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1、An Illuminera boutique9/13/2024聚焦R-世代：下一個增長極中國4559歲消費者族群洞察挖掘及其營銷應用2研究背景尋找第二增長極3隨著低增長成為“新常態”，品牌輕易獲得雙位數增長的年代已一去不復返；尋找新增長點成為所有品牌至關重要的命題全國社會消費品零售總額及增速0%5%10%15%20%25%0100,000200,000300,000400,000500,0000405060708091011121314151617181920212223社會消費品零售總額（億元，左軸）增速（右軸）數據來源：國家統計局；意略明進行數據二次整理及制圖為排除單年波動、體現中長期趨勢

2、，零售總額增速呈現時采用4年移動平均。4鎖定年輕人/Z-世代作為營銷對象，成為品牌不約而同的選擇；從而使得這一賽道擁擠不堪、“內卷”日益嚴重吉列王者榮耀肯德基：白敬亭代言人茅臺：冰淇淋橘朵紅山動物園斯凱奇：虛擬熊貓IP百事：校園最強音THE COLORIST：音樂節補妝快閃站999感冒靈：八段錦星巴克 大鬧天宮彩棠x頤和園ANNWA安華衛?。阂魳饭潣窐凡瑁喊l瘋文學Vivo S19:畢業影像展&數字大秀滬上阿姨小熊蟲好利來：顏值革命信息來自網絡檢索、匯總5將Z-世代作為唯一主要營銷對象，有其風險；尋找第二增長點成為當務之急老齡化大潮之下，年輕族群體量大幅下降數據來源：聯合國人口基金駐華代表處、中

3、國人口與發展研究中心。意略明進行數據二次整理及制圖0%5%10%15%20%25%30%35%030,00060,00090,000120,000150,0009095000510152025E 30E 35E 40E 45E 50E0-14歲/15-64歲/65歲及以上人口數（萬，左軸）65歲及以上人口占比（右軸）年輕族群逐漸麻木、排斥，變得精明而謹慎發覺熱點背后的利益裹挾，分辨虛假營銷、惡意炒作排斥“賣家”制造的熱點，擁抱和追求年輕網友自己定義的熱點“熱度排斥癥”“不買小組”“尋覓最優解”“拒絕智商稅”6回顧我國人口結構變遷，不難發現45-59歲人群已悄然成為體量最大的族群，且占比還在繼續

4、提高20%18%16%17%17%22%21%24%20%16%27%27%25%23%23%19%20%21%23%24%9%10%11%13%15%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2004200820132018202375+歲60-74歲45-59歲30-44歲15-29歲0-14歲全國人口年齡結構變化趨勢數據來源：國家統計局；意略明進行數據二次整理及制圖4559歲人群的體量增長是一個顯而易見的事實，然而他們的經濟狀況、消費意愿如何？決策自主性如何？需求在哪些方面？總之，是否有潛力能支撐起品牌新一輪的增長？7初步發現R-世代人群蘊藏巨大商業潛力84559

5、歲人群特征可以用4個“R”來概括xxx改革開放第一代eform-and-opening-up R富足的一代ich R回歸自我的一代REORIENTATION R松弛感的一代elaxingR9R-世代收入依舊可觀，支出不遜色；資產累計達到巔峰，負債壓力顯著下降0%20%40%60%80%100%25-3435-4445-59R-世代60-6902040608010012025-3435-4445-59R-世代60-6902040608010012025-3435-4445-59R-世代60-6905010015020025030035040025-3435-4445-59R-世代60-69家庭月

6、收入依然穩定家庭總資產達到頂峰家庭月產出與年輕族群仍處于同一水平家庭負債率顯著下降10消費意愿積極；該花就花，并沒有刻意要節省-60-202060對財富的態度從“為家人而省”向“為自己去花”轉變有相當積極的消費意愿01020304025-44高潛R-世代1 盡量少買；東西夠用就行無需太多3中立5 盡量多買；東西越多越有幸福感25-3435-4445-59 R-世代60-69*注：“高潛R-世代”是基于數據挖掘算法、對R-世代人群進行分群后，識別出的有較高消費潛力的族群，占R-世代47%。詳見報告正文11R-世代的生活重心從事業、家庭回歸到自我，為自己去花時間、花金錢；生活形態和心態呈現自然的“

7、松弛感”回歸自我松弛感我原來是做研發的，要面臨項目交付、客戶之類的，工作壓力很大，經常加班。但這兩年，年紀也差不多了，轉崗過來搞合規方面的一些東西，比較放松放松一點了，沒什么加班沒什么加班?，F在事業上不會太去追求不會太去追求什么，按照規章制度辦事按照規章制度辦事。51歲，深圳比如打球這個事，之前我可能會顧及到家里有什么事，在這個時間點不應該去，我就不去了?，F在覺得打球比我做飯更重要打球比我做飯更重要，打完以后會很開心開心。55歲，上海寫字、閱讀、彈古琴這些現在每天都會做的，甚至比之前更能堅持了，說起來現在比以前更“忙”了，但現在我享受這種“忙”但現在我享受這種“忙”。56歲，成都我以前會買大牌

8、包、珠寶手表，覺得作為HR需要有一個職業形象，總歸要穿的體面一點，裝點一下?，F在背一只帆布包就出門不需要名牌來彰顯我不需要名牌來彰顯我的經濟實力了的經濟實力了。52歲，上海12R-世代的4大特征，對其消費模式帶來了深刻影響奠定了R-世代有得花、愿意花的基礎前提決定了R-世代花在哪、怎么花的具體模式13購物時，R-世代基本靠自主決策，并非“跟著年輕人走”；對商品和服務的未滿足需求也和年輕人一樣強烈購買決策占比日常用品大宗消費品手機25-3435-4445-59 R世代60-69對目前市面產品的觀感主導家庭購買決策比例%0102030405025-44高潛R-世代1 沒什么產品是為我設計的3中立5

9、 能輕易找到符合我需求和偏好的產品14研究設計和報告結構15移動端行為研究通過Ghawar加維大數據平臺，合規地長期跟蹤并研究消費者的手機使用行為考察消費者在自然狀態下的APP使用、媒體/內容曝光、品牌/商品行為分析樣本結構同上行為研究追加問卷本次研究結合調研和行為研究兩大手段，充分、真實地了解4559歲消費者族群的方方面面*關于詳細研究設計，可參考附錄消費者調研通過消費者訪談與結構化問卷調研，了解其生活狀態、身體/財務狀況，以及消費相關觀念、需求、痛點涵蓋一至四線城市城鎮居民男女對半不納入低收入家庭4559歲R-世代核心研究對象3544歲人群研究參比2534歲人群研究參比6070歲人群研究參

10、比n=187n=187n=1,314n=188問卷深訪n=9n=283n=949其中高潛n=453+以2022年人口普查數據為基準，依據年齡與性別分布對數據加權，使其總體更具代表性16TABLE OF CONTENTS序：尋找第二增長極“Z-世代”不應理所當然地成為品牌唯一的營銷目標4第一章：初識R-世代以4個“R”概括這個逍遙世代的鮮明特征13第二章：篩選R-世代哪些R-世代消費者特別值得關注？35第三章：洞察R-世代高潛R-世代的消費習慣和消費觀58第四章：觸達R-世代他們的觸媒/內容/渠道偏好86結語：如何著手？關于激發R-世代商業潛力的初步思考11617篩選R世代洞察R世代觸達R世代收

11、獲R世代報告結構和主要看點初識R世代R-世代與其前輩、后輩呈現出截然不同的生活形態和心態。改革開放紅利、富足、松弛感、生活重心轉移這四個“R”的特征，對其消費能力和消費觀念帶來深刻影響。18初識R世代篩選R世代洞察R世代觸達R世代收獲R世代報告結構和主要看點與任何其他代際一樣，并非所有R-世代對所有品牌都具有商業潛力?；跀祿诰蚪Y果，R-世代呈現7大細分族群，其年齡、經濟狀況、地理位置、家庭結構、消費觀念和決策風格各有不同?；诋斍敖洕鸂顩r和消費水平評估，R-世代中的4個細分族群具有較高潛力，共占R-世代人口的47%。19初識R世代篩選R世代洞察R世代觸達R世代收獲R世代報告結構和主要看點高

12、潛R-世代具有相當積極的消費意愿，也有不亞于年輕族群的決策力。他們的消費結構與年輕族群相比發生顯著演變在“悅己”大主題之下呈現出“三減三增”。決策方式也與年輕族群截然不同。抓住正確的決策影響者和決策因素，能獲得理想的“四兩撥千斤”的效果。20初識R世代篩選R世代洞察R世代觸達R世代收獲R世代報告結構和主要看點在保留著相當豐富的線下媒體、線下渠道行為的同時，高潛R-世代已充分擁抱移動互聯網。移動端是觸達高潛R-世代相當理想的觸點。本節深入觀察了高潛R-世代的媒介習慣、內容偏好；并考察了不同類型APP平臺、媒介形式、內容創作對于R-世代的曝光后鏈路效果。除消費者調研外，本節大部分信息出自Ghawa

13、r加維大數據平臺，基于手機IN-APP行為監測提煉R-世代的移動端行為模式。21初識R世代篩選R世代洞察R世代觸達R世代收獲R世代報告結構和主要看點產品身上的“中老年”/“銀發”標簽，既不受待見也沒有增加產品的競爭力和關聯度，是一記常見的昏招。相較于給產品貼上“中老年xxx”產品，品牌更從R-世代的獨特需求出發，選對產品賽道、打磨定位和溝通、并在必要時定制開發新品。本節基于前述R-世代洞察，初步探討了品牌從R-世代收獲商業價值最重要的幾項勝負手。22報告詳細目錄第一章：初識R-世代成長背景家庭經濟狀況 收支水平、資產負債、各類開銷與財富規劃生活重心 職業、家庭事務與自我的分配日常繁忙程度、時間

14、分配身心健康狀態、面臨的健康問題休閑/運動活動參與情況在人際關系、個人形象打造方面的心態轉變R-世代特征小結第二章：篩選R-世代影響不同族群消費潛力的核心因素R世代的7大細分族群各族群基礎畫像及典型特征各族群消費意愿與消費潛力族群小結高潛力族群界定第三章：洞察R世代高潛R世代的購買決策力與影響力代表性品類消費水平消費意愿與消費心態各品類開支的未來消費意向消費內容演變 三類消費增加消費內容演變 三類消費減少簡易、快速的決策風格，以及相關決策線索敢于試錯、敢于購買特立獨行的商品第四章：觸達R-世代線上線下觸媒使用率、頻次、信任度智能手機使用習慣 使用時間、主流APP使用率主流APP使用率、使用時長

15、、用戶中高潛R-世代濃度移動端內容形式偏好移動端內容話題偏好主流APP平臺觸達人群比例、頻次與后鏈路效果主流媒介形式觸達人群比例、頻次與后鏈路效果更有可能觸發興趣的溝通內容風格/特色購物渠道第五章：收獲R世代R世代對年齡標簽的態度與反饋R世代當前生活方式下的需求與機會點R世代偏好的溝通方式后續推進簡易23此外，就GEN-R人群，還有9個下鉆品類報告可按需選擇，進一步探討人群在各賽道的機會點品類報告將包含以下核心話題：品類在不同人群中的滲透率與使用情況部分品類的月均花費/單品價格段品類決策影響因素品類信息渠道購買渠道24附錄附錄1.研究方法詳情26覆蓋地域樣本條件全國一線至四線城市/縣，不包括港

16、澳臺一線城市：北京、上海、廣州、深圳新一線城市：成都、杭州、天津、佛山等15個城市二線城市：其他省會、直轄市，共30個城市三線城市：其他地級市四線城市：縣級市、縣，且居住在縣城中心區域全國一線至四線城市/縣，不包括港澳臺一線城市：北京、上海、廣州、深圳新一線城市：成都、杭州、天津、佛山等15個城市二線城市：其他省會、直轄市，共30個城市三線城市：其他地級市四線城市：縣級市、縣，且居住在縣城中心區域25-70歲男女均分家庭月收入6000 RMB 以上覆蓋高中低收入非市場、廣告、公關等相關從業者25-70歲男女均分家庭月收入6000 RMB 以上覆蓋高中低收入非市場、廣告、公關等相關從業者配額分布

17、年齡段（歲）25-3435-4445-5960-70總計一線城市838714162373新一線城市879214465388二線城市878314762379三線城市808614468378四線城市798014356359總計4164297193131876樣本條件45-59歲男女均有城市分布：上海、深圳、成都、杭州、東莞、上虞、洛陽等城市45-59歲男女均有城市分布：上海、深圳、成都、杭州、東莞、上虞、洛陽等城市定量調研定性訪問定性與定量樣本設計附錄2.Ghawar大數據平臺簡介2828Ghawar:新一代的移動端全觸點洞察大數據平臺基于消費者自愿加入、同意分享手機監測數據的移動端全觸點洞察平臺

18、1.APP使用數據 如用戶量、使用頻次、時長、時段等；涵蓋一切APP2.完整 IN-APP 數據 涵蓋 30+對消費者和對營銷業界均最重要的 APPs，并進行全量采集3.豐富的行為數據:-各類軟硬廣曝光、閱讀-品牌相關行為如搜索/瀏覽/購買-涵蓋所有品類和品牌直達本源源自真實消費者在自然狀態下的手機使用；無水分捕捉事實事無巨細地記錄消費者行為，無需依賴其配合回憶橫跨時空跟蹤消費者于長時間內在不同APP間橫跳流轉的完整鏈路洞悉因果根據需要，可在同源樣本中開展各類調研，了解行為背后原因我們是我們有我們獨特在2929Ghawar核心覆蓋點位及行為列表軟廣硬廣 軟硬廣曝光和觸達電商品牌相關行為O2O搜

19、索平臺:綜合電商：淘寶、京東、拼多多興趣電商：抖音、快手行為:搜索、瀏覽、收藏、訂閱、入會、加購、購買平臺：餓了么、美團、京東到家、盒馬、叮咚買菜（包括APP和小程序）行為：搜索、確認訂單、購買平臺：百度、微博、小紅書、抖音、快手、知乎KOL/KOC 發布內容微博、小紅書、嗶哩嗶哩、知乎抖音、快手電商直播 手淘、京東抖音、快手監聽APP包括：短視頻類：抖音、快手長視頻類：愛奇藝、優酷視頻、騰訊視頻、芒果TV、嗶哩嗶哩購物類：手機淘寶、京東、拼多多新聞類：新浪微博、今日頭條搜索類：百度知識種草類：小紅書、知乎社交類：微信對上述APP，收錄點位包括：開屏、Banner、信息流、SEM、前貼片、暫停

20、、評論區廣告、微信朋友圈廣告等另外對下列APP，采集開屏廣告（IN-APP部分正在排期中）手機天貓、唯品會、考拉海購、網易嚴選、阿里巴巴1688、網易新聞、騰訊新聞、新浪新聞、得物、京東到家、叮咚買菜、盒馬、餓了么、美團、美團外賣節目植入a)節目冠名、劇場廣告、品牌名/產品名透出等a)按需解析數據品牌私域品牌APP、點單小程序、會員小程序等，均可按需覆蓋注：在具體分析中，若部分觸點樣本量未達到定量分析要求，將對相應觸點作隱藏或合并處理。各APP均包含極速版。3030Ghawar推出以來，已成功幫助大量品牌解決各類營銷難題美妝個護食品飲料大健康其他營銷效果評估和優化營銷效果評估和優化消費者行為模

21、式深探*和打法優化消費者行為模式深探*和打法優化競品案例深度研判和打法借鑒競品案例深度研判和打法借鑒競品聲量和打法動向跟蹤競品聲量和打法動向跟蹤目標消費者群體媒介習慣研究目標消費者群體媒介習慣研究高效種草的觸點策略和內容策略高效種草的觸點策略和內容策略多種業務應用場景眾多客戶的成功應用經驗*例如：針對抖音；針對百度搜索；針對快團團；等附錄3.關于意略明及GROWTHX事業部32關于意略明意略明（IQVIA艾昆緯全資子公司）創立于2007年，基于行業獨一無二的大中小“三體”數據，為客戶提供營銷數據賦能和從策略到落地的全鏈路數字化營銷解決方案，致力于幫助客戶達成策略與效果的合二為一。從成長藍圖的規

22、劃到超級品牌的定位，從產品和商業模式的創新到營銷投資回報率的精準把控，從匠心獨具的創意營銷到基于算法的媒體投放和消費者資產運營，意略明獨特的營銷理念、優質的數據產品和領先的解決方案為眾多國內外客戶帶來巨大的商業價值及影響，幫助客戶實現持續不斷的創新、增長和商業成功。掃碼關注微信公眾號33意略明大中小“三體”數據賦能中數據基于消費者視角移動端洞察平臺Ghawar加維覆蓋消費者移動端100多個主流APP和小程序采集30多種維度的in-app行為數據沉積厚度，多維洞察小數據基于對消費者的定性定量調研深度挖掘，深刻解讀大數據基于合作媒體、電商平臺、社交平臺等二方數據拓寬廣度，全面捕捉34全鏈路整合服務

23、的專業團隊洞察創新策略創意媒體投放市場通路ALGO算營銷致勝之法STORIE數字時代的品牌策略和傳播策劃IHEALTH打造以患者為中心的商業策略MEDX為醫療品牌提供領先的增長策略與咨詢方案GROWTHX為具有消費屬性的品牌提供增長策略與咨詢方案THREE INNOVATION以消費者體驗為主導的創新咨詢服務01100創新上市擴張35關于GROWTHX意略明GROWTHX增長策略咨詢團隊擅長通過創新思維方式為客戶提供領先的品牌戰略咨詢，包括品牌定位、產品組合策略、藍海賽道挖掘、顛覆性創新商業模式、私域策略、數字化轉型等。An Illuminera Boutique策略規劃WorkshopAd-hoc定制項目全鏈路數字化營銷服務更多增值服務投放情報監測TA畫像描繪內容創意優化Campaign效果評估后鏈路追蹤36An Illuminera Boutique