Focussend：數字化營銷的機遇與挑戰B2B企業痛點分析（10頁）.pdf

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1、www.www.f B2B企業營銷痛點分析數字化營銷的機遇與挑戰從小米到杜蕾斯，從拼多多到瑞幸咖啡，還有近年來爆火的故宮文創B2C市場總能上演一個接一個的現象級的營銷傳奇。相比之下，B2B領域一片沉寂，鮮有令人眼前一亮的營銷案例出現，2B營銷越來越難。在B2B企業的CMO看來，許多我們奉為圭臬的“營銷秘籍”卻在2B的營銷實踐中總顯得那么蒼白無力。B2B營銷為何困難重重？B2B企業傳統營銷一般采用“市場+銷售”的組合，市場負責營銷開源，獲得可跟進的線索；銷售負責客戶跟進，達成最終的銷售轉化。一般流程可大致分為“獲客識客培育轉化”幾個階段，在具體的實施過程中往往會出現諸多問題。許多企業在面對業績下

2、滑的巨大壓力下，往往想到的最簡單最直接的路徑就是擴增銷售團隊，招募更多渠道伙伴，精細化“做單系統”以縮短成單周期，提升人均單產。然而我們發現很多企業在擴增了銷售團隊后，卻出現了線索喂不飽，速度起不來，最終難以為繼重新縮減人員的尷尬局面。究其原因，是企業的“開源系統”出現了瓶頸，市場前端難以提供充沛的線索供給。獲客階段常見痛點分析：獲客階段獲客難度不斷增大Pipeline Marketing 2017年數據顯示，B2B常用渠道依次是：郵件營銷，社交媒體，內容營銷，SEO，口碑營銷，會議/展會營銷，SEM，外呼，PR，重定向，合作伙伴，展示營銷，直郵，區域營銷，直郵，視頻廣告，TV，其他。然而，互

3、聯網營銷環境的變化，傳統B2B營銷方式受到極大挑戰郵件/短信打開率低、電話沒人接、百度競價成本高、展會效果差、內容創作難度大等。1線索來源難以歸屬，營銷效果無法衡量B2B行業通常由于對接多種渠道，經常會出現線索來源無法判斷，同一線索多渠道重復等問題，導致線索在分配時出現矛盾，業績清算不清晰，挫傷員工營銷積極性。同時，各個渠道的投放效果無法衡量，也不利于未來市場營銷的開展。2數據清洗難度大大多數情況下，數據清洗工作實際上就是在整理Excel表格數據，這其中需要花費大量人力精力去手動處理大量的無效數據、重復數據，還要和之前的數據對比是否為成交客戶或是正在跟進客戶，工程量巨大，耗時耗力。1線索判斷標

4、準不一Prezi數據顯示，61%的B2B營銷人員將所有潛在客戶發送給銷售部門，其中只有27%合格。InsideView發現40%的營銷、銷售人員覺得不同部門使用不同指標影響漏斗效果。市場和銷售部門使用不同的線索判斷標準導致市場部產出線索質量低。2線索流失率高大多數時候，銷售部門只通過一次電話就決定線索是繼續跟進還是丟棄，對一些暫無意向客戶缺乏線索持續溝通和培養，這樣的粗放式管理造成大量潛在線索的丟失或轉移至競品，流失率極高。3獲客階段結束后，通常市場部就有了來自各個渠道的客戶信息。接下來他們需要對這些表單進行線索初步梳理再移交給銷售部門。這個階段的工作如下圖所示，包括：“各渠道線索整合”、“無

5、效線索清理”、“重復線索整合”，“線索初步溝通”等。識客階段常見痛點分析：識客階段官網郵件微信展會BD線索整合線索清洗電話初步溝通銷售跟進常見B2B識客階段流程收集各個渠道線索，人工Excel整理無效線索清除重復線索合并市場/客服電話初步了解客戶需求銷售進一步跟進通過多渠道的引流，市場獲得一批潛在線索，但并不是說這些潛在線索就已經做好了購買準備，事實上，40%的客戶成為線索客戶時都還沒有做好購買準備。Gleanster報告顯示，線索培育機制的應用使15%-20%“還未轉化為商機的線索“成功實現贏單。因此，線索的轉化需要施以人為的干預，通過對線索的培育逐步建立產品認知與品牌信任，最終達成銷售轉化

6、。培育階段常見痛點分析：培育階段內容創作難度大以內容營銷為主要獲客路徑的內容制作難度大、費時費力，營銷缺乏體系化內容，內容輸出存在一定問題。1營銷流程繁瑣，針對性不足不能根據用戶行為節點做針對性的及時觸達，營銷缺乏針對性。2線索輸出節點不清晰經過培育后的線索用戶是否重新有了購買意向無法判斷，導致有意向的潛在客戶沒有進行有效識別，也沒有對應的轉化路徑去促使其轉化而失去最佳跟進時機。3線索信息不全銷售部門普遍希望市場部帶來的線索信息越完善越好，這對于銷售的后續跟進將起到很大的作用，遺憾的是，傳統B2B營銷市場只能提供一些簡單的線索信息，主要是線索的一些身份信息，如姓名、手機號、郵箱、公司、職位等，

7、而用戶的一些線上行為信息并不能進行追蹤。1線索流轉慢當線索有明確的購買意向時，如不及時跟進很可能會流失至其他競品，傳統B2B市場的線索流轉基本靠手工錄入及流轉，線索流轉速度過慢，這也是線速流失的一大重要原因。2關鍵節點沒有提醒與B2C不同，B2B行業轉化周期一般都較長，決策者也不止一個，在長達數月甚至一年的時間內，線索很有可能一直與品牌保持互動關系，例如參與線下會議，觀看線上直播視頻，下載白皮書等，對于銷售來說，這些都是十分重要的信息，能夠在關鍵節點與線索建立溝通，銷售可以判斷用戶的產品喜好，便于跟進過程的順利實施。3在轉化階段，市場部將會把初篩的所有有效線索轉給銷售部，銷售負責人根據線索信息

8、特點進行分派，對應銷售完成后續跟進簽單。轉化階段常見痛點分析：轉化階段線索分派線索跟進線索信息通過Excel或系統轉給銷售常見B2B轉化階段流程銷售部市場部銷售負責人分派（人工或通過系統）銷售跟進（無記錄或系統記錄）隨著互聯網時代的來臨，消費者行為線上化，營銷路徑變得可追蹤，人們漸漸發現，通過借助科技手段，營銷效果能得到顯著提升。營銷也漸漸從單純依靠創意的傳統時 代 進 入 營 銷 技 術（Martech）驅動的數字營銷 新 時 代，營 銷 自 動 化（Marketing Automation)便是Martech的體現。數字化營銷時代B2B營銷新機遇營銷自動化是一種能夠一體化執行、管理、完成營

9、銷任務和流程的工具，能夠通過分析潛在用戶的行為，刻畫用戶畫像，對不同階段的客戶進行個性化營銷。幫助企業通過技術和數據配置營銷資源，優化企業的營銷策略，實現營銷活動的全鏈路自動化，幫助企業以營銷驅動運營，優化用戶管理，制定營銷策略。什么是營銷自動化？大多數情況下，數據清洗工作實際上就是在整理Excel表格數據，這其中需要花費大量人力精力去手動處理大量的無效數據、重復數據，還要和之前的數據對比是否為成交客戶或是正在跟進客戶，工程量巨大，耗時耗力。營銷自動化能夠帶來什么？獲客階段：全渠道獲客通過全渠道的對接，營銷自動化平臺能夠打通企業官網、微信、郵件、線上線下等多渠道入口，豐富企業現有營銷場景，例如

10、：官網獲客、內容獲客、微信裂變、郵件營銷、線上直播、線下展會以及全員獲客，整合全渠道流量，為企業注入源源不斷的新線索。1識客階段：用戶精細化管理多渠道流量匯入企業流量池后，系統將進行數據的有效識別，無效數據自動清除，重復數據自動合并，無需人工手動操作，極大的提高市場部效率，并根據用戶的身份屬性、行為屬性打上相應標簽及分值，用戶的所有屬性標簽最終將形成用戶清晰完整畫像，為下一步的個性化精準營銷做好準備。2個性化二維碼可投放于任何渠道，輕松解決線索來源問題，該線索來源于市場的哪次活動，由哪位公司員工帶來清晰明了，依據線索來源歸屬合理分配銷售人員跟進，能極大提高員工積極性，也便于衡量市場活動投資轉化

11、率。培育階段：自動化精準營銷MarketingSherpa數據顯示，82%的潛在客戶表示，如果線索培育內容與他們所在行業相關，將帶來更大的價值。營銷自動化通過整合內容與交互途徑，讓營銷策略與工具有效結合，基于用戶360畫像自動化營銷流程使得千人千面的個性化營銷成為可能。在此，營銷過程的各個環節和任務通過優先級排序，營銷人員不用再手動整理各個營銷任務，重復性的人力勞動將由技術手段代替，營銷過程的自動化和營銷內容的精準化得以體現。3轉化階段：營與銷一體化營銷自動化平臺能夠實時監測高意向客戶、市場認可客戶，客戶從初始階段的交互行為到最終成單過程中的所有用戶軌跡及行為數據都將被記錄，市場到銷售端無縫銜接，數據完全共享?；谟脩舳S屬性的線索評分機制使得市場與銷售的線索判斷標準統一。此外，銷售跟進后的暫無意向客戶可在此流轉至市場端進行二次培育，實現市場-銷售的營銷閉環。4數字化的浪潮下，于企業而言，是機遇也是挑戰，如何抓住這一機遇應對挑戰將是每個B2B企業所要亟需面對的難題。營銷自動化是現代營銷工作中應對復雜性和提高效率的必經之路，企業在做營銷策略的制定與實施中應首先做到因時而變，因勢而變，抓住數字化帶來的發展機遇，克服企業營銷發展中的種種難題。4006 687 697M獲取更多營銷干貨請關注官方微信公眾號