1、1雅詩蘭黛小棕瓶小紅書傳播分析數據范圍：2022年1月1日-2022年7月31日麥哲倫熱麥數據麥哲倫項目組背景介紹國際美妝大品牌雅詩蘭黛旗下小棕瓶系列產品處于成熟期，品牌通過科技迭代不斷深化產品核心價值“修護”，也嘗試通過小棕瓶眼霜來拓展年輕人群。22.2.產品3.3.營銷品牌1.1.雅詩蘭黛公司創立于1946年，主營護膚品、化妝品和香水，所屬于雅詩蘭黛集團，是國際頂尖美妝品牌。小棕瓶已有40年歷史，第一代精華誕生于1982年，2020年推出第七代。主打賣點是夜間修護、抗老。系列產品包括精華、眼霜、面膜等。成熟期產品，主打核心價值的同時也提出新的科技概念，嘗試拓展年輕群體和男性用戶。2022年

2、8月推出全新第五代眼霜?！靶∽仄啃拮o系列”“深化價值+擴圈”報告說明3類型維度維度說明數據范圍監測對象雅詩蘭黛小棕瓶系列（包含精華、眼霜、面膜等）監測渠道小紅書監測時間2022年1月1日-2022年7月31日報告術語商業投放品牌與達人合作、付費投放的內容（在平臺報備過的作品）官方賬號品牌在社媒平臺官方賬號發布的內容自然流量非官方發布和付費投放，自然提及品牌的內容，也稱“自來水”達人量級熱麥數據按照粉絲數給達人量級分層指標計算聲量提及品牌/產品的相關內容的數量，1篇筆記算作1次聲量互動量小紅書互動量=點贊數+評論數+收藏數爆文率爆文率=爆文數量/總數量；爆文定義：根據單條作品互動數來判斷爆文超頭

3、部4000以上，頭部3000以上，肩部1500以上，腰部1000以上，尾部500以上激發比品牌投放商業筆記和官方賬號內容數量稱為品牌內容量，激發比=自然流量聲量/品牌內容量關鍵詞提及率關鍵詞提及率=在標題和內容中出現的次數/總聲量CPE每一個互動的成本，CPE=作品價格/作品互動量41.整體傳播概覽3.官方賬號內容2.商業投放表現4.自然流量分析2.1 傳 播 趨 勢2.2 達 人 矩 陣2.3 投 放 內 容4.1 傳 播 趨 勢4.2 達 人 矩 陣4.3 自 來 水 內 容Executive SummaryC O N T E N TExecutive Summary5商業投放：商業投放筆

4、記數666篇，互動量88萬，投放達人數538個，爆文率31.83%，CPE18.82元。3-5月是熱門投放階段，月度數量均大于130篇。4月鋪量投放，聲量互動量均第一。品牌內容激發內容官方賬號：官方賬號“雅詩蘭黛”筆記數70篇，互動量2.6萬，爆文率2.86%，漲粉率10.48%。自然流量：自然流量筆記數6519篇，互動量163萬，參與達人數5280個，爆文率4.71%。討論熱度較高，日均聲量為30篇；6月聲量互動量第一，受到4-6月品牌方投放蓄水、618大促等因素影響。親測體驗、搭配干貨、選購指南、空瓶分享等真實向、專業向內容更具種草價值。品牌建議傳播總結提高投放效果：注意需求高峰、節假日、

5、大促等關鍵節點，在小紅書前置投放。鋪量投放也需考察爆文率和平均互動量，避免內容質量下降。通過互動比率高低盤點投放達人的優勢或踩坑點，提高達人性價比。拉升官號關注度：從互動性和差異性兩個方向提升內容質量，弱化官號的廣告屬性，強化內容屬性。激發自來水：成熟產品自來水月度傳播量相對穩定，需要新概念和新玩法的刺激。自來水傳播相對滯后，品牌方需前置蓄水，提供話題、靈感和玩法激發達人自發參與共創。關注負面內容，通過針對性投放、埋評等方式及時應對，避免發酵。6整體傳播概覽7【數據表現】小棕瓶系列產品筆記數7255篇，互動量253萬，整體爆文率7.18%，月度聲量1000篇左右?！玖髁款愋汀孔匀涣髁空急冉?成

6、，商業投放占9.18%，官方賬號占0.96%；品牌內容量為736篇，自來水和品牌內容量的激發比達到8.86?！緝热菪问健繄D文筆記數量占比近9成，視頻占比10.70%?！具_人量級】數量上，尾部達人遠超其他量級，KOC位居第二?；恿可?，尾部達人總數第一，肩部和腰部達人位于第二梯隊?！緝热莘治觥空w上，小棕瓶出現在修護類產品和精華品類的話題中。72.32%會關聯雅詩蘭黛品牌，品牌主推的“修護”提及率為47.13%，“眼霜”提及率為33.15%。傳播總結品牌建議01小結【追蹤激發比】持續追蹤自來水和品牌內容量的激發比，探索如何撬動更多自然流量?！静町惢瘍瀯荨垦旁娞m黛小棕瓶已經是具備廣泛消費者認知的產

7、品，且市場上精華產品選擇眾多，消費者更需要產品對比幫助選購，品牌可以多多關注此類內容，更深刻了解自身產品的優勢。整體數據概覽8整體筆記數：72557255收獲互動數：253253萬整體爆文率：7.18%7.18%1085677103612511091111010051月2月3月4月5月6月7月超頭部頭部肩部腰部尾部KOC總計互動平均數：349.81349.81互動中位數：126126參與達人數：57045704整體數據表現月度聲量分布維度商業投放官方賬號自然流量聲量666666707065196519互動量8888萬2.62.6萬+163163萬互動平均數1324132438538525025

8、0互動中位數8178171671679999爆文率31.83%31.83%2.86%2.86%4.71%4.71%參與達人數538538-52805280品牌內容激發比8.868.86CPE18.8218.82元-“雅詩蘭黛”提及率72.32%72.32%“修護”提及率47.13%47.13%“眼霜”提及率33.15%33.15%各流量類型數據表現流量類型分布自然流量占比近9成，商業投放占9.18%；品牌內容量為736篇，激發比達到8.86（即自來水/品牌內容量為8.86）；月度來看，4月聲量最大，2月最?。ㄗ詠硭俸芏啵?，除2月外，其它月份單月筆記數均在1000以上。品牌投放商業筆記和官方賬

9、號內容數量稱為品牌內容量，激發比=自然流量聲量/品牌內容量902004006008001000120014001月2月3月4月5月6月7月月度流量類型分布自然流量商業投放官方賬號總計自然流量,6519,89.86%商業投放,666,9.18%官方賬號,70,0.96%流量類型占比內容形式分布圖文筆記數量占比近9成，4月視頻筆記數最大，共144篇。1002004006008001000120014001月2月3月4月5月6月7月月度內容形式分布圖文視頻總計圖文,6479,89.30%視頻,776,10.70%內容形式占比達人量級分布數量上，尾部達人遠超其他量級，KOC位居第二?；恿可?，尾部達人

10、總數第一，肩部和腰部達人位于第二梯隊。11481375365094400162523552326272256799836750497018413391102000004000006000008000001000000120000005001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,5005,000超頭部頭部肩部腰部尾部KOC達人量級分布聲量互動量內容關鍵詞談論小棕瓶時，72.32%會關聯雅詩蘭黛品牌，未提及原因是小棕瓶已經和品牌強綁定，如提及小黑瓶時會省略蘭蔻；品牌主推的“修護”提及率為47.13%，“眼霜”提及率為33.15%。關鍵詞提及率=在標題和內容中出現的

11、次數/總聲量；關鍵詞為品牌較關注的詞，非提及率TOP101272.32%70.52%47.13%33.15%29.32%25.39%18.28%13.77%7.83%4.76%雅詩蘭黛精華修護眼霜熬夜抗老黑眼圈眼周二裂酵母精簡護膚關鍵詞提及率三大內容詞云13商業投放表現14【數據表現】商業投放筆記數666篇，互動量88萬，投放達人數538個，爆文率31.83%?！緜鞑ペ厔荨?-5月是熱門投放階段，月度數量均大于130篇。4月鋪量投放，聲量互動量均第一；6月超頭部達人帶動投放效果好，平均互動量第一?！緝热菪问健繄D文內容數量占比86.04%，圖文互動量占比70.65%；視頻內容獲取互動量的效果比圖

12、文更好?！具_人量級】相較護膚行業均值，投放的超頭部、頭部、肩部、腰部達人占比均更高，對成熟產品來說，粉絲基數大的KOL更具帶貨價值?！具_人標簽】護膚、美妝、時尚三類是投放的核心方向，精準定位現有用戶和高潛消費者?！具_人效果】尾部達人的互動比率最高，其次是腰部達人；頭部達人的互動比率最低，品牌需要盤點表現較差的頭部達人及其背后原因?！緝热莘治觥啃∽仄肯盗挟a品相關筆記最頻繁提到的賣點是“修護”，主推精華和眼霜，尤其突出熬夜之后的急救、速褪黑眼圈需求?！緝热萘咙c】各月投放形式豐富，包括新年限定款推廣、明星幕后、產品測評、應季主題、小劇場、漫畫劇情等。傳播總結品牌建議02小結【拓展人群】可以考慮從美食

13、、健康、母嬰、娛樂等方向拓展達人（這幾類在自來水中有一定比例）?！具_人篩選】通過互動比率高低盤點投放達人的優勢或踩坑點，提高達人性價比?！緩V告植入】部分內容植入太生硬，也存在文案同質化的問題，需提升植入技巧、創新文案。投放數據概覽15商業筆記數：666666收獲互動數：8888萬投放爆文率：31.83%31.83%383213324813952241月2月3月4月5月6月7月超頭部頭部肩部腰部尾部總計互動平均數：13241324互動中位數：817817投放達人數：538538作品內容詞云作品話題詞云投放數據表現月度聲量分布162.1傳播趨勢傳播趨勢（按天）從投放高點來看，每月基本保持了持續投放

14、的節奏，確保產品能持續曝光；3月換季是修護類護膚品的需求高峰，針對618大促品牌將種草蓄水期拉長為4-6月，小紅書種草相對前置；4月高調投放，當月聯合谷愛凌、楊冪、李現、宋祖兒等明星在微博持續推廣#雅詩蘭黛天貓直播間#，相應在小紅書也大力投放。黑色框線內標記為關鍵營銷時節175913171691140246810121416181/11/81/15 1/22 1/292/52/12 2/19 2/263/53/12 3/19 3/264/24/94/16 4/23 4/305/75/14 5/21 5/286/46/11 6/18 6/257/27/97/16 7/23 7/30傳播趨勢（日聲

15、量）618618大促大促換季階段換季階段新年新年/春節春節七夕節七夕節年后復工年后復工推廣京東、天推廣京東、天貓官方旗艦店貓官方旗艦店和天貓直播間和天貓直播間傳播趨勢（按月）3-5月品牌對小棕瓶系列產品大力投放，4月投放量第一，爆文率也基本保持在了24%以上；6月7月投放量相對少，但爆文率均在50%左右，投放效果顯著提升，主因是6月超頭部達人和7月頭部達人比重大，依靠第一梯隊達人獲得更好的互動效果。注：單條作品互動數來判斷爆文：超頭部4000以上，頭部3000以上，肩部1500以上，腰部1000以上，尾部500以上183832133248139522426.32%12.50%24.81%31.

16、85%33.81%51.92%50.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%0501001502002503001月2月3月4月5月6月7月傳播趨勢（月聲量）聲量爆文率月度聲量互動量3-5月是熱門投放階段，月度數量均大于130篇。4月鋪量投放，聲量互動量均第一；6月投放效果好，平均互動量第一，TOP5爆文占3/5，當月超頭部達人占比相較其他月份最高。平均互動量=互動量/聲量191115 652 971 1267 1492 2369 1863 38321332481395224423562085312911331414420735312320744

17、72005000010000015000020000025000030000035000005001,0001,5002,0002,5001月2月3月4月5月6月7月月度聲量互動量分布平均互動量聲量互動量6月爆文頻發，互動量TOP5內容中6月占3篇！TOP1標題：這老外是不是讀過三十六計 達人：TJandClaire（超頭部）形式：視頻 互動量：27817 發布日期：2022-06-184月是投放熱門月，數量互動量均第一！TOP1標題：花絮照片分享 達人：谷愛凌（超頭部）形式：圖文 互動量：30482 發布日期：2022-04-06 筆記形式分布整體上圖文內容數量占比86.04%，圖文互動量占

18、比70.65%；月度來看，4-6月視頻占比持續上升，與月度平均互動量趨勢一致，說明視頻內容獲取互動量的效果比圖文更好。20圖文,573,86.04%視頻,93,13.96%圖文,622980,70.65%視頻,258766,29.35%圖文/視頻內容占比圖文視頻注：深色內環為聲量分布，淡色外環為互動量分布31291332111133818730372614618.42%9.38%0.00%14.92%18.71%26.92%25.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%0501001502002501月2月3月4月5月6月7月月度視頻圖文聲量分布圖

19、文視頻視頻占比212.2達人矩陣達人量級分布相較護膚行業均值，投放的超頭部、頭部、肩部、腰部達人占比均更高，對成熟產品來說，粉絲基數大的KOL更具帶貨價值；月度來看，肩部、腰部和尾部達人占比分別在30%左右浮動，稍微更偏重肩部達人，整體上肩部達人數量第一；3-6月逐漸增加了超頭部達人比重，7月頭部達人比重猛增，與大力推廣小棕瓶眼霜有關。220%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1月2月3月4月5月6月7月總計月度達人量級分布（聲量分布）超頭部頭部肩部腰部尾部3.60%10.36%33.18%28.98%23.87%0.00%2.00%4.00%9.00%8.00%7

20、3.00%4.00%超頭部頭部肩部腰部尾部KOC各量級達人數量小棕瓶投放護膚行業均值楊日白喜歡扯皮美妝/韓國留學谷愛凌滑雪運動員/模特迷兒耶美妝時尚/混干皮金澤雨護膚/香水/小哥哥一瓶紫薯牛奶時尚/美妝達人類型分布從達人類型和達人個性化簽名來看，護膚、美妝、時尚三類是投放的核心方向，精準定位現有用戶和高潛消費者；另外品牌也會從美食、旅游、健康、情感、娛樂等方向去接觸優質博主，以觸達更多潛在人群。達人類型標簽由熱麥數據分類，其中美妝包含“護膚”；達人標簽詞云通過達人個性簽名數據生成23達人個性化簽名詞云606 220 17 11 11 7 5 5 4 4 美妝時尚美食旅游健康情感娛樂搞笑藝術教育

21、達人類型筆記數一瓶紫薯牛奶小仙女汁網不紅萌叔Joey饞饞YChan橙子的小旅橙朋克養生阿醬冬冬和37徐鬧鬧Li十七呀未央Erin達人粉絲畫像與小紅書平臺以一線年輕女性為主的特征一致，女性占87.89%，年齡主要分布在18-34歲，其次未成年人群也有較高占比；地域上，廣東、江蘇、浙江是TOP3省份，上海、北京、廣州是TOP3城市。注：地域分布數據僅選取每個達人粉絲的TOP3省份統計2487.89%12.11%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%女性男性性別分布15.06%39.42%33.18%9.33%3.01%0%20%40%60%6-17歲18-24歲2

22、5-34歲35-44歲45歲及以上年齡分布0%0%0%1%1%10%10%20%20%30%30%40%40%+4.19%3.40%2.81%1.32%0.45%0.36%0.34%0.24%0.18%0.12%0%1%2%3%4%5%上海北京廣州深圳杭州無錫蘇州徐州重慶成都城市分布省份分布13.41%16.46%15.79%11.80%8.64%11.82%20.85%12.11%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%1月2月3月4月5月6月7月總計月度粉絲年齡分布男性達人粉絲畫像（月度性別年齡分布）7月男性比例最大，品牌嘗試發布“男性也能用眼霜”的相關內容（P

23、UA男人有多難？他們真的沒有容貌焦慮）；2月25歲以上占比最大，當月主推產品是面膜，達人相對是成熟女性；而4-7月24歲以下占比稍大，主推眼霜，強調熬夜場景和黑眼圈痛點，更偏向年輕化達人。2533.87%32.81%39.72%40.83%39.26%38.15%42.07%39.42%35.81%41.82%37.44%31.89%32.04%32.19%29.67%33.18%0%20%40%60%80%100%1月2月3月4月5月6月7月總計月度粉絲年齡分布6-17歲18-24歲25-34歲35-44歲45歲及以上達人互動效果尾部達人的互動比率最高，其次是腰部達人；頭部達人的互動比率最低

24、，品牌需要盤點表現較差的頭部達人及其背后原因?；颖嚷?互動總量/粉絲總量26020000000400000006000000080000000超頭部頭部肩部腰部尾部粉絲總量0.44%0.31%0.46%0.68%0.84%0.00%0.20%0.40%0.60%0.80%1.00%超頭部頭部肩部腰部尾部互動比率0100000200000300000400000超頭部頭部肩部腰部尾部互動總量新興達人推薦漫畫博主：腰部達人-瓜瓜瓜瓜（主頁鏈接：LINK）推薦理由：2022年2月開始運營，3月起作品數和粉絲數暴漲，歷史商業合作筆記僅9篇，互動數據較同行高但報價偏低原創漫畫形式新穎，具備搞笑、跨國情

25、侶、藝術、情感等多個標簽，內容較兼容27282.3投放內容投放話題#全新第七代小棕瓶（第七代于2020年7月29日上市）被提及次數最多，互動量和瀏覽量均較高；TOP10話題中有5個是針對小棕瓶眼霜的，其中#雅詩蘭黛小棕瓶眼霜頻次和互動量最高，#好用的眼霜瀏覽量最高。注：話題頻次即話題在作品中出現的次數；話題詞云選取頻次為5次及以上的話題數據生成，共41個話題29序號頻次TOP10 話題頻次總互動量累計瀏覽量1#全新第七代小棕瓶2502697958139.4萬2#雅詩蘭黛小棕瓶眼霜1953934074988萬3#修護棕師194234235921.9萬4#好用的眼霜1513190873.4億5#小

26、棕瓶面膜135118409868.6萬6#黑眼圈1322715512496.9萬7#有效去黑眼圈的眼霜1192752434403.3萬8#囤夠美好再出發5748570109.8萬9#雅詩蘭黛32344682643.5萬10#黑眼圈散退26419548609.9萬作品話題詞云投放內容小棕瓶系列產品相關筆記最頻繁提到的賣點是“修護”，主推精華和眼霜，尤其突出熬夜之后的急救、速褪黑眼圈需求；從評論來看，用戶能理解到小棕瓶產品信息及其賣點，對雅詩蘭黛品牌討論較多，“好用”“yyds”等詞匯充分表達好感。30作品內容詞云作品評論詞云月度互動TOP3作品（1-4月）1-4月主推精華和面膜，投放內容形式多樣

27、，包括新年限定款推廣、明星幕后、產品測評、應季主題等。注：單條作品互動數來判斷爆文：超頭部4000以上，頭部3000以上，肩部1500以上，腰部1000以上，尾部500以上31月份 排序筆記標題互動量是否爆文時間達人量級推廣產品亮點 1月1222|虎年限定元氣少女陪你過年啦4856是2022/1/5caoie肩部虎年限定版小棕瓶精華、小棕瓶眼霜新年限定款2點擊收獲我的彩排日show time4629是2022/1/14單依純頭部小棕瓶面膜明星幕后3大牌眼霜里的滄海遺珠，橫掃眼袋淚溝!2414是2022/1/17小虎牙兒Cake腰部黑松露眼霜、小棕瓶、膠原霜、面膜老粉視角2月1終于找到適合干皮的

28、春夏底妝了！1924是2022/2/25MoonzZ腰部DW粉底液、小棕瓶精華使用場景拓展2熬夜暗沉急救指南！宅家享受貴婦SPA！1792否2022/2/28椰汁小王子頭部小棕瓶面膜親測視角3輕松slay各大場合，這百元一片面膜花的真值！1549否2022/2/23小宇小宇小Yola頭部小棕瓶面膜親測視角3月1春日限定7420是2022/3/24Fyuan方圓肩部小棕瓶精華應季主題2風會記得每一朵花的香7316是2022/3/29一瓶紫薯牛奶頭部小棕瓶精華應季主題3風與夜櫻的來信6021是2022/3/18陶四七-肩部小棕瓶精華應季主題4月1花絮照片分享30482是2022/4/6谷愛凌超頭部

29、小棕瓶精華明星幕后2火漆印章之透明系列！肝到兩點停不下來！13558是2022/4/17可愛的小蛋彤超頭部小棕瓶眼霜視頻硬廣3宅家也要出美照|單眼皮的氛圍美照秘訣12981是2022/4/27楊日白喜歡扯皮肩部小棕瓶眼霜親測視角月度互動TOP3作品（5-7月）5-7月TOP3作品都是推廣小棕瓶眼霜，與8月第五代小棕瓶眼霜上新有關；達人量級也更偏重頭部和超頭部，相對重視眼霜推廣，希望沉淀優質爆文。注：單條作品互動數來判斷爆文：超頭部4000以上，頭部3000以上，肩部1500以上，腰部1000以上，尾部500以上32月份 排序筆記標題互動量是否爆文時間達人量級推廣產品亮點 5月1我的滿級男友24

30、981是2022/5/28冬冬和37超頭部小棕瓶眼霜互動植入2找到懟臉拍秘訣了！一整個拿捏住21198是2022/5/25迷兒耶腰部小棕瓶眼霜親測視角3多年經驗速褪黑眼圈做好四點，誰做誰管用！11227是2022/5/10BoBo Special-6.15直播超頭部小棕瓶眼霜視頻干貨6月1這老外是不是讀過三十六計27817是2022/6/18TJandClaire超頭部小棕瓶眼霜互動植入2竟然60年代就有人開始黑著眼眶熬著夜了25175是2022/6/15網不紅萌叔Joey超頭部小棕瓶眼霜互動植入33步黑眼圈886！這么多年夜都白熬了！16706是2022/6/8Rika_花花超頭部小棕瓶眼霜

31、視頻干貨7月1前男友之所以是前男友10702是2022/7/27瓜瓜瓜瓜腰部小棕瓶眼霜漫畫劇情2PUA男人有多難？他們真的沒有容貌焦慮4557是2022/7/20徐鬧鬧頭部小棕瓶眼霜互動植入3黑眼圈別沾邊扒一扒小棕瓶眼霜升級了個啥4329是2022/7/19胖頭魚公主頭部小棕瓶眼霜新款對比互動TOP3作品-1月虎年限定款推廣筆記獲得最高互動量，達人氣質與產品契合度高；明星幕后視頻植入產品是粉絲喜聞樂見的推廣形式；第三篇PLOG內容質量高，收藏數在互動量中占比最高，說明有較好種草效果。按照互動量排序33222|虎年限定元氣少女陪你過年啦日期：2022/1/5 互動量：4856投放亮點：達人：肩部

32、時尚博主，人設可愛、快樂，與虎年新年氛圍契合 內容：虎年限定款搭配紅色、可愛、元氣等元素，成為一份值得擁有的虎年新年禮物點擊收獲我的彩排日show time日期：2022/1/14 互動量：4629投放亮點：達人：頭部歌手明星 內容：發布粉絲期待值很高的明星幕后彩排日常視頻，熬夜排練后的敷面膜場景幫助產品自然植入，明星親自介紹產品特色和使用，產品功效不言而喻大牌眼霜里的滄海遺珠，橫掃眼袋淚溝!日期：2022/1/17 互動量：2414投放亮點：達人：腰部美妝護膚博主，擅長PLOG 內容：通過品牌老粉視角，挖掘明星產品外的寶藏產品，既傳播了品牌的產品力，又深入種草了寶藏款【新年限定款】【元氣博主

33、】【明星幕后】【熬夜彩排】【老粉視角】【精致PLOG】互動TOP3作品-2月TOP1作品針對干皮人群上妝建議DW粉底液與小棕瓶精華的組合，拓展了小棕瓶使用場景；TOP2、3均從熬夜急救場景推薦小棕瓶面膜，符合開年復工后都市白領的護膚需求。按照互動量排序34終于找到適合干皮的春夏底妝了！日期：2022/2/25 互動量：1924投放亮點：達人：腰部時尚博主 內容：精準鎖定干皮人群，主要推廣雅詩蘭黛DW粉底液，附加推薦神仙搭檔-DW粉底液+小棕瓶精華，拓展了小棕瓶的使用場景熬夜暗沉急救指南！宅家享受貴婦SPA!日期：2022/2/28 互動量：1792投放亮點：達人：頭部時尚、護膚博主，推薦精簡護

34、膚，與產品理念契合 內容：從熬夜后急救修護的場景切入，給出產品和修護步驟的解決方案輕松slay各大場合,這百元一片面膜花的真值！日期：2022/2/23 互動量：1549投放亮點：達人：頭部時尚、美妝、護膚博主 內容：直接定調產品是重大場合的急救修護必備，從自己真實體驗的角度來敘述產品是如何發揮作用的，真實性強【干皮人群】【上妝場景】【熬夜急救】【修護方案】【急救場合】【真實體驗】互動TOP3作品-3月3月初春，春日踏春、賞花、換季敏皮是應季話題，通過時尚美女博主的氛圍感照片來傳達精簡護膚理念和小棕瓶精華的修護功效更能加深印象，不同氣質風格的達人組合也擴大了觸達人群。按照互動量排序35春日限定

35、日期：2022/3/24 互動量：7420投放亮點：達人：肩部時尚博主，偏性感御姐 內容：春日是拍美照的好時節，針對春冬切換的春敏期間的護膚需求，推薦用精華精簡護膚風會記得每一朵花的香日期：2022/3/29 互動量：7316投放亮點：達人：頭部時尚博主，偏元氣可愛 內容：通過春日主題的照片引入換季敏皮的肌膚問題，提出“精簡護膚，一瓶就夠”風與夜櫻的來信日期：2022/3/18 互動量：6021投放亮點：達人：肩部時尚博主，偏性感風 內容：賞櫻氛圍感美照分享，順勢引入美膚秘訣【春日拍照】【換季敏皮】【春日拍照】【精簡護膚】【春日櫻花】【氛圍感】互動TOP3作品-4月互動量第1第2來自于超頭部、

36、受眾廣、號召力強的達人；第3位是受眾相對精準的肩部美妝博主，從互動效果來看，性價比很高，作品內容也直觀地呈現了產品價值。按照互動量排序36花絮照片分享日期：2022/4/6 互動量：3萬+投放亮點：達人：超頭部體育明星，2022冬奧會冠軍，號召力強；達人形象氣質符合高端護膚品牌調性 內容：相較商業氣息濃厚的宣傳片，親切自然的拍攝花絮分享內容更加“私人向”、貼近小紅書社區氛圍火漆印章之透明系列！肝到兩點停不下來！日期：2022/4/17 互動量：1.3萬+投放亮點：達人：超頭部DIY、VLOG博主，作品風格日常、有趣，受眾廣 內容：以“肝手工”為鋪墊在視頻結尾直接出硬廣，花字放大強調產品功效宅家

37、也要出美照|單眼皮的氛圍美照秘訣日期：2022/4/27 互動量：1.2萬+投放亮點：達人：肩部美妝博主，韓系妝容和單眼皮是鮮明個性，氣質鄰家，粉絲群體相對垂直 內容：資深熬夜黨貼合小棕瓶眼霜目標人群，詳細的成分介紹增強產品功效說服力【體育明星】【拍攝花絮】【肝手工】【硬廣】【韓系美妝】【熬夜黨】互動TOP3作品-5月其中2篇筆記是視頻形式，詳細地介紹了產品功效，直觀傳達產品好口碑；1篇圖文筆記“懟臉拍美女照”非常視覺化地呈現產品效果，塑造用戶心中的“理想眼部”。按照互動量排序37我的滿級男友日期：2022/5/28 互動量：2.4萬+投放亮點：達人：超頭部情侶日常博主，視頻內容為主，互動性強

38、 內容：“滿級男友”和“愛用物”為視頻主題，二人互動既展現情侶甜蜜日常，又突出產品好用、被女生認可的口碑找到懟臉拍秘訣了！一整個拿捏住日期：2022/5/25 互動量：2.1萬+投放亮點：達人：腰部美妝博主，氛圍感美女 內容：推廣筆記結合博主“懟臉拍”特色，強調眼周修護效果看得見多年經驗!速褪黑眼圈做好四點日期：2022/5/10 互動量：1萬+投放亮點：達人：超頭部養生、護膚博主，人設是知心姐姐，內容偏干貨，可信度較高 內容：速褪黑眼圈四大方法，多年經驗+系統總結，提高產品可信度【男友送禮】【情侶互動】【懟臉拍】【熬夜】【經驗帖】【干貨滿滿】互動TOP3作品-6月TOP3作品均是超頭部博主產

39、出的視頻內容，前2篇娛樂性強，在點贊數表現上遠超第3篇；而第3篇實用性強，收藏數遠超前2篇。按照互動量排序38這老外是不是讀過三十六計日期：2022/6/18 互動量：2.7萬+投放亮點：達人：超頭部跨國夫妻、搞笑博主 內容：利用反轉達到喜劇效果，片中自然植入產品，與線下柜姐互動環節有趣有新意，增強內容真實性竟然60年代就有人開始黑著眼眶熬著夜了日期：2022/6/15 互動量：2.5萬+投放亮點：達人：超頭部娛樂博主 內容：從熬夜相關冷知識切入，延續過往語言風格，把廣告念出了脫口秀般的感覺3步黑眼圈886！這么多年夜都白熬了！日期：2022/6/8 互動量：1.6萬+投放亮點：達人：超頭部美

40、妝護膚博主，內容干貨足 內容：詳細步驟講解如何淡化黑眼圈，提到產品時除了介紹功效，還有實測使用中和使用后效果展示（多機位呈現），實操性強【喜劇小劇場】【夫妻互動】【冷知識】【娛樂式廣告】【護膚詳解】【干貨滿滿】互動TOP3作品-7月TOP1作品形式新穎，漫畫解讀產品可讀性強，情侶人設和情感話題創作為內容增加了情緒價值；TOP2、3作品表現相對一般，互動量僅4000+，與內容質量和特色不強有關。按照互動量排序39前男友之所以是前男友日期：2022/7/27 互動量：1萬+投放亮點：達人：腰部情侶、漫畫、搞笑博主 內容：漫畫形式對比前男友與現男友，話題性強；產品功效也用漫畫形式輕松帶出，增強了專業

41、科普內容的可讀性PUA男人有多難？他們真的沒有容貌焦慮日期：2022/7/20 互動量：4557投放亮點：達人：頭部搞笑、情侶博主 內容：在搞笑小劇場中植入產品，傳達出產品不僅針對女性護膚，針對男性黑眼圈同樣有效黑眼圈別沾邊扒一扒小棕瓶眼霜升級了啥日期：2022/7/19 互動量：4329投放亮點：達人：頭部護膚博主 內容：從第四代和第五代產品對比入手，突出新產品的升級價值【漫畫形式】【男友對比】【男用戶】【小劇場】【新舊款對比】【升級價值】推廣產品從筆記數量來看，小棕瓶精華是主推產品，占比一半以上，眼霜比面膜多10%左右；但綜合話題頻次和月度互動TOP3筆記來看，眼霜是主推產品（集中在5-7

42、月）。40精華54.46%眼霜28.38%面膜17.16%41官方賬號內容42【數據表現】官方賬號“雅詩蘭黛”筆記數70篇，互動量2.6萬，爆文率2.86%，漲粉率10.48%?！緜鞑ペ厔荨抗俜劫~號5月筆記數和互動量均最高，主要是薅羊毛福利活動“#雅詩蘭黛小棕瓶眼霜 5050份驚喜盒子限時派送”吸引粉絲參與?！緝热菪问健繄D文內容數量占比85.71%，圖文互動量占比84.60%，相較投放內容，官方發布的視頻內容互動吸引力小一些（原因是廣告性質強、內容同質化）?！緷q粉趨勢】官方賬號的新增粉絲數為46406，漲粉率為10.48%?！緝热莘治觥抗俜街饕獋鞑サ脑~匯有“修護”“小棕瓶”“肌膚”“黑眼圈”“

43、眼霜”等，內容類型包括福利活動、明星代言、產品宣傳等，限定款、動畫、許愿池、幕后花絮等玩法也比較豐富。傳播總結品牌建議03小結【優化視頻】目前官方視頻的互動效果一般，需提升官方視頻內容的趣味性和差異性?！净油娣ā糠劢z互動類內容傳播效果好，可以吸取粉絲創意、結合平臺互動玩法推出更多好玩內容。官方賬號數據43官號筆記數：7070收獲互動數：2.62.6萬官號爆文率：2.86%2.86%1月2月3月4月5月6月7月互動平均數：385385互動中位數：167167官號漲粉率：10.48%10.48%作品內容詞云賬號數據表現月度聲量分布月度聲量互動量官方賬號5月筆記數和互動量均最高，主要是薅羊毛福利活

44、動“#雅詩蘭黛小棕瓶眼霜 5050份驚喜盒子限時派送”吸引粉絲參與。平均互動量=互動量/聲量442631161844437482573833513121514878857923875316112223595306502000400060008000100001200001002003004005006007008001月2月3月4月5月6月7月月度聲量互動量分布平均互動量聲量互動量5月數量互動量均第一！TOP1標題：驚喜盒子空投來襲黑眼圈退退退！形式：圖文 互動量：7290 發布日期：2022-05-27 筆記形式分布圖文內容數量占比85.71%，圖文互動量占比84.60%，相較投放內容，官方

45、發布的視頻內容互動吸引力小一些（原因是廣告性質強、內容同質化）；月度來看，官方還是以圖文內容為主，僅在熱門營銷期增加視頻形式。45圖文,60,85.71%視頻,10,14.29%圖文,22801,84.60%視頻,4151,15.40%圖文/視頻內容占比圖文視頻注：深色內環為聲量分布，淡色外環為互動量分布351391111800034300.00%0.00%0.00%25.00%26.67%21.43%0.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%024681012141月2月3月4月5月6月7月月度視頻圖文聲量分布圖文視頻視頻占比442898489

46、3040.39%0.38%0.44%0.73%0.64%2.39%0.38%0.31%-0.40%-0.20%0.00%0.20%0.40%0.60%0.80%1.00%1.20%1.40%1.60%1.80%2.00%2.20%2.40%2.60%410,000420,000430,000440,000450,000460,000470,000480,000490,000500,0002022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/1賬號漲粉趨勢累計粉絲量日漲粉率賬號漲粉趨勢2022年1月1日至7月31日，官方賬號的新增粉絲數為4

47、6406，漲粉率為10.48%；按天來看，表現突出的是5月6日，新增粉絲數11288，漲粉率遠超其它時段，主要原因是5日官方聯合五大明星發布黑松露眼霜相關筆記，非小棕瓶相關內容帶動。本報告僅研究“小棕瓶”系列產品相關筆記，賬號漲粉情況不一定由該類筆記影響。465 5月月5 5日黑松露眼霜聯日黑松露眼霜聯合五大明星發布筆記，合五大明星發布筆記，觸動粉絲暴漲觸動粉絲暴漲內容分析官方主要傳播的詞匯有“修護”“小棕瓶”“肌膚”“黑眼圈”“眼霜”等，內容類型包括福利活動、明星代言、產品宣傳等，限定款、動畫、許愿池、幕后花絮等玩法也比較豐富。47作品內容詞云排序筆記標題互動量時間內容類型提及小棕瓶相關內容

48、1驚喜盒子空投來襲黑眼圈退退退！72902022/5/27福利活動【免費領】5050份限時亮眼福利包免費領，一起讓黑眼圈退退退！2和李現一起，邂逅七夕現定浪漫22122022/7/25明星代言【限定款】#七夕限定#雅詩蘭黛百褶小金管#雅詩蘭黛小棕瓶精華3與第七代小棕瓶，共演肌膚抗老協奏曲11102022/4/7產品宣傳【科普動畫】幸好有【第七代小棕瓶】來助力細胞指揮家狀態在線4兒童節許愿池開啟 你的肌膚愿望是什么10602022/6/1福利活動【許愿池】【小棕瓶許愿池】正式開啟5請大數據把我推給100個熬夜星人10032022/4/22 產品宣傳【產品海報】黑眼圈終結攻略，現已奉上#雅詩蘭黛小

49、棕瓶眼霜6黑眼圈達咩！眼值必須在線9492022/5/5產品宣傳【產品海報】#雅詩蘭黛小棕瓶眼霜 10倍特濃修護成分，3周速褪黑眼圈，助你整夜嗨玩不停7雪道公主谷愛凌突破沒有終點！7852022/4/7明星代言【宣傳片】正如第七代小棕瓶，歷經7代創新8修護從細胞開始 楊冪的年輕秘密7122022/4/12明星代言【宣傳片】助力她無懼各種挑戰的幕后推手就是TA第七代小棕瓶9520約會一鍵充飽雙眼電力值4832022/5/19 產品宣傳【520海報】速速用小棕瓶眼霜充飽雙眼電力值10幕后花絮谷愛凌私下也很“可以”！4212022/5/31 明星代言【幕后花絮】秘密就是小棕瓶眼霜互動TOP10筆記4

50、8自然流量分析49【數據表現】自然流量筆記數6519篇，互動量163萬，參與達人數5280個，爆文率4.71%?！緜鞑ペ厔荨坑懻摕岫容^高，日均聲量為30篇；6月聲量互動量第一，受到4-6月品牌方投放蓄水、618大促等因素影響?！緝热菪问健繄D文內容數量占比89.68%，互動量占比81.54%；月度自然流量中視頻占比相對穩定地在10%上下浮動?！具_人量級】尾部達人數量最多，占65%，其次是KOC，其它量級達人數量較少?！具_人標簽】自來水內容的發布者以美妝護膚、時尚類達人為主，主要通過好物推薦、產品合集、購物清單、對比測評等形式創作；另外美食、健康、母嬰、娛樂等類型達人也參與其中，品牌方可以適度增加

51、對該類達人的投放以拓展人群?！具_人效果】KOC、尾部達人的互動比率分別排第一、第二位，這兩類達人的粉絲活躍度更高?！緝热莘治觥孔詠硭饕獊碜杂诰A、護膚相關話題，主要討論修護、抗老、去黑眼圈、淡化細紋、緊致等需求，頻繁提及的競品有蘭蔻、嬌韻詩、海藍之謎、歐萊雅、科顏氏、修麗可、資生堂、倩碧等。熱門筆記中，尾部達人的親測類和干貨類筆記表現亮眼?！緝热萘咙c】親測體驗、搭配干貨、選購指南、空瓶分享等真實向、專業向內容更具種草價值。傳播總結品牌建議04小結【內容價值】從好物推薦類內容中觀察產品出現場景、達人合作可能性；從產品對比和選購清單類內容中提煉自身產品差異化價值?！菊鎸崒I】為提升種草效果，應盡

52、可能地做到真實、專業，親測體驗類、空瓶分享類等是可以借鑒的投放形式。自然流量數據50自發筆記數：65196519收獲互動數：163163萬整體爆文率：4.71%4.71%310199248175961644331月2月3月4月5月6月7月超頭部頭部肩部腰部尾部KOC總計互動平均數：250250互動中位數：9999參與達人數：52805280作品內容詞云自然流量數據月度聲量分布514.1傳播趨勢58640102030405060701/11/81/15 1/22 1/292/52/12 2/19 2/263/53/12 3/19 3/264/24/94/16 4/23 4/305/75/14 5

53、/21 5/286/46/11 6/18 6/257/27/97/16 7/23 7/30傳播趨勢（日聲量）傳播趨勢（按天）監測期內，小紅書平臺用戶對小棕瓶系列產品的討論熱度較高，日均聲量為30篇；自來水傳播高點主要集中在50-60篇筆記左右，最高點是7月27日的64篇，當日主要內容是護膚精華和眼霜好物分享。52護膚精華和眼霜好物分享新年禮和冬季護膚好物分享傳播趨勢（按月）2月的自然流量最少，與春節假期有關；但2月的爆文數量（49）和爆文率（7.66%）是最高的，與年后復工用戶對修護類產品的需求上升有關。注：單條作品互動數來判斷爆文：超頭部4000以上，頭部3000以上，肩部1500以上，腰部

54、1000以上，尾部500以上53104464089099193710449734.21%7.66%4.49%4.44%5.12%4.69%3.39%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%9.00%02004006008001,0001,2001月2月3月4月5月6月7月傳播趨勢（月聲量）聲量爆文率月度聲量互動量2月平均互動量第一，當月的優質筆記較多；6月聲量互動量第一，受到4-6月品牌方投放蓄水、618大促等因素影響。平均互動量=互動量/聲量542343472062382732921891044640890991937104497324428

55、522230918305423536325581030477218355105000010000015000020000025000030000035000002004006008001,0001,2001月2月3月4月5月6月7月月度聲量互動量分布平均互動量聲量互動量6月聲量互動量均第一！TOP1標題：不同年齡護膚品怎么選？一整套全給你配好了 達人：一顆茜茜呀（尾部）形式：圖文 互動量：50083 發布日期：2022-06-152月平均互動量第一！TOP1標題：新品層出不窮，只有它是yyds！達人：一只小錦李（尾部）形式：圖文 互動量：52019 發布日期：2022-02-20 筆記形式分布

56、圖文內容數量占比89.68%，圖文互動量占比81.54%，視頻的互動效果優于圖文；月度來看，自然流量中視頻占比相對穩定地在10%上下浮動。55圖文,5846,89.68%視頻,673,10.32%圖文,1328439,81.54%視頻,300705,18.46%圖文/視頻內容占比圖文視頻注：深色內環為聲量分布，淡色外環為互動量分布93354978888785596986511191102104827510810.63%14.22%11.46%10.49%8.75%7.18%11.10%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%020040

57、06008001,0001,2001月2月3月4月5月6月7月月度視頻圖文聲量分布圖文視頻視頻占比564.2達人矩陣達人量級分布尾部達人數量最多，占65%，其次是KOC，其它量級達人數量較少；4月頭部達人占比相較其它月份更多，可能由當月品牌大量投放帶動。570%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1月2月3月4月5月6月7月總計月度達人量級分布（聲量分布）超頭部頭部肩部腰部尾部KOC246824531642411625超頭部頭部肩部腰部尾部KOC各量級達人數量達人類型分布自來水內容的發布者以美妝護膚、時尚類達人為主，主要通過好物推薦、產品合集、購物清單、對比測評等形式

58、創作；另外美食、健康、母嬰、娛樂等類型達人也參與其中，品牌方可以適度增加對該類達人的投放以拓展人群。達人類型標簽由熱麥數據分類，其中美妝包含“護膚”；熱門自來水達人根據互動量篩選58528091247915414611878714640美妝時尚美食健康母嬰娛樂旅游家居情感藝術達人類型筆記數熱門自來水達人達人互動效果KOC、尾部達人的互動比率分別排第一、第二位，這兩類達人的粉絲活躍度更高?；颖嚷?互動總量/粉絲總量59050000000100000000150000000超頭部頭部肩部腰部尾部KOC粉絲總量0.14%0.25%0.35%0.46%0.83%2.65%0.00%0.50%1.00

59、%1.50%2.00%2.50%3.00%超頭部頭部肩部腰部尾部KOC互動比率05000001000000超頭部頭部肩部腰部尾部KOC互動總量604.3自來水內容互動TOP10作品自來水主要來自于精華、護膚相關話題，主要討論修護、抗老、去黑眼圈、淡化細紋、緊致等需求，頻繁提及的競品有蘭蔻、嬌韻詩、海藍之謎、歐萊雅、科顏氏、修麗可、資生堂、倩碧等。熱門筆記中，尾部達人的親測類和干貨類筆記表現亮眼。61排序筆記標題互動量時間達人量級提及小棕瓶相關內容情感1新品層出不窮，只有它是yyds！520192022/2/20一只小錦李尾部相信雅詩蘭黛小棕瓶已經是各種抗初老妹子入門的首選精華了正面2不同年齡護

60、膚品怎么選？一整套全給你配好了500832022/6/15一顆茜茜呀尾部雅詩蘭黛小棕瓶眼霜，保濕力不錯，可以預防眼紋，還能淡化黑眼圈正面3我的2021護膚總結|熱門精華極限6選1？！209812022/1/15李佳琦Austin超頭部小棕瓶更注重修護正面4不同年齡抗老精華怎么選？選對不交智商稅！162982022/5/16冬瓜皮薇薇肩部敏感?。嚎梢赃x擇以修護為主，兼顧抗老功效的產品。小黑瓶、凍齡小藍瓶、小棕瓶、黑精華，這幾個核心成分都是酵母發酵物，可以提高皮膚的修護力，溫和抗老。正面5OLAY最值得買的面霜，現已無人問津了153842022/7/31Benk腰部連小棕瓶都跌到400塊領100m

61、l回家的程度了負面6不同年齡眼霜怎么選？選對眼霜不交智商稅！130322022/4/11一顆茜茜呀尾部沒有眼部問題：蘭蔻發光眼霜、雅詩蘭黛小棕瓶眼霜正面7驚喜掉落！雅詩蘭黛小棕瓶助力肌膚修護127802022/4/9驚喜盒子頭部第七代小棕瓶精華從細胞開始修護，助力養成每一位修護棕師正面8空瓶分享！這個產品我居然一年用空了13瓶！114552022/1/31潘白雪s頭部推薦雅詩蘭黛高能小棕瓶正面9正確的精華疊加，好用到封神！108392022/1/19趙飛燕bao-er-0704KOC蘭蔻小黑瓶和雅詩蘭黛小棕瓶完全可以疊加一起使用正面10疫情是不是戳破了很多中高端護膚品的泡沫95662022/7

62、/27餓肚子的鴿子蛋KOC雅詩蘭黛小棕瓶早就降價到馬里亞納海溝了，感覺疫情戳破了中高端尤其是日韓系護膚品的泡沫負面作品內容詞云互動TOP10筆記熱門內容展示親測體驗、搭配干貨、選購指南、空瓶分享等真實向、專業向內容更具種草價值。6263免責聲明熱麥數據REMAI.DATA報告所提供的數據來源于用戶調研、專家調研、模型預估以及行業公開和市場公開數據分析得出。由于統計分析領域中的任何數據來源和技術方法均存在局限性，熱麥數據REMAI.DATA力求但不保證所提供數據信息的完全準確性，依據上述方法所估算、分析得出的結論僅供參考，熱麥數據REMAI.DATA不對上述數據信息的精確性、完整性、適用性和非侵

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