以家電行業為例：雙十一（5）深度復盤平臺分化背后的邏輯思考、產品趨勢解析、多口徑戰報對比-20211118（28頁）.pdf

1、1)10 月白電數據顯著回暖，跟蹤雙十一期間W45(11.1-11.7)的銷售數據，空冰洗表現有所不同，結構細節變動值得關注?？照{：線下升級，線上有結構性變化。線下5500+的空調份額達到 37.96%，同比提升3.23pct，2300 元以下空調份額縮水近10pct，其他所有價位段的占比均有提升;線上則存在 2300-2900 的“大眾價格段”(占比 28%)：即 2300 元以下空調份額的縮水，以及 2900-4500 價格段份額的回落貢獻了大眾價格段份額的顯著增量(+13.7pct)。線上高端市場(5500 元+)基本與去年持平。冰箱：雙線升級，較空調和洗衣機確定性最強。線下 6000

2、元以下所有價格段份額均萎縮，6000 元以上冰箱份額均提升，合計為9.17pct。線上方面，2000 元以下市場明顯萎縮，貢獻 2000-3000 元(大眾價格段)市場增量(+3.84pct)。 3000-4000 元市場明顯縮水，貢獻6000 元以上市場(+3.32pct)增量。洗衣機：線下升級為主。線下 5000 元以上市場大幅+6.9pct;線上方面，兩端的價格端(1000 元-和 5000 元+)的份額向 2000-5000 元的中部價格段集中。2)廚電均價穩步提升，集成灶提價幅度最大。傳統煙/灶今年前10 月累計提價+11%/+16%，集成灶最高(+19%)，且從 8 月起均價增速進

3、一步上升至 25%以上，主要系新品加速發布，蒸烤一體款等升級款產品占比顯著提升。W45 單周油煙機/燃氣灶/集成灶均價同比+6.4%/+19.9%/+33.2%。3)掃地機顯著升級帶動清潔電器提價持續。受益于 Q3 掃地機新品密集發布， 10 月單月掃地機全渠道提價在 150%以上。W45 掃地機均價+207%，預計雙十一掃地機新品的購買占比有顯著提升，高端掃地機市場接受度高，升級趨勢明顯。根據魔鏡數據，雙十一期間傳統海外高端品牌西門子/博世/miele 增速分別為+38%/+59%/+228%，熱度不減。國產高端品牌卡薩帝實現 35%以上的增速，在前三季度營收已突破 100 億營收(+57%)的情況下保持高增長;美的旗下COLMO家用空調同比增長 477%，洗、干衣機同比增長 412%，東芝實現+58%的增速;格力萬元機除甲醛系列銷量達 4000 套+。套系化方面，海爾套系化銷售額占比達到了 42%;美的套系產品同比提升19%，套購金額占比超 56%。集成產品方面，蘇寧易購數據顯示，洗烘、蒸烤、拖洗等一體式家電+215%。