致趣百川：2019B2B行業獲客轉化白皮書(44頁).pdf

《致趣百川：2019B2B行業獲客轉化白皮書(44頁).pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《致趣百川：2019B2B行業獲客轉化白皮書(44頁).pdf（44頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、 致趣百川，讓獲客、轉化更簡單！ 目錄 前言 . 2 第一章：SDR 的定義和歷史演變 . 2 一、SDR：營銷和銷售之間的接力棒 . 3 二、SDR 的演變：INBOUND和OUTBOUND的分離，內部專業化 . 5 三、SDR 的發展：OUTBOUND SDR 的權重上升 . 6 四、INBOUND 和OUTBOUND SDR“團隊“四步走”的行為模型搭建 . 8 1. 瞄準（TARGET）潛在客戶 . 9 2. 聯系（CONNECT）潛在客戶 . 10 3. 鑒別（QUALIFY）和培育線索 . 12 一、如何瞄準線索 . 13 二、如何與潛在客戶建立聯系？ . 17 1. 什么是商業洞

2、察力（COMMERCIAL INSIGHT） . 18 2.商業洞察力的內容要素和表現形式 . 19 3.如何獲取和傳達商業洞察力？ . 21 三、SDR 應如何鑒別線索？ . 23 1. 線索鑒別的六大原則：MANTCP . 23 2.線索的分派或孵化 . 25 四、線索培育 . 27 （一）如何通過三類線索培育活動提高 47%的成單率 . 27 （二）如何創建有效的線索培育活動？ . 33 前言 營銷和銷售之間，一直存在著一個古老的難題，營銷工作結束得太早，銷售工作開始得太 遲。 這一難題，可以通過“創造性回避”這一策略來解決，也就是將銷售工作進行更加徹底分 離，建立專業的潛客開發團隊 S

3、DR，打電話的人不負責更新數據，不負責尋找下一個潛在 客戶，也不負責尋找更好的聯系人。 數據顯示，通過設立 SDR 團隊，企業成單率會上升 7%，公司收入有望增長 400%以上， 通常情況下，SDR 團隊可以承擔公司 65%的業績指標。 （source：西北大學管理學院&I） 第一章：SDR 的定義和歷史演變 一、SDR：營銷和銷售之間的接力棒 商機拓展代表（全稱 Sales Development Rep，簡稱 SDR） ，也被稱為“潛在客戶開發 （prospect development）”、“內部銷售（inside sales）”、“電話銷售”（tele sales）或“業務開發”（bu

4、siness development Rep） ，是市場營銷和銷售部門之間的 接力棒。 在 B2B 行業生態中，收入的增長依賴于隊伍的專業化。而 SDR 這一職位的專業化分工主要 體現在： SDR 最開始的出現是為了解放銷售的生產力，讓客戶經理的注意力集中在他們最擅長 的方面，即達成交易。 讓生產商機和鑒別線索的過程更加專業化。通過創造新的崗位和分工，將復雜的工作分 配給最適合它的員工。 從整個銷售流程來說，團隊的專業化能夠幫助營銷流程更加規范，提高銷售效率，縮短 成交周期，加速業務增長。 一方面，SDR 作為線索開發和管理團隊的核心部分，通過和市場營銷部門密切合作，創造 新的潛在客戶機會，跟

5、進由入站營銷等策略獲取到的線索。 另一方面，SDR 與銷售團隊密切合作，通過進一步限定市場成熟線索（MQL）來管理市場 營銷和銷售之間的過渡點，并積極推動 MQL 轉化為銷售成熟線索（SQLs） ，使銷售團隊能 夠專注于完成簽單。 為了實現這一目標，SDR 更關注早期的銷售階段，工作內容包括客戶調查、尋找潛在客戶、 初步卷入潛在客戶、鑒別和確認線索等。 Service Now 的高級主管 Ralph Barsi 這樣概述 SDR 需要履行的四項關鍵職責： 對新客戶的研究、識別和展望 打很多電話，發很多郵件 安排高質量的面談和會議 創造和開發新的商機（為銷售漏斗添加潛在客戶） 對于許多公司來說，

6、銷售開發代表是與潛在客戶進行面對面接觸的第一棒。特別是在尋找 潛在客戶、評估產品市場、保證銷售渠道中充滿高質量線索方面，SDR 是絕對的行家。 二、SDR 的演變：INBOUND 和 OUTBOUND 的分離，內部專 業化 SDR 誕生以后的第一個拐點是分工的專業化，即 inbound 和 outbound SDR 的分離。 59%的 SDR 團隊都會創建專門的 inbound 和 outbound 小組。SDR 的專業分離可以使企 業快速擁有可重復和可擴展的銷售漏斗，這一專業化分工會使得銷售漏斗的利用效率（其 收入效率和有效性指標）提高 16%。 正如 SDR 誕生本身就是為了通過專業化分工

7、來解放客戶經理一樣，SDR 演變的第一步就是 內部分工更加專門化和精細化，來解放 SDR 的生產力。 具體來說，這種演變將 SDR 變為了兩種完全不同類型的團隊： Inbound SDR（入境商機拓展代表，簡稱為 inbound） ：負責快速高效地響應營銷計 劃（電子郵件、SEM、內容營銷等）帶來的入站銷售線索，并鑒別線索質量，特別是 評估線索需求和判斷我們提供的產品/服務是否匹配。 Outbound SDR（出境商機拓展代表，以下簡稱 outbound） ：負責外出勘探，利用外 向策略創造機會（主指電話、郵件和社交媒體） ，主動開發尋找新的潛在客戶。 這兩個崗位對 B2B 業務的發展都很重要

8、，但它們所做的事情差異卻很大，因此需要不同的 技能和策略。 Inbound 是一種隨時待命的策略，它緊急響應已披露的買方意圖。 而 Outbound 是一種 深思熟慮的外聯策略，它負責制作消息并將其發送到潛在的客戶手中。 三、SDR 的發展：OUTBOUND SDR 的權重上升 SDR 發展的第二個特點是，outboundSDR 的地位在不斷提高。 Inbound SDR 團隊每天接觸的線索和潛在客戶很多，但通常是規模較小的公司。而 outbound 團隊通過主動出擊，將精力投入在重要的關鍵客戶上和關鍵決策人，他們唯一 的工作就是滲透大客戶。 出于以下原因，outbound SDR 將會越來越

9、重要（但這并不意味著 inbound SDR 將會被 取代） 。 第一， inbound 行為很難準確瞄準受眾，比如目標客戶列表中的決策者。用軍事行為來 打個比方，inbound 營銷就像是一場“空戰”，它可以有效地覆蓋廣泛的區域，但很難用 它來瞄準特定的目標。 在這個時候，就需要采用“地面戰爭”的戰術（比如海軍陸戰隊和狙擊手） ，也就是 outbound SDR，來瞄準特定目標并控制市場。所有的努力都集中在那些重要的潛在客戶 上，你可以從重點客戶身上獲得更高的收入，提高 ROI。 第二，inbound SDR 成單周期較為漫長，等待客戶主動找上門來，可能需要耗費很長的 時間來進行客戶發展，具

10、體時間從 1 到 2 年不等；outbound SDR 更具針對性和主動性， 可以讓勝利來得更快。 第三，inbound SDR 更為被動，其依賴于線索找上門來，而這是一種危險的關系；但是 outbound 能覆蓋那些被動的企業主，而這正是市場的“長尾”所在。同時對 outbound SDR 來說，所受的業績激勵更大，因為加倍努力就有可能加倍產出（這對 inbound 來說 很難） 。 第四， inbound SDR 的競爭環境會非常激烈，無論什么人都可以坐在家中尋找潛客（通 常是尋找有競爭力的出價的初級客戶） ；outbound 則通過證明解決方案的價值，來和潛在 購買企業的高級決策者建立聯

11、系，這將導致更具戰略性的交易，同時避免價格競爭。 四、INBOUND 和 OUTBOUND SDR“團隊“四步走”的行為模型 搭建 無論是 inbound 還是 outbound SDR，其工作都遵循四步走的行為模式：瞄準、聯系、 鑒別和培育線索。 1. 瞄準（target）潛在客戶 第一步，SDR 需要先瞄準潛在客戶，也就是確定聯系誰。 這樣做的好處是，第一，提高效率，如果每天有十萬條線索要處理，SDR 將很難一一對付， 這樣工作量會非常大。 第二，通過提前篩選出合適的潛在客戶，優先選擇最有可能轉出的線索進行聯系，這會讓 SDR 的工作杠桿率大大提高。 但 Inbound SDR 和 out

12、bound SDR 在瞄準潛在客戶過程中的具體打法有所不同。如果把 inbound SDR 的工作比作根據藏寶圖找寶藏的話，那么 outbound SDR 的工作就好比自 己獨立在山上挖黃金。 InboundSDR 的線索是客戶自己主動找上門來，聯系方式等早已經存在線索池子里，因此 inbound SDR 首先需要做的就是排除不符合標準的線索，根據公司規模/職位角色/行業和 地域等條件判斷是否符合。 其次，篩選出需要優先聯系的線索，篩選過程可以借助營銷自動化系統的線索評分和分級 功能，節省 inbound SDR 的時間，提高效率。 但 Outbound SDR 在聯系潛在客戶之前，需要自己展

13、開行業研究，建立潛在客戶清單。 那么，outbound SDR 應該在哪里尋找潛在客戶，并快速覆蓋目標行業呢？ 一方面，每個商業雜志都會有年度總收入或收益增長排名前 100/500/1000 甚至是前 5000 的公司排行榜，可以從榜單中找到目標行業的潛在客戶，拓展目標到他們的友商，這 將是一大批可利用的隱形潛在客戶資源。 另一方面，也可以通過致趣百川營銷自動化系統，根據用戶注冊的時間，瀏覽界面，所屬 標簽，互動頻率等，判斷客戶的興趣點以及興趣程度。第一，通過用戶標簽，第一步明晰 用戶畫像；第二，給不同活躍度的客戶進行打分，分值越高代表活躍度越高，以此篩選出 目標客戶群體。 2. 聯系（con

14、nect）潛在客戶 瞄準潛在客戶以后，SDR 需要與其進行聯絡。聯系的過程可以被具體分解為三個步驟： reach（觸達）connect（聯系）對話（conversation） 。 撥號/發郵件/發微信消息等都是觸達方式；潛在客戶接通了電話/點擊查看了郵件和消息等 都可以被視為建立了聯系；更進一步者，潛在客戶如果回復了微信或短信/電話中愿意溝通 /通過郵件下載并查看了內容資料等，可以被視為潛在客戶愿意和 SDR 展開對話。 和潛在客戶聯系的過程中，inbound 和 outbound SDR 的重點和主要挑戰也不盡相同： InboundSDR 的要求是快速響應并且辨別潛在客戶的需求是否和我們的產

15、品/服務匹配。 一方面，針對 inbound 線索，如果越快嘗試聯系他們（從其出現的一刻起） ，得到好處的 機會就越大。如果等了五個多小時再聯系，獲得好處的可能性就減少 3000 倍。 為了快速響應客戶的需求，inbound SDR 可以借助自動化的 SLA（automated service level agreement,簡稱 SLA)功能：一旦線索滿足特定標準，則向 SDR 發送實時提醒，提 醒其跟進；如果在 SLA 規定的時間范圍內 SDR 沒有跟進，那么系統將自動重新分配線索。 營銷自動化工具可以減少潛在客戶的等待時間，讓 SDR 在客戶需要的第一時間出現在其面 前。 另一方面，盡管

16、營銷自動化工具幫助我們在海量線索中，通過打分和評級篩選出可以溝通 的潛在線索，但這并不保證這一線索是合格的。 比如，某一線索非?；钴S，熱度很高，但其實是學習型而非產品意向型線索，這一情況非 常常見。因此，inbound SDR 在聯系客戶的過程中，重點應該是判斷潛在需求是否匹配、 填寫數據并預約客戶見面。在這一過程中，不要過度依賴線索打分和自動化工具。 Outbound SDR 的核心是激發客戶的興趣和需求，讓客戶卷入。因為 Outbound SDR 面 對的潛在客戶對產品一無所知，他們的需求也不甚明晰或急切，所以 outbound SDR 在觸 達（outreach） 、聯系（connect

17、）和建立對話（conversation）的過程中，難度更大。 因此，outbound SDR 和潛在客戶的互動過程必須足夠定制化和個性化，盡量不要給客戶 發自動化郵件。 此外，他們和客戶的聯系是多次、長期的，需要制定時間表，在這一意義上，outbound SDR 可以借助營銷自動化工具記錄何時第一次觸達客戶并追蹤互動的歷程和結果。通過與 客戶聯系，進一步完善客戶信息：該客戶是新增客戶還是老客戶，所屬行業，是否經過 SDR 孵化，當前的孵化進度是什么。將所有信息備注在系統后臺，便于實時查詢，并提醒 SDR 下一步的跟進步驟。 3. 鑒別（qualify）和培育線索 在 SDR 和潛在客戶建立聯系

18、以后，如何判斷是否應當把線索交付給銷售？或者說，何時線 索才能被判定為成熟？ 這一步驟被稱為鑒別線索，需要 SDR 乃至整個市場部和銷售部對 MQL 的標準達成一致。 Inbound 和 outbound SDR 在鑒別 MQL 的標準和流程上是相同的。 此外，如果線索暫不符合 MQL 的標準，這并不意味著線索就要被完全放棄，SDR 需要針 對這類線索做持續的孵化和培育，線索的培育方式不會因為 inbound 和 outbound SDR 的性質不同而發生改變，主要取決于線索類型的劃分。 根據線索分數以及跟進進度，對潛在客戶進行優先聯系排序的同時，也需要參考客戶分類、 職位、公司規模、注冊資金

19、、公司行業、市場部人數等判斷該客戶是否是目標客戶，然后 根據購買意向強烈程度選出聯系名單，分派給銷售進一步聯絡。 第二章：SDR 團隊四步走行為模型搭建 在和真人交談之前，買家的購買決策周期已完成 60-90%，市場已經成為了買家主導市場。 那么，在激烈的信息競爭中，要如何脫穎而出，并將自己定位為“客戶的最佳選擇”呢？ 致趣百川推出了搭建獲客轉化“四步走”的行為模型：瞄準、聯系、鑒別和培育線索，讓 獲客、轉化更簡單。 一、如何瞄準線索 在和真人交談之前，買家的購買決策周期已完成 60-90%，市場已經成為了買家主導市場。 瞄準線索，首先要建立理想買家畫像；第二，篩選并匹配潛在用戶；第三，確定聯

20、系人的 買家角色。 1. 建立理想買家畫像（Ideal buyer profile，IBP） 首先，需要對潛在目標客戶建立詳細的人物畫像，包括： 人口統計學：年齡、資歷、薪水范圍 心理統計學：態度、信仰和偏見 工作動態：洞察力、痛點、戰略偏好 關鍵挑戰：目標、策略、阻力 背景：職業路線、過去的角色、技能 準確而清晰的 IBP 是重要的，一方面幫助市場找到潛在客戶中最重要的聯系人；另一方面， 幫助銷售了解潛在客戶（什么驅動他們，什么語言引起共鳴，什么讓他們做出選擇） 。市場 團隊可以和銷售共同完成用戶畫像，但是市場團隊應該引領建立買家畫像和故事。 當然，這些信息你沒有辦法全部熟知，但在聯系客戶之

21、前，這樣的意識是很有必要。比如， 僅僅知道目標客戶中有 CMO 是不夠的。最好知道你正在接觸“有品牌意識的 CMO，癡迷 于客戶體驗，但沒有在數字方面的深刻體驗” ，以及提前想好他們感興趣并且會回應的信息 和內容。 2. 篩選并匹配潛在客戶 在建立了理想買家畫像以后，就需要去尋找足以匹配的聯系人，并且對聯系人做打分/分級 等動作。那么如何從眾多線索中，篩選出和理想用戶畫像更匹配、最后更有可能成單的潛 在客戶？ 目前主要有四種模式來解決這一問題： 第一級，依賴直覺和經驗（雖不科學，但總比大轉盤模式轉到誰是誰強） 。 第二級，將人工和手動收集的基本數據加載到電子表格中并進行評分，以接近理想客戶。

22、第三級，添加具體的數據（例如意圖、銷售觸發因素等）再進行評分和建模。 第四級，使用預測分析工具處理大數據集以驅動復雜模型。 由于 outbound 所找到的潛在客戶通常職位更高、決策影響權更大，因此建議把， outbound 客戶都分為 A 級客戶，inbound 客戶都分為 B 級客戶。 3. 確定聯系人的買家角色 B2B 通常是多人決策，即使是在小型公司（100-500 名員工） ，參與決策的人數平均為 6 到 8 人，而在大公司的購買決策團隊中，這一數字更是高達 21 人。因此當篩選潛在客戶 （主要是指哪個公司）以后，這還并不夠，為了提高效率，必須尋找打開該公司的最好突 破口，即通過買家

23、角色來確定最佳聯系人。 根據潛在客戶的職位、工作職能、原則、資歷和他追求的優先事項，你可以確定他在決策 團隊中擔任何種買家角色。具體來說，買家角色包括如下幾種： 發起人（initiator） ：啟動決策過程的人。 決策者（decider） ：誰做出實際的購買決策。 買方（buyer） ：選擇供應商并管理采購過程的人員， 影響者（influencer） ：誰對規范和評估做出貢獻。 使用者（user） ：實際使用產品或服務的用戶。 門衛（gatekeeper） ：誰控制進出公司的信息流。 二、如何與潛在客戶建立聯系？ 瞄準潛在客戶，其實是在找到正確的人。那么如何與潛在客戶建立聯系？TOPO 調研發

24、現， 用手機號碼撥 12.73 次才會觸達一個潛在客戶；用總機號碼撥打時，則需要 18.83 次撥號； 22.5 個撥號才能構成有意義的對話；但如果撥給 IT 或者市場部門高管，可能數字會提高到 20個 。 3次 有 意 義 的 對 話 才 能 獲 得1次 預 約 見 面 的 機 會 。 那么，如何才能更加有效和快速的聯系？這需要掌握商業洞察力，以便在初次觸達的時候 就打動潛在客戶。 l 什么是商業洞察力（commercial insight） 根據 CEB 咨詢公司的劃分標準，營銷信息（marketing message）按照內容深度可以由 淺至深劃分為五個層級：一般信息、被接受的信息、思想

25、領導力、洞察力、商業洞察力。 B2B 內容營銷如果能做到思想領導力，這已經算是較高水平了。它吸引了客戶的注意力， 并鼓勵考慮新的視角。但思想領導力性質的內容沒有辦法讓用戶改變現有看法或者立刻采 取行動，因此 SDR 在和用戶溝通的過程中，不僅僅要提供思想領導力，更重要的是通過商 業洞察力來武裝自己，也就是真正理解買方的挑戰、機遇和痛點。 ITSMA 的報告顯示，在不是主動請求的情況下，75%的高管將閱讀包含可能與其業務相 關想法的營銷資料。 “與業務相關”的含義是： 第一，了解和理解我獨特的業務問題；第 二，了解和理解我的行業；第三，促進我業務發展的新想法 。 2.商業洞察力的內容要素和表現形

26、式 1）商業洞察力的內容要素 商業洞察力有兩部分要素：第一， 事實、數據、行業趨勢、經驗和觀察結果等信息；第二， 體現客戶需求（如業務增長、增加利潤和減少損耗） 將兩者結合起來得出的獨特結論可以被看作是商業洞察力。具體來說，它可以包括： 最佳實踐的總結和建議 對緊迫問題的新見解 同行公司如何解決相同問題 可靠的數據為挑戰提供了新的線索 專家對趨勢和未來的看法 2）商業洞察力的表現形式 通過何種形式表現商業洞察力？Imaginellc 調查了 B2B 營銷人員在遇到業務難題的時候， 他們尋求解決方案的時候所偏好的內容形式：21%傾向于網頁瀏覽，20%傾向于網絡研討 會、直播課程，分別有 19%傾

27、向于白皮書和 1V1 視頻，11%傾向于論壇，10%傾向于電 子書。 3）不同規模的企業有不同的 insight 需求 針對小企業（corporate） ，他們在乎的是“實現具體需求” ，所以傳達的信息是“我們可 以如何在營銷策略上給你提供支持” 針對中型市場（mid- market） ，他們在乎的是“如何在企業層次擴大規?！?，所以傳遞的 信息應當是“我們可以如何幫助你從中型企業成長為大企業” 針對大型企業（enterprise） ，他們更在乎“綜合性需求” ，所以傳達的信息是“我們會如 何幫助你在多條產品/服務線上滿足需求” 3.如何獲取和傳達商業洞察力？ 1）不同級別的研究和互動方式 有

28、價值的、和客戶相關的商業見解來自于研究，但針對不同級別的線索，研究深度是不同 的，且互動方式也有所區分： T1 級別：深入研究，把每個客戶當作“一個市場” ，具有深入的背景研究、詳細的客戶計 劃以及完整的需求清單。針對該客戶，所有的互動都是定制化、個性化的。 T2 級別：中等深度的研究，研究水平較低，但互動過程是個性化的或定制的。也就是說， 基本不群發郵件和微信模板消息，每次接觸都是個性化的、經過審核的。 T3 級別：針對這類客戶，只需要在 3 分鐘內研究“3 件事” ：基于行業、公司以及個人的 事實或見解。在互動方式上，在某些渠道（如微信模板消息或者電子郵件）上發送非常簡 單的定制化內容，同

29、時也在其他渠道上投放針對其細分市場的標準化信息，如在線廣告等。 B）T1 級別的商業洞察力配置文件 市場動態規模、增長、成熟度、中斷情況、競爭對手 公司收入，盈利能力，增長，市場份額，股票表現，前景，收購，歷史 領導力、購買團隊、穩定、文化、價值觀、關鍵角色、態度、偏好、偏見 關系組織結構，報告，權力中心，采購團隊 戰略商業模式、優先事項、戰略計劃、成功、失敗、空白 把你公司和他們的任何東西聯系起來：過去的工作，協會會員 歷史記錄：完整查看您以前與帳戶的交互（電子郵件、會議、交易） 技術競爭解決方案、補充解決方案、協作解決方案等 敲門磚：大學關系，家鄉，運動隊，興趣，出席活動 T1 級別的潛在

30、客戶研究要求非常高，需要聯合銷售人員和其他營銷人員來實現。 3）從何處獲得商業洞察力相關的信息? SDR 可以從以下地方掌握客戶背景，獲得商業洞察力： 公司網站/年度報告/分析師報； 新聞稿/博客帖子；投資者關系； 行業媒體/金融媒體/KOL 和社會化媒體； 演講和會議； 產品和技術文獻 三、SDR 應如何鑒別線索？ 1. 線索鑒別的六大原則：MANTCP 在和潛在客戶建立聯系以后，如何能及時地鑒別線索是否合格并且交付給銷售呢？ 目前鑒別線索的原則有很多種，比如： BANT 原則：預算（Budget）+權限（Authority） + 需求（Need）+ 時間（Time） AUNM 原則：權限（

31、Authority）+需求（Need）+緊迫性（Emergency）+ 資金 （Money） PACT 原則：人（People）+權限（Authority）+友商（Competitor）+時間（Time） FAINT 原則：預算（Funds）+權限（Authority）+興趣（Interest）+需求（Need）+ 時間（Time） 致趣百川整理和總結了最全面的 MANTCP 原則，以鑒別線索質量，提高 SQL（Sales Qualified Leads）的轉化率。MANTCP 的具體含義是指： 資金（Money） ：該公司是否有充分的預算來支持購買你的產品或服務。 權限（Authority）

32、 ：該聯系人的職位是否匹配，它是否是采購項目的決策人/決策影響 人需求（Need） ：第一，線索是否有采購需求；第二，需求是否匹配，即我們的產品 和服務能滿足它的需求；第三，需求較強烈和迫切。 時間（Time） ：近期公司考慮立項（例如，公司處于選型階段，兩個月內需要找到合適 的供應商） ；且潛在客戶同意一周之內和銷售人員見面。 友商（Competitor） ：線索是否接觸過我們的友商。如果之前接觸過同類產品，說明 線索曾經被教育過，較為成熟；如果現在在考察同類產品，說明客戶需求較為迫切。 人員（People） ：潛在客戶的團隊中有專人來使用和操作這一產品 另外，值得強調的是，線索鑒別存在紅旗

33、審查的情況需要格外注意。也就是說，盡管用戶 存在需求，且你提供的產品/服務能夠滿足它的需求，不過一旦出現以下情況，就意味著這 個用戶目前不太可能成單。因此對這些紅旗條件必須格外留意： 最近購買了具有競爭力的解決方案 缺乏部署解決方案所需的關鍵基礎架構 沒有特定問題的個人“所有者” 內部將有變動會阻礙您的交易 2.線索的分派或孵化 如果線索質量合格，則被視為 MQL（Marketing qualified leads）,需要把這一類線索分 配給銷售。銷售首次見面以后，如果認為這一線索可以繼續跟進，則該線索被視為 SQL(Sales Qualified Leads)，這也是 SDR 的最終考核指標

34、。 值得一提的是，銷售有 3-5 個月的跟單周期，在這一過程中，需要和銷售保持密切溝通， 跟進線索狀態。如果最后沒有成單，也需要向市場部反饋最終結果并記錄在系統內。如果 線索質量不合格，即潛在客戶表示沒有合作機會，則需要從 MANTCP 原則出發,進一步挖 掘客戶拒絕的原因，判斷客戶出于何種原因拒絕目前階段的合作，日后是否還有合作機會： 沒有購買需求：需求不配套或者需求不迫切 沒有預算 對方不是決策者，很難往上推動 沒有執行者去使用系統 已經使用其他廠商的平臺，且暫時沒替換意愿 對于暫不合格的線索，也不能放棄，需要持續孵化。比如客戶現在需求不迫切，那營銷人 員需要做的就是膨脹與刺激需求，讓需求

35、緊急化；如果對方因為不是決策者，所以合作難 以達成，那么則可以試圖讓對方搭線，通過“六重關系定律”去影響決策者。 四、線索培育 線索培育是指卷入和教育潛在客戶，推動潛客做出購買決定，加速（facilitating）潛客的 買家旅程。 Imagine 調查發現，有 98%的 MQL 最終無法成單而被浪費，且只有 36%的營銷人員會積 極培育線索。但線索培育的效果是顯著的：擅長線索培育的公司，能多產出 50%的銷售線 索，成本節約 33%；培育孵化后的線索成單可能性提高 47%（Forrester Research）培育 后的潛在客戶與未培育的潛在客戶相比，銷售機會平均增長 20%（demandg

36、en） （一）如何通過三類線索培育活動提高 47%的成單率 1.參與型活動 參與型活動主要是讓客戶參與進來，并且在潛在客戶面前不斷刷存在感，占領用戶心智。 主要分為歡迎式、滴灌式和激活式三種。 1）歡迎式活動（welcome campaign） 這一類活動專注于提高新顧客對品牌的認識，讓他們積極參與。在這個過程中，他們不應 該過于注重我們提供的公司產品，而是重新思考自身的業務問題。如果有潛在客戶最近從 你的網站下載內容或被您的營銷活動吸引而注冊成會員，你在向他們索取回報之前需要先 提供價值。 比如，針對不同人物角色發不同內容（CX0/Marketer 等等）以表示歡迎，這一活動通常 持續 8-

37、14 周，方式包括自動化郵件、SDR 的個人定制式郵件或電話聯系，比較典型的節 奏是 13 周保持 30 次觸達。 2）滴灌式活動（general drip campaign） 滴灌式活動是最重要的卷入客戶的活動，它的目的式讓你在客戶頭腦中占有首要位置，防 止競品滲透。在培育期間，一旦該線索被認定為合格線索，就應該盡快地聯系你的潛在客 戶，因為隨著時間的推移，行動成功的可能性會大大降低。 滴灌式活動有四個最需要注意的要點： 第一，內容保持前后一致； 第二，發送內容的時間應當保持固定，減少潛在客戶的記憶成本； 第三，設定培育活動的時間期限，或者結束后將其放入其他細分領域的培育軌道中； 第四，基于

38、客戶角色或者其他高概率指標的信息等設置培育軌道。 是什么促成了一場有效的全面的滴灌運動呢？以下是滴灌式活動的最佳內容實踐： 電子新聞稿：稿件需要有詳細的公司介紹，且能夠為顧客提供高質量的、有價值的內容。 此外還需要有強烈的行動呼吁（Call to Action） ，用以刺激顧客的購買欲望。最后需 要確保電子新聞稿件的內容與你的活動日程保持一致。 博客帖子：72%的 B2B 買家在買家旅途中會至少返回搜索頁面。因此您需要基于公司 和潛在客戶的戰略需求，制作高質量的相關內容，比如恰當的關鍵詞設置，同時定期發 帖，以便多次參與買家旅程。 白皮書：您需要基于適當的信息來源和一定的研究，將顧客尚未解決的

39、問題以文字的方 式呈現出來，并盡可能在媒體上進行宣傳。 3）激活式活動（Reengagement campaign） 沉睡線索在你的線索池子里占著非常大的比重，因此你需要重新策劃活動（比如通過 SDR 團隊向他們介紹問題的嚴重性）以激活他們。 在激活老客戶的培育活動中，觸達客戶的頻率不需要很密集，主要遵循的原則是： 按職位角色細分培育活動 按關鍵事件或機會再次細分內容 找到 3-5 個高概率指標，即客戶最有可能因為什么原因買您的產品；如果采取行動，背 后最有可能有什么癥結或者問題，并設計一個 90 天的活動。 撰寫 5-7 封電子郵件/微信推文，以及 2-4 個 SDR 跟進電話。 通過以上設

40、計，SDR 有機會激活沉睡線索。一旦達成目的或結束培育周期，SDR 就應 當將線索放到其他不同的培育活動中。 2.教育型活動 1）觀點教育型（Teaching Point-of-View）活動 這一類型的培育活動更加強調顧客的主體性，弱化解決方案的介紹，旨在激發和重塑潛在 客戶對當前形勢的信念、心態或想法。 具體來說，您需要關注客戶的行業問題，不斷挑戰客戶思維，讓顧客對你產生認同感，并 將您的觀點和自身的某個或者多個問題聯系起來，同時關注到您的優勢領域和差異化內容。 當您讓顧客對您產生好奇，您就成功了。 2）產品中心型（Product-Focused ）活動 這一活動主要是分析客戶痛點、幫助顧

41、客找到原因并提供解決方案，內容以案例分析為主。 案例可以包括以下五類： 產品認可者：精通你所傳遞的價值的客戶 示范性結果：通過你的產品取得優質反饋的客戶 預期范圍外的成功：非傳統客戶但是取得了積極效果，可以打消潛客的疑慮 Big name：品牌型客戶，增強可信性 轉化者：用過你的競品，然后來到了你這里 3） 競爭性滴灌（Competitive drip）活動 如果你明確了你的競爭對手是誰，你就可以嘗試突出你的差異化特點，利用對你有利的用 戶反饋等資源以增強你在行業中的競爭優勢。您可以主要采取以下兩個范式： 通常型的范式：你的產品特點和競品有何不同，你如何利用它幫助客戶解決問題與發展業 務。 具

42、體型的范式：針對客戶需求中所提到的競爭對手，基于事實對友商作出客觀分析。 l 活躍漏斗型（Active Funnel）活動 活躍漏斗型活動重點關注那些積極進入買方旅程并最可能成為付費客戶的潛在客戶。 1）線索介紹型活動（Lead Introductory Campaign） 在這一線索培育活動中，你的潛在客戶應該比較熟悉您的業務，并且在評估你和競爭對手 以后，認為你是一個合理的、值得考慮的購買選擇。線索介紹型活動的主題是“為什么我 們應該交談”而并非“為什么你應該購買我們的產品” ，專注于和潛在客戶建立值得信任的、 更面對面的關系。 此活動是一個早期的潛在客戶活動，旨在用作 SDR 團隊的第一次接觸。在這個階段，你需 要有大量的內容資料，這使得你的潛在客戶被吸引而訪問你的時候，他們能通過白皮書或 視頻收集你的產品或服務信息。 此外，SDR 在線索培育過程中，應提供一致、適當的后續行動，所有營銷內容都應該圍繞 “如何解決問題這一主題” ，比如“您試圖解決的問題是什么，我們如何幫助您解決該問 題” 。通過給 SDR 團隊準備好腳本和信息模板以供使用，這可以使得這一類線索及時被處 理，并且有效移交給銷售。 2）漏斗中部活動（MoFU Campaign） 漏斗中部活動的目的是，提高潛在客戶和銷售進行