致趣百川&amp科特勒：2019中國CMO調研報告（44頁）.pdf

1、 機遇與挑戰 關于報告 1 1 CMO（首席營銷官）制度在全球已在各行業通行數十年，成為企業最高級管理層的重要組成部分。如今，國際巨頭們接二連三的實行市 場部改革政策，不斷變動的行業局勢為仍在職的CMO們敲響了警鐘。 無論是社交媒體營銷，還是人工智能營銷，都是互聯網大時代背景下的營銷潮流與趨勢。一份針對CMO的報告數據可以幫助CMO及時 調整自己的戰略導向，緊跟最新的營銷技術，更好的完成自己的職責使命。 近年來，中國本土的數據鮮少得到系統的沉淀與分析，CMO在進行決策改革時缺少書面化的參考依據。 致趣百川作為國內領先的SCRM營銷自動化解決方案提供商，致力于為企業提供以一站式營銷解決方案。 我

2、們與全球市場戰略專家科特勒咨詢集團一起，發布了本篇2019年中國CMO調研報告，幫助企業了解最新行業動態，戰略技術發 展，以及營銷活動策略。 在這份報告中，我們通過發放網絡調查問卷的方式，調查了五百位來自各個行業的市場部領導者，了解他們在任職期間的目標、規劃和 挑戰。以便更進一步地明確CMO群體所面臨的困境，以及正在執行的市場策略。 主要發現 6666 業績最好的CMO將營銷過程數字化作為未來一年加 大投入的主要方向。而業績較差的CMO則重點關注 營銷渠道拓展。 5454 的CMO表示他們工作中的最大難點在于證明營銷活 動的ROI（投資回報率）。 4848 的CMO認為，相較于他們對企業業績的

3、貢獻，目前 的薪資收入并不能令他們滿意。而薪資較低的主要 原因是行業發展普遍低迷，以及無法證明營銷活動 的貢獻價值。 6161 的CMO認為，對市場部而言，MQL（市場認可的 線索）是更合理的業績考核指標。而目前企業最常 用的考核指標為銷售總額與成單數量。 2 2 3 3 一、市場動態與戰略規劃 二、預算與開支. 三、渠道與效果. 四、人員與管理 五、營銷技術與分析. 目錄 content 3-6 7-9 10-14 15-20 21-26 市場動態與戰略規劃 Marketplcace Dynamics and Firm Growth Stategies 第一 部分 Part 1 4 4 市場

4、動態為宏觀層面上整體行業的發展狀況。我們將受訪者根據行業類別 分為了科技互聯網、金融、教培、醫療、零售等九大類別，以便了解不同 領域市場領導者的工作狀況。 而戰略規劃則代表了市場部整體的發展方向和投資趨勢。 市場動態與戰略規劃預算與開支渠道與效果人員與管理營銷自動化與分析 不同行業對社交媒體的評價存在顯著差異，金融行業整體 對其評價較高，而建筑、工業行業對其評價較低 5 5 不同行業對由社交媒體產生的成單周期評價存在顯著 差異，金融、零售對社交媒體評價較高 不同行業對社交媒體產生的銷售額評價存在顯著差 異，金融行業評價較高，而工業制造業評價較低 市場動態與戰略規劃預算與開支渠道與效果人員與管理

5、營銷自動化與分析 70%的CMO眼中，產品質量和口碑是客戶的關注重點 CMO認為客戶在做購買決策時的關注 重點 ： 表現出色 表現不出色 48.3% 80.9% 80.9% 53.5% 67.4% 79.1% 產品質量 價格優勢 產品質量 企業口碑 后續服務企業口碑 不同業績的CMO所認為的客戶關注重點 81% 表現最優秀的CMO認為客戶最關心的是產品質 量和企業口碑 6 6 市場動態與戰略規劃預算與開支渠道與效果人員與管理營銷自動化與分析 7 7 不同行業的CMO關注的重點不同，大多會將產品質量和客戶口碑放在前兩位，但零售業更注重價格優勢，普 遍各個行業對創新能力關注不高。 不同行業CMO眼

6、中用戶的關注重點不同，各個行業普遍 認為客戶對創新能力關注不高 預算與開支 Marketing Budget and Spending 第二 部分 Part 2 8 8 在預算與開支環節，我們調查了市場領導者如何分配自己的營銷預算，并 將在哪些方面加大營銷資金投入。 9 9 不同行業在營銷方面的投入不同，普遍各行業對渠道拓展、內容生產、營銷數字化投入較高，但是建筑行業對產 品服務創新的投入占比更高 不同行業在營銷方面的投入不同，普遍對渠道、內容、營 銷數字化的投入較高 市場動態與戰略規劃預算與開支渠道與效果人員與管理營銷自動化與分析 為促進業務增長，CMO在哪些方面加 大了投入 ： 表現出色

7、表現不出色 52.6% 57.7% 66.1% 46.5% 53.5% 79.1% 營銷過程數字化 可視化 產品服務創新 渠道拓展 內容生產 渠道拓展內容生產 不同業績的CMO投入的不同方向 63.5%的企業加大了在“渠道拓展”方面的投入，然 而，表現更出色的市場團隊將“營銷過程數字化、可視 化”以及“內容生產”作為關注的首要重點。 超過60%的CMO表示將在渠道和內容生產加大投入 1010 市場動態與戰略規劃預算與開支渠道與效果人員與管理營銷自動化與分析 市場動態與戰略規劃預算與開支渠道與效果人員與管理營銷自動化與分析 超過70%的CMO表示將在內容營銷與數據分析增加預算 未來一年市場部各項

8、營銷預算變化： 外資企業私營企業合資企業國企/央企 內容營銷內容營銷社交媒體數據分析 1111 不同類型企業增加預算最多的營銷項目 未來一年，絕大多數受訪者表示將擴大在“內容營銷” （74.34%）以及“數據分析”（70.47%）上的預算投 入。僅有29.7的受訪者表示仍將擴大在會議營銷方面 的預算投入。 對于外資與私營企業，內容營銷將成為未來一年預算投 入的重點。而合資企業與國有企業則更看重社交媒體與 數據分析。 1212 認為自己收入目前偏低的CMO更加注重渠道拓展、內容生產，認為自己目前收入偏高的CMO在營銷技術方面的 投入最高，認為自己目前收入合理的CMO也在營銷技術/數字化方面投入較

9、高 認為自己目前收入合理或偏高的CMO在營銷技術/數字化 方面的投入明顯高于認為自己收入偏低的CMO 市場動態與戰略規劃預算與開支渠道與效果人員與管理營銷自動化與分析 渠道與效果 Marketing Channel and Performance 第三 部分 PART 3 1313 在本環節中，我們詢問了受訪者對不同營銷渠道的評價。同時，我們還特 別針對當今最為熱門的“社交媒體”營銷渠道進行了調查，以探究社交媒 體營銷在實際應用中取得的效果。 市場動態與戰略規劃預算與開支渠道與效果人員與管理營銷自動化與分析 超過65%的市場部將社交媒體和內容營銷作為最常用 的營銷渠道 2019年市場部最常用的

10、獲客渠道是： 70% 的企業通過社交媒體進行營銷 不同類型企業最常用營銷渠道 1414 外資企業私營企業合資企業國企/央企 內容營銷社交媒體社交媒體社交媒體 市場動態與戰略規劃預算與開支渠道與效果人員與管理營銷自動化與分析 將近60%CMO表示客戶推薦是轉化效率最高的渠道 2019年哪些渠道轉化周期最短： 1515 外資企業私營企業合資企業國企/央企 客戶推薦客戶推薦社交媒體社交媒體 58.1%的受訪者表示客戶推薦是轉化周期最短的營銷渠道。這 一選項在外資企業和私營企業占有更高的比重，分別達到了 54.9%與60.4%。 而合資企業與國有企業則在社交媒體營銷上有著更好的轉化效 果，這一選項所占

11、比重分別為50.1%與44.0%。 社交媒體矩陣，可以打造以微信為核心，領英、知乎、抖音、 脈脈多渠道并發，打造不同渠道私域流量池，再匯總到微信的 大流量池中。 不同類型的企業轉化效率最高的營銷渠道 最常用的營銷渠道 轉化周期最短的營銷渠道 中國市場人最常用及轉化周期最短的B2B或大C營銷渠道 中國市場的內容營銷、社交媒體、客戶推薦、會議營銷、搜索引擎營銷、經銷商/代理商渠道是最常用且轉化周期最短的渠道 1616 市場動態與戰略規劃預算與開支渠道與效果人員與管理營銷自動化與分析 CMO對社交媒體帶來的營銷效果打分普遍較低，不足3分 CMO對社交媒體上的營銷效果所作評價（打分1-5分）： 品牌層

12、面增長層面 1717 在全球智能手機用戶數量已突破30億的大環境下，應用程序（App)已成為我們這個時代的典型現象，也成為營銷的畢竟之路，除微信外，營銷人也可以關注脈脈、領英、抖音等 社交媒體，并注意不同渠道傳播策略的異同。 僅有11.7%企業的線索轉化率超過60% 獲取線索后，您是否會關注后續的孵化進程？ 71% 的CMO非常關注孵化進程 市場動態與戰略規劃預算與開支渠道與效果人員與管理營銷自動化與分析 1818 不同類型企業對孵化進程的關注程度 外資企業私營企業合資企業國企/央企 69%很關注71%很關注82%很關注60%很關注 僅有30%的市場團隊用SQL衡量獲客效果 市場團隊如何定義與

13、衡量“獲客”效果： 1919 30% 的市場團隊將“SQL（銷售認可線索）”作為 獲客概念的衡量與定義。 30%的企業將銷售認可線索（SQL）作為定義與衡量獲客 概念的指標。24%的企業使用成單金額作為衡量指標。只 有8%的企業會將最初通過社交平臺獲取粉絲定義為“獲 客”。 市場動態與戰略規劃預算與開支渠道與效果人員與管理營銷自動化與分析 人員與管理 Marketing Organization and Leadership 第四 部分 PART 4 2020 此部分調查了在市場部人員管理上，CMO的一系列決策和手段。同時， 我們也著重調查了市場部領導者在工作中面臨的困難和挑戰，以及其收入 情

14、況。 市場動態與戰略規劃預算與開支渠道與效果人員與管理營銷自動化與分析 企業市場部人數是（包括長期外包等 合作方式的人數）： 59.6%的企業市場部人數不足10人 30.4%的CMO表示他們的市場團隊只有五名成員，而 25.3%的企業則有15名以上的成員。這項數據在不同類型 企業中有著截然不同的結果。48%的國有企業和44%的私 營企業CMO表示他們的市場團隊有十五人以上，而只有 28%的外資企業和22%的私營企業達到了這一人數。多數 外資企業僅有5人以下的市場團隊。 外資企業私營企業合資企業國企/央企 5人以下510人15人以上15人以上 不同類型的企業市場團隊人數 2121 CEO對CMO

15、的工作支持普遍較低，而營銷團隊整體能力 越強，CEO的支持程度越高 CEO對CMO的工作支持普遍較低，而營銷團隊整體能力越強，CEO的的支持程度越高 22 22 能力評分較高的營銷團隊，CEO對 CMO工作的支持程度普遍很高 市場動態與戰略規劃預算與開支渠道與效果人員與管理營銷自動化與分析 市場動態與戰略規劃預算與開支渠道與效果人員與管理營銷自動化與分析 91.3%的CMO將進行市場部裁員或不再增加新員工 CMO未來一年的營銷人員雇傭計劃： 外資企業私營企業合資企業國企/央企 不變增加增加不變 超過50%的企業表示會在未來一年增加對營銷人員的雇傭。這 一數據在合資企業中達到了71，而58%的外

16、資企業則表示他 們在未來沒有變更營銷人員雇傭數量的計劃。 2323 不同類型的企業營銷人員雇傭計劃 市場動態與戰略規劃預算與開支渠道與效果人員與管理營銷自動化與分析 54%的CMO認為提高營銷活動ROI是最大的挑戰 在CMO的日常工作中，難度最大的工 作項目： 54% 的CMO認為他們最大的難點在 于提升營銷活動的ROI 54.4%的CMO表示，提升營銷活動的ROI（投資回報率）是其 日常工作中的最大難點。其次的兩項為獲取銷售線索與借助營 銷工具提高獲客效率，分別占46.3%與44.6%。 2424 市場動態與戰略規劃預算與開支渠道與效果人員與管理營銷自動化與分析 CMO的任期普遍很短，大多不

17、足3年 任職CMO的時長為： 54% 的CMO上任時間不足三年 您認為多數企業CEO對CMO工作的支持程度是？ 2525 市場動態與戰略規劃預算與開支渠道與效果人員與管理營銷自動化與分析 將近50%的CMO不滿意當前收入情況 近一半的內資企業（包括國有企業與私營企 業）CMO認為相對于其對企業業績的貢 獻，他們目前的收入偏低。 而外資/合資企業CMO對自身薪酬的滿意度 更高，但仍有45.7%的CMO表示自身收入 并不合理。 整體而言，47.9%的CMO不滿意當前的收 入狀況。 外資/合資企業內資企業 相對于對企業業績的貢獻，CMO 認為自己的收入是否合理： 2626 市場動態與戰略規劃預算與開

18、支渠道與效果人員與管理營銷自動化與分析 CMO認為自己的收入偏低的原因是： 45% 的CMO認為他們收入偏低的最大原因在于行業整體發展低 迷、無法證明業績、以及企業業績表現不佳 對于自身收入偏低的原因，46.3%的CMO將其歸結于行業整體 發展低迷。而45%的CMO認為無法證明業績是重要的影響因 素。此外，還有44.2的CMO選擇了“企業業績表現不佳” 這一選項。 2727 將近一半的CMO認為行業低迷、無法證明ROI、業績不 好是收入低的主要原因 市場動態與戰略規劃預算與開支渠道與效果人員與管理營銷自動化與分析 61%的CMO認為MQL是更合理的衡量業績指標，但目 前僅有不到30%的企業這樣

19、做 企業用哪些指標衡量市場部業績； CMO心中更為合理的指標是： 61% 的CMO認為MQL是更合理的市場部考核指標 您是否認同當前的考核方式？ 2828 市場動態與戰略規劃預算與開支渠道與效果人員與管理營銷自動化與分析 用“獲客型指標“衡量市場部業績的CMO，要比用” 品牌型指標”衡量業績的CMO更容易獲得CEO支持 用“獲客型指標“衡量市場部業績的企業，要比用”品 牌型指標”衡量業績的企業更常使用營銷技術進行分析 用獲客型指標衡量市場部業績的CMO會使用營銷技術分 析，也更易獲得CEO支持 獲客型指標 品牌型指標 品牌型指標 獲客型指標 2929 營銷技術與分析 Marketing Tec

20、hnology and Analytics 第五 部分 PART 5 3030 我們對如今最為熱門的營銷技術進行了重點的探討與分析。調查了市場部 領導者對于營銷自動化的看法和使用狀況。從使用頻率、投資回報、使用 目的等等方向，研究了國內營銷技術在實際應用中的表現和問題。 會利用營銷技術進行分析的團隊，通常營銷技術的投資回 報高于預期，營銷效果更好。 營銷團隊獲得的能力評分越高，營銷技術的投資 回報比預期越高 表現越好的營銷團隊，使用營銷技術進行分 析的比例越高 3131 市場動態與戰略規劃預算與開支渠道與效果人員與管理營銷技術與分析 市場動態與戰略規劃預算與開支渠道與效果人員與管理營銷技術與分

21、析 企業的外資程度越高，營銷技術的使用頻率越高，營銷團 隊所獲評價也越高 中國企業對營銷技術的使用還處于初級階段，企業 的外資程度越高，營銷技術使用頻率越高 外資程度增加 不同企業類型的團隊營銷水平存在顯著差異，外資程 度越高，營銷團隊所獲評價越高 外資程度增加3232 市場動態與戰略規劃預算與開支渠道與效果人員與管理營銷技術與分析 使用數字化渠道獲客的企業使用營銷技術的頻率比傳統傳 統獲客的企業高 使用數字化渠道獲客的企業使用營銷技術的頻率比傳統傳統獲客的企業高 傳統渠道數字化渠道 3333 市場動態與戰略規劃預算與開支渠道與效果人員與管理營銷技術與分析 85.4%的企業完全不使用或偶爾使用

22、營銷技術 企業對營銷技術（MarTech）的使用頻 率： 不同業績表現CMO營銷技術使用情況 表現較差表現最好 43% 使用了營銷自動化的CMO表示 他們取得了很好的業績表現。 3434 市場動態與戰略規劃預算與開支渠道與效果人員與管理營銷技術與分析 超過60%的CMO僅用營銷自動化提升用戶體驗，而只有 38%的CMO能利用營銷自動化證明ROI 企業市場部部署營銷自動化的主要業務 原因： 38% 的CMO認為他們實施營銷自動化的主要業務原 因是證明營銷業績與營銷活動ROI 受訪者表示，企業部署營銷自動化的主要業務原因有以下幾個 方面：用于個性化內容推送/增強客戶互動/提升用戶體驗 （63%），

23、用于搭建企業自有流量潛客池/全渠道沉淀營銷數 據（62%）。 僅有35.4%的CMO選擇了促進市場銷售協同這一選項。 3535 市場動態與戰略規劃預算與開支渠道與效果人員與管理營銷技術與分析 45%的CMO認為目前對營銷技術的投資回報低于預期 CMO購買營銷技術后的投資回報率： 45%的CMO表示，在購買了營銷技術之后，所獲得的投資回 報低于預期值。而44%的CMO表示投資回報與預期值持平。 僅有11%的CMO表示取得了高于預期值的投資回報。 不同企業投資營銷技術的回報水平基本相同，其中外資企業的 投資回報略高于其他企業。 外資企業私營企業合資企業國企/央企 與預期持平低于預期值低于預期值低于

24、預期值 3636 不同類型企業營銷技術投資回報率 市場動態與戰略規劃預算與開支渠道與效果人員與管理營銷技術與分析 將近50%的CMO表示預算限制是使用營銷技術的最大挑戰 營銷技術（MarTech）對CMO工作的 幫助作用： 營銷技術（MarTech）使用的最大挑 戰： 3737 市場動態與戰略規劃預算與開支渠道與效果人員與管理營銷技術與分析 大多企業對自己目前的營銷技能熟練度打分偏低，不足3分 企業對以下營銷技能的熟練度（打分1- 5分）： 不同業績表現市場團隊營銷技能掌握情況 表現較好表現不好 85% 業績較好的市場團隊對各營銷技 能有著更高的熟練程度 3838 3939 CMO所面臨的最大

25、挑戰集中在如何證明營銷活動的價值。由于對營銷技術的使用不 夠成熟，當前使用營銷技術（MarTech）的投資回報低于預期值。由于無法證明企 業業績來自于市場部的產出，CMO普遍反映當前的薪酬待遇并不能令自己滿意。同 時，許多CMO認為當前企業對市場部業績的衡量指標并不合理。 在未來一年，市場部管理者將增加市場部人員雇傭，并加大在營銷技術、社交媒體 和內容營銷方面的投資，并更好的明確營銷活動的價值。但實現這一目標所面臨的 最大困難仍在于預算的限制以及缺少系統性的運營策略。 結論 關于數據 4040 2019CMO調研報告：機遇與挑戰為致趣百川與科特勒聯合編輯與發 布的報告。所有參考數據均基于500

26、名網絡受訪者。此問卷發布的時間為 2019年7月28日2019年9月1日。 所有圖示中百分比均四舍五入至小數點后一位，其加合可能不等于100%。 對于CMO的定義，我們將其拓展為首席營銷官、市場總監、市場經理等 領導職位。 北京致趣科技有限公司 創立至今，致趣百川已經服務了超過200家大中型企業 致趣百川是一家Martech(營銷技術)公司，特別聚焦于B2B及B2C高客單價行業的SCRM及營銷自動化軟件產品，旨在更好地幫助企業實現獲客、轉化、增 長，并提供企業數字化營銷轉型過程中的營銷技術基礎設施。 從2016年10月成立以來，已經服務了包括微軟、SAP、騰訊、金蝶、浪潮、聯想、施耐德、ABB

27、、輝瑞、美敦力、美聯英語、精銳教育、沃爾瑪等200多家 行業知名客戶。 致趣百川SCRM營銷自動化軟件平臺，助力企業全渠道獲客 科特勒咨詢集團（KMG） 科特勒咨詢集團（KMG）致力于向客戶提供全面的科技創新產業升級和國際戰略營銷服務，近40年來，KMG服務過的客戶遍布美洲、 歐洲和亞洲，包括300多家財富500強企業，近200家中小型企業，涉及16個行業。 借助國際資源網絡、戰略規劃能力和資源整合能力，KMG實現了全球的科技、品牌、人才和資本向中國的轉移。自1999年進入中國 后，KMG已為15家中國國家級開發區和8個中國城市進行創新產業導入和城市品牌咨詢，為100多家中國公司提供了戰略營銷規劃和 培訓服務。KMG的專業顧問人員不僅具備廣泛的國際經驗，同時還具備深入的中國市場知識，幫助客戶創造了一個又一個商業奇跡。 本報告從啟動到發布歷時三個月，期間凝聚了很多人的心血，感謝全球戰略專家科特勒咨 詢集團對本次報告的大力支持，以及脈脈、Marteker、Materland、B2B內參、哈爾濱 工業大學等機構在用戶調研方面的協助。同時，眾多 B2B 行業專家和研究機構都為本報 告方案貢獻了獨到的趨勢、洞察和觀點，讓本報告真實呈現中國CMO面臨的機遇與挑戰。 在此，致趣科技內容營銷團隊由衷表示感謝！ 致謝