新消費行業挖掘全球新消費品牌之OATLY：全球燕麥奶領導者“健康可持續”提升產品附加值-210915（46頁）.pdf

1、新消費場景：從“咖啡伴侶”打入市場，發掘更多可能。從OATLY與咖啡店合作推出燕麥基底的咖啡開始，OATLY燕麥奶打開了新的消費場景，并通過成為星巴克的燕麥奶獨家供應商，而被更多的消費者所了解和信賴。在中國天貓和京東， “咖啡大師系列” 均為OATLY 銷量TOP1產品。目前， OATLY正在推出覆蓋茶飲、烘焙、就餐、出行等多個消費場景的新產品，如麥乳茶、燕麥餐包、燕麥酸奶、燕麥冰淇淋、燕麥雞尾酒等，完善產品矩陣，發掘更多可能。渠道：1)OATLY分銷點眾多，在行業中占據優勢地位，率先擴張布局。在英國、德國和美國，OATLY分銷點分別占燕麥奶行業分銷點的40%、32%和13%。2)華潤持股，擁

2、有華潤渠道優勢。OATLY的第一大股東是華潤和Verlinvest的合資企業，華潤為OATLY的中國市場提供了華潤旗下Ole等超市和太平洋咖啡的渠道。3)星巴克渠道優勢。 2020年7月OATLY融資2億美元，跟投方包括星巴克前董事長兼CEO霍華德舒爾茨。OATLY成為星巴克在中國和美國的燕麥奶獨家供應商，星巴克的背書使得OATLY的品牌知名度快速提高。品牌：重塑品牌形象，打造高辨識度。2013年OATLY進行了品牌重塑。(1)新包裝：更具品牌辨識度，標語幽默個性，并傳達出環保素食的理念。(2)新廣告策略：定位 “牛奶挑戰者”， “Its like milk but made for huma

3、ns” “Wow no cow”，引發廣泛關注。消費者黏性：燕麥類健康食品具有消費者黏性，復購率高。在即食燕麥領域，“王飽飽” 年復購率約30%40%，歐扎克天貓旗艦店復購率為32%，均有著較高的復購率。率先進入中國市場：OATLY是進入中國市場的首款燕麥飲品牌。由于亞洲乳糖不耐受人群占到了80%以上，中國消費者對牛奶替代品的具有極大需求。中國市場燕麥奶銷量快速增長，在2021年京東年貨節期間，燕麥奶銷量同比增長365.2%。中國市場燕麥奶銷量快速增長。京東2020年各大購物節的數據顯示，燕麥奶京東大促銷量均同比增長180%以上，在2021年年貨節期間，燕麥奶銷量更是同比增長365.2%，實現

4、快速增長。燕麥奶吸引乳糖不耐受人群。燕麥奶的消費人群主要為乳糖不耐受人群。產品優勢主要是健康、植物基、低熱量。產品營收：養元六個核桃與達利食品的飲料板塊營收表現好，2020年分別為承德露露杏仁露的2.4倍、3.4倍。由于達利食品沒有披露豆本豆的營收，從飲料板塊總營收來看，達利飲料營收約為養元六個核桃的1.4倍、承德露露杏仁露的3.3倍。 OATLY全球營收與承德露露杏仁露相近。毛利率：國內三大公司的毛利率均保持在45%以上。承德露露杏仁露、養元六個核桃、達利食品的飲料板塊的毛利率基本上均在45%以上，代表了國內老牌植物性乳制品的平均水平。2019年OATLY毛利率為32.6%，2020年下降到30.7%，主要是由于外包生產增加了成本、COVID-19下物流需求增加導致運費上漲。凈利率：養元飲品凈利率最高。2020年，養元飲品的凈利率約為承德露露的1.5倍、達利食品的2倍。我們認為，OATLY目前仍處于全球擴張期，凈利率未來有望達到國內市場平均水平。