克勞銳：食品飲料品牌內容營銷報告（32頁）.pdf

1、食品飲料品牌新媒體內容營銷報告食品飲料品牌新媒體內容營銷報告克勞銳出品2022.1克 勞 銳 指 數 研 究 院 食品飲料品牌新媒體營銷玩法特點？ 傳統與新銳品牌在新媒體平臺營銷差異？ 不同平臺營銷的特點有何差別？ 食品飲料類產品營銷方式正發生什么樣的變化？2克 勞 銳 指 數 研 究 院3報告摘要01 食品飲料品牌在平臺投放表現：腰部KOL內容熱度最高，頭部KOL提高曝光，尾部KOL發酵熱度02 消費者年輕化以及消費理念的更迭促使食品飲料品牌發力于健康成分、打通圈層以及興趣社交為主的內容營銷03 傳統品牌發力于品牌文化，影響力，新銳品牌重于擴大自身知名度和用戶認可度；營銷都具有潮流內容、線上

2、線下合力以及產品標簽化的特點04 如何打動消費者成為品牌營銷策略發力點；品牌需要保持嗅覺靈敏，及時抓住消費者消費喜好并放大內容克 勞 銳 指 數 研 究 院研究范圍 研究平臺：微博、抖音、小紅書食品飲料品牌研究范圍：包括但不限于康師傅、旺仔、元氣森林、三頓半、蒙牛、伊利等傳統以及新銳食品飲料品牌在上述平臺的相關內容數據來源：克勞銳指數研究院、其他平臺公開數據數據周期：報告內相關數據展示選取于研究平臺內2021年1月-10月食品飲料品牌相關內容；涉及到點贊、閱讀、評論等互動量選取周期為作品發布后一個月內累計互動量數據說明報告研究說明4克 勞 銳 指 數 研 究 院目錄食品飲料品牌營銷發展趨勢CO

3、UNTENT食品飲料消費品牌內容營銷聚焦食品飲料類品牌內容營銷特點分析01 02 03 克 勞 銳 指 數 研 究 院食品飲料消費品牌內容營銷聚焦大眾對食品飲料類消費需求如何？品牌營銷發生了什么樣的變化？食品飲料品牌在新媒體平臺的內容營銷有何差異？Part 1 6克 勞 銳 指 數 研 究 院食品飲料品牌在新媒體平臺投放呈節點、季節性吃類消費總額增長占比最高數據來源：國家統計局、中國食品飲料行業營銷監測報告根據國家統計局統計，2021年1-11月吃類消費總額增長率占據第一，疫情等客觀因素與不斷爬升的新媒體投放占比加速吃類銷額增長節日性節點從時間節點上看，春節、雙十一購物節等特殊時期，投放指數達

4、到峰值新媒體平臺信息內容更迭迅速導致品牌主投放曲線呈現波動性且有季節性特點7短時曝光性2020年1月2021年3月食品細分行業廣告主月度投入指數變化情況2020.012020.022020.032020.042020.052020.062020.072020.082020.092020.12020.112020.122021.012021.022021.03飲料食品克 勞 銳 指 數 研 究 院18.80%13.10%11.10%吃類用類穿類2021年1-11月實物消費總額同比增長率新消費理念的產生，使飲食需求呈現個性化、多元化與本土化的特征95后、00后網絡用戶數量在全體網民中占比超過3成，

5、90后人群占我國總人數超四分之一，人口年輕化與網民年輕化正改變消費者的消費理念，從最受歡迎的作品內容分析，消費者注重的內容偏向于健康、生活等內容數據來源：CNNIC詞頻說明：根據微博、抖音、小紅書有關食品飲料內容互動量各top2000內容統計“圈層”將小眾化或興趣相同的群體聚集在一起，通過打通不同圈層興趣社交，加速產品出圈圈層社交消費者逐漸追求產品成份上的健康以及原材料的可溯性。消費者在消費過程中更注重非油炸、蛋白、天然、低卡低脂等內容成分黨在食品飲料的食用屬性上添加創意，通過緩解消費者情緒壓力、增加互動性吃法等營銷博得者消費者青睞獵奇嘗鮮具有本土特色的國潮食品飲料品牌迅速崛起，同時通過國潮風

6、廣告宣發渲染產品定位國潮涌現8克 勞 銳 指 數 研 究 院品牌配合消費者消費理念，轉化營銷策略品牌以IP聯合等方式，例如食品飲料品牌之間或與其他行業聯名的形式將產品種草到不同圈層粉絲之中根據消費者口味或功能需求，定位產品屬性，滿足甚至刺激消費者的消費欲望產品的互動性是食品飲料產品提分的亮點，產品口味創新已到達一定高度，增強互動或是下一個產品營銷亮點元氣森林手搖奶茶康師傅X電競賽事贊助聯名，滲入電競圈特點：互動性強關鍵詞：氣泡水、0糖0脂0卡品牌聯名定位產品互動推廣9克 勞 銳 指 數 研 究 院食品飲料受歡迎內容集中在腰部，各平臺垂類分布呈現調性差異數據來源：克勞銳指數研究院數據說明：數據選

7、取微博、抖音與小紅書有關食品飲料內容高互動量內容賬號（去重）垂類分類，微博600w粉絲以上為頭部，5-100w粉絲為尾部；抖音1000w粉絲以上為頭部，2-200w粉絲為尾部；小紅書50w粉絲以上為頭部，1-10w粉絲為尾部頭部腰部尾部互動量作品top2000內容對應KOL頭腰尾分布微博抖音小紅書微博抖音小紅書互動量作品top2000內容垂類劃分娛樂美食明星美食劇情搞笑美食美妝微博：頭腰部KOL作品互動量貢獻程度最高，部分內容為明星賬號推廣代言抖音、小紅書：高互動量內容主要由腰部KOL貢獻微博 憑借其娛樂優勢，明星宣發以及娛樂話題最受歡迎抖音 借助其平臺特性劇情和搞笑類效果突出小紅書 美食領域

8、的KOL生產優質的筆記10克 勞 銳 指 數 研 究 院數據來源：克勞銳指數研究院數據說明：上述三平臺有關食品飲料內容TOP10垂類占比微博投放垂類豐富，娛樂話題和明星代言為品牌增量，動漫聯名打通圈層營銷娛樂宣發+動漫IP聯名抖音內容的兼容性與創作者強創作性，使得除美食飲品垂類外顏值與生活垂類更被品牌主青睞顏值種草+生活場景化品牌借助小紅書上美妝達人跨界營銷，護膚品、美食與親子等內容均帶有“她經濟”色彩美妝達人+親子健康飲食微博：抖音：小紅書：11美妝 4%影視 4%開箱 4%開箱 4%娛樂 4%劇情 4%美女帥哥 3%旅行 4%生活記錄 3%美食飲品 7%娛樂 16%動漫 6%幽默搞笑 5%

9、財經 6%時尚 4%美女帥哥 13%美食飲品 16%生活記錄 8%母嬰親子 5%幽默搞笑 5%美妝護膚 4%美食飲品 15%美妝護膚 21%動漫 14%開箱 8%時尚 11%生活百科 7%克 勞 銳 指 數 研 究 院品牌結合平臺內容風格跨垂類投放從角色到內容，平臺為食品飲料品牌提供豐富的營銷通道品牌方借助新媒體平臺運營的便捷性開通企業藍V，通過矩陣賬號擴大流量入口成分測評好物推薦種草IP聯名、國潮風產品標簽.內容KOL投放圖文、視頻、直播帶貨短視頻、圖文運營公益、活動、互動.形式品牌KOL官方藍V品牌矩陣明星平臺達人專家.KOL則進行全網發酵與傳播，通過口味、成分測評以及新吃法、互動、社交等

10、花式營銷抓住消費者12平臺則通過其兼容的內容風格與美食類垂直領域，對焦食品飲料特點，精準匹配KOL釋放飲食新活力克 勞 銳 指 數 研 究 院微博：品牌借助娛樂明星話題與消費者互動發酵熱度明星話題通過明星號宣發、粉絲轉發、評論等方式為品牌提高曝光度娛樂發酵品牌對話評論、轉發、互動KOL作為介質鏈接產品與消費者，通過評論區抽獎、熱度排名等方式進行互動通過娛樂節目冠名、贊助，以聯合宣發的手段發酵品牌影響力 品牌間互動聯名發聲，再到產品的組合搭配，為品牌沉淀多元且實用性強的實用價值抽獎送產品可口可樂冠名互動式測評種草內容營銷特點品牌營銷特點： 通過明星、娛樂媒介增強用戶粘性 品牌官方主要發聲陣地13

11、克 勞 銳 指 數 研 究 院元氣森林在微博平臺通過話題與官方運營迅速提升品牌熱度01 元氣森林乳茶X肯德基飲料品牌結合快餐，加速線上產品線下應用場景03 元氣森林X好歡螺品牌之間聯動拉寬品牌形象，好歡螺和元氣森林國貨聯名，強調產品標簽，打造夢幻聯動02 羅一舟超話粉絲通過在明星超話等話題內討論提升品牌熱度，捆綁粉絲經濟04 官方抽獎互動評論區留言、獎品體驗的方式拉近品牌與用戶交互距離14克 勞 銳 指 數 研 究 院抖音：借助KOL創作場景化為品牌持續做流量增長曝光場景測評種草劇情場景情感劇情：小仙燉、伊利等產品借助情感劇情營銷產品搞笑劇情：搞笑類內容吸引流量，加上內容兼容性強的特點增加產品

12、曝光. .挑戰測評：鯡魚罐頭挑戰、DIY接力等新產品測評：傳統品牌新產品測評內容以及新銳品牌的產品推廣. .頭部KOL種草：產品進入大咖直播間曝光，但不同于美妝以及其他產品，出現頻率低腰尾部曝光：美食博主持續種草發酵熱度. .虛擬代言：二次元IP賬號廣告代言自有虛擬IP：宅貓日記、三宅貓日記官方賬號設定自己的動畫IP. .虛擬、動畫 登錄大咖直播間先曝光 多垂類融合以及場景化推廣 品牌矩陣擴大流量入口內容營銷特點品牌營銷特點：15克 勞 銳 指 數 研 究 院屈臣氏蘇打水在抖音平臺短視頻形式實現品牌潮流化零糖測評挑戰 硬核糖度測評，強化產品功能性以及成分真實性新品測評曝光推廣劇情+DIY制作

13、劇情廣告+手DIY調制，將生活劇情融入產品營銷，賦予產品情感價值虛擬IP形象-屈臣曦 作為屈臣氏公司首位“藝人”屈臣曦，自家藝人為自家產品代言迸發營銷新花樣16 不同量級KOL為蘇打水新品、不同口味測評推廣，快速實現產品出圈克 勞 銳 指 數 研 究 院小紅書：品牌通過精致筆記突出產品人間煙火的“高級感”平臺特點鮮明，注重美食產品包裝美妝與美食達人雙重發力新銳品牌官方賬號入駐率較高不尋常的人間煙火產品顏值高帶動性實踐平臺內容風格+精美包裝，符合食品飲料煙火氣息，突出產品的高級感和小紅書的創作者基礎畫像有關，美食搭配高顏值博主帶來視覺沖擊，打造真正意義上的“秀色可餐”DIY教程簡單實用，詳細的筆

14、記吸引粉絲紛紛效仿，高效提升了產品的應用場景內容營銷特點品牌營銷特點17克 勞 銳 指 數 研 究 院傳統與新銳品牌在小紅書打開食品飲料營銷新篇章三頓半：強調舒適生活 小紅書筆記特點高顏值場景下，符合平臺她經濟的特點的同時也放大了食品飲料產品的生活屬性康師傅：餐食的搭配場景 飲料類具有搭配餐食的優勢，通過包裝與設計，突出飲料產品功能性旺旺：精致的DIY過程 食品+創意，再精心打磨制作過程，簡單的食品具有大的空間18克 勞 銳 指 數 研 究 院品牌在各媒體平臺運營方向分化、內容彰顯食品飲料潮流與誘惑力品牌藍V官方賬號發聲主陣地注重品牌與消費者直接溝通品牌聯合發聲、聯名自媒體運營自播轉化官方筆記

15、風格充滿生活氣息新銳品牌入駐多娛樂、明星話題廣告、代言文章短視頻+直播廣告貼片種草、場景視頻筆記圖文DIY筆記KOL營銷特點內容營銷特點增強與消費者互動感聯動動漫IP破圈營銷食品飲料多場景化內容虛擬形象、國潮畫風顏值包裝放大食品誘惑力高級的煙火氣息19克 勞 銳 指 數 研 究 院傳統品牌與新銳品牌內容營銷新特點傳統與新銳品牌營銷特點傳統與新銳品牌營銷有何差異Part 2 20克 勞 銳 指 數 研 究 院緊跟潮流時代，快消品牌也都玩新“潮”樣伊利X衛龍、三頓半X茶顏悅色、元氣森林X稻香村. .，品牌之間破圈聯動引領飲食界新潮流。頭號玩家可口可樂已經實現飲料與服飾之間的跨界牽手品牌聯名虛擬形象

16、具有年輕化、固定人設、IP化運營、可控性強等特點，越來越受品牌主青睞。虛擬形象代言&虛擬IP聯名實現品牌向年輕化過渡虛擬代言現場掃碼抽獎、抽盲盒、限定禮物等活動拉近品牌與消費者距離多城市商圈輪流舉辦增加活動神秘感和消費者期待值快閃店21克 勞 銳 指 數 研 究 院產品標簽化營銷，打造記憶性產品評價健康理念國潮風格懷舊營銷消費者更注重食品飲料產品的原材料可溯性以及其功能性食品飲料中國貨崛起搭配國潮風，營銷帶有濃厚的傳統文化色彩大白兔奶糖陪伴過一代又一代消費者，具有強烈的品牌烙印消費者情感需求傳統&新銳立人設精準定位社會壓力給消費者焦慮，消費者寄托情感于食品飲料產品食品飲料品牌“立人設”增強產品

17、認同感元氣森林主打零糖零脂氣泡水可口可樂、百事搶占快餐配飲賽道22克 勞 銳 指 數 研 究 院另辟蹊徑反向營銷，翻車挑戰凸顯營銷“新”魅力反向策劃營銷 在雙十一購物節節點前一則“賈樟柯吐槽三頓半”的文章爆紅網絡，標題營造品牌與導演間的矛盾看點，但內容上是一個反向創意營銷策略挑戰測評 鯡魚罐頭的腐臭味道，毫不影響其在互聯網上的熱度；明星、達人紛紛挑戰，品牌知名度順勢走向大眾視野直播帶貨“翻車” 黑蒜的爆紅離不開“黑蒜姐”，黑蒜姐在其測評直播中出現翻車事故，堪稱反向帶貨第一人，隨后黑蒜測評以及知名度不斷爬升賈樟柯X三頓半鯡魚罐頭挑戰黑蒜姐23克 勞 銳 指 數 研 究 院品牌文化倡導生活產品實力

18、真實性線上引流、線下打卡，傳達產品真實體驗感環境與服務帶給消費者真切的消費體驗，這種線下零售的生活體驗感是線上零售無法替代的線下門店對多元的產品集中展示。在線下，產品是主角。但品牌需要有足夠豐富的產品矩陣文化理念是品牌持續發展的靈魂，向消費者講文化、訴情懷成為越來越多品牌的營銷策略之一線下體驗/概念店是品牌在渠道多樣化的嘗試和探索，部分品牌從互聯網崛起，但產品的真實性是影響消費者消費的重要因素之一into the force 原力飛行 三頓半元氣森林快閃店KOL打卡、品牌宣傳線下體驗、概念店，KOL引流線上消費者線下體驗打卡，脫離產品網絡虛擬性，強化產品實體屬性與增強品牌用戶烙印24克 勞 銳

19、 指 數 研 究 院品牌在新媒體平臺營銷不同角色發力點差異化產品測評種草關鍵詞打造記憶點劇情設計、場景設置產品新吃法新產品推廣帶貨福利品牌跨界聯合借勢娛樂話題活動拉近品牌與消費者距離打造品牌標簽帶貨為主突出產品賣點新品營銷新品宣傳+提升產品活躍度品牌形象+產品塑造+帶貨轉化提升曝光+吸引流量品宣+品牌形象+帶貨轉化傳統品牌+KOL傳統品牌+藍V新銳品牌+KOL新銳品牌+藍V25克 勞 銳 指 數 研 究 院品牌分析：伊利-品質營銷與產品更貼近生活打響產品品質伊利陪跑奧運17年，作為國際性賽事贊助商之一，食品品質與體育賽事綁定，通過行業屬性為品牌賦能伊利線下互動不斷，親子活動、概念店以及公益類活

20、動等，通過深度交互形式拉近與消費者距離線下活動搞促銷品牌走進消費者品牌的升級將子品牌獨立出來，圈出新的消費者，打造新的消費理念豐富產品矩陣品牌+體育運動拉近用戶距離符合不同圈層消費者26克 勞 銳 指 數 研 究 院品牌分析：康師傅方便面-傳統品牌不斷激發新活力 微博上通過粉絲抽獎、動畫圖片創意營銷以及明星娛樂話題互動不斷發酵熱度 短視頻教程、圖文教程，通過高顏值場景化內容，同時添加新吃法內容，突出美食的誘惑 傳統品牌借助KOL、KOC推廣高性價比的特點進行全網式種草和曝光追星式互動藍V運營KOL新品種草27克 勞 銳 指 數 研 究 院品牌分析：小仙燉鮮燉燕窩-強化產品服務與產品定位情感營銷

21、廣告平臺差異營銷鏈式服務燕窩產品具有單價高、性別選擇、產品功能特性，創作內容著重突出女性需求，同時情感生活類題材居多”鮮燉“的標識決定產品的快速消費特點，周套餐、月套餐打包售賣，周期服務，再次強化了品牌形象以及專屬定位抖音劇情短視頻創作為主微博廣告宣發話題討論為主要陣地小紅書強調”她“內容，精準種草28克 勞 銳 指 數 研 究 院克勞銳洞察：新媒體營銷打破食品飲料產品邊界，商家自播助轉化全網KOL種草以及部分平臺去中心化對預算有限的中小品牌提高曝光度，實現轉化更友好中小品牌的營銷主陣地相對其他行業，食品飲料的利潤較低，很少常駐大V直播間；廠商直播、商家自播是性價比較高的轉化路徑之一通過食品品

22、牌間聯名、食品與電競、服飾跨行業聯名的方式，為屬性單一的食品飲料增加其他元素屬性品牌抓住大眾消費心理，對食品飲料融合情感、社交性、趣味性等，驅動品牌內容營銷改造升級29品牌產品標簽化食品也玩破圈營銷商家扎堆自播助轉化01020304克 勞 銳 指 數 研 究 院食品飲料品牌內容營銷趨勢分析1、內容營銷上升情感層面2、抓住消費者消費心理Part 3 30克 勞 銳 指 數 研 究 院 品牌通過情感營銷的方式實現與消費者共鳴成分飲食舒適生活民族情感需求促進生產以及營銷方式的轉變。品牌營銷通過將情感融入產品賣點，產品搭配民族、家庭、老字號等等關鍵詞提升產品情感層次如何打動消費者成為品牌商家營銷策略之一31 口味 實惠性 功能性 國潮興起 綠色健康 生活場景化產品導向興趣與情感加持過去現在克 勞 銳 指 數 研 究 院保持靈敏嗅覺，配合大眾消費偏好升級營銷消費新奇有內涵的故事有趣的內容參與娛樂話題內容討論短視頻平臺創意內容.認養一頭牛產品溯源三頓半線下概念店主打年輕生活.爆紅網絡的黑蒜測評以及鯡魚罐頭挑戰手搖茶新奇體驗感.產品理念明星話題趣味體驗感32克 勞 銳 指 數 研 究 院