凱度&知乎：內容營銷平臺價值洞察白皮書（45頁）.pdf

1、2021-2022 內容營銷平臺 價值洞察白皮書 X 1 研究設計和執行回顧 *當被訪者用多個內容平臺（知乎、抖音、小紅書、B站）的時候，取最常用的平臺，標記為該平臺 用戶。 定性研究 研究方法：消費者座談會+專家深訪； 樣本數量：消費者座談會4組 專家深訪4個 覆蓋地域：北京、上海 定量研究 研究方法：在線問卷調研 樣本數量：1500人 樣本條件：18-40歲，曾經使用過知乎、抖音、小紅書、B站，且有過被影 響的購物行為。 覆蓋地域：一線、新一線、二線城市 過去6個月內主要內容平臺（知乎、抖音、小紅書、B站）的用戶* 品牌企業CMO/品牌經理、廣告代理公司總經理、資深媒介從業人士 研究范圍/

2、對象： 數據來源 內容平臺定義：通過場景和規則，鼓勵用戶產生內容。并通過非中 心制的分發機制，鼓勵用戶進行內容使用、內容互動的平臺。 2 2021-2022 趨勢一趨勢一 跨平臺流動的消費人群 趨勢二趨勢二 場景化的消費需求 趨勢三趨勢三 好內容即生產力 趨勢四趨勢四 要美更要真 . 內容營銷 新趨勢 3 78%* 三個或以上內容平臺41% 二個內容平臺37% 單一內容平臺22% * 兩個以上平臺用戶比例 跨平臺流動的消費人群 中國的內容平臺是一個始終處于“流動”的市場， 經濟增長、人口結構變化、城鎮化發展、以及內容 形式的創新，都使得用戶越來越聰明和挑剔，他們 會跨平臺熟練切換，滿足不同的需

3、求。 據凱度的調研顯示，只有22% 的消費者主要使用一 個內容平臺；37% 的消費者表示主要使用兩個內容 平臺 41%以上用戶經常使用三個或以上內容平臺。 4 場景化消費需求 一千個人心中有一千個哈姆雷特，產品的需求也是一樣。 不同的用戶，在不同的場景下，即使針對同一品類，也會 有不同需求。舉個例子，喝啤酒的用戶，在獨酌、商務宴 請、朋友聚會、家庭用餐的時候，對啤酒的品牌、功能、 價位的選擇就有所不同。對生活品質的追求促成了場景化 的消費需求。 企業在推廣中，可以針對產品核心功能場景化、敘事化， 助力生成個性化內容，通過“一品千店”的營銷內容滿足 不同需求，增加產品在不同場景下的曝光率，更有效

4、激活 用戶。 “我因為招待客戶，去知乎上搜紅酒相關的知識，在這個過程中 了解了商務穿搭的禮儀，同時種草了幾個西服和領結的品牌.” - 北京某消費者 5 好內容即生產力 媒介觸點越發碎片化作為外界誘因，消費者自主意識 不斷加強形成內力拉動，激發了消費者行為的變化。 企業唯一能夠把握的確定性是，回歸人的本性需求， 串聯起碎片化的商業觸點，用優質的營銷內容和故事 觸達用戶。 內容營銷可以承載豐富的品牌和產品信息，越來越成 為企業業務增長的核心戰略。營銷內容只有做到真實、 有趣、差異化，才能打動人心，才能驅動企業增長。 94% 的用戶認為好內 容會影響他們的 購買決策 6 57 59 科普性質的知識/

5、內容 多種產品的測評或比較 用戶最感興趣的內容形式 （% 所有用戶） Q：您在該這個平臺上，一般喜歡看哪些類型的內容？ 要美更要真 隨著明星達人、KOL、KOC等形形色色專業直播的興 起，內容的質量越來越高。但隨著而來，“美”作為 一個娛樂要素，被技術無限放大在用戶越來越成熟， 越來越聰明的今天，他們不只需求美化過的詩和遠方， 更希望真實的回歸 據凱度的調研顯示，“多種產品的評測或比較”， “科普知識”等真實性的內容，是用戶最喜歡在內容 平臺上看到的內容形式。 7 01 02 03 潤物細無聲的影響 - 消費者對內容平臺的認知和態度 一方水土一方物 - 不同品類的消費決策鏈路及平臺選擇 從萌芽

6、到收割的歷程 - 內容平臺對消費決策鏈路的影響 目錄 8 潤物細無聲的影響 - 消費者對內容平臺的認知和態度 第一部分 9 1.3 習慣去不同的內容平臺 了解產品信息， 以做出合理購買決策 1.1 對不同平臺的內容 特征、風格和個性都有 清晰明確的認知 1.2 習慣在各大內容平臺 被種草，不排斥來自不同 平臺的商業信息分享 消費者對內容社區平臺的認知和態度 10 1.1 各內容平臺因為社區文化、產品結構、內容形式的不同， 吸引了不同類型的用戶需求，也在用戶心目中形成了自己的 核心風格： 通過場景和規則，鼓勵用 戶產生和消費相關內容 具備社區屬性，通過局部 連結而實現用戶間的水平 影響 數據來源

7、: 消費者定性/定量數據提煉 通過訪談，凱度認為 內容社區平臺有兩大特征： 因此，社區內容平臺比媒 體更加原生地具有平等、 分享、互動和互惠的特色。 平臺C 時尚 時尚的生活方式 帶來美和希望 平臺A 豐富 量大 、更新快 內容包括萬象 平臺D 有趣 有趣的二次元文化和圈層 設計，減少文化沖突 知乎 可靠 專業人士的真實分享 多維度的用戶反饋 11 平臺A知乎平臺C平臺D 內容有深度，專業度高 -7+7-140 內容有趣味性 +17-110+15 用戶活躍、互動頻繁 +10-7-4+15 內容真實可信 -9+7-6-3 有行業專家的發聲 -7+6-11-2 內容邏輯嚴謹 -14+8-9-3 有

8、喜歡的明星或達人信息 +7-60+9 54% 52% 50% 47% 38% 37% 31% 用戶的認知，造成了平臺使用原因的差異：去平臺A是因為有趣味性；去知乎因為 內容專業、可信、嚴謹；去平臺D則除了有趣外，還有用戶互動以及明星達人。 Q：您上該平臺最主要的原因是什么？12 平臺A知乎平臺C平臺D 學知識/漲見識-10+6-11+4 了解熱門產品信息+30-20 了解更好的生活方式-2-1+2-2 尋求幫助/找答案-19+11-9-4 提升品位/趕潮流+1-3+7+1 參與熱門討論-4+5-11+2 了解專家觀點-15+8-130 娛樂/八卦/獵奇+21-8-6+14 當搜索引擎用-8+7

9、-8-8 追蹤明星或達人發布的信息+7-3+1+3 Q：您上該平臺最主要的目的是什么？ 原因不同，也造成了平臺使用目的的差異：例如去知乎是為了漲見識和尋求幫助；去 平臺C為了提升生活品位。 62% 57% 52% 40% 39% 35% 33% 33% 33% 26% 25% 13 整體 平臺A知乎平臺C平臺D 學到了知識-8+6-14+4 自我放松、愉悅+21-12-4+19 得到了幫助-7+2-2+1 獲得了自我提升-10+6-11+2 感受到了美和希望+2-5+7+5 因此，使用感受也差異明顯：去平臺A和平臺D得到了放松愉悅；去知乎收獲了更多 的獲得感（自我提升，學知識和得到幫助），去平

10、臺C感受到了美和希望。 Q：下面哪些描述，更能反映您上完該平臺之后的感受？ 62% 61% 56% 51% 39% 14 內容方面，用戶普遍關注他人評價和產品的安全性。 在此基礎上，各平臺有明顯差異。 Q：下面是很多人在考慮購買某些產品的時候，比較關注的內容，綜合而言，您對于下面的描述同意嗎？ 5表示非常同意，1表示非常不同意。 平臺A 性價比、從眾 知乎 技術、成分工藝、專家 平臺D 小眾、創新 平臺C 顏值、明星藝人 重視評價,關注他人反饋4.0 關注顏值，好看的“皮囊”才能直擊中心靈3.3 信賴明星藝人，他們的推薦和使用影響我的決策3.1 關注價格信息，追求性價比3.7 相信大眾，銷量就

11、是大眾篩選的結果3.6 關注工藝流程，它體現了產品的質量3.8 關注專業人士的講解推薦，感覺更可信3.8 技術控：關注產品的科技含量與技術運用3.8 關注成分，搞清產品成分與配料更放心4.0 喜歡小眾的產品或創造者3.2 關注創意、新奇的產品，充滿未知魅力3.7 重視品牌，相信知名品牌的力量3.9 關注產品安全性4.2 關注產品使用場景3.6 2.503.003.504.004.50 平臺A知乎平臺C平臺D 用戶對內容的認可度 （% 平臺人群） 15 1.2 消費者希望了解更多產品資訊。而內容相比較廣告，更加原生地具有客觀、權威、 真實性，因此更容易影響消費者心智。 從眾心理 “好多人在用，我

12、也想試試” 權威心理 “行業專家推薦的準沒錯” 求實心理 “博主用了確實瘦了” 消費者對于商業化的內容并不反感， 習慣做功課，愿意被推送更好的產 品或更多的選擇。 消費者被內容影響分兩類場景，一 類是在刷好內容的過程中潤物細無 聲的影響；一類是消費者主動希望 了解更多的產品或更好的方案。 內容營銷在從眾心理、權威心理和 求實心理等方面，能夠有效建立需 求，消除購物障礙。 16 好內容即生產力，94%的用戶認為好的內容會“一定程度”或“比較大”影響他們的認 知，從而使他們更愿意去嘗試相關產品。過去6個月，用戶平均被內容平臺種草4-6次。 內容平臺對消費決策的影響 影響比較大58% 一定程度上影響

13、36% 影響不大&毫無影響6% 內容平臺對 消費決策的影響 94% Q：請問您過去6個月內，在您已經購買了的產品中，有受到過以下哪些內容類媒體/社區APP的影響？有過幾次？ 用戶被種草次數 （過去6個月被內容平臺影響） 3.95.23.93.8 5.46.15.33.6 用過該平臺用戶 該平臺中重度用戶 平臺A知乎平臺C平臺D 17 用戶認可商業信息對于其了解更多、答疑解惑、選品、激發場景應用等方面提供了幫助， 因而持正向態度。 Q：針對內容平臺里關于產品和服務的推廣信息，您對下面描述的認可程度如何？ 4.2 4.3 4.4 4.2 不介意看到和內容相關的商品信息，讓我了解更多 喜歡看專家或行

14、業達人對產品的分析，幫助我答疑解惑 喜歡看其他用戶的反饋，對我選品有幫助 喜歡看一些產品的使用場景，能激發我的想象 4.1 4.3 4.4 4.2 4.2 4.3 4.3 4.3 4.1 4.4 4.3 4.2 4.1 4.3 4.4 4.2 均值 非常同意 5 非常不同意 1 平臺A知乎平臺C平臺D 18 1.3 消費者習慣于跨平臺參考不同信息，完成購物決策 “某平臺上都是美美的推薦，而且只說好的” “某電商上有很多評價都是刷單” “ ” “ 我習慣去知乎上看專業內容的分析，去平臺C 上看素人的使用體驗，去電商平臺下單 ” 消費者根據不同平臺的內容和形式不同，滿足的需 求不同。 消費者對于信

15、息的不確認性，使得他們會在購買決 策之前，去不同的平臺反復驗證信息的真實可靠性。 19 80%以上用戶會去不同的平臺了解產品信息, 以支持購物決策。 以知乎為例，消費者習慣瀏覽科普和泛生活類場景話題，在問答和討論中被種草。 某消費者在知乎上瀏覽養生問題，因 為腸胃不好，看了知乎嚴謹的科普信 息，對益生菌產生了興趣。 隨后去了平臺C了解了比較火的益生 菌有哪些品牌，了解了不同菌群功能 的不同。 隨后去知乎搜菌群，看了相關科普知 識和研究數據，以及一些品牌方的內 容，確定了要購買的品牌。 最后去天貓下單購買。 定性消費者案例定性案例 Q：針對該平臺里關于產品和服務的推廣信息，您對下面描述的認可程度

16、如何？ 您是否“對于感興趣的產品，一般會去不止一個平臺了解信息” （% 平臺人群） 同意中立不同意 84% 82% 82% 83% 14% 15% 17% 15% 1% 3% 2% 2% 平臺A 知乎 平臺C 平臺D 20 42% 39% 52% 22% 37% 25% 16% 1個平臺 2個平臺 3個平臺 4個平臺 不同平臺的用戶相互影響，相互重疊。78%的用戶購物過程會受兩個以上平臺的影響。 調研顯示，知乎對平臺A、平臺C和平臺D的用戶購物決策也有一定的影響力。 其他平臺用戶購物受知乎影響的比例 (% 該平臺用戶） Q：請問您過去6個月內，在您已經購買了的產品中，有受到過以下哪些內容類媒體

17、/社區APP的影響？ 購物受幾個內容平臺影響 （%所有用戶） 78% 平臺A 平臺C 平臺D 21 不同價位產品的需求在內容平臺上都會被影響。比較而言，用戶更傾向于去知乎 和平臺D了解高單價產品， 而平臺A和平臺C更容易影響大眾產品。 Q：請問您過去個月內，在這些內容類媒體/社區APP的內容影響下，購買過以下哪些價格的產品？ 受內容影響，購買過產品的價格？ （%平臺人群） 19% 24% 20% 23% 25% 26% 27% 24% 31% 29% 31% 29% 25% 21% 23% 25% 200元以下 200-500元 500-1000元 1000元以上 平臺A知乎平臺C平臺D 22

18、 從萌芽到收割的歷程 - 內容平臺對消費決策鏈路的影響 第二部分 23 基于習慣，用戶把整個消費鏈路分為5個主要階段，其中需求萌芽、范圍鎖定，決 策支持是俗稱的“種草”階段，而下單購買或者對目標物失去興趣，則是 “拔草”， 之后是傳播分享。 需求萌芽 注意到某個以前不知道或以前沒有留意的 產品并對它產生興趣 范圍鎖定 對于感興趣的品類研究和了解更多信息， 從而擴大自己的品牌選擇范圍 決策支持 就自己決定要購買的產品品牌做最后的購 前確認以降低風險 傳播分享 購買使用后的評論及分享 下單購買 平臺比價，并產生購買 24 平臺A0-7-8-2 知乎+3+4+9+6 平臺C-1+5+4+6 平臺D-

19、1-3-4-10 知乎和平臺C在種草的各個階段都表現突出，這和兩個平臺豐富的泛生活場景的打造， 科普性的品類教育，對比和測評的應用是息息相關的。 數據來源: 1500份定量調研 93% 91% 86%69%100% 過去6個月購物階段受平臺影響的比例（% 平臺總人群） 需求萌芽范圍鎖定決策支持下單購買傳播分享 知乎對用戶的影響源于其針對泛生活需求的解答和幫助、多維度中立的測評和解讀，使得用戶在瀏覽中了解更多、更有效的生 活方案，從而在需求萌芽和決策支持維度影響用戶；而平臺C則更多通過用戶對感興趣品類的深入研究，尤其是使用感受，效 果對比等，幫助用戶進行范圍鎖定。 25 從無到有萌發需求比率:

20、93% （% 平臺用戶） 1 需 求 萌 芽 內容平臺因為信息豐富， 覆蓋范圍廣，是種草的 天然場所。因此，各相 關平臺用戶都有過被從 無到有引發需求的經歷， 且比率很高。 93%用戶在內容平臺上，在瀏覽過程中有過被場景或產品激發， 產生從無到有的“需求萌芽”的經歷。 需求 萌芽 Q：您在以下哪些內容平臺瀏覽內容時，曾經有過“注意到某個以前不知道或以前沒有留意的產品并對它產生興趣”的經歷？過去6個月有多少次這樣的經歷？ 96%93%92%92% 知乎平臺A平臺C平臺D 26 我曾經在知乎上瀏覽戶外緊 急求生的內容時，被其中提 到的一款求生工具種草，并 產生了購買。 -北京定性調研用戶 知乎用戶

21、在瀏覽產品的解讀和分析中被打動，在需求解答的過程中被 激發，而平臺A用戶則更多被產品使用、紅人推薦、促銷等營銷激發。 1 需 求 萌 芽 需求 萌芽 Q：您在該平臺 “注意到某個以前不知道或以前沒有留意的產品并對它產生興趣”的經歷，您認為是平臺的哪些內容，激發了您的興趣？ 知乎：需求解答 被某些知識或產品信息激發 平臺A：營銷刺激 被產品的直觀推薦或促銷激發 產品的硬核成分或技術參數的解析 專業人士對于產品的深度解讀 產品的科普知識 看到了感興趣的話題 某個生活問題的解答/分享 看到了產品的直接使用 素人的使用推薦 產品的促銷活動 看到了明星/達人/紅人的使用和推薦 26% 29% 25% 3

22、0% 30% 34% 36% 32% 30% 20% 21% 24% 27% 30% 31% 36% 36% 37% 27 主動研究信息比率: 91% % 平臺人數 2 范 圍 鎖 定 對于產生需求萌芽的產 品，大部分用戶會經歷 關注或搜索以了解更多 的歷程。而知乎和平臺 C更多作為搜索平臺， 通過提供更多資訊，豐 富用戶的產品選擇。 91%用戶對于感興趣的產品，有過研究和關注，從而了解更多品牌， 鎖定目標范圍的經歷，其中以平臺C和知乎用戶尤為明顯。 Q：您在以下哪些內容平臺，有過 “主動搜索自己感興趣的產品以獲取更多相關信息”的經歷？過去6個月有多少次這樣的經歷？ 種草 鎖定 平臺C知乎平臺

23、D平臺A 96%95%88%84% 28 知乎用戶更多因為產品的評測、分析、解讀等內容而鎖定目標范圍， 而平臺C用戶則更多因為明星達人的推薦而影響。 種草 鎖定 2 范 圍 鎖 定 知乎：內容種草 專業分析為什么好 平臺C：達人種草 達人推薦說很好 在平臺C上，會有很多明 星和素人說這東西好，她 用著很好，體驗很好等等； 而在知乎上，會有專業的 文章給你分析為什么好， 是什么原理。 - 上海定性調研用戶 Q：您在該平臺 “主動搜索自己感興趣的產品以獲取更多相關信息”的過程中，一般對哪些類別的內容感興趣？ 產品功能效果的評測 產品的硬核成分或技術參數的解析 專業人士對于產品的深度解讀 某個生活問

24、題的解答/分享 看到了感興趣的話題 看到了產品的直接使用 素人的使用推薦 產品的促銷活動 看到了明星/達人/紅人的使用推薦26% 23% 23% 28% 32% 29% 27% 30% 43% 21% 22% 23% 27% 31% 32% 37% 38% 47% 29 3 決 策 支 持 決策支持是下單購買前 的重要一步，而知乎由 于其內容的客觀、真實、 專業性，得到更多的用 戶認可；其次是平臺C， 也因用戶使用前后的對 比和測評、排名而提供 幫助。 86%用戶有過針對目標產品做最后的購前確認的經歷， 而知乎對購買前確認的影響力表現較好。 做最后的購前確認比率: 86% % 平臺人數 決策

25、支持 Q：您在以下哪些社區內容平臺，曾經有過“就自己決定要購買的產品做最后的購前確認以降低風險”的經歷？ 知乎平臺C平臺D平臺A 95%90%82%78% 30 電腦、手機、數碼等產品一 般在知乎上對比了相關性能 參數，就會直接去電商下單 購買。而家居日用或化妝品， 要去平臺C查一下其他用戶 的使用感受，然后去下單。 - 北京定性調研用戶 知乎用戶偏真實決策，側重于以評測結果或真實效果為依據， 平臺C用戶偏感官決策，側重于參考使用經驗及人群推薦做決策。 3 決 策 支 持 決策 支持 知乎：真實決策 產品評測結果如何 平臺C：感觀決策 產品如何用，誰推薦的 Q：您在該平臺“就自己決定要購買的產

26、品做最后的購前確認以降低風險”的過程中，一般對哪些內容感興趣？ 產品功能效果的評測 真實的效果和評論 產品的科普知識 看到了產品的直接使用 素人的使用推薦 看到了感興趣的話題 感興趣的生活場景/生活方式 看到了明星/達人/紅人的使用和推薦 產品的促銷活動 19% 26% 18% 22% 26% 30% 25% 36% 39% 19% 19% 22% 22% 24% 26% 29% 41% 44% 31 被訪用戶均有過被內容平臺影響產生購買的行為。相比其他平臺通 過自身商城或電商形成閉環，知乎的內容插件還支持微信、小程序、 表單、下載等多種外鏈形式。 4 下 單 購 買 下單 購買 數據來源：基

27、于用戶定性訪問 被內容平臺影響后決定購買了，在哪里下單購買？ 平臺A知乎平臺C平臺D 站內-點擊鏈接直接跳轉站外購買 站內-點擊鏈接去自營商城購買 站內-點擊鏈接跳轉微信、小程序、 表單頁、下載頁等 站外-去電商平臺（淘寶/京東等） 搜索購買 32 知乎和平臺C用戶 75%曾經針對購買使 用后的產品“購買使用 后的評論及分享”，高 于其他平臺用戶。 69%用戶有過產品“購買使用后的評論及分享”的經歷， 其中以知乎和平臺C用戶較為明顯。 購買使用后的產品“評論及分享”比率: 69% % 平臺人數 5 傳 播 分 享 傳播 分享 Q：您在以下哪些內容平臺，曾經有過“購買使用后的評論及分享”的經歷？

28、 知乎平臺C平臺A平臺D 75%75%67%59% 33 一方水土一方物 - 不同品類的消費決策鏈路及平臺選擇 第三部分 34 美妝個護，食品飲料，數碼家電，家居日用是受內容平臺影響較大的品類。 Q：請問您過去個月內，在該的內容影響下，購買過以下哪些品類？（最終在內容類媒體/社區APP或其他地方購買均可） 美妝個護食品飲料 數碼& 小家電 家居&日用 百貨 母嬰用品大家電 汽車& 汽車配件 醫美& 醫藥 游戲 教育& 技能培訓 投資理財& 保險 其中平臺A偏重食品飲料；知乎對數碼&小家電、大家電、汽車、保險理財等領域影響較大；平臺C偏重 于美妝個護、家居&日用百貨、母嬰和醫美&醫藥的影響；而平

29、臺D則偏重游戲。 76%66%60%64%21%17%16%22%24%19%16% 平臺A 知乎 平臺C 平臺D 15 % 24 % 16 % 14 % 被內容影響 的品類 20 % 22 % 28 % 15 % 16 % 20 % 13 % 14 % 17 % 25 % 27 % 18 % 20 % 22 % 11 % 41 % 14 % 23 % 16 % 23 % 11 % 22 % 15 % 16 % 75 % 77 % 88 % 62 % 61 % 69 % 72 % 52 % 70 % 68 % 65 % 60 % 49 % 73 % 54 % 63 % 22122112211

30、31433324324 13311241433 44244433112 35 美妝個護是一個相對購買慎重，決策時間久的品類 46%的用戶對于購買決策比較或非?？粗?。 約61%用戶了解了相關信息后并沒有馬上下 單，而是在幾天之后下單。僅44%用戶對于 其購買決策非常滿意。 14% 12% 31% 34% 55% 54% 知乎 其他 重視程度重視程度 非常重視 比較重視 其他 41% 39% 56% 57% 3% 4% 知乎 其他 決策時間決策時間 當天 1周以內 1周以上 51% 44% 48% 53% 1% 3% 知乎 其他 滿意度滿意度 非常滿意 比較滿意 其他 36 美妝個護是一個受內容平

31、臺影響較大的品類。其中平臺C和知乎均對需求的影響較大，前 者主要通過效果類的對比演示；后者在科普信息、成分分析等內容見長。平臺A在下單購 買方面表現突出。 Q：針對您購買的這個產品，您是在哪個平臺瀏覽網上的內容時被影響，注意到該產品并產生興趣的；產生興趣后，您是在哪個平臺有“搜索、查詢、 希望了解更多信息”行動的；購買前的最后的確認是在哪個/些平臺完成的？您是在哪個平臺最終“下單購買”的呢，包括自有商城、外鏈跳轉電商或 站外電商搜索？在哪個/些平臺有分享？ 需求萌芽范圍鎖定決策支持下單購買評論分享 38 % 46 % 49 % 33 % 16% 42 % 51 % 50 % 33 % 17 %

32、 35 % 29 % 16 % 35 % 24 % 28 % 11 % 20 % 30 % 28 % 16 % 注：品類分析的用戶是以該平臺為“最常使用內容平臺”的用戶 平臺A 知乎 平臺C 平臺D 37 只有17%的用戶對于決策比較重視。 約64%用戶了解信息的當天會下單購買。但 購買后非常滿意的比例僅44%。 食品飲料是一個相對輕決策的品類，約64%的用戶受內容影響當天即會購買。 13% 17% 82% 78% 知乎 其他 重視程度重視程度 非常重視 比較重視 其他 57% 64% 41% 35% 2% 1% 知乎 其他 決策時間決策時間 當天 1周以內 1周以上 51% 44% 48%

33、53% 1% 3% 知乎 其他 滿意度滿意度 非常滿意 比較滿意 其他 38 需求萌芽需求萌芽范圍范圍鎖定鎖定決策支持決策支持下單購買下單購買評論分享評論分享 食品飲料整體而言沒有美妝個護受平臺影響力度大。其中知乎和平臺C在激發需求和范圍鎖定上較強， 而平臺A則在購買上更強。同時，多維度的用戶反饋使得知乎在決策支持方面作用明顯。 Q：針對您購買的這個產品，您是在哪個平臺瀏覽網上的內容時被影響，注意到該產品并產生興趣的；產生興趣后，您是在哪個平臺有“搜索、查詢、 希望了解更多信息”行動的；購買前的最后的確認是在哪個/些平臺完成的？您是在哪個平臺最終“下單購買”的呢，包括自有商城、外鏈跳轉電商或

34、站外電商搜索？在哪個/些平臺有分享？ 16% 24 % 28 % 28 % 27 % 32 % 37 % 35 % 27 % 11 % 22 % 17 % 8% 31 % 22 % 18 % 8% 15 % 20 % 13 % 9% 平臺A 知乎 平臺C 平臺D 39 55%的用戶會對決策比較/非常重視，愿意花時 間了解更多產品信息。 其中73%的用戶在了解信息當天沒有產生購買， 而是在幾天或一周后。對購買非常滿意的比例為 42%。 數碼&小家電是一個用戶愿意花更多時間了解資訊，慢決策的品類 18% 15% 32% 40% 50% 45% 知乎 其他 重視程度重視程度 非常重視 比較重視 其他

35、 21% 27% 70% 65% 9% 8% 知乎 其他 決策時間決策時間 當天 1周以內 1周以上 51% 42% 48% 57% 1% 1% 知乎 其他 滿意度滿意度 非常滿意 比較滿意 其他 40 數碼和小家電是一個受內容平臺影響度較高的品類，其中知乎和平臺D對于數碼&小家 電用戶的需求萌芽和范圍鎖定影響較大。而在決策支持方面，知乎的影響力較優。 需求萌芽需求萌芽范圍鎖定范圍鎖定決策支持決策支持下單購買下單購買評論分享評論分享 Q：針對您購買的這個產品，您是在哪個平臺瀏覽網上的內容時被影響，注意到該產品并產生興趣的；產生興趣后，您是在哪個平臺有“搜索、查詢、 希望了解更多信息”行動的；購

36、買前的最后的確認是在哪個/些平臺完成的？您是在哪個平臺最終“下單購買”的呢，包括自有商城、外鏈跳轉電商或 站外電商搜索？在哪個/些平臺有分享？ 16% 25 % 40 % 24 % 42 % 31 % 46 % 34 % 45 % 14 % 30 % 15 % 19 % 20 % 18 % 13 % 13 % 18 % 27 % 14 % 17 % 平臺A 知乎 平臺C 平臺D 41 38%的用戶對購買比較/非常重視。 其中約43%的用戶會在當天產生購買，但購買 后“非常滿意”明顯低于其他品類，僅33%。 家居&日用百貨是一個受內容平臺影響中度的品類，由于其涵蓋的產品復雜和創新程度 差異較大。

37、 19% 11% 27% 27% 55% 62% 知乎 其他 重視程度重視程度 非常重視 比較重視 其他 32% 43% 61% 55% 6% 2% 知乎 其他 決策時間決策時間 當天 1周以內 1周以上 43% 33% 55% 61% 1% 6% 知乎 其他 滿意度滿意度 非常滿意 比較滿意 其他 42 知乎和平臺C在家居&日用百貨的需求激發的影響力較強， 知乎在范圍鎖定階段的影響力表現突出，而平臺A在下單購買方面表現突出。 需求萌芽需求萌芽范圍鎖定范圍鎖定決策支持決策支持下單購買下單購買評論分享評論分享 Q：針對您購買的這個產品，您是在哪個平臺瀏覽網上的內容時被影響，注意到該產品并產生興趣

38、的；產生興趣后，您是在哪個平臺有“搜索、查詢、 希望了解更多信息”行動的；購買前的最后的確認是在哪個/些平臺完成的？您是在哪個平臺最終“下單購買”的呢，包括自有商城、外鏈跳轉電商或 站外電商搜索？在哪個/些平臺有分享？ 16% 27 % 37 % 32 % 20 % 32 % 44 % 41 % 20 % 17 % 32 % 19 % 7% 33 % 23 % 22 % 12 % 20 % 26 % 16 % 12 % 平臺A 知乎 平臺C 平臺D 43 54%的用戶對購買比較/非常重視，會在購買前花時 間做功課。 僅32%用戶了解了相關信息后當天下單。購買后非常 滿意的比例為44%，和其他品

39、類相似。 母嬰品類消費者愿意花時間查詢比較，當天發生購買的比例較小。 23% 17% 37% 37% 40% 46% 知乎 其他 重視程度重視程度 非常重視 比較重視 其他 38% 32% 60% 61% 2% 7% 知乎 其他 決策時間決策時間 當天 1周以內 1周以上 52% 44% 43% 53% 5% 3% 知乎 其他 滿意度滿意度 非常滿意 比較滿意 其他 44 母嬰人群由于基數很小，因此平臺的全人群影響度??；在受影響的母嬰用戶里面，知乎和平臺C對于需求 萌芽影響較大。尤其是知乎, 其泛場景化的問答，如關于懷孕、育兒、親子關系等，對激發需求尤其明顯 。 需求萌芽需求萌芽范圍鎖定范圍鎖定決策支持決策支持下單購買下單購買評論分享評論分享 Q：針對您購買的這個產品，您是在哪個平臺瀏覽網上的內容時被影響，注意到該產品并產生興趣的；產生興趣后，您是在哪個平臺有“搜索、查詢、 希望了解更多信息”行動的；購買前的最后的確認是在哪個/些平臺完成的？您是在哪個平臺最終“下單購買”的呢，包括自有商城、外鏈跳轉電商或 站外電商搜索？在哪個/些平臺有分享？ 16% 11 % 12 % 11 % 11 % 15 % 16 % 14 % 12 % 6% 9% 7% 7% 12 % 7% 10 % 6% 4% 7% 8% 5% 平臺A 知乎 平臺C 平臺D 45