酷云互動&氪體：2019體育賽事電視大屏風向標報告(28頁).pdf

1、用戶研究報告2019 體育賽事電視大屏 引言 近5年來，關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見體育發展“十三五規 劃”全民健身計劃（2016-2020年）等一系列聚焦產業發展、賽事改革和人才培 養的政策密集推出。在政策利好背景下，體育產業也正蓬勃發展。據國家體育總局、國 家統計局2019年1月發布2017年全國體育產業總規模與增加值數據公告顯示， 2017 年國家體育產業總產值為2.2萬億，占國內生產總值0.96%，2025年預計產值規模將達到 5萬億，占國內生產總值2%。這意味著，雖然中國體育產業起步較晚，但產業領域不斷 拓展，發展規模不斷擴大。 對體育產業的進一步發展而言，電視大屏依然

2、是宣傳、了解體育賽事及產業的最好渠道。 根據酷云大數據顯示，目前智能電視市場保有量為2.25億，預計2020年將突破2.6億。而 伴隨智能電視市場規模的擴大，以及電視本身高清+大屏+個性化功能的非凡體驗，體育 賽事觀看人數從2015年到2019年五年間逐年遞增，2018年電視大屏端體育賽事觀賽人 數已達4億。 面臨即將來臨的一系列重大體育賽事，未來體育產業又將發生何種變化？本報告將以 2019年1月至12月限定時間內的智能電視大屏端數據為基礎，依托CCTV5及5+直播關注 度、地區直播關注度數據，共同探討體育產業的發展現狀與未來的可能性。 目錄 123 用戶洞察 體育賽事核心用戶特征與行為習慣

3、 賽事關注度 傳統體育賽事電視大屏端關注度表現 冰雪項目關注度變化趨勢 小眾體育項目的“大眾”之路 賽事營銷 2018年世界杯電視大屏營銷表現 中超&CBA&冬奧賽事營銷表現 01 章節 PART 用戶洞察 體育賽事核心用戶特征與行為習慣 黑龍江 N0.1 黑龍江 NO.2 遼寧 NO.3 天津 全國區域體育賽事關注情況最愛體育賽事TOP3省份 東三省“球迷”聚集，黑龍江用戶為體育賽事重度愛好者 天津 廣西 江蘇 貴州 寧夏 各大區最愛看體育賽 事省份NO.1 湖北 七大區關注度 強 弱 注：體育賽事TO3省份、各大區最愛看體育賽事省份排名指關注度排行；數據來源：酷云大數據； 從第一屆到第十三

4、屆各省累積獎牌榜（含解放軍、前衛、火車頭體協） 整體來看，東北、華北、西南地區用戶更愛收看體育賽事，對比全運會歷史成績，可以發現成績與偏好呈現一定正相關。西 北地區普遍對體育賽事熱衷程度平平，值得注意的是，寧夏超越傳統意義上的體育大省新疆、陜西，成為西北地區最關注體 育賽事的省級行政區。 No.1 No.4 No.6 No. 11 No.25 No.10 注：圖上數據為各省全運會累計獎牌數排名 No.3 No.8 No.9 No.13 No.14 No.15 No.16 No.17 No.20 No.21 No.22 No.23 No.24 No.26 top27 No.28 No.32 No

5、.34 No.7 No.35 50.6% 49.4% 51.7% 48.3% 智能電視整體 體育賽事 用戶畫像 數據來源：酷云大數據 TGI 占比 4.85% 20.05% 35.18% 29.38% 9.93% 0.57% 0.05% 18以下18-2425-3435-4445-5455-6465以上男女 占比 91 109 144 高中及以下大專本科及以上 男性扛起體育賽事關注度大旗 在智能電視男性用戶占比50.6%的基礎上，男性體育賽事用戶占比已達到51.7%，成為關注體育賽事的主力軍。 與此同時，體育賽事觀眾呈現出高學歷、熟齡化特征；25歲44歲用戶更有時間、精力關注自己喜愛的體育賽事

6、。 高收入行業聚集大量球迷，體育比賽最受“有錢、有閑”老板的歡迎 133 127 122 115 114 金融保險IT通迅電子能源采礦化工食品加工機械制造 行業分布TOP5 112 104 104 98 94 92 管理者和企業主 專業技術人員服務人員生產操作人員個體經營業者文職人員 職位類別TOP5 數據來源：酷云大數據 TGITGI 從行業類別來看，從事金融保險、IT、能源化工，這三大傳統高收入行業的用戶更喜愛觀看體育賽事；而細分起來，管理 者和企業主、專業技術人員及服務人員，則成為最愛觀看體育賽事用戶職業排名TOP3。 71 89 99 108 114 117 1口2口3口4口5口6口

7、房產規模 91 103 104 109 一居二居三居四居及以上 家庭人口 看個熱鬧：體育賽事受歡迎程度與家庭人口數成正比 數據來源：酷云大數據 TGITGI 家庭人口數量與體育賽事偏好程度成正比，5口及6口之家更愛看體育賽事。此種趨勢應與家庭觀看習慣緊密相關，即一人 選擇體育賽事，則其他家庭成員會默認觀看； 人口越多則房產規模也會相應變大，所以更喜愛觀看體育賽事的用戶，其房產規模也會聚集在三居及以上。 體育賽事用戶日均觀看52分鐘，大型賽事月觀看時長迅速增長 55.9 45.0 46.2 58.1 56.5 58.6 49.5 44.2 68.3 44.7 43.5 45.9 1月2月3月4月

8、5月6月7月8月9月10月11月12月 分月日均觀看時長（分鐘） 注：日均觀看時長為體育賽事用戶智能電視日均觀看時長；數據來源：酷云大數據，2019.1-2019.12.13 2019年是體育小年，但依然有籃球世界杯、女足世界杯等重要賽事，體育賽事用戶的觀看習慣明顯受到賽事安排影響，4、 5、6月時長高于均值，9月男籃世界杯期間達到全年峰值，日均觀看時長68.3分鐘。 乒乓球亞洲杯 世界斯諾克錦標賽 世界乒乓球錦標賽 蘇迪曼杯世界羽毛球混合團體錦標賽 男足世青賽 法國網球公開賽 女足世界杯 美洲杯足球賽 4-6月大型賽事： 全國少數民族傳統體育運動會 亞洲乒乓球錦標賽 世界舉重錦標賽 中國網球

9、公開賽 世界田徑錦標賽 2019男籃世界杯 9月大型賽事： 123456789101112131415161718192021222324 體育賽事觀眾分時段開機率 全天開機平均率 18-22時：晚間開機高峰 11時-15時：白天開機小高峰 16.2% 12:00-13:00開機率 29.5% 20:00-21:00開機率 數據來源：酷云大數據 午休？不存在的。午間檔與晚間檔成用戶觀看比賽主流時段 中午看NBA，晚上看國內賽事，深夜看五大聯賽。體育賽事用戶的觀看時間依據賽事時間呈現明顯的規律性，中午時段 12:00-13:00為午間開機高峰，20:00-21:00為晚間開機高峰；整體來看，體育

10、賽事用戶活躍性高且觀看時間集中。 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 18以下18-2425-3435-4445-5455以上 年齡分布 58.6% 41.4% 50.8% 49.2% 男女 性別分布 15年16年17年18年19年 53.3% 19年 59.1% 15年 數據來源：酷云大數據 35歲以下 女性力量覺醒：占比不斷提升 得益于日本花滑選手羽生結弦、中國男乒選手張繼科等這些充滿話題度的體育明星，越來越多的年輕女性加入到“體育迷” 行列，體育賽事女性用戶占比從2015年的四成，迅速增至2019年的4

11、9.2%，35歲以下用戶比例提升至59.1%。 國外體育明星TOP5 數據來源：CCTV5及5+，酷云大數據，2019年1月-2019年11月30日 乒、排、籃、泳四大熱門項目，貢獻最受歡迎國內現役體育明星top5；足籃兩大運動則包攬國外最受歡迎現役體育明星 前五。 “體壇老將”領銜國內外最受歡迎現役體育明星榜 國內體育明星TOP5 馬龍 乒壇超級全滿貫男子選手 朱婷 2019年女排世界杯MVP 易建聯 中國國家男籃隊長 孫楊 中國國家游泳隊隊長 劉詩雯 2019國際乒聯年度最佳女運動員 勒布朗詹姆斯 效力于NBA洛杉磯湖人隊 斯蒂芬庫里 效力于NBA金州勇士隊 克里斯蒂亞諾羅納爾多 效力于尤

12、文圖斯足球俱樂部 里奧梅西 效力于巴塞羅那足球俱樂部 詹姆斯哈登 效力于NBA休斯頓火箭隊 02 章節 PART 賽事關注度 傳統體育賽事電視大屏端關注度表現 冰雪項目關注度變化趨勢 小眾體育項目的“大眾”之路 0.00% 0.10% 0.20% 0.30% 0.40% 0.50% 花樣滑冰 跳水 羽毛球 田徑 射擊 乒乓球 游泳 排球 足球 籃球 2015-2019年最受關注體育項目TOP10 關注度 注：體育項目關注排行指平均關注度排行；數據來源：CCTV5及5+，酷云大數據，2015年1月-2019年11月30日 從近五年數據來看，三大球穩居最受喜愛運動前三名，籃球在中國的受關注程度高于

13、世界第一運動足球；此外，不斷貢獻 明星級運動員的游泳項目也躋身前五，無限接近排球。 “三大球”最受用戶喜愛，籃球拔得頭籌 0.45% 0.39% 0.31% 0.30% 0.29% 0.29% 0.26% 0.25% 0.24% 0.20% 關注度上升體育項目TOP3 大小年現象明顯，射擊項目關注度持續下降 足球射擊 注：上升和下降較為明顯的體育項目指TOP10體育項目；數據來源： CCTV5及5+，酷云大數據，2015年1月-2019年11月30日 0.20% 0.30% 0.40% 0.50% 0.60% 0.70% 0.80% 15年16年17年18年19年 足球籃球排球 0.10% 0

14、.20% 0.30% 0.40% 0.50% 15年16年17年18年19年 射擊田徑花樣滑冰 關注度下降體育項目TOP3 從近五年數據來看，各項體育賽事的關注度因大小年而呈現出波動，但“三大球”的關注度還是在波動中逐漸提升。相對 的是，射擊、田徑和花樣滑冰的關注度卻在波動中持續下降。 0.28% 0.45% 0.70% 0.54% 0.57% 0.60% 0.46% 0.39% 0.26% 0.22% 0.15% 0.13% 0.39% 0.30% 0.26% 關注度關注度 1.65% 1.51% 0.97% 0.88% 0.88% 0.00% 0.40% 0.80% 1.20% 1.60%

15、 2.00% 2019年大型體育賽事TOP52019年男籃世界杯TOP5比賽 關注度 注：體育項目關注排行指平均關注度排行；數據來源： CCTV5及5+，酷云大數據，2019年1月-11月30日 2019年最受關注的體育賽事為在“家門口”舉辦的男籃世界杯。東道主中國隊參加的四場比賽，包攬平均直播關注度前 四，最高直播關注度達4.49%。 2019年男籃世界杯最受關注，中國出戰場次受矚目 排名賽事直播關注度峰值關注度 1 男籃世界杯： 中國-波蘭 2.97%4.49% 2 男籃世界杯： 委內瑞拉-中國 2.79%4.41% 3 男籃世界杯： 中國-韓國 2.65%4.28% 4 男籃世界杯： 科

16、特迪瓦-中國 2.33%3.18% 5 男籃世界杯決賽： 阿根廷-西班牙 2.21%3.18% 2015年-2019年NBA賽事關注情況高關注度球隊（18-19賽季） 低關注度球隊（18-19賽季） 0.00% 0.10% 0.20% 0.30% 0.40% 0.50% 0.60% 0.70% 0.80% 關注度 注：體育項目關注排行指平均關注度排行；數據來源： CCTV5及5+，酷云大數據，2015年1月-2019年11月30日 近5年，NBA賽事關注度穩定，波動起伏較??；19-20賽季由于央視轉播暫停，關注度較上個賽季有所回落。 從關注度表現上看，18-19賽季中，關注度最高、最受歡迎的球

17、隊是勇士和火箭；關注度與受歡迎程度相對較低的球隊是 尼克斯和活塞。 NBA賽事近年來關注度穩定 勇士火箭 尼克斯活塞 0.68% 0.57% 0.66% 0.57% 0.59% 2015年-2019年CBA賽事關注情況 0.00% 0.20% 0.40% 0.60% 0.80% 1.00% 15-16賽季 16-17賽季 17-18賽季 18-19賽季 19-20賽季 2019年CBA最受關注比賽 關注度 注：體育項目關注排行指平均關注度排行；數據來源： CCTV5及5+，酷云大數據，2015年1月-2019年12月8日 CBA聯賽自15-16賽季起，關注度持續下降，但19-20賽季關注度有所

18、回升； 此外，擁有林書豪的北京首鋼，與“九”冠王廣東東莞銀行之間的“世紀大戰”，成為2019全年最受關注比賽。 CBA聯賽關注回暖，京粵大戰最為矚目 0.78% 0.79% 0.69% 0.60% 0.66% 本場比賽為12月1號CBA 第12輪比賽，北京首鋼主場 0.00% 0.10% 0.20% 0.30% 0.40% 0.50% 0.60% 法國足球甲級聯賽 意大利足球甲級聯賽 英格蘭足球超級聯賽 德國足球甲級聯賽 西班牙足球甲級聯賽 中國足球超級聯賽 中超與世界五大職業聯賽關注對比 關注度 注：體育項目關注排行指平均關注度排行；數據來源： CCTV5及5+，酷云大數據，2015年1月-

19、2019年11月30日；Thestreet 2019年世界足壇收入最高的20名男子足球運動員排名 雖然國足成績不如意，但并不影響用戶對中超的熱情，中超關注度遠超歐洲五大足球聯賽；甚至世界足壇收入最高的20名男 子足球運動員排名中，兩位中超球員入榜。而在五大聯賽中，擁有皇馬、巴薩的西甲成最受歡迎的聯賽。 愛國足勝過其他，中超關注度超越歐洲五大聯賽 TOP 9 身價：2900萬歐元 俱樂部：上海上港 姓名：奧斯卡 TOP 19 身價： 2170萬歐元 俱樂部：山東魯能 姓名：佩萊 0.56% 0.41% 0.23% 0.19% 0.12% 0.02% 0.00% 0.10% 0.20% 0.30%

20、 0.40% 0.50% 16年17年18年19年 排球網球 F1 高爾夫 關注度小眾體育類項目關注度變化趨勢 注：體育項目關注排行指平均關注度排行；數據來源： CCTV5及5+，酷云大數據，2016年1月-2019年11月30日 從近年關注度數據來看，相比其他小眾項目，排球關注度始終較高；而其他小眾運動關注度波動變化不明顯。 小眾項目“迎春”之路漫漫，排球在中國漸成“大眾” 0.45% 0.28% 0.16% 0.09% 0.15% 0.02% 排 球 女排 網球 F1 高爾夫 團魂 激情 0.00% 0.05% 0.10% 0.15% 0.20% 0.25% 滑雪滑冰冰壺冰球雪橇 15年1

21、6年17年18年19年 冰上項目最受關注的運動員明星冬奧項目關注度趨勢對比 關注度 注：體育項目關注排行指平均關注度排行；滑雪、滑冰包括雪上及冰上多項目；數據來源： CCTV5及5+，酷云大數據，2015年1月-2019年11月30日 近年來，冰雪項目關注度走低，但2018年平昌冬奧會大幅度提振冰雪項目關注度；2020年北京冬奧會，或也將使冰雪項 目關注度更上一層。同時，與其他項目相比，冰上項目及其運動員最受關注。 冬奧會掀起冰雪項目關注高峰，冰上項目運動員更受喜愛 國 內 國 外 武大靖隋文靜/韓聰韓天宇 羽生結弦劉少林梅德韋杰娃 5.90% 4.26% 4.18% 3.20% 2.92%

22、0.00% 1.00% 2.00% 3.00% 4.00% 5.00% 6.00% 7.00% 羽毛球射擊女子排球乒乓球游泳 “摘金”熱門羽毛球，遠超其他成里約奧運會最受關注項目 里約奧運會比賽項目關注度 TOP5關注度 “國民”運動兵乓球，不敵誕生奧運首金的射擊項目及摘金熱門羽毛球，關注度位列第四； 羽毛球成里約奧運會“最熱門”項目，關注度排名第一，且男單決賽關注度一度躍居11.94%，風頭無兩。 羽毛球男單決賽及季軍比賽關注趨勢 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 14.00% 19:29:00 19:37:00 19:45:00 19:

23、53:00 20:01:00 20:09:00 20:17:00 20:25:00 20:33:00 20:41:00 20:49:00 20:57:00 21:05:00 21:13:00 21:21:00 21:29:00 21:37:00 21:45:00 21:53:00 22:01:00 22:09:00 22:17:00 22:25:00 22:33:00 22:41:00 22:49:00 關注度 銅牌爭奪戰： 林丹VS安塞龍（丹 麥） 冠軍爭奪戰： 諶龍VS李宗偉（馬 來西亞） 頒獎儀式 注：體育項目關注排行指平均關注度排行；數據來源： CCTV5及5+，酷云大數據，2016年

24、1月-2019年11月30日 8.11% 11.94% 03 章節 PART 賽事營銷 2018年世界杯電視大屏營銷表現 中超&CBA&冬奧賽事營銷表現 賽事名稱：2018年俄羅斯世界杯決賽 大屏轉播： 植入品牌： vivo、蒙牛、萬達、海信、雅迪、百威、央視網、 優酷、咪咕、CCTV微視、別克、長城WEY、小米 植入類型： 13種 曝光時長： 7364.9秒 曝光頻次：447次 CCTV-5大屏體育 營銷案例 之 2018俄羅斯世 界杯數字營銷 6.40% 5.98% 5.74% 5.42% 5.04% 蒙牛海信萬達vivo雅迪 世界杯決賽軟廣平均關注度TOP5世界杯決賽軟廣曝光量TOP5

25、3478 1170 1031 787 379 0 20 40 60 80 100 120 140 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 vivo蒙牛萬達海信雅迪 曝光時長曝光頻次 曝光時長曝光頻次 2018年俄羅斯世界杯決賽品牌植入概覽 數據來源：酷云大數據 vivo高頻多時長曝光，“天生要強”蒙牛平均收視第一成最大贏家 2018年俄羅斯世界杯決賽植入品牌13種，總曝光頻次447次，總曝光時長7364.9秒，其中vivo排名第一，蒙牛排名 第二；而從品牌觀眾平均關注度來說，蒙牛反超vivo位列榜首，“天生要強”成最大贏家。 7% 7% 19% 6%

26、6% 6% 25% 6% 6% 6% 6% 金融運動酒水飲料物流能源硬件 賽事運營手表慈善汽車購物 國內最受歡迎兩大聯賽品牌植入勢均力敵 作為本土兩大體育IP，CBA&中超備受贊助商青睞，如酒水飲料、運動品牌、金融等是贊助“?？汀?。但足球作為世界 第一大運動，也是中國第一體育IP，其商業價值相比籃球更為突出。因此，在營銷層面，CBA是國內品牌重點投放的 體育IP，而中超是國際品牌青睞的賽事。 2018-2019賽季 CBA聯賽贊助商 官方主贊助商官方合作伙伴 官方 贊 助 商官方供營商 媒體合作伙伴 官方計時 官方戰略合作伙伴 贊助商合作機構 2019中超聯賽贊助商 9% 9% 9% 10%

27、5% 5% 19% 5% 5% 5% 19% 金融運動酒水飲料物流能源硬件 賽事運營手表旅行涂料媒體合作 中超贊助品牌類型CBA贊助品牌類型 16個贊助商中，國際品牌有4家21個贊助商中，國際品牌有4家 數據來源：網絡公開數據 2018年平昌冬奧會贊助商（部分） 奧運會頂級 合作伙伴 官方贊助商 2022年北京冬奧會贊助商（部分） 奧運會頂級合 作伙伴 官方贊助商 官方合作伙伴 冬奧會贊助商多以本土企業為主 冬奧會贊助商及合作伙伴除頂級合作伙伴以外，幾乎涵蓋了整個行業，吃、穿、住、行均有涉，大多數贊助商以本土 企業為主。贊助大型賽事，也會對企業的宣傳及企業的營銷帶來良好的效果。 數據來源：網絡公開數據 THANKSTHANKSTHANKS