【公司研究】2020年上海家化成為百廿民族日化龍頭企業深度研究報告（39頁）.pdf

1、 上海家化（上海家化（） 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 2 / 41 證券研究報告 正文目錄正文目錄 引言引言 . 5 1 多品牌多品牌+多品類多品類+全渠道的百廿民族日化龍頭全渠道的百廿民族日化龍頭 . 5 1.1 百廿日化民族品牌，“換帥+股權激勵”注入新動能 . 5 1.2 豐富的品牌矩陣+深厚的渠道布局，構造最強綜合競爭實力 . 8 2 品牌端：聚焦主力高增長品牌，卡位細分高成長賽道品牌端：聚焦主力高增長品牌，卡位細分高成長賽道 . 10 2.1 佰草集：品牌梳理+定位聚焦，有望迎來業績復蘇 . 12 2.2 雙妹：傳承百年經典，續寫美妝傳奇 . 14 2.3 玉澤：功能護膚正當時，

2、有望成為公司業績增長新引擎 . 19 2.4 高夫：專為中國男士高級定制的護膚品牌，藍海市場空間廣闊 . 24 3 渠道端：線下渠道精簡渠道端：線下渠道精簡+賦能持續煥活，線上渠道拓渠賦能持續煥活，線上渠道拓渠+聚焦穩步提升聚焦穩步提升 . 27 3.1 線下渠道精簡+賦能，以新零售激活業績增長 . 27 3.2 線上不斷開拓新興渠道，以聚焦化打造明星爆款 . 29 4 公司基本情況公司基本情況 . 34 4.1 股權結構 . 34 4.2 基本財務信息 . 35 5 投資建議投資建議 . 37 風險提示風險提示 . 39 財務報表與盈利預測財務報表與盈利預測 . 40 oPpQpPsMnMs

3、OoPnPqNtMmR8OcM9PpNrRnPqQlOqRoPkPmPnN7NpOwOMYpNwOxNtRwP 上海家化（上海家化（） 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 3 / 41 證券研究報告 圖表目錄圖表目錄 圖表圖表 1 公司發展歷程公司發展歷程 . 6 圖表圖表 2 歐萊雅中國歐萊雅中國 2017-2019 年連續三年實現高增，分別達到年連續三年實現高增，分別達到 17%/33%/35% . 7 圖表圖表 3 2019 年美泰實現年美泰實現 5 年內營業收入首次停止下滑，年內營業收入首次停止下滑，3 年內營業利潤和經營性現金流首次轉正，創下年內營業利潤和經營性現金流首次轉正，創下 5

4、年內最佳運年內最佳運 營紀錄營紀錄 . 7 圖表圖表 4 股權激勵公司業績層面考核目標股權激勵公司業績層面考核目標 . 8 圖表圖表 5 股權激勵個人業績層面考核目標股權激勵個人業績層面考核目標 . 8 圖表圖表 6 公公司擁有國內最全的品牌矩陣司擁有國內最全的品牌矩陣 . 8 圖表圖表 7 公司品牌發展歷程公司品牌發展歷程 . 9 圖表圖表 8 公司公司 2015-2019 年分類別營業收入及增速年分類別營業收入及增速 . 9 圖表圖表 9 公公司司 2019 年分品牌營業收入（億元）年分品牌營業收入（億元） . 10 圖表圖表 10 公司線下網點情況公司線下網點情況 . 10 圖表圖表 1

5、1 2020 年年 1-10 月美妝月美妝TOP20 品牌品牌 . 11 圖表圖表 12 2020 年年 1-10 月護膚月護膚TOP20 品牌品牌 . 11 圖表圖表 13 公司差異化品牌發展策略公司差異化品牌發展策略 . 12 圖表圖表 14 佰草集產品類型豐富，定位中高端佰草集產品類型豐富，定位中高端 . 12 圖表圖表 15 2002-2019 年佰草集營業收入情況年佰草集營業收入情況 . 13 圖表圖表 16 佰草集明星單品佰草集明星單品太極系列精華液和凍干面膜太極系列精華液和凍干面膜 . 14 圖表圖表 17 1915 年黎洪元題詞年黎洪元題詞“材美工巧，盡態極妍材美工巧，盡態極妍

6、” . 15 圖表圖表 18 最最為經典的為經典的雙妹月份牌（妹月份牌（1936 年）年） . 15 圖表圖表 19 新的品牌標識和產品外觀新的品牌標識和產品外觀 . 16 圖表圖表 20 精致的產品套裝包裝設計精致的產品套裝包裝設計 . 17 圖表圖表 21 雙妹的產品品類妹的產品品類 . 17 圖表圖表 22 雙妹與解百納妹與解百納“醉醉”國潮跨界營銷、響應國潮跨界營銷、響應“國潮行動國潮行動”登陸紐約時裝周登陸紐約時裝周 . 17 圖表圖表 23 高端化妝品行業增速遠超大眾化妝品高端化妝品行業增速遠超大眾化妝品 . 18 圖表圖表 24 高端化妝品市場集中度高端化妝品市場集中度. 18

7、圖表圖表 25 公司經營項目增加第一類和第二類醫療器械銷售公司經營項目增加第一類和第二類醫療器械銷售 . 19 圖表圖表 26 疫情催生疫情催生“口罩臉口罩臉” . 19 圖表圖表 27 玉澤屏障修護系列采用的玉澤屏障修護系列采用的 PBS 技術，可從根源上解決技術，可從根源上解決“口罩臉口罩臉”問題問題 . 20 圖表圖表 28 玉澤首創醫研共創模式為品質背書玉澤首創醫研共創模式為品質背書 . 21 圖表圖表 29 嚴選成分，配嚴選成分，配方精簡無添加方精簡無添加 . 21 圖表圖表 30 玉澤已形成玉澤已形成“4 大系列大系列+2 大單品大單品”的產品矩陣的產品矩陣 . 22 圖表圖表 3

8、1 玉澤產品矩陣情況玉澤產品矩陣情況 . 22 圖表圖表 32 玉澤采用多元營銷組合拳，迅速破圈玉澤采用多元營銷組合拳，迅速破圈 . 23 圖表圖表 33 2019 年試水超頭直播后，品牌熱度明顯上升年試水超頭直播后，品牌熱度明顯上升 . 23 圖表圖表 34 2020 年玉澤銷售規模暴漲，全年銷售額有望突破年玉澤銷售規模暴漲，全年銷售額有望突破 10 億元億元 . 23 圖表圖表 35 2020.1 月月-2020.11 月玉澤銷售額在功能護膚可比品牌中排名第月玉澤銷售額在功能護膚可比品牌中排名第 6，占比，占比 10% . 24 圖表圖表 36 高夫產品矩陣情況高夫產品矩陣情況 . 25

9、圖表圖表 37 男性首次使用護膚品的年齡男性首次使用護膚品的年齡分布分布 . 26 上海家化（上海家化（） 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 4 / 41 證券研究報告 圖表圖表 38 不同代際男性的化妝品消費占比分布不同代際男性的化妝品消費占比分布 . 26 圖表圖表 39 2015-2019 年男性護膚市場規模及增速年男性護膚市場規模及增速 . 26 圖表圖表 40 2010-2019 年男性護膚可比品牌市占率情況（高夫穩居行業前四，國貨第一）年男性護膚可比品牌市占率情況（高夫穩居行業前四，國貨第一） . 27 圖表圖表 41 上海家化云商城上海家化云商城 . 28 圖表圖表 42 CS 渠

10、道專供品牌渠道專供品牌“典萃典萃”新產品新產品“33 瓶、瓶、55 瓶、瓶、77 瓶瓶” . 29 圖表圖表 43 公司組織架構調整，電商劃歸渠道管理辦公室公司組織架構調整，電商劃歸渠道管理辦公室 . 30 圖表圖表 44 “高夫高夫大圣歸來大圣歸來” . 31 圖表圖表 45 “六神六神RIO 雞尾酒雞尾酒” . 32 圖表圖表 46 “美加凈美加凈大白兔大白兔” . 33 圖表圖表 47 “美加凈美加凈大白兔大白兔”引發市引發市場大量關注場大量關注 . 33 圖表圖表 48 公司線上渠道增速較快公司線上渠道增速較快. 34 圖表圖表 49 2019 年公司線上渠道收入占比快速提升年公司線上

11、渠道收入占比快速提升 . 34 圖表圖表 50 股權股權結構結構 . 34 圖表圖表 51 營業收入及增速營業收入及增速 . 35 圖表圖表 52 2019 年公司線上渠道收入占比快速提升年公司線上渠道收入占比快速提升 . 35 圖表圖表 53 銷售凈利率銷售凈利率 . 35 圖表圖表 54 銷售毛利率銷售毛利率 . 35 圖表圖表 55 公司的銷售費用率約為公司的銷售費用率約為 42%，與御家匯相近，高于珀萊雅和丸美，與御家匯相近，高于珀萊雅和丸美 . 36 圖表圖表 56 公司的管理費用率約為公司的管理費用率約為 15%，遠高于珀萊雅、丸美和御家匯，遠高于珀萊雅、丸美和御家匯 . 36 圖表圖表 57 公司的財務費用率約公司的財務費用率約 0.4%，與可比公司相近，與可比公司相近 . 36 圖表圖表 58 公司的人均創收和人均創利逐步改善公司的人均創收和人均創利逐步改善 . 36 圖表圖表 59 可比公司可比公司 ROE 拆分拆分 . 37 圖表圖表 60 分品牌盈利預測（億元）分品牌盈利預測（億元） . 38 上海家化（上海家化（） 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 5 / 41 證券研究