建設，重點發力線上，將“直面消費者”作為下一階段的戰略目標，獲得了不錯的成效。2015-2021 阿迪達斯凈利潤從 6.9億美元增長至 24.0 億美元，復合增長率達到 22.25%。公司在 2021 年發布新的公司戰略“掌控全場（Own the Game）”，明確提出聚焦三大核心戰略：提升品牌

39、信譽、創造獨特的消費者體驗、繼續拓展在可持續發展領域的實踐，公司期望在 2021 年至 2025 年間，銷售額每年實現平均 8%-10%的增長。預計到 2025 年，公司毛利率水平將提升到 53%至55%之間，運營利潤率將提升到 12%至 14%之間。圖圖 16：2001-2022 阿迪達斯營業收入阿迪達斯營業收入文件增長文件增長 圖圖 17：2001-2022 阿迪達斯凈利潤阿迪達斯凈利潤出現小幅波動出現小幅波動 數據來源：Bloomberg，國泰君安證券研究 數據來源：Bloomberg，國泰君安證券研究 阿迪達斯成立至今主要經歷了四個發展階段，分別是品牌初創期、行業阿迪達斯成立至今主要經

40、歷了四個發展階段，分別是品牌初創期、行業龍頭期、變革落后期、恢復振興期。龍頭期、變革落后期、恢復振興期。品牌初創期（品牌初創期（1920-1956）：借助奧運會積累聲譽，獨立拆分后仍專注）：借助奧運會積累聲譽，獨立拆分后仍專注技藝。技藝。阿迪達斯的品牌創始人阿道夫阿迪達斯勒在 1920 年制作了第一雙訓練用的運動鞋。1924 年，阿迪達斯勒和哥哥魯道夫達斯勒創辦了“達斯勒兄弟鞋廠”，開始在德國巴伐利亞州的傳統皮具和制鞋中心生產鞋類產品。1928 年阿姆斯特丹奧運會上，阿迪達斯勒第一次為奧運選手制作產品；1936 年柏林奧運會期間，達斯勒兄弟力排眾議向美國黑人運動員杰西歐文斯提供鞋釘，最終歐文斯

41、連奪四枚奧運金牌，達斯勒兄-20-1001020304050600501001502002503002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022營業收入（億美元）同比增速（%，右軸）-200-10001002003004005000510152025302001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022凈利潤（億美元）同比增速（%，右軸）請

42、務必閱讀正文之后的免責條款部分 14 of 24 弟鞋廠也因此被大眾熟知。但隨著阿道夫和哥哥的關系惡化，達斯勒兄弟鞋廠于 1948 年被拆分成兩家獨立的公司：阿迪達斯和彪馬。1949 年，阿迪達斯公司正式登記成立，經典“三條紋”標志也首次被應用到產品中。阿道夫不僅是一位田徑運動員和體育愛好者，也是位推崇工藝、品質、熱衷于創新的企業家。他親自參加田徑比賽，傾聽運動員對產品的意見以及對產品的需求?！肮δ艿谝弧笔枪镜闹餍?，“給運動員們最好的”成為公司的口號。1954 年，阿迪達斯的旋入型鞋釘這一革命性技術為德國足球隊世界杯奪冠立下汗馬功勞。圖圖 18：創始人阿迪：創始人阿迪達斯勒與運動員溝通產品

43、體驗達斯勒與運動員溝通產品體驗 資料來源：公司官網 行業龍頭期（行業龍頭期（1956-1978）：延伸拓寬產品線，成為綜合型運動專家。）：延伸拓寬產品線，成為綜合型運動專家。上世紀 60 年代是阿迪達斯突破壁壘的十年，逐漸成長為運動服飾龍頭品牌。除了單一的鞋類產品，阿迪達斯也開始推出運動服裝產品，延伸拓寬產品線。從威爾瑪魯道夫穿著阿迪達斯短跑釘鞋摘得三枚金牌，到迪克福斯布里在阿迪達斯產品的助力下開創背越式跳高、改變跳高項目的高度標準，阿迪達斯幫助運動員們不斷刷新世界紀錄。1970 年世界杯開始，阿迪達斯成為國際足聯官方用球指定贊助商，并為其后每一屆世界杯提供比賽用球。70 年代，阿迪達斯還簽約

44、了美國著名網球運動員Stan Smith，推出爆款聯名小白鞋，時至今日該產品仍然具有超高人氣。阿迪達斯為多個運動領域提供專業設備及產品，成為綜合型的運動專家品牌。擁有頂級足球運動員的阿根廷國家隊選擇使用阿迪達斯產品；戶外偶像霍爾德梅斯納選擇穿著阿迪達斯登山鞋爬山；體操運動員納迪亞科馬內奇身著阿迪達斯多次獲得滿分的成績。請務必閱讀正文之后的免責條款部分 15 of 24 圖圖 19：阿迪達斯助力多個領域的運動員獲得佳績：阿迪達斯助力多個領域的運動員獲得佳績 資料來源：公司官網 變革落后期（變革落后期（1978-1993）：競爭對手崛起，產業轉型落后，市場受到）：競爭對手崛起，產業轉型落后，市場受

45、到擠壓。擠壓。1978 年創始人阿迪達斯勒去世后，公司陷入動蕩與變革之中。新興競爭對手耐克抓住美國慢跑潮流迅速崛起，在美國市場取代了阿迪達斯的龍頭地位；銳步也不斷搶占市場份額。同時，70 年代末的產業結構調整促使行業內眾多品牌將生產轉向成本更低的亞洲。阿迪達斯新任的管理層由于缺乏市場敏銳度，未能及時調整戰略方向，依然鎖定德國、法國、西班牙等成本高昂國家的工廠。營銷方面，傳統的金字塔式營銷策略逐漸失去優勢，阿迪達斯的市場競爭力不斷減弱。1988 到 1992 年間，阿迪達斯的市場份額不斷受到擠壓，在美國市場的占有率滑落至3%，在歐洲市場也降低至 34%，集團整體虧損嚴重?；謴驼衽d期（恢復振興期（

46、1993-至今）：多維戰略調整恢復元氣，數字化將成未來至今）：多維戰略調整恢復元氣，數字化將成未來核心。核心。1993 年，羅伯特路易斯德瑞弗斯接手阿迪達斯，開始進行大刀闊斧的改革，推出一系列舉措，包括：按經營單位和運動品類別劃分組織結構，將供應鏈轉移至成本更低的亞洲，砍掉大量與運動不相關的產品線。這些舉措成功重塑阿迪達斯運動專業的品牌形象，扭虧為盈的同時超過銳步成為美國市場份額第二的運動鞋服品牌。1997 年，阿迪達斯收購冬季運動用品生產商法國塞拉蒙集團，為高爾夫系列注入生機。2002 年，阿迪達斯擁有了清晰的產品布局，旗下劃分出三大產品體系：運動表現系列、運動經典系列和運動時尚系列，覆蓋消

47、費者的多樣化需求，幫助公司迅速拓寬全球市場。2006 年，阿迪達斯以 38 億美元的價格收購競爭對手銳步，進一步挑戰耐克霸主地位。2015 年，阿迪達斯推出“立新”戰略，圍繞開放合作、重點城市以及生產速度展開，向“最佳運動品牌”目標進發。2021 年，阿迪達斯宣布“DTC（直面消費者）”戰略成為下一個五年計劃的核心，將建立起“全觸點”的會員體系，以數字化革命打通合作渠道和自有渠道，模糊線上與線下的界限。請務必閱讀正文之后的免責條款部分 16 of 24 圖圖 20：阿迪達斯的發展歷程及重要事件：阿迪達斯的發展歷程及重要事件 數據來源：公司官網，國泰君安證券研究 3.1.產品壁壘：研發構筑核心壁

48、壘，三大系列布局定位鮮明產品壁壘：研發構筑核心壁壘，三大系列布局定位鮮明 阿迪達斯通過創新研發構筑產品核心壁壘，獨特的鞋面科技、中底科技阿迪達斯通過創新研發構筑產品核心壁壘，獨特的鞋面科技、中底科技以及創新的以及創新的 4D 科技均是其革命性成果?？萍季瞧涓锩猿晒?。阿迪達斯在產品上的創新技術力吸引了廣大的運動員和運動愛好者，擁有多項業界領先的核心技術，主要可分為鞋面科技與緩震科技兩方面。鞋面科技 Primeknit 旨在通過電腦控制將鞋面各個部位編制出不同密度的材料，更好地貼合消費者的腳型，為其帶來更輕便舒適的體驗。最著名的緩震科技 Boost 將過去矛盾的兩大特性“柔軟的緩沖性”以及“敏

49、銳的響應性”很好地結合在一起，為跑步帶來最高的能量反饋和全新的體驗。目前，Primeknit 以及 Boost 技術均已在阿迪達斯的產品上得到廣泛應用，取得市場的一致認可。2017年，阿迪達斯又推出革命性的 Futurecraft 4D 技術，4D 科技=3D 打印技術+DA TA，這項技術的數據來源于阿迪達斯完備的中底數據庫。近 20年來，阿迪達斯收集并分析了大量專業運動員的運動數據，并依據這些“情報”進行了數量龐大的試驗設計，對中底進行優化以滿足不同類型跑者在各種運動狀態下的多樣需求。消費者可以通過 3D 打印用樹脂材料合成球鞋中底，靈活地根據自身特點打造出專屬于自己的跑鞋，技術上也能夠實

50、現緩沖性、穩定性和舒適性的完美結合。請務必閱讀正文之后的免責條款部分 17 of 24 圖圖 21：阿迪達斯多項創新技術簡介：阿迪達斯多項創新技術簡介 數據來源：阿迪達斯官網，國泰君安證券研究 阿迪達斯在專注技術創新性和產品功能性的同時也關注時尚趨勢，以清阿迪達斯在專注技術創新性和產品功能性的同時也關注時尚趨勢，以清晰的產品布局打造鮮明品牌定位。晰的產品布局打造鮮明品牌定位。2014 年，阿迪達斯宣布與美國知名說唱歌手 Kanye West 合作，以核心 Boost 鞋底技術搭載透氣編織物料 Primeknit，推出首個 Yeezy Boost 750 系列，產品自發售就取得巨大的成功。雙方借

51、勢打造了第二個聯名鞋款，配合線上營銷將 Yeezy 系列迅速帶紅。該系列在年輕消費群體中制造了極高的曝光度和話題量，為集團后續的產品銷售打開全新的市場。2016 至 2017 年間，阿迪達斯在美國的市場份額幾乎翻了一番，截至 2017 年 5 月底，品牌在美國市場占有率為 11.3%，而 2016 年同期僅為 6.3%。阿迪達斯精準抓住消費變動趨勢，展現出品牌功能性與潮流并重的特點。公司旗下擁有風格鮮明的三大產品系列：運動表現系列 Adidas Performance（三條紋），運動經典系列 Adidas Originals（三葉草）和運動時尚系列 Adidas Style（分三個子品牌：Y-

52、3、SLVR、NEO LABEL），多元化的矩陣讓阿迪達斯能夠滿足從職業運動員到普通消費者的所有市場需求。三大產品系列差異鮮明：表現系列主打運動訓練，將獨創的 Boost 中底技術應用在不同產品中；經典系列選擇阿迪達斯歷史上最好的產品作為藍本，對其面料和款式進行略微修改之后重新發布，每一款產品都有獨特的品牌故事和內涵；時尚系列則更注重潮流性，偏向于滿足年輕消費者的需求。請務必閱讀正文之后的免責條款部分 18 of 24 圖圖 22：阿迪達斯旗下三大產品系列及其定位：阿迪達斯旗下三大產品系列及其定位 資料來源：公司官網，國泰君安證券研究 3.2.擅長營銷：頂級賽事輻射大眾，跨界合作引爆潮流擅長營

53、銷：頂級賽事輻射大眾，跨界合作引爆潮流 自上而下的金字塔型營銷策略是阿迪達斯成功的重要推動力之一，先綁自上而下的金字塔型營銷策略是阿迪達斯成功的重要推動力之一，先綁定頂層的明星運動員和國際賽事，再輻射至體育愛好者，最終觸達廣泛定頂層的明星運動員和國際賽事，再輻射至體育愛好者，最終觸達廣泛的大眾市場，持續擴大品牌影響力。的大眾市場，持續擴大品牌影響力。國際賽事方面，阿迪達斯始終保持與國際足聯和奧委會的關系，其與奧運會的淵源可追溯到 1928 年創始人阿迪達斯勒為阿姆斯特丹奧運會選手制作第一件產品。2012 年，阿迪達斯作為倫敦奧運會最大的贊助商，贊助金額高達 1 億英鎊。作為全球領先的足球品牌，

54、阿迪達斯是世界重要足球賽事的長期官方贊助商，包括國際足聯世界杯、國際足聯聯合會杯、歐足聯歐洲冠軍聯賽、歐足聯歐洲聯賽和歐足聯歐洲足球錦標賽。早在 1970 年阿迪達斯就成為了國際足聯官方用球指定贊助商，為其后每一屆世界杯提供比賽用球。2013 年，國際足聯宣布將延長與阿迪達斯的長期合作協議至 2030 年，繼續授予其擔任世界杯和所有國際足聯賽事的官方合作伙伴、供應商和產品特許銷售商的權利。阿迪達斯還簽約了眾多頂級明星球員，包括足球領域的梅西、貝爾、哈維、本澤馬，籃球領域的詹姆斯哈登、德里克羅斯、里基盧比奧、達米安利拉德、林書豪等。請務必閱讀正文之后的免責條款部分 19 of 24 圖圖 23：

55、阿迪達斯提供的世界杯比賽用球阿迪達斯提供的世界杯比賽用球 圖圖 24：阿迪達斯為阿根廷國家隊、德國國家隊贊助球衣：阿迪達斯為阿根廷國家隊、德國國家隊贊助球衣 數據來源：公司官網 數據來源：Kitstown 隨著運動潮流趨勢的到來，阿迪達斯率先采用全明星代言擊破各個圈層隨著運動潮流趨勢的到來，阿迪達斯率先采用全明星代言擊破各個圈層的粉絲受眾，多次跨界合作增強影響力。的粉絲受眾，多次跨界合作增強影響力。從楊冪、鹿晗、易烊千璽、迪麗熱巴、Angela baby，到張鈞甯、彭于晏、鄧倫、劉亦菲、陳奕迅，阿迪集結不同圈層的當紅明星，吸引各個年齡段的粉絲群體。2020 年初，阿迪達斯借勢“國潮”攜手眾多明

56、星拍攝宣傳廣告，產品設計靈感取自于中國靈獸、中國花卉、中國十二章紋和中國傳統圖騰四大元素，將中國文化基因與品牌國際化背景結合，推動產品在年輕消費群中的破圈。阿迪在跨界合作上也做出了重大努力，Originals 系列聯動奢侈品牌古馳推出超 200 件限定單品，攜手巴黎世家在其紐約春季 2023 系列時裝秀上展出聯名運動鞋和全套服裝，與美國著名說唱歌手 Kanye West 合作打造了阿迪鞋類“現象級爆火”產品 Yeezy 系列。阿迪還與日本最杰出的設計師之一山本耀司聯手打造了 Adidas Style 運動潮流產品線下的高端系列Y-3，以簡潔有力、極具設計感的風格完美展現了一個高檔時尚的運動品牌

57、形象。請務必閱讀正文之后的免責條款部分 20 of 24 圖圖 25：阿迪達斯聯動古馳推出超：阿迪達斯聯動古馳推出超 200 件限定單品件限定單品 圖圖 26：阿迪達斯與：阿迪達斯與 Kanye West 合作打造出合作打造出 Yeezy 系列系列 數據來源：Gucci 官網 數據來源：阿迪達斯官網 3.3.渠道壁壘：深耕中國市場，數字化直接觸達消費者渠道壁壘：深耕中國市場，數字化直接觸達消費者 阿迪達斯以歐洲市場為主，守住先發優勢的同時積極開拓新興市場，深阿迪達斯以歐洲市場為主，守住先發優勢的同時積極開拓新興市場，深耕大中華區，目前已在全世界范圍內建立起強大的渠道網絡。耕大中華區，目前已在全

58、世界范圍內建立起強大的渠道網絡。以中國市場為例，早在 1980 年，阿迪達斯就開始關注中國市場，在國內設立了品牌推廣機構。1996 年，中國女足身穿阿迪達斯戰服一路過關斬將，贏得亞特蘭大奧運會銀牌；隨后，阿迪達斯于 1997 年正式宣布進入中國市場。深耕中國市場的 26 年中，阿迪達斯通過多元品類和廣泛布局長期支持中國體育和文化事業的發展，以專業的科技與本土化探索牢牢跟隨消費者與市場的步伐。2014 年-2019 年，阿迪達斯在中國運動市場的市占率連續 5 年保持穩定增長，并于 2018 年問鼎市占率第一名的寶座，領先第二名耐克 0.5pct。2021 年，阿迪達斯中國市場的營收占比提升至21

59、.65%，成為重要的業績增長引擎。目前阿迪達斯在中國市場擁有超過12000 家門店，遍布各大城市的核心商圈和購物中心。圖圖 27：2014 年起阿迪達斯深耕大中華區，營收增長顯著年起阿迪達斯深耕大中華區，營收增長顯著 資料來源：Capital IQ，國泰君安證券研究 無論是在電商平臺還是實體店，消費者都期待能夠獲得個性化的產品、無論是在電商平臺還是實體店，消費者都期待能夠獲得個性化的產品、0%5%10%15%20%25%010002000300040005000FY2014FY2015FY2016FY2020FY2021中國市場營收（百萬歐元）中國市場占比 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 2

60、1 of 24 品牌與購物體驗，為此，阿迪達斯逐步轉型為以會員為中心、直營業務品牌與購物體驗，為此，阿迪達斯逐步轉型為以會員為中心、直營業務（Direct To Customer）引領的渠道模式。）引領的渠道模式。2021 年阿迪達斯發布新的公司戰略“掌控全場（Own the Game）”，明確提出將推動營銷渠道升級，更直接地為消費者服務，直營業務（Direct To Customer）將成為下一個五年計劃的核心。為此，公司以統一的數字會員體系打通線上各個渠道，建立起一系列互通的數字觸點，包括品牌官網、Adidas App、Adidas Running、Adidas Training、Adid

61、as Confirmed 等。阿迪達斯預計，直營業務到 2025 年將占公司凈銷售額的一半左右，并推動公司超過 80%的目標銷售額增長。公司自有電商渠道的凈銷售額預計將在目前超過 40 億歐元的水平上翻一倍，達到 80 億至 90 億歐元。為實現這一目標，阿迪達斯將繼續加大投入，推動發展電商業務及會員計劃（目前公司會員數量超過 1.5 億人，預計在 2025 年會員數量將達到約 5 億人），確保消費者在任何銷售渠道，均能獲得始終如一的優質品牌體驗。阿迪達斯還發布阿迪達斯還發布“超級城市超級城市”計劃計劃，在重點城市與消費者加強互動以擴大在重點城市與消費者加強互動以擴大會員規模會員規模，建立更廣

62、泛的營銷渠道網絡建立更廣泛的營銷渠道網絡。阿迪達斯將上海、東京、洛杉磯、紐約、倫敦、巴黎 6 個城市列為“超級城市”，希望以“超級城市”為中心，輻射影響世界其余的市場。2021 年，阿迪達斯在這 6 個城市的基礎上，新增 6 個關鍵城市，包括北京、首爾、迪拜、莫斯科、柏林、墨西哥。同時，阿迪達斯三大戰略市場（大中華區、EMEA（歐洲、中東和非洲地區）、北美市場）的重要性也在不斷提升，公司計劃在這些市場加大投入力度，以贏得更多市場份額。2015 年-2020 年，阿迪達斯在北美和大中華區的銷售額均實現了翻倍，電商渠道的銷售額增長了7 倍。預計到 2025 年，三大戰略市場將為阿迪達斯貢獻約 90

63、%的凈銷售額增長。圖圖 28：阿迪達斯定位的阿迪達斯定位的 12 個個“超級城市超級城市”資料來源：公司官網，國泰君安證券研究 3.4.高效供應鏈：研發互動聯通生產，外包物流轉向自建高效供應鏈：研發互動聯通生產，外包物流轉向自建 阿迪達斯和代工企業保持高效互動，持續推動產品研發。阿迪達斯和代工企業保持高效互動，持續推動產品研發。與耐克類似，阿迪達斯同樣采用了自主研發、生產外包的運營模式，這就要求企業與工廠間保持高效的信息溝通，阿迪的研發互動正是巧妙的解決方案。以位于東莞高埠工業園的寶成慢跑鞋研發中心為例，鞋品研發由阿迪達斯的設計人員和研發中心的工作人員共同完成，阿迪達斯主要負責產品設計，研發中

64、心負責產品生產全過程的各個工藝環節。研發互動使阿迪和 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 22 of 24 寶成有了一個相互嵌入的接口，使阿迪達斯產品的設計方案變為可生產方案，研發中心的設計成功率已經達 90%以上。圖圖 29：2019 年阿迪達斯蘇州第二物流中心正式啟用年阿迪達斯蘇州第二物流中心正式啟用 圖圖 30：阿迪達斯自建物流中心內部揀貨區：阿迪達斯自建物流中心內部揀貨區 數據來源：阿迪達斯官網 數據來源：阿迪達斯官網 阿迪達斯通過外包物流保障經營效率，但隨著線上線下零售一體化的整阿迪達斯通過外包物流保障經營效率，但隨著線上線下零售一體化的整合趨勢，開始投入自建物流系統。合趨勢，開始投入

65、自建物流系統。早在 1996 年，阿迪達斯就將其服裝在美國的配送業務外包給 UPS 全球物流公司。一年后，又將運動鞋配送外包給 CALIBER 物流公司。阿迪達斯始終堅持與國際物流公司合作，節省供應鏈成本的同時提高物流服務質量。21 世紀，阿迪達斯加快了其供應鏈外包物流的資源整合步伐，基于全球供應鏈的外包物流成為阿迪達斯整合全球市場的有力武器。但是隨著智慧零售推動線上線下一體化，為快速響應消費者需求，阿迪達斯開始加碼建設自己的物流系統。阿迪達斯目前在中國擁有 3 個自建物流中心，其中 2 個位于蘇州工業園區內，占地 23 萬平米，共同服務華東、華南與華西；另一個位于天津，輻射京津冀等華北地區，

66、占地 15 余萬平方米。以蘇州二號物流中心為例，其總貨物存儲容量約為 70 萬箱，高峰期可容納近 3000 萬件貨品，分揀機每小時可處理數萬件貨物。4.風險提示風險提示 4.1.全球經濟下行壓力導致消費市場增長速度放緩全球經濟下行壓力導致消費市場增長速度放緩 全球地緣政治風險增加、各國債務負擔持續上升、國際金融市場的震蕩和不穩定因素等，導致全球經濟進入一個不確定性全面上升的“烏卡時代”，如果全球經濟出現滑坡勢，消費市場增長速度可能隨之放緩，消費品企業的經營業績也會隨之受到影響。4.2.各國國情存在差異導致消費品企業發展路徑不同各國國情存在差異導致消費品企業發展路徑不同 每個國家都有自己獨特的歷

67、史淵源，政治制度、經濟水平、居民收入、人口結構、文化教育等方面存在顯著差距，我們無法直接照搬別國經驗，海外消費品企業的發展歷史有其特殊的國情背景，僅能提供借鑒參考，請務必閱讀正文之后的免責條款部分 23 of 24 投資者在研究本國企業時應當注意發展路徑的差異。請務必閱讀正文之后的免責條款部分 24 of 24 本公司具有中國證監會核準本公司具有中國證監會核準的證券投資的證券投資咨詢咨詢業務資格業務資格 分析師聲明分析師聲明 作者具有中國證券業協會授予的證券投資咨詢執業資格或相當的專業勝任能力，保證報告所采用的數據均來自合規渠道，分析邏輯基于作者的職業理解，本報告清晰準確地反映了作者的研究觀點

68、，力求獨立、客觀和公正，結論不受任何第三方的授意或影響，特此聲明。免責聲明免責聲明 本報告僅供國泰君安證券股份有限公司（以下簡稱“本公司”）的客戶使用。本公司不會因接收人收到本報告而視其為本公司的當然客戶。本報告僅在相關法律許可的情況下發放，并僅為提供信息而發放，概不構成任何廣告。本報告的信息來源于已公開的資料，本公司對該等信息的準確性、完整性或可靠性不作任何保證。本報告所載的資料、意見及推測僅反映本公司于發布本報告當日的判斷，本報告所指的證券或投資標的的價格、價值及投資收入可升可跌。過往表現不應作為日后的表現依據。在不同時期，本公司可發出與本報告所載資料、意見及推測不一致的報告。本公司不保證

69、本報告所含信息保持在最新狀態。同時，本公司對本報告所含信息可在不發出通知的情形下做出修改，投資者應當自行關注相應的更新或修改。本報告中所指的投資及服務可能不適合個別客戶，不構成客戶私人咨詢建議。在任何情況下，本報告中的信息或所表述的意見均不構成對任何人的投資建議。在任何情況下，本公司、本公司員工或者關聯機構不承諾投資者一定獲利，不與投資者分享投資收益，也不對任何人因使用本報告中的任何內容所引致的任何損失負任何責任。投資者務必注意，其據此做出的任何投資決策與本公司、本公司員工或者關聯機構無關。本公司利用信息隔離墻控制內部一個或多個領域、部門或關聯機構之間的信息流動。因此，投資者應注意，在法律許可

70、的情況下，本公司及其所屬關聯機構可能會持有報告中提到的公司所發行的證券或期權并進行證券或期權交易，也可能為這些公司提供或者爭取提供投資銀行、財務顧問或者金融產品等相關服務。在法律許可的情況下，本公司的員工可能擔任本報告所提到的公司的董事。市場有風險，投資需謹慎。投資者不應將本報告作為作出投資決策的唯一參考因素，亦不應認為本報告可以取代自己的判斷。在決定投資前，如有需要，投資者務必向專業人士咨詢并謹慎決策。本報告版權僅為本公司所有，未經書面許可，任何機構和個人不得以任何形式翻版、復制、發表或引用。如征得本公司同意進行引用、刊發的，需在允許的范圍內使用，并注明出處為“國泰君安證券研究”，且不得對本

71、報告進行任何有悖原意的引用、刪節和修改。若本公司以外的其他機構（以下簡稱“該機構”）發送本報告，則由該機構獨自為此發送行為負責。通過此途徑獲得本報告的投資者應自行聯系該機構以要求獲悉更詳細信息或進而交易本報告中提及的證券。本報告不構成本公司向該機構之客戶提供的投資建議，本公司、本公司員工或者關聯機構亦不為該機構之客戶因使用本報告或報告所載內容引起的任何損失承擔任何責任。國泰君安證券研究國泰君安證券研究所所 上海上海 深圳深圳 北京北京 地址 上海市靜安區新閘路 669 號博華廣場20 層 深圳市福田區益田路 6003 號榮超商務中心 B 棟 27 層 北京市西城區金融大街甲 9 號 金融街中心南樓 18 層 郵編 200041 518026 100032 電話（021）38676666（0755）23976888（010）83939888 E-mail：