WEIQ：2020年度紅人營銷白皮書（51頁）.pdf

1、WEIQ 2020年 紅人營銷白皮書 2021.01 本報告主要盤點2020年紅人營銷現狀、品牌營銷玩法、各平臺投放特征等。通過對比分析、案 例解析以及數據解讀，對主流社交平臺紅人營銷及品牌投放趨勢做進一步展望。 本報告數據主要來自WEIQ紅人廣告大數據云投放平臺，部分數據為預估數據，不代表精確數 據，僅供參考；其余數據來自相關平臺的官方數據。 研究范圍 數據說明 報告說明 2020年紅人營銷現狀 1 Content 2 3 4 5 廣告主投放特征 品牌營銷訴求及玩法 2020年大型節點營銷特點 2021年營銷趨勢 01 2020年 紅人營銷現狀 受疫情影響，2020年Q1廣告市場規模同比下降

2、19.9%，但在Q2有所好轉，呈“V”字走向，上漲18.7% 疫情催化互聯網廣告轉型，加速品牌從線下到線上的轉移，Q3廣告投放進一步釋放，互聯網廣告市場增速提升 2019-2020年中國互聯網廣告市場規模變化2019-2020年中國互聯網廣告整體投放規模變化 2020年，互聯網廣告整體市場規模同比增長10% 同比上漲10% 4700億 5181億 2019年2020年 微博依靠龐大的用戶量，偏年輕化群體，開放式互動，容易引爆話題和制造營銷事件 短視頻內容形式掀起市場熱潮，紅人廣告營收快速增長，成為廣告主重點投放對象 微信以圖文形式為主，平臺投放預算呈下降趨勢 小紅書作為生活方式分享平臺，平臺的

3、粉絲價值越來越受到廣告主認可 B站圍繞精品化與IP化兩大核心策略，以及高活躍、高粘度的用戶特點，受到廣告主的關注 短視頻投放規模逐漸攀升，成為廣告主重點投放對象 2019年 2020年 45%18%15%10%2% 37%15%25%18%5% 主流平臺投放規模的變化 2019年2020年 22% 美妝個護 食品飲料 電商平臺 3C數碼 鞋服箱包 家用電器 母嬰 汽車 金融保險 21% 20% 15% 9% 5% 3% 2% 1% 3% 2% 4% 6% 10% 14% 20% 19% 24% 從投放行業分布情況上看，美妝個護占整個紅人投放市場的24%，食品飲料緊隨其后，占整個紅人投放市場的2

4、1% 疫情雖對餐飲行業造成沖擊，但并沒有阻礙用戶對“吃”的追求。品牌方通過產品與消費者互動，把零食情緒化，游 戲化，升級為大眾所愛的“網紅零食” 2020年紅人投放主要行業分布情況 美妝、快消行業占據市場投放主流 追風少年劉全有喜脈洗脈 文科班?；ㄡu文藝小短句 熱門娛樂八卦 化妝品選購秘籍 吃貨排行榜時尚生活女郎 此次野花金子林晶瑩Lily 櫻桃嘰歪醬一只03er 莓子哥哥化妝師繁子 美妝達人桃子醬 愛化妝的曉曉 2020年各平臺投放紅人代表 夏波波Brian妮可蹦蹦 夾性芝士三十六賤笑 紅人內容營銷現狀 紅人投放逆勢增長，成為廣告主投放重要渠道 優質內容 營銷轉化 強勢曝光 紅人長期輸出優質

5、內容，助力品牌沉淀 內容資產和用戶；賦能品牌，為品牌帶 來持續的用戶流量 紅人擁有著強大粉絲基礎，可以直接鏈接 品牌與用戶，品牌借助紅人的粉絲體量快 速增加曝光 深度互動 在營銷方式上更契合年輕人的口味，利用 粉絲忠實度，幫助品牌快速進入市場 從“種草”到“拔草”的營銷閉環，有效 傳遞產品信息，驅動銷量轉化 互聯網廣告整體市場 規模呈增長趨勢 短視頻投放規模逐漸 攀升，成為今年廣告 主重點投放對象 紅人營銷，幫助品牌提 高聲量、沉淀內容、實 現“種草”和轉化 總結 廣告主 投放特征 02 微博投放紅人特征 一本書一句話一段愛 天秀bot搞笑ACui阿崔認真少女_顏九 梨渦少女mini Real

6、皮皮王 2020年微博段子手和美妝時尚類紅人的總投放金額比例為58%，更受廣告主投放青睞 段子手 美妝時尚 影視娛樂 動漫/游戲 情感 美食 文學藝術 IT科技 旅行 母嬰 27% 31% 15% 3% 4% 4% 2% 4% 1% 2% 段子類紅人內容延展性強，可快速提升品牌曝光 英國報姐 粉絲數：1761萬 發布數：947條 閱讀數：21億 回憶專用小馬甲 粉絲數：4098萬 發布數：765條 閱讀數：10億 呆十三 粉絲數：2029萬 發布數：745條 閱讀數：11億 明星代言熱門話題 營銷玩法示意2020年微博段子手類紅人投放數據表現示意 粉絲數：1080萬 發布數：237條 閱讀數：

7、8.2億 美妝時尚類紅人種草方式多樣，深度種草優勢凸顯 電商轉化內容種草 2020年微博美妝類紅人投放數據表現示意營銷玩法示意 深夜徐老師無罪inGU 粉絲數：301萬 發布數：185條 閱讀數：9565萬 安小包AnAn 粉絲數：244萬 發布數：183條 閱讀數：1.2億 微博營銷生態 流量曝光： 紅人通過高頻內容產出和快速擴散，助力品牌提升曝光率 內容沉淀： 紅人長期深耕垂直領域內容，推廣時多元化的內容創作， 增加看點，幫助品牌進行內容沉淀，形成長期影響力 “種草”： 紅人了解自身粉絲喜好及消費心理，屬性匹配度更高，通 過安利對粉絲進行“種草”，形成轉化 公域“曝光”私域“種草” 品牌影

8、響力： 紅人內容輕松泛娛樂化、覆蓋人群廣、受大眾喜愛，幫助 品牌不斷獲取新用戶，提高品牌聲量 微信平臺投放特征 腰部紅人作為廣告主首選，圖文內容仍舊是主流，視頻內容略微增長 統計標準：頭部（粉絲量300W+）、腰部（粉絲量50W-300W）、尾部（粉絲量50W以下） 品牌投放不同量級紅人占比 頭部 19.59% 腰部 44.07% 尾部 36.34% 公眾號圖文、視頻內容占比 37% 39% 63% 61% 20192020 視頻圖文 美 妝 情 感 生 活 文 化 營 銷 科 技 母 嬰 影視 娛樂 25.81% 14.13% 12.64% 8.72%7.64% 7.55% 4.78% 3.

9、93% 投 放 占 比 Cosmetic美妝大賞 美妝/時尚 差評 IT科技 Sir電影 影視娛樂 不二大叔 情感 十點讀書 文化/藝術 窈窕媽媽 母嬰 垂 類 示 例 有品生活 生活 創意廣告 營銷 微信紅人投放特征 視頻號建立自有陣地，構建長效內容生態 視頻號的出現豐富了微信內容生態。隱藏熱門作品發布時間，引導用戶脫離時效性、追熱點的生態環境，重點培養用戶的觀看習 慣，讓用戶更專注內容本身。品牌紛紛以“品宣”的方式試水 28% 20% 18% 8%8% 6% 4% 4%4% 抖音平臺投放特征 2019年vs.2020年不同量級紅人投放占比 頭部紅人占比略有下降，腰尾部紅人占比增加，廣告主將

10、預算向中腰部紅人傾斜 統計標準：頭部（粉絲量500W及以上）、腰部（粉絲量100-500W）、尾部（100W以下） 30%50%20% 28%53%19% 頭部腰部尾部 2019 2020 垂直類賬號商業價值凸顯，內容更多元、更精細 2020年熱門投放垂類 劇情搞笑顏值美妝時尚美食才藝/技能 種草評測母嬰游戲萌寵生活百科情侶 抖音增粉最快的內容類型 劇情搞笑小姐姐音樂美食情感美妝知識分享游戲小哥哥萌寵 18.2%16.3%9.7%7.1%6.3%5.9%4.5%2.3%1.4%1.1%3.2%31.7%8.2%7.3%5.9%5.7%5.5%4.6%4.1%3.9%3.1% “垂直+劇情”為投

11、放熱門，帶貨、品宣兩不誤 破產姐弟 粉絲數：2127萬 投放行業：美妝 大金小金 粉絲數：712萬 投放行業：食品飲料 家有小張 粉絲數：811萬 投放行業：3C數碼 杜先生和陳小姐 粉絲數：593萬 投放行業：快消 小紅書平臺特征：“社區+電商”打造完整閉環 打發閑暇時間/習慣性 了解某種產品的 介紹及用戶使用 心得 4 3 2 1 6 5 7 58.55% 56.00% 37.82% 29.45% 28.73% 13.09% 5.82% 豐富某一方面的知識 其他 分享自己的攻略 購買商品 看其他人的攻略 小紅書作為分享內容聚集 地，以產品種草為導向，用 戶便捷地完成從“種草”到 “拔草”的

12、過程，形成從內 容到轉化的閉環 2020年中國用戶使用小紅書的主要目的 數據來源：艾媒數據中心 19.83% 14.04% 10.14% 8.05% 7.93% 6.97% 6.42% 6.14% 4.31% 美妝時尚科技數碼健康養生美食出行家裝文化教育影視娛樂母嬰 小紅書投放關鍵詞 女性 88.37% 18-34歲 74% 一線城市 56.77% 90后3億 80億 月活破億， 70%為90后 3億篇生活 筆記 單日80億 筆記曝光 數據來源：小紅書官方數據 小紅書用戶特征 精致紅人&用戶聚集地，美妝時尚討論度最高 廣告主投放以腰部紅人為主，占比62% KOC 93% 廣告主合作 腰部紅人占

13、比 62% 02 品牌勢能 03 精準轉化 04 廣泛種草 05 用戶口碑 腰部 尾部 KOC 頭部 明星 01 共同愛好 小紅書各垂直領域圖文筆記占比 小紅書母嬰、時尚、旅行等13個行業種草圖文筆記占比超過60% 護膚、彩妝等5個行業種草圖文筆記占比超過80%，洗護行業種草圖文筆記占比高達88% 圖文筆記是廣告主首選，護膚美妝類占主流 居家 69% 教育 65% 減肥 64% 旅行 79% 母嬰79% 婚嫁78% 美食78% 時尚72% 數碼83% 洗護88% 護膚85% 美甲84% 彩妝81% 品牌知曉 用戶共鳴 傳播擴散 用戶轉化 內容 即廣告 共創 帶擴散 認同 即流量 內容 助轉化

14、廣告主B站投放特征 廣告業務收入同比增長 電商及其他收入 同比增長 5.6億 4.1億 126% 83% 數據來源：B站2020年Q3財報 提升年輕群體營銷力，廣告電商收入增加 B站特有內容創作者 年輕圈層文化領袖 洛天依 內容類型：二次元 粉絲數：219萬 綿羊料理 內容類型：美食 粉絲數：640萬 徐大蝦咯 內容類型：游戲 粉絲數：578萬 機智的黨妹 內容類型：時尚 粉絲數：667萬 科技美學 內容類型：數碼 粉絲數：342萬 老番茄 內容類型：游戲 粉絲數：1382萬 周六野Zoey 內容類型：健身 粉絲數：738萬 =咬人貓= 內容類型：舞蹈 粉絲數：340萬 木魚水心 內容類型：影

15、視 粉絲數： 568萬 伊麗莎白鼠 內容類型：鬼畜 粉絲數：587萬 B站各垂類紅人代表 段子手、美妝時尚 類紅人，較受廣告 主青睞 視頻號豐富內容生 態，品牌紛紛以 “品宣”方式試水 中腰部紅人受青 睞，“垂直+劇 情”成為投放熱門 向“社區+電商” 平臺轉化，圖文筆 記仍是廣告主首選 以二次元文化為核 心，多元化內容， 營銷價值被挖掘 總結 品牌營銷 訴求及玩法 03 “疫情”使線下營銷場景受限，在流量紅利消退等多重因素的背景下，廣告主看重內容營銷價值，全面向內容營銷傾斜， 主動求變。直播和短視頻營銷成為廣告主重點采取的營銷手段 企業內部營銷數字轉化加速 重點關注營銷預算的投放路徑和效果

16、市場營銷成為公司增長引擎核心 處理更多消費者數據 市場營銷參與到復雜多變的對話中 更關注數字技術相關的技能 64.4% 60.0% 47.8% 46.7% 45.6% 41.1% 影響紅人營銷變化因素占比疫情給營銷帶來的不確定性 60.4%58.2% 獲客壓力下，營 銷預算不穩定 消費者的心理和 需求發生變化 “疫情”沖擊市場，“效果”成為廣告主核心訴求 以內容為核心，品牌依靠新媒體平 臺提高聲量，借助紅人為品牌進行 造勢種草 多元化渠道“催化劑” 明星加持：樹立品牌形象 破圈：覆蓋不同圈層受眾 熱點：借力熱點加速傳播 通過實時熱點、流量明星加持、不斷 破圈，加速品牌影響力，提升用戶對 品牌的

17、記憶 共贏 = 多元渠道投放呈標配，“+”投放助力品牌騰飛 頭部紅人帶動品牌聲量，中腰部紅人性價比高、觸達的圈層更豐富，對目標用戶形成了廣泛覆蓋 海外品牌整體投放抖音短視頻體量較高 中腰部紅人受品牌的青睞，海外品牌保持強勢 53% 28% 5% 27% 36% 52% 25% 54% 11% 20% 70% 19% 微博 抖音 小紅書 微信 頭部腰部尾部 2020年主要平臺不同量級紅人投放占比2020年抖音短視頻投放代表性品牌 統計標準：頭部（粉絲量300W+）、腰部（粉絲量50W-300W）、尾部（粉絲量50W以下） 引爆話題，提升品牌滲透力 明星代言 深度互動，強化“種草” 廣告主利用紅人

18、+KOC粉絲的引爆模式，結合“產品”及節日熱點，由蘭蔻LANCOME 曾鹿兒 東瓜嘀嘀 等頭部賬號和官 方賬號同時造勢，多IP聯動，廣泛覆蓋目標用戶，不僅內容成為熱門話題，更讓用戶參與其中，響應產品，從而助力電商轉化 美妝個護食品飲料電商平臺 微博 抖音 小紅書 美少女Lisa醬二兩紅酒窩零食少女零3飽飽-當時我就震驚了扒皮匠 化妝師繁子 美妝達人桃子醬餓貨小蔥仔我是不白吃小蛋黃omi潘小美 一條鹵蛋Akiiiko櫻桃嘰歪醬 咪蘇 面仔老饅頭 JLin啊 2020年各垂類紅人投放代表 多渠道 多元渠道投放成標配，“+”投 放助力品牌突圍，釋放影響 力，覆蓋目標用戶 多選擇 中腰部紅人選擇性多、

19、性價比 高、觸達的圈層更豐富，受到 廣告主青睞 新形勢 廣告主內部營銷變化及疫情帶 來的不確定性促使直播、短視 頻營銷加速崛起 總結 2020年大型節點 紅人營銷特點 04 淘寶、蘇寧等平臺加大直播 籌碼，相繼推出明星專場， 劉濤、鄭爽、關曉彤等多位 明星加入 抖音強勢扶持推出“直播秒 殺狂歡節”；快手綁定主播 大IP，打造“張雨綺X辛 巴”組合；小紅書增加直播 入口，“直播+種草”為品 牌預熱爆品 618廣告主營銷分析 明星 入場 自帶流量為商業賦能 微博 主戰場 裂變傳播 188萬用戶發布1790萬618 原創博文，618當天出現63 個熱搜話題詞，累計曝光 232億次 平臺 策略 視頻平

20、臺“各顯神通” 將真實的感受通過直播鏡 頭分享給用戶，激發用戶 參與到直播互動當中，從 而刺激消費行為 直播 新風口 直播電商爆發增長 內容種草是王道，電商轉化是趨勢 抖音、小紅書成為投放主勢頭不同平臺KOL投放比例一覽 高粉絲效應與種草 明顯，頭部紅人占 比50%以上，腰部 效應明顯 口碑種草新趨勢， KOC成為營銷新賽 點，投放紅人數量 比例超過60% 頭肩效應集 中，預算比例 下滑 紅人市場規模持續擴大，同比增長34% 抖音、小紅書長勢迅猛，廣告主預算同比增長40-50% 頭部紅人搶占品牌目光，故平臺頭部紅人包攬廣告主50%以上預算 55%抖音小紅書 2020年618，廣告主在 抖音、小

21、紅書平臺投放 投放金額比例超50% 35%20%10% 超30%頭部紅人撬 動50%市場預算， 肩部紅人價值凸顯 35% 618營銷趨勢變化 618紅人營銷廣告主偏好 微博 抖音 微信 小紅書 段子手紅人粉絲基數大， 內容具有強曝光性，娛 樂、時尚美妝為種草熱門 劇情搞笑及時尚美妝 紅人為抖音投放主流 美食、母嬰等紅人受 垂類廣告主青睞 美妝、時尚紅人是品牌首 選垂類，地域、營銷類紅 人是今年618投放熱門 明星紅人為種草帶貨優 選，美妝快消是廣告主 鐘愛的垂類領域 KOC成低成本鋪量首選 訴求差異化 廣告主紅人投放訴求差異 化，大品牌品宣重塑 廣告主新寵 直播&短視頻逐漸成為6 成以上廣告主

22、的選擇 轉化為核心 電商與內容綁定，中小企 業以帶貨轉化為核心 618投放特征 雙十一各平臺投放特征變化 50% 15% 20% 10% 5% 40% 10% 30% 15% 5% 618雙十一 其他 主要平臺“618”“雙十一”投放占比 4% 8% 22% 17% 60% 71% 63% 54% 33% 10% 5% 24% 3% 11% 10% 主要平臺不同量級紅人投放占比 抖音小紅書預算持續攀升，短視頻成投放重點廣告主投放向中腰部紅人靠攏 5% 雙十一紅人直播特征變化 439萬1.23億 總裁 站臺 1、新增2.5萬企業 進軍直播 2、抖音及快手主 播新增439萬 爭先入局 2020年雙

23、十一，唄 唄兔抖音直播銷售額 達到1.23億，累計觀 看人數達500.5萬， 人氣峰值9萬，本場 收獲音浪27.5萬 效果顯著直播新標配 1、天貓設立“總裁 來了”專區，總裁日 歷為品牌直播預熱 2、高絲集團在線營 銷事業部總監攜手知 名美妝達人在淘寶進 行直播 各平臺紛紛“大顯神 通”推出不同的直播政 策，內容生態呈多樣性 廣告主投放訴求差異化， 大品牌注重品牌塑造，中 小企業以帶貨轉化為核心 “直播+電商” 成為標配，形成“人、 貨、場”生態 123 總結 廣告主投放趨勢 05 2021年，短視頻預期增長率19%，短視頻投放預算繼續攀升 1 65% 62% 56% 52% 51% 44%

24、41% 廣告主2021年社會化營銷重點廣告主近三年短視頻及紅人推廣趨勢 47% 53% 65% 63%63% 62% 201920202021 短視頻紅人 短視頻將成為廣告主營銷重點，短視頻與紅人推廣在各推廣方式中高比例領跑 紅人營銷成為主流趨勢，短視頻營銷持續增長，未來仍有發展空間 6271 13955 24874 36318 201820192020e2021e 社交電商行業規模（億元） 2018年-2021年中國社交電商行業規模及占比 1、各平臺動作不斷，出具政策進行扶持，紛紛入 局，助推直播電商 2、疫情下，網購用戶規模不斷擴大，為直播電商 提供了增長空間 3、直播電商實現從娛樂到數字

25、化營銷的擴展，未 來市場發展潛力巨大 0門檻入駐、百億流量扶 持、KOC連接計劃 2020.07 商業化升級，發布“Z+計劃” 2020.08 中小商家及新開商家， 減免技術服務費至1% 2020.09 第三方來源商品將不支持，僅支 持抖音小店商品來源 2020.10 推出道具“微信豆” 2020.12 2 數據來源：艾瑞網 各平臺加碼投入，直播電商成為標配，全方位影響生活習慣 直播帶貨行業主播的二八效應明顯，頭肩部主播占比較少，腰部尾主播占比超過90%，但頭肩部主播帶貨體量超80% 直播帶貨即時轉化，配合短視頻種草，沉淀內容形成長尾轉化，多重組合激發多元玩法，沉淀品牌IP資產 目前直播主要集

26、中在服裝、美妝等，隨著汽車、科技數碼在直播間的出現，未來直播帶貨將走向細分，擁有專業知識背景的人， 才能帶細分品類的貨 直播帶貨行業馬太效應明顯，“萬物皆可帶”走向細分化 3 尾部 腰部 頭部 肩部 38.38% 2.16% 5.93% 35.53% 2020年帶貨主播等級與帶貨體量分布2020年直播電商行業頭部主播內容垂類分布 食品飲料美妝日用家居電子電器服裝其他 61.08% 26.34% 8.65% 3.93% 搭建傳播矩陣，立體式引爆，借助社交平臺資源全方位引爆 活動內容，形成跨平臺“+”聯動影響力 明星 代言 帶貨 種草 跨界 事件 引爆 品牌影 響力 粉絲 互動銷量 轉化 口碑 明

27、星效應、短視頻種草、直播帶貨，“+”聯動將成為常態 4 內容 沉淀 拓展明星合作方式，讓粉絲深度參與，用多元化跨界碰撞為 明星營銷帶來更多的可能性，實現1+1大于2的結果 利用明星人設，找到與飯圈的共鳴點，喚起粉絲的期待與驚 喜，實現品牌背書 平臺 數據洞察、媒介 策略、監測優化 紅人 社交熱度，網絡 口碑，圈粉力 廣告主 品牌影響力、 產品銷量 廣告主對投放的訴求，越來越趨 向處于成長上升階段、種草帶貨性 價比更高的新銳中腰部紅人 品效協同驅動營銷新增長，2021 年，紅人營銷將進一步被擴大 品牌與紅人合作過程中，雙方會更注 重人設匹配、個性契合，理念一致。優 質的紅人與品牌之間將達成長期、深度 合作關系，實現內容共創 90%的廣告主傾向選擇多平臺進 行“ 組合式營銷 ”，以此擴大品 牌的影響力和知名度 5 紅人營銷連接品牌與用戶，雙向賦能，構建共贏生態