6.16 營銷創新+數字100+張彬+中文.pdf

1、數智時代消費品牌的體驗創新增長之道張彬 數字100總裁The new growth paths for experience innovation of consumer brands in the era of Generative AI數字100大數據及人工智能多項專利年度最佳技術創新體驗系統/工具/平臺36氪WISE2021新經濟之王年度硬核企業SMARTIES CHINA2021中國營銷創新大賽技術應用創新獎2021GMTIC年度優秀客戶關系管理平臺/服務商2021非凡大賞非凡獎胖鯨 Brand Partner 20|502020-21年度Top50產品新范式新機會新平臺41.存量競爭

2、我們已經從一個供給驅動、以增量跑馬圈地的舊環境，變化到了需求驅動、存量博弈的新環境。近20年全國常住人口自然增長率2022年-0.6單位：-10123456782003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年近20年全國居民人均可支配收入增速2022年2.9%-1135791113152003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2

3、019年2020年2021年2022年數據來源：國家統計局，數字100制圖數據來源：國家統計局，數字100制圖單位：%52.M 社會（消費、意識）14116634332362414743322理性計劃享受隨性激情名牌超前刺激沖動不變-仍舊看重更加看重44101013111312134416112533263635不變-仍舊不看重更加不看重*數據來源：數字100公司2023年Q1后疫情時代消費趨勢調查“侘寂美、精致扣”“任性購、高調奢”63.技術變革生成式人工智能等技術的迅速演進正在創造出超越人類想象的全新商業未來。數據來源：埃森哲技術展望2023通用智能無限延展的智能邊界前沿探索計算與科學大爆

4、炸數據透明共享數據成為寶貴資產數字身份數字世界與現實身份的全息融合7人們迫切期待新科技給自己的生活帶來全新體驗消費者期待人工智能、機器人、ChatGPT、醫療科技等相關技術的成熟和應用。對于新科技，消費者最在意的仍然是“這些技術能夠怎樣改善我的生活”。除了推動技術開發，品牌也需要提供更實用和豐富的應用方案，向消費者展示科技應用能帶來哪些實實在在的好處，例如生產力的提高、更高質量的內容、更高性價比的沉浸體驗等。*數據來源：數字100公司2023年Q1后疫情時代消費趨勢調查、舉例：消費者2023年期待的新科技33%17%14%13%8%5%3%2%2%1%1%1%1%1%人工智能機器人ChatGP

5、T醫療科技新能源技術元宇宙芯片無人駕駛星際探索技術6G網絡區塊鏈技術適老化科技無人機運動科技消費者這樣說期待的新科技是上門服務孤寡老人，那些不會使用科技、手機、線上功能的老人，希望他們得到更多的幫助，不被社會“遺忘”。拼任務APP網友：Wailaan 2023年期待人工智能有新突破，可以帶來新一次的技術革命，科技改變生活，提升生活體驗和品質。拼任務APP網友：Begin again期待醫學方面的更高科技，什么科技都可以，可以讓老百姓花更少的錢治更多的病，希望老百姓都能過上好日子，不必為了治病而發愁，希望醫學科技有新的突破。拼任務APP網友：aCanky*新范式新機會新平臺9商務部研究院發布的2

6、020年中國消費市場發展報告顯示，我國 90/00后人口規模達 3.4 億人，在總人口中占比接近四分之一。90/00后“新生代”成為消費中堅力量，熱愛線上消費，在移動互聯網空間中占據著極大的網絡話語權與流量高地。1.9000歲億10新華網發布的國潮品牌年輕消費洞察報告顯示，在追捧國潮的年輕消費者中,“90后”“00后”是主力，貢獻了74%份額。112.新花樣、心花漾數據來源：數字100公司2023年包裝冰品市場研究，N=2119舉例：包裝冰品消費增加的原因50.7%49.3%46.8%31.2%31.1%29.3%26.9%24.5%14.2%天氣炎熱，需要緩解今年新增很多低糖/低熱量/低卡/

7、低脂產品，減少對影響健康的今年新品的口味口感吸引我更多購買市場上出現很多創新/網紅產品，促使我嘗新新品包裝吸引我更多購買促銷活動多價格更加實惠疫情居家休閑時間增多，可以隨時食用，吃得多了收入逐漸增加，購買增多123.情緒價值情緒動力，意識傾向精神動力投入時間，花費金錢情感投入身心愉悅，充實自我價值成就特征標簽，文化術語表達展現圖源:2022中國百大興趣族群圖鑒興趣內核四大要素4種情緒價值抓手：-治愈力-故事感-品牌性格-價值觀情緒價值情緒收益情緒成本對社會有什么價值？社會價值要素如何改變生活？個人價值要素感覺如何？感情要素能做什么？功能要素134.客戶價值”觀”性價比高操作簡單節省精力質量好品

8、類豐富感官吸引減少開銷連接他人降低風險味道好容易買到井井有條迭代快減少焦慮自我獎勵懷舊設計美學健康體驗治愈心情有趣娛樂 情感連接吸引力正能量積極樂觀承載希望自我實現精神獎勵 傳承歸屬感身份認同關愛地球社會福利 道德超越小我某車展某航空某演出ESG相關價值要素從“社會平均人”到“鮮活個體”WHO從“一錘買賣”到“終身價值”WHEN從“銷售店”到“體驗店”WHERE從“公域種草”到“私域運營”WHAT14與其等風來，不如吹風去新范式新機會新平臺領先的客戶洞察和體驗管理數字化平臺17數字化,智能化技術推動體驗管理平臺升級和創新科技驅動體驗管理升級體驗驅動創新體驗測量洞察客戶旅程體驗實時智能互動18全

9、棧式客戶體驗管理的數據架構數據源現狀呈現數據融合埋點數據、即時體驗反饋數據、調研數據、客訴/客服數據、客戶數據、競品數據以業務旅程、場景、事件、觸點為脈絡，逐層展開的體驗數據集以單一客戶為單元的，行為、態度、交易、個人信息數據集體驗提升策略制定行動閉環管理目標工作看板AB測試預警工單數據反哺策略推薦效果跟蹤LTV提升NPS提升MAU提升內容參與重要性排序閾值設置需求洞察競品走查目標錨定客戶數據集旅程-場景-事件-觸點 數據集體驗現狀短板分析趨勢分析轉化漏斗客戶結構客戶分群客戶畫像19應用1舉例：某零售企業私域場景化敏捷互動,跨渠道交互，數據在線，分析在線通過自有門店和企業微信，線上化獲取顧客反

10、饋，利用LLM處理分析每一條客戶原聲，每月面向集團管理層、區域管理層、門店執行層輸出上千份在線顧客反饋報告，幫助一線經營者傾聽會員聲音，不斷升級產品、提升服務。20應用2舉例：某快消品牌AI賦能的產品、傳播、渠道、品牌、體驗研究洞察21應用3舉例：某連鎖便利店客戶旅程地圖、情緒價值曲線打通品牌終端體驗產品體驗服務體驗全旅程，感知客戶全生命周期情緒，主動解決有損客戶體驗的問題，并主動創造帶來客戶記憶的巔峰體驗場景：對于長時間未到店的準流失會員，觸發激活問卷，分析體驗問題，打造差異化體驗，提升留存率巔峰體驗觸點設計糟糕體驗問題解決22應用4舉例：某品牌線下體驗店基于體驗模型的場景機會識別，風險識別

11、，流失識別舉例：某品牌線下體驗店的十大功能區：主產品區，讓用戶第一時間了解代表性的產品。旗艦功能區，功能愛好者的樂園，大家可以體驗到新品功能的強大，享受新品樂趣。綜合配件區，各種強大的配件。影音娛樂區，讓音樂發燒友可以盡情暢享音樂，體驗不同功效的三款產品。3D游戲體感區，為用戶展示未來的科技，同時也讓用戶了解更多黑科技，未來的科技方向。智能家居區，生態共建智能生活，展示了智慧生活方方面面。兒童區，讓未來也更加有智慧，兒童益智類學習和玩樂，讓家長和小朋友一同享受親子時光。服務區，幫助用戶用好每一款產品。主題活動區，讓交互更生活直接，更多的活動和交互，讓品牌和消費者貼得更近。品牌學堂區，增加消費者

12、和門店的粘性，提升品牌認可度，為消費者打造一個線下交流平臺。應用5：X/O/P-Data標簽，面向鮮活個體的會員關懷與流失挽回23流失顧客銷售滿意度售后服務滿意度產品質量概念/廣告偏好潛在顧客品牌健康度認知考慮挑選購買擁有特殊標簽促銷與節日時機When渠道代碼在哪里where會員卡號人who產品代碼買了什么what0101020204040303一級標簽應用5舉例：某高端養老社區X/O/P-Data標簽，面向鮮活個體的會員關懷與流失挽回建立老人豐富的性格和偏好標簽，并隨時收集老人的想法，通過模型算法即時發現高抱怨和高流失風險老人，即時與老人家屬溝通，大大提高續住率。場景：房間內電子屏詢問老人當

13、日心情，并由護理人員即時的與老人談心成功的客戶體驗管理成為品牌的核心競爭力和增長引擎資料來源：https:/emplifi.io/resources/blog/customer-experience-statistics3倍以上客戶體驗領先公司比落后公司在股市表現上增長更快3倍以上。（Watermark Consulting）2/3占比客戶體驗驅動了2/3的客戶忠誠度，超過了品牌和價格這兩個因素的占比總和。（Epsilon）企業繼續表現出對人工智能的濃厚興趣，48%的首席信息官回應稱，他們已經部署或計劃在未來12個月內部署人工智能和機器學習技術（Gartner）48%19%差距46%的客戶體驗領先者報告說，他們的客戶體驗計劃提高了客戶留存率，而落后者的這一比例為 27%，差距為 19 個百分點。（Qualtrics）86%的消費者在經歷了兩次糟糕的體驗后就會離開一個品牌（Emplifi）。86%95%的領先組織認為，客戶體驗工作角色對于實現業務增長至關重要，這是任何工作角色中最高（Econsultancy）。95%北京|上海|廣州|成都|長沙|深圳|杭州MKTDATA100.COMWWW.DATA100.COM體驗驅動未來EXPERIENCE OF THE FUTURE