【研報】中國軟飲料行業深度報告：變中求進百舸爭流-210524（60頁）.pdf

1、1、娃哈哈：時移世易短板漸顯，飲料帝國亟待創新基于總成本領先的產品跟隨策略，成就一時無兩的娃哈哈飲料帝國。1987 年娃哈哈成立于杭州，依靠兒童營養液完成原始積累。一方面，在采取跟進市場暢銷產品的基礎上，娃哈哈打造包括生產、運輸、渠道、營銷及人力等在內的極致的成本優勢，致力于實現“物廉價美”，同時配合以央視廣告為主的廣告轟炸實現強勢曝光;另一方面，娃哈哈于1994年首創聯銷體模式，整合了中國一流飲料經銷商的渠道資源及社會資源，充分利用渠道杠桿，將產品下沉至鄉鎮市場，并可實現 300 萬+終端網點于3 天內快速鋪貨。在物質仍較為缺乏、消費者對價格敏感性仍較高的時代，總成本領先的產品跟進策略，配合

2、深度下沉的聯銷體模式，將渠道乘數充分放大，由此也打造 AD 鈣奶、瓶裝水、非?？蓸?、營養快線、爽歪歪等爆款產品，2013 年實現營收783 億元，領跑全國飲料企業，領導人宗慶后也分別于 2010 年、2012 年、2013 年三次問鼎福布斯中國內地首富。隨著品質升級時代到來，娃哈哈強渠道、弱創新的短板逐漸顯現，2014 年后公司增長失速。正如前文分析，2014 年前后居民品質消費需求提升、對價格敏感性降低，且新消費群體求新求異需求下，產品生命周期變短，企業增長驅動因素逐步由渠道擴張向創新迭代切換，娃哈哈早期的制勝因素，或成為其在新時期的發展掣肘： 創新短板顯現：娃哈哈產品思路以跟進創新、引進創新為主，憑借成本領先優勢及強勢渠道實現規模擴張，雖其后提出自主創新、全面創新，但在營養快線之后再無爆款單品，創新短板逐漸顯現。 聯銷體難推新品：同時，聯銷體模式利于暢銷大單品深度推廣，但由于完成銷售任務方可返還保證金，而新產品市場風險較大，若沒有廣告促銷的強力支持，聯銷體成員往往不敢輕易進貨及大面積鋪市，一定程度不利于新品推廣、產品迭代。 傳統營銷模式效用遞減：領導人宗慶后對互聯網持謹慎態度，而其擅長以電視廣告為主的轟炸式營銷，在流量加速遷移的新時期效用遞減明顯。