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1、快商業化品牌業運營中&快商業化戶研究中2024.3研究說明版權說明信息途徑數據來源任何對本數據及報告的使不得違反任何法律法規或侵犯任何第三合法權益，任何場合下的轉述或引述以及對報告的轉載、引、刊發均需征得快磁萬象同意，且不得對本報告進有悖原意的刪減與修改。本數據及報告來源于磁萬象，違者將追究其相關法律責任?；谏缑綌祿治銎脚_磁萬象、磁智策、KwaiBI等快內部數據平臺，在2024年3所追蹤到的營銷情報，選取周期內快數據進趨勢研究所得。本報告除部分內容源于公開信息外，其他內容(包括圖及字內容)的版權均歸快磁萬象所有?？鞌祿@取信息的途徑包括但不僅限于公開資料、市場調查、戶調研等。Part on

2、e運動鞋服類TA群定義：基于電商為品類標簽，圈選出為近30天對運動鞋服相關內容有觀看、互動、搜索、店商品瀏覽、購買為的群購買群定義：近30天對購買為的群運動鞋服興趣群覆蓋購買群度年同增戶趨勢戶調研發現跑步鞋、運動褲為Q1季度快戶購買熱單品TA群：近30天對運動鞋服相關內容有觀看、互動、搜索、店商品瀏覽、購買為的群樣本：與快活戶盤畫像致，隨機抽取數百萬并在去重發放問卷，回收到的有效問卷為樣本原始數據圖注：實際購買占=有運動鞋服購買意愿的中近30天有購買為的數/有運動鞋服購買意愿的數。購買熱單品為近30天有本次快戶調研回收有效樣本近3000份，樣本中45%有購買運動鞋服的意愿，其中76.9%最近三

3、個有過購買為，戶購買的熱單品為跑步鞋、運動衛、運動褲和運動T恤，占均超20%，跑步鞋占最接近40%，建議各運動品牌針對性的進主推產品戰略布局和營銷規劃。76.9%其中購買過45%真實活躍戶發放投放群與快盤活戶畫像戶調研有效樣本樣本中購買熱單品購買意愿占實際購買占購買熱單品跑步鞋38%運動褲28%運動衛27%運動T恤24%戶趨勢品牌市場爭奪與品牌營銷的核發應是產品TA群：近30天對運動鞋服相關內容有觀看、互動、搜索、店商品瀏覽、購買為的群本次快戶調研回收有效樣本中，舒適度、質量、價格、款式、品牌是戶購買運動鞋服時關注的重要因素。根據調研顯示，戶在選擇運動鞋時，舒適性是消費者購買運動鞋最關注的因素

4、，占為58.4%；其次為做質量，占為53.1%。建設品牌的產品，打出差異化是現在各運動品牌，推動質量發展的核戰場。最強購買驅動因購買頻次最多選擇運動鞋服購買驅動因53%58%IP聯名產地他推薦跟/熱度物流快銷量折扣促銷售后完善買家評價潮流時尚品牌款式價格做/質量舒適度跑步鞋足球鞋籃球鞋健步鞋運動褲運動套裝運動T恤運動襪運動衛衣運動內衣球衣瑜伽服戶趨勢運動鞋服整體供需漲，球內容供給具有較增機會整體來看，運動鞋服供需漲。運動襪和健身鞋作為最近熱的新潮單品，前仍屬供需快速增階段，已場品牌競爭激烈。球產品需求很，內容供給有很增機會?？鞈粽{研中，熱單品跑步鞋、運動褲、運動衛和運動T恤供需增速較好，且仍存

5、在未來機會點。值得提的是運動內的供需也在24年Q1迅速增，作為切性運動市場的強關聯產品，建議品牌著重關注并提前做差異化布局。潛藍海增量紅海運動鞋服內容消費供需變化（2024Q1與2023Q1季度年同）運動鞋服相關主要產品圓：短視頻內容數量橫坐標：新增短視頻量增速（%）縱坐標：相關內容搜索增速（%）短視頻量增速搜索增速健身鞋Part two群洞察性占，中年群體為主消費群，新線市場開發優勢TA群：近30天對運動鞋服相關內容有觀看、互動、搜索、店商品瀏覽、購買為的群TGI 指數=標群體中具有某特征的群體所占例/快盤中具有相同特征的群體所占例*標準數 100。價值特征：通過洞察分析群在近30天的群資產

6、狀態、近年的購買特征分布，多維度衡量分析群的價值。并劃分為資深中產、精致媽媽、新銳領、都市藍領、都市銀發、Z世代、鎮年、鎮中年、鎮年九消費群。在性別分布上，性戶占較。在年齡，31-49歲戶TGl指數均于100，且中年群體為運動鞋服內容主消費群。在城市線級，新線城市戶覆蓋度，五線城市戶TGI指數處于峰值，新線市場具有極開發優勢，具有較增機會點。在九消費群中，鎮中年群占較，精致媽媽和資深中產的TGI指數遠超300，是運動鞋服的潛群。資深中產精致媽媽新銳白領都市藍領都市銀發Z世代小鎮青年小鎮中年小鎮老年人數覆蓋占比TGI指數TA群價值特征分布TA群性別占分布男性性男性占：性占：一線城市新一線城市二線

7、城市三線城市四線城市五線城市人數覆蓋占比TGI指數TA群城市線級和TGI分布TA群年齡和TGI分布18-23歲24-30歲31-40歲41-49歲50歲+人數覆蓋占比TGI指數整體TA群畫像TGI=100TGI=100TGI=100群洞察穿搭、親類內容在短視頻和直播領域均有興趣度TA群：近30天對運動鞋服相關內容有觀看、互動、搜索、店商品瀏覽、購買為的群TGI 指數=標群體中具有某特征的群體所占例/快盤中具有相同特征的群體所占例*標準數 100。短視頻內容偏好TOP10占均在85%以上，對影視、活有興趣偏好的廚房家電戶占超98%，群滲透率較。此外，穿搭、親、明星娛樂為短視頻內容TGl指數第梯隊

8、，遠超其他。直播內容偏好TOP10占均在70%以上，穿搭、美妝、房產家居、親、三農為TGl指數第梯隊。其中，穿搭、親類型在短視頻與直播的TGI均為指數峰值，后續可定向刺激，促進增。TA群直播內容偏好和TGI分布穿搭美食生活明星娛樂影視美妝房產家居親子三農人數覆蓋占比TGI指數TA群短視頻內容偏好和TGI分布影視生活美食資訊情感搞笑穿搭親子顏值明星娛樂人數覆蓋占比TGI指數整體TA群畫像TGI=100TGI=100群洞察鎮年重點畫像群中，性占，中年群體近半TA群圈選邏輯：在快活群中，圈選近30天對運動鞋服相關內容有觀看、互動、搜索、店商品瀏覽、購買為的群，并與九消費群中的鎮年群做交集運算。TGI

9、 指數=標群體中具有某特征的群體所占例/快盤中具有相同特征的群體所占例*標準數 100。根據過往品牌需求提煉，我們圈選出鎮年群作為重點畫像群。在性別分布上，性戶占。在年齡，31-40歲戶占近半，24-30歲戶TGl指數超200遠于其他，中年群體為運動鞋服內容主消費群。TA群年齡和TGI分布18-23歲24-30歲31-40歲41-49歲50歲+人數覆蓋占比TGI指數TA群性別占分布男性女性男性占性占鎮年群畫像TGI=100TA群圈選邏輯：在快活群中，圈選近30天對運動鞋服相關內容有觀看、互動、搜索、店商品瀏覽、購買為的群，并與九消費群中的鎮年群做交集運算。TGI 指數=標群體中具有某特征的群體

10、所占例/快盤中具有相同特征的群體所占例*標準數 100。群洞察鎮年重點畫像群中，穿搭、親為絕對優勢興趣峰值短視頻內容偏好TOP10占均在85%以上，穿搭、親、明星娛樂的TGl指數均處位，其中，穿搭TGl指數接近150，絕對優勢于其他內容，極具增潛。直播內容偏好TOP6占均在80%以上，穿搭、美妝、親、顏值為直播內容TGl指數第梯隊，市場需求，正是新增量的機會點。其中，穿搭、親類型在短視頻與直播的TGI均為指數峰值，后續可定向刺激，促進增。TA群短視頻內容偏好和TGI分布TA群直播內容偏好和TGI分布影視生活美食搞笑資訊情感穿搭顏值親子明星娛樂人數覆蓋占比TGI指數穿搭美食生活明星娛樂美妝影視親

11、子房產家居顏值三農人數覆蓋占比TGI指數鎮年群畫像TGI=100TGI=100群洞察18-23對性重點畫像群中，線市場挖掘潛TA群圈選邏輯：在快活群中，圈選近30天對運動鞋服相關內容有觀看、互動、搜索、店商品瀏覽、購買為的群，并與年齡18-23歲的性群做交集運算。TGI 指數=標群體中具有某特征的群體所占例/快盤中具有相同特征的群體所占例*標準數 100。價值特征：通過洞察分析群在近30天的群資產狀態、近年的購買特征分布，多維度衡量分析群的價值。并劃分為資深中產、精致媽媽、新銳領、都市藍領、都市銀發、Z世代、鎮年、鎮中年、鎮年九消費群。根據過往品牌需求提煉，我們圈選出性群，并按照年齡段劃分，第

12、個重點畫像是18-23歲的性群體。圈選后涉及三消費群，其中鎮年占超六成，且z世代TGI指數近200位居峰值，年輕群體不容覷。在城市線，新線戶占近七成，線戶TGI指數超100，具有很挖掘潛。TA群價值特征分布資深中產精致媽媽新銳白領都市藍領都市銀發Z世代小鎮青年小鎮中年小鎮老年人數覆蓋占比TGI指數TA群城市線和TGI分布一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市人數覆蓋占比TGI指數性(18-23歲)群畫像TGI=100TGI=100群洞察18-23對性重點畫像群中，美妝類內容興趣凸顯短視頻內容偏好TOP10占均在90%以上，群滲透率較。美妝、穿搭、親的TGl指數均處位，美妝以TGI指

13、數超170的絕對優勢于其他內容，內容需求，存在極市場機會。直播內容偏好TOP5占均在80%以上，穿搭、美妝、顏值、親為TGl指數第梯隊，其中親為TGI指數峰值。其中，美妝、穿搭、親類型在短視頻與直播的TGI均為指數峰值，后續可定向刺激，促進增。TA群圈選邏輯：在快活群中，圈選近30天對運動鞋服相關內容有觀看、互動、搜索、店商品瀏覽、購買為的群，并與年齡18-23歲的性群做交集運算。價值特征：通過洞察分析群在近30天的群資產狀態、近年的購買特征分布，多維度衡量分析群的價值。并劃分為資深中產、精致媽媽、新銳領、都市藍領、都市銀發、Z世代、鎮年、鎮中年、鎮年九消費群。TA群短視頻內容偏好和TGI分布

14、TA群直播內容偏好和TGI分布影視生活美食資訊搞笑顏值美妝穿搭情感親子人數覆蓋占比TGI指數穿搭美食美妝明星娛樂生活顏值親子影視房產家居健康人數覆蓋占比TGI指數性(18-23歲)群畫像TGI=100TGI=100群洞察24-40對性重點畫像群中，精致媽媽為主群體TA群圈選邏輯：在快活群中，圈選近30天對運動鞋服相關內容有觀看、互動、搜索、店商品瀏覽、購買為的群，并與年齡24-40歲的性群做交集運算。TGI 指數=標群體中具有某特征的群體所占例/快盤中具有相同特征的群體所占例*標準數 100。價值特征：通過洞察分析群在近30天的群資產狀態、近年的購買特征分布，多維度衡量分析群的價值。并劃分為資

15、深中產、精致媽媽、新銳領、都市藍領、都市銀發、Z世代、鎮年、鎮中年、鎮年九消費群。TA群價值特征分布資深中產精致媽媽新銳白領都市藍領都市銀發Z世代小鎮青年小鎮中年小鎮老年人數覆蓋占比TGI指數TA群城市線和TGI分布一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市人數覆蓋占比TGI指數根據過往品牌需求提煉，我們圈選出性群，并按照年齡段劃分，第個重點畫像是24-40歲的性群體。圈選后在價值特征分布上覆蓋消費群較為泛，其中精致媽媽TGI指數遠超100，屬于運動鞋服內容消費的主群體。在城市線，新線城市戶占超70%，下沉市場潛可觀，其中三線城市戶為TGI指數峰值，可著重關注。性(24-40歲)群畫像

16、TGI=100TGI=100群洞察18-23對性重點畫像群中，美妝、親為興趣峰值TA群圈選邏輯：在快活群中，圈選近30天對運動鞋服相關內容有觀看、互動、搜索、店商品瀏覽、購買為的群，并與年齡24-40歲的性群做交集運算。價值特征：通過洞察分析群在近30天的群資產狀態、近年的購買特征分布，多維度衡量分析群的價值。并劃分為資深中產、精致媽媽、新銳領、都市藍領、都市銀發、Z世代、鎮年、鎮中年、鎮年九消費群。短視頻內容偏好TOP8占均在90%以上，群滲透率較。穿搭、美妝、親、明星娛樂的TGl指數處于第梯隊，美妝以TGI指數超170的絕對優勢于其他內容。直播內容偏好TOP8占均在80%以上，美妝、親、三

17、農、健康為TGl指數第梯隊，其中親和健康為TGI指數以超200優勢成為峰點。其中，美妝、穿搭、親類型在短視頻與直播的TGI均為指數峰值，后續可定向刺激，促進增。TA群短視頻內容偏好和TGI分布TA群直播內容偏好和TGI分布影視美食生活穿搭親子美妝資訊搞笑情感明星娛樂人數覆蓋占比TGI指數穿搭美食美妝生活明星娛樂 房產家居影視親子三農健康人數覆蓋占比TGI指數性(24-40歲)群畫像TGI=100TGI=100Part three搜索偏好搜索要關注排名穩定，產品本身關注度上升使用場景/穿搭設計季節性需求材質/重量/人體工學面料/色彩/圖樣ip聯名/明星代言/特別設計款性價比/折扣/促銷品牌高顏值

18、/新潮/時尚/高級感功能性/功能專用實戰/減震/防水/保溫/速干達人網紅/推薦/測評/口碑季節性需求ip聯名/明星代言/特別設計款使用場景/穿搭設計材質/重量/人體工學面料/色彩/圖樣耐臟/耐磨/耐用/耐穿實戰/減震/防水/保溫/速干高顏值/新潮/時尚/高級感性價比/折扣/促銷品牌功能性/功能專用達人網紅/推薦/測評/口碑2023年運動鞋服熱搜索詞Top100搜索詞的搜索總量同增2022年運動鞋服熱搜索詞戶對產品身性能需求凸顯，搜索傾向越來越貼近購買達推薦/測評的相關搜索穩居位第，實戰/減震/防等相關搜索內容排名上升5位躍居第，上升速度迅猛熱詞示意：李寧籃球鞋測評籃球鞋減震天花板瑜伽健身服Pa

19、rt four品牌池劃定邏輯：基于運動鞋服相關品牌市場占有份額、快平臺GMV情況和投情況綜合權重劃定品牌池范圍整體來看，品牌搜索排名較為穩定，頭部品牌較為固定，排名競爭激烈。23年品牌搜索TOP3為安踏、李寧、耐克，其中，安踏23年實現反超躍居第，并與其他品牌拉開差距，耐克與李寧的搜索量差異縮。值得注意的是，戶近兩年的搜索關注重點直在國貨品牌上，且總體搜索量有所上升。品牌認知頭部品牌排名競爭激烈，國貨品牌欣欣向榮361度銳步匡威MLB安德瑪VANS貴彪特步阿迪達斯耐克李寧安踏361度銳步MLB安德瑪匡威VANS貴彪特步阿迪達斯耐克安踏李寧2023年運動鞋服品牌搜索排名2022年運動鞋服品牌搜索

20、排名品牌認知快平臺戶調研運動鞋服品類NIKE、李寧品牌認知深度遠超其他主流運動鞋服品牌的提示后提及率均超過50%；NIKE和李寧的TOMA(要提及率)和提示提及率明顯于其他品牌，認知質量更好。認知度排名TOP8中，部分為國貨品牌，TOP3就占了兩個席位，可國貨崛起時代的潮下，量國關注本品牌。但TOP1仍為海外品牌-NIKE且優勢顯著，國貨品牌想要突圍，提升轉化增量。還需要強化產品，提競爭，加強品牌的建設。品牌認知度排名Note要提及和提示提及越,則認知質量越好。轉化成購買的可能性也越。要提及為，沒有提示下提到品類戶第個想到該品牌的例；提示提及為，沒有提示下提到品類戶想到該品牌的例（可第個想到）；提示后提及為，經提示后提到品類戶知道該品牌的例。左到右按照戶主動提及情況（即提示提及率）降序排序，