社會服務行業研究報告：從美團點評看生活服務“巨無霸”成長邊界-180913.pdf

1、請閱讀最后評級說明和重要聲明 1 / 51 研究報告 社會服務行業 2018-9-13 從美團點評看生活服務“巨無霸”從美團點評看生活服務“巨無霸” 成長邊界成長邊界 行業研究深度報告 評級 看好看好 維持維持 報告要點 本地生活服務巨頭如何成長？ 美團點評以團購起家，憑借用戶粘性和商戶綁定，積極進軍更多本地服務領域， 演變成一站式本地生活服務平臺。17 年 5 月至 18 年 4 月美團點評平臺上完成 交易筆數超 69 億、交易金額達 4,110 億元，平臺上交易用戶達 3.4 億、活躍商 家數 470 萬，服務覆蓋全國超過 2,800 個市縣。公司運營的 APP 美團、美團外 賣、大眾點評

2、 2018 年 7 月活躍用戶數分別達 13,552 萬、4,143 萬和 2,485 萬。 四大業務分部完善生活服務布局 到店業務：到店業務：商業模式核心是傭金，基于商家的成交收入收取。團購到店業務幫 助積累了眾多線下商家資源及相關數據，同時是早期的用戶來源。2016 年美團 點評推出的餐飲開放平臺聚寶盆、食材采購平臺快驢進貨，2017 年底對外發布 了生活服務開放平臺。美團點評到店業務下一個盈利點很可能是 2B 業務。 到家業務：到家業務：目前來看，商家資源、用戶規模和配送網絡是美團到家業務的三大 護城河。當前外賣騎手成本占外賣收入 84%以上，測算發現當活躍騎手數量達 到 56 萬人、年

3、訂單量 73 億單、訂單均價 47 元，且變現率達到 14.0%時，美 元外賣業務分部經營性凈利可實現由負轉正，毛利率在 28.1%左右。 酒旅業務：酒旅業務：以在線酒店預訂起步，向旅行社、景區門票等領域拓展。18Q2 美團 酒店訂單量占比提升至 49.8%，達到 6790 萬；間夜量占比 46.2%，達到 7290 萬，超過攜程系之和。目前仍存在業務壁壘不高、客單價提升緩慢以及用戶流 失三大風險，美團正在落實“單點突破、橫向擴張”的戰略，謀求更大發展。 新業務：新業務：以網約車、共享單車、新零售等為特色多點布局。公司于 2017 年推出 試點網約車服務，2018 年 4 月收購摩拜切入共享單

4、車領域。對于美團來說，出 行業務的盈利模式想象空間大，既可以為商家導流，也可以自商家引流。網約 車盈利模式明確但異地復制存疑，共享單車則仍在探索，目前仍是虧損項目。 估值水漲船高，做服務業平臺型公司 公司近年來切入 OTA 和出行領域，隨著業務擴張估值逐步提升，美團的目標是 做服務業的互聯網平臺，成為服務行業的亞馬遜。我們認為美團點評外賣短期 盈利可期，新業務旅行、出行等具備盈利特征，是否能占據優勢地位依賴后續 運營。未來看點主要集中在三方面：一是核心外賣業務能否快速實現盈利？二 是新業務是否能取得優勢？三是 B 端商家二次開發能創造多大利潤空間？ 分析師分析師 趙剛趙剛 （8621）6111

5、8739 執業證書編號：S0490517020001 聯系人聯系人 范晨昊范晨昊 （8621）61118739 聯系人聯系人 分析師分析師 市場表現對比圖（近市場表現對比圖（近 1212 個月）個月） -18% -12% -6% 0% 6% 12% 18% 2017/92017/122018/32018/6 消費者服務滬深300 資料來源：Wind 相關研究相關研究 如何看待餐飲旅游上市公司的人工成本？ 2018-9-9 行業持續向好，免稅板塊領跑餐飲旅游行 業 2018 年中報業績綜述2018-9-2 從海內外龍頭經驗看餐飲企業如何實現基業長 青？2018-8-25 風險提示： 1. 新業務

6、擴張快速，短期拖累公司業績； 2. 業務模式偏重營銷，運營資金緊張 3. 業務缺乏核心技術競爭壁壘，競爭壓力顯著。 請閱讀最后評級說明和重要聲明 2 / 51 行業研究深度報告 目錄 本地生活服務巨頭如何成長？ . 6 從團購平臺成長為一站式本地生活服務平臺 . 6 欲登陸港股實現上市 . 10 到店業務：提供商家及用戶基礎 . 12 商家端：到店業務業務奠定龐大商家基礎 . 12 用戶端：到店業務是用戶流量的早期來源 . 13 前景展望：商家資源未來如何二次開發？ . 16 到家業務：短期盈利可期 . 19 外賣市場格局形成，逐漸步入成熟發展期 . 19 三大優勢構筑美團到家業務護城河 .

7、22 前景展望：到家業務盈利近在眼前 . 26 酒旅業務：打造差異化優勢 . 31 行業向好，美團差異化優勢顯現 . 31 規模優勢及用戶流量幫助酒旅業務快速發展 . 35 前景展望：藍圖浮現，戰略實現非一蹴而就 . 37 新業務：多點布局形成業務閉環 . 39 互聯網出行市場蛋糕巨大，運營能力是關鍵 . 39 業務協同前景看好，勢頭迅猛挑戰霸主地位 . 43 前景展望：具備競爭實力，具體實現仍存差距 . 46 戰略展望：做服務業平臺型公司 . 48 估值水漲船高，切入新業務領域提升公司價值 . 48 貼上服務業“亞馬遜”標簽，立志做“平臺型”公司 . 49 圖表目錄 圖 1：美團點評研究框架

8、 . 6 圖 2：美團點評發展歷史 . 6 圖 3：美團點評旗下三大 APP 月活躍用戶數分析（單位：萬人）. 7 圖 4：公司近年來營業收入及同比增速情況 . 8 圖 5：公司經調整凈虧損持續 . 8 圖 6：公司按業務 GMV 水平（單位：十億元）. 8 圖 7：公司按業務收入構成（單位：億元） . 8 圖 8：公司分業務毛利潤（單位：億元） . 8 圖 9：公司分業務毛利率 . 8 圖 10：美團點評組織結構變得更為清晰 . 9 請閱讀最后評級說明和重要聲明 3 / 51 行業研究深度報告 圖 11：美團點評募集資金用途 . 11 圖 12：中國互聯網用戶紅利優勢逐步消失 . 11 圖

9、13：近年一級市場融資數量及總金額的同比增速均下滑 . 11 圖 14：美團點評團購業務商業模式 . 12 圖 15：從團購網站數量看團購業務興衰 . 12 圖 16：2015 年之后團購向綜合 O2O 業務轉型 . 12 圖 17：國內生活服務行業市場規模在線滲透率仍有提升空間 . 13 圖 18：國內生活服務行業市場規模在線滲透率未來將快速提升 . 13 圖 19：團購用戶總規模從 2015 年起基本停滯不前（單位：萬人） . 13 圖 20：團購網站周度覆蓋人數從 2014 年起由盛轉衰（單位：萬人） . 13 圖 21：美團、大眾點評及百度糯米網頁周度總覆蓋用戶數（萬人） . 14 圖

10、 22：美團、大眾點評及百度糯米 APP 月度活躍用戶數（百萬人） . 14 圖 23：用戶選擇團購產品的原因 . 14 圖 24：發展初期用戶團購產品主要類別 . 14 圖 25：美團和大眾點評的業務偏好有所不同 . 15 圖 26：美團關注度較高的區域主要在京津冀及珠三角 . 15 圖 27：大眾點評在長三角影響力更大 . 15 圖 28：關注大眾點評的用戶年齡偏小 . 16 圖 29：大眾點評的女性關注者占比相對更高 . 16 圖 30：美團點評餐飲開放平臺運作示意圖 . 16 圖 31：美團點評生活服務開放平臺運作示意圖 . 16 圖 32：美團點評餐飲 2B 業務流程圖 . 17 圖

11、 33：本地生活服務各子行業及市場規模 . 18 圖 34：美團點評外賣業務商業模式 . 19 圖 35：在線訂餐市場規模及同比 . 19 圖 36：在線訂餐市場用戶規模及同比 . 19 圖 37：外賣未來發展將在供給、需求和配送三端發力 . 20 圖 38：美團服務多樣化，餓了么專注外賣產品 . 21 圖 39：美團吸引力更高，餓了么用戶粘性更強 . 21 圖 40：GrubHub 近年營業收入及同比增速 . 22 圖 41：GrubHub 近年凈利潤及同比增速 . 22 圖 42：美團外賣在線商家數量已超過 270 萬家 . 22 圖 43：美團點評各類活躍在線商家占比呈提升趨勢 . 22

12、 圖 44：我國外賣行業發展歷程 . 23 圖 45：2017 年中國在線外賣用戶最常使用的外賣平臺占比 . 23 圖 46：2017 年中國本地生活服務場景下主要 APP 活躍用戶規模 . 24 圖 47：美團外賣在微信錢包及 QQ 錢包均有獨立入口 . 24 圖 48：美團外賣在美團 APP 及大眾點評 APP 中展示位置居前 . 24 圖 49：美團點評年度交易用戶數 . 25 圖 50：美團點評日均餐飲外賣交易筆數 . 25 圖 51：美團外賣活躍騎手數量穩步增加 . 25 圖 52：美團外賣訂單平均配送時長逐漸減少 . 25 圖 53：中國大城市數量遠超過美國（單位：個） . 26

13、請閱讀最后評級說明和重要聲明 4 / 51 行業研究深度報告 圖 54：中國城市人口密度遠高于美國（單位：人/平方千米） . 26 圖 55：美團點評餐飲外賣業務營業收入 . 26 圖 56：美團點評餐飲外賣業務毛利率 . 26 圖 57：中國餐飲外賣市場客單價呈現增長趨勢 . 29 圖 58：中國互聯網餐飲外賣市場訂單量快速增長 . 29 圖 59：美團外賣 2017 年 1 至 10 月各類外賣產品訂單量同比增速 . 30 圖 60：用戶買外賣原因分析 . 30 圖 61：美團外賣騎手成本占外賣成本的 90%以上 . 30 圖 62：提升智能調度系統將有效提高配送效率 . 30 圖 63：

14、美團旅行業務商業模式 . 31 圖 64：2017 年在線旅游市場交易規模達 7,384 億元 . 32 圖 65：2017 年在線旅游預訂用戶規模達 37,578 萬人 . 32 圖 66：在線旅游市場機票、酒店、度假游業務三分天下 . 32 圖 67：近年來我國在線住宿預訂市場規模及增速 . 33 圖 68：三線城市在線酒店用戶規模占比提升明顯 . 33 圖 69：高星級酒店的平均傭金收益遠高于低星級 . 34 圖 70：攜程旅行上線凱悅旗艦店 . 34 圖 71：2017 年 12 月各 APP 活躍用戶數（萬）和活躍率 . 34 圖 72：攜程的傭金模式. 34 圖 73：美團酒店 80 后用戶占比超 80% . 35 圖 74：美團酒店本科及以上學歷用戶占比超 65% . 35 圖 75：2018Q2 在線酒店平臺累計預訂量占比 . 36 圖 76：2018Q2 在線酒店平臺累計預訂間夜比 .