1、正處于生命周期黃金階段的Z世代，正以他們特立獨行的行為方式，悄然卻深刻地影響著當下的消費理念、消費結構及市場格局。他們究竟擁有怎樣的共性？又偏愛哪些特質的品牌？在Z世代心中，品牌是引人遐想的省略號，還是令人激動的感嘆號？品牌又如何有效觸達并留住Z世代消費者？這些都是亟待我們深入挖掘的課題。2024年10月，山東大學廣告研究中心聯合齊魯晚報壹點智庫開展了“青年品牌官成長計劃”年度項目“2024山東大學生喜愛品牌調查”，結合京東、攜程、小紅書、美團等平臺數據，用大數據和算法“觀察”年輕人消費新趨勢。山東在校大學生（包括研究生）走進Z世代2024山東大學生喜愛品牌調查在線問卷調查N=93258202

2、4年10月30日-11月6日國家統計局、京東、攜程、美團、小紅書及外部報告公開數據代際社會學家依據社會變遷引發代際差異的基本思想提出了“社會代”（Social Generation）的概念，大致以15年為一個階段。所謂“Z世代”，就是出生于1995-2009年那一代人，人口規模達2.4億，占中國總人口的16.5%。他們一出生就與網絡信息時代無縫對接，受數字信息技術、即時通信設備、智能手機產品等影響比較大，又被稱為網生代、互聯網世代、二次元世代。今年，Z世代正處于15-29歲之間，購買力強，在未來十年，他們的人均支出將以4.02%的復合年增長率增長。Z世代在一定程度上代表著消費趨勢，對品牌而言是

3、一個誘人的消費群體。獨特的成長環境造就了Z世代不同于其他世代的思想觀念、生活方式、行為表現及心理特征。Z世代成長于物質條件充裕的年代，與中國互聯網共成長，具有獨特鮮明的個性和開放多元的認知。他們中多數為獨生子女，孤獨感讓社交需求更加旺盛，同時又有著較強的自我意識與優越感。成長環境成長環境Z世代有著非常豐富且個性鮮明的身份標簽，且不被傳統或別人的刻板印象所裹挾。撕不完的標簽撕不完的標簽#數字原住數字原住#互聯網在Z世代中的滲透率達到97.4%。他們熱衷于使用智能設備，并是各大短視頻平臺和線上社交產品的活躍用戶。#價值觀念多元化價值觀念多元化#Z世代對新鮮事物充滿好奇、求知欲望強烈以及思維較為活躍

4、，能夠通過各種渠道獲取新信息，容易受到不同文化價值的熏染，形成多元的價值觀念。#強烈的我意識強烈的我意識#中國很多“95后”都是獨生子女，因此形成了較強的以自我為中心的意識。Z世代擁有理解和表達不同意見的機會，他們不容易被說服，傾向于維護自己的觀點。#盾綜合體盾綜合體#社會壓力、學業壓力、同輩壓力及輿論壓力等因素在無形中助長了Z世代的矛盾心理。他們工作和學習上表現出躺平和內卷的矛盾心態，不斷“仰臥起坐”；社交活動中表現出在社交媒體上積極分享日常與現實生活中社恐的矛盾；在日常生活中，表現為注重身體健康但又鍛煉不足、作息不規律的矛盾。#為情緒買單為情緒買單#在消費過程中，Z世代更加注重情緒體驗與自

5、我愉悅。他們愿意為能夠滿足情感需求、帶來快樂與滿足感的商品與服務買單，追求悅己消費，讓每一筆消費都成為自我表達與情感釋放的方式。#與圈層共鳴與圈層共鳴#他們將現實生活中的興趣投射到網絡空間，在網絡空間尋找同好，長此以往就形成了多元的興趣圈層。他們傾向于在特定的興趣或文化圈內尋找認同感，并圍繞這些圈層進行消費選擇。2013年我國高等院校迎來了Z世代的最早一批大學生，今天，高校幾乎全是Z世代學生。作為Z世代群體的一員，今天的大學生有著獨特而多元的消費理念，并發揮著其群體影響作用。根據2023年山東省教育事業發展統計公報，全省普通高等學校156所，其中本科院校70所（含獨立學院4所，職業本科3所），

6、高職（?？疲┰盒?6所。全省普通、職業本?？圃谛Ｉ?67.25萬人，其中普通本科125.98萬人、職業本科4.16萬人、高職（?？疲?37.12萬人。在校研究生17.57萬人（其中博士生1.83萬人），比上年增加1.05萬人。走進Z世代2024山東大學生喜愛品牌調查調查對象畫像2024年11月，走進Z世代2024山東大學生喜愛品牌調查結束，共回收93258份問卷，其中山東有效問卷83867份，分別來自全省百余所高校?；ㄥX花錢，他們是他們是“擅長擅長”的的根據數據，絕大多數調查對象的平均每月日常生活花費集中在1600-2400元區間，比例高達52.07%。是中國市場極具潛力的消費群體，是全渠道消

7、費者。其次是800-1600元和2400-3200元區間，分別占30.35%和9.02%。800元以下和3200元以上的花費比例相對較低，分別為5.67%和2.89%。這種花費分布表明，大部分人群的生活開支處于中等水平，顯示出一定的經濟基礎。9物質消費物質消費!情緒消費情緒消費依據馬克思主義的消費理論視角，消費可被劃分為生存資料消費、發展資料消費及享受資料消費這三個遞進層次，這一框架為我們理解當代大學生的消費模式提供了理論基礎。山東大學生消費需求呈現豐富多元化趨勢。調查顯示，大學生的日常消費結構主要是由飲食消費、形象消費、交際娛樂消費構成。飲食是受訪者的主要開銷類別，其綜合得分為7.47，且在

8、前四位的選擇中占據了絕大多數（87.72%）。其次是美妝和社交，分別得分4.99和4.53，社交中有49.56%的受訪者將其排在第四位，顯示出社交開銷的重要性。男女消費差異顯著男女消費差異顯著從性別與消費占比的交叉分析中，可以看出男性和女性在各個消費類別上的顯著差異。Z Z世代女世代女大學生消費大學生消費TOPTOP3 3飲食美妝社交Z Z世代男世代男大學生消費大學生消費TOPTOP3 3飲食服飾/鞋包學習消費觀消費觀計劃性消費崛起計劃性消費崛起在Z世代中，消費不再是一場無目的的狂歡，而 是 有 計 劃、有 步 驟 的 理 性 行 為。高 達74.39%的大學生坦言，在消費前會精心制定計劃并嚴

9、格執行，Z世代在消費領域正逐步走向成熟與理智。超前消費超前消費 盾中的平衡盾中的平衡面對超前消費，Z世代展現出了既謹慎又不排斥的雙重態度。他們渴望享受生活，卻又不愿被消費主義所裹挾，這種矛盾心理促使他們在享受與理性之間尋找微妙的平衡，展現出Z世代獨特的消費哲學。品味名牌品味名牌在品牌選擇上，Z世代展現出了更加多元與開放的態度。46.33%的受訪者認為購買知名品牌能體現個人品味，但并非所有人都盲目追求名牌。他們更加注重產品的實際價值與自身需求的匹配度，而非單純追求品牌效應。紅產品吸引有限紅產品吸引有限盡管44.15%的受訪者表示不能錯過網紅產品，但整體平均得分僅為3.69，這反映出網紅產品雖具有

10、一定的吸引力，但并非不可抗拒。Z世代在消費時更加理性與獨立，他們愿意嘗試新鮮事物，但不會被潮流所左右。消費理性主導，多元并存消費理性主導，多元并存10羊毛羊毛？性價比性價比！85.76%的山東大學生在選購商品時，都將性價比視為衡量購買決策的關鍵指標?！皟炏瓤紤]性價比”這一消費哲學得到4.14的高分，深刻揭示了性價比在消費者心中的非凡地位。Z世代山東大學生在購買產品前會搜索大量使用、測評的信息，進行閱讀對比，“不買貴的只買對的”。他們不太關注品牌營銷，更在意產品本身，更愿意嘗鮮，對價格變得更敏銳，也變得更理性，“物美價廉”和“高性價比”的產品正受到他們的喜愛。無環保不買單無環保不買單52.44%

11、的學生認同并踐行“綠色消費，選擇環保、可持續的產品”這一理念，平均分高達4.09，環保意識在他們消費決策中處于核心地位。他們不僅追求商品的性價比，更看重其背后的可持續性與環保價值，用實際行動支持綠色生產，抵制過度包裝與資源浪費。家庭場景家庭場景父母精打細算、貨比三家的購物習慣校園場景校園場景適度消費、理性消費、綠色消費社會場景社會場景“雙十一”狂歡、電商平臺拼單、外賣滿減、紅包雨尼爾森IQ與世界數據實驗室Z世代消費報告11社交媒體引領社交媒體引領 圈層消費共振圈層消費共振社交媒體對消費決策的影響較大，51.74%的山東大學生表示購物時經常受到推薦和廣告的影響。并且55.09%的學生坦言消費信息

12、的獲取來自社交媒體種草。他們不僅熱衷于在社交媒體上“安利”“種草”好物，還積極創立多種多樣的興趣社群，方便共享消費資訊與鏈接。小紅書、微博、微信、QQ、快手、抖音、知乎、bilibili等都是Z世代青年完成興趣“圈層化”的重要平臺。1253.59%的山東大學生通過媒體報道及品牌發布會獲取消費信息。他們認為，媒體報告以其客觀、專業的視角，能夠深度剖析品牌內涵與產品口碑，幫助他們做出明智的消費決策。而品牌發布會則通過現場體驗與互動，讓Z世代直觀感受產品的魅力，加深他們對品牌的認同。朋克養生朋克養生 中國美好生活大調查的最新數據顯示，18-35歲年輕人的消費榜單中，保健養生位列第三。對Z世代來說，養

13、生是悅己的一種方式，符合他們關注健康、重視自我護理的趨勢。他們堅信，身體是自己的，養好身體才是生活的首要任務，但與此同時又保持著不健康的飲食與作息。13山東Z世代偏愛小眾，追求獨特，消費行為中透露出濃厚的亞文化氣息。亞文化消費具有較強符號消費屬性，它脫嵌、挑戰傳統的主流消費文化，強調消費獨特性，具有較強獨立反叛內涵，是Z世代通過消費手段表達追尋自由的精神內核形式之一。眾亦熱門眾亦熱門國潮真潮流國潮真潮流廣義上，國潮就是指以中國傳統文化為靈感，結合現代時尚元素創造出來的時尚品牌和產品。隨著綜合國力的提升，Z世代與傳統文化雙向奔赴，也越來越喜歡具有文化底蘊和傳統文化獨特魅力的國潮品牌。傳古韻Z世代

14、越來越認同傳統文化的魅力。賽博算卦、周易、中醫等祖宗文化翻紅，Z世代對于傳承傳統文化的要求不再僅僅是形式相似，更需要求新求變，真正傳承傳統文化的內涵。新中式美學新中式的爆火，短視頻平臺各種國風變裝的盛行，Z世代更具有文化自信，也更呼喚更多使用傳統文化元素的空間。隨著越來越多的國風元素被加入到日常生活中，國潮逐漸成為新的潮流。14鐘情山東潮牌鐘情山東潮牌大多數山東大學生對本土品牌持積極態度。其中，63.67%的受訪者表示“非常滿意”，21.52%的人選擇“滿意”，合計達到85.19%的滿意度。選擇山東品牌的主要原因中，品牌知名度高是最受歡迎的選項。然而，山東品牌也面臨著諸多挑戰。一些品牌知名度尚

15、顯不足，難以在市場中脫穎而出；同時，品質不穩定也成為消費者關注的焦點，影響了品牌的口碑；此外，銷售渠道有限也制約了山東品牌的進一步發展。15!#$%&!#$%&調查中，首先通過訪談，精選出若干在大學生群體中具備較高認知度與潛在興趣的品牌樣本。隨后，通過調查問卷，量化山東大學生對這些品牌的喜愛程度及排名。關于零食、飲料、數碼、文具、護膚品、農產品、非遺、旅游八大品類，Z世代大學生們有很多態度想表達，很多品牌想分享。零食零食 還是這個味兒還是這個味兒零食在Z世代的飲食中占有重要地位，不僅是生活中的小確幸，也是他們放松和緩解壓力的一種方式?；钴S于社交媒體中的Z世代具有較高交流欲、分享欲，因此對食品飲

16、料產品呈現高積極關注度?？v觀高得票的零食產品，童年回憶口味受歡迎17山東本土品牌全國品牌隆盛（蜜三刀）青食（鈣奶餅干）拾味中點愛立頌薛記炒貨紫金玫瑰（鮮花餅）東更道德州扒雞沙土瓜子周村燒餅金鑼（火腿腸）偉龍（餅干）公社聯盟（山楂條）愛尚（咪咪蝦條）沃?。咳請怨┙饡希ㄉ介珬l）三只松鼠百草味上好佳良品鋪子旺旺樂事洽洽統一衛龍康師傅?！办拍獭辈煌３！办拍獭辈煌Ｉ綎|大學生票選本土飲品前三名均是牛奶，分別來自新希望琴牌乳業、得益乳業、濟南佳寶乳業。2024中國奶商指數報告顯示，2024年，Z世代奶商指數得分為67.1。在每日乳制品攝入量上，Z世代喝奶達標比例為35.9%，同樣優于平均水平。56%的Z

17、世代運動后飲用牛奶或酸奶，甚至超過喝水的比例（55.2%）。22妝點齊魯 美不步忠于顏值，追求內外兼修在Z世代看來，擁有好皮膚能夠提升顏值，因此愿意投入更多的時間和金錢來護膚。此外，他們還注重內外兼修，認為護膚不僅僅是外在的涂抹和保養，更包括內在的調理和修養。重視護膚，追求高效與便捷Z世代對護膚高度重視，認為護膚是日常生活中不可或缺的一部分。他們不僅關注護膚品的功效，還注重護膚的高效與便捷。因此，他們更傾向于選擇那些能夠快速、有效地改善肌膚狀況的護膚品。偏愛國貨，支持本土品牌近年來，隨著國貨品牌的崛起和“國潮”文化的滲透，Z世代對本土護膚品牌的認可度不斷提高。在護膚品選擇上，他們也更愿意支持本

18、土品牌，為其買單。數碼品牌喜愛榜數碼品牌喜愛榜京東雙十一期間，電子產品中Z世代消費用戶數實現同比高增長。華為 小米 oppo vivo Apple SONY 聯想 戴爾 機械革命 華碩 大疆文具品牌喜愛榜文具品牌喜愛榜文具與IP的跨界合作掀起一股熱潮，動漫、電影、游戲、二次元等IP的融入，讓文具成為了個性的展現，滿足了Z世代對獨特性和歸屬感的追求。Z世代大學生在選擇非遺時，越來越注重品牌的創新能力和文化教育意義，他們傾向于支持那些能夠將傳統技藝與現代生活無縫融合的品牌?；ㄊ酱蚩ɑㄊ酱蚩?共赴“詩和遠方共赴“詩和遠方”citywalk、cityeat、旅游搭子、多巴胺旅行、大學生特種兵、縣域游大

19、學生們在短視頻平臺帶火了一個又一個旅游現象。淄博燒烤的“出圈”，也離不開Z世代的傳播。調查顯示，有63.45%的Z世代山東大學生會選擇自然風光的出游體驗。當結束繁忙的學習工作，大學生開始流行靠自然風景治療內耗，提倡回歸原始狀態，從自然中獲得能量，享受自由寬闊。春節春節五五暑假暑假國慶國慶濟南濟南濟南濟南濟南濟南濟南濟南青島青島青島青島青島青島青島青島濟寧濟寧濰坊濰坊煙臺煙臺煙臺煙臺煙臺煙臺煙臺煙臺濟寧濟寧濰坊濰坊濰坊濰坊淄博淄博濰坊濰坊濟寧濟寧淄博淄博濟寧濟寧淄博淄博臨沂臨沂臨沂臨沂泰安泰安臨沂臨沂淄博淄博菏澤菏澤臨沂臨沂泰安泰安泰安泰安北京北京威海威海北京北京菏澤菏澤泰安泰安菏澤菏澤威海威海

20、威海威海威海威海德州德州菏澤菏澤德州德州日照日照日照日照日照日照日照日照聊城聊城聊城聊城德州德州聊城聊城德州德州北京北京南京南京北京北京棗莊棗莊棗莊棗莊徐州徐州棗莊棗莊20242024年山東大學生旅游熱門打卡城市年山東大學生旅游熱門打卡城市TOP15TOP15根據攜程旅行網數據，大多數山東大學生假期省內游，濟南、青島是最常去旅游的兩個城市。同時，這兩座城市也在大眾點評筆記中被高頻提及。以青島為例，啤酒、看海、夜市為高熱筆記關鍵詞。編委會編委會Z Z世代研究世代研究學生團隊學生團隊專家團專家團（排名不分先后）劉心怡葛同同周豐碩安婧怡徐駿飛劉嘉喆崔雪婷張 超鄭 鑫孫德波王愛玲山東大學中國海洋大學山

21、東科技大學中國石油大學（華東）楊先起陳曉潔王曉東張莉莉青島科技大學濟南大學青島理工大學山東建筑大學孟光偉孟 婷朱 琳包烏蘭托亞齊魯工業大學山東理工大學山東農業大學青島農業大學朱芳琳蒲曉芳任 遠蔣博文山東第一醫科大學山東中醫藥大學濟寧醫學院山東師范大學李秋華徐 牧張 松崔宇丹曲阜師范大學聊城大學德州學院山東航空學院具香美李明娟王建華李升祥魯東大學臨沂大學濟寧學院菏澤學院李 鑫李 磊喬瑞華林曉杰山東財經大學山東藝術學院棗莊學院山東工藝美術學院黃 鉞張莉敏高 陽陳立敏青島大學煙臺大學山東交通學院山東工商學院郭 靜彭 東鐘 琦劉 陽山東女子學院山東政法學院齊魯師范學院山東青年政治學院葛 亮梁沛沛劉玉琴王業軍山東管理學院山東農業工程學院山東現代學院山東協和學院楊士霞韓欣然孟靈霄劉麗敏齊魯理工學院齊魯理工學院青島電影學院聊城職業技術學院薛琴方白 雪孫 康謝 璐淄博職業學院淄博職業學院青島酒店管理職業技術學院山東旅游職業學院張森棟王 蕾于珍珍王丹丹山東商務職業學院山東輕工職業學院山東輕工職業學院山東輕工職業學院周 穎孫瑞春王 娜尹君君山東傳媒職業學院山東傳媒職業學院山東傳媒職業學院山東理工職業學院顧問顧問王德勝策劃策劃臧麗娜呂冰監制監制祝曉彤李婷婷邢振宇崔京良王穎穎報告撰寫報告撰寫&數據分析數據分析路澤坤聯合出品