1、快商業化品牌業運營中&快商業化戶研究中2024.3版權說明信息途徑數據來源本報告除部分內容源于公開信息外，其他內容(包括圖及字內容)的版權均歸快磁萬象所有?？鞌祿@取信息的途徑包括但不僅限于公開資料、市場調查、戶調研等。任何對本數據及報告的使不得違反任何法律法規或侵犯任何第三合法權益，任何場合下的轉述或引述以及對報告的轉載、引、刊發均需征得快磁萬象同意，且不得對本報告進有悖原意的刪減與修改。本數據及報告來源于磁萬象，違者將追究其相關法律責任?；谏缑綌祿治銎脚_磁萬象、磁智策、KwaiBI等快內部數據平臺，在2024年3所追蹤到的營銷情報，選取周期內快數據進趨勢研究所得?？傮w概述休閑零品類覆蓋

2、群泛，根據產品屬性可劃分為五類休閑零類品類劃分休閑零興趣群覆蓋以糖或糖漿等為主要原料，增加可可、果汁等調味，經相關藝制成的甜味零粉為主料，配合各種佐味原料，通過溫烘烤制成的零外燥堅硬，富含油脂的種類物，以及通過各種式抽取果蔬分制成的果品通過晾曬、烤制或熏制等加制成的制品或是放汁中煮制的品以物、類等為主料，焙烤、油炸、微波等制成，具有定膨化度的種組織酥脆的零興趣群度年同增常的有：巧克、棒棒糖、夾軟糖等常的有：餅、包、蛋糕、餅等常的有：、花、核桃、腰果等常的有：、雞等常的有：薯、蝦條、爆花等興趣群的圈選=近30天對休閑零相關內容有觀看、互動、搜索、店商品瀏覽、購買為的群。休閑零整體處于需狀態，其中

3、堅果貨表現明顯整體來看，休閑零品類還有很增潛，其中，堅果果直處于增態勢，未來品牌可深耕此領域。味中可以看到雞、豬脯內容供給較多，未來差異化內容更為重要。餅烘焙、膨化品和糖巧零多處于需狀態，內容供給機會多，其中蝦、堅果巧克、部分餅供需狀態較好。休閑零內容消費供需變化（2024Q1與2023Q1季度年同）潛藍海需求，低供給增量紅海需求，供給相對低位低需求，低供給存量維持低需求，供給膨化品堅果果糖巧零餅烘焙味縱坐標：搜索量增速（%）橫坐標：新增短視頻量增速（%）圓：短視頻內容數量巧克夾巧克堅果巧克奶糖硬糖泡泡糖糖花核桃夏威夷果開果腰果杏芒果雞鴨脖腿腸豬脯餅泡芙包三明治蛋糕曲奇餅蘇打餅壓縮餅鍋巴薯爆花

4、蝦-150%-100%-50%0%50%100%150%200%250%300%350%-200%-150%-100%-50%0%50%100%150%200%250%300%350%400%450%500%550%.新增短視頻量增速%搜索量增速%1100%戶的重點購買品類為味&堅果貨本次快戶調研回收有效樣本2000+份，發現戶更加關注味、堅果果類零，對其購買傾向更。建議該品類品牌深耕此類產品，加投。休閑零60%以上的戶每個都會多次購買。5%4%8%16%32%35%每天多次每天次每周4-6次每周1-3次每1-3次少于每1次休閑零購買頻次41.2%有購買意愿75.9%其中購買過購買意愿占近三個

5、購買占重點購買品類樣本：與快活戶盤畫像致，隨機抽取數百萬并在去重發放問卷，回收的到的有效問卷為樣本原始數據。36.1%味32.2%堅果果產品味與價格才是品牌營銷的核本次戶調研回收樣本中，味、價格、品質安全、品牌、買家評價是戶購買休閑零時關注的重要因素。其中戶在選擇休閑零時，零味是戶最關注的重要因素，占達61%，其次為價格，占為46%。品牌可著重在此向深耕，打出品牌優勢。IP聯名跟/熱度產地他推薦熱量低售后完善折扣促銷物流快銷量營養價值買家評價品牌品質安全/配料表健康價格味46%61%休閑零驅動購買因糖巧零性占較，鎮群為內容消費主在性別分布上，性戶占超過3/5；年齡，24-40歲TGI數值均于1

6、00，其中31-40歲戶為糖巧零內容消費主群；價值特征，精致媽媽TGI數值遠于其他，鎮年占較。TGI 指數=標群體中具有某特征的群體所占例/快盤中具有相同特征的群體所占例*標準數 100。TA群定義=近30天對糖巧零相關內容有觀看、互動、搜索、店商品瀏覽、購買為的群。價值特征=通過洞察分析群在近30天的群資產狀態、近年的購買特征分布，多維度衡量分析群價值。并分為資深中產、精致媽媽、新銳領、都市藍領、都市銀發、Z世代、鎮年、鎮中年、鎮年九消費群。TA群性別分布男性占：38%性占：62%TA群年齡占和TGI分布18-2324-3031-4041-4950+數覆蓋占TGI指數TGI=100資深中產

7、精致媽媽 新銳領 都市藍領 都市銀發Z世代鎮年 鎮中年 鎮年數覆蓋占TGI指數TA群價值特征分布TGI=100新線城市戶為糖巧零內容消費主TA群內容偏好占均在80%以上，對影視、活、美內容有興趣偏好的占超過97%，群滲透率較。且各興趣內容偏好TGI數值均超過100，其中親內容TGI數值遠于其他，親場景呈現出機會點。在城市線，新線戶覆蓋度且TGI數值均超過100，是糖巧零內容的消費主。TGI 指數=標群體中具有某特征的群體所占例/快盤中具有相同特征的群體所占例*標準數 100。TA群定義=近30天對糖巧零相關內容有觀看、互動、搜索、店商品瀏覽、購買為的群。TA群短視頻內容偏好和TGI分布TA群城

8、市線級和TGI分布影視活美搞笑情感親資訊隨拍顏值樂數覆蓋占TGI指數線新線線三線四線五線數覆蓋占TGI指數TGI=100TGI=100戶要關注重不變，次要關注偏向零感戶的關注為偏向購買向，有較增機會。戶對糖巧零的達推薦、測評搜索關注度位居第，對零的味、感關注度位居第。其中戶尤為關注糖、巧克的測評推薦，喜愛草莓味軟糖、脆爽巧克。此外，糖常在親密場景下使，品牌可關注此向。TOP100搜索詞的搜索總量同增23年糖巧零熱搜索詞22年糖巧零熱搜索詞產地健康/養/減脂/健身包裝/設計法/美教程營養成分使場景價格/性價/促銷品牌味/感達推薦/達測評/碑/紅價格/性價/促銷法/美教程健康/養/減脂/健身包裝/

9、設計產地營養成分使場景味/感品牌達推薦/達測評/碑/紅!熱搜索 測評/紅推薦 草莓味/軟糖；脆巧克 兔、德芙 批發、團購 糖親密場景整體競爭激烈，但頭部品牌較為穩定整體來看，品牌搜索排名競爭激烈，但頭部品牌排名較為穩定，23年品牌搜索排名top3為炫邁、德芙、彩虹糖。其他品牌除綠箭&怡蓮外，品牌搜索量排名均有所變動。23年糖巧零品牌搜索量排名22年糖巧零品牌搜索量排名怡蓮諾梵每巧綠箭徐福記費列羅喜之郎益達架彩虹糖德芙炫邁怡蓮每巧諾梵綠箭費列羅徐福記架喜之郎益達彩虹糖德芙炫邁品牌池劃定邏輯：基于糖巧相關品牌市場占有份額、快平臺GMV情況和投情況綜合權重劃定品牌池范圍、快平臺戶調研糖巧零品類國外品

10、牌認知度較認知度排名TOP6的品牌中，均為國外品牌，排名第得為德芙，可國內品牌還需加強品牌建設，增強競爭。品牌認知度排名Note要提及和提示提及越,則認知質量越好。轉化成購買的可能性也越。要提及為，沒有提示下提到品類戶第個想到該品牌的例；提示提及為，沒有提示下提到品類戶想到該品牌的例（可第個想到）；提示后提及為，經提示后提到品類戶知道該品牌的例。左到右按照戶主動提及情況（即提示提及率）降序排序，餅烘焙性占較，31-40歲戶為餅烘培內容消費主在性別分布上，性戶占超過2/3；年齡，31-40歲為TGI數值峰值，且群占較，為餅烘培內容消費主群；價值特征，精致媽媽TGI數值遠于其他，鎮年群占較。TGI

11、 指數=標群體中具有某特征的群體所占例/快盤中具有相同特征的群體所占例*標準數 100。TA群定義=近30天對餅烘焙相關內容有觀看、互動、搜索、店商品瀏覽、購買為的群。價值特征=通過洞察分析群在近30天的群資產狀態、近年的購買特征分布，多維度衡量分析群價值。并分為資深中產、精致媽媽、新銳領、都市藍領、都市銀發、Z世代、鎮年、鎮中年、鎮年九消費群。TA群性別分布男性占：30%性占：70%TA群年齡占和TGI分布TA群價值特征分布18-2324-3031-4041-4950+數覆蓋占TGI指數TGI=100資深中產 精致媽媽 新銳領 都市藍領 都市銀發Z世代鎮年 鎮中年 鎮年數覆蓋占TGI指數TG

12、I=100新線城市戶為餅烘培內容消費主TA群內容偏好占在均80%以上，對影視、活、美內容有興趣偏好的占超過97%，群滲透率較。且各興趣內容偏好TGI數值均超過100，其中偏好親、明星娛樂內容的群TGI數值遠于其他，有較增機會。在城市線級，新線城市戶覆蓋度且TGI數值較，可新線城市戶為餅烘培內容消費主。TGI 指數=標群體中具有某特征的群體所占例/快盤中具有相同特征的群體所占例*標準數 100。TA群定義=近30天對餅烘焙相關內容有觀看、互動、搜索、店商品瀏覽、購買為的群。TA群短視頻內容偏好和TGI分布TA群城市線級和TGI分布影視活美搞笑情感資訊親明星娛樂顏值隨拍數覆蓋占TGI指數TGI=1

13、00線新線線三線四線五線數覆蓋占TGI指數TGI=100品包裝設計關注度居不下，次要關注向價格轉移戶更加關注餅烘培品的包裝，品牌可著重關注此向。餅烘培品的標戶要關注其包裝、設計，其次才是性價。其中餅、粽等節性產品備受關注，其包裝是戶選擇的重要因素。草莓餅出現頻次較，甜咸粽依舊是戶熱議話題。TOP100搜索詞的搜索總量同增23年餅烘焙熱搜索詞22年餅烘焙熱搜索詞健康/養/減脂/健身營養成分達推薦/達測評/碑/紅使場景品牌價格/性價/促銷法/美教程味/感包裝/設計味/感使場景健康/養/減脂/健身達推薦/達測評/碑/紅產地品牌營養成分法/美教程價格/性價/促銷包裝/設計!熱搜索 節禮盒 餅粽批發 偉

14、、蛋燒 堿包/蛋餅 早晚餐佐餐/休閑下午茶 草莓餅/甜咸粽/酥脆餅各品牌之間競爭激烈，頭部品牌相對集中整體來看，品牌搜索排名競爭激烈，23年品牌搜索量排名top3為奧利奧、好利來、康師傅，變化不，但奧利奧、好利來，后來居上，品牌搜索量排名第、第。除稻村、閑趣、達能、皇冠丹品牌搜索量排名變化外，其他品牌搜索量排名都有所變化。23年餅烘焙品牌搜索量排名22年餅烘焙品牌搜索量排名品牌池劃定邏輯：基于餅烘焙相關品牌市場占有份額、快平臺GMV情況和投情況綜合權重劃定品牌池范圍、皇冠丹達能閑趣芝洛洛格豪太平軟達利園雀巢趣多多桃李稻村康師傅好利來奧利奧皇冠丹達能閑趣豪芝洛洛格軟雀巢太平趣多多桃李達利園稻村好

15、利來奧利奧康師傅快平臺戶調研餅烘培品類國內品牌較受歡迎認知度排名TOP7的品牌中，國內品牌占較，可國內品牌備受國關注。各品牌提示后提及率占相對較，可各品牌仍需加強品牌建設，提升品牌認知質量。品牌認知度排名Note要提及和提示提及越,則認知質量越好。轉化成購買的可能性也越。要提及為，沒有提示下提到品類戶第個想到該品牌的例；提示提及為，沒有提示下提到品類戶想到該品牌的例（可第個想到）；提示后提及為，經提示后提到品類戶知道該品牌的例。左到右按照戶主動提及情況（即提示提及率）降序排序，堅果果性占較，精致媽媽TGI數值于其他群在性別分布上，性戶占超過3/5；年齡，31-40歲&50+歲TGI數值較且群占

16、較，為堅果果內容消費主群；價值特征，精致媽媽TGI數據遠于其他。TGI 指數=標群體中具有某特征的群體所占例/快盤中具有相同特征的群體所占例*標準數 100。TA群定義=近30天對堅果果相關內容有觀看、互動、搜索、店商品瀏覽、購買為的群。價值特征=通過洞察分析群在近30天的群資產狀態、近年的購買特征分布，多維度衡量分析群價值。并分為資深中產、精致媽媽、新銳領、都市藍領、都市銀發、Z世代、鎮年、鎮中年、鎮年九消費群。TA群性別分布男性占：36%性占：64%TA群年齡占和TGI分布TA群價值特征分布18-2324-3031-4041-4950+數覆蓋占TGI指數TGI=100資深中產 精致媽媽 新

17、銳領 都市藍領 都市銀發Z世代鎮年 鎮中年 鎮年數覆蓋占TGI指數TGI=100新線戶是堅果果內容的主要消費群TA群內容偏好占在85%以上，對影視、活、美內容有興趣偏好占超過97%，群滲透率較。且各興趣內容偏好TGI均超過100，其中偏好親內容的群TGI數值于其他，品牌可關注此向。在城市線，新線戶覆蓋度且TGI數值均超過100，可新線戶是堅果果內容的主要消費群。TGI 指數=標群體中具有某特征的群體所占例/快盤中具有相同特征的群體所占例*標準數 100。TA群定義=近30天對堅果果相關內容有觀看、互動、搜索、店商品瀏覽、購買為的群。TA群短視頻內容偏好和TGI分布TA群城市線級和TGI分布線新

18、線線三線四線五線數覆蓋占TGI指數TGI=100影視活美搞笑情感資訊親顏值隨拍數覆蓋占TGI指數TGI=100戶要關注重未變，次要關注重向價格向轉移戶的關注為，偏向購買為，市場潛較。堅果果的感、味直是戶的關注重，其次是價格。戶偏向五味道的花、，且關注其價格。核桃則很特別，眾普遍對其有補腦的認知，所以搜索中也會有相關的偏重。TOP100搜索詞的搜索總量同增23年堅果果熱搜索詞22年堅果果熱搜索詞產地法/美教程品牌價格/性價/促銷產品功能性達推薦/達測評/味/感包裝/設計產地達推薦/達測評/碑/紅健康/養/減脂/健身法/美教程產品功能性品牌價格/性價/促銷味/感!熱搜索 五味/、花 批發/價格情

19、每堅果/三只松/六個核桃 補腦（核桃）花醬做法/花怎么炒好吃競爭激烈，整體品牌搜索排名變化較整體來看，品牌搜索排名變動較，23年品牌搜索top3為三只松、好想你、良品鋪。三只松、好想你品牌搜索量排名位居第、第。粒上皇品牌搜索量排名由第躍居第四，品牌排名幅提升。23年堅果果品牌搜索量排名22年堅果果品牌搜索量排名品牌池劃定邏輯：基于堅果果相關品牌市場占有份額、快平臺GMV情況和投情況綜合權重劃定品牌池范圍、沃隆來伊份粒上皇鹽津鋪恰恰百草味好想你溜溜梅三只松良品鋪沃隆來伊份恰恰百草味鹽津鋪溜溜梅粒上皇良品鋪好想你三只松快平臺戶調研堅果果品類國內品牌認知度遙遙領先品牌認知度排名TOP6的品牌均為國內

20、品牌，其中排名前三的品牌，要提及率、提示提及率占相對較，認知質量較好。排名4-6的品牌提示后要提及率、提示提及率占較，可其還需要加強品牌建設。品牌認知度排名Note要提及和提示提及越,則認知質量越好。轉化成購買的可能性也越。要提及為，沒有提示下提到品類戶第個想到該品牌的例；提示提及為，沒有提示下提到品類戶想到該品牌的例（可第個想到）；提示后提及為，經提示后提到品類戶知道該品牌的例。左到右按照戶主動提及情況（即提示提及率）降序排序，味性占較，精致媽媽群TGI數值較在性別分布上，性戶占超過3/5；年齡，18-40歲TGI數值均于100，其中31-40歲年齡層的群占較為味內容消費主群；價值特征，精致

21、媽媽TGI數值遠于其他。TGI 指數=標群體中具有某特征的群體所占例/快盤中具有相同特征的群體所占例*標準數 100。TA群定義=近30天對味相關內容有觀看、互動、搜索、店商品瀏覽、購買為的群。價值特征=通過洞察分析群在近30天的群資產狀態、近年的購買特征分布，多維度衡量分析群價值。并分為資深中產、精致媽媽、新銳領、都市藍領、都市銀發、Z世代、鎮年、鎮中年、鎮年九消費群。TA群性別分布男性占：37%性占：63%TA群年齡占和TGI分布TA群價值特征分布18-2324-3031-4041-4950+數覆蓋占TGI指數TGI=100資深中產 精致媽媽 新銳領 都市藍領 都市銀發Z世代鎮年 鎮中年

22、鎮年數覆蓋占TGI指數TGI=100新線戶為味內容消費主TA群內容偏好占均在83%以上，對影視、活、美內容有興趣偏好的占超過97%，群滲透率較。且各興趣內容偏好TGI均超過100，其中偏好親、明星娛樂內容的群TGI數值于其他，品牌可關注此向。在城市線，新線戶覆蓋度且三、四線城市TGI數值均超過100。TGI 指數=標群體中具有某特征的群體所占例/快盤中具有相同特征的群體所占例*標準數 100。TA群定義=近30天對味相關內容有觀看、互動、搜索、店商品瀏覽、購買為的群。TA群短視頻內容偏好和TGI分布TA群城市線級和TGI分布線新線線三線四線五線數覆蓋占TGI指數TGI=100影視活美搞笑情感資

23、訊顏值明星娛樂親隨拍數覆蓋占TGI指數TGI=100戶關注為更加偏向購買為戶的關注更加偏向購買為，有較增潛。味的標戶要關注產品的價格，其次是產品的品牌、味感。其中鴨脖、腿腸、雞產品尤受關注，需求量較，戶傾向團購、批發。其中酸辣味、椒麻味雞倍受歡迎。TOP100搜索詞的搜索總量同增23年餅烘焙熱搜索詞22年餅烘焙熱搜索詞健康/養/減脂/健身達推薦/達測評/碑/紅產地營養成分味/感品牌價格/性價/促銷法/美教程包裝/設計使場景使場景產地營養成分達推薦/達測評/法/美教程味/感品牌價格/性價/促銷!熱搜索 批發/團購/優惠券 曹/脫俠/雙匯/王中王 超/酸辣雞抓/椒麻雞 雞抓測評競爭激烈，整體排名變

24、動較整體來看，品牌搜索排名變動較，競爭激烈，23年品牌搜索量排名top3為三只松、娃、周鴨。其中周鴨、三只松搜索量排名增幅度較。23年味品牌搜索量排名22年味品牌搜索量排名品牌池劃定邏輯：基于味相關品牌市場占有份額、快平臺GMV情況和投情況綜合權重劃定品牌池范圍、味覺醒美珍勁仔王贊百草味鹽津鋪絕味衛張良品鋪周鴨娃三只松美珍味覺醒勁仔贊絕味王鹽津鋪百草味周鴨衛張三只松娃良品鋪快平臺戶調研味品類頭部品牌認知度差異不品牌認知度排名TOP8中，各品牌的要提及率和提示提及率相差不，各品牌應打出品牌差異化，建好品牌本身的護城河，深化品牌認知。品牌認知度排名Note要提及和提示提及越,則認知質量越好。轉化成

25、購買的可能性也越。要提及為，沒有提示下提到品類戶第個想到該品牌的例；提示提及為，沒有提示下提到品類戶想到該品牌的例（可第個想到）；提示后提及為，經提示后提到品類戶知道該品牌的例。左到右按照戶主動提及情況（即提示提及率）降序排序，膨化品性占較，31-40歲年齡層群為內容消費主在性別分布上，性戶占超過2/3；年齡，18-40歲TGI數值均于100，其中31-40歲年齡層群占較，為膨化品內容消費主群；價值特征，精致媽媽TGI數值遠于其他。TGI 指數=標群體中具有某特征的群體所占例/快盤中具有相同特征的群體所占例*標準數 100。TA群定義=近30天對膨化品相關內容有觀看、互動、搜索、店商品瀏覽、購

26、買為的群。價值特征=通過洞察分析群在近30天的群資產狀態、近年的購買特征分布，多維度衡量分析群價值。并分為資深中產、精致媽媽、新銳領、都市藍領、都市銀發、Z世代、鎮年、鎮中年、鎮年九消費群。TA群性別分布男性占：33%性占：67%TA群年齡占和TGI分布TA群價值特征分布18-2324-3031-4041-4950+數覆蓋占TGI指數TGI=100資深中產精致媽媽新銳領都市藍領都市銀發 Z世代 鎮年鎮中年鎮年數覆蓋占TGI指數TGI=100新線戶是膨化品內容消費的主群TA群內容偏好占均在84%以上，對影視、活、美內容有興趣偏好的占超過97%，群滲透率較。且各興趣內容偏好TGI數值均超過100，

27、其中偏好親、明星娛樂內容的群TGI數值于其他，有較增機會。在城市線，新線城市戶覆蓋度且TGI數值均較，具有很增潛。TGI 指數=標群體中具有某特征的群體所占例/快盤中具有相同特征的群體所占例*標準數 100。TA群定義=近30天對膨化品相關內容有觀看、互動、搜索、店商品瀏覽、購買為的群。TA群短視頻內容偏好和TGI分布TA群城市線級和TGI分布影視活美搞笑情感資訊親顏值明星娛樂隨拍數覆蓋占TGI指數TGI=100線新線線三線四線五線數覆蓋占TGI指數TGI=100戶關注重向達推薦、測評向轉移戶開始傾向有背書的產品。膨化品的標戶對達推薦、測評的搜索關注度位居第，第是其包裝、設計。戶對薯、鍋巴等產

28、品較為關注，常搜索其旗艦店，其中雞味鍋巴出現頻次較，且對品牌產品認知易受達影響。TOP100搜索詞的搜索總量同增23年膨化品熱搜索詞22年膨化品熱搜索詞營養成分價格/性價/促銷產地法/美教程品牌味/感包裝/設計達推薦/達測評/碑/紅!熱搜索 薯測評/推薦 包裝/家庭分享版包裝 雞味/獵奇味 樂事/宏途 薯、爆花制做法產品功能性達推薦/達測評/碑/紅價格/性價/促銷品牌法/美教程味/感包裝/設計頭部品牌搜索排名較為穩定，盼盼穩居第整體來看，品牌搜索排名變動較，頭部品牌較為穩定，但是頭部品牌之間的搜索量差異在拉，23年品牌搜索排名top3為盼盼、旺旺、上好佳。盼盼品牌持續發，搜索量遠超其他品牌。上

29、好佳、樂事、可克、品客，搜索量排名有所上漲。23年膨化品品牌搜索量排名22年膨化品品牌搜索量排名品牌池劃定邏輯：基于膨化品相關品牌市場占有份額、快平臺GMV情況和投情況綜合權重劃定品牌池范圍、卡迪那品客奇多妙脆可克樂事上好佳好麗友旺旺盼盼卡迪那奇多品客妙脆好麗友可克樂事上好佳旺旺盼盼快平臺戶調研膨化品品類樂事、可克品牌認知度較樂事、可克品牌認知度于其他品牌，認知質量較好。品牌認知度top6排名中，其中國外品牌較多，且品牌認知度排名第的為國外品牌，國內品牌仍有很提升空間。品牌認知度排名Note要提及和提示提及越,則認知質量越好。轉化成購買的可能性也越。要提及為，沒有提示下提到品類戶第個想到該品牌的例；提示提及為，沒有提示下提到品類戶想到該品牌的例（可第個想到）；提示后提及為，經提示后提到品類戶知道該品牌的例。左到右按照戶主動提及情況（即提示提及率）降序排序，