中國連鎖經營協會&美團：2023新茶飲研究報告（64頁）.pdf

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1、 !#序言序言 .1 1 項目委員會項目委員會 .3 3 一、一、20232023 上半年新茶飲發展概覽上半年新茶飲發展概覽 .4 4 （一）行業穩定增長，全年消費市場規模預計 1498 億元.4（二）新茶飲門店數企穩，全國超 50 萬家.5（三）飲品連鎖化率整體穩定.6（四）部分典型品牌門店數量進一步增長.13 二、新茶飲外賣市場概覽和消費走勢二、新茶飲外賣市場概覽和消費走勢 .1414 （一）2023 上半年新茶飲外賣訂單量持續增長.14（二）新茶飲發展呈現城市分層差異化.15（三）夏季高溫帶來茶飲增量，秋一杯峰值營銷效果好.18（四）新茶飲消費呈現全時段趨勢.22（五）新茶飲外賣用戶多、

2、頻次高、場景廣.24（六）產品上新成為拉開新茶飲品牌奔跑身位的核心能力.32 三、新茶飲的發展與社會貢獻度更加顯著三、新茶飲的發展與社會貢獻度更加顯著 .4242 （一）新茶飲加盟助力行業快速發展.42（二）新茶飲食品安全愈受重視，科技提升管理規范化.45（三）新茶飲積極踐行減糖.48（四）新茶飲 ESG 蓬勃發展.52（五）出海拓展增量市場，傳播中國茶文化.56 結語結語 .6060 !#$%圖表 1：2018-2025 年中國新茶飲消費市場規模.4 圖表 2：2022-2023 年美團收錄飲品細分品類門店占比.5 圖表 3：2020-2022 年美團收錄飲品門店連鎖化率.6 圖表 4：近

3、3 年美團收錄新茶飲單店及連鎖 10 家以下門店數城市線分布.7 圖表 5：近 3 年美團收錄新茶飲 10 家以上連鎖品牌門店數各城市線分布.8 圖表 6：一線與新一線城市美團收錄新茶飲品類門店數及門店密度分布.8 圖表 7：2022 年人口增長 TOP10 城市.9 圖表 8：昆明新茶飲發展和地理物候之間關系.11 圖表 9：截止到 2023 年 8 月 31 日部分典型新茶飲品牌門店數.13 圖表 10：2023 上半年美團外賣新茶飲與咖啡品類訂單量大盤占比及增速.14 圖表 11：2023 上半年美團外賣各城市線新茶飲品類訂單指數及增速.15 圖表 12：2023 上半年高線城市新茶飲外

4、賣用戶規模增速及頭部品牌外賣門店增速四象限圖.17 圖表 13：2023 上半年下沉市場典型城市新茶飲外賣用戶規模增速及頭部品牌外賣門店增速四象限圖.18 圖表 14：2022 年廣東省日均氣溫及美團外賣新茶飲品類日訂單量.19 圖表 15：2022 年美團外賣平臺“入冬四件套”相關搜索詞指數.20 圖表 16：“秋天的第一杯奶茶”最初源于紅包留言.21 圖表 17：2023 上半年美團外賣新茶飲品類各時段訂單量占比及增速.22 圖表 18：奈雪的茶早餐場景產品組合.23 圖表 19：2022 年美團餐飲外賣場景更豐富.24 圖表 20：2023 上半年美團外賣新茶飲品類交易用戶規模增速.25

5、 圖表 21：2023 上半年美團外賣新茶飲用戶交易頻次分布.26 圖表 22：2023 上半年美團外賣新茶飲上班族和學生族人群 TOP 城市數量分布 27 圖表 23：美團外賣新茶飲重度用戶下單其他品類 TOP10 榜.29 圖表 24：茶飲聯名上新花樣繁多.30 圖表 25：美團外賣袋鼠“小耳朵”奶茶及周邊.31 圖表 26：美團外賣新茶飲頭部品牌上新數量及總量增長情況.32 圖表 27-28：2023 年 3-6 月美團外賣新茶飲頭部新品數量/銷量價格分布.33 圖表 29：2023 年 4-6 月美團外賣新茶飲茉莉新品銷售杯數及訂單量占比.34 圖表 30：快樂檸檬“粉愛檸”新品檸香凸

6、顯.35 圖表 31：美團外賣新茶飲品類“桑葚”新品春夏銷售杯數及增速.36 圖表 32：2023 年美團外賣茶飲高銷“楊梅”新品詞云.38 圖表 33：美團外賣新茶飲品類“楊梅”新品 2023 年 46 月銷售量指數.39 圖表 34：2022-2023 年美團平臺“生椰”關鍵詞搜索指數.40 圖表 35：2022-2023 年美團平臺“牛油果奶昔”關鍵詞搜索指數.41 圖表 36：部分典型新茶飲品牌加盟成本表.44 圖表 37：團體標準 T/CCFAGS 037-2023現制茶飲門店食品安全自查指引 46 圖表 38-39：美團外賣珍珠奶茶和水果茶產品在各城市線甜度規格標注分布.49 圖表

7、 40-41：美團外賣珍珠奶茶和水果茶不同甜度產品各城市線銷量分布.50 圖表 42：美團外賣水果茶、珍珠奶茶不同甜度產品銷量占比.50 圖表 43：霸王茶姬產品熱量計算器展示信息.51 圖表 44-45：美團外賣珍珠奶茶和水果茶不同甜度產品消費年齡段分布.52 圖表 46：莫沫南路聯手 CCSER 守護兒童安全.54 圖表 47：孩子們在蜜雪冰城獨立捐建的新操場上玩耍.55 圖表 48：經濟學人英國日報報道中國新茶飲海外繁榮景象.57 1$%#PREFACE!伴隨著新茶飲波翻浪涌、云水沸騰的發展腳步，這已是中國連鎖經營協會第四年出品新茶飲研究報告了。2023 年注定是個越過分水嶺、三生萬物的

8、年份，今年以來，我國國民經濟持續恢復、總體回升向好，高質量發展扎實推進，餐飲行業作為內需經濟的基本組成部分，也展現出了厚積薄發、向新向榮的生命力。其中，新茶飲作為產品、技術、文化“三新一體”的先行板塊強力復蘇，全年市場規模有望達到 1498 億元，新茶飲門店總數突破 50 萬家。至 2025 年，新茶飲市場規模有望超過兩千億元。在行業蓬勃發展的新起點上，為全景式展現新茶飲行業在生態格局、消費需求、產品創新、模式迭代、發展前景等多維度的發展脈絡，中國連鎖經營協會新茶飲委員會聯合美團新餐飲研究院，共同出品了2023 新茶飲研究報告。雙方這次合作，是基于行業當前的發展特征外賣在新茶飲中的消費占比越來

9、越高，外賣平臺憑借即時配送網絡的能力，打破了時間、空間的限制，催生了下午茶、秋天第一杯奶茶等新需求的出現。外賣帶動的線上消費，創造了線下客流之外的增量，且通過線上的數據洞察，能夠觀測到消費者的口味和變化趨勢，助力品牌更好地進行產品開發，打造爆款新品。如果說企業的創新是新茶飲生生不息的驅動力，數字經濟平臺、外賣平臺則是發展的加速器。通過今年在行業大盤、品牌發展、市場布局、產品創新、運營迭代、消費場景等多維度的全景分析，我們清晰看到，新茶飲經過 10 年發展已進入充分競爭時代。卷產品、卷價格、卷品牌營銷、卷管理能力、卷供應鏈，強競爭態勢亦把行業帶入了螺旋上升的增強回路之中，卷出了對顧客體察的更高分

10、辨率，卷出了對經營管理的更細顆粒度，帶動行業進入全面比拼綜合實力的階段，迎來產品、品牌、規模、效率、品質、性價比的綜合競爭。2 在連鎖化率方面，新茶飲依然保持在全部餐飲品類連鎖化率最高的位置，行業集中度仍在穩步提升，品牌生態格局初定，萬店俱樂部雛形初現。在產品進化方面，產品價值是功能價值和情緒價值的集成體。產品功能價值方面，新茶飲品牌借助發達的供應鏈，“一切皆可新茶飲”，將花香、果香、茶香、奶香以及主食香等各種特色食材，以令人驚喜的匠心巧思源源不斷地融入產品開發，不斷有稀缺性的地方特色食材被加速開發，直接帶動了一產農業的發展。與此同時，我們也發現，供應鏈的發達讓新茶飲產品的原料和工藝快速趨同，

11、從而帶來產品功能價值的趨同。發掘產品的好看、新穎、有趣、喜悅、暖心的“情緒價值”，成為新茶飲品牌做出差異化的著力點。在社會貢獻方面，驅動中國新茶飲的重要參與者，并不是高學歷、高科技、國際化的創業天團，而是關注大眾消費市場、就在家門口創業、創業起點并不高的草根型創業者。10 多年前，自中國臺灣地區的奶茶基礎產品在大陸落地生根以來，不知不覺間已油然為云，沛然為雨，自自然然茁壯生長，至今已成就千億級市場、數百萬就業和萬店級品牌。如以單店解決 6 到 9 人就業計算，納入統計口徑的新茶飲門店解決了 300 萬人以上的就業，這還不包括供應方、物流方、外賣配送等相關領域創造的就業機會。在擴內需促消費的大背

12、景下，新茶飲 10 多年的發展從供給側提供了一個樸素而真實的樣本通過供給的創新與優化，激發潛在的消費需求，形成“新供給帶動新消費、新消費促進新供給”的活力循環。新茶飲的發展已不局限在國內。和新茶飲產品本身的“虛實相生”特點一致，新茶飲行業既有過硬的供應鏈基礎，又有活色生香的中國文化氣質，借助產品和文化的一體兩翼，新茶飲出海成為潮流。源遠流長、極富魅力的中國文化正以新茶飲為載體，走向世界。且將新火試新茶，詩酒趁年華。新茶飲研究報告將持續觀察、剖析行業發展，測量它的溫度、感受它的深度、分享它的新度，一起奔赴更遠闊的星辰大海。3!#$%&!#$%&!#$%&()*+,-(./0)1+234.(#$%

13、&!#$%&()567.89:;?.1+ABC.*+)D.E./0:FG.HIJ./0KLM&N9AO PQ RST.UVW./0KLXY&ZARST./0)1+234N23RST._abcdefcghicjklcmnocpWcjqrcstcauvwxyz|!#$%&()*+!4!#$#%&()*+,-./0,-./0123456789:;?14981498A 2023 年上半年，新茶飲1消費市場在一季度強力反彈，二季度穩步增長，暑期表現亮眼，全年新茶飲消費市場規模有望達到 1498 億元，恢復 3 年復合增長率近20%的水平。至 2025 年，國內消費市場規模預計進一步擴張至 2015 億元

14、 BC 1D2018-2025 7!EFG89:;=!#$%&()*+,-!中國連鎖經營協會數據顯示，我國新茶飲消費市場規模從 2018 年的 534 億元，至 2021 年穩步踏上千億規模（1003 億元），年復合增長率超過 20%，整體消費市場規模翻倍。2022 年，新茶飲消費增速顯著放緩，整個市場進入盤整期。全年新茶飲消費市場規模約為 1038 億元，較 2021 年增長 3.5%。根據中國連鎖經 1!#$%&()*+,-./0.12034.204.04.354.35.6789:;+$?+A?BCD8$A?EF#$G1HI7JKLF+ELMNOPQRSFTU VWXXYZ_a_bc17#

15、de)fgh!#$%&()*+!5 營協會 2023 年 1 月發布的2022-2023 餐飲調查快報，2022 年“不賺錢，活下去”成為餐飲業主旋律。2022 年樣本企業旗下餐廳門店正常營業日平均為266 天，企業反饋最少的正常營業日僅有 120 天。,H.EFGIJKL156M5 50 0NO 門店數量方面，據不完全統計，2023 年 8 月 31 日在業的新茶飲門店總數約51.5 萬家，比 2020 年年底 37.8 萬家，增長超 36%。從美團、大眾點評及美團外賣平臺收錄飲品門店數量占比上看，2023 年 6 月，新茶飲門店在飲品總門店數中占比 57.7%，較 2022 年底下降了 2

16、.2 個百分點。BC 2D2022-2023 7*+PQGRSTRUIJVW !#$%./002023 年上半年，得益于茉酸奶等酸奶品牌快速加盟開店，美團收錄酸奶和冰淇淋等細分品類門店總數較 2022 年增長了約 4000 家。此外，東方樹葉等預包裝茶飲的市場規模增長迅猛，新茶飲的可替代性產品仍在不斷萌出、生長，新茶飲面臨一定程度的分流壓力。!#$%&()*+!6,X.GR#$YZ12 新茶飲門店數量雖有微降，但內生結構在趨優升級。從發展規律看，經過 10 年的高速發展，新茶飲必然從數量型增長階段迎來質量型增長階段。從內生結構看，2023 年新茶飲總門店數較 2021 年有所下降，是不斷趨于品

17、牌化，內部發生連鎖化置換，進入到結構性升級期的反映。BC 3D2020-2022 7*+PQGRIJ#$YZ !#$%./00因為投資門檻低、標準化程度高、可復制性強，飲品是所有餐飲品類中連鎖化率最高的品類，2022 年連鎖化率為 44%2。中國連鎖經營協會發布的2022 新茶飲研究報告顯示，新茶飲 2022 年連鎖化率高達 55.2%，在多個城市核心商圈的抽樣調查中，新茶飲的連鎖化率超過 80%。!iSjklmnopqrstu#no8vwlmxyz)Wstu#|lmxz)b*:8vw$lmx=no8v,!#$%&()*+!7 3)*+10 Y 從新茶飲不同規模體量的品牌門店數量變化看，小規模

18、單店數量過去 3 年持續減少，多轉為加盟品牌，中大規模連鎖門店數量過去 3 年增速減緩，但整體仍在穩態增長。近 3 年美團收錄不同城市線新茶飲門店分布數據顯示，從一線城市3到下沉市場，小規模新茶飲門店（單店及連鎖 10 家以下）均出現明顯的逐年萎縮趨勢，小散型門店持續減少。BC 4D 3 7*+PQEFGJ_#$10 OaIJKbc:dTe !#$%./0相應的，2023 年一線、新一線及二線城市的 10 家以上連鎖品牌新茶飲門店數出現微降，但三線城市仍有小幅增加，下沉市場增長較為明顯。這和新茶飲品牌在高線城市密集開店，市場布局進入飽和期，但三線以下市場仍有增長空間相印證。3:Gc_|hfP!

19、#$%&()*+!8 BC 5D 3 7*+PQEFG 10 Of#$RgIJKbc:dTe !#$%./0“”)*+12000 Y 聚焦到 20 個一線及新一線城市來看，廣州、深圳、東莞、成都、上海、重慶 6個城市的新茶飲門店在 6000 家以上。其中，廣州新茶飲門店數超過 12000 家，是唯一“新茶飲萬店城市”。BC 6D-dhE-dc:*+PQEFGRUIJK_IJijTe !#$%./12345670!#$%&()*+!9 從一線及新一線城市的新茶飲門店密度來看，除了北京和天津外，其他城市的萬人新茶飲門店擁有量都在 2 家以上，京、津密度也接近該數值。其中，新茶飲門店密度 TOP3

20、城市集中在廣東省，分別是東莞（7.7 店/萬人）、廣州（6.6店/萬人）和深圳（4.7 店/萬人）。BC 7D2022 7kl34 TOP10 c:!#$%45896:!0 另一方面，40 個重點城市人口流動數據4顯示，2022 年人口增長最多的 10 個城市分別是：長沙、杭州、合肥、西安、貴陽、南昌、昆明、武漢、鄭州和青島。城市人口增量和新茶飲門店密度呈現正相關聯系。!c_“”Kh$:G_ !#$%&()*+!10 T c=c)*+-東莞是全國新茶飲密度最高的城市，每萬人擁有量高達 7.7 家。以至于當地年輕人說，“都說轉角遇到愛，在東莞，你轉角可能遇到了奶茶店”。東莞新茶飲門店密度全國最高

21、，主要來自 5 個方面的原因：其一，面積小，人口多，城市化率高。東莞僅有 2406 平方公里大，和一個縣城的面積相當，但總人口已過千萬5，達到新一線城市的人口體量。東莞承載了萬億級的經濟體量，有“世界工廠”之稱；城鎮化率超過了 90%，是全中國城市化率最高的城市之一；東莞地面硬化率超過了 50%，僅僅次于深圳。高密度人口、高城市化率是餐飲等服務業發展的沃土。其二，消費基礎深廣。包括東莞在內的廣東珠三角一帶，歷來茶飲消費習慣濃厚，茶飲較為興盛。而東莞鄰近港澳，得風氣之先，是最早和港澳奶茶消費習慣同頻的地區之一。改革開放后，隨著臺灣、香港人到東莞投資設廠，這一消費習慣被不斷放大。其三，氣候地理適配

22、。氣候方面，作為南方城市，東莞每年有超過 80%的時間屬于茶飲消費旺季。地理方面，東莞區域分散，擁有 6 個片區、32 個鎮街，當地人形容說，“東莞沒有市中心，因為到處都是市中心”。東莞的商圈、商場不像一線城市那樣集中，而是每個區域都可以形成小型的消費空間，從而為奶茶店營造了多個適宜生存發展的小生態。2022 年，東莞以每 2052 人擁有 1 家便利店的密度蟬聯“便利店之都”6，原因之一也是地理分散帶來商機。其四，試錯成本較低。相對于直接進入一線城市，品牌進入東莞的試錯成本較低：一線城市市場大、傳播力強，但同時管理、品質、資金等成本也很高；起步于中小城市，雖然成長時間長，但低成本環境利于優化

23、品質。如在喜茶等頭部品牌的成長過程中，東莞就扮演著重要角色。目前在東莞開一家奶茶店的啟 _“b#c_ 9tmxh$9tnoG!#$%&()*+!11 動資金一般在三四十萬元，進入門檻不高，單價低、目標消費者為學生的品牌開店費用更低。其五，客群年輕人多。東莞作為“新廣東人”最多的城市，外來人口比例在75%左右，且多為年輕人，是新茶飲的主力消費人群。新茶飲對于中低收入的外來務工年輕人來說，也是較容易獲得高性價比幸福感、兼具社交屬性的產品。此外，年輕客群嘗鮮欲望強，對不同食材、不同口味、不同風格的新茶飲都有良好的接納度，給不同品牌的新茶飲提供了生長機會。除廣東三城外，昆明（4.6 家/萬人）、長沙（

24、3.5 家/萬人）新茶飲門店密度緊隨其后位居 TOP4、TOP5。昆明新茶飲門店密度高和云南是“茶業大省”“水果大省”和“旅游大省”以及誕生了勢能較高的本土品牌相關。BC 8DmnEFGopqrstuvwxy !#$%&()*+!12 茶產業方面，云南是世界茶樹核心原生地，自古以來就以茶馬古道聞名，茶是當地的支柱產業之一。2022 年云南茶園總面積達 749 萬畝，茶葉總產量 51.5萬噸。2022 年云南茶產業全產業鏈實現綜合產值 1380 億元7。水果產業方面，云南擁有水果 49 科 118 屬 287 種，分別占全國科、屬、種的88.4、92.0、75.0，其種類之豐富居全國首位8。20

25、21 年，云南省水果種植面積和產量分別位居全國第 7 位和第 10 位。茶和水果產業發達給新茶飲提供了豐厚的供應鏈基礎。旅游方面，2022 年云南全省接待游客 8.4 億人次，實現旅游總收入 9449 億元。其中昆明旅游收入 2744.8 億元，在全國城市旅游總收入中位居第 12 位9。較為可觀的旅游人口給新茶飲消費提供了增量客群。此外，霸王茶姬這一源自昆明的新茶飲本土品牌，在品牌和產品創新上的帶動效應，促進了當地新茶飲門店的加密。長沙新茶飲門店的高密度，淺層原因是“長沙特產”之一茶顏悅色的帶動，深層要素是長沙較低的生活成本和較高的本地生活消費能力落差下，孕育的商業沃土。2022 年，長沙市城

26、鄉居民人均可支配收入 58850 元，同比增長 5.9%10，長沙居民近三成消費支出花在了“吃喝”上。長沙人的消費熱情之所以高漲，主要得益于房價友好。2022 年，長沙房價位于 30 個省會城市及直轄市第 22 位，房價收入比保持在 7 以下11，是著名的“房價洼地”。商業門店裝修往往需要個性化的發揮空間，而長沙對門店布局的包容性相對更高，允許高端商業綜合體和平價小攤販和諧共存，甚至擁有相差無幾的人流量，“煙火長沙”的高包容度，給新茶飲門店營造了友好的發展空間。$-t|$($_%D88v!$!$_b b_&p)$_ (x)x!#$%&()*+!13,z.T|RgIJK-34 2023 年上半年

27、，新茶飲頭部品牌開店加速。我們結合全網多方數據及企業調研，確定了 31 家典型新茶飲品牌在 2023 年 8 月的門店數。為今后調研報告，提供基礎數據做參考。BC 9D 2023 7 8 31 T|EFGRgIJK)!#$%&()*+!14 1)*+2345./6789:0 新茶飲行業近年來的蓬勃發展，除了其產品和服務滿足了年輕消費者的需求之外，外賣屬性強也是中國新茶飲品類在全球消費市場，尤其是年輕人消費市場中獨樹一幟的重要原因。,-.20232023f7EFG34 根據連鎖經營協會調研測算，新茶飲行業在一二線城市的線上化滲透率已接近65%?！熬€下線上雙主場”經營已成為新茶飲門店的基本能力模型

28、。近年來，在外賣等線上服務的帶動下，新的消費增量進一步推動了茶飲市場的擴張?！帮嫛痹诓惋嫲鎴D中的“半壁江山”地位越來越突出。2023 年上半年美團餐飲外賣品類訂單量數據顯示，新茶飲品類訂單量占比 10.6%，在 100 多個餐飲細分品類中排名第一。BC 10D2023 f7*+EFGhRUVW_3 !#$%./;0!#$%&()*+!15 接下來，我們通過新茶飲的外賣訂單數據來透視新茶飲的經營情況，分析維度包括城市等級、區域差異、季節溫度、消費時段，并就新茶飲外賣的用戶與場景進行分析。,H.EFGopc:T“”Y 從 2023 年上半年新茶飲在不同城市線的外賣訂單量表現來看，新一線城市外賣訂單

29、量占比最高；一線城市新茶飲外賣訂單量在所有城市線中增速（38%）最高。密集且仍在不斷擴大的人口基本盤、年輕人居多的人口結構、旺盛的消費需求、成熟的外賣消費習慣和供給配套等因素疊加，支撐一線、新一線城市的新茶飲外賣訂單持續增長。此外，四線（30%）及五線城市（36%）新茶飲外賣訂單量增速高于新一線至三線主體市場（28%），下沉市場新茶飲空間逐步打開。BC 11D2023 f7*+bc:dEFGRUK12_3 !#$%./;0 )!#$%&()*+,-.!#$&/01,23!#$&/456789:;!#$%&()*+!16 隨著價格帶和市場布局的逐漸重疊，新茶飲競爭持續加劇。在高線城市完成布局的新

30、茶飲品牌向下沉市場滲透，在低線城市崛起的新茶飲品牌則開始向高線城市進擊，不同定位的品牌面對的機會也有所不同，如喜茶、奈雪的茶等處于較高價格帶的品牌更多傾向于向下沉市場滲透開發。茶百道、古茗、滬上阿姨等中檔價格帶的品牌，一方面可向上滲透高線級市場，另一方面繼續向下開發下沉市場，謀求雙向發展。在不同價格帶、不同城市線新茶飲品牌的交疊競爭之下，新茶飲市場呈現出“無邊界”格局，較高端的品牌推出中低價格的產品，下沉品牌也向“五環內”進軍，整個市場呈現出全面競爭的景象，市場機會不再簡單指向下沉市場或者高線市場，而是不同城市線都既有競爭熱點，也有機會空間。)*+人口和收入水平是消費市場表現的底層邏輯。從 2

31、023 年上半年 160 個典型城市新茶飲外賣訂單量、新茶飲外賣用戶規模增速和頭部連鎖品牌外賣門店增速情況來看，不同用戶基礎和消費能力的城市，不同地理物候和資源稟賦的城市，新茶飲品類的發展潛力差異較大。一線城市：廣州、深圳、上海、北京 4 個一線城市新茶飲外賣訂單量龐大，北京、深圳頭部品牌外賣門店數增速和新茶飲外賣用戶增速節奏基本一致，市場處在穩態增長期；廣州頭部品牌外賣門店數增速略快于新茶飲外賣用戶增速，供給開始趨于飽和；上海新茶飲外賣用戶規模迅速恢復，但頭部品牌外賣門店增速較低，說明上海的新茶飲市場供給端已較為成熟，連鎖品牌門店新增速度顯著放緩。!#$%&()*+!17!12#2023$%

32、&()*+,-./0123456789:./;?!#$%./;新一線城市：西安、長沙新茶飲外賣用戶規模持續增加，顯著快于連鎖品牌外賣門店增速，天津、鄭州新茶飲外賣用戶增速也較高，但頭部品牌外賣門店增速較低，昆明、沈陽、南京表現不錯，處于新茶飲外賣用戶和頭部品牌外賣門店雙增長的第一象限。省會城市：福建的福州，頭部品牌的外賣門店數量、外賣用戶增速相對較低，訂單規模更多由較高的用戶交易頻次支撐；而和福州訂單量較為接近的南寧，在外賣用戶規模增速稍快的基礎上，用戶交易頻次提升明顯，支撐其頭部品牌門店數進一步增長。貴陽與合肥外賣用戶規模穩定，但頭部品牌外賣門店增速達 50%左右，蜜雪冰城、古茗等頭部品牌在

33、迅速加密。東北的新茶飲市場整體還處在增長初期，“北國春城”的資源稟賦和喜茶、茶百道等品牌快速拓展區域市場，促進了長春新茶飲外賣用戶迅速增長，用戶習慣的養成又拉升了品牌對新茶飲市場前景的樂觀程度，吸引更多品牌加碼開店。哈爾濱和長春的頭部品牌門店增速接近，但由于寒冷季節時長多于長春等因素，外賣用戶規模增速可觀，但明顯低于長春。!#$%&()*+!18!13#2023$%&()*+,-)./0123456789:;?78AB!#$%&()*!中心城市周邊下沉市場：近水樓臺先得月，距離區域中心城市較近的下沉城市，在中心城市的輻射下，新茶飲市場開拓更便捷。如貴州的畢節、武漢的黃岡、廣東的清遠，過去連鎖品

34、牌門店基數較小，近半年來門店處于高速擴張儲備期。從用戶規模角度，云南的麗江、大理，河北秦皇島等旅游型城市的新茶飲消費，得益于上半年旅行消費恢復，游客增加不僅帶來線下點單暴漲，逛累了回酒店后來一杯，排隊就餐前點一杯，也為外賣帶來了增量訂單與異地新用戶。從區域來看，華東地區經濟基礎好，消費習慣更成熟，頭部連鎖品牌門店快速加密。其中，江蘇揚州、鹽城、連云港三城用戶規模增速較快，但頭部連鎖品牌門店增速更高；鄰省安徽淮南、馬鞍山等城市頭部連鎖品牌門店增速更是高達 70%，該區域成為近年新茶飲頭部品牌布局下沉市場的典型代表。,X.FG35-&季節輪轉和氣溫變化對餐飲消費選擇有著直接的影響。新茶飲外賣訂單波

35、動與氣溫有強相關關系。其中，炎熱夏季和寒冷冬季對新茶飲訂單的影響較為顯著。夏季高溫帶來茶飲增量，秋一杯峰值營銷效果好。!#$%&()*+!19 I*)*+=以廣東省為例，隨著春節假期結束，新茶飲門店陸續開始營業。3 月初，市場同步“驚蟄”，新茶飲外賣訂單量穩步啟動。清明前后，訂單量和氣溫波動節奏一致，至 5.20 迎來季度營銷小高峰；進入 7 月高溫天后，訂單量明顯水漲船高；立秋日，則隨“秋一杯”沖擊全年日訂單峰值。十一國慶節過后，新茶飲明顯隨氣溫下探而同步向下波動；12 月天氣轉冷，但冬季暖茶訂單開始起量補足，訂單走勢明顯高于氣溫。BC 14D2022 7_*+EFGRU !#$%./;0

36、)*+夏季，天氣炎熱，冰茶飲、雪糕、冰啤酒是很多人的“解暑三件套”，遇上高溫天氣不想出門，待在室內吹著空調，點個外賣等著消暑品送上門，是很普遍的選擇。堂食的水漲船高加上外賣創造的新增量，讓新茶飲冷飲銷量在高溫炎熱天氣有明顯的上揚。!#$%&()*+!20 冬季，氣溫走低，又會促使“暖經濟”逐漸升溫，“暖胃又暖心”的甜熱新茶飲產品迎來了消費旺季，新茶飲界的“入冬四件套”（熱奶茶、烤紅薯、糖葫蘆、炒板栗等組合）已連續 2 年熱度升溫。BC 15D2022 7*+“-z”xK !#$%./;0 新茶飲外賣銷量不光和天氣波動關聯明顯，節慶營銷更是功不可沒。立秋喝奶茶，也正在和中秋節吃月餅、冬至吃餃子一

37、樣，成為消費者的“下意識選擇”。I*#3 自 2020 年“秋天的第一杯奶茶”成為熱搜中的熱搜，并通過外賣平臺變成實實在在的銷量后，每年的立秋日，奶茶都成為應季的熱點消費品類，這一天也因此成為新茶飲行業最重要的“節日”。!#$%&()*+!21 與電商的節日“雙 11”消費者囤貨有所區別，新茶飲及其外賣訂單屬于即時消費，增量效果更加明顯。從 2022 年廣東省新茶飲外賣日訂單指數來看，秋奶當日對比前日能做到訂單接近翻倍。BC 16D-F 2023 年 8 月 8 日立秋當天，美團外賣數據顯示，共有 15 萬家奶茶門店參與，當日累計賣出超 4000 萬杯，繼 2022 年立秋參與商家數和訂單量再

38、創歷史峰值。從品牌維度看，美團外賣銷量突破百萬杯的奶茶品牌有 8 家，分別是蜜雪冰城、茶百道、古茗、滬上阿姨、喜茶、CoCo 都可、書亦燒仙草和益禾堂。從城市維度看，深圳的立秋奶茶訂單量位居全國第一，其次是廣州、成都、上海和北京，TOP5 城市的平均訂單量增幅達 55%。此外，除了一、二線城市，三線城市及更廣闊的下沉市場消費者也加入到“秋奶”的消費行列中來，從訂單量大盤來看，三線及以下城市的奶茶訂單量占比達到 45%。以外賣平臺靈活的營銷工具和即時配送網絡為能力支撐，茶飲品牌的門店突破了消費空間和時間的限制，無論城市鄉鎮，無論是下午茶還是夜宵，有外賣的地方就有消費。以東北新茶飲頭部品牌 700

39、CC 為例，“秋奶”當天，700CC 外賣平臺銷量增長 8 倍，堂食增長 1.5 倍，總體銷售業績增長 4 倍。外賣平臺正在作為一種新的供給側基礎能力，促進茶飲行業供給端的不斷升級，以新型供給創造新型需求。如果說“秋天的第一杯奶茶”帶來的消費浪潮只是短時效應，但這種短時效應折射出的供給側變化，則會長期推動需求側增長。!#$%&()*+!22,z.EFG896 )*+D1 美團外賣數據顯示，新茶飲訂單主要集中在午餐、下午茶、晚餐時段13，其中晚餐時段訂單占比最高、午餐次之，且兩個時間的訂單量占比都超過了下午茶時段。BC 17D2023 f7*+EFGRUbVW_3 !#$%./;=?./;?!0

40、!#$%&()*+!25 如此龐大的用戶體量是新茶飲外賣發展的基礎。在整個餐飲外賣大盤中，新茶飲品類的訂單量第一，并且新茶飲用戶規模仍在顯著增長。2023 年上半年，美團平臺新茶飲外賣用戶達到 1.78 億人，比去年同期增長了 20.3%。新茶飲消費規?？偭康臄U容節奏和消費人群基數的增長節奏基本保持一致。BC 20D2023 f7*+EFGRU=3 !#$%./;0 )*+KL!#z$%&從新茶飲外賣用戶交易頻次分布情況來看，半年內點單 1 次的用戶占比最高（33.9%）；點 2-3 次的新茶飲外賣用戶占比（27.1%）與 2022 年上半年基本持平；而半年內點 6 次以上新茶飲外賣的用戶占比

41、為 22.1%，同比增長 2 個百分點，新茶飲用戶交易頻次在進一步提升。!#$%&()*+!26 BC 21D2023 f7*+EFGTe !#$%./;0 新茶飲的交易頻次提升是需求和供給的“雙向奔赴”。需求方面，新茶飲無論在功能價值還是在情緒價值層面都具有一定的上癮性；供給層面，越來越豐富的供給在吸引用戶的嘗鮮欲望，不斷趨優的性價比在持續降低用戶的消費門檻。加上以數字化為底層技術來匹配供需的外賣服務平臺在持續提升用戶和商家之間的交易效率，進一步增加了新茶飲的外賣消費頻次。)*+()*+,-.新茶飲消費人群規模雖廣，但不同子群體的消費選擇差異較大，即使是同一人群，在不同場景下的消費選擇也有所

42、不同。在數字化的支撐下，新茶飲生意的經營，已來到以用戶需求為中心，進行精細化運營的階段。美團外賣在幫助商家做餐品銷售的同時，也在強化對人的經營，對外賣用戶人群進行更細顆粒度的識別，以滿足不同客群在不同場景下的消費需求，并幫助!#$%&()*+!27 商家實現生意增長。美團外賣根據用戶消費偏好等多維度信息，將全域用戶分為多個人群14。以學生族和上班族為例，從美團外賣平臺新茶飲用戶在不同城市線的人群占比情況來看，廣州學生和白領人群規模最高（接近 80 萬），遠超其他城市；其中深圳上班族人群規模排名第一，略高于廣州，但與東莞和佛山一樣，是以工作人群為主的城市，學生群體占比并不高。!22#2023$%

43、&()*+,-./01$23456378 TOP 9:;!#$%./0 泉州、廈門的上班族人群占比較高，數量規模上僅次于杭州、蘇州等人口大市。經濟發達、壓力又相對較小的港口、樞紐型城市，是白領茶飲消費的新領地。!iS VV Gs9$9 _a$IH9$9$q$!9 _&w$w#H$%&$()*+$,-./A8g$01P!#$%&()*+!28 除廣州外，北京、成都、武漢、重慶等城市的學生用戶人數龐大，2022 年在校大學生超百萬的城市達到 7 個15，依次為：廣州、鄭州、武漢、重慶、成都、北京、西安。除此之外，天津、長春、哈爾濱等北方城市，也是學生群體占比遠高于白領。南昌、合肥等省會聚集了省師范

44、、省財經等 50 多所高校，是江西、安徽的主要學生群體聚集城市。從不同城市線不同消費人群的分布情況及關注元素來看，同樣的一杯新茶飲，在不同城市、不同人群、不同場景下的消費理由有所不同。正如現代營銷學奠基人西奧多萊維特所說，“人們不是想買 1/4 英寸的鉆頭，而是想要一個1/4 英寸的洞孔”，用戶并不是想買一件商品，而是要將產品和服務帶入生活，達成某項目的。因此，新茶飲品牌想要打造“以人為中心”的經營策略，需要更深入、全面地了解“人”。以往商家對于人群的認知有限的情況下，往往局限于本品牌、本品類或門店層面的交易數據，如客單、頻次等，缺乏整體視角對人群的數據輸入和洞察。無法了解核心客群的場景、消費

45、偏好，也無法多維度、立體地描摹并掌握核心客群畫像。如今依托美團外賣 BETTER 經營模型，品牌可以細分客群分類，聚焦目標客群制定經營決策，迭代出一套差異化增長路徑。以蜜雪冰城為例，在平臺人群畫像分析輔助下，蜜雪冰城發現即便在學生群體中，仍存在潛在增長機會。9 月是開學季，也是學生人群消費的高峰期，蜜雪冰城借此時機針對學生族當中的興趣人群(店內有效交互但最終未下單)進行拉新。通過平臺數據對學生群體的消費喜好和交易轉化進行分析后，蜜雪選擇了學生群體喜愛的芝士奶蓋四季春為本次拉新的爆品。最終，試點學生人群訂單增長 11%，短短兩日給測試門店帶來增量交易額超 100 萬元。/)*+KL01234 在

46、餐飲企業選址拓店過程中，我們看到一些炸物小吃新興品牌會錨定新茶飲大連鎖開店，降低選址失敗風險，并共享錯品類經營流量。同樣，線上場景也存 x2R _ 345!#$%&()*+!29 在跨品類最佳拍檔，以響應用戶“干濕搭配，濃淡相宜”的飲食習慣。通過對美團外賣新茶飲重度用戶下單其他品類的交叉分析，我們發現漢堡、米飯快餐、米粉米線、炸物小吃、燒烤是前 5 名。BC 23D*+EFGjaRU TOP10 除正餐搭配飲品來解口渴之外，吃炸串、麻辣燙等辣度、油度較高的餐品，消費者也會選擇搭配飲品來解膩。因此，從用戶需求出發，給人們的餐飲搭配習慣提供選擇的便利，既能贏得用戶好感，也能給品牌帶來直接的訂單增量

47、。在營銷宣傳、聯名選擇、產品組合上，容易搭在一起的產品也是很好的切入點。如蜜雪冰城賣炸串，就是新茶飲+小吃的生態矩陣探索；而在美團 5 月的神券節活動期間，通過巧妙的爆品搭配，神搶手直播間賣出 1000 噸小龍蝦、5000萬個漢堡，茶飲累計賣出 1 億杯。!#$%&()*+!30 5)*+KL6789:;“產品價值”既包含“功能價值”，也蘊藏“情緒價值”，在新茶飲產品食材組合日益接近，即“功能價值”不斷趨同的今天，“情緒價值”是形成品牌差異的重要價值點，也是吸引消費選擇的差異點。從新茶飲外賣用戶訂單增長場景來分析，節日、上新、品牌聯名是其中觸發訂單顯著增長的因素。2023 年，除了推時令新品和

48、趕“秋奶”大節，新茶飲界最為吸睛的上新動作，繞不開品牌聯名。喜茶聯名 FENDI、奈雪的茶聯名武林外傳、書亦燒仙草聯名封神、蜜雪冰城聯名蛋仔派對等，聯名對象覆蓋奢侈品、影視、動漫、游戲、彩妝、酒店、商超、出版社、家電、照相館、汽車等多個領域。BC 24DFGfE 聯名為新茶飲品牌增加了獨特的顏值、差異化的品牌調性、時尚話題、限量稀缺感等，更為消費者帶來了情緒價值，不僅激起了一波接一波的新鮮話題，也轉化為了實實在在的訂單。!#$%&()*+!31 以樂樂茶為例，在一眾品牌高密度、快節奏的聯名當中，樂樂茶的很多聯名 IP與奢侈品潮牌等相較小眾許多，為什么能得到同樣量級的熱度，成為新品破圈的流量密碼

49、？一方面，樂樂茶結合自身品牌調性，聯名 IP 形象戳中用戶萌點，是獲得高人氣的基礎；但更為關鍵的，是聯名傳播的方式與傳播渠道。樂樂茶今夏聯名定格動畫Mofy 棉花小兔并推出兩款椰味新品，為進一步引爆市場，樂樂茶選擇美團外賣超級品牌日作為此次聯名宣傳的重要陣地，并同步推出下單后美團外賣在線抽獎 Mofy 公仔等系列活動，激發消費者的下單欲望，同時帶給用戶驚喜體驗。最終，這次聯名達成了品牌入駐外賣平臺后的歷史生意峰值，活動當日達到 1.6 億的曝光，整個活動期交易額周同比提升60%。在美團外賣經營增長 BETTER 體系中，興趣客群是下單轉化前的重要一環，通過 IP 聯名推出新品，進一步激發客群對

50、品牌的興趣度，是吸引下單的有效方式。除單個品牌結合自身產品節奏的聯名宣傳，跨品牌的聯名也為茶飲品類共同營造假日熱點提供了絕佳機會。2023 年五一期間，茶百道、古茗、檸季、蜜雪冰城等多家品牌，聯合美團外賣共同推出袋鼠“小耳朵”周邊，用戶在美團外賣搜索“小耳朵奶茶”下單奶茶新品，即可獲得萌趣小耳朵杯蓋。BC 25D*+F_ !#$%&()*+!32 活動期間，大量用戶自發曬單“搶到小耳朵”，該活動在五一期間獲得全網破億的曝光量，小紅書相關話題發帖量超 2 萬篇?！靶《淠滩琛睔v經 3 年迭代，逐漸成為美團外賣重要的奶茶品類營銷 IP，幫助品牌與用戶建立了深度鏈接，放大了奶茶的情緒價值與社交屬性。

51、,.RfEEFGRg )*+3?)A 新茶飲產品總數持續增長，上新能力成為核心能力。因為客群整體較為年輕、競爭強度逐年走高，上新能力成為新茶飲品牌吸引顧客，保持和同行差異化的必備能力。如果競爭是一場馬拉松，產品上新能力已經成為拉開新茶飲品牌奔跑身位的核心能力之一。BC 26D*+EFGRgfEK_34 !#$%./;0!#$%&()*+!33 美團外賣新茶飲上新數據顯示，新茶飲產品總數持續增長，從時間線上看，新茶飲頭部品牌自 3 月開始加大上新力度，上新數量明顯增多，盡早為五一、入夏、立秋等新茶飲旺季營銷做好產品準備。2023 B)C:DEF!G 13-20 從美團外賣 3-6 月頭部品牌上新

52、數量16分布情況來看，13 元至 20 元以下區間的新品數量過半（53%）；結合銷量來看，新茶飲銷量最高的實付外賣價格段也落在這里（58.3%）?？梢钥闯?，消費者對價格愈加敏感，高性價比產品將逐漸成為市場的主流。!27-28#2023$3-6%&()*+,-./0*/12/3245678 !#$%./;0 新品要使用新原料、新配方、新包裝并占用營銷資源，綜合成本較高，需要更高的定價來支撐銷售，所以 20 元以上價位新品數量（36.3%）仍占有相當的比例，但該價位外賣實付銷量卻不及 17-19 元價格段（24.7%）。另一方面，頂著較高的上新成本，推出較低價格的新品以覆蓋更廣的人群，對新茶飲品牌

53、的綜#67yrb_ 8#9:8v a;!8$&iS?ABCDKEF=U$GHI:KJK.LMNP!#$%&()*+!34 合能力要求則更高，因而 13 元以下新品數量占比較低（10.7%），但銷量占比極高（28%）。如快樂番薯歷年來一直深耕高性價比產品，14 元以下的價格定位已延續多年。2023 年，快樂番薯打出“9.9 元兩杯”策略，極大帶動了門店的人氣和其他產品的銷量。6HAI&JEKHBL 中華飲食講究“色香味俱全”，新茶飲對“色”與“味”的演繹已十分飽滿，美團數據顯示，新茶飲“追香”熱度顯著升溫，“茉莉花香”成為主流的花香產品。2023 年 4 月“茉莉”相關新品17在美團外賣上銷量接

54、近 1200 萬杯，含“茉莉”相關新品的訂單占當月新茶飲總訂單量的 6.1%；至 6 月“茉莉”相關新品銷量則超過 2800 萬杯，占當月新茶飲總訂單量比重也攀升至 12.2%。!29#2023$4-6%&()*+,/9:;?1AB2CD !#$%./;0$!#$%&()*+,-./0123456 789:;/?ABCDEFGHIJKLMNOPEQR4 7 STU=VWK-.X4,PEYZ,KEHI!QMEHI!=Q_aQMb!#$%&()*+!35 無論是主打“茉莉香”的新銳品牌茉莉奶白，還是頭部品牌奈雪的茶、喜茶，區域品牌百分茶、眷之茶等，都推出了茉莉花香產品。茉莉奶白直接通過“新式茉莉花

55、茶”切入新茶飲賽道，“茉莉奶白”單品銷量目前能占到門店整體銷量的 30%。奈雪的“茉莉初雪奶茶”系列，以挖掘“只聞花香，不見花影”這種極富東方留白美感的茶飲體驗為產品價值新焦點，是新茶飲首款規?；瘧玫钠唏寇岳?。上線一個月銷量突破 200 萬杯，外賣銷量同比增長超 600%。茉莉花香的流行和消費者的喜愛與供應鏈穩定密切相關?？诟蟹矫?，茉莉花香的清郁口感平衡了奶茶的甜膩感，產品在奶茶順滑口感的基礎上增加了花的清香。供應鏈方面，茉莉花茶是茶飲中用量最大且認知最為普遍的種類，供應鏈穩定且集中，“中國茉莉之鄉”廣西橫州茉莉花種植面積達 10 萬畝，花農 33萬人，年產鮮花 8 萬噸，全球每 10 朵茉

56、莉花，有 6 朵來自橫州，全國茉莉花產量，橫州更是占到 80%以上18。此外，快樂檸檬推出的檸香、茶香、果香層層疊加的“粉愛檸”新品也是“追香”新品中的新星，使用的“粉紅斑馬檸檬”有著黃綠色斑紋相間的表皮，自帶獨特西柚清香。和香水檸檬一起現搗，雙重檸香融合，搭配上清香現泡的蘭香烏龍茶底、紅心蘋果與梔子花，呈現出馥郁的香味和清爽的口感。BC 30D!ER#$%cOP QRSTU$VW!X2h$YZ!_ !#$%&()*+!36/MNOPQRSTUVWXY 每年的 4-6 月，是桑葚、楊梅成熟上市的季節，這兩款顏色、口感極具辨識度的時令水果也被新茶飲品牌看中，成就了近兩年熱門的夏季時令水果茶。美團

57、外賣數據顯示，“桑葚”新品19在近兩年的 4-5 月銷售杯數顯著上揚。2023 年 4 月銷量超過 600 萬杯，5 月銷量則逼近 800 萬杯，同比增長超 40%；6月桑葚開始逐漸下市，銷售杯數開始回落。BC 31D*+EFGRU%&ER(K_3 !#$%./;0&*-?!+-.ABCDEFGHIJ K L M NOPQR-CSTUR-VWXYZ_;/a8bY$cH K defQgh_ABiH-.bYjk-.:!#$%&()*+!37 從品牌層面看，喜茶（酷黑莓桑）、奈雪的茶（霸氣黑桑葚）、茶百道（烏漆嘛黑）、滬上阿姨（絕絕紫）、蜜雪冰城（桑葚莓莓）、茶話弄（折莓探墨）等都推出了桑葚飲品。水

58、果茶飲產品上新，從獵奇的小眾水果到熟知的大眾水果都被玩出了新花樣，桑葚這一日?？梢?，而茶飲界不常見的水果為新茶飲的創新增添了新血液。新茶飲界使用的水果品類大多是紅色、綠色、黃色等亮眼陽光的色彩，而桑葚濃重的紫以至于黑的顏色，是完全不同于茶飲界常見色的存在。黑色飲品帶來了明顯的反差感，更符合年輕人潮、酷、個性的特點。從色彩學角度講，按照廣告界的“七秒定律”，即消費者會在短短 7 秒鐘內決定是否對商品感興趣，其中，色彩的作用占 67%，因為人們天生對色彩有很高的敏感度。所以，有沖擊力的色彩是營銷的爆點。從話題性角度分析，“黑化”“被黑”“開黑”“自黑”“黑”這個詞本身在年輕人中是一個話題度很高的詞

59、匯。通過黑色的產品配合黑色話題營銷，能夠輕松喚起年輕消費者的情緒，令他們興奮、開心、喜愛、激動甚至好奇，進而形成話題，形成傳播。加上“物以稀為貴”，季節性水果短暫的成熟期讓桑葚自帶“限定感”，讓消費者對待桑葚飲品有了和“賞花”“踏青”一樣時不我待的嘗鮮心態。也有新茶飲品牌選擇在非應季時節上新，一方面可以打造差異化，另一方面讓桑葚飲品更具獨特性。需要說明的是，想打造一個超級爆品，既需要吸睛的產品，更需要穩定的供應鏈?？紤]到桑葚一年只收一季，成熟期只有 2 個月左右，新茶飲品牌們在四川涼山等桑葚產地提前布局供應鏈，才促進了新品的提早爆發。!#$%&()*+!38 既有甜的滋味，也有酸的骨架，獨特的

60、“酸甜比”靈魂風味，讓人們在初夏時分提到楊梅，不自覺就會有口齒生津的感覺。相比其他水果，楊梅超高的顏值，酸甜突出的風味，一口爆汁的口感，讓它備受消費者和品牌的青睞，對很多人來說，吃了楊梅，才算是到了夏天。楊梅也因此成為新茶飲品牌打造時令水果茶飲的必選項目。從高銷楊梅產品詞云可以看出，爆汁楊梅、芝士楊梅、冰鎮楊梅瑞納冰、楊梅啵啵冰、楊梅爆多肉等是其中的高銷產品，楊梅的“爆汁”“多肉”，和芝士搭配起來的濃郁口感、“冰鎮”獨有的夏季清涼，是人們對楊梅飲品較強的感知點。BC 32D2023 7*+FG“)*”ER+!#$%&()*+!39 美團外賣銷售數據顯示，自 4 月起，含“楊梅”新品20的銷售指

61、數即逐月上升，一直到 6 月達到一年中的峰值。BC 33D*+EFGRU)*ER 2023 7 4,6(K !#$%./;0 5 Z)_cabQc 清新爽利的口感，“萬物皆可椰”的靈活百搭，加上健康認知標簽，讓椰子在飲品中備受青睞。瑞幸大單品“生椰拿鐵”的火爆進一步點燃了椰子在整個飲品行業的能見度，2022 年在眾多茶飲品牌中，椰子的使用頻次最高21。美團平臺用戶搜索指數也顯示，“生椰”自 2022 年 4-8 月開始逐步走高；2023 年平臺更是通過營銷動作進一步推動了今夏生椰熱度：瑞幸的生椰拿鐵爆品參與了今年 4-5 月美團外 )(*-?!+-.ABCDEFGHIJ K L M NOPQR

62、-CSTUR-VWXYZlm_;/a8bY$cH K defQgh_ABiH-.bYjk-.:)c_ 9t#8|85h$l!#$%&()*+!40 賣神券節，形成了連續的消費者搜索熱度峰值，“418 神券節”上生椰拿鐵銷量超過 100 萬杯，商品券售賣排名第一。椰子在我國有很長的食用歷史，兩千多年前的史記中就有對椰子的記載。椰子產品作為一個傳統品類，口味沒有南北差異，客群基礎廣泛，具有穿越周期性變化的持續發展基因，是一種已經被驗證的健康普適性產品。椰子產品在 2015 年之前曾有一段時間高速發展，此后進入平緩期。如今，通過走差異化發展的路徑實現復蘇，“生椰”“椰乳”概念催化了椰基飲品市場的全國

63、化進程。椰子在新茶飲中的爆發，除了健康元素和廣譜認知，和椰子產品的百搭屬性也密切相關。椰子產品具有獨特風味，又能與茶飲咖啡等相融，其本身的風味不會喧賓奪主；且作為植物基品類的一種，椰子產品還是乳糖不耐受人群的牛奶平替選擇。未來，在“廣泛接受度”和“百搭兼容度”的雙重支撐下，椰子有望在不斷創新中繼續強化在新茶飲品類中的存在感。BC 34D2022-2023 7*+“-.”x/K !#$%./0!#$%&()*+!41 牛油果和椰子一樣，并不是一個生面孔，但近兩年在供應鏈成熟、微創新加強之下“翻紅”。產量大、產季長且貼合健康、減脂概念，搭配方向豐富等多重優點，讓牛油果很早就被新茶飲選用，但牛油果較

64、為昂貴的價格限制了它的放量。隨著供應鏈逐步成熟，牛油果的成本和采購價格下降，從 2011 年到 2017 年，中國牛油果的進口量增長了約 1 千倍，2021 年牛油果的進口量 4.13 萬噸22。牛油果也迅速在中國“扎根”，2021 年國產牛油果產量 11.96 萬噸，產量的提升使得十幾塊一杯的飲品也用得起牛油果。在此基礎上，新茶飲品牌靈活運用牛油果口味相對柔和、風味并不強烈、適合與其他食材進行復配的特點，加大了牛油果新應用方式的開發，為它的爆發提供了基礎。其中，將牛油果搭配牛奶、酸奶等飲品，既能增強口感，又能帶來健康價值，以“健康+醇厚”的第一感吸引消費者。比如，茉酸奶（牛油果奶昔）、7 分

65、甜（牛油果超級多）、古茗（牛油果莓莓奶昔）、SEVENBUS（杏仁牛油果）等都推出了牛油果飲品，牛油果奶昔是出現最為高頻的產品。美團平臺“牛油果奶昔”關鍵搜索指數顯示，2023 年上半年爆發式增長。BC 35D2022-2023 7*+“012”x/K !#$%./0 )x2 _Ntabc*YZd,!#$%&()*+!42 ;)*+?ABCDEF0,-.EFG345/0op dAM&CeDfMghij$klmA 2023 年 7 月，“新茶飲第一股”奈雪的茶正式宣布開啟“合伙人計劃”，堅持直營 9 年、門店超過 1200 家的奈雪的茶正式開放加盟。此前的 2022 年 11 月，堅持了 10

66、年直營的喜茶開放了加盟。2023 年 4 月，樂樂茶宣布開放加盟。新茶飲頭部直營品牌紛紛開放加盟，宣告了新茶飲的加盟連鎖經營模式，已是大勢所趨。一方面，巨頭攻城略地、連鎖化率不斷提升，留給諸品牌的時間和空間被不斷壓縮，進一步加劇了各品牌對市場份額的爭搶；另一方面，新茶飲品牌們還面臨各種跨界沖擊隨著各式特調和果咖的興起，咖啡與新茶飲之間的邊界變得模糊，茶咖一體化現象越來越明顯，也讓不少新茶飲門店感受到了經營壓力。面對這些壓力，開店搶市場，成為新茶飲品牌們 2023 年的頭號任務。加盟作為已經驗證過的，最能抗周期的模式，成為新茶飲品牌的必選項。在新茶飲行業，開放加盟的品牌擴張速度、門店數量遠遠超過

67、堅持直營的品牌。以蜜雪冰城為代表，2020 年 6 月，蜜雪冰城在全球的門店達 1 萬家，而如今，這個數字已經迅速飆升至 3.4 萬家；成立于 2008 年的茶百道，全國門店目前已超 7000 家；2010 年創立于浙江臺州的茶飲品牌古茗，截至 8 月底門店數8343 家；成立于 2013 年的滬上阿姨全國門店 6740 家。!#$%&()*+!43 )*+Dno$pqr 新茶飲品牌開放加盟，其本質是擴大品牌的購買便利，加盟門店能有效觸達更多用戶，完成三、四、五線市場的渠道布局。喜茶、奈雪、樂樂茶等品牌的直營模式都已經完成了 A 類勢能點位和一、二線城市的布局，開放加盟主要是為了進入下沉市場并

68、持續加密門店。自 2022 年 11 月喜茶開放加盟以來，其總門店數已經從 800+增至 2400+家；今年 3 月以來，喜茶進入了 159 個城市，新增門店超過 430 家，大多集中在三、四、五線城市。為幫助喜茶的事業合伙新店迅速成長，美團通過超級品牌日的大流量傾斜曝光，支持喜茶在 2023 年元旦后上線的新店，活動期平臺賦能總曝光量接近 2 億，活動期間站外總曝光量超過 1000 萬。新店的店均交易額在 3個月內迅速達到老店的平均水平。新茶飲品牌在下沉市場開店，小型門店是主流。如樂樂茶提出的開出“0.5 倍樂樂茶+1.5 倍其他茶”的概念加盟店?！?.5 倍樂樂茶”為小店概念，即小面積、高

69、坪效；“1.5 倍其他茶”指在品牌定位、調性、產品定位、品牌影響力等方面，相對傳統茶飲品牌有所拔高，同時又沒有設置過高的加盟門檻。此前，樂樂茶一改過去只開大店的做法，開出了不少 60 平方米的“LELECHA FRESH”店鋪，以此優化人工成本、門店動線和產品結構，滿足高效拓展擴張。而這些“小店”，或許也是樂樂茶開放加盟的主力店型。sMgXpq“tMgXu%vw 新茶飲品牌得以沖向萬店目標的背后，是大力度地吸引加盟商加入。而要吸引加盟商，關鍵是幫加盟商算好加入的經濟賬。!#$%&()*+!44 開放加盟的新茶飲品牌都有其清晰的加盟開店投入成本表，以供加盟商根據具體情況測算、選擇。為了保證加盟店

70、的開店成功率，新茶飲品牌在加盟商選擇、運營輔導、數字化以及讓成熟加盟商多開店等方面的經營力度均在逐步強化。品牌方要成功率以擴大規模，加盟商要運營效率以擴大收益，雙方以開好店、多開店為共同利益紐帶，開始了“雙向奔赴”。BC 36DT|EFGRg346C!#$%&#+,-./012345 為了開更多的店，新茶飲品牌在加盟模式上也給出了更多優惠條件，來吸引加盟商。例如，古茗對加盟商給出兩大“讓步”：延期繳加盟費，關店損失兜底。具體來說，古茗加盟商可以推遲繳納品牌合作費和運營服務費一年，合計!#$%&()*+!45 近 5 萬元；正常經營情況下23，加盟商在一年內閉店的，古茗退還全部加盟合作費，合計近

71、 10 萬元。截至 2022 年底，約 1.1 萬名加盟商通過蜜雪冰城及旗下子品牌實現了自主創業。直接創造就業崗位超 15 萬個24，關聯的農業基地、生產制造、倉儲物流等環節間接帶動就業發展超 38 萬人。蜜雪能夠服務好加盟商，和總部市場督導“深潛一線”提升門店運營效率密切相關。面對高速發展的數萬家門店，總部5000+員工，分布在 31+省市自治區，平均每個月出差 20+天的業務現狀，蜜雪冰城通過引入美團企業版實現了報銷全流程線上化管理，企業支付財務無需處理每月近萬份報銷單據，節省 85%審核時間，效率大幅提高。,H.EFG7R869:;5?s2=fghijklPmnNom$pq+mrAstu

72、AvwmxyKzm$hNA|P 24 c _|5h$_ !#$%&()*+!46 BC 37D+BC T/CCFAGS 037-2023DEFGIJ7R86FGHI 該團標以政策法規要求為基礎，從門店應開展的食品安全管理要點入手，制定了質量管理范疇并明晰了內容類目，更具針對性、覆蓋更全面、內容更細化、手段更靈活，方便新茶飲企業開展日常自查工作，是現制茶飲企業運營過程中質量人員和門店工作人員便于理解、閱讀和實操的食品安全工作指引。參與標準起草的單位有奈雪的茶、書亦燒仙草、七分甜、古茗、茶百道、桂桂茶、茶顏悅色、悸動燒仙草、快樂番薯、KOI、SEVENBUS、莫沫南路、樂樂茶、快樂檸檬、鹿角巷等品

73、牌，第三方質量機構上海天祥、SGS 等也為該團體標準提供技術支持。部分參與標準起草的企業已經不同程度地應用該標準。各項標準的面世，正從不同角度加密新茶飲食品安全的防護網，引導行業朝著更安全、更標準、更健康方向發展。在以制度固本的同時，以技術強基更是推動食品安全的技術防線。目前已有新茶飲品牌探索數字化食安管理。例如，利用數字化系統根據線上銷量對門店訂貨進行評估，減輕人為預判帶來的損耗、儲存壓力；投入使用自動奶茶機等數字化設備，減少人工操作引發的食安問題等，覆蓋研發采購、倉儲物流、門店制售、會員管理等鏈路環節，守護舌尖安全，推動質量控制向更高水平、更深層次邁進。!#$%&()*+!47 未來，在風

74、險識別、預警、產品物流信息追溯等方面，數字化將會發揮非常大的作用，尤其是在一些人很難高效反應的場景下，數字經濟和數字技術將帶給新茶飲很多新的可能。2*+%x|HV 從鮮果純手工剝皮去核，到繁復的產品配方 SOP，這些突出手作、新鮮屬性的環節，曾經成就了新茶飲賽道?，F如今，工藝繁復、環節眾多卻在一定程度上影響品牌的經營效率提升，限制了品牌的規?；l展，且有食品安全隱患。隨著茶飲“萬店時代”的到來，無論頭部大連鎖，還是區域中小品牌，大家對化復雜為簡單、以自動化操作降低食安風險，助力企業降本增效的智能設備需求迫切。目前，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬、益禾堂等多家新茶飲品牌都已經自研或者引入第三

75、方研發的智能設備。通過研創茶飲機等智能設備，降低了人力成本，提高了出品效率，且智能設備自動化、數字化、標準化等的優勢可以賦能加盟商。以喜茶為例，自 2018 年上線多肉葡萄以來，連續 5 年蟬聯銷冠，累計銷量超過1 億杯。但葡萄的人工剝皮效率很低，為此，喜茶自研“自動去皮機”，可以讓一筐葡萄從人工處理的 15 分鐘，縮短為機器去皮的 1 分鐘，果肉保留也更加完整。除了葡萄去皮，如楊梅、車厘子等鮮果飲品同樣受消費者歡迎，這些水果體積小、難去核、制備難。為此，喜茶引入“自動去核機”，對這類水果一鍵處理，快速去核，同時盡量保證“出肉率”。此外，需要捶搗的檸檬茶，需要切丁處理的桃子、芒果、草莓類產品，

76、也是新茶飲菜單上需要較大人工投入的明星水果。喜茶同時配套推出了自動捶檸檬機以及自動切丁機提高鮮果制備效率。去皮、去核、捶搗、切丁，4 臺機器幾乎覆蓋了新茶飲的核心水果，為門店中最高頻的需求提供了高效、便捷的解決方案。為方便日常清潔與食安管控，設備與原料有直接接觸的地方，使用無螺絲連接結構。!#$%&()*+!48 如今，茶飲門店的設備智能化，大多已經來到了自動泡茶機、自動奶茶機、自動點單的階段。經過系統化考量，喜茶對門店從原料制備到茶飲出杯，整個操作流程進行了數智化改造提升。智能出茶機最快 4 秒就能完成一杯飲品的原料添加。同時，還能在云端后臺遠程更新機器配方，讓產品上新更加便捷。同時，還自帶

77、冷藏、自動攪拌、自清潔、智能庫存等功能，滿足更復雜的應用需求。通過智能設備，不僅解決了現制飲品工序與門店效率之間的矛盾，也兼顧了飲品的口感與最佳賞味期，讓門店操作從“單點智能”走向“全流程智能”。,X.EFGJKL/MN 甜，是新茶飲帶給人們快樂和愉悅的重要源泉。在追求甜蜜和快樂的同時，人們的健康意識日益提升，對糖度、熱量、脂肪、蛋白質等細微指標愈加關注，為滿足消費者的需求，如何在保持口感的同時，使一杯新茶飲既好喝又健康，成為新茶飲品牌的必修課，健康化已然成為新茶飲行業的重要發展趨勢。以消費者最為關注的糖度為例，新茶飲品牌們積極踐行減糖，提供更多糖度選擇，以滿足不同群體的消費需求，同時，代糖產

78、品在不斷被應用到新茶飲產品中。Z_*+i 新茶飲的代表性產品非“珍珠奶茶”和“水果茶”莫屬。珍珠奶茶以熱飲居多，是秋冬季節的主打產品，水果茶以冷飲為主，是春夏季節的實力擔當。兩大代表性產品在不同城市線的糖度規格分布規律基本一致，從美團外賣新茶飲商家對茶飲產品規格標注情況來看，一線城市對新茶飲的甜度細分規格明確!#$%&()*+!49 標注25的比例更高：其中珍珠奶茶 71.2%的產品規格選項中有 7 分糖選項，水果茶 60.9%的產品規格選項中有 7 分糖選項；珍珠奶茶 15.5%的產品有 0 卡糖選項，水果茶 24.0%的產品有 0 卡糖選項，7 分甜和 0 卡糖兩個選項在新一線、二線、三線

79、、四線城市則呈現逐級走低趨勢。從新茶飲的“標準糖”可選項在各城市線的分布來看，四五線城市標注標準糖的產品更多，標注減糖相關規格的占比更少。整體來說，高線城市對于產品甜度劃分得更為細致，以回應高線城市消費者更強的“減糖意識”。!38-39#A./BCD,EFGHIJ,EKGL9MN)*(OP2QRSTU !#$%./;0 兩類產品本身的糖度分布略有差異。和珍珠奶茶相比，水果茶口味更講究突出水果本身的風味，從甜度細分規格的標注情況來看，5 分糖占比的標注更多，甚至超過了 7 分糖的比例，不另加糖及 0 卡糖的標注比例也均高于珍珠奶茶。從消費者的實際選擇來看，珍珠奶茶在不同城市線的分甜度銷量差異度更

80、大：一線城市珍珠奶茶標準糖的銷量（43.4%）占比遠低于其他城市線；而在四、五線城市標準糖產品則是占據了絕對優勢。水果茶的標準甜選擇比例明顯低于珍珠奶茶，在一線城市選擇 5 分糖（27%）的比例高于 7 分糖（17.7%）。)o=8o=T(9W6fIo=K8$AMT(“”*TK8m:8)o=$z bx _ ;!#$%&()*+!50!40-41#()*?A,BCD4EF,BGDHIJKLMN9:OP !#$%./;0 另一方面，眾多茶飲產品當中，還有相當一部分商家沒有對產品甜度規格做細分標注，以珍珠奶茶為例，有近 70%的銷量對應的標注僅選擇了“標準”“推薦”等。商家進一步普及推廣糖度規格標注

81、，迎合了消費者低糖健康的口味變化趨勢的同時，也是門店商品精細化運營的有效抓手。BC 42D*+OFPQFRSTjRVW !#$%./;0對茶飲品牌來說，減糖無疑是一個高共鳴度的話題，各個品牌在減糖實踐上，都有出色的表現。奈雪的茶敏銳地捕捉到消費者對減糖的需求，并瞄準我國藥食同源物質羅漢果，首創“羅漢果汁 0 卡代糖”。2022 年奈雪率先將天然代糖“羅漢果汁”應用于瓶裝果茶系列，后又將“羅漢果汁”全面引入現制茶!#$%&()*+!51 飲，其小程序已新增“羅漢果汁 0 卡代糖”選項，消費者可在下單時根據自身喜好自行選擇添加。霸王茶姬在減糖上更進一步，2023 年 8 月在官方點單小程序、外賣平

82、臺等上線了“低負擔控糖專區”，方便有健康需求的顧客點到適合自己的產品。霸王茶姬還公布了伯牙絕弦等一系列產品的熱量、營養成分等信息，消費者只要在霸王茶姬公眾號打開熱量計算器，就會查到詳細的產品信息說明，標注了熱量數值、營養成分和風味圖譜等信息。在此之前，霸王茶姬還宣布已在旗下超 2000 家門店投入使用全新基底產品“冰勃朗非氫化基底乳”，實現產品“0 奶精、0 植脂末、0 氫化植物油”。BC 43DUVFWRX?YZp !#$%&()*+!52 20|從新茶飲消費者端來看，20 歲以下的消費者選擇標準糖的更多，無論是珍珠奶茶（59.8%）還是水果茶（46.2%），標準糖都是占比最高的選項。其他年

83、齡段的差異并不明顯。!44-45#&()EFG+HIJKLM+HNJOPQRS/TU$VW78 !#$%./;0 雖然減糖越來越成為健康主旋律，但年輕人新茶飲的最大購買理由是“想喝點甜的快樂一下”，對當代年輕人而言，新茶飲如同精神輸液，冰塊鎮靜情緒，糖分撫慰心靈，是功能價值和情緒價值兼備的產品。對待“糖”這種既能滿足最本能的基因需求，又能提升愉悅感的成分，年輕人很難抗拒，對他們中的大多數來說，體重也許不會因為少喝一杯奶茶而減少，但甜甜的快樂會。順應人性，在健康和好喝之間，消費者的第一選擇仍是好喝。當然，在好喝的基礎上能更加健康，是新茶飲產品創新進化的方向。,z.EFGESGESG_op 新茶飲

84、企業在不斷打磨產品與品牌，實現高質量增長的同時，也在數字化、低碳化等可持續發展浪潮的驅動下，思考如何洞察企業愿景、現代化公司治理與!#$%&()*+!53 社會發展、環境保護的“共鳴點”，積極踐行 ESG 建設26，探索可持續發展，向著下一個十年揚帆起航。在環境層面，在國家“雙碳”戰略指引下，可持續綠色發展浪潮正在快速席卷全球的消費市場。2023 年，滬上阿姨鮮果茶在生產運營環節，企業推行以精益管理和節能減排為核心的“綠色工廠”建設；在包裝材料方面，選環保包裝材料，使用可降解杯袋及 PLA 材質吸管，替代了 250 噸不可降解塑料杯袋和 825噸不可降解塑料吸管的使用27。2022 年，蜜雪冰

85、城將以往門店使用的 PE 塑料袋切換為 PBAT+PLA 為主料的全降解袋，全年減少 PE 塑料使用超 3600 噸，預計 2023 年可減少塑料使用超過 1 萬噸。此外 2022 年度，蜜雪冰城將門店以往使用的 PLA 可降解吸管（3g/根）切換為 CPLA 可降解吸管（2.5g/根），2022 年度減少原材料使用 79 噸，2023 年預計可節省原材料約 1800 噸28。社會責任方面，一杯新茶飲背后，是萬畝茶園，是豐收的果園，是風吹草低見牛羊的牧場，通過產品創新助力農業發展與鄉村振興，成為眾多新茶飲企業的選擇。2022 年，滬上阿姨通過采購皇冠梨、青檸檬、西瓜、小青柑等各類水果，累計幫助

86、約 7244 戶農戶?！俺敶汤妗毕盗?，將貴州重點特色農產品刺梨融入新式茶飲，有效促進了貴州刺梨產業發展。2022 年，蜜雪冰城采購茶葉超 9 千噸，茶葉收購來自超 5 萬戶農戶，遍布我國云南、廣西、福建、四川、湖南等主要茶葉產區，帶動當地農戶增收。采收檸檬超 4 萬噸，采購涉及種植果園 150 余個，種植面積累計近 5 萬畝，幫助超 2萬戶農戶增產創收。采收江西贛州贛南臍橙超 1.5 萬噸，約占全國全年產季同等規格臍橙總產量的 4%（全年約 40 萬噸），涉及種植面積約 2 萬畝，幫助超 8千戶農戶增產創收。)#%*,.*,)n-*,K$%e$%yn%K)TU$_Nt o _ P$2Kn.e

87、A.z(P)$c0 5h$_ )%c _|5h$_ !#$%&()*+!54 此外，新茶飲企業在探索企業社會責任及公益創新方面也不斷發力，致力于讓品牌成為帶動就業創業，促進產業發展的“助推器”。2022 年滬上阿姨共開展 32 場公益活動，并在行業內首創“無聲的店”公益助殘項目，在營門店 6 家，直接帶動 18 名殘疾人上崗，59 名殘疾人受益。2022年蜜雪冰城共有 6401 家門店參與外賣平臺公益活動，共計捐獻 99 萬元善款，助力“關愛留守兒童”“一元早餐”等多個項目。莫沫南路則聯手 CCSER 中國兒童失蹤預警平臺，共同守護兒童安全，共建社會保障系統。BC 46Dabcd CCSER

88、efgh86 新茶飲企業還是美團鄉村兒童操場公益計劃非常重要的捐贈力量29。美團數據顯示，過去一年里，共有 24831 家新茶飲門店參與了美團鄉村兒童操場公益計劃，承諾每一筆訂單捐出一筆善款，共產生了超過 1.5 億筆愛心訂單，累計捐贈近 12 萬塊 30 厘米見方的拼接地板，分別鋪設在了 202 座鄉村兒童操場上。蜜雪冰城、喜茶、ARTEASG、幸運咖、茶百道、阿水大杯茶、檸檬向右等茶飲品牌均參與到了獨立捐贈操場的行列中來。)&iSHiS_NEbc$=4KsH$.JP!#$%&()*+!55 BC 47DijklmncopqrEs;ftu 隨著越來越多的新茶飲商家參與公益捐贈，“喝奶茶也可以

89、做公益”正在成為一種全新的公益形式，即用戶只要買奶茶，就有捐贈資金幫助美團鄉村兒童操場公益計劃在更多地方落地，新茶飲企業在自己做公益的同時也在持續帶動更多消費者參與其中。在公司治理層面，滬上阿姨將食品安全和合規運營作為企業的立身之本，通過建立“全鏈條+多重品控”的鮮果茶質量體系，完善倉儲物流建設與數字化門店管理等，提升經營管理效率的同時，有效保障了每一杯鮮果茶從果園到餐桌的品質和安全。喜茶在“互聯網+”的時代，線上線下雙平臺深度運營，以自研小程序“喜茶GO”為平臺，優化用戶點單體驗，與大眾近距離互動的平臺，同時也為產品研發與用戶運營提供靈感和參考。截至 2022 年底，喜茶會員人數已經突破了6

90、300 萬。喜茶也在持續對小程序進行開發，相比 2018 年小程序上線之初，2022 年小程序點單等待時長共減少了超 1000 萬小時。更多新茶飲企業正積極投身于企業 ESG 實踐中，尋找品牌發展與社會、環境治理等議題同頻共振的結合點，一起推動整個新茶飲行業的健康可持續發展。!#$%&()*+!56 ,.vwxp3:;5yz!FY )*+F“”“”*隨著新茶飲邁入“萬店時代”，國內市場出現明顯內卷，新茶飲進入存量破局和品牌溢價發展階段，品牌開始將角逐的戰場轉向國外，試圖在海外市場開辟第二戰場，尋求新的增長點。中國源遠流長、積淀豐厚的茶文化也在新茶飲品牌的出海進程中，以年輕時尚的新面貌被更加廣闊

91、的國際市場重新認識，成為現象級的新生活方式。本土新茶飲品牌出海之前，以 KOI 為代表的品牌就是從東南亞出發，成為茶飲國際化的先驅。2006 年 KOI 在新加坡設立首店，如今作為一家橫跨中國、新加坡、美國、菲律賓 12 國、門店超過 500 家的現制手搖茶飲代表，成為眾多茶飲品牌出海的研究樣本。10 多年過后的 2018 年，喜茶、奈雪的茶等頭部品牌揚帆東南亞，首店均落在新加坡。2022 年 6 月，蜜雪冰城海外門店突破 1000 家；2023 年 6 月，喜茶英國倫敦 SOHO 店開業，中國新茶飲品牌的腳步已經遍及全球。東南亞市場是眾多新茶飲品牌出海的第一站，也成為當地消費市場一道靚麗的風

92、景線。經濟學人報道顯示，在印度尼西亞各地的購物中心、大街小巷以及大大小小的商店中，隨處可見蜜雪冰城的亮紅色標志和雪人標志。周末，蜜雪冰城門店里往往擠滿了帶孩子去吃冰淇淋的家長，而在工作日顧客主要是學生和上班族。蜜雪冰城既能夠給他們提供物美價廉的冰淇淋，也能讓他們尋到一處舒適的工作場所。!#$%&()*+!57 BC 48DD%|kIDI!EFGw 新茶飲熱衷前往東南亞有幾個方面的原因：一是東南亞人口基數大且結構年輕化。東南亞國家的人口總數約 6 億人，年齡多集中在 30 歲左右，較為年輕化。其中，印尼市場是東南亞最大的消費市場，15-39 歲年輕人占比 41%30，馬來西亞的人口年齡結構 15

93、-39 歲年輕人占比也在40%以上31，整體比較偏年輕化。人口年齡結構偏年輕化特征帶來較強的“嘗鮮”能力，也為中國茶飲品牌進軍東南亞帶來穩定的消費基礎和接受能力。二是一方水土造就茶飲消費習慣。東南亞地區處于熱帶，全年平均氣溫接近 30攝氏度，更適合冷飲發展，不存在淡旺季。且東南亞地區的飲食習慣偏甜，奶茶、茶飲符合當地人對于甜品的需求，同時，東南亞和中國共同擁有飲茶的文化基因。根據外賣服務平臺 Grab 在 2019 年數據顯示32，東南亞市場上的消費者，人均每月在該平臺購買 4 杯珍珠奶茶，泰國的消費者平均每月則要點上 6杯，這使得新茶飲品牌在這個地區布局更加容易。三是中國新茶飲供給更有優勢。

94、東南亞市場新茶飲發展水平落后于中國 5-10年，面對東南亞代際落差較大的茶飲市場，中國新茶飲產品競爭力強，且產品上新迅速，出海優勢明顯。30 x2 Z9$_ 31 x2 2Zt$_ *)cVXYh_b !#$%&()*+!58 四是距離近便于原材料運輸。供應鏈是新茶飲命脈，出海要解決的首要問題就是原料供應。新茶飲品牌的普遍做法是，主要原料從國內運輸，其他需求量不大的原料從當地直接采購。比如，蜜雪冰城就在成都建設亞洲總部，方便其自產的茶葉、調味奶漿等原材料，能從成都的交通網線就近出海。此外，蜜雪冰城還將在菲律賓投資椰果椰漿基地。)1+“”出海從 0 到 1 并不容易，面臨海外市場情況難以預估、消

95、費者認知和興趣點差異、海外法律法規限制、跨境物流運輸成本高、供應鏈控制難、產品合規問題復雜等諸多挑戰。首先，新茶飲品牌要了解本土競爭情況和當地市場法規。新茶飲品牌在海外市場必然同時面對本地品牌和國際品牌的雙重競爭，需要全面了解市場競爭情況，基于全新的競爭環境，重新評估自身的優劣勢。其次是要了解當地的市場準入和食品、飲料行業的法規和標準，確保其產品和經營符合目標市場的標準和規定。其次，新茶飲品牌要從留學生、新移民圈子走出去，擴大消費群體。新茶飲品牌當前出海選擇的經營區域，基本都屬于華人和亞裔居民的聚集區，主力消費者仍以華人為主。為進一步擴大海外市場，新茶飲品牌必須融入當地市場，要針對當地的消費水

96、平、消費習慣進行產品調整和創新，并加強用戶溝通，創造消費認知。其三，供應鏈和組織力也是決定新茶飲品牌全球化進程的重要因素。在海外，原材料高度依賴進口，經營成本必然上升，高成本轉化為高定價，新茶飲在海外的競爭力就會被削弱。觀察海外布局最快的品牌蜜雪冰城，其成功的關鍵就是把低價策略復制到了海外。在悉尼首店，其珍珠奶茶售價僅 2.5 澳元，約合人民幣 11.78 元。為進一步降低成本，2021 年起，蜜雪冰城在西南地區及海南省進行了一系列投資，在西南地區設立生產基地以及充分利用海南的出口優勢，最大程度壓縮了!#$%&()*+!59 成本并保證了供應鏈的穩定性。此外，人力方面，蜜雪冰城借助了合作伙伴的

97、力量。全球 3 萬多家門店中，只有不到 100 家是品牌直營，極大程度上控制了人力成本。最后，面對本土品牌的競爭，中國茶飲品牌需要平衡本土化和差異化，以文化為核心，以中國元素為抓手，突顯獨特性和豐富性，和當地品牌形成差異化。!#$%&()*+!60&#EPILOGUE!“新茶飲”之“新”是由新食材、新口味融合生成的產品之新，是由新命名、新營銷互動而來的品牌之新，是研發供應鏈數字化冷鏈物流倉配履約的一體化商業創新，更是三、二、一產聯動協同以彼此增益的供給側創新。一杯新茶飲，關乎年輕消費者對美好生活的體驗和向往，牽系萬千創業者、從業者的奮力打拼和日常生計，也閃耀著中國產品、中國文化的獨特魅力。新茶飲的繁榮發展，需要全產業鏈的凝心聚力，也需要在政府、媒體、平臺、社會各界關愛之下整個創新生態的有力支撐。未來，中國新茶飲必將繼續揚帆遠航，為全球消費者提供超越現有認知的新產品、新服務、新體驗，并在與時俱進中，開創新的傳奇。