機場行業有稅商業專題報告：奢侈品進駐有望重塑機場有稅價值-20211017（23頁）.pdf

1、廣州機場改善空間較大。截至 2021 年 9 月，我們將廣州機場與同一區域的深圳機場有稅商業布局進行對比，結合表 1 和表 2，我們可以發現廣州白云機場當前有稅商業入駐品牌的高端程度不夠，與其國內三大國際航空樞紐之一(客流量 TOP3)的地位不匹配，亟待升級，一旦出現邊際改善，對廣州機場的業績促進程度將較為顯著。機場客流是已經過篩選的具有強購買力的高端商旅客，疫情后國人消費購買力仍然強勁。通過機票價格篩選后，機場旅客往往具有高附加值。我們以上海機場免稅銷售情況作為大致參照，2019 年，浦東機場國際及地區旅客吞吐量 3851 萬人次，不及仁川、樟宜、泰國、迪拜等海外國際機場，但上機人均免稅消費

2、額約為 358 元，彰顯強勁的消費購買力。根據商業地產志數據，跟有稅頂級商業中心比較，2018 年，上海浦東機場 116億元免稅銷售額僅次于奢侈品百貨商場北京 SKP 的 135 億元銷售額。消費沖動共振的優質購物場景，且能夠有效覆蓋低線城市高凈值人群，維持規模增長。1)提高在目標客群中的曝光度。根據新京報，首都機場客群中 25-34 歲人群占比 45%;根據麥肯錫報告，中國 80 后+90 后奢侈品消費者是絕對主力，人數上占比 72%、年均消費額占比約 78%，與一線機場主要客群匹配度較高。奢侈品是以價格歧視為消費者篩選手段的信仰消費品，其受眾圈較窄，而機場旅客與消費能力位于頭部的消費者的重

3、疊度較高，因此，品牌在機場開店將能夠提高在受眾圈的曝光度，減少品牌方的費用開支。從奢侈品中的箱包品類廣告投放渠道中也可以發現，2020 年機場媒體份額提升 12 個百分點，是品牌主搜尋目標消費人群的核心首選渠道。購物時間與消費沖動充足，轉化效率高：進入安檢后，機場候機樓將是一個相對封閉的場景;旅客往往會提前到達機場候機，同時我國大型機場出港準點率一般在 80%以下，2019 年延誤時間約為 30 分鐘;在 2019 年亞太大型航司到港準點率排名中，我國排名最前的為山東航空，以 88.16%的到港準點率位列第 10。因此，在漫長的候機時間內，旅客難免有焦躁情緒，面對實物商品的消費沖動將會大大提升

4、。機場店與市內店互補大于競爭，長期協同發展。市場普遍認為消費者購買奢侈品時相對慎重，而機場購物時間總歸沒有專門去市內商場購物的時間那么充裕，因此機場店競爭力可能不如市內店。與市場認知不同的是，根據我們草根調研的結果，在機場店消費奢侈品的旅客往往不是第一次購買奢侈品，而且機場店面積普遍較小，陳列的貨品有限，這部分消費者的消費行為往往是看到機場店有想要的貨品便下單，而去市內店購物的消費者往往是帶有一定目的性的，其實際購物時間反而要長于機場店消費者。此外，奢侈品牌往往會控制機場店和市內店上架貨品的重疊率，整體來看機場和市內渠道將發展成為互補關系。4)中國奢侈品消費年輕化和向下沉市場滲透趨勢日益明顯，機場可有效覆蓋低線城市高凈值人群。隨著消費水平的提升，低線城市消費力與日俱增，根據訊飛大數據，我國奢侈品市場主要以二線及以上城市為主，逐漸向三線及以下城市滲透(2019-2021 年占比從 38%增至 46%)。對于品牌方來說，一線城市市內門店趨于飽和，但低線城市平均消費水平較低使得拓展下沉市場具有一定風險，考慮到線下是購買高端奢侈品的主戰場，我們認為機場便是覆蓋低線城市高凈值人群的較佳過渡渠道。