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1、特斯拉可能會越做越“小”特斯拉用戶洞察報告(2023版)易車研究院2023年3月9日團隊成員周 麗 君高英院長/首席分析師行業分析師石 本 雅行業分析師在投資者大會，被寄予厚望但被雪藏的Model Q(并非最終車型名)，對特斯拉的在華發展有哪些深遠影響？特斯拉正遭遇銷量增長的煩惱：2022年全球銷量升至130萬輛，不僅沒達150萬輛目標，且被自己一直“瞧不上”的比亞迪強勢超越，后者立足中國，全球銷量飆升至186萬輛；2022年特斯拉在華終端銷量僅有44.17萬輛，對全球銷量貢獻由2021年34.47%降至33.62%；大規模降價促銷后的2023年2月，特斯拉中國批發7.44萬輛，出口4.05萬

2、輛，國內僅3.39萬輛，比亞迪批發19.17萬輛，出口1.5萬輛，國內仍高達17.67萬輛；北京時間2023年3月2日，特斯拉在投資者大會重申了2030年銷售2000萬輛的雄心壯志，但結合2022年未達預期，和依托中國車市強勢崛起并瞬間超越特斯拉的比亞迪等綜合因素，會讓不少人士對全新產品Model Q寄予厚望，尤其是其在中國車市的未來表現，可惜被雪藏了0501001502002013-2022年特斯拉、比亞迪官方全球銷量走勢(萬輛)特斯拉比亞迪0204060801001201401601802013-2022年特斯拉、比亞迪在華終端銷量走勢(萬輛)特斯拉比亞迪圖片來源：車型圖片來源于特斯拉投資

3、者大會的公開PPT截圖，文字鏈為特斯拉Model Q相關內容的百度搜索截圖內容說明：Model Q并非該車型的最終名字基于15萬元售價、純電、時尚造型等蛛絲馬跡，結合海豚、元PLUS等相似車型分析，預判Model Q將角逐主流代步車市 截至2023年3月8日，全球還沒有任何有關Model Q的正式官方消息，哪怕它的名字，也只是個江湖傳說，不得不佩服特斯拉的保密工作；基于對15萬元上下、車長在4.34.5m、設計偏時尚、兩廂、純電等一堆碎片化信息的東拼西湊，易車研究院大體描摹了個Model Q的基本輪廓主流代步車；目前與主流代步車輪廓比較接近的在售車型，有海豚、元PLUS、好貓、埃安Y等，該細分

4、車市整體呈現蓬勃發展的態勢，且純電產品快速主導海豚元PLUS繽智本田XR-VAION Y繽越YARiS L 致炫飛度歐拉好貓元Pro威馳領克06大眾ID.3豐田C-HR奕澤Polo幾何EModel Q(模擬位置)Smart精靈1MINI0510152025303700390041004300450047002022年主流代步車市競爭格局圖數據來源：易車車型報價與大數據數據說明：橫軸為車長(mm)，縱軸為中價位(萬元)，圓圈為2022年關注熱度，紅色圓圈為模擬特斯拉Model Q部分流傳圖片圖片來源：車型圖片來自網絡公開報道，圖片僅為展示，不做任何商業活動2020-2022年，中國代步車市快速崛

5、起，精致時尚、流線運動等細分車市蓬勃發展，特斯拉正是代步機遇的核心受益者之一 2019-2021年，寶媽、小仙女等細分用戶加速涌入中國車市，不僅快速壯大了小巧可愛型、精致時尚型、流線運動型等更聚焦代步場景的細分車市，而且進一步優化了上述細分車市的內部結構，助推銷量重心加速由燃油向純電轉型；產品特征凸顯流線運動的特斯拉，是寶媽、小仙女等細分用戶快速涌入中國車市的主要受益者之一，2021年寶媽用戶對特斯拉的在華銷量貢獻突破50%，達到54.29%，高居當年寶媽用戶貢獻率排行榜第二位置，僅次于保時捷；2022年，隨著Model Y的在華銷量占比由2021年52.95%升至71.66%，再加該車型定價

6、更高、適應場景更豐富等特征，雖然提升了男性占比，但并沒有降低人們對特斯拉的代步訴求。2022年特斯拉購車用戶的代步訴求高達47.72%，位居特斯拉用戶購車原因排行的榜首01002003004005006002014-2021年寶媽、小仙女等車市終端銷量走勢(萬輛)寶媽小仙女57.22%54.29%52.97%50.76%46.94%46.58%45.49%43.68%42.81%42.67%42.06%40.63%39.63%39.57%38.75%38.72%38.69%34.94%31.14%30.77%保時捷特斯拉奔馳小鵬汽車歐拉雷克薩斯沃爾沃寶馬零跑汽車林肯奇瑞新能源五菱汽車蔚來奧迪長

7、安新能源凱迪拉克哪吒汽車路虎廣汽埃安馬自達2021年中國乘用車市場主流品牌寶媽用戶滲透率TOP200%2%4%6%8%10%12%2018-2022年精致時尚型車市的市場份額與選購意向走勢市場份額選購意向數據來源：易車研究院數據說明：寶媽用戶指年齡小于45歲和有孩的女性購車用戶；小仙女用戶指30歲以內的女性購車用戶；小巧可愛型車市是由凸顯可愛、主打小巧、突出代步功能的車型組成的細分車市；精致時尚型車市是由凸顯精致調性、彰顯時尚設計與聚焦城市用車場景的車型組成的細分車市；流線準運動車市是由主打運動調性、突出流線設計與彰顯個性化的車型組成的細分車市0%1%2%3%4%5%6%2018-2022年小

8、巧可愛型車市的市場份額與選購意向走勢市場份額選購意向0%5%10%15%20%2018-2022年流線運動型車市的市場份額與選購意向走勢市場份額選購意向2022年特斯拉已購用戶以中年為主，預購用戶更突出，以及中年代步需求加速釋放，助力Model Q角逐代步車市 2021-2022年，隨著售價更高的Model Y的在華銷量占比由52.95%升至71.66%，易車研究院調研顯示，特斯拉的已購用戶更聚焦中年用戶，占比由42.36%升至49.86%。2022年特斯拉預購用戶的中年占比更突出，升至53.95%，預示著接下來幾年，特斯拉的中年占比還有提升潛力；2021-2022年，中年購車用戶的代步訴求呈

9、現快速提升之勢，由27.86%升至38.16%，將助力Model Q更好角逐代步車市；特斯拉的中年化與中國車市大盤的中年化是同節奏的，比亞迪、埃安、蔚來等競品，同樣面臨如何優化中年戰略、搶占代步機遇等拷問。但競品核心市場都在中國，具有天生的本土化意識，唯獨特斯拉高舉全球化戰略，幾乎不會為中國車市專門研發本土車型0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2021已購2022已購2022預購2021-2022年特斯拉中國用戶年齡分布老年(55歲及以上)中年(35-54歲)青年(35歲以內)0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%202120222021-20

10、22年代步訴求在中年車市的滲透率走勢數據來源：易車研究院2022年特斯拉已購用戶以已婚/有孩為主，預購用戶更突出，以及已婚/有孩代步需求加速釋放，助力Model Q角逐代步車市0%20%40%60%80%100%2021-2022年特斯拉中國用戶婚姻分布已婚單身0%5%10%15%20%25%30%35%40%已婚有孩2021-2022年代步訴求在已婚、有孩車市的滲透率走勢202120220%20%40%60%80%100%2021-2022年特斯拉中國用戶生育分布有孩無孩數據來源：易車研究院 2021-2022年，隨著售價更高、使用場景更豐富的Model Y的在華銷量占比由52.95%升至7

11、1.66%，易車研究院調研顯示，特斯拉的已購用戶更聚焦已婚、有孩家庭，兩者占比分別由68.48%升至74.34%、58.70%升至68.25%。2022年特斯拉預購用戶的已婚、有孩占比更突出，分別升至82.66%、75.40%，預示著接下來幾年，特斯拉的已婚、有孩家庭占比還有提升潛力；2021-2022年，已婚、有孩家庭的代步訴求呈現快速提升之勢，分別升至34.49%、33.20%，將助力Model Q更好角逐代步車市；已婚、有孩是中國車市中年化的顯著特征，目前，理想L9、理想L8、賽那、騰勢D90等新車紛紛受益，上述車型的設計都偏中庸，但內飾、配置、空間等進一步突出家庭元素。特斯拉的設計風格

12、是全球統一的，流線運動型，被形容為概念車，特斯拉的內部設計、配置等也是全球統一的，追求極簡風格，被形容為乞丐版。特斯拉產品滿足代步、上下班等問題不大，但駕馭自駕游等家庭用車場景就有點難度了2022年特斯拉已購用戶的小城占比小幅提升，預購占比提升顯著，以及小城代步需求加速釋放，助力Model Q角逐代步車市0%20%40%60%80%100%2021已購2022已購2022預購2021-2022年特斯拉中國用戶城市分布五線城市四線城市三線城市二線城市新一線城市一線城市0%5%10%15%20%25%30%35%40%202120222021-2022年代步訴求在小城車市的滲透率走勢數據來源：易車

13、研究院 2021-2022年，隨著Model Y的在華銷量占比由52.95%升至71.66%，特斯拉的在華價區重心進一步集中于25萬以上的高價區，與之相應的是，特斯拉的城市重心持續集中一線、新一線與二線之經濟發達的大城市，占比高達94%，市場下沉舉步維艱，三線及以下的小城車市尚處培育期；由于城市小、出行半徑短、擁堵壓力相對小等特征，小城車市更容易滋生代步需求，2021-2022年，小城車市購車原因的代步占比由28.86%大幅升至36.16%。2022年特斯拉預購用戶的小城占比逼近30%，預示著未來幾年，特斯拉有巨大的下沉潛力，毫無疑問，高舉價格戰的Model Q將成為特斯拉加速市場下沉的急先鋒

14、；即便Model Q的售價大幅降至15萬元，但特斯拉在小城車市的價格優勢仍不突出，目前，小城車市受益最大的是10萬元以內的電動車；為了加速市場下沉、抓住小城代步機遇，特斯拉不僅要加速推出售價15萬元上下的Model Q，理論上也需積極研發售價5-10萬元的電動車。比亞迪、蔚來、吉利等本土化意識強烈的競品，通過推出海鷗、熊貓MINI、螢火蟲等全新產品或新產品序列，正加速布局有中國特色的小城代步車市特斯拉已購用戶容易滋生代步需求，預購用戶更強烈，以及大盤代步需求加速釋放，為Model Q角逐代步車市營造良好氛圍特斯拉已購用戶預購用戶代步車市Model Q0%20%40%60%代步上下班自駕游接送孩

15、子日常更換2022年特斯拉購車原因分布TOP5數據來源：易車研究院0%5%10%15%20%25%30%35%202120222021-2022年中國車市代步訴求滲透率走勢 特斯拉已購用戶以中年、已婚、有孩等為主，容易滋生代步需求，2022年特斯拉購車用戶的代步訴求高達47.72%，位居其購車原因排行的榜首。同時，特斯拉預購用戶的代步訴求更加強烈，以及2021-2022年中國車市的大盤代步需求加速釋放等有利因素，為特斯拉的Model Q角逐代步車市，共同營造了良好氛圍；中國車市的代步需求，不是持續釋放的，而是瞬間爆發的，就像十多年前的2007-2009年，青年用戶的結婚購車需求快速爆發。如今，

16、我們又處于了一個全新機遇期的十字路口，最難的是破除慣性思維。雖然特斯拉搶到了中國代步機遇的先機優勢，且是最優質的高端代步細分機遇，但未必在心態、戰略等方面做好了充分準備，甚至未必認可中國的代步機遇中國代步車市具有廣大的市場空間，是特斯拉2030年沖擊全球2000萬輛銷量目標的重要砝碼0%5%10%15%20%25%30%35%2014-2026年寶媽、小仙女、女漢子、好老公等易滋生代步需求的細分車市終端銷量占比走勢小仙女女漢子寶媽好老公車市數據來源：易車研究院數據說明：好老公車市是由在老婆購車決策過程中發揮主導作用的老公組成的細分車市05001000150020002013-2022年特斯拉官

17、方全球銷量走勢(萬輛)0%20%40%60%80%100%2017-2026年中國乘用車各類型產品終端銷量占比走勢其它商務出行型高貴豪華型大氣高端型主流品質型經濟中庸型皮實商用型越野硬朗型激進犀利型流線運動型精致時尚型典雅復古型小巧可愛型 過去十多年，中國車市的蓬勃發展，主要受益于男性用戶。理論上，老公買完車之后，自然該輪到老婆了，即未來十多年，會有大量中國女性涌入車市。與男性的首購、家用、中庸等購車特征不同，女性更時尚、代步、個性等，是設計時尚、品牌力突出的特斯拉的千載難逢機遇；2016-2022年，中國車市增換購占比由30%多快速逼近70%，2023-2026年，中國車市將全面進入存量之爭

18、的時代。未來幾年，基本預判寶媽、小仙女、好老公等用戶，將持續涌入中國車市，不斷夯實代步車市，助推小巧可愛、精致時尚、流線運動等更突出代步特征的細分車市發展。2030年，預判中國車市代步型產品的銷量有望突破800萬輛，如特斯拉能成為中國代步車市的絕對領導者，能搶到過半的代步份額，中國代步車市將成為特斯拉實現全球銷量2000萬輛目標的核心戰場0102030405025003500450055002022年中國品牌部分主流車型的用戶意向增換購去向高端化訴求中國品牌老用戶聚集區(2013-2019)01020304050607040004500500055002022年海外普通品牌部分主流車型的用戶意

19、向增換購去向高端化訴求除了豐田，海外普通品牌仍以燃油高端產品為主海外普通品牌老用戶聚集區(2013-2019)02040608010012014040004500500055002022年海外高端品牌部分主流車型的用戶意向增換購去向任何戰略都得權衡機會成本，純電有利于特斯拉抓住中國車市的代步機遇，但容易錯失高端化、家庭化、個性化等其它機遇 2022年，在中國品牌、海外普通品牌、海外高端品牌三大陣營的增換購中，都有代步需求，是主打純電、品牌力號召力且價格給力的特斯拉千載難逢的發展機遇。另外，中國品牌與海外普通品牌的老用戶有顯著的高端化訴求，海外高端品牌的老用戶有顯著的家庭化、個性化訴求，理論上更

20、適合混動等節能型產品；未來十年，代步是中國車市的全新機遇，但中國車市的機遇不局限于代步。在電池技術未取得突破性進展之際，定位純電的特斯拉未必能充分抓住中國車市的所有機遇。任何戰略決策都是有成本的，尤其是機會成本。面對中國車市的新多元化機遇，特斯拉要明確比較優勢，做好權衡增換購原車型意向增換購去向中國品牌意向增換購去向海外品牌數據來源：易車研究院；數據說明：橫軸為車長(MM)，縱軸為主銷車款中位價(萬元)，圓圈大小為意向置換占比面對中國車市的機遇與挑戰，特斯拉不得不進行戰略權衡，面對代步機遇，Model Q必須力挽狂瀾，被雪藏也是情理之中 從不同能源形式看，純電產品是最能滿足用戶代步訴求的，20

21、22年，代步訴求在BEV車市的滲透率高達45.13%，清一色高于燃油、油混、插混、增程等其它能源產品。2021-2022年海豚、元PLUS兩款代步小車，快速成為比亞迪純電系列的頂梁柱，銷量占比超50%，瞬間顛覆了由唐、漢等高級別產品主導的傳統格局，說明純電車型更適合代步。其實特斯拉的銷量重心由中大型的S+X轉向中型的3+Y，也部分說明了該特征；在角逐有中國車市特色的代步化、高端化、家庭化、節能化、個性化之“新五化”的過程中，比亞迪堅守純電與混動兩條賽道的戰略布局，會更加穩妥。對比高端化、家庭化等新機遇，代步未必是最優質機遇，如未來幾年電池技術難有質的突破，聚焦代步車市又是特斯拉揚長避短與充分發

22、揮比較優勢的最好選擇，努力把自己做“小”。意味著Model Q必須爆款，且要非常爆款，如月銷過8萬輛，才能力挽狂瀾，按住潛在風險。然后用Model Q的規模優勢，推動Model 3與Model Y持續降本增效，再基于成本優勢更顯著的Model 3與Model Y平臺，積極引爆高性能產品，滿足個性化消費；2023年，特斯拉不得不加速權衡與取舍，戰略級產品Model Q在投資者大會被雪藏是情理之中的，特斯拉需要思考下人生，需要進一步降低Model Q的售價，主力價區最好能由15萬元上下降至10萬元上下05101520252021-2022年比亞迪各能源產品終端銷量走勢(萬輛)BEVPHEVICEV

23、0%20%40%60%80%100%2021-2022年比亞迪BEV系列各車型終端銷量占比走勢D1e系列唐漢海豹宋家族秦元家族海豚0%10%20%30%40%50%ICEVHEVPHEVEREVBEV2022年各能源預購訴求的代步滲透率數據來源：易車研究院0%20%40%60%80%100%2017-2026年中國乘用車各類型產品終端銷量占比走勢其它商務出行型高貴豪華型大氣高端型主流品質型經濟中庸型皮實商用型越野硬朗型激進犀利型流線運動型精致時尚型典雅復古型無論Model Q能否在中國代步車市力挽狂瀾，特斯拉在華都到了認真思考如何有效權衡全球化與本土化的關鍵節點了 2022年，特斯拉的全球銷量

24、被比亞迪強勢超越，是偶然，也是必然。兩者的主戰場中國車市，正全面進入存量時代，不僅滋生了大量的代步需求，也釋放了大量的高端化、家庭化、個性化等需求。在電池技術沒有質的突破的前提下，單一的純電布局，會讓特斯拉越做越“小”，逐步聚焦于更適合代步的小型電動車市場。一旦Model Q快速上量，不排除快速稀釋Model 3和Model Y銷量的可能，因為代步用戶以成熟型家庭用戶為主，消費更理想與務實；特斯拉不僅在布局能源賽道之戰略層面，面臨中國車市的本土化挑戰，在搶占代步機遇之戰術層面，也面臨中國車市的本土化挑戰：即便Model Q的售價能降至15萬元，在中國車市未必有絕對競爭力，主力價區最好能降至10

25、萬元。目前海豚、元PLUS、好貓、埃安Y等一大堆實力型中國品牌代步產品的主力價區，正加速向10萬元靠近；即便Model Q能快速爆款，一款Model Q也是不夠的，想加速市場下沉，積極搶奪小城代步機遇，特斯拉務必要研發款在5-10萬元價區有絕對競爭力的新產品；2022年底至2023年初，特斯拉突然的大規模降價促銷，是有些焦慮的明顯信號，但僅是緩兵之計。因為特斯拉的核心供應商就在中國，中國品牌理應有近水樓臺先得月的優勢，再加部分中國品牌的規模優勢并不亞于特斯拉。2023-2024年，特斯拉想排除隱患，確保一直保持主動地位，關鍵因素取決于電池技術的突破進度。在3月2日的投資人大會上，特斯拉強調最多

26、的是成本控制，最突出的就是電池技術，說明特斯拉在賭；易車研究院建議，特斯拉與其賭電池技術的突飛猛進，不如賭中國車市。中國不僅是全球第一車市，也是新能源產業鏈的最好整合平臺，基于中國新能源產業鏈的電氣化產品在歐美市場的表現，遠比基于歐美新能源產業鏈的電氣化產品在中國車市的表現要優秀。從長遠看，中國元素能讓特斯拉引以為傲的不是臨港工廠，不是中國制造，而是中國研發，中國創造。特斯拉的魅力是創新，基于中國這片沃土，相信特斯拉會更有魅力全球化本土化代步車市統一戰略統一研發統一采購統一制造統一產品統一定價統一渠道統一服務差異戰略差異研發統一采購統一制造差異產品統一定價統一渠道統一服務數據來源：易車研究院謝 謝