【研報】科技行業前瞻研究系列報告84：抖音&快手如何看待短視頻巨頭的成長之路-20201022（44頁）.pdf

1、 證券研究報告 請務必閱讀正文之后的免責條款 抖音 抖音&快手快手：如何看待如何看待短視頻巨頭的成長之路短視頻巨頭的成長之路 前瞻研究系列報告 842020.10.22 中信證券研究部中信證券研究部 核心觀點核心觀點 許英博許英博 科技產業首席分析師 S1010510120041 陳俊云陳俊云 前瞻研究高級分析師 S1010515110005 抖音抖音、快手覆蓋全網、快手覆蓋全網 50%50%以上的用戶群體與以上的用戶群體與 2020% %的的以上以上用戶時長用戶時長（20202020Q2Q2，含，含 字節系字節系），同時，同時 TikTokTikTok、KwaiKwai 引領全球，引領全球，

2、短視頻短視頻行業行業有望帶來更大的投資機有望帶來更大的投資機 遇。遇。在短視頻用戶紅利逐步結束的同時，雙方在產品形態、用戶結構、運營策在短視頻用戶紅利逐步結束的同時，雙方在產品形態、用戶結構、運營策 略方面的差異逐步消除，共同轉型國民級應用。在生態滲透的基礎上雙方在信略方面的差異逐步消除，共同轉型國民級應用。在生態滲透的基礎上雙方在信 息流廣告、直播、電商領域的貨幣化相互滲透，帶動直播電商的快速發展。中息流廣告、直播、電商領域的貨幣化相互滲透，帶動直播電商的快速發展。中 長期看，隨著業務多元、海外拓展以及組織架構的變革，長期看，隨著業務多元、海外拓展以及組織架構的變革，疊加疊加 5G 時代更廣

3、泛時代更廣泛 的視頻應用與商業模式，我們堅定看好的視頻應用與商業模式，我們堅定看好抖音、快手抖音、快手的中長期成長性的中長期成長性。 報告緣起：報告緣起：中國引領全球短視頻中國引領全球短視頻行業行業，投資價值值得關注，投資價值值得關注。雖然在二級市場尚 未有短視頻公司，但我們亦看到短視頻巨大的投資機遇。根據 QuestMobile 數 據，2020 年 6 月，短視頻行業月活躍用戶規模已達 8.52 億，活躍滲透率高達 70%；字節系、快手合計占據全網 22%的時長份額，短視頻巨頭已經成為國內 互聯網流量的重要部分，孕育巨大的商業價值與投資機遇。全球視角下，隨著 4G、5G 終端及網絡應用的普

4、及，作為 4G 時代的現象級應用，短視頻亦在全球 范圍爆發，而以 TikTok 為代表的優秀互聯網公司亦引領此次浪潮，中國在互聯 網領域實現全球引領，短視頻在海外市場潛力巨大。展望未來，抖音、快手依 靠在視頻領域的持續深耕以及技術、資金優勢有望在下一次技術迭代周期迎來 更大的商業變革和投資機遇。 產品形態：從差異到趨同產品形態：從差異到趨同，從用戶紅利到生態深耕從用戶紅利到生態深耕。當前短視頻的用戶紅利接 近尾聲，根據 CNNIC 數據顯示，2020 年 6 月短視頻用戶已經超過 8.1 億，滲 透率 87%，使用時長占比 8.8%，保持穩定。而在競爭格局上，抖音、快手維持 Top2 位置，分

5、別擁有 6 億、3 億 DAU，考慮到整體滲透率見頂以及抖音、快手 目標的實現，我們判斷雙方用戶數量層面的競爭即將趨于尾聲，雙方將更多聚 焦貨幣化與用戶體驗層面的競爭。因此我們看到，基于早期產品理念、運營策 略、業務構成導致的抖音重內容、快手重社交的差異正逐步消除，抖音在內容 優勢上強化用戶聯系與社交，快手基于社區優勢發力內容，雙方全力培育自身 生態體系，逐步趨同于綜合性、國民性 APP。 貨幣化：貨幣化：互相滲透互相滲透雙方貨幣化核心領域雙方貨幣化核心領域，直播電商有望形成獨特商業模式直播電商有望形成獨特商業模式。抖 音、快手分別以信息流廣告、直播&電商作為自身的商業化方式，但隨著雙方向 國

6、民級別 APP 的轉型與破圈，雙方商業化將不可避免進行互相滲透。信息流廣 告領域，抖音依靠先發優勢與巨量引擎加持，2019 年廣告收入 500 億元量級， 并保持領先；而快手在 2020 年加強廣告貨幣化，依靠磁力引擎持續強化信息流 廣告的能力。根據艾瑞咨詢數據，2021 年短視頻占信息流廣告比重 54%，雙方 依舊具備較大的滲透空間；直播領域，依靠社交優勢，2019 年快手直播收入在 300 億元量級，但在疫情刺激與強力運營下，抖音直播收入快速增長，根據 Sensor tower 數據，2020 年 9 月抖音中國區 iOS 單月內購收入 1.1 億美元，創 下歷史新高，雙方在直播領域的差距

7、正在逐步縮??；直播電商領域，快手依靠 強大的粉絲群體、社交優勢以及獨特的家族模式，電商交易量已位居國內第四 位，而抖音依靠豐富的流量、明星紅人的帶動以及電商業務的閉環，亦實現電 商快速增長，根據巨量引擎電商公開課數據，2020 年 1-8 月抖音 GMV 同比增 長 6.5 倍，閉環直播 GMV 同比增長 36.1 倍。我們認為，雙方電商領域的競爭 尚未結束，在產品形態、供應鏈&基礎設施、用戶與主播生態層面仍需進一步發 展，雙方有望在直播電商領域形成重要一極。 前瞻研究系列報告前瞻研究系列報告 842020.10.22 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 未來展望：從短視頻巨頭到未來展望：從短視

8、頻巨頭到科技科技巨頭還有多遠巨頭還有多遠。雖然抖音、快手已經成為短視頻巨頭， 并在信息流廣告、 直播、 電商等領域取得積極進展， 但從長周期視角看， 能否跟隨騰訊、 阿里的步伐，從短視頻巨頭成長為綜合性的科技巨頭，是市場最為關心的問題。我們認 為當前抖音、快手共同面對三個挑戰：1）業務拓展層面，抖音逐步成為字節跳動新業 務的流量入口，不斷開拓教育、游戲、社交以及 2B 業務，而快手基于短視頻亦逐步嘗 試游戲、協作辦公等領域，相關業務能否帶來新的收入增量值得期待；2）海外擴張層 面，美國、印度對 TikTok 的制裁導致市場普遍擔憂短視頻出海的前景。我們亦觀察到， 雖然面臨制裁壓力， TikTo

9、k 仍保持單月 6000 萬以上的下載量， 美國用戶 MAU 超 1 億， 全球 MAU 近 7 億，而快手 4+2 的出海矩陣下亦有上佳表現。我們謹慎看好雙方在海外 市場的用戶增長與貨幣化前景，但仍需密切關注海外監管壓力；3）組織架構層面，業 務拓展、人員規模擴張、日趨復雜的股東結構對抖音、快手均提出了管理挑戰，如何設 計組織以應對復雜的業務挑戰將深刻影響雙方中長期的成長路徑。 風險因素：風險因素：對對 5G 視頻應用理解不足導致錯失視頻應用理解不足導致錯失 5G 機遇的風險機遇的風險；海外市場監管政策變化海外市場監管政策變化 帶來的風險帶來的風險；疫情導致國內外廣告主開支放緩的風險；短視頻

10、、廣告監管政策趨嚴的風 險；競爭對手推出類似產品的風險；組織架構變動導致經營效率下降的風險；新業務投 資導致利潤和現金流承壓的風險。 投資策略：投資策略：根據 QuestMobile 數據，截至 2020 年上半年，抖音、快手覆蓋全網 50%以 上的用戶群體與 20%的用戶時長，以 TikTok、Kwai 為代表的中國短視頻應用引領全球， 有望帶來更大的投資機遇。盡管雙方在產品形態、運營策略、技術應用、商業化層面存 在差異與競爭，并且面臨著業務多元、海外監管、組織架構變革的挑戰，但基于雙方在 音視頻領域的積累以及強大的運營與研發能力，我們仍堅定看好抖音與快手在中長期的 成長與投資機遇。 qRt

11、OmNrRnQrQqPoMrMoOtM8ObPbRtRrRtRpPfQqRqQlOtRpMbRrRxOMYrQqOMYnMyQ 前瞻研究系列報告前瞻研究系列報告 842020.10.22 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 1 目錄目錄 報告緣起：中國引領全球短視頻，投資價值值得關注報告緣起：中國引領全球短視頻，投資價值值得關注 . 4 產品形態：從差異到趨同，從用戶紅利到生態深耕產品形態：從差異到趨同，從用戶紅利到生態深耕 . 6 用戶紅利：短視頻覆蓋近 9 成用戶，下沉市場競爭進入白熱化 . 6 差異：快手與抖音的兩種不同路徑帶來不同的產品形態 . 8 趨同：同時強化社交與內容，從短視頻到國

12、民應用 . 17 貨幣化：共同聚焦信息流廣告與直播電商貨幣化：共同聚焦信息流廣告與直播電商. 22 廣告業務：抖音商業化積累深厚，快手“人+內容”生態提升營銷價值 . 22 直播分成：快手直播生態成熟，抖音成長迅猛. 26 電商業務：直播電商的競爭有望催生新的電商模式 . 28 未來展望：從短視頻巨頭到科技巨頭還有多遠未來展望：從短視頻巨頭到科技巨頭還有多遠 . 34 業務拓展：如何從短視頻過渡到綜合業務 . 34 海外市場：復雜環境下能否延續出海戰略 . 35 組織架構：能否適應更多的業務拓展與更為多樣的挑戰 . 38 風險因素風險因素 . 41 投資建議投資建議 . 41 前瞻研究系列報告

13、前瞻研究系列報告 842020.10.22 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 2 插圖目錄插圖目錄 圖 1：短視頻行業月活躍用戶規模趨勢 . 4 圖 2：移動互聯網 APP 使用時長占比 . 4 圖 3：流量資費下降與 4G 普及帶動抖音與快手的成長 . 5 圖 4：中國短視頻產品帶動全球短視頻產品的崛起 . 5 圖 5：AI 在內容產業發揮的作用 . 6 圖 6：短視頻用戶（萬）與滲透率 . 7 圖 7：短視頻時長占比 . 7 圖 8：抖音、快手月均 DAU（萬人） . 7 圖 9：極速版 APP 用戶年齡分布（2019 年 10 月） . 8 圖 10：極速版 APP 用戶城市線級分布（2

14、019 年 10 月） . 8 圖 11：抖音 2020.1 用戶畫像 . 8 圖 12：快手用戶畫像 2020.8 . 8 圖 13：抖音 DAU 增長曲線（億） . 9 圖 14：快手 DAU 增長曲線（億） . 9 圖 15：快手發展歷程 . 9 圖 16：抖音上線后重大營銷事件 . 10 圖 17：抖音（左）快手（右）界面 . 11 圖 18：抖音快手分發機制差異. 11 圖 19：快手分發邏輯 . 12 圖 20：抖音標簽算法與分發邏輯 . 13 圖 21：2019 年抖音用戶偏好視頻類型 . 14 圖 22：2020 上半年快手短視頻內容類型占比 . 14 圖 23：抖音快手年度熱

15、門詞云. 15 圖 24：抖音&快手各粉絲量級 KOL 視頻贊評比分布 . 15 圖 25：張一鳴創業經歷 . 16 圖 26：快手創始人經歷 . 16 圖 27：字節跳動管理層與業務負責人 . 17 圖 28：快手管理層與業務負責人 . 17 圖 29：字節跳動業務更為多元. 17 圖 30：抖音強化社交屬性 . 18 圖 31：快手全面推廣大屏模式. 19 圖 32：快手原創內容快速增長. 19 圖 33：抖音明星愛 DOU 榜 . 20 圖 34：周杰倫快手主頁 . 20 圖 35：快手春晚直播 . 20 圖 36：抖音免費看囧媽 . 20 圖 37：頭條號生態體系 . 21 圖 38：

16、抖音商業產品策略 . 23 圖 39：2020 年抖音商業化全產品圖譜 . 23 圖 40：快手磁力引擎營銷體系. 24 圖 41：快手磁力引擎產品體系. 25 圖 42：國內移動互聯網廣告規模 . 25 圖 43：國內信息流廣告規模 . 26 前瞻研究系列報告前瞻研究系列報告 842020.10.22 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 3 圖 44：全球互聯網廣告巨頭收入（億美元） . 26 圖 45：抖音、快手直播場均觀看人數 . 27 圖 46：抖音、快手直播主播禮物收入（億元） . 27 圖 47：抖音中國區 iOS 內購收入（萬美元） . 27 圖 48：抖音直播分發方式 . 28

17、圖 49：快手直播分發方式 . 28 圖 50：抖音商品搜索模塊 . 30 圖 51：抖音訂單管理頁 . 30 圖 52：快手小店首頁 . 30 圖 53：快手小店展示推薦商品. 30 圖 54：直播電商產業鏈 . 31 圖 55：快手與抖音消費能力畫像 . 32 圖 56：抖音與快手用戶重合度. 32 圖 57：抖音腰部及以上主播貢獻出色 . 33 圖 58：字節跳動在抖音之外的業務嘗試 . 34 圖 59：TikTok（含抖音）下載量 . 35 圖 60：TikTok 美國 MAU（萬人） . 36 圖 61：TikTok 海外 MAU（萬人） . 36 圖 62：Zynn 的下載量排名

18、. 36 圖 63：快手的出海矩陣 . 37 圖 64：Zynn 針對北美市場進行了下載補貼 . 37 圖 65：海外短視頻應用下載量增速 . 37 圖 66：具備中國互聯網背景的短視頻平臺 . 38 圖 67：美國本土背景的短視頻平臺 . 38 圖 68：TikTok 來自各國的法律請求（Legal/Emergency Request）數量 . 38 圖 69：字節跳動全球組織架構. 40 圖 70：快手組織架構 . 40 表格目錄表格目錄 表 1：抖音、快手收入與 DAU 水平 . 4 表 2：極速版 APP 運營情況（2020 年 6 月） . 8 表 3：抖音歷次定位轉換 . 17 表

19、 4：快手歷次品牌升級 . 18 表 5：抖音 8 月主題活動 . 19 表 6：抖音、快手、嗶哩嗶哩創作者激勵計劃 . 21 表 7：抖音快手營業收入拆分 . 22 表 8：抖音、快手直播流水分成比例（2020 年 8 月） . 27 表 9：字節、快手和淘寶的電商模式優劣對比 . 29 表 10：抖音電商業務發展歷程. 31 表 11：快手電商業務發展歷程 . 32 表 12：抖音商品收費標準 . 33 表 13：快手商品傭金設置和技術服務費收費標準 . 33 表 14：字節跳動融資歷程 . 38 表 15：快手融資歷程 . 39 前瞻研究系列報告前瞻研究系列報告 842020.10.22

20、 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 4 報告緣起：報告緣起：中國引領全球短視頻，投資價值值得關注中國引領全球短視頻，投資價值值得關注 用戶流量：短視頻用戶流量：短視頻雙強雙強占據了近占據了近 20%的互聯網時長、的互聯網時長、50%以上的互聯網用戶以上的互聯網用戶。4G 流 量的爆發式增長，驅動信息形式從圖文向視頻的跨越。在此機遇下，短視頻憑借創作門檻 低、體驗更加直觀等優點成為用戶規模增長最快的互聯網細分領域之一，快速擠占用戶 APP 使用時長。據 QuestMobile 數據，截至 2020 年上半年末，短視頻行業月活躍用戶規 模已達 8.52 億，活躍滲透率高達 70%以上；2020Q2

21、 字節系、快手合計占據全網 22%的 時長份額，短視頻巨頭已經成為國內互聯網流量的重要部分。 表 1：抖音、快手收入與 DAU 水平 2018 2019 抖音 營業收入量級（億元） 200 600 年末 DAU 水平（億人） 2.5 4 快手 營業收入量級（億元） 220 500 年末 DAU 水平（億人） 1.6 3 資料來源：36Kr、界面新聞、網易科技等，DAU 來自官方發布數據，中信證券研究部 圖 1：短視頻行業月活躍用戶規模趨勢 圖 2：移動互聯網 APP 使用時長占比 資料來源：QuestMobile，中信證券研究部 資料來源：QuestMobile，中信證券研究部 從從 Copy

22、 to China 到到 Copy from China：短視頻成為全球互聯網風口短視頻成為全球互聯網風口。依靠國內龐 大的消費市場與互聯網人口，中國成為短視頻行業最先爆發式增長的國家。而從全球范圍 看，隨著 4G、5G 終端及網絡滲透的普及，作為 4G 時代的現象級應用，短視頻亦在全球 范圍爆發，而以 TikTok 為代表的優秀互聯網公司亦引領此次浪潮，中國首次在互聯網領域 實現全球引領。我們堅定看好短視頻在全球互聯網的增長前景，以及科技巨頭在短視頻浪 潮中的增長前景。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 MAU（億）同比增速活躍滲透率 44% 40% 10% 11% 9% 9% 12% 15% 5% 7% 20% 19% 0%20%40%60%80%100% 2019-06 2020-06 騰訊系阿里系百度系頭條系快手系其他 前瞻研究系列報告前瞻研究系列報告 842020.10.22 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 5 圖 3：流量資費下降與 4G 普及帶動抖音與快手的成長 資料來源：工信部，各公司官網，中信證券研究部