易車研究院：車聯網洞察報告之車機廣告篇(2022版)（14頁）.pdf

1、車企如何更好培育車機廣告業務車聯網洞察報告之車機廣告篇(2022版)易車研究院2022年2月21日2021年，車企積極試水車機廣告，但用戶接受度僅有16.34%不能83.66%能16.34%2021年中國用戶車機廣告接受度蔚來WEY哈弗長安部分品牌車機廣告展示與用戶態度 2021年，蔚來、WEY、哈弗、長安等部分中國品牌，踴躍試水車機廣告業務，不管該現象是否屬于真實的商業行為，至少都引起了社會廣泛關注，車機廣告是否會越來越多、車機廣告時代是否會到來等話題被廣泛討論； 雖然成了社會焦點話題，但上述車企沒被少罵。易車研究院調研數據顯示，2021年中國用戶對車機廣告的接受度僅有16.34%，處于非常

2、低的水平，和非常排斥的狀態。日后車企如鐵了心要培育車機廣告業務，“臉皮厚”是第一要素圖片來源：公開報道數據來源：易車研究院搭載96.10%未搭載3.90%2021年中國在售車輛中控顯示屏搭載占比數據來源：竟成產研（JCR）數據來源：易車研究院分類說明：顯示屏面積大于手掌的為大屏目前中國已普及車機屏，為車企培育車機廣告創造了現實可能0%20% 40% 60%無多媒體屏多媒體液晶儀表盤中控多媒體小屏中控多媒體大屏中控多媒體組合屏副駕駛多媒體屏后視鏡流媒體屏HUD虛擬屏座椅后排顯示屏其它2021年中國保有車輛多媒體顯示屏分布 易車研究院調研數據顯示，截至2021年底，超過81%的保有車輛搭載了多媒體

3、顯示屏，其中中控大屏的普及率高達52.80%，保有量過億。另外，竟成產研數據顯示，2021年在售車輛的中控顯示屏搭載率為96.10%； 2016-2021年，中國品牌配置車機屏，尤其是中控大屏的積極性最高，大屏已成中國品牌的核心產品特征之一； 無論增量還是存量，都說明中國車市的顯示屏已完成了基本普及，為車企培育車機廣告業務創造了現實可能，其中中國品牌的實踐最為積極；車機屏多屏之爭電視屏手機屏平板屏其它未來，隨著車聯網的持續普及，與軟件盈利目標的持續提升，車企試水車機廣告的積極性將進一步提升0%10%20%30%40%50%60%2018201920202018-2020年中國智能網聯功能車滲透

4、率走勢數據來源：IHS Markit0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%201020162030E2010-2030年全球汽車軟硬件營收貢獻占比走勢其它硬件軟件 車企培育車機廣告業務，除了有最基礎的大屏，還要有各種智能網聯功能與軟件商業體系：過去十年(2011-2020年) ，中國車市的車聯網(智能網聯等)從無到有，進入普及初級階段，未來十年(2021-2030年)，車聯網將迎來加速普及期；為了更好角逐電氣化、智能化等新時代，主流車企紛紛加速戰略轉型，推動商業模式由硬件向軟件滲透，大眾、stellantis等都已制定具體目標； 車聯網加速普及，為車機廣告奠定了越發

5、堅實的技術基礎，車企商業模式加速向軟件滲透，為車機廣告創造了更多的商業場景。培育車機廣告業務，將成為車企繞不過去的新課題，未來車機屏跳出廣告的概率只會越來越多數據來源：麥肯錫數據來源：官方部分車企戰略規劃與軟件盈利目標Stellantis集團2021年12月，Stellantis集團正式公布了“軟件戰略”，2025年底前，將投資超過300億歐元，用于集團在軟件及電氣化領域的轉型。到2030年，由軟件賦能汽車帶來的年營收增量為約200億歐元大眾集團 2021年3月，在Power Day上，大眾集團表示，將成為歐洲最大的軟件商； 2021年7月，大眾集團發布“2030戰略”，十年后主要利潤來自軟件

6、、自動駕駛、出行三大領域，2030年軟件相關銷售額1.2萬億歐元0%5%10%15%20%25%男性女性2021年不同性別用戶接受車機廣告占比不同性別接受度差異顯著，車企培育車機廣告業務，應聚焦女性用戶，2021年的接受度為22.83% 2021年，女性用戶對車機廣告的接受度為22.83%，大幅高于男性用戶的14.34%，這與女性有更強烈的購物欲望、更大的包容性等密切相關； 女性更高的接受度，助力豪華車、電動車等女性占比更高的品牌，積極試錯車機廣告業務，適當推送美容、母嬰、教育等女性更感興趣的內容； 2022-2026年，女性對中國車市的銷量貢獻將持續增加，為車企培育車機廣告業務創造更好的環境

7、； 車企在試水車機廣告時，盡量不要拿家用型緊湊型轎車與緊湊型SUV等男性用戶占比較高的車型做試點數據來源：易車研究院0%5%10%15%20%25%工薪家庭(15萬元以內)中產家庭(15-50萬元)富豪家庭(50萬元以上)2021年不同家庭收入用戶接受車機廣告占比不同收入接受度差異顯著，車企培育車機廣告業務，應聚焦高收入用戶，2021年的接受度為22.73% 2021年，富豪家庭對車機廣告的接受度為22.73%，大幅高于中產家庭的18.51%和工薪家庭的14.86%，這與富豪較強的消費能力與行為相關，但多數工薪階層為了養家糊口，起早貪黑、加班加點、累死累活的，也沒多少空閑時間與閑情逸致看車機廣

8、告； 富豪更高的接受度，助力主流豪華品牌、高端新能源品牌等富豪占比更高的品牌，積極試錯車機廣告業務，適當推送理財、奢侈品等內容，蔚來的車機廣告別太拘泥于“衣服”。2022-2026年，富豪家庭用戶對中國車市的銷量貢獻將持續增加，為車企培育車機廣告業務創造更好的環境； 工薪家庭對車機廣告比較排斥，這對以工薪階層為主的中國品牌，提出了非常大的挑戰，但目前中國品牌又是試水車機廣告的主力數據來源：易車研究院不同年齡接受度差異顯著，車企培育車機廣告業務，應聚焦高齡用戶，2021年的接受度為29.07%0%5%10%15%20%25%30%35%35歲以下(青年)35-55歲(中年)55歲以上(老年)20

9、21年不同年齡用戶接受車機廣告占比 2021年，高齡用戶對車機廣告的接受度為29.07%，大幅高于中年的18.78%和青年的11.43%，這與高齡用戶相對包容的心態等密切相關； 高齡用戶更高的接受度，助力以旅游、代步等需求為主的車型與品牌，積極試錯車機廣告業務，適當推送旅游、保健等內容。2022-2026年，高齡用戶對中國車市的銷量貢獻將持續增加，為車企培育車機廣告業務創造更好的環境； 青年對車機廣告比較排斥，原本多數已“躺平”，如今還沒完沒了推送廣告，的確是挺遭人煩的。這對以青年用戶為主的領克等運動、個性品牌，提出了非常大的挑戰，推送車機廣告務必要慎之又慎數據來源：易車研究院0%5%10%1

10、5%20%無孩子有孩子2021年是否有孩用戶接受車機廣告占比有孩無孩接受度差異顯著，車企培育車機廣告業務，應聚焦有孩家庭，2021年的接受度為17.28% 2021年，有孩用戶對車機廣告的接受度為17.28%，大幅高于無孩用戶的11.60%，這與有孩用戶有更多的消費需求等密切相關； 有孩用戶更高的接受度，助力以奶爸車、奶媽車、保姆車等需求為主的車型與品牌，試錯車機廣告業務，適當推送教育、娛樂、親子等內容； 車企對無孩用戶推送車機廣告業務要慎之又慎，多數無孩用戶處于“一人吃飽全家溫飽”的狀態，消費欲望不強，對車機廣告自然更不感興趣； 2022-2026年，中國車市的單身現象將進一步泛濫，車企的車

11、機廣告試點項目，盡量遠離適合無孩用戶的車型與品牌數據來源：易車研究院0%5%10%15%20%25%30%35%40%設計師、藝術家退休咨詢、分析、策劃、顧問醫生、護士家庭主婦/主夫教師、科研農民私營業主企業中高層管理企業基層管理媒體人文職、財務、人事無業公務員采購、銷售工人自由職業者、兼職人員、臨時工司機(網約車、出租車等)公關、營銷研發、程序員、技工2021年不同職業用戶接受車機廣告占比TOP20不同職業接受度差異顯著，車企培育車機廣告業務，應聚焦藝術家、退休人員、咨詢師、醫生等，遠離程序員、營銷人員等 2021年，設計師、藝術家、退休人員、醫生等位居車機廣告接受度的前列，助力以上述用戶為

12、主的品牌，積極試錯車機廣告業務； 車企對工人、司機等推送車機廣告業務要謹慎，尤其是營銷人員與程序員； 車機廣告主要由營銷人員與程序員聯手打造，前者負責創意與文案等，后者負責編程與技術等，就像“親兒子”，理論上，更得愛不釋手，但調研發現，兩者接受度特別低，因為現階段中國的營銷人員與程序員，呈現高度的年輕化與單身化特征，這類群體接受車機廣告的意愿是很低的數據來源：易車研究院由于不同用戶接受度差異顯著，為了最大限度確保車機廣告的良好體驗，降低投訴率，建議車企實現“智能化推送”內容資源用戶受眾旅游保健美容理財親子教育奢侈品房產其它易接受用戶中間用戶不易接受用戶 女性用戶 高收入用戶 高齡用戶 有孩用戶

13、 已婚用戶 藝術家 退休人員 咨詢/顧問 男性用戶 工薪用戶 低齡用戶 無孩用戶 單身用戶 司機 工人 程序員 男性高齡 男性已婚 女性工薪 低齡已婚 單身有孩 高薪單身 文職 已婚程序員 從性別、年齡、財富、婚育、職業等關鍵標簽看，不同用戶對車機廣告的接受度差異顯著，如車企霸王硬上弓，“不分青紅皂白”強推車機廣告業務，極易遭受用戶投訴與抵制； 目前，車機業務尚處初級培育期，車企更應精心呵護與耐心引導，建議車企強化個性化與定制化的“智能推送”服務：一，加速提升車輛智能化水平；二，加速構建用戶分層(標簽)體系，三、有效評估推送效果智能化中國品牌用戶的車機廣告接受度最低，廣大中國品牌要慎重呀14.

14、29%17.26%20.30%0%5%10%15%20%25%中國品牌海外普通品牌海外豪華品牌2021年不同品牌類別車機廣告接受度分布數據來源：易車研究院 2021年，中國品牌試水車機廣告業務的積極性是最高的，但用戶的接受度是最低的； 易車研究院調研數據顯示，2021年，中國品牌用戶接受車機廣告的意愿僅有14.29%，大幅低于海外豪華品牌的20.30%，也低于海外普通品牌的17.26%，這與中國品牌的用戶以工薪階層、男性用戶、工人等為主密切相關； 理論上，在試水車機廣告業務領域，豪華品牌可以更積極點0%5%10%15%20%25%30%歐拉比亞迪寶駿東風風行東風風神五菱汽車廣汽埃安捷途廣汽傳祺

15、榮威奇瑞長安歐尚紅旗長安汽車吉利東風風光捷達哈弗領克2021年主流中國品牌用戶車機廣告接受度分布2021年，歐拉領銜中國品牌用戶的車機廣告接受度排行，領克試水車機廣告要慎之又慎數據來源：易車研究院主流品牌：2021年在華終端銷量超過10萬輛的品牌 2021年，歐拉用戶的車機廣告接受度為24.53%，領銜中國品牌排行榜，比亞迪、寶駿等緊隨其后，位列TOP3； 雖然，哈弗、長安在2021年都積極試水了車機廣告業務，但在主流中國品牌用戶的接受度排行中都非?？亢?。2022年，長城如持續試水車機廣告業務，易車研究院建議可重點考慮歐拉品牌，相信挨罵的概率會小點； 吉利不急于試水車機廣告業務，是非常明智的，

16、2021年，領克品牌、吉利品牌的接受度都很低，其中領克處于主流中國品牌的墊底位置，這與領克用戶高度呈現年輕化、單身化等特征密切相關。2021年，領克35歲以下的青年占比高達64%，單身占比高達32%，都大幅高于大盤水平0%10%20%30%40%50%60%70%青年單身2021年領克用戶部分特征數據來源：易車研究院0%5%10%15%20%25%30%35%起亞福特名爵日產現代別克本田斯柯達豐田雪佛蘭大眾馬自達2021年主流海外普通品牌用戶車機廣告接受度分布2021年，起亞領銜主流海外普通品牌車機廣告接受度排行，大眾試水車機廣告與軟件變現戰略任重道遠數據來源：易車研究院主流品牌：2021年在

17、華終端銷量超過10萬輛的品牌 2021年，起亞用戶的車機廣告接受度高達33.33%，領銜主流海外普通品牌。這與近四五年起亞在華銷量大幅下滑有關，導致起亞保有用戶的整體年齡偏高，參與調研的不乏福瑞達等已停產車型的用戶，而年齡越高的用戶，對車機廣告的包容性相對越大。位居第二的福特同理； 雖然名爵的用戶較年輕，但不乏藝術家、策劃師、管理人員等對車機廣告接受度更高的用戶，助力名爵位居主流海外普通品牌接受度TOP3； 雖然大眾集團對軟件盈利寄予厚望，但大眾品牌在華用戶的車機廣告接受度非?？亢?，這與大眾品牌用戶以工人、工薪家庭等為主密切相關； 與領克調性差不多的馬自達，同樣處于主流海外普通品牌用戶車機廣告

18、接受排行的墊底位置，慶幸馬自達試水車機廣告業務的積極性也不高0%10%20%30%40%50%60%70%2021年大眾品牌用戶家庭收入分布0% 5% 10%15%20%工人企業基層管理研發、程序員、技工企業中高層管理私營業主2021年大眾品牌用戶職業占比TOP5數據來源：易車研究院0%10%20%30%40%雷克薩斯寶馬奧迪特斯拉沃爾沃奔馳凱迪拉克2021年主流海外豪華品牌用戶車機廣告接受度分布2021年，雷克薩斯領銜主流海外豪華品牌車機廣告接受度排行，榮升為“家用版官車”的凱迪拉克，試水車機廣告要謹慎數據來源：易車研究院主流品牌：2021年在華終端銷量超過10萬輛的品牌 2021年，雷克薩

19、斯用戶的車機廣告接受度高達33.91%，領銜主流海外豪華品牌，這與雷克薩斯用戶的整體年齡偏高，以及集中藝術家、顧問、醫生、教師、管理層等相關； 寶馬、奧迪比較接近，且共同位居主流海外豪華品牌接受度TOP3，但同處ABB陣營的奔馳的接受度相對靠后，這與奔馳用戶更年輕等相關； 雖然特斯拉的用戶群體以女性為主，但整體年齡小于寶馬、奧迪，且不乏單身用戶，使得特斯拉用戶的車機廣告接受度處于中間水平； 凱迪拉克處于主流海外豪華品牌車機廣告接受排行的墊底位置，這與凱迪拉克公務員用戶占比較高等因素相關。如今凱迪拉克已搖身一變為“家用版官車”，相信其用戶也不愛去“洗浴中心”了，為人民服務的公務員哪有那么多的空閑時間與閑情逸致呀0%2%4%6%8%10%12%14%奧迪寶馬奔馳凱迪拉克2021年奧迪、奔馳、寶馬與凱迪拉克的公務員用戶占比數據來源：易車研究院