中國連鎖經營協會：2020新茶飲研究報告(39頁).pdf

1、2020新茶飲研究報告 2020年11月 中國連鎖經營協會 阿里新服務研究中心 聯合發布 目錄 c o n t e n t 三 渠道端：下沉正當時，渠道運營能力重要性凸顯 一新茶飲市場發展概況 二新茶飲消費者洞察 四產品端：產品創新從增加SKU向升級SKU轉變 五 品牌端：新茶飲優質品牌“黃金時代”來臨 六政策環境 1 PART 新茶飲市場發展概況 4 現制茶飲以臺式珍珠奶茶為代表，在快速進入大陸市場后，產品形態和消費體驗 發生了多輪升級演變。從產品發展的角度出發，現制茶飲發展分為三個階段： 連鎖茶飲時期（2015年之前）：現制茶飲進入大陸，快速發展。誕生多個全 國性的連鎖品牌，包括快樂檸檬、

2、COCO、一點點等品牌； 連鎖茶飲消費升級1.0時期（2015-2019年）：典型特征為在飲品中加入新鮮 水果、奶制品、燒仙草等食材，重視飲品的顏值，好看好喝。新茶飲概念誕 生，包括喜茶、奈雪的茶等品牌； 連鎖茶飲消費升級2.0時期（2020年起）：茶飲細分市場進一步規?；l展， 燒仙草系列、芒果系列都誕生10+億品牌；頭部茶飲品牌布局二三線城市； 從產品創新走向產品、渠道、品牌共振。包括7分甜、茶顏悅色、SEVENBUS 等。 資料來源：中金公司 圖：國內現制飲品市場規模占比 1.1 現制茶飲的發展及新茶飲的誕生 現磨咖啡, 38% 現制茶飲, 54% 其他（鮮 榨果汁、 鮮奶酸奶 等）,

3、8% 現制飲品指現場制作、銷售，供消費者直接飲用的各類飲品，包括現磨咖啡、現制茶飲和鮮榨果汁、酸奶吧等。根據 中金公司估計，國內現制飲品規模約1,300億元，其中，現制茶飲規模約700億元。 5 資料來源：歐睿數據 圖：即時、沖泡類茶飲 1.2.1 連鎖茶飲時期：品類升級，初步誕生全國茶飲品牌 隨著臺式奶茶、港式奶茶傳入內地市場，現制茶飲 迅速發展。本報告認為，這一階段典型特征可歸納 為“品類替代”，即現制茶飲形態替代即時沖泡類 飲品形態。根據歐睿數據，05-10年、10-15年、 15-20年即時沖泡類茶飲消費額復合增速分別為 17%、10%和2%，增速不斷下行。 經過10多年發展，這一時期

4、國內已經誕生了一批全 國品牌，如快樂檸檬、COCO、一點點形成全國布 局。 17% 10% 2% 0% 5% 10% 15% 20% 05-10年10-15年15-20年 即時、沖泡類茶飲CAGR 6 1.2.2 消費升級1.0：產品、模式升級，新茶飲誕生 2015-2019年，國內現制茶飲市場資本聚集、熱點頻出，行業變化主要概況為：（1）產品升級，以奶蓋茶、水果茶 為代表的新式茶飲逐步成為菜單必選；（2）新模式頻出，現制茶飲新零售模式逐步成為行業共識；（3）開店熱情高 漲，根據企查查數據，2015年以來國內茶飲相關企業數逐年增長，2019年新增相關企業/門店接近6萬家。 喜茶、奈雪的茶、樂樂

5、茶等品牌為這一輪的創新主力，通過顛覆式創新引領茶飲消費升級和品牌運營。 圖：新增茶飲相關企業數 資料來源：企查查 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 2015年2016年2017年2018年2019年 凈增茶飲相關企業數 品牌名成立時間門店數主力產品 喜茶 成立于2012年， 2015年由皇茶全 面升級為喜茶 HEYTEA 680 芝士茗茶 水果鮮茶 輕芝士茗茶 奈雪的茶成立于2015年349 霸氣水果茶 寶藏茶 軟歐包 茶顏悅色成立于2015年 忌廉系列茶 沫泡系列茶 樂樂茶成立于2016年59 鮮果酪酪茶 創意軟包 新茶飲具體“新”在哪里

6、？ 新鮮食材。新茶飲的產品中，會使用新鮮的牛奶、水果、 芝士、堅果、木薯等食材。 樂于擁抱新技術。加工制售過程中，重視數字化和新技術 的應用，實現人機的高效合作。 用新的視角呈現品牌價值。重視顧客體驗，特別重視顧客 對品牌的認同感。 新技術 品牌認同感新鮮食材 1.2.2 消費升級1.0：產品、模式升級，新茶飲誕生 8 圖：消費升級2.0方向 1.2.3 消費升級2.0：重視顧客體驗的數字化、品牌化、潮流化 2020年，新冠疫情對餐飲行業帶來較大打擊，根據中國連鎖經營協會數據解讀，作為疫情后最先恢復的新茶飲品 類，面臨消費者的熱情，同時面臨著更為激烈的競爭，機遇和挑戰并存。 新茶飲市場目前仍處

7、于“發展空間大、產品較為標準、細分品類有機會誕生覆蓋全國的品牌”階段，消費升級仍然 正當時；各個品牌圍繞產品、渠道、品牌共振，向數字化、品牌化、潮流化方向在快速演進。 潮流化 品牌化 數字化消費升級2.0 產品 跨品融 合 個性潮 流 渠道 線上 化、下 沉 全域營 銷 品牌 馬太效 應 連鎖化 加快 2 PART 新茶飲消費者洞察 本報告第二至第四部分提供對現制茶飲消費者及渠道、品牌、產品的洞 察；如無特別說明，數據來源均為阿里本地生活大數據 10 圖：新茶飲消費者年齡&性別結構 2.1“90后+女性”為主力人群，“宅”屬性突出 “90后+女性”茶飲主力人群，占比接近40%；95后Boy對茶

8、飲同樣情有獨鐘，占比超過10%。 結合淘寶數據，茶飲消費者中約77%具有“宅”屬性：網絡一族、動漫迷、數碼達人、繪畫家、游戲人生 “宅” 屬性 77% 圖：新茶飲消費者中約77%具有“宅”屬性 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0% 18-24歲 25-30歲 31-35歲 36-40歲 41-50歲 51+歲 女男 11 2.2 學生+白領標簽明顯，具有深度網購消費習慣 新茶飲消費者“學生+白領”職業標簽顯著高于餐飲大盤，尤其是學生群體比例約為大盤的2.5倍。 阿里經濟體融合數據顯示，新茶飲消費者具有深度網購消費習慣，最近180天內消費超過13次的茶飲消費者 比例約為餐飲大

9、盤的1.5倍。 圖：180天內淘寶購物頻次TGI - 20 40 60 80 100 120 140 160 180天內淘寶購物頻次TGI 0 50 100 150 200 250 300 個體經營/服務人員 學生 工人 農林牧漁從業者 職員白領 教職工 醫務人員 金融業職員 汽車從業人員 科研人員 IT公司職員 媒體從業者 律師 會計師 稅務師 消費者職業TGI 圖：新茶飲消費者職業分布TGI 12 圖：新茶飲消費者對面包和蛋糕的偏好較高 2.3 消費者品類偏好存較大程度融合 根據阿里生態融合數據，消費者對茶飲、咖啡、面 包甜點三大品類的偏好存在較大程度融合。這意味 著茶飲與咖啡、面包等品類

10、的融合存在較強用戶基 礎。 高茶飲偏好&高咖啡偏好=30.9% 高茶飲偏好&高面包甜點偏好=45.2% 對茶飲偏好高于50%的人群中，對咖啡偏好高于 50%的比例是30.9%；對面包甜點偏好高于50%的 比例是45.2% 30.9% 45.2% 茶 飲 咖 啡 面 包 甜 點 3 PART 渠道端：全渠道運營能力 重要性凸顯 本報告第二至第四部分提供對現制茶飲消費者及渠道、品牌、產品的洞 察；如無特別說明，數據來源均為阿里本地生活大數據 3.1 線上消費激增，疫情期間熱度不減 14 隨著外賣基礎設施不斷完備，茶飲門店線上消費量大幅增長，在2020年前兩個季度均保持增長趨勢。 疫情期間，新茶飲在

11、餓了么平臺搜索熱度不減，成為消費者宅家期間“快樂水”。 圖：2020年Q1和Q2新茶飲線上交易額顯著增長圖：餓了么平臺Q1新茶飲搜索熱度走勢圖（2019-2020對比） 0101 0105 0109 0113 0117 0121 0125 0129 0202 0206 0210 0214 0218 0222 0226 0302 0306 0310 0314 0318 0322 0326 0330 2019年2020年 2020Q12020Q2 茶飲線上交易額餐飲社零總額 15 0 50 100 150 200 250 300 350 400 050100150200250 新茶飲門店數（個/百

12、萬人） CBD和步行街密度（個/百萬人） 阿里本地生活線上大數據顯示，2020年新茶飲門店數整體上呈快速增長趨勢。其中，三線、四線及以下城市增速超 30%，高于整體茶飲大盤。 以CBD和步行街的密度（個/百萬人）為參照，華北地區的天津、山東、河北、北京等城市的茶飲門店數與參照基準 的比值低于均線，在這些城市，仍有加密新茶飲門店的空間。 圖：各線城市新茶飲線上門店增速 注：虛線代表茶飲大盤增速 圖：CBD&步行街密度與新茶飲門店數擬合關系 3.2 新茶飲下沉市場擴張仍在繼續，渠道運營能力是關鍵 3.2 新茶飲下沉市場擴張仍在繼續，渠道運營能力是關鍵 16 圖：新茶飲TOP10品牌2019-202

13、0不同市場門店數對比圖 根據阿里本地生活線上大數據，新茶飲TOP10 的品牌以一線城市為大本營（一線城市門店數 占比接近50%）逐步向三線及以下城市擴張， 下沉速度遠高于茶飲大盤； TOP10品牌擁有資 金、品牌、管理優勢，部分品牌在特許加盟的 助力下渠道拓展更加快速。 線上渠道崛起、線下門店數量增加以及分布地 域擴大對現制飲品品牌的渠道運營能力提出更 高要求，未來渠道組織力將成為品牌的重要競 爭力之一。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2019年2020年2019年2020年 TOP品牌茶飲大盤 一線城市新一線城市二線城市三線城市四線及

14、以下城市 3.3 新茶飲品牌積極實踐“全域融合”，探索全面數字化 17 全面的餐飲數字化不僅包括堂食+外 賣，更包括到店自提、電商零售、 商超零售等新的場景和渠道。 新茶飲品牌在探索全渠道融合上較 為活躍。通過銷售新零售周邊和卡 券等產品，挖掘更深層次場景。 卡券 通過卡券參與阿里系流量分發，獲客提頻 CRM 通過CRM進行商戶私域流量運營 4 PART 產品端：產品創新從增加 SKU向升級SKU轉變 本報告第二至第四部分提供對現制茶飲消費者及渠道、品牌、產品的洞 察；如無特別說明，數據來源均為阿里本地生活大數據 19 圖：新茶飲門店單店商品數量（個） 4.1 產品創新從增加SKU向升級SKU

15、轉變 新茶飲單店SKU數在2019年激增后，保持在單店 70-80個產品的高位狀態。阿里本地生活大數據顯 示，2018年底，新茶飲單店平均單品數僅為40 個；從2019年6月到2020年6月，單店的單品數量 持續保持在70-80個區間中。 當前產品創新從增加SKU向升級SKU轉變。以某 知名奶茶品牌為例，一方面新增楊枝甘露、水果酸 奶等新品；另一方面，焦糖奶茶、布丁奶茶等原有 老品被價格貴30%的波波奶茶替換。SKU升級的同 時，客單價也在隨之增長。 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 2018年12月2019年6月2019年12月2020年6月 茶飲門店單店平均商品數量

16、 20 4.2 新茶飲客單價分層明顯，二線城市同比提價9% 以成熟門店（2019年之前開業的門店）為樣本，新茶飲 在一二三四線城市價格分層明顯，新一線城市、二線城 市、三線及以下城市客單價分別為一線城市的77%、 75%和58%。 平均客單價整體呈小幅提升趨勢，同比增速約3%；其 中，二線城市漲價幅度最高，同比增長約9%；三線及以 下城市基本保持平穩。 圖：新茶飲的客單價分布（元） 0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0 40.0 45.0 2019年6月2020年6月 一線城市新一線城市二線城市三線及以下城市 21 4.3 聚焦飲品創新外，頭部品牌嘗試跨品

17、融合 茶飲與咖啡、面包甜點的融合有較為深厚的用戶基礎（參考本報告第二部 分），新茶飲品牌有嘗試做其他延伸。 茶飲+咖啡：2019年頭部新茶飲品牌喜茶、奈雪的茶均在部分門店推 出咖啡類飲品。根據阿里本地生活大數據，樣本茶飲門店中，咖啡類 產品銷售占比約10%。 茶飲+烘焙：頭部品牌的探索持續進行，能夠提高客單價的烘焙產品 成為茶飲品牌跨品牌的主要方向。奈雪的茶、樂樂茶以“茶飲+烘 焙”起家，而喜茶從2017年推出烘焙系列產品，2019年更是嘗試探 索雞尾酒系列產品。 縱觀大盤，大部分茶飲品牌仍聚焦飲品品類進行創新。 樣本茶飲門店 10% 咖啡 飲品 5 PART 品牌端：新茶飲優質品牌 “黃金時

18、代”來臨 23 5.1 從競爭格局看，茶飲優質品牌“黃金時代”來臨 圖：現制飲品門店持續擴張TOP20品牌比例 從動態門店擴張維度看，頭部品牌正在快速搶占市場： 以2019年年中TOP20新茶飲品牌為樣本，超過80%的品牌在一年內保持不同幅度擴張，平均擴張速度約為茶 飲整體大盤的3倍。 相應的，2020年上半年新增門店的連鎖化率相比2019年上半年新增門店提升約12個百分點。 圖：茶飲新增商家連鎖化率 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 2019H12020H1 新增商家連鎖化率 +12% 門店保持 持續擴張 的品牌比 例：80% 24 5.2 品牌運營內涵更豐富，立體化占領消費者心

19、智 在消費領域中，品牌通常包括產品品牌和場景 品牌（門店或電商APP）兩大類。對連鎖經營的 茶飲品類來說，線下門店經營和擴張本身即是 打造場景品牌的過程，通過產品、門店裝修和 服務等共同占領消費者心智。 而新茶飲企業在品牌打造上，除了門店場場景 管理外，品牌運營創新層出不窮，跨界、潮文 化、品牌周邊、會員管理等方式引領國內餐飲 行業。在這其中，喜茶、茶顏悅色等企業是其 中的佼佼者。 品牌品牌 打造打造 潮文化潮文化 品牌跨品牌跨 界界 品牌周品牌周 邊邊 品牌零品牌零 售售 數字化數字化 建設建設 25 5.3 茶飲品牌運營玩法多樣，引領行業發展潮文化 未來主義未來主義懷舊復古懷舊復古傳統中國

20、傳統中國拼貼復古拼貼復古大字極簡大字極簡 新茶飲品牌運營創新層出不窮，多品牌、跨界、潮文化、品牌周邊、會員管理等方式引領行業。 26 5.3 茶飲品牌運營玩法多樣，引領行業發展潮文化 新茶飲品牌運營創新層出不窮，多品牌、跨界、潮文化、品牌周邊、會員管理等方式引領行業。 江湖中國江湖中國藝術復古藝術復古極簡插畫極簡插畫賽博朋克賽博朋克游戲像素游戲像素 5.3 茶飲品牌運營玩法多樣，引領行業發展國潮風 新茶飲品牌運營創新層出不窮，多品牌、跨界、潮文化、品牌周邊、會員管理等方式引領行業。 傳統美學的現代表達， 打造仙女寵愛之茶 28 5.3 茶飲品牌運營玩法多樣，引領行業發展品牌跨界 新茶飲品牌運營

21、創新層出不窮，多品牌、跨界、潮文化、品牌周邊、會員管理等方式引領行業。 潮文化-喜茶 品牌跨界品牌跨界 產品創新與多樣化，好吃、好看、好玩，好吃、好看、好玩，給消費者制造新鮮感 5.3 茶飲品牌運營玩法多樣，引領行業發展品牌周邊 新茶飲品牌運營創新層出不窮，多品牌、跨界、潮文化、品牌周邊、會員管理等方式引領行業。 品牌周邊品牌周邊 靈感與趣味于一體，經典元素豐富衍生經典元素豐富衍生，強化品牌 烙印 5.3 茶飲品牌運營玩法多樣，引領行業發展品牌周邊 5.3 茶飲品牌運營玩法多樣，引領行業發展品牌零售 品牌零售丨喜茶天貓旗艦店 20202020年年4 4月，喜茶首次登陸天貓月，喜茶首次登陸天貓

22、新零售產品新零售產品：包裝食品、周邊和卡券等 渠道拓寬渠道拓寬：多元化渠道拓寬服務半徑 場景覆蓋場景覆蓋：全線覆蓋，挖掘更深層次場景 5.3 茶飲品牌運營玩法多樣，引領行業發展數字化建設 數字化建設 以喜茶以喜茶GOGO小程序為載體小程序為載體 聚集巨大量級用戶群聚集巨大量級用戶群 已累積超過3000萬線上用戶 實現企業管理數字化實現企業管理數字化 數據協同，提升工作管理效率 用戶運營與會員管理 消費場景與行為數據 產品與服務優化 會員體系搭建 6 PART 政策環境 34 6.1 新茶飲需特別關注的政策法規 中華人民共和國固體廢物污染環境防治法于2020年9月1日實施 國家發展改革委 生態環

23、境部關于進一步加強塑料污染治理的意見（發改環資202080號） 國家發展改革委等部門關于扎實推進塑料污染治理工作的通知（發改環資20201146號） 商務部辦公廳關于進一步加強商務領域塑料污染治理工作的通知（商辦流通函2020306號） 商務領域一次性塑料制品使用、回收報告辦法（試行）（征求意見稿） 35 6.2 新茶飲需特別關注的地方性法規政策法規 針對塑料包材，各地政策有所差異，這對跨區域連鎖經營的新茶飲企業帶來較大挑戰。 -直轄市、省會城市以及計劃單列市（遼寧省大連市、山東省青島市、浙江省寧波市、福建省廈門市、廣東 省深圳市）是先行地區。 -上海、杭州、浙江、海南、西藏、北京、深圳等地出

24、臺地方性政策，各企業應注意解讀。 浙江省限塑令 到2023年底，全省縣城以上建成區餐飲外賣領域禁止使用不可降解一次性塑料餐具 上海市限塑令 電商、外賣等平臺企業要加強入駐商戶管理，增加“無需餐具”選項供消費者選擇，制定一次性塑料制品減量替代實施方 案，每年向社會發布執行情況（市商務委，各區人民政府） 到2025年底，全市餐飲外賣領域不可降解一次性塑料餐具消耗強度下降30%以上 海南省禁塑令 第二條 在本經濟特區內禁止生產、運輸、銷售、儲存、使用下列一次性不可降解塑料袋、塑料餐具等塑料制品，（二） 含有非生物降解高分子材料的一次性餐飲具類，包括盒（含蓋）、碗（含蓋）、碟、盤、飲料杯（含蓋）等；（

25、2020年 12月1日生效） 6.3 解決方案植物類吸管、可食用淀粉吸管 環保吸管包括植物類吸管、可食用淀粉吸管、不銹鋼吸管、玻 璃吸管、可降解吸管等。 麥稈在環保類吸管中，成本較低?？讖教?，使用太受限制、 奶茶類、漿果類飲品使用不了。 竹子的孔徑可大可小，但成本是麥稈吸管的10倍。 植物類吸管，最大的缺點就是保質期太短（一般半年以內）， 保存不好的話會發霉。 2019年，餓了么聯合麥隆咖啡在上海時裝周期間推 出 “可以吃的咖啡杯”，呼吁從源頭減少一次性咖 啡杯的使用?！翱梢猿缘目Х缺笔怯蓺W洲奶油制成 的超酥脆咖啡杯，因為本身就是美味的食物，喝完咖 啡直接吃掉，完美替代一次性外帶杯的使用。

26、 餓了么也推出了“可以吃的筷子”由面粉、黃 油、冰糖、牛奶和水制造，有原味麥香、抹茶和紫薯 三種口味，外觀看起來倒有點像格力高的百奇餅干， 你可以用它來夾菜，也可以在飯后把它吃掉。這雙筷 子可以保存10個月的時間，丟棄后在1周內就可以降 解。 6.3 解決方案可降解材質 數據顯示，2019年全國塑料制品累計產量8184 萬噸，其中塑料吸管近3萬噸，約合460億根， 人均使用量超過30根。 各餐飲茶飲企業紛紛開展替代品嘗試，比如杯蓋 創新、使用紙吸管、不銹鋼吸管、可降解吸管 等。 可降解產品市場潛力巨大： 目前，紙吸管比塑料吸管成本高270%，在吸管直徑和 長時間浸泡等方面的體驗有待優化 可降解材質餐具（刀叉勺）、杯蓋、杯和吸管預計增加 成本約160%，340%，400%和500%，而且產能有 限。 6.3 解決方案可降解材質的標準出臺 2020年11月9日，國家市場監督管理總局（國家標準化管理委員會）批準發布一次性可降解餐飲具通用技術要求 （GB/T 18006.3-2020）、塑料購物袋（GB/T 21661-2020） 兩項國家標準。這兩項標準將于2020年12 月31日起實施。