秒針營銷：2020泛體育營銷白皮書（77頁）.pdf

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1、2020泛體育營銷白皮書 秒針營銷科學院 Version 20190925 Contact Us M 秒針營銷科學院 MAMS , Miaozhen Systems All Rights Reserved by MAMS, Miaozhen Systems CONTENTS 3 3 2 2 1 1 What 體育營銷是什么？ Why 為什么做體育營銷？ How 如何做成功的體育營銷？ All Rights Reserved by MAMS, Miaozhen Systems What 體育營銷是什么？ 媒體碎片化時代，體育營銷是品牌戰略中的催化劑 All Rights Reserved by

2、MAMS, Miaozhen Systems 營銷環境變化：海量觸點，信息爆炸，消費者越來越難被說服 中國擁有世界最龐大，最復雜，競爭最激烈的媒體體系：直播電視臺超過2500個，公共廣播節數量 超過2800套，紙媒出版社超過500家，期刊超過10000種，戶外電梯媒體屏數超過300萬，網站數量 超過500萬，APP數量超過400萬款。海量媒體造就了海量傳播觸點。 中國消費者，每單一數字終端設備安裝APP數量平均達46個，69%以上按裝30個以上APP。 10%16%18%16%35% 單一設備安裝APP數量比例% 10個以下11-20個21-30個31-40個41-50個51個以上 4 媒體碎

3、片化-粉末化，營銷觸點爆發增長 2011年Science研究顯示，假設人們知道某種知識會存在電腦中，之后就會更難記住這些知 識。中國高度發達的互聯網環境下，普通人獲得、處理、保存信息知識幾乎都可外包、眾包、云 包給電腦或其它人腦。因此，相比大眾傳媒時代信息獲取便利性不足需要主動記憶，數字時代的 消費者需要更強、更新鮮的刺激，才能對營銷形成有效記憶。 信息易獲取，消費者有效記憶下降 數據來源：秒針系統APP TRUTH，2019年9月 All Rights Reserved by MAMS, Miaozhen Systems 營銷環境變化：流量紅利衰退，獲客成本激增，營銷越來越難突破 5 數據來

4、源：CNNIC中國互聯網絡發展狀狀況統計報告 電商獲客成本增加移動端流量增速放緩 CNNIC第44次中國互聯網絡發展 狀況統計報告：截止2019年6月 網民整體規模8.54億，手機網民 8.47億，較2018年底提升0.5個百分 點，網民數量增長接近天板。移動 互聯網接入流量2019上半年增幅從 67%降至25%?；ヂ摼W人口流量紅利 衰退成為不爭事實。 2019年二季度,阿里巴巴、京東、 拼多多獲客成本同比增速分別為 43.9%、24.5%、150.8%，其中阿里 京東兩家獲客成本增速已經超過了 其同期營業收入增速 ，數字渠道端 獲客成本不斷增加，也推高了品牌 主的營銷成本，營銷變得越來越難

5、以突破。 89 157 266 445 554 58% 77% 70% 67% 25% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 0 100 200 300 400 500 600 2017H12017H22018H12018H22019H1 移動互聯網接入流量增長% 42.4% 22.0% 189.5% 43.9% 24.5% 150.8% 阿里京東拼多多 營業收入增長獲客成本增長 All Rights Reserved by MAMS, Miaozhen Systems 隨著中國企業自身經濟實力不斷增強，體育營銷成為 中國品牌提升形象，拓展市場，甚至國際

6、化出海的戰 略選擇。無論是剛剛過去的2018年俄羅斯世界杯，正 在火熱進行中的2019年男籃世界標，還是未來的 2022年冬奧會，都有大量中國品牌的身影出現。 支付寶成為歐足聯頂級合作伙伴，百歲山成為國際籃 聯和國際排聯的全球合作伙伴，瀘州老窖成為澳網的 全球合作伙伴中國品牌以多樣化方式參與國際體 育賽事的營銷嘗試越來越多，并且從主流的運動、汽 車，延展到金融、家居、飲料，能源等多行業。從主 流的大型綜合形國際賽事合作，延展到不同細分領域 和項目合作。 部分中國品牌通過持續的體育營銷戰略建立起獨有文 化符號，如：紅牛與極限運動間緊密關系；青島啤酒 多年體育營銷對其年輕化，活力化品牌形象的貢獻。

7、 2018年俄羅斯世界杯 國際足聯合作伙伴：萬達 中國企業為俄羅斯世界杯貢獻了8.35億美元的贊助費 5家世界杯贊助商中3家來自中國：海信、蒙牛、Vivo 3個亞洲區贊助商：雅迪、指點藝境、帝牌 1 2019年男籃世界杯 全球合作伙伴：BG北控、百歲山、TCL 、騰訊、萬達。 賽事合作伙伴：麻袋財富、東風啟辰 賽事贊助商：中國人壽、樂虎。 賽事供應商：慕思寢具 2 2022年冬奧會 8家官方合作伙伴：中國銀行、國航、伊利、安踏、中國聯通、 首鋼、中國石油、中國石化 4家官方贊助商：青島啤酒、燕京啤酒、金龍魚、順鑫。 3 市場機會：體育營銷對中國品牌吸引力不斷增強 6 All Rights Re

8、served by MAMS, Miaozhen Systems 體育是營銷的催化劑，成功體育傳播案例可引發消費者高度關注 Vivo世界杯贊助 輿情聲量指標案例信息 品牌：Vivo Campaign主題： “Vivo非凡時刻”贊助2018俄羅斯世界杯 世界杯前夕發布 重頭產品智 能手機歷史上首 款真正全面屏手 機 “ AI 智 慧 旗 艦”Vivo NEX 1世 界 杯 伊 始 ， Vivo與微博體育 合作，發起的微 博披國旗活動， 參與人數破千萬， 互動總量近100萬。 2 3賽場內，Vivo開啟全球粉絲 營銷活動Vivo NEX手機 邀請來自世界各地的128名 “Vivo非凡攝影師”記錄賽

9、場， 攝影師包括足球紅人劉語熙、 人像攝影大師肖全等。 賽場外，搭建體驗區， DJ舞臺秀、足球與科技 結合體機器人足球賽等 十分吸睛。此外，Vivo在 全國14個城市策劃了20 場粉絲觀賽活動，吸引 了超50萬人報名。 決賽前夕，Vivo聯合2018年FIFA 世界杯主題曲live it up，打 造專屬慶祝動作“Vivo swag”，三 位國際巨星尼基詹姆、威爾史 密斯、埃拉伊斯特萊菲，帶領 包含抖音在內的來自13個國家和 地區的社交媒體興起決賽助威活 動，“宇宙少女”女團成員程瀟亦 等網紅KOL都參與其中。 4 5 決賽夜，Vivo非凡 時刻登上2018 FIFA 世界杯決賽現場， 以Vi

10、vo藍為主題的 非凡八分鐘，獲得 了國際巨星助陣。 6 Vivo世界杯活動期間 微博平臺總聲量近15億 0 4 8 12 16 20 6/46/116/186/257/27/97/167/237/30 聲量（萬）Vivo NEX AI智慧 旗艦邀您參與非凡球 迷站隊活動，得主隊 專屬小國旗! #世界杯#Vivo現金紅包 Vivo#非凡吧！這是你 的時刻# X 王嘉爾，法國 隊獲勝，王嘉爾送花式表 白。 如果法國隊奪冠,我就 在地鐵上跳Vivo swag! # 非凡承諾書#？#非凡吧！ 這是你的時刻# #世界杯#，Vivo 非凡世界杯微博球迷 大數據展示一個不一 樣的你！#非凡吧！ 這是你的時刻

11、#，測 試專屬球迷屬性。 體育營銷成為中國品牌開拓國際市場的重要方法。Vivo通過贊助世界杯獲得巨大線上輿情聲量及關注度。 不僅提升了品牌在國內一線城市及國際上的知名度和影響力，同時也成功把Vivo的科技實力展現到國際舞臺上。 世界杯期間Vivo和世界杯共同提及聲量趨勢 7 數據來源：AdMaster Social Listening All Rights Reserved by MAMS, Miaozhen Systems 1978年美國的廣告時代雜志首次出現“體育營銷”一詞。此后與體育相關的各種商業促銷活動都被稱為體育營銷。本報告中的體育營銷，是指以“體育”作為營銷的 載體和渠道，通過”體

12、育“進行的營銷活動 (marketing through sports)。主要是“企業通過實物資金贊助等手段，同體育組織、體育賽事、體育活動、體育明星、體育平 臺等建立密切聯系，獲得相應市場權利，進而運用廣告、公關、促銷等營銷手段，圍繞企業目標和品牌定位進行的整合傳播，建立獨特品牌聯想，從而有效地推進企 業營銷策略實施的過程。 體育營銷是一種企業戰略，是依托于體育賽事活動、體育媒 體平臺，體育明星運動員等資源，將產品與體育結合，借助 他們傳達企業品牌和產品信息，加強和目標消費者之間的聯 系，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業文化的系 統工程。體育營銷具有持續性、系統性和文化性的特 點。鋼

13、鐵俠體育創始人 確切說，體育營銷是企業著眼于體育IP本身，使品牌與體育 IP長期共建成長的過程，用體育相關資產為載體進行的營銷 活動，包括賽事，運動隊，運動員，及衍生體育內容。廣義 上，在任何體育相關的場景下進行的營銷都是體育營銷。 騰訊體育商業開發總監 專家視角 8 體育營銷是以“體育”作為營銷的載體和渠道，通過”體育“進行的營銷活動 企業 社交購買意愿 消費者調研數據 體育明星評估 74 75 研究支持&報告撰寫 創立于2006年，是第三方營銷數據技術服務商，以測量科學驅動企業 智慧決策和增長。運用大數據和人工智能技術，秒針系統為企業提供覆 蓋廣告、營銷、業務的全域測量、評估及優化解決方案

14、。常年的反欺詐 經驗和技術積累，以真實和全面的數據創造企業內外部商業互信，讓企 業基于真實數據決策，有效驅動業務增長。 秒針系統積極投身行業標準共建，參與制定了包括 iGRP方法論、移 動端 SDK 監測標準、互聯網數字廣告基礎標準、移動互聯網廣告標準、 互動廣告標準，以及廣告可見性標準在內的各項行業標準，推動行業持 續創新和健康發展。 AdMaster AdMaster是AI驅動的企業級社交和洞察解決方案提供商，旨在基于 實時、準確、全量的社交等多維數據，利用AI技術，借助科學的算法及 模型，為企業客戶提供更加智能、系統的洞察與分析服務，助力品牌實 時挖掘用戶及市場需求，優化品牌商業策略，提升投資回報，加速業務 創新。 2006年誕生的AdMaster是中國市場數據科技領域的標桿，也是備受 企業信賴的合作伙伴，在社交和洞察分析領域，AdMaster已有超8年的 積淀，可為企業提供包括社交媒體監控、數據洞察與趨勢分析、KOL/代 言人篩選與評估、跨平臺軟性品牌營銷評估、內容營銷監測與優化在內 的完整社交和洞察解決方案。 。 秒針系統 76 報告合作伙伴