【研報】電商代運營行業深度報告：行業資本化加速線上渠道紅利凸顯-20200922（32頁）.pdf

1、 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 1 / 32 行業研究|可選消費|零售業 證券研究報告 零售業行業研究報告零售業行業研究報告 2020 年 09 月 22 日 行業資本化行業資本化加速加速，線上渠道紅利凸顯，線上渠道紅利凸顯 電商代運營行業深度報告電商代運營行業深度報告 報告要點：報告要點： 電商代運營行業：電商代運營行業：需求旺盛需求旺盛，集中度，集中度持續持續提升提升 2019 年品牌電商服務市場規模 5635 億元，4 年復合增速 39.19%， 顯著高于天貓大盤增速，對 B2C 電商滲透率 10.50%。2020 年新冠 疫情加劇了線上對線下渠道替代，品牌數字化轉型加速，為電商服務

2、 市場擴容奠定基礎，預計 2025 年品牌電商服務行業規模有望達 2.04 萬億，對 B2C 電商滲透率提升至 13.7%。 經銷經銷/服務模式各有特色，適用于不同階段品牌服務模式各有特色，適用于不同階段品牌 目前 TP 主要運營模式分為經銷及服務兩種。經銷模式下，服務商自 墊資金購買商品，承擔庫存風險，對于資金要求較高，但單品牌天花 板不明顯，可充分享受品牌線上渠道高增長帶來的紅利，且話語權更 強。從品牌的角度看，服務商可幫助品牌方消化銷售增長壓力，且存 在一定的壓貨空間，適合新進入中國市場的海外品牌以及有確定銷售 增長需求的品牌。服務模式下，TP 不承擔庫存風險，資金占用較少， 風險較小，

3、但話語權相對較低，不能充分享受品牌高增長帶來的完整 紅利，通常服務費增速低于品牌 GMV 增速。從品牌的角度看，服務 費模式適合相對成熟的頭部品牌。 長期成長看點長期成長看點：橫向拓平臺，縱向：橫向拓平臺，縱向滲透產業鏈上下游滲透產業鏈上下游 長期看，代運營公司未來主要的拓展途徑有三：1）橫向拓平臺?，F有 的電商代運營商主要集中于淘系，新電商平臺崛起給服務商帶來新的 平臺機會。2019 年拼多多 GMV 超萬億，抖音、快手兩大平臺加速電 商布局，預計 2020 年二者合計創造 GMV 超 4000 億；2）縱向向上 滲透品牌端，依托自身渠道運營能力與銷售能力，孵化自有品牌；3） 縱向向下承接咨

4、詢公司、4A 公司、MCN 公司的職能，為品牌提供一 站式、全鏈路服務。 投資建議投資建議 電商服務行業高速增長，頭部公司有望充分享受行業增長紅利。當前 時點，壹網壹創上市近一年，麗人麗妝、若羽臣分別將在主板、中小 板上市，寶尊電商也將于近期回港二次上市，同時優趣匯、凱淳電商 等 TP 也已提交招股書，擬分別在港交所與創業板上市，行業資本化 進程顯著加快。未來在資本加持下，頭部企業有望加速行業整合。建 議關注全品類代運營龍頭寶尊電商寶尊電商，積極拓品牌、拓品類的美妝垂直 類頭部代運營商壹網壹創壹網壹創，以及即將上市的麗人麗妝麗人麗妝、若羽臣若羽臣。 風險提示風險提示 行業增速趨緩、競爭加劇，頭

5、部品牌收回代運營權風險。 推薦推薦|維持維持 過去一年市場行情 資料來源：Wind 相關研究報告 國元證券行業研究-化妝品行業七月數據跟蹤：美妝消費淡 季增長放緩，御泥坊、潤百顏表現亮眼2020.08.17 國元證券行業研究-化妝品行業六月數據跟蹤：618 拉動美 妝消費高增，玉澤、丸美增速亮眼2020.07.15 報告作者 分析師 李典 執業證書編號 S0020516080001 電話 021-51097188-1866 郵箱 聯系人 楊柳 郵箱 附表：重點公司盈利預測附表：重點公司盈利預測 公司代碼公司代碼 公司名稱公司名稱 投資評級投資評級 昨收盤昨收盤 （元）（元） 總市值總市值 （百

6、萬元）（百萬元） EPS PE 2019A 2020E 2021E 2019A 2020E 2021E 300792 壹網壹創 增持 135.12 19491.09 1.52 2.31 3.68 88.82 58.47 36.71 BZUN.O 寶尊電商 未評級 34.02 14593.94 5.99 9.00 12.86 38.53 25.64 17.95 資料來源： Bloomberg，國元證券研究中心（*寶尊電商市值根據 2020 年 9 月 22 日匯率換算而得；寶尊電商采用采用 Bloomberg 一致預期，EPS 單位為元/ADS,口徑為 non-GAAP，PE 為 Non-GAA

7、P 市盈率） -12% 1% 14% 27% 40% 9/2312/233/236/229/21 零售業滬深300 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 2 / 32 目 錄 1、電商代運營：懂品牌、懂流量，助力品牌構造線上能力 . 4 1.1 核心商業本質：鏈接平臺、品牌及消費者 . 4 1.2 行業規模：行業高增長，未來跨境品牌引入與多平臺運營驅動行業持續擴容 . 6 1.3 品類分布：看好美妝等高毛利、高傭金率品類 . 9 1.4 業務模式：經銷與服務費模式并存，適合不同階段的品牌 . 10 2、行業格局：進入整合期，頭部玩家集中度提升 . 14 2.1 競爭格局：頭部玩家地位逐漸穩固，行業

8、集中度逐年提升 . 14 2.2 頭部公司近三年營收維持高增長，盈利能力保持穩定 . 16 3、行業看點：橫向拓平臺，縱向滲透產業鏈上下游 . 18 3.1 橫向拓展平臺，新興社交電商、內容電商帶來增量 . 18 3.2 向上游拓展，孵化自有品牌 . 20 3.3 向下游拓展，為品牌提供咨詢、廣告、MCN 等全鏈路服務 . 21 3.4 行業資本化加速，資本加成有望助力行業整合 . 23 4、投資建議及相關公司 . 25 4.1 寶尊電商：行業龍頭，技術、倉儲物流業內領先 . 25 4.2 壹網壹創：美妝頭部 TP，上市開啟品類拓展 . 26 4.3 麗人麗妝：美妝頭部 TP，重經銷模式，爆品

9、打造能力突出 . 28 4.4 若羽臣：母嬰垂直領域構建核心優勢 . 29 5、風險提示 . 31 圖表目錄 圖 1：電商代運營商的職能 . 4 圖 2：代運營商對產業鏈各方的價值圖解 . 5 圖 3：壹網壹創前、中、后臺設置 . 5 圖 4：運營店鋪團隊結構舉例 . 6 圖 5：B2C 與 C2C 市場交易額占比情況 . 6 圖 6：品牌電商服務市場規模及增速 . 6 圖 7：國際品牌與國內品牌對于電商服務商需求對比情況 . 7 圖 8：跨境進口零售電商行業市場規模及增速 . 8 圖 9：天貓國際引入進口品牌數 . 8 圖 10：天貓國際美妝發展計劃及 2019 年美妝億元俱樂部 . 8 圖

10、 11：B2C 平臺交易規模占比情況 . 9 圖 12：抖音與快手平臺直播電商 GMV 情況 . 9 圖 13：2016 與 2019 電商服務公司服務品牌數量占比 . 9 圖 14：服務商分行業看規模以及能力對比 . 10 圖 15：天貓服務商星級劃分 . 14 圖 16：主要代運營商承接品牌數量 . 16 rQsNtMqMqOnRsOsPnPsMoRaQdN6MoMoOoMpPlOrRyRkPsQtP8OmMvNxNqNsRvPmQrN 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 3 / 32 圖 17：寶尊市占率變動 . 16 圖 18：麗人麗妝、寶尊電商 GMV（億元） . 16 圖 19：20

11、16-2019 代運營商營業收入變化（億元） . 16 圖 20：2016-2019 頭部代運營商整體毛利率比較 . 17 圖 21：2017-2019 代運營商凈利率水平 . 17 圖 22：2019 代運營商人均凈利潤（萬元/人） . 17 圖 23：2019 代運營商人均創收（萬元/人） . 17 圖 24：頭部代運營商分渠道占比 . 18 圖 25：抖音、快手電商化發展歷程 . 19 圖 26：品牌電商服務能力發展矩陣 . 22 圖 27：寶尊電商提供的整合電商服務 . 22 圖 28：壹網壹創運用大數據新品設計開發流程圖 . 22 圖 29：寶尊電商發展歷程 . 25 圖 30：寶尊

12、電商營業收入（億元）及增速 . 26 圖 31：寶尊電商歸母凈利潤（億元）及增速 . 26 圖 32：壹網壹創發展歷程 . 27 圖 33：壹網壹創營業收入（億元）及增速 . 27 圖 34：壹網壹創歸母凈利潤（億元）及增速 . 27 圖 35：麗人麗妝發展歷程 . 28 圖 36：麗人麗妝營業收入（億元）及增速 . 29 圖 37：麗人麗妝歸母凈利潤（億元）及增速 . 29 圖 38：若羽臣發展歷程 . 30 圖 39：若羽臣營業收入（億元）及增速 . 30 圖 40：若羽臣營業收入（億元）及增速 . 30 表 1：不同品類對于電商服務商需求比例及傭金率情況對比 . 10 表 2：代運營模式

13、與經銷模式對比 . 11 表 3：國內外知名品牌代運營商概覽（品牌按照 2019 年十一月護膚品類排名） . 12 表 4：頭部代運營商業務模式比較（2019 年數據） . 13 表 5：綜合型及垂直型品牌電商服務商對比情況 . 14 表 6：2020 年上半年天貓六星服務商及其覆蓋的行業 . 15 表 7：國產新銳品牌創始團隊背景總結 . 20 表 8：代運營孵化代表品牌 . 21 表 9：頭部代運營商二級市場資本化狀況 . 23 表 10：頭部代運營商資本化狀況（一級市場） . 24 表 11：寶尊電商收入拆分（億元） . 26 表 12：壹網壹創收入拆分（億元） . 28 表 13：麗人

14、麗妝收入拆分（億元） . 29 表 14：若羽臣收入拆分（億元） . 31 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 4 / 32 1、電商代運營：懂品牌、懂流量，助力品牌構造線上能力、電商代運營：懂品牌、懂流量，助力品牌構造線上能力 隨著線上渠道權重的提升， 對于品牌來說電商渠道不單是紅利渠道， 更成為品牌與消 費者溝通、 進行品牌形象塑造的重要平臺。 而由于線上渠道的運營邏輯和傳統的線下 渠道差異巨大，對于第三方電商代運營商的需求應運而生。 1.1 核心核心商業商業本質：本質：鏈接鏈接平臺、品牌平臺、品牌及及消費者消費者 電商代運營商（簡稱 TP，Tmall Partner） ，即為品牌方提供運營

15、服務的第三方公司， 主要服務環節涵蓋咨詢服務、店鋪建立、商品管理、店鋪運營、營銷推廣、消費者管 理、客戶服務倉儲物流和 IT 服務等，目前已經基本覆蓋品牌線上化所需的全鏈路服 務。 圖圖 1：電商代運營商的職能：電商代運營商的職能 資料來源：天貓，壹網壹創，國元證券研究中心 代運營商代運營商核心價值在賦能平臺、 品牌及消費者核心價值在賦能平臺、 品牌及消費者。 對于品牌方， 代運營商的價值體現在 品牌方與代運營商渠道運營的能力差、集約優勢下的效率差以及為可以與品牌共擔 銷售風險，在此之中，運營商可以承擔經銷商、廣告公司、咨詢公司等多個角色并最 終落腳于 GMV 達成上。對于平臺而言，無論天貓、

16、京東等傳統電商品牌，還是拼多 多、抖音、快手等新興平臺，都需要更多的生態合作伙伴參與其中，助力平臺成長， 傳達平臺戰略，踐行平臺規則。而對于消費者而言，成熟的代運營商能夠更加精細的 進行消費者運營，利用淘內淘外的多層次營銷工具，準確觸達消費者，提升消費者購 物體驗。 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 5 / 32 圖圖 2：代運營商對產業鏈各方的價值圖解：代運營商對產業鏈各方的價值圖解 資料來源：國元證券研究中心 對于代運營公司而言，對于代運營公司而言， 人才與數據是核心資產人才與數據是核心資產。 人員架構上， 前臺運營部通常為代運 營商核心部門，人員占比通常接近 50%。以運營品牌天貓旗艦店

17、為例，一個店鋪人 員架構包括總監、店長、商務對接、活動報名、客戶體驗、SKU 管理、服務推廣、 內容運營、 策劃和設計等職位， 根據店鋪服務模式及店鋪體量而配備不同數量的人員。 此外部分 TP 設有中臺負責數據策略、整合營銷、產品開發等綜合職能。以壹網壹創 為例，公司最大的客戶寶潔團隊服務人員 200+，規模在 2-5 億級別的品牌人數通常 在 50-100 人，2 億以下的品牌團隊人數在 20-50 人，此外還有 200+的中后臺技術 人員。具體店鋪人員配置上，客服（部分 TP 完全外包）與運營人員數量較多，此外 推廣、策劃、設計等環節人員配置相對較多。 圖圖 3：壹網壹創前、中、后臺設置：

18、壹網壹創前、中、后臺設置 資料來源：壹網壹創，國元證券研究中心 前 臺 B店鋪店長 運營主管 推廣主管 設計主管 策劃主管 A店鋪店長 運營主管 推廣主管 設計主管 策劃主管 C店鋪店長 運營主管 推廣主管 設計主管 策劃主管 更多店鋪 中 臺 數據策略資源獲取整合營銷產品開發 后 臺 技術倉儲財務HR 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 6 / 32 圖圖 4：運營店鋪團隊結構舉例：運營店鋪團隊結構舉例 資料來源：天貓，國元證券研究中心 1.2 行業規模：行業規模：行業行業高增長，高增長，未來未來跨境品牌引入與多平臺運營驅動行業持跨境品牌引入與多平臺運營驅動行業持 續擴容續擴容 依托于依托于

19、B2C 電商，電商，品牌電商服務市場規模品牌電商服務市場規?？焖僭鲩L快速增長，2019 年年交易規模達到交易規模達到 5635 億億 億元，億元，4 年復合年復合高達高達 39.19%，對于對于 B2C 電商滲透率電商滲透率 10.50%。2019 年我國網上零 售額市場規模達 10.63 萬億元，同比增長 16.5%，保持中高速增長。結構上看，B2C 份額持續提升， 2019 年占比達 78.0%， 較 2018 年提升 15.2pct。 依托于 B2C 電商， 品牌電商服務市場快速增長， 2019 年市場規模達到5635億， 4 年復合增速 39.19%， 滲透率 10.50%，根據艾瑞數

20、據，預計 2025 年品牌電商服務行業規模有望達 2.04 萬 億，滲透率提升至 13.7%。2020 年新冠疫情加劇了線上對于線下渠道的替代，品牌 加速數字化轉型，完善線上渠道鋪設，為品牌電商服務市場擴容奠定基礎。 圖圖 5：B2C 與與 C2C 市場交易額占比情況市場交易額占比情況 圖圖 6：品牌電商服務市場規模及增速：品牌電商服務市場規模及增速 資料來源：商務大數據，國元證券研究中心 資料來源：艾瑞咨詢，寶尊公告，國元證券研究中心 品牌需求上看，國際品牌對于品牌需求上看，國際品牌對于代運營商代運營商需求率高達需求率高達 80%-90%，而國內品牌中傳統國，而國內品牌中傳統國 貨品牌對電商

21、服務商依存度高貨品牌對電商服務商依存度高。根據艾瑞的數據，2019 年國際品牌對于服務商需求 比率達到 80%-90%，主要由于 1）國際品牌組建國內電商團隊成本較高，外包具有 成本優勢；2）借助品牌服務商對于本地消費者的洞察和理解，可幫助國際品牌更好 54.9% 58.4% 62.8% 78.0%76.7% 45.1% 41.6% 37.2% 22.0%23.3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 20162017201820192020H1 B2CC2C 1501 2039 3053 4249 5635 6875 8959 35.84%

22、 49.73% 39.17% 32.62% 22.01% 30.31% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 201520162017201820192020E 2021E 中國品牌電商服務業市場規模（億）增速 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 7 / 32 在中國落地運營。 同時由于國際品牌對服務質量要求高， 大品牌所需的服務團隊規模 較大，因此更傾向于選擇過往具備品牌運營經驗的服務商合作。國內品牌方面，對于 品牌服務商的需求比例約在 20%-30%。不同類型的國產品牌對服務商的需求有所差 異：1）傳統國貨品牌

23、：在渠道變革中線上轉型較慢、產品老化或處于下坡期的傳統 國貨品牌，可借助電商服務商實現快速轉型，補足線上渠道能力，對 TP 需求較大； 2）國產中小品牌：主要受制于組建電商團隊的成本效率考慮，可能尋求與服務商的 合作；3）新銳品牌或轉型成功的傳統品牌：這類企業非常注重線上渠道，具備一定 互聯網基因， 線上渠道能力成為了品牌的核心競爭力之一， 通常會選擇自建電商運營 團隊，對 TP 需求小。 圖圖 7：國際品牌與國內品牌對于電商服務商需求對比情況：國際品牌與國內品牌對于電商服務商需求對比情況 資料來源：艾瑞咨詢，國元證券研究中心 跨境進口電商處于高增長期跨境進口電商處于高增長期，2020 年阿里

24、計劃持續發力引入進口品牌，品牌電商服年阿里計劃持續發力引入進口品牌，品牌電商服 務行業下游需求持續擴容。務行業下游需求持續擴容。2017 年我國跨境進口零售電商行業市場規模為 1113 億 元，同比增速高達 50%，預計到 2021 年達到 3556 億。天貓國際自 2016 年起加速 品牌引入， 截至 2020 年 4 月已有全球 92 個國家和地區的 25000 多個海外品牌入駐 天貓國際，2020 年天貓進出口事業群總裁劉鵬在天貓國際商家大會上宣布，將通過 加速海外品牌入駐、打造國際商家孵化中心、推出進口旗艦店 1.0 三大策略，孵化更 多海外品牌的 “數字化首店” ， 全力推進阿里巴巴

25、 5 年 2000 億美元大進口戰略。 2020 年 1-5 月，天貓國際引入新品牌增速同比增長 64%； 618 期間，海外品牌成交同比 增長 43%， 超 4000 個海外品牌同比增長翻倍。 小眾進口品牌的優質表現有望促使越 來越多的國際品牌進入中國市場， 這類品牌對代運營商的依賴度高， 跨境品牌電商代 運營服務需求預計將持續擴張。 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 8 / 32 圖圖 8：跨境進口零售電商行業市場規模及增速：跨境進口零售電商行業市場規模及增速 圖圖 9：天貓國際引入進口品牌數：天貓國際引入進口品牌數 資料來源：艾瑞咨詢，國元證券研究中心 資料來源：CBNData，天貓國際

26、，國元證券研究中心 圖圖 10：天貓國際美妝發展計劃及：天貓國際美妝發展計劃及 2019 年美妝億元俱樂部年美妝億元俱樂部 資料來源：天貓國際，國元證券研究中心 平臺方面，除天貓、京東兩大傳統強勢平臺外，拼多多、抖音、快手等新興電商體系平臺方面，除天貓、京東兩大傳統強勢平臺外，拼多多、抖音、快手等新興電商體系 的崛起為代運營商提供新機會。的崛起為代運營商提供新機會。 除淘寶、 京東兩大電商巨頭外， 近年來以拼多多為代 表的社交電商和以抖音、快手為代表的內容型電商正在迅速崛起。2019 年拼多多平 臺交易規模破萬億，占 B2C 平臺的比例已達到 12.8%；根據網經社的數據，2020 年 抖音與

27、快手平臺直播電商 GMV 目標分別達到 2000 億與 2500 億，預計將為電商零 售市場帶來大額增量。 品牌商多元化的渠道布局， 為代運營商多平臺拓展帶來新機遇。 此外， “網紅帶貨” 、 “直播電商” 、 “私域流量運營”等新電商零售模式提高了電商運 營的復雜度，例如品牌商與內容平臺、KOL、MCN 等機構的接洽、使用平臺付費工 具精準觸達目標客戶、 捕捉消費者需求偏好及變化、 快速對消費者進行識別與畫像等 都給品牌方帶來巨大挑戰，成熟代運營商的價值愈發凸顯。我們認為，新流量格局和 新電商零售業態下， 品牌運營需求有望進一步拓展， 賦予了電商代運營行業新的增量 60 147 412 74

28、4 1113 1613 2183 2824 3556 145% 181% 81% 50% 45% 35% 29% 26% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 180% 200% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 2013 2014 2015 2016 2017 2018E2019E2020E2021E 跨境進口零售電商行業市場規模（億元）同比增長率 5400+ 14500+ 16400+ 19000+ 25000+ 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 20152016

29、201720182020M4 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 9 / 32 機會。 圖圖 11：B2C 平臺交易規模占比情況平臺交易規模占比情況 圖圖 12：抖音與快手平臺直播電商：抖音與快手平臺直播電商 GMV 情況情況 資料來源：網經社，國元證券研究中心（注：國美 2018 年交易規模未進入前列） 資料來源：網經社，國元證券研究中心 1.3 品類分布：品類分布：看好美妝等高毛利、高傭金率品類看好美妝等高毛利、高傭金率品類 從品類分布角度來看，美妝、從品類分布角度來看，美妝、3C 家電、服飾等類目代運營家電、服飾等類目代運營服務品牌數最多，母嬰、服務品牌數最多，母嬰、 美妝、食品飲料、家具

30、家裝等類目增速較快。美妝、食品飲料、家具家裝等類目增速較快。根據艾瑞咨詢數據，2019 年美妝、服 飾、3C 家電品牌占總服務品牌數量之比達 20.90%、18.90%、17.20%，成為電商服 務需求前三大品類；從增長的角度看，美妝、母嬰、健康、食品飲料、家具家裝等品 類 2016-2019 服務品牌數量占比提升明顯。我們認為，上述品類對代運營商需求較 強的主要原因為：1）多為高毛利行業，價值鏈中利潤分配空間較大，行業天花板較 高，品牌商愿意讓出部分利潤給代運營商換來 GMV 高速增長；2）個體需求復雜， 產品銷售依賴于大量的市場推廣活動，更能顯現出代運營公司精細化運營能力的優 勢。 圖圖

31、13：2016 與與 2019 電商服務公司服務品牌數量占比電商服務公司服務品牌數量占比 資料來源：艾瑞咨詢，國元證券研究中心 50.10% 26.51% 12.80% 3.04% 1.88%1.73% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 天貓京東拼多多蘇寧易購唯品會國美 201720182019 400 1000 2000 2500 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 抖音直播電商快手直播電商 2019GMV(億元)2020GMV目標(億元) 18.1% 22.6% 25.6% 5.3% 2.8% 6.6% 9.0% 1.9% 5.0% 3.1%

32、20.9% 18.9% 17.2% 10.2% 8.2% 7.8% 6.1% 6.9% 2.2% 1.6% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 2016年2019年 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 10 / 32 聚焦細分品類， 美妝品類電商服務需求比例最高， 傭金率也更高。聚焦細分品類， 美妝品類電商服務需求比例最高， 傭金率也更高。 橫向對比不同品類 的電商服務需求， 美妝類產品的客戶消費決策相對而言偏重于品牌、 產品效果等內容， 產品銷售依賴于大量的市場推廣活動， 線上運營更需經驗與技巧， 因為更偏向于合作 電商代運營公司，電商服務需求比例與傭金率較高；服飾行業更新迭代

33、較快，一年中 多次換季，SKU 數量多且管理復雜，時尚風潮迅速變化加大線上運營的難度，電商 服務需求比例與傭金率相對適中；3C 家電產品標準化，產品銷售依賴于質量及性價 比，同時產品不易搬運，配送要求高，因此代運營商主要負責物流、客服等含金量低 的服務環節，同時京東、蘇寧易購等平臺出現使得 IT 廠商與終端消費者可以進行直 接交易，因而 3C 家電電商服務需求比例與傭金率較低。 表表 1：不同品類對于電商服務商需求比例及傭金率情況對比：不同品類對于電商服務商需求比例及傭金率情況對比 品類品類 電商服務需求比例電商服務需求比例 傭金率傭金率 美妝美妝 50%-60% 15%-20% 服飾服飾 2

34、0%-30% 10%-15% 3C 家電家電 10%-20% 2%-10% 資料來源：艾瑞咨詢，國元證券研究中心 服務商能力及分布上， 美妝個護類服務商能力突出， 橫跨品類擴張難度相對較低。服務商能力及分布上， 美妝個護類服務商能力突出， 橫跨品類擴張難度相對較低。 根 據天貓數據， 橫向比較天貓服務商的規模和能力來看， 大快消中美妝個護行業服務商 能力最為突出，且整體規模較大。大服飾板塊中，服務商實力已處于先進水平，但優 質服務商的數量相對較少。 而食品、 3C數碼等體量較大的行業服務商能力相對較弱。 未來從行業和品類拓展上看，美妝個護向下兼容的難度預計更低。 圖圖 14：服務商分行業：服務

35、商分行業看規模以及能力對比看規模以及能力對比 資料來源：天貓，國元證券研究中心（注：氣泡大小代表服務商規模大?。?1.4 業務模式：經銷與服務費模式業務模式：經銷與服務費模式并存，并存，適合不同適合不同階段階段的品牌的品牌 品牌方與代運營商的合作模式主要分為經銷模式、 服務費模式兩種。品牌方與代運營商的合作模式主要分為經銷模式、 服務費模式兩種。 經銷模式下， 代 運營商向品牌方采購產品銷售給終端消費者或其他小 B 商家，賺取買賣差價，以銷 售額確認收入，代運營商承擔存貨風險。經銷模式可進一步細分為 to C 直接銷售與 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 11 / 32 to B 的代銷模式， 通常前者為幫助品牌在以天貓旗艦店為代表的直營店鋪進行銷售， 后者為向第三方 B2C 平臺或淘寶中小賣家分銷產品。電商的服務費模式下，代運營 商接受品牌方的委托，為品牌方建設、運營其線上官方旗艦店，以及提供包含 IT 解 決方案、 營銷推廣方案在內的服務， 并且根據銷售額收取基礎服務費或/和銷售提成， 以傭金確認收入，代運營商不承擔存貨風險。 在日常經營中， 經銷模式重資金投入、 服務費模式重人力在日常經營中， 經銷模式重資金投入、 服務費模式重人力， 兩種模式適用于不同階段