領英中國：B2B營銷數字化展望洞察報告(43頁）.pdf

1、領英中國B2B營銷 數字化展望洞察報告 ，增長不會停 法律聲明 ： 本領英中國 B2B 營銷數字化展望洞察報告（下稱“報告”）的知識 產權以及衍生的任何相關權利均歸北京領英信息技術有限公司（下稱“ 領英”）所有。本報告僅供個人和公司通過領英官方渠道或領英授權的 合作伙伴渠道（合稱“領英授權渠道”）下載取得。未經領英的許可， 任何個人或公司不得以商業化的目的引用報告中的內容，或將其取得 的報告以其他區別于領英授權渠道的方式進行宣傳、傳播，或向公眾 和其他第三方提供報告的下載服務。就任何侵犯領英權利的行為，領 英將追究其法律責任。本白皮書的內容僅供參考，領英不對任何因參 考本報告內容而作出的商業決

2、策的結果負責。 目錄 一 前言 二 2020年初中國B2B營銷人狀態之面面觀 四 領英全場景助力B2B數字化營銷 五 結語 三 2020 年 B2B 營銷數字化展望 狀態一：人在休假，心已開工 狀態二：運籌帷幄，臨危不亂 狀態三：計劃被打亂，增長不能停 狀態四：短期困境，成就加速轉型 大咖如是說：您的團隊如何應對本次突發事件導致 的市場計劃的變動？ 狀態五：數字化將是 2020 年 B2B 營銷的主旋律 狀態六：隔離的線下溝通凸顯線上渠道的剛需 狀態七：數字化轉型兩大挑戰：技能斷層，思維慣性 狀態八：持續自我成長，是應對萬變環境的不變之道 大咖指迷津：B2B 營銷人應如何更好地平衡傳統營銷 手

3、段和數字化營銷方式？ 1 前言 2 2020年初中國 B2B營銷人現狀面面觀 二 狀態一： 人在休假，心已開工 各地在春節假期后推遲了企業復工的時間。然而，意外延 長的春節假期給 B2B 營銷人帶來的并不是偷閑的開心。作 為最需要緊貼市場變化的 B2B 營銷人，其職業屬性使他們 必須對環境因素與市場工作的關聯保持敏銳觸覺，并能先 一步考慮 “ Whats Next ”。因此，當得知延期復工后，45% 的 B2B 營銷人的第一反應是開始思考可以做哪些市場活動來替 代被打亂的市場計劃。 當你聽說延期上班時 , 你首先想到什么？ N=162 0%25%50% 45% 16% 15% 14% 7% 3

4、% 焦慮，趕緊想想哪些 其他能做的活動 寂寞，想早日見到我 日夜思念的同事、 銷售和供應商 糟糕，這個 Q 線下 活動做不成了 緊張，活動做不了預 算就沒了 開心！可以 在家摸魚了 其他 領英專有 LinkedIn Proprietary4 由于 B2B 營銷人后續的工作安排面臨大范圍的調整，尤其當 環境中涌現大量不確定因素時，想清楚再執行，溝通明白再 繼續的策略思維就格外重要。我們發現，在家辦公的第一 周，B2B 營銷人的首要工作內容并不是跟隨疫情的熱點策劃 市場活動，而是調整接下來的市場計劃或持續不斷的內部溝 通?？梢娡话l情況并未使 B2B 營銷人放棄考慮周全的習慣。 只有清晰的目標導向和

5、運籌帷幄的策略思維，才能保證 B2B 營銷人的工作能夠有條不紊的進行，使市場活動擲地有 聲。 在家辦公的第一周 , 你把主要把時間花在 ： N=162 重新調整 接下來市場計劃 持續不斷的 內部溝通 針對疫情 策劃主題市場活動 執行年前已經 排好期的市場工作 自我學習 潛心修煉 其他 改簡歷，投簡歷 69% 65% 50% 43% 34% 2% 1% 0%20%40%60%80% 狀態二： 運籌帷幄，臨危不亂 領英專有 LinkedIn Proprietary5 當然，溝通不會那么順利。不論視頻會議的工具多么豐富， 都不如以往抓住對方當面溝通來的簡單直接。 在家辦公時，你最煩惱的事情是什么？

6、N=162 60% 46% 33% 17% 15% 11% 線上溝通看不到對方的 表情，溝通效率低 來自環境中包括娃和貓 在內各種小動物的干擾 網速很慢，自己在 視頻會議中被定格的猙獰 表情被同事截圖 兩班倒的工作時間， 工作生活的完美結合 開會時媽媽 在房門口喊吃飯 其他 0%20%40%60% 領英專有 LinkedIn Proprietary6 與銷售一條陣線的 B2B 營銷人，此時也與銷售團隊的伙伴一 同扛起業績的壓力。我們的調研顯示，73% 的 B2B 營銷人對 接下來市場工作的前景持謹慎態度。盡管市場計劃被打亂， 但業務增長的目標還是要盡力完成。 同時，業務的壓力也直接影響 B2B

7、 營銷人可以獲取的資源。 盡管絕大多數 B2B 營銷人已準備將一部分線下活動的預算投 入數字營銷上，但總體上 B2B 營銷人不得不面臨預算被削減 的現實壓力。 總體來看，你怎么看待接下來市場工作的前景： 此次變化，會讓你未來加大在數字營銷上的投 入嗎？ N=162 N=162 謹慎，因為銷售端的壓力很大 樂觀，看到了很多市場的新方向 悲觀，以往的工作方式現在不適用了 一團迷霧中 其他 73% 19% 5% 2% 1% 1%6% 75% 18% 是的，原有的線下活動預算會全部投入 在數字營銷上 是的，會增加一部分數字營銷的預算， 但主要預算還是會被削減 不會有變化，堅如磐石 其他 狀態三： 計劃

8、被打亂，增長不能停 領英專有 LinkedIn Proprietary7 疫情對不同規模企業的 B2B 營銷人的狀態有不同的影響。企 業規模越大，B2B 營銷人對市場工作前景的展望更加樂觀， 能夠看到更多的市場機會，同時市場預算相對更加穩定而不 易被削減。而中小型企業面臨的壓力則直接反應在市場預算 的收緊上，對市場工作前景的展望也相對悲觀。 總體來看，你怎么看待接下來市場工作的前景？ 此次帶來的預算變化 ： 小型企業 (1,000人) 90% 70% 50% 40% 20% 0% 73% 81% 67% 主要預算會被削減的企業占比 樂觀，看到了很 多市場的新方向 謹慎，因為銷售 端的壓力很大

9、悲觀，以往的工 作方式現在不適 用了 一團迷霧中 其他 小型企業 (1,000人) N=33 0%20%40%60%80% 領英專有 LinkedIn Proprietary8 盡管面臨目標和資源的雙重壓力，但 B2B 營銷人依然以積極 心態應對變化。超過八成的 B2B 營銷人認為疫情對市場工作 的影響是短期的，時間在 1 個月到半年內。接近半數的 B2B 營銷人認為影響僅會持續 1 個季度以內。 你認為此次事件將會影響到未來多久的市場工作？ N=162 沒什么影響 1 個月以內 1 個月到 1 季度 1 個季度到半年 半年到一年 一年以上 不確定 0%10%20%30%40%50% 45%

10、34% 14% 1% 2% 2% 2% 83% 狀態四： 短期困境，成就加速轉型 領英專有 LinkedIn Proprietary9 同時，B2B 營銷人也借此機會思考轉型，并將企業的營銷數 字化進程放在更為迫切的位置。并且，越是數字化程度低， 缺乏前期數字化布局的 B2B 企業，在面臨環境不確定性時則 會愈加體會到數字化轉型的迫切性。 在經歷了此次變化后，您覺得您的企業在營銷數 字化轉型上的迫切程度如何？ 沒有需求 在現有的節 奏下按部就 班即可 平均 N=162 起步、 初階 N=90 熟練、 擅長、 精通 N=72 0%20%40%60%80% 需要加快速度 非常迫切 數字營銷成熟度

11、將營銷陣地從線下轉移到線上，是絕大多數 B2B 營銷人的即 刻反應。超過 90% 的 B2B 營銷人表示，未來會增加在數字 營銷上的投入，以便與目標客戶保持有效的市場溝通，應對 由于線下活動無法進行而導致的品牌真空。 此次變化，會讓你未來加大在數字營銷上的投入 嗎？ N=162 6% 93% 是的，會增加數字營銷上的投入 不會有變化，堅如磐石 其他 1% 領英專有 LinkedIn Proprietary10 您的團隊如何應對 此次突發事件導致的 市場計劃的變動？ 大咖如是說： 突如其來的變化將原本的市場計劃打亂，我們根據現在可實 施范圍內的實際情況對營銷計劃做了快速調整，把線下業務 轉到線上

12、。原來線下客戶拜訪，培訓活動，經銷商大會在現 階段無法展開的情況下，更加積極性地通過數字化多渠道的 方式和潛在客戶建立深層次的聯系，盤活私域流量，維持業 務的連續性是主要手段。預測 2020 上半年營銷預算削減， 活動減少，著眼下半年的市場激活將是 2020 的主基調。 漢高亞太區 高級數字營銷經理 您的團隊采用了哪些方式 來應對市場計劃的變動？ 朱晶裕 排名不分先后，按公司名稱首字母順序 領英專有 LinkedIn Proprietary12 您的團隊采用了哪些方式 來應對市場計劃的變動？ 線下活動雖然無法按期進行，但是營銷溝通不能停，線上營 銷活動更要加大力度、持續創新、有效觸達客戶，這樣

13、才能 給市場信心、鼓全球士氣。 我們的很多線下活動都有很明顯的影響。我們原定參加 2 月 24 日 -2 月 27 日在西班牙召開的“MWC 2020”大會。我們的 先遣隊已經開始現場工作了，然而主辦方宣布活動取消。無 論怎樣，我們營銷活動都不能停，要強調持續性和創新性， 我們抓緊時間變換形式，圍繞我們的客戶，做好營銷工作。 12 天后，就在原來 MWC 的相同時間段，我們舉辦了“行業 數字化轉型大會 2020- 直播”的線上活動，面向全球以官網為 大本營，利用社媒等工具，全程直播 2 場 Keynotes、4 場 Sessions，傳播超過兩千萬人，全球各大媒體都發表了關于此 次活動的宣傳材

14、料?；厮萜湓?，MWC 的取消，導致原來 的宣傳窗口期大家形成了“宣傳真空”，我們選擇逆流而上， 雖然困難，但是也正好填補了媒體原定的宣傳窗口。與之配 合的是我們平時建立的數字營銷能力、數字傳播能力和營銷 平臺，我們在這方面的規劃、儲備和練習都發揮了巨大的作 用。平時勤練兵，戰時好打仗。 后續我們會把這次活動持續推到全球，在各重點國家落地， 形成覆蓋全球的系列活動。我們還會繼續加大 Webinar 等直 播活動的執行力度，同時與國家的網站、會務網站 MiniSite、當地社媒持續聯動，形成有效的線上整合傳播，更 好的做好營銷工作。 華為企業業務 數字營銷部部長 王剛 領英專有 LinkedIn

15、 Proprietary13 爆發當下，我們團隊就召開了緊急會議探討應對方案。一是 針對受影響最大的前線醫院等機構客戶進行關懷回訪，盡我 們最大的能力調動資源協助支持，截至 2 月 11 日，微軟已 捐助累計超過價值 4,578 萬人民幣的現金捐款、微軟產品及 解決方案，送至包含火神山等前線醫療機構。其次針對客戶 當下的處境找出需求，配合社群公益直播提供免費的客戶試 用或服務，例如在家辦公協同，遠程教育，遠程醫療，疫情 監控 BI 工具等方案 ； 同時，我們緊急回顧了該季度的市場 計劃，以客戶安全為優先，果斷的取消了近期幾場大型線下活 動轉為線上，并對市場人安排多個線上培訓，推薦好用的數字 營

16、銷Martech 工具及聯合合作伙伴推薦解決方案推廣。 微軟大中華區 首席營銷官 郭潔 一）第一時間重新調整我們的市場營銷計劃并與銷售部門達 成共識 ； 二）這次變化對我們營銷人是一次非常好的提醒，促使我們 開始重新思考未來我們應該搭建什么樣的營銷體系，讓我們 的工作更加符合市場發展趨勢并擁有應對不確定性的能力； 三）開始著手加速優化和體系化我們現有的數字營銷體系搭 建及實施。 LinkedIn ( 領英 ) 中國 營銷解決方案 市場部負責人 周小丹 您的團隊采用了哪些方式 來應對市場計劃的變動？ 領英專有 LinkedIn Proprietary14 【線上推廣】 我們的主業是技術類業務，這

17、種產品特性對于線下技術研討 會需求很高，每年全國各地線下研討會的組織都在幾百場以 上。突發變化，迫使我們立刻取消或者延期所有既定的線下 活動，這其中包括一場連續舉辦超過五年的近 400 人的行業 年度盛會。我們第一時間的應對安排是集中活動部門和 digi- tal 部門同事研究評估線上研討會工具，并在第一時間把在線 的技術交流啟動，目前陸陸續續已經推廣開。所有市場部業 務線對口同事在第一時間與業務部門溝通，深入了解疫情對 業務部的影響情況，業務部計劃如何應對，怎樣開展工作 / 服務，以及針對現有情況，業務部如何恢復元氣等，通過調 研、溝通從而規劃市場部的相關計劃如何調整，以支持業務 部工作。通

18、過近幾輪內部溝通，我們已逐步將現有的線下研 討會、培訓課程通過線上平臺進行轉化，以線上會議、直播 授課等方式將原有業務逐步分流，目前各業務線線上活動， 累計平臺參與客戶已達上萬人。 【市場洞察】 從爆發至今，我們每周都會進行跟蹤、分析競爭對手在此期 間的動態。關注點主要在這個特殊時期競品所做的品牌宣 傳，業務調整，方法創新等。每周匯總，并提供給各個業務 線參考。 【資訊發布】 疫情發生后，TV 萊茵作為一家獨立第三方檢測、檢驗、認 證機構，主動擔起社會責任，為抗疫獻出一份力。我們優先 搜集跟抗疫相關的新聞線索，每周將這些資訊通過對內 / 外 渠道進行發布，內部溝通提高士氣，外部宣傳展示企業形

19、象。我們陸續發布了相關的內容如 ： “TV 萊茵大中華區加 入阿里巴巴公益基金”、“援助武漢，中國加油愛心捐款”、 “【防疫周報】系列”等。 德國萊茵 TV 大中華區市場部副總裁 李濤 您的團隊采用了哪些方式 來應對市場計劃的變動？ 領英專有 LinkedIn Proprietary15 2020年B2B營銷 數字化展望 三 “數字化轉型”，這一在 B2B 營銷中近乎是老生常談的名詞， 卻常常被 B2B 營銷人歸入“重要而不緊急”的象限中。2020 年 年初線下觸點停擺，成為 B2B 營銷人直面數字化嘗試的最有 力推手。在我們的調研中，被問及 2020 年營銷工作的中心 時，“數字化”成為 B

20、2B營銷人提及最多的一個詞。 此外，“線上線下結合”、“追趕業績進度”、“積極溝通，保住 老客戶”和“開拓渠道，開發新客戶”也是 B2B 營銷人最為常見 的營銷訴求。 狀態五： 數字化將是2020年 B2B營銷的主旋律 在經歷本次影響后，您在 2020 年營銷工作的重心 是什么？ 領英專有 LinkedIn Proprietary17 在具體的數字營銷方向上，B2B 營銷人最重視的是新線上渠 道的開拓和與客戶互動形式的創新。線下活動轉線上開展、 內容的開發和客戶行為洞察的獲取并列第三重要的數字營銷 投入方向?？梢?，如今 B2B 營銷人與客戶保持聯系的需求更 加迫切。不同于面向廣泛消費者的 B2

21、C 營銷，B2B 營銷具有 領域專、人群窄的特點，因而當無法通過傳統的 B2B 線下活 動來匯集目標客戶進行定向互動時，如何找到能精準與 B2B 客戶進行溝通的合適場景，以及兼顧新穎和專業的客戶互動 形式，是 B2B 營銷人需要仔細斟酌的首要方向。 而增加已有線上媒介的投放和數字營銷效果的歸因和衡量， 對于 B2B 營銷人的優先級不高?？梢娫谌缃竦膱鼍跋?，B2B 營銷人更傾向于進行新渠道和新互動形式的探索性嘗試。而 這些探索更容易作為戰略性資源留存在B2B企業營銷體系中。 狀態六： 隔離的線下溝通 凸顯線上渠道的剛需 領英專有 LinkedIn Proprietary18 除了對渠道和互動形式

22、有一致重視外，不同規模的 B2B 企業 在營銷數字化轉型的方向上有不同的側重。小型企業更加重 視內容的開發和顧客行為洞察的獲取 ； 中型企業更加側重 銷售線索的培育以及將線下活動轉至線上開展 ； 大型企業 將更重視線下活動轉線上舉辦。 2020 年各類 B2B 企業數字營銷投入方向 Top 4 新的線上渠道開拓 與客戶互動形式的創新 內容的開發 顧客行為洞察的獲取 新的線上渠道開拓 與客戶互動形式的創新 線下活動轉線上開展 銷售線索培育 新的線上渠道開拓 與客戶互動形式的創新 線下活動轉線上開展 內容的開發 小型企業 (1,000 人 ) 你最希望在以下哪一方向加大數字營銷投入？ N=162

23、新的線上渠道開拓 與客戶互動形式的創新 內容的開發 顧客行為洞察的獲取 線下活動轉線上開展 銷售線索培育 已有線上媒體的投放 效果歸因和衡量 0%20%40%60%80% 50% 50% 49% 41% 40% 24% 79% 71% 領英專有 LinkedIn Proprietary19 總體而言，B2B 企業的營銷數字化水平較為落后，受制于數 據治理的難度、客戶決策流程的復雜和以商機挖掘為核心的 結果導向等因素的影響，導致B2B企業的數字化營銷難以“起 跑”。在我們的調研中，55% 的 B2B 營銷人認為自己企業在 數字營銷上的成熟度處于初階或起步階段。 你如何評估你的企業在數字營銷上的成

24、熟度？ N=162 狀態七： 數字化轉型兩大挑戰： 技能斷層，思維慣性 精通 1% 擅長 7% 熟練 37% 初階 47% 起步 8% 領英專有 LinkedIn Proprietary20 數字化營銷需要長期數據、系統、流程和技能的積累。因為 起步較晚，人才和技能的缺失是 B2B 企業在數字化營銷上面 臨的最大挑戰。同時，如何平衡傳統和數字營銷手段，實現 從傳統營銷思維到數字化的思維、傳統技能到數字化技能的 過渡，也是擺在 B2B 營銷人面前的頭號難題。 你的企業在數字營銷上面臨的最大挑戰是什么？ N=162 0%20%40%60% 缺乏具有相關知識 和技能的人才 現有傳統營銷手段 和數字營

25、銷的平衡 在企業內部能見度較低， 難以獲得內部支持 缺乏數據 效果難以衡量 找不到合適的線上營銷渠道 缺預算 其他 41% 45% 38% 38% 27% 1% 57% 54% 領英專有 LinkedIn Proprietary21 作為最具成長型思維的人群，B2B 營銷人將應對挑戰、持續 成長作為在職場持續前行的原動力。越是面臨市場環境中的 不確定性， B2B 營銷人愈加積極思考如何自身競爭力，在工 作中證實自己的價值。B2B 營銷人眼中最需要具備的三大技 能為洞察市場趨勢的能力、數據分析和挖掘能力以及面對環 境變化的快速反應能力。不同級別的 B2B 營銷人對技能有不 同的需求?？偙O及以上的

26、營銷人需要有更高效的時間管理能 力，主管、經理需要更多腦洞創意、普通職員則需要能快速 學習。 在經歷本次變化后，你覺得最迫切需要具備的個 人技能是什么？ N=162 洞悉市場趨勢的能力 數據分析和挖掘能力 其他 腦洞不斷的創意能力 快速學習的能力 時間管理能力 面對環境變化的 快速反應能力 在家辦公 怡然自得的能力 百毒不侵的能力 45% 65% 37% 32% 28% 16% 0% 73% 67% 狀態八： 持續自我成長， 是應對萬變環境的不變之道 領英專有 LinkedIn Proprietary22 各級別 B2B 營銷人最希望具備的技能 Top 5 營銷總監及以上 N=25 營銷主管及

27、經理 N=92 營銷職員 N=45 數據分析和挖掘能力洞悉市場趨勢的能力 洞悉市場趨勢的能力 面對環境變化的快速 反應能力 時間管理能力 腦洞不斷的創意能力 數據分析和挖掘能力 面對環境變化的快速 反應能力 腦洞不斷的創意能力 快速學習的能力 面對環境變化的快速 反應能力 洞悉市場趨勢的能力 數據分析和挖掘能力 快速學習的能力 腦洞不斷的創意能力 領英專有 LinkedIn Proprietary23 B2B營銷人應如何更好地 平衡傳統營銷手段和 數字化營銷方式？ 大咖指迷津： 我覺得最關鍵的是 ： 一）要具有敏捷性，從規劃到執行， 快速做出反饋和決策 ； 二）積極擁抱變化，每一個人都要 擁有

28、開放的心態，理解新思路，不要覺得數字化轉型和自己 沒什么關系，數字化轉型是關于企業未來生存的大趨勢，與 每一個人息息相關 ； 三）接受數字化轉型是個循序漸進的 過程，從概念到落地，需要相當的過程去試錯，積累經驗， 從品牌建設到賦能增長，中間也有很長的路要走，每一個人 都要有足夠的耐心去和這個市場一起成長。 漢高亞太區 高級數字營銷經理 B2B 營銷人應如何更好地平衡 傳統營銷手段和數字化營銷方式？ 朱晶裕 排名不分先后，按公司名稱首字母順序 領英專有 LinkedIn Proprietary25 華為企業業務 數字營銷部部長 王剛 傳統營銷和數字化營銷是一體兩面、相互融合的，只有相互 配合才能

29、發揮整合優勢，充分利用傳統營銷及數字營銷的特 點，針對不同的受眾、結合他們的關注點，從目標出發，發 揮兩種傳播手段的特長，有機協同，實現整合傳播，從而達 到更好的效果。 傳統營銷手段尤其是事件營銷還是與客戶群溝通的最好方 式，綜合各種調查結果來說，事件營銷仍然是營銷獲客最有 效的手段，在特定時間、把對公司和產品感興趣的客戶，聚 集在展會或者會議現場，以豐富的傳達手段，讓客戶得到第 一手的體驗，Seeing is Believing，總是能夠達到很好的效果。 但是人們同時也生活在數字世界里，而且已經很難區分物理 世界與數字世界的清晰界限。數字世界給客戶更加豐富的體 驗，而且內容可以跨越時間、空間

30、、感官的限制，局限性越 來越小，可探索空間越來越大，有些時候其體驗甚至會超越 真實體驗。 我們在強調線上線下持續互動配合 ： 線下活動上官網、上 社媒，通過數字傳媒實現更短周期的信息傳播 ； 對于數字 營銷，我們也在強調引導到事件營銷、精準營銷甚至是展廳 參觀等線下活動上來，通過融合的線上線下傳播手段和內 容，豐富客戶體驗，加強與客戶互動的頻次和深度。 在當前這個階段，我們發現數字營銷的價值在不斷提升，綜 合投資回報 ROI 較為明顯，我們會持續增加數字營銷領域的 投入，增加新手段、深挖內容、豐富形式，還有很多工作可 以去做。從費用上來說，根據產品特點，2C的目標受眾多一 些就要在數字化營銷上

31、多加投入 ； 2B 目標受眾精準、數量 少就更要強調傳統營銷，比例根據客戶特點進行動態調整。 B2B 營銷人應如何更好地平衡 傳統營銷手段和數字化營銷方式？ 領英專有 LinkedIn Proprietary26 B2B 營銷人應如何更好地平衡 傳統營銷手段和數字化營銷方式？ 建議 B2B 營銷人不要碎片化思考，點對點的解決問題，而應 該全面思考如何從根本上實現轉型。例如，遭遇此次突發事 件，不要只是單純地將線下活動改為線上活動，只做出活動 形式上的突破。而應該著手搭建支持企業業務長期發展的數 字化營銷架構，為之計遠，思考未來營銷團隊的組織架構， 團隊的數字營銷技能優化，以及從完善及優化企業數

32、字營銷 基礎設施、選擇數字營銷渠道，到賦能數字化營銷實施的內 容創作等一系列數字化營銷轉型的布局。著眼未來，從根本 上解決問題。 顯而易見，這次會加速中國 B2B 企業的數字化營銷轉型進 程。傳統與數字化營銷手段在 B2B 企業的營銷工作中的配合 會日益緊密，而各自的職責劃分也將更加清晰。在未來我認 為傳統營銷手段（例如線下活動）依然不可或缺，因為其面 對面溝通的優勢是數字化渠道不可比擬的，但以線下活動為 代表的傳統營銷手段的作用將更顯著于品牌宣傳和加強與目 標客戶的深度溝通和轉化上 ； 而數字化營銷方式將繼續擴大 其在營銷漏斗的各個階段的營銷職能和影響力，尤其在新客 戶獲取和加強保持新老客戶

33、在線的互動頻次上，數字化營銷 的優勢將更加顯著。所以，B2B 營銷人可以根據不同營銷手 段的優勢和自己的營銷目標來平衡傳統營銷方式和數字營銷 方式。每一個 B2B 營銷人都可以大膽探索如何將傳統營銷和 數字化營銷完美組合，成為這個數字化營銷時代的弄潮兒。 LinkedIn ( 領英 ) 中國 營銷解決方案 市場部負責人 周小丹 領英專有 LinkedIn Proprietary27 B2B 營銷人應如何更好地平衡 傳統營銷手段和數字化營銷方式？ 危機通常也是轉機 , 在無法進行線下客戶活動的時刻，更是 考驗營銷人對客戶的理解與數字營銷的積累。單純的線下活 動已經無法滿足客戶的需求，我建議 B2

34、B 企業都應及早為企 業展開數字化轉型，創造更好的用戶體驗。從幾年前開始微 軟就一直在推動內部的營銷數字化轉型，包含通過自動化手 段打通全渠道的客戶孵化，在此刻我們可以更好的通過數字 化手段針對客戶進行精準的營銷。同時，優質的內容與數字 營銷手段缺一不可，好的內容吸引客戶關注與產生共情，數 字化技術能夠讓我們更清楚記錄下每一刻與客戶的交互（不 論是線上或線下）及評估 ROI。在無法面對面拜訪的今天， 社群營銷及社會化銷售（Social Selling）也是賦能員工成為企 業推廣大使很好的方式。 微軟大中華區 首席營銷官 郭潔 領英專有 LinkedIn Proprietary28 B2B 營銷

35、人應如何更好地平衡 傳統營銷手段和數字化營銷方式？ 線下營銷將會長時間存在，甚至會一直是很重要的營銷渠 道。但線下營銷只能是簡單的線性增長。數字化營銷會是大 勢所趨，充滿想象和發展空間。過去我就一直在強調每一家 B2B 企業都要增加數字化營銷的投入，在爆發的特殊時期， 數字化手段的具備，是最有效防御手段。所以為什么要投資 營銷數字化，現在的特殊狀況就是一個支持佐證。 關于營銷的數字化轉型，我有幾點簡單的心得，粗淺理了一 下，分享大家 : 第一，總的數字化投入要保證，每年都要增長，不管總的營 銷費用如何變化，數字化營銷投入保持兩位數甚至更高增 長，我們已經堅持了很多年！ 第二，數字化營銷也在武裝

36、傳統營銷手段，我們的線下活動 無處不在數字化搜集 leads，數字化搜集反饋，傳統和數字不 是矛盾體，而是相互促進。 第三，數字化的核心是數據，準確的數據，更新的數據，有 關聯的數據，可分析的數據才是關鍵，這些數據可以來自于 傳統營銷方式，也可以來著線上，產生的洞察要能夠反作用 于傳統營銷方式。 第四，數字化營銷對于我們的營銷效果考核提供了技術上的 可能，小到一場活動，一個線上的推廣，大到針對一個服 務，產品和一個行業推廣，一個部門的營銷業績，都可以變 得可跟蹤，可評估，可預測，可考核。所以營銷考核數字化 是我們進行數字化轉型的又一個重要里程碑和使命。 德國萊茵 TV 大中華區市場部副總裁 李

37、濤 領英專有 LinkedIn Proprietary29 B2B 營銷人應如何更好地平衡 傳統營銷手段和數字化營銷方式？ 第五，數字化是工具，是手段，靈魂仍然是內容，通過數字化 讓優質的內容更容易被鑒別出來，從而具備持久的生命力。 第六，時刻儲備數字化人才！營銷的競爭歸根結底是人才的 競爭，數字化人才更是稀缺，市場上找不到怎么辦？自己培 養！ 第七，增長作為目標，整合數字化渠道，優選合適渠道，一 切不能帶來增長的數字化都是忽悠！ 第八，有實力，有體力，要多嘗試，不怕失敗。很多工具號 稱能夠解決重大營銷課題，但是真正好用的不多，數字化的 進程沒有捷徑，只有自我體驗和升華。缺乏實力的營銷團隊 就

38、精專成熟工具，數字化仍然只是過程，現在最缺的是專 才，無需好高騖遠。 第九，要有符合自己企業實際情況的數字化 roadmap，短的 三年，長的五年甚至更長，把大目標分解為小目標，各種層 出不窮的數字化工具，社交媒體營銷手段都是浮云，小插 曲，關鍵是底層營銷基礎設施的搭建，營銷自動化，內容數 字化，社交媒體客戶關系管理，全商機生命周期監控，營銷 dashboard 動態考核，是目前的主要工作方向。 第十，最后，結合自身業務實際，如果傳統的營銷模式如果 效果依然很好，那么就繼續堅持的久一點，可以緩慢的推進 數字化，以數字化作為補充。如果傳統營銷的作用已經很難 帶來增長，那么就早一點擁抱數字化營銷吧

39、！因為這才是快 速增長的要旨。 領英專有 LinkedIn Proprietary30 領英全場景助力 B2B 數字化營銷 四 雖然這次變化使 B2B 企業的市場資源受到短期抑制，但 B2B 營銷人的市場獲客工作不能停滯，品牌塑造的努力更是不應 被打斷。打好基礎，維持市場溝通，才是為迎接不久之后市 場反彈而積蓄力量的正確應對之道。 要積極擁抱變化，找準合適的數字化營銷渠道與目標受眾進 行有效溝通是關鍵一步。LinkedIn（領英）作為全球領先的職 業社交媒體，擁有獨一無二值得信賴的業務溝通場景，能助 力 B2B 企業的品牌建設、新客獲取和現有客戶溝通的各類數 字化營銷場景。 80% 領英專有

40、LinkedIn Proprietary32 線下的強交流始終是最能快速與目標客戶建立認知的方式。除了使用線上活動的方式替代無法舉辦 的線下活動外，也可以充分利用領英的工具將線上活動的影響由點及面地鋪開，增加與目標受眾的 觸點和粘性，完善線上客戶的互動體驗。 場景一：開展線上活動 發布活動或參展信息， 為活動造勢 定向邀請目標受眾， 贏得曝光 宣傳演講的精華內容 參與活動相關的話題討論 跟進參會者， 持續提供豐富內容 定向邀約參會者參加后續活動 新聞媒體 特別客戶接待 主題演講 展臺展示及講解 Past 傳統營銷手段 Future 數字化營銷這樣補充 可以這樣幫助您 LinkedIn 推廣In

41、Mail 向重點區域或重點 客戶定向發送個性 化活動邀請 話題標簽 (# Hashtag) 發起話題討論，占 據活動討論的高地 領英個人動態 演講者以個人身 份發布參會動態 銷售線索表格 一鍵報名或預約現場咨詢 SlideShare 視覺展示演講內容，樹立行業領導者的 形象，圍繞相關話題樹立品牌權威 聯系人定向 根據參會名單定向 推送會后跟進內容 企業推廣內容 在原生信息流中迅 速提升內容熱度， 為活動制造聲量 公司主頁和產品專頁 發布最新、有吸引 力的活動動態，提 高參與度 領英專有 LinkedIn Proprietary33 場景二：塑造品牌認知 在進入完全陌生的市場時，品牌認知度的缺失

42、會給市場溝通和教育帶來極大的阻力。通過傳統營銷 手段獲得的品牌曝光難以衡量其是否觸達真正相關的目標受眾，或者僅能單次觸達目標受眾，難以 形成持續的認知。 數字化營銷手段可以幫助企業較低的成本更高效地將品牌展現在真正相關的受眾面前，并且通過分 析數據追蹤品牌曝光的成效，讓品牌投入有據可依。 Past 傳統營銷手段 Future 數字化營銷這樣補充 新聞媒體 賽事贊助 建立企業品牌主頁 戶外展示廣告 個人社交媒體 線下展會 描繪清晰的目標群體畫像特征， 如行業、職能、級別、企業等 追蹤品牌曝光效果， 評估品牌認知度水平 聚集關注者，并持續發布內容留存粉絲 收集市場洞察，如受眾規模、競品聲量 擴大品

43、牌主頁及發布內容的曝光量， 為官方網站導流 可以這樣幫助您 LinkedIn 展示廣告、動態廣告 在最合適的場景中獲得定向品牌曝光 有效地將訪客流量導入官方網站或公司主頁 吸引關注者 公司主頁 打造在職場社區的品牌陣地， 講述公司故事，讓目標受眾了 解您的業務、員工和品牌 職場標簽定向維度 精準觸達相關行業、職能、 級別的目標受眾 目標受眾洞察/內容洞察 了解目標人群分布、體量 目標市場受眾內容消費偏好分析 滲透率分析 通過品牌聲量變化 追蹤品牌活動效果 廣泛投放工具 基于人工智能根據基礎目標客 戶畫像進行相似受眾智能擴展 網站點擊分布 精準掌握網 站訪客的職 場畫像 領英專有 LinkedI

44、n Proprietary34 場景三：打造思想領導力 思想領導力與 B2B 企業的品牌實力息息相關。由思想領導力傳達的洞察、理念 和獨特觀點，以及激發的討論最終夠成品牌獨一無二的鮮明特質，為品牌樹立起 在本領域的權威性，并激發目標受眾采取進一步行動。 美觀、完善的官方網站是讓 B2B 客戶了解企業業務、理念和成就的第一步。然 而，官方網站僅適用于已知曉品牌的受眾。對于正處于采購旅程初期的更廣泛 目標受眾，則需要源源不斷地將思想領導力內容呈現在他們習慣于日常閱讀內 容的地方，讓思想里滲透在采購旅程的各個環節。 官方網站 行業媒體 /刊物 KOL軟文在 個人社交媒體 宣傳 收集市場信息，如目標受

45、眾 內容偏好、熱門互動話題 捕捉市場中的空白內容機會 制作內容規劃，提供能 解決客戶痛點的內容 運用多重工具 持續發布內容 獲取內容洞察， 優化下一階段內容策略 使用多樣易讀的形式推廣內容 Past 傳統營銷手段 Future 數字化營銷這樣補充 可以這樣幫助您 LinkedIn 用富媒體形式推廣思想領導力內 容，吸引更多互動 領英長篇文章發布功能 以個人身份分享專業知 識和技能，打造值得信 賴的個人及企業形象 公司主頁 持續更新公司資訊、客 戶案例、數據洞察、具 有行業引領作用的內容 輪播廣告、視頻廣告、SlideShare 參與或發起話題討 論，引領內容趨勢 話題標簽（#Hashtag）

46、企業推廣內容 在受眾瀏覽資訊的信息 流中自然植入內容，建 立品牌可信度 內容洞察 Topic Ownership Index（話題影響力指數）: 衡量企業在行業話題下的影響力/輻射力 Content Whitespace（空白內容機會）：通 過洞察找到受眾感興趣但相關發布較少的 話題機會，尋找下一個內容話題引爆點 內容營銷評分 在觸達以外的維度更有效地衡量每月 內容營銷的傳播效果，量化顯示您的 公司、產品和品牌在領英上影響力 搶占與目標人群最佳溝通時機 領英專有 LinkedIn Proprietary35 場景四：挖掘潛在銷售機會 若要為市場擴張尋找可持續的潛在銷售機會，則務必源源不斷地挖掘

47、銷售線索。如今，挖掘銷 售線索已不再僅僅是一場數字游戲。業績增長的目標要求營銷人員提供給銷售團隊更具價值、 質量更高的銷售線索 ； 而目標受眾接收信息的方式也要求營銷人從傳統的直接獲客、購買商 機轉變成培養需求、識別和吸引商機。數字化營銷渠道使集客式銷售線索挖掘成為可能。 Past 傳統營銷手段 Future 數字化營銷這樣補充 購買行業數據庫 中間商或 當地代理商 舉辦線下活動 或參加展會 搜索引擎營銷 明確目標客戶清單及 相關決策群體畫像 獲取目標客戶洞察， 如痛點、訴求、內容偏好 針對位于采購決策旅程 不同階段的目標受眾 制作發布對其有價值的 內容，建立認知、 產生興趣、刺激需求 擴大曝

48、光，為網站引流 運用多重工具持續發布內容 運用訂制化定向方式鎖定 最合適的潛在客戶 在適當的時機運用表單 捕捉銷售機會 追蹤 轉化情況 可以這樣幫助您 LinkedIn 推廣InMail 向相關的目標客戶 發出個性化邀約 銷售線索表格 / Autofi ll 一鍵收取銷售線索信息 消息廣告 （Conversation Ads） 快速響應客戶詢盤 企業客戶定向 和聯系人定向 定向觸達已知 的潛在客戶群 體，加強他們 的興趣 轉化追蹤工具 監測網站轉化行為，衡量轉化效果和成本 網站再營銷 定向觸達已經表現出興趣或 了解的網站訪客 企業推廣內容 大規模觸達潛在目標決策者 領英專有 LinkedIn

49、Proprietary36 場景五：發布新產品 B2B 決策者熱衷于與關注的品牌和同行評論、互動、分享見解，在與自己息息相關的新產品發布時尤為如此。 傳統的線下發布會形式盡管能為新產品博得眼球，但是難以為受眾和品牌提供互動的平臺。數字化營銷方式 可以在新產品發布的過程實時收獲目標受眾對產品的評論和反饋，為產品發布造勢并樹立權威性，幫助 B2B 企業以較低的成本快速觸達更廣泛的人群，有效提升新產品的認知和興趣。 Past 傳統營銷手段 Future 數字化營銷這樣補充 線下產品發布會 行業展會發布 新聞媒體 發布活動或參展信息，會活動造勢 定向邀請目標受眾 宣傳演講的精華內容 發起產品相關的話題討論 邀請客戶圍繞產品發表評論 可以這樣幫助您 LinkedIn 值得信賴的 商務溝通場景 企業推廣內容 為活動吸引熱度， 制造聲量 話題標簽 引發與產品相關的 話題討論 產品專頁 為重點業務樹立專門的門戶，在合適的 環境中與特定目標客戶展開互動 推廣InMail 定向產品發布會邀請 向相關的目標客戶發 出個性化邀約 領英個人動態 演講者以個人身 份發布參會內容 語義分析 （Sentiment Analysis） 搜集客觀真實的顧客評論反饋 產品專頁 在公司主頁或產品專頁中嵌入產 品介紹單頁