美通社：2021年新聞稿現狀報告（20頁）.pdf

1、2021 年 新聞稿 現狀報告 目錄 摘要 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 現如今什么才是“正?！?？ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 聽聽公關傳播人士怎么說 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3 打造具有吸引力的新聞稿 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8 新聞稿標題 . . . . . . . . . . .

2、. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 標題應使用哪些動詞？ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10 多媒體內容成為主流 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 發布企業新聞稿 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 美通社的準確性與常見的稿件錯誤 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 讀者在哪里看新聞

3、稿？. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 新聞稿應何時發布？ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16 結論 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 調查方法 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 更多資源 .

4、. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 關于 Cision . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 22021 年新聞稿現狀報告 2021 Cision Ltd. 版權所有。保留所有權利。2021 年新聞稿現狀報告2021 Cision Ltd. 版權所有。保留所有權利。 摘要 從不同文化所輸出的故事中，人們可以了解到很多信息。同理，我們也可以從一個企業所傳遞出來的故事去了解這家企業。盡管

5、疫情改變了 企業與受眾之間的互動方式，但我們看到，他們還是愿意跟受眾保持更多的溝通、獲得更多的媒體曝光，來“贏回”疫情帶來的損失。 我們分析了過去一年中的 10 多萬篇英文新聞稿，調 查了公關傳播人士的新聞稿實際案例，并提出一些 洞察。 此外，在這份報告中，我們整理了一些建議，以便您 的下一篇新聞稿具備所有核心元素，從而有效擴大傳 播范圍。試想，一篇新聞稿若無人問津，那它還能發 揮它應有的作用嗎？如果您按照我們的指引來做，就 可以避免這種情況。 2021 年，Cision 再度推出企業新聞稿現狀報告， 旨在分析企業新聞稿趨勢和最佳實踐案例，希望為公 關傳播人士帶來有價值的參考。 12021 年

6、新聞稿現狀報告 2021 Cision Ltd. 版權所有。保留所有權利。 現如今什么才是“正?！?？ 2018-20192019-20202020-2021 三類主題的企業新聞稿的數量與變化 多樣性、平等與包容性 (DEI) 環境、社會與公司治理 (ESG) 各種線下活動 （論壇、峰會以及其它 需要面對面進行的活動） 很多人期待“恢復正常生活” 。但可以肯定 的是， “正?！钡亩x再也不會和從前一樣。 隨著疫情的不斷影響，客戶、投資者和員工 的關注點乃至價值觀也發生了改變。我們從 企業發出的新聞稿中也發現了這些變化。 顯然， 多樣性、 平等與包容性 (DEI) 和環境、 社會與公司治理 (ES

7、G) 正日益成為社會的 熱門話題，很多企業紛紛做出相關承諾。 22021 年新聞稿現狀報告 2021 Cision Ltd. 版權所有。保留所有權利。 聽聽公關傳播人士怎么說 在此份報告中，除了數據分析，我們還收集了 企業新聞稿背后的傳播人士的建議。我們詢問 了他們的傳播偏好。大家開誠布公地談到了自 己為什么發新聞稿、其中所面臨的挑戰，以及 如何衡量傳播效果等問題。多數受訪者認為， 新聞稿是企業傳播的重要工具，可以持續用來 傳遞企業的重要新聞、動態等內容。 32021 年新聞稿現狀報告 2021 Cision Ltd. 版權所有。保留所有權利。 您平均每年發布多少篇新聞稿？ 向媒體發布新聞稿，

8、 對您的企業 / 機構有何幫助？（多選） 少于 5 篇 5-9 篇 10-24 篇 25-49 篇 50-99 篇 100 篇及以上 6% 8% 3% 25% 17% 41% 8% 8% 30% 36% 68% 提高品牌 / 產品可見度 提高在某領域的思想領袖地位 加強與媒體的關系 吸引客戶 其它 42021 年新聞稿現狀報告 2021 Cision Ltd. 版權所有。保留所有權利。 26% 31% 43% 是的，媒體溝通頻率比之前更頻繁 媒體溝通頻率未受到疫情影響 不是，媒體溝通頻率仍低于疫情前的水平 談到“恢復正常水平”的想法時，大家都很關心企業傳播在疫 情前后的對比情況。74% 的受訪

9、者表示，與媒體溝通的頻率 與疫情前相比，或持平，或較之更頻繁，或是毫無影響。 過去一年，很多企業面臨不少危機。不過很顯然，大多數公 關傳播人士都知道，充滿不確定性的時期，更需要保持可見 度并與受眾保持聯系。 媒體溝通頻率是否回到疫情前的水平？ 52021 年新聞稿現狀報告 2021 Cision Ltd. 版權所有。保留所有權利。 小訣竅 企業新聞稿（確實）永不過時：有 30% 的受訪者表示有記者對幾個月或一年乃 至更長時間之前發布的新聞稿感興趣。 這說明什么？說明新聞稿具有長尾價 值，這就是為什么我們要鼓勵客戶創造 衍生內容 (derivative content) 來豐富 之前的新聞。 很

10、多人認為，精準傳遞信息是他們發稿時面臨的最大挑戰。42% 的受訪者表示他們很難保證消息觸達指定的群體，同時，有 36% 的人覺 得無法讓自己的新聞稿脫穎而出。 新聞稿面臨的最大挑戰是什么？ 4% 6% 13% 36% 42% 確保它們覆蓋到合適的受眾群體 讓它們從眾多內容中脫穎而出 以上都不是 選擇正確的內容和媒體 根據不同的受眾來制定新聞稿 62021 年新聞稿現狀報告 2021 Cision Ltd. 版權所有。保留所有權利。 顯然，公關傳播人士都認為，新聞稿是傳播企業新聞的 一個強大工具。因此，大多數受訪者 (84%) 認為這是他 們在變局中依然選擇繼續發布新聞稿的理由。 建立企業的思想

11、領袖地位 (thought leadership) 也是備 受青睞的因素；然而，僅半數公關傳播人士能夠做到利 用這個機會把他們的品牌定位為行業專家。很多受訪者 告訴我們，他們的確試圖通過思想領導力內容與受眾保 持聯系，但因為疫情影響，無法像往常一樣與客戶和顧 客保持互動。請記?。航逃愕哪繕耸鼙娛谴龠M內容傳 播的最佳手段之一。 公關傳播人士尤為重視 DEI、CSR 和 ESG 等主題的新聞稿。我們的分析表明，去年關注這些話題的企業新聞稿有所增加，并且這種趨勢 可能還會繼續下去。 3% 17% 19% 25% 40% 47% 83% 企業 / 機構的最新消息、動態 思想領袖類的內容 （研究、數據

12、、建議、最佳案例） 產品發布會 多樣性、平等和包容性 企業社會責任 環境、社會和公司治理 受疫情影響但最終恢復元氣的故事 您計劃在未來 12 個月發布什么類型的企業新聞？ 72021 年新聞稿現狀報告 2021 Cision Ltd. 版權所有。保留所有權利。 無論您相信與否，撰寫一篇能引發反饋并 且給人留下深刻印象的新聞稿并不難。從 標題的用詞（選擇更有影響力的）到新聞 稿的格式（使用更易于理解的），再到多 媒體元素的添加，種種這些“足料添加” 將使您的新聞稿接近完美。 打造具有吸引力的新聞稿 82021 年新聞稿現狀報告 2021 Cision Ltd. 版權所有。保留所有權利。 讀者在查

13、看新聞稿時，首先映入他們眼簾的是標題。因此，標題必須吸人眼球（但不要做標題黨）且開門見山。如果可能的話，盡量將標題 保持在 70 個字符（英文）或以內，因為郵箱軟件和 Google 的搜索引擎將會截掉所有超出這個長度的其他字符。 平均每篇新聞稿的頁面瀏覽量 （按標題字符數分類） 企業新聞稿標題中最常用的字詞 頁面瀏覽量 標題字符數 關于新聞稿標題 0255075100125150175200225 92021 年新聞稿現狀報告 2021 Cision Ltd. 版權所有。保留所有權利。 知道了標題的最佳長度，我們再深入研究一下新聞稿標 題最常用的動詞及其與美通社網站瀏覽量之間的關系。 “宣布

14、(announce)”顯然是很受歡迎的一個常用詞， 但對瀏覽量而言，如果它出現在標題中，讀者們似乎都 不以為然。 “發布 (launch)”是另一個無處不在的標題詞，不過它 需要在與使用場景比較吻合的狀態下出現。 “顯示 (show)”和“推出 (roll out)”在新聞稿標題中 用得不多， 但數據表明使用這兩個詞的新聞稿更受歡迎。 最后， “允許 (allow)”和“揭示 (reveal)”似乎成為 了詞中“黑馬” ?；蛟S是這些詞激發了讀者們的好奇心， 讓他們點擊鏈接查看品牌“允許”和“揭示”的是什么。 標題中應使用哪些動詞？ 平均瀏覽量標題中出現的次數 Allow Announce Aw

15、ard Confirm Empower Enable Expand Launch Prove Publish Release Reveal Rolls Out Show 102021 年新聞稿現狀報告 2021 Cision Ltd. 版權所有。保留所有權利。 112021 年新聞稿現狀報告 2021 Cision Ltd. 版權所有。保留所有權利。 多媒體內容成為主流 未來 12 個月，您打算在發送給媒體的新聞稿中添加多媒體元素（圖片、視頻、圖表等等）嗎？ 27% 10% 63%添加 不添加 不確定 大多數企業傳播人士都意識到新聞稿中添加多媒體內容的重要性。 （對新聞記者而言，這當然是喜聞樂

16、見的好消息，他們在2021 全球媒體調查報告調查中表示，多媒體內容對新聞稿來說是不 可或缺的 )。受訪者表明，使用多媒體的一個最主要的原因是： 多媒體可以更生動地講述該公司的故事， 并能增強新聞報道力度。 但也有些受訪者依然會質疑多媒體內容，不確定這種額外開銷是 否值得。對此，我們將提供一些數據給大家參考。 我們推薦在新聞稿中添加多媒體元素。63% 的公關傳播人士打算在接下來的一年里這樣做。 122021 年新聞稿現狀報告 2021 Cision Ltd. 版權所有。保留所有權利。 美通社分析了大量企業新聞稿相關的數據，發現添加多媒體內容的新聞稿 會在受眾中產生更多共鳴，其互動程度也比純文本新

17、聞稿更高。 為了提升您的傳播效果，我們總是建議客戶在新聞稿中添加多媒體內容。 新聞稿 1x 參與度 （純文本） 2x 參與度 （含一個圖片） 3x 參與度 （含一個視頻） 6x 參與度 （含多個圖片） 發布企業新聞稿 現在大家已經花費了時間和精力來撰寫出一篇 標題簡潔而有力、多媒體元素頗具吸引力，且 具有新聞價值的新聞稿了，那接下來怎么辦 呢？接下來就是展示新聞稿的時間了！但在此 之前，您還要完成幾個步驟。 132021 年新聞稿現狀報告 2021 Cision Ltd. 版權所有。保留所有權利。 就像您最好的朋友一樣，美通社一直陪伴著你。我們知道錯誤在所難免，不過 美通社會在稿件發布前捕捉到

18、這些錯誤。我們的編輯有一份詳細的清單，幫助 大家仔細檢查每篇稿件，并且總能及時發現錯誤。 當一篇客戶的新聞稿在發布前不再需要進一步編輯或修改時，我們會將其標記 為“準確”的稿件，并為客戶擊掌。 對于那些需要完善的新聞稿，我們的編輯團隊會努力確保每年發布的 10 多萬 篇新聞稿，篇篇都沒有錯誤，我們為接近 100% 的準確率感到自豪。 17,576 美通社編輯部從客戶稿件中發現的錯誤數量 美通社團隊發現的最常見的 稿件錯誤有哪些？ 99.8% 準確性 超鏈接錯誤 拼寫錯誤 電頭日期錯誤 語法錯誤 星期 / 日期錯誤 美通社的準確率與常見的稿件錯誤 142021 年新聞稿現狀報告 2021 Cis

19、ion Ltd. 版權所有。保留所有權利。 當您開始撰稿時，最好先了解一下讀者會在哪些平臺上看到您的稿件。比如，如果您的新聞稿要鏈接到外部網站，那么您要確定這個網站格 式適合移動端用戶。保證讀者在閱讀內容時能獲得無縫銜接的體驗，也將提高他們參與互動的可能性。 74% 5% 在線移動網絡 21% 讀者在哪里看到您的新聞稿？ 在線瀏覽量 (online views)：包括 PRN 和其他國際網站（如 Newswire.ca）上的電腦瀏覽量 移動瀏覽量 (mobile views)：包括 PRN 和其他國際網站上 的移動瀏覽量 5% 網 絡 瀏 覽 量 (network views)： 來 自 PR

20、 Newswire for Journalists (PRNJ) 用戶的移動和桌面瀏覽量其中包括新聞記者、博主、KOL 以 及合作伙伴網站（如雅虎新聞）分發的內容的瀏覽量 右邊扇形圖中每種類別的說明如下： 152021 年新聞稿現狀報告 2021 Cision Ltd. 版權所有。保留所有權利。 您可能有所耳聞，發布新聞稿的最佳時 間是星期二。研究表明，星期二對大多 數人而言是一周中效率最高的一天。然 而，如果您聽說過這個，則意味著其他 很多人也聽說過。因此如果我們讓您猜， 大家最喜歡在哪一天發布新聞稿，您會 猜哪一天呢？完全正確，就是星期二。 這意味著如果您在周二發布新聞稿，您 將面臨著更多

21、的競爭。 我們分析了美通社網站的訪問量和 PR Newswire for Journalists (PRNJ) 用戶的登錄次數后，發現了一些有趣的 數據。 美通社網站的訪問量情況 （按天統計） 新聞稿應該何時發布？ PRNJ 用戶登錄賬戶（并查看新聞稿） 的時間主要在其上班時間（上午 9 點 - 下午 5 點） ， 高峰出現在周一至周四上午。 盡管美通社網站的訪問量主要集中在 周一至周四的上班時間，但周一至周 四的晚上和周五的上班期間也有很高 的訪問量。 你是不是以為美通社網站周末是“淡 季” ？并不是。人們在周六的上午 9 點 至下午 5 點和周日的上午 10 點至晚上 10 點也頻繁訪問該

22、網站。 162021 年新聞稿現狀報告 2021 Cision Ltd. 版權所有。保留所有權利。 現在你們應該已經詳細了解了新聞稿的那些事兒。我們希望大家的企業新聞稿都能引起目標受眾關注、引發共鳴。 雖然我們無法保證篇篇都能成為頭條，但如果按照我們的建議來構思內容，您將更有可能達成目標。 我們也看到，公關傳播人士非?？粗赝ㄟ^ 新聞稿傳播企業核心新聞的價值。隨著世 界數字化程度的加深，新聞稿也已成為一 個必不可少的傳播工具。 無論您是在策劃一個傳播全案，還是想制 造話題吸引媒體曝光，我們希望這份報告 能幫助您把下一篇新聞稿寫得更有吸引 力，從而提升傳播效果。 結論 172021 年新聞稿現狀報

23、告 2021 Cision Ltd. 版權所有。保留所有權利。 本報告調查結果基于 2020 年 6 月至 2021 年 5 月期 間的新聞稿數據。 我們分析了這期間通過美通社在美國發布的 100000 多篇英文新聞稿。 收集了多個來源的數據，包 括 Google Analytics、 可 見 度 報 告 (Visibility Reports)和Cision專有的新聞稿處理軟件等。 此外， 該報告還分析了 2018 年 6 月至 2019 年 5 月期間 以及 2019 年 6 月到 2020 年 5 月期間的主題趨勢。 Cision 在 2021 年 7 月 12 日至 8 月 4 日期間完成 了這份調查。今年的調查收集了全美 107 位行業專 業人士的反饋，這些人所在的機構都曾通過美通社發 布新聞稿。 調查方法 182021 年新聞稿現狀報告 2021 Cision Ltd. 版權所有。保留所有權利。