【研報】傳媒行業年度策略：堅守內容核心競爭力+后疫情時代底部復蘇-201125（30頁）.pdf

1、 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 請閱讀最后一頁各項聲明 第 1 頁 / 共 31 頁 傳媒傳媒 堅守堅守內容內容核心競爭力核心競爭力+后疫情時代底部后疫情時代底部 復蘇復蘇 傳媒傳媒行業年度策略行業年度策略 證券研究報告證券研究報告-行業年度策略行業年度策略 同步大市同步大市（維持維持） 傳媒傳媒相對滬深相對滬深 300300 指數表現指數表現 相關報告相關報告 1 傳媒行業周報:“十四五”規劃強調發展 文化產業，今年以來廣告市場首次同比正增 長 2020-11-09 2 傳媒行業月報:即將迎來三季報密集發布 期，手游行業景氣度延續 2020-10-19 3 傳媒行業專題研究:國慶檔電影

2、市場恢復 良好，龍頭復蘇明顯，長期持續看好 2020-10-15 發布日期：2020 年 11 月 25 日 投資要點投資要點: : 對于 2021 年我們認為主要圍繞內容核心競爭力和后疫情時代復蘇兩 條主線思路布局傳媒板塊。 【游戲】游戲板塊一季度受到疫情的催動，市場規?？焖僭鲩L，二季 度和三季度隨著全社會的復工復產，用戶時間下滑， 市場規模相比一 季度有一定差距， 但是同比依然保持著較快的增長， 行業的景氣度繼 續維持。游戲版號的審批與發放持續收緊催動行業產品向精品化發 展， 頭部熱門游戲產品拒絕上架手機硬件渠道， 顯示出具備研發實力 的 CP 方在未來具備更強的議價能力。中長期看，云游戲

3、產業鏈的布 局持續推進， 大廠的持續投入將有效加快云游戲落地進程， 未來真正 意義上的原生云游戲產品的出現將推動行業進入快速增長期。 重點關注公司：完美世界、三七互娛、吉比特 【電影】2020 年行業受到極大的外部壓力，停業時間長達半年之久。 復工后的國慶檔成績較好， 驗證了觀眾的需求依然存在，在進口影片 缺乏的情況下，國產影片內容扛起行業復蘇大旗。頭部院線和影投公 司依靠自身實力熬過寒冬，市占率提升明顯。 對于 2021 年，目前來看多個熱門影片定檔春節檔，疫苗的推出有望 恢復海內外電影市場的正常秩序， 今年撤檔或延遲上映的海內外影片 有望為 2021 年或 2022 年提供優質的片源補充。

4、 電影產業的相關上市 公司業績也有望在今年業績低基數下實現觸底反彈。 重點關注公司：萬達電影、中國電影、光線傳媒 【廣告】自 4 月開始，隨著社會秩序的有效回復，全媒體廣告投放降 幅逐漸收窄，至 9 月份轉為正增長，也是自 2018 年 7 月以來，國內 全媒體廣告投放首次出現月投放規模同比增長。 在投放渠道中，梯媒 始終維持著明顯好于廣告大盤的增幅。 作為順周期行業，廣告市場有 望充分受益于后疫情時代經濟的復蘇，推動廣告市場規模再次增長。 重點關注公司：分眾傳媒 風險提示：風險提示：內容監管風險；行業競爭加??；疫情反復難以控制；游內容監管風險；行業競爭加??；疫情反復難以控制；游 戲或影視內容

5、質量不達預期影響盈利能力；游戲或影視項目上線進度戲或影視內容質量不達預期影響盈利能力；游戲或影視項目上線進度 不及預期；外部經濟環境復蘇低于預期。不及預期；外部經濟環境復蘇低于預期。 -9% -1% 7% 15% 23% 31% 39% 2019-112020-032020-07 傳媒 滬深300 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 請閱讀最后一頁各項聲明 第 2 頁 / 共 31 頁 內容目錄內容目錄 1. 傳媒板塊行情回顧傳媒板塊行情回顧 . 4 2. 游戲：疫情催化行業增長，內容是核心競爭力游戲：疫情催化行業增長，內容是核心競爭力 . 5 2.1. 行業增長再次加速，后疫情時代維持

6、高景氣度 . 5 2.2. 頭部公司入局帶動買量市場崛起 . 9 2.3. 供給側收緊、頭部產品脫離硬件渠道，優質 CP 方議價能力有望提升 . 10 2.4. 云游戲產業鏈逐漸完善，靜待原生游戲內容引爆行業增長 . 12 3. 影視?。?“脫水”精品短劇頻現，內容競爭力決定用戶留存影視?。?“脫水”精品短劇頻現，內容競爭力決定用戶留存 . 15 3.1. 預計未來供給量收縮， “脫水”精品短劇頻現 . 15 3.2. 愛奇藝打響平臺漲價第一槍，內容是用戶留存核心吸引力 . 18 4. 電影與院線：經歷疫情大考，電影與院線：經歷疫情大考，2021 靜待底部反轉靜待底部反轉 . 19 4.1.

7、疫情考驗行業，復工后景氣度高昂 . 19 4.2. 國產內容百花齊放，票房天花板不斷抬升 . 21 4.3. 復工后頭部院線影投市占率提升明顯 . 22 4.4. 春節檔、疫苗落地有望帶動行業 2021 年重歸常態 . 23 5. 廣告：經濟復蘇推動行業回暖明顯廣告：經濟復蘇推動行業回暖明顯 . 25 5.1. 后疫情時代投放復蘇回暖，頭部廣告媒體集中度有望上升 . 25 5.2. 梯媒景氣度高昂，日用消費品和互聯網企業投放增加 . 26 5.3. 周期屬性明顯，有望持續受益于經濟復蘇 . 27 6. 投資建議投資建議 . 29 7. 風險提示風險提示 . 30 圖表目錄圖表目錄 圖 1：20

8、20 年 CS 一級行業漲跌幅（截止至 2020 年 11 月 20 日） . 4 圖 2：2020 年部分 CS 傳媒三級子版塊走勢 . 5 圖 3：2020 年 1-6 月中國游戲市場實際銷售收入及增長率 . 6 圖 4：2020 年 1-6 月中國游戲市場用戶規模及增長率 . 6 圖 5：國內游戲用戶 ARPU 值（上半年） . 7 圖 6：2020 年 1-6 月國內移動游戲市場規模及增長率 . 7 圖 7：移動游戲市場規模占比 . 8 圖 8：2020 年三季度移動游戲市場實際銷售收入 （億元） . 8 圖 9：2020 上半年每月新增投放游戲趨勢. 9 圖 10：素材平均使用天數

9、. 10 圖 11：國產網絡游戲審批數量 . 11 圖 12：云游戲核心技術 . 13 圖 13：云游戲產業鏈 . 13 圖 14：云游戲付費用戶參與原因和動機 . 14 圖 15：全國電視拍攝制作備案數量 . 16 圖 16：全國電視拍攝制作備案集數 . 16 圖 17：平均每部電視劇集數 . 17 圖 18：國內電影市場票房 . 19 圖 19：國內電影市場觀影人次 . 20 rQtMqQpRpOsOmNsQqNtMtO9PbP8OsQnNpNnNfQqRsQlOrRpMaQnMrOwMsQxPNZnPqN 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 請閱讀最后一頁各項聲明 第 3 頁 /

10、共 31 頁 圖 20：國內電影市場月度票房 . 20 圖 21：國內電影市場平均票價變動 . 21 圖 22：全媒體廣告投放變動 . 25 圖 23：廣告主對當年營銷推廣費用占比的預期 . 26 圖 24：電梯電視和電梯海報刊例花費同比變動 . 27 圖 25：廣告行業市場規模與 GDP 比對 . 28 圖 26：廣告行業市場規模增速與名義 GDP 增速比對 . 28 圖 27：GDP 同比變動（季） . 29 圖 28：社會消費品零售總額同比變動（月） . 29 表 1：CS 傳媒子版塊漲跌幅（2020 年 1 月 1 日-11 月 20 日） . 4 表 2：2020 年個股漲跌幅 TO

11、P5 . 5 表 3：7-10 月買量公司榜 TOP10 . 9 表 4：國內手機游戲發行渠道利潤對比及趨勢（2019 年） . 11 表 5：手機游戲形式變遷 . 15 表 6：2020 年上線部分短?。?4 集以下） . 18 表 7：愛奇藝會員訂閱價格 . 18 表 8：國內電影市場票房排名 . 22 表 9：國內 TOP10 院線市占率 . 22 表 10：國內 TOP10 影投市占率 . 23 表 11：國慶檔之后市場期待較高的影片 . 23 表 12：9 月電梯 LCD 和電梯海報投放品牌 TOP10 . 27 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 請閱讀最后一頁各項聲明 第

12、4 頁 / 共 31 頁 1. 傳媒板塊傳媒板塊行情回顧行情回顧 自 2020 年 1 月 1 日起至 11 月 20 日， CS 中信傳媒指數上漲 6.01%， 弱于上證綜指 10.74% 和創業板 48.33%的漲幅，排在 30 個 CS 一級行業中的第 19 名。食品飲料、電力設備及新能 源、汽車 3 個板塊排名前三，綜合金融、房地產、綜合 3 個板塊跌幅靠前。 圖圖 1：2020 年年 CS 一級行業漲跌幅（截止至一級行業漲跌幅（截止至 2020 年年 11 月月 20 日）日） 資料來源：Wind，中原證券 在細分的三級子版塊中，其他廣告營銷、其他文化娛樂和互聯網影音視頻上漲幅度最高

13、， 漲幅在 35%-40%左右，動漫板塊下跌 13.92%，降幅最大。部分三級子版塊中包含的個股數量 比較少，可能受少數股票價格波動的影響較大。 表表 1：CS 傳媒子版塊漲跌幅（傳媒子版塊漲跌幅（2020 年年 1 月月 1 日日-11 月月 20 日）日） 二級子版塊二級子版塊 漲跌幅漲跌幅 三級子板塊三級子板塊 漲跌幅漲跌幅 媒體 -2.21% 出版 -3.08% 廣播電視 -1.31% 廣告營銷 20.49% 互聯網廣告營銷 10.63% 其他廣告營銷 40.61% 文化娛樂 -1.28% 影視 -5.59% 動漫 -13.92% 游戲 -1.08% 其他文化娛樂 38.09% 互聯網

14、媒體 18.45% 信息搜索與聚合 -4.70% 互聯網影音視頻 36.87% 資料來源：Wind，中原證券 -20 -10 0 10 20 30 40 50 60 70 食 品 飲 料 ( 中 信 ) 電 力 設 備 及 新 能 源 汽 車 ( 中 信 ) 消 費 者 服 務 ( 中 信 ) 創 業 板 指 國 防 軍 工 ( 中 信 ) 醫 藥 ( 中 信 ) 基 礎 化 工 ( 中 信 ) 家 電 ( 中 信 ) 電 子 ( 中 信 ) 建 材 ( 中 信 ) 機 械 ( 中 信 ) 輕 工 制 造 ( 中 信 ) 有 色 金 屬 ( 中 信 ) 計 算 機 ( 中 信 ) 農 林 牧

15、漁 ( 中 信 ) 鋼 鐵 ( 中 信 ) 上 證 指 數 商 貿 零 售 ( 中 信 ) 交 通 運 輸 ( 中 信 ) 傳 媒 ( 中 信 ) 非 銀 行 金 融 ( 中 信 ) 電 力 及 公 用 事 業 紡 織 服 裝 ( 中 信 ) 煤 炭 ( 中 信 ) 石 油 石 化 ( 中 信 ) 建 筑 ( 中 信 ) 通 信 ( 中 信 ) 銀 行 ( 中 信 ) 綜 合 ( 中 信 ) 房 地 產 ( 中 信 ) 綜 合 金 融 ( 中 信 ) 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 請閱讀最后一頁各項聲明 第 5 頁 / 共 31 頁 圖圖 2：2020 年部分年部分 CS 傳媒三級

16、子版塊走勢傳媒三級子版塊走勢 資料來源：Wind，中原證券 CS 傳媒板塊 147 支個股中 63 支上漲，84 支下跌，數量上漲少跌多?？鄢?2020 年上市新 股后漲幅最高的個股有紫天科技（234.53%） 、掌閱科技（165.96%） 、天龍集團（111.18%） 、 芒果超媒 （103.87%） 、 愷英網絡 （97.67%） 。 跌幅最高的以 ST 股為主， *ST 當代 （-70.39%） 、 *ST 長動（-67.92%） 、*ST 長城（-65.79%） 、*ST 中昌（-63.02%） 、*ST 大晟（-44.83%）跌 幅前五。 表表 2：2020 年個股漲跌幅年個股漲跌幅

17、 TOP5 漲幅漲幅 TOP5 漲幅漲幅 跌幅跌幅 TOP5 跌幅跌幅 紫天科技 234.53% *ST 當代 -70.39% 掌閱科技 165.96% *ST 長動 -67.92% 天龍集團 111.18% *ST 長城 -65.79% 芒果超媒 103.87% *ST 中昌 -63.02% 愷英網絡 97.67% *ST 大晟 -44.83% 資料來源：Wind，中原證券 2. 游戲游戲：疫情疫情催化催化行業增長，行業增長，內容內容是核心是核心競爭力競爭力 2.1. 行業行業增長增長再次加速，再次加速，后疫情后疫情時代維持高景氣度時代維持高景氣度 上半年在春節期間爆發的新冠疫情影響下，國內

18、居民出行受到嚴格限制，旅游、看電影、 聚會、唱歌等線下娛樂活動全面停止，居家時間明顯增加，娛樂方式由線下轉向線上，對以網 絡游戲為代表的線上行業增長起到了一定程度的助推作用。 根據 2020 年 1-6 月中國游戲產業 報告 ，2020 上半年國內游戲產業實現銷售收入 1394.93 億元，同比增加 22.34%，增速相比 2019 年同期 8.6%的增速提升明顯， 游戲行業在 2018 上半年出現的市場規模增速下滑在 2019 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 請閱讀最后一頁各項聲明 第 6 頁 / 共 31 頁 年和 2020 年出現了反彈的跡象。 圖圖 3：2020 年年 1-6

19、 月中國游戲市場月中國游戲市場實際銷售收入及增長率實際銷售收入及增長率 資料來源：游戲工委，中國游戲產業研究院，伽馬數據，中原證券 在 4G 網絡和智能手機已經深度普及后，游戲市場用戶的規模增量空間已經比較有限，基 本進入存量時代， 2020 年上半年國內游戲用戶規模 6.57 億人， 相比 2019 年同期僅增加了 1200 萬人，同比增長率不足 2%，創近幾年來用戶規模增長速度新低。從用戶規模和行業規模的變 化程度來看，說明支撐近幾年行業增長的驅動力主要來自于對存量用戶 ARPU 值的挖掘，用戶 付費深度和付費效率在不斷增加。 如果從用戶屬性上出發，目前有大量的用戶屬于只玩棋牌類游戲或輕度

20、休閑小游戲的輕度 玩家群體，此類用戶游戲屬性弱，付費意愿低，如果能夠有效挖掘這類用戶的付費潛力，將會 為游戲產業帶來更多的增量空間。 圖圖 4：2020 年年 1-6 月中國游戲市場用戶規模及月中國游戲市場用戶規模及增長率增長率 資料來源：游戲工委，中國游戲產業研究院，伽馬數據，中原證券 89.0 123.8 156.5 209.7 248.4 338.9 496.2 605.1 787.5 997.8 1050.0 1140.2 1394.9 39.1% 26.4% 34.0% 18.5% 36.4% 46.4% 21.9% 30.1% 26.7% 5.2% 8.6% 22.34% 0% 5

21、% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 2008H12009H12010H12011H12012H12013H12014H12015H12016H12017H12018H12019H12020H1 中國游戲市場實際銷售收入 同比增幅 4.01 4.59 4.89 5.07 5.27 6.45 6.57 14.5% 6.5% 3.7% 3.9% 22.3% 2.0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 0 1 2 3 4 5 6 7 2014H12015H12016H12017

22、H12018H12019H12020H1 中國游戲市場用戶規模 同比增長率 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 請閱讀最后一頁各項聲明 第 7 頁 / 共 31 頁 圖圖 5：國內游戲用戶國內游戲用戶 ARPU 值（上半年）值（上半年） 資料來源：游戲工委，中國游戲產業研究院，伽馬數據，中原證券 2020 上半年移動游戲市場規模 1046.73 億元，同比增長 35.81%，增速顯著高于游戲行業 整體 22.34%的增長水平。與此同時，客戶端游戲市場規模則同比減少了 10.13%，網頁游戲市 場規模同比減少 21.43%。移動游戲市場規模占比在 2016 年首次達到 50%以上，并且在

23、2020 年上半年再次提升至 75%以上，成為了目前國內游戲市場增長的主要推動力和支柱。 圖圖 6：2020 年年 1-6 月國內移動游戲月國內移動游戲市場規模及市場規模及增長率增長率 資料來源：游戲工委，中國游戲產業研究院，伽馬數據，中原證券 123.74 131.83 161.04 196.80 199.24 176.77 212.32 0 50 100 150 200 250 2014H12015H12016H12017H12018H12019H12020H1 2.4 3.1 4.4 8.2 12.6 25.3 125.2 209.3 374.8 561.4 634.1 770.73 1

24、046.73 29.2% 41.9% 86.4% 53.7% 100.8% 394.9% 67.2% 79.1% 49.8% 13.0% 21.6% 35.8% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 350% 400% 450% 0 200 400 600 800 1000 1200 中國移動游戲市場實際銷售收入 同比增幅 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 請閱讀最后一頁各項聲明 第 8 頁 / 共 31 頁 圖圖 7：移動游戲市場規模占比移動游戲市場規模占比 資料來源：游戲工委，中國游戲產業研究院，伽馬數據，中原證券 從單季度的表現看，Q1 受到疫情的催動，

25、移動游戲市場規模同比增幅高達 46.25%，環比 增幅也達到了 37.63%。自二季度開始，國內疫情控制得當，全社會從部分復工復產推進到全 面復工復產，用戶線上娛樂時間也隨之明顯減少，在 Q1 的高基數之下，Q2 移動游戲市場規模 有所縮減，環比減少了 10.96%，但是同比增長率依然達到了 25.73%，到了 Q3 移動游戲市場 規模環比再次增加了 3.14%，同比增長率近 25%。雖然 Q2、Q3 的市場規模相比 Q1 有不同程 度的減少，但我們認為 Q1 市場規模的快速增長受外部一次性因素的推動影響較大，Q2、Q3 更能代表后疫情時代游戲市場規模的常態化變動，可以看到游戲市場在 Q2 全

26、社會進入復工狀 態后依然維持著比較高的同比增長率。 圖圖 8：2020 年年三季度移動游戲市場實際銷售收入三季度移動游戲市場實際銷售收入 （億元）（億元） 資料來源：游戲工委，中國游戲產業研究院，伽馬數據，中原證券 2.70% 2.50% 2.81% 3.91% 5.07% 7.47% 25.23% 34.59% 47.59% 56.26% 60.39% 67.60% 75.04% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 2008H1 2009H1 2010H1 2011H1 2012H1 2013H1 2014H1 2015H1 2016H1 2017H1 20

27、18H1 2019H1 2020H1 -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 100 200 300 400 500 600 移動游戲市場實際銷售收入 環比變動 同比變動 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 請閱讀最后一頁各項聲明 第 9 頁 / 共 31 頁 2.2. 頭部頭部公司公司入局帶動買量市場崛起入局帶動買量市場崛起 根據 Dataeye 的數據顯示，2020 上半年買量市場競爭激烈，整體素材投放同比漲幅超過 250%。安卓手機端日均買量游戲數 2102 款，相比 2019 年上半年日均買量游戲數 1189 款增 加了 76.79%，iOS

28、 端日均買量游戲數 815 款，相比 2019 年上半年日均買量數 607 款增長了 34.27%。在 2 月份受到疫情的影響，買量投放游戲數量有所減少，但上半年月平均新增買量游 戲數量依然達到了 1250 款以上，相比 2019 年每月新增買量游戲數量平均漲幅超 62%。 圖圖 9：2020 上半年上半年每月新增投放游戲趨勢每月新增投放游戲趨勢 資料來源：DataEye，中原證券 頭部互聯網公司中的騰訊、字節跳動、網易、阿里游戲、中國移動以及完美世界、游族網 絡、中手游等上市公司都紛紛進入買量市場，憑借大廠和上市公司的資金優勢，頭部買量產品 榜單基本被大廠霸占，呈現集中化現象。 表表 3：7

29、-10 月買量公司榜月買量公司榜 TOP10 排名排名 7 月月 8 月月 9 月月 10 月月 1 廣州網易計算機系統有限公 司 杭州網易雷火科技有限公司 廣州靈犀互動娛樂有限公司 深圳市騰訊計算機系統有限 公司 2 完美世界（北京）網絡技術有 限公司 江西貪玩信息技術有限公司 杭州網易雷火科技有限公司 南京網眼軟件有限公司 3 杭州網易雷火科技有限公司 廣州愛九游信息技術有限公 司 廣州愛九游信息技術有限公 司 廣州靈犀互動娛樂有限公司 4 上海游族信息技術有限公司 廣州網易計算機系統有限公 司 南京網眼軟件有限公司 咪咕互動娛樂有限公司 5 廣州愛九游信息技術有限公 司 深圳市中手游網絡

30、科技有限 公司 福建瑞趣創享網絡科技有限 公司 廣州愛九游信息技術有限公 司 6 南京網眼軟件有限公司 北京比特漫步科技有限公司 福州來玩互娛網絡科技有限 公司 廣州網易計算機系統有限公 司 7 游酷盛世科技（北京）有限公 司 廣州靈犀互動娛樂有限公司 浙江游碼網絡科技有限公司 杭州網易雷火科技有限公司 8 Hongkong Vega Limited 游酷盛世科技（北京）有限公 司 深圳市騰訊計算機系統有限 公司 福州來玩互娛網絡科技有限 公司 1099 850 1432 1639 1442 1091 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 Jan

31、-20Feb-20Mar-20Apr-20May-20Jun-20 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 請閱讀最后一頁各項聲明 第 10 頁 / 共 31 頁 9 北京比特漫步科技有限公司 福州來玩互娛網絡科技有限 公司 廣州網易計算機系統有限公 司 廣州四三九九信息科技有限 公司 10 深圳市騰訊計算機系統有限 公司 南京網眼軟件有限公司 廣州四三九九信息科技有限 公司 北京展新展力信息科技有限 公司 資料來源：DataEye，中原證券 在另一方面，上半年 iOS 端買量的公司主體略有下滑，日均買量公司主體數 172 家，整體 維持在 170 家左右波動，安卓手機端買量公司主體數 1-5 月同比漲幅達到 200%，日均在投買 量公司 503 家，自 5 月中下旬起，一個月內急速縮減到 350 家。 而買量素材的平均使用天數由 2019 年上半年的 6.38 天縮減至 2020 年上半年的 5.12 天， 同比降幅 19.7%，買量素材投放生命周期越來越短，素材創意消耗加快，買量市場創