浩華CHAT：2022年上半年中國國內旅游市場景氣報告（14頁）.pdf

1、中國國內旅游市場景氣報告2022年3月發布2022/ /上上目錄前言背景介紹景氣分析結語樣本說明WTA與浩華040506151617前言2020年，曾經快速發展的中國旅游產業，在疫情重創之下戛然而止，出入境旅游業務全面停滯、國內出行阻礙重重。由于中國政府針對疫情采取強力防控舉措，國內出行得以恢復，部分出境旅游需求轉向國內旅游，國內旅游市場十分活躍，部分地區甚至出現高于疫情前的旅游熱潮。2021年末出現的新變異毒株奧密克戎以前所未有的傳播力橫掃全球，國內各地區小規模疫情此起彼伏，本土新增病例數量出現小高峰。在國內嚴控疫情、“清零”政策的大方針下，原本呈抬頭趨勢的旅游業再一次籠罩在疫情的陰影之下。

2、為追蹤國內旅游業發展態勢，方便世界旅游聯盟會員以及全球從業者了解與判斷國內旅游業的未來前景，世界旅游聯盟聯手全球領先的酒店及旅游業顧問公司浩華管理顧問公司，在全球范圍內第7次發布中國國內旅游市場景氣報告。本次調查在問卷發放、回收和訪談過程中得到了文化和旅游部、河北省文化和旅游廳、山西省文化和旅游廳、上海市文化旅游局、浙江省文化和旅游廳、安徽省文化和旅游廳、云南省文化和旅游廳、陜西省文化和旅游廳、甘肅省文化和旅游廳、中國旅游集團、中國旅行社協會、Airbinb愛彼迎中國、沙特阿拉伯旅游局、南開大學旅游學院、桂林唐朝國際旅行社、祥源控股集團、浙江旅游職業學院、廣州力摯網絡科技有限公司、中青旅聯科（

3、北京）公關顧問有限公司等單位的大力支持。本次問卷調查的獎品由世界旅游聯盟會員單位美團友情贊助，本期報告的圖片由甘肅省文化和旅游廳提供，在此表示特別感謝！4自2020年起，本報告新增了針對疫情的專項調查問題，旨在幫助中國旅游業者更好地了解疫情影響的動態變化，從而對國內旅游市場前景做出合理的判斷和預測。同樣，為了更好地分析和比較中國各地區及城市的國內旅游市場，我們用特定的景氣指數模型量化了受訪者反饋并以指數形式呈現，以便更直觀地反映受訪者對國內旅游市場的預期。每項問題所呈現的景氣指數都反映了市場對整體業績表現的期望值。該指數的范圍在-150至+150之間，其中“-150”表示市場對預期業績表現非常

4、悲觀，“0”表示對業績預期持中立態度，“+150”則表示對市場的預期值十分樂觀。在此次調查中，各受訪旅行機構以2021年上半年為基準，對2022年上半年的業績進行了預期比較，同時判斷了導致預期變化的主要因素，并對主要客源地市場和到訪目的地市場的未來前景進行了展望。背景介紹52521-121-85-39-30-112019上2019下2020上2020下2021上2021下2022上“謹慎上升的主基調回顧2021年，國內旅游市場有序復蘇，但旅游經濟的回彈幅度低于預期。尤其2021年下半年，全國旅客數量12.75億人次，僅為疫情同期（2020下半年）的66%、疫情前同期（2019下半年）的43%，

5、主要是部分地區疫情反復、河南/山西汛情等突發事件帶來的影響。此外，2021年國民經濟對疫情的修復能力邊際效應遞減，在面臨“供給沖擊、內需收縮和預期走弱”的三重壓力下，國內經濟恢復勢頭放緩。而旅游產業作為經濟的晴雨表，所受沖擊無可避免。因此，從業者對2022年上半年國內旅游市場的回歸信心不穩，綜合景氣指數仍為負值。但是，橫向對比，過去兩年來綜合景氣指數呈現升溫態勢。隨著疫情常態化發展，從業者更趨于動態靈活地應對零星爆發的地區疫情，因此疫情對國內旅游業的負面影響逐步收縮，從業者對行業未來發展的信心緩步回升。綜合景氣指數6預期影響超過一年的判斷仍占據主流22%27%18%6%19%21%49%33%

6、0%20%40%60%80%100%2020上2020下2021上2021下2022上疫情影響時長預期變化1-3個月4-5個月7-12個月超過12個月隨著疫情常態化發展，從業者對疫情影響的時長預計呈逐步擴大態勢，受訪者中認為疫情持續影響時間在12個月以上的占比由疫情初期（2020上）的6%，擴大至目前的33%。對比疫情初期，受訪者對當下疫情局勢顯得更加謹慎保守。首先，不斷變異的病毒毒株與海外大部分地區松懈的防疫政策，導致全球疫情局勢前路不明。其次，國內部分地區精準防控能力不足，疫情再度爆發時幾乎切斷人員流動，或設置較多流動障礙，這是國內旅游業復蘇的主要限制因素。相較半年前，受訪者的信心有一定回

7、升，一方面是國際上關于奧密克戎或將終結全球疫情的輿論影響；另一方面則是針對新冠病毒的特效藥已獲批上市，為加速疫情結束打下一針強心劑。疫情預期景氣7整體業績景氣指數上揚-15-11-18-50-40-30-20-100全國旅游業績景氣指數旅游人次人均消費總收入-10-4-10-40-30-20-100貴機構/地區旅游業績景氣指數旅游人次人均消費總收入2021下2022上2021下2022上在當前嚴峻形勢下，受訪者對于旅游產業的各項業績指標預期仍較低迷，景氣指數均為負值。但是各項指標均有所回升，且受訪者對其所在機構/地區業績預期的景氣指數上升幅度大于全國水平，即從業者更看好自身地區的旅游復蘇。我們

8、分析這與調研樣本有關，由于超過半數以上的受訪者來自華東、華南及華北，經濟發展水平較高、旅游客源基礎龐大，疫情下近郊游市場火熱，為當地從業者帶來了更多信心。從全國旅游業績景氣的分項指標看來，受訪者更看好人均消費能力的恢復，而此前的調查中人們對旅游人次的預期更為樂觀。我們認為，疫情影響的消費人群中，中等收入客群所受沖擊最大。過去半年，在互聯網、教培、房企裁員潮下，中等收入群體的出行意愿降低，而現存的出行者中，高收入群體的旅游需求和消費能力并不受影響，因此導致受訪者對旅游人次的復蘇更為擔憂，人均消費的回升更有信心。消費力復蘇信心優于旅游人次8旅游業績景氣以下各因素可能會對2022年上半年的國內旅游市

9、場業績產生怎樣的影響？該項因素的景氣指數與半年前的數值持平，絕大部分受訪者認為疫情對國內旅游負面作用較大。但將近11%的受訪者認為新冠肺炎疫情對旅游市場起到積極、極大積極影響。這是疫情下被壓抑的出行需求推高了近郊度假市場，被限制出境的長線度假客源則回流至國內優秀的旅游目的地。尤其是三亞作為唯一的熱帶濱海旅游地，在免稅購物的利好疊加下，大部分酒店和旅游產品及配套餐飲實現了高于疫情前的業績水平。盡管旅游行業在疫情打擊下飽經風霜，但從長遠角度看，疫情放大了產品端和運營端的優劣勢，加速了旅游產品的優勝劣汰，對行業和市場的長足發展并非百無一用。-87新冠肺炎疫情中國經濟發展預期0%10%20%30%40

10、%50%60%70%80%90%100%新冠肺炎疫情中國經濟發展預期高鐵開通及運營機場建設及航線開通旅游設施發展中國股票市場表現城市營銷嚴重消極影響消極影響無影響積極影響極大積極影響2該項因素的景氣指數自疫情以來首次回正。從比例上看，受訪者對經濟發展影響的預期喜憂參半。一方面，國運上升、疫情復蘇的經濟主旋律不變，2021年全年仍實現8.1%的經濟增長，彰顯了巨大的發展活力和韌性。近期中央集中出臺降息降準、擴大基建投資、提前發布專項債等一系列舉措，預計將有效促進經濟的發展。另一方面，經濟上行壓力較大。企業投資受疫情和管控政策影響規?？s小、出口貿易因海外逐步恢復生產呈下滑趨勢、居民消費在高通脹和裁

11、員潮的打擊下持續低迷，因此導致部分受訪者對未來信心不足。9交通基礎與旅游設施發展，及主動性城市營銷預期對國內旅游產生積極影響橫向對比各個因素，受訪者認為高鐵及機場建設對國內旅游的發展最具促進作用，以上兩項因素的景氣指數最高。通常而言，便捷的交通有利于向旅游地導流，但與此同時，仍有近30%的受訪者認為大交通的建設對旅游存在消極影響。尤其對于中近程的旅游目的地而言，便捷的交通降低了旅客的心理期待，縮短游客的停留時間、減少旅游消費，對當地旅游經濟發展存在負面影響。29高鐵開通與運營27機場建設及航線開通23旅游設施發展56%的受訪者認為旅游設施發展對國內旅游產生積極、極大積極影響，說明過半受訪者對自

12、身所在地區的旅游設施的開發、旅游產品的迭代與創新持有信心。譬如北京的環球影城度假區開業、紅色研學旅游的蓬勃發展、傳統景區與VR技術結合實現“云旅游”的新模式等等。在部分地區如河南、海南等地旅游產業興旺的同時，另一部分旅游設施發展相對滯后的地區，受訪者的預期則相對悲觀。-5中國股票市場表現股票與經濟密不可分，作為旅游產業發展的參照物?；仡?021年A股走勢整體震蕩收縮，尤其在下半年，國家監管層對醫療、教育、房地產、互聯網等板塊明顯加強了政策監管，大盤回調明顯，而金融、消費板塊走低，中國股市表現并未給予受訪者充分的信心，因此該項因素對旅游發展的影響景氣為負值。27城市營銷移動互聯網時代，前有重慶、

13、西安的短視頻營銷先例，后有理塘丁真一人帶火一座城的爆紅現象，線上營銷對當地旅游經濟的發展起著關鍵性作用，因此受訪者對該因素的預期景氣較高。然而網絡曝光在放大美好旅游產品的同時，也拔高了人們的期待值。旅游產品“小紅書化”、“濾鏡照騙”屢見不鮮，亦導致部分受訪者認為過度的城市營銷存在負面影響。10西北地區-92西南地區-23-9華北地區-27-25作為旅游客源地的預期景氣指數作為到訪目的地的預期景氣指數東北地區-25-20華中地區-7-1華東地區1112華南地區911區域景氣指數各區域景氣指數全盤上升南強北弱的區域格局不變對比2021下半年，人們對各區域的旅游預期普遍上揚，除華東及東北作為到訪目的

14、地的景氣數值維持不變。各區域不論是到訪目的地還是旅游客源地的景氣指數均全盤上升，主要歸功于經濟復蘇的基本大盤與人們旺盛的出行需求。國內各區域的旅游產業一直呈現南強北弱的基本局面，這與地方經濟發展水平不無關系，盡管珠三角和長三角的疫情頻發，但其作為中國經濟最發達、人口最密集、旅游觀念最深入人心的地區，仍然是全國當之無愧旅游價值高地，景氣指數表現最優。0%50%100%華北華東華中華南西南西北東北作為客源來源地的預期非常糟糕更差不變更好非常好0%50%100%華北華東華中華南西南西北東北作為旅游到訪地的預期非常糟糕更差不變更好非常好11在其他地區中，北京所在的華北地區并沒有因為2021年第三季度環

15、球影城度假區的盛大開業而實現景氣指數的大幅上揚，我們分析這與嚴格的入京防疫要求、冬季氣候寒冷、旅游淡季時間較長有關。另一方面，京津冀地區本擁有龐大的客源基礎，但在體制內單位和學?！胺潜匾?，不出京”的政策下，居民旅游出行受限嚴重。因此其作為客源地，景氣指數明顯低于華東與華南。值得一提的是，華中地區在過去一年的景氣指數亦實現了較快的恢復速度。2021年，河南依托傳統文旅產品的創新實現突圍。以“唐宮夜宴”出圈，傳統節日主題的“奇妙游”系列場場火爆，再加上龍門石窟推出的真人版國寶級浮雕帝后禮佛圖、建業集團開發的全景式全沉浸戲劇主題公園“只有河南戲劇幻城”，河南的文化旅游崛起成為了國內旅游文化覺醒、產品

16、創新的典范案例，也使得從業者對華中旅游經濟的預期相較更為樂觀。12過去一年，大西北成為越來越多游客的出行目的地首選，沙漠探險、觀星、旅拍、非遺考古等新型旅游產品深受90后、00后歡迎，預訂量翻倍；飛豬舉辦的寧夏大漠赫茲音樂節融合了藝術裝置、露營野炊、音樂派對和國潮服飾等潮流元素，一票難求；山海情帶火的閩寧鎮旅游人次創下新高；再加上旅游熱度長期居高的喀納斯、伊犁、敦煌、茶卡鹽湖等地在國內“報復性旅游”的刺激下旅游經濟有序發展。因此，西北地區作為旅游到訪目的地的景氣指數在全國排名第三，僅次于華北和華南地區。相比之下，另一個旅游長青地區云貴川藏所屬的西南地區，在過去一年的產品創新相對較弱、網絡熱度稍

17、顯遜色，作為到訪目的地的景氣指數仍為負數，但較去年下半年仍有小幅回升。眾所周知，西北與西南存在較多的“老少邊窮”地區，居民整體消費水平、出游意愿偏低，因此作為旅游客源地而言，兩地區的景氣指數較差。13東北地區由于多年來疲軟的經濟發展、旅游業的不良口碑和嚴重的人口流失，導致該地區的旅游產業發展相對落后，其作為到訪目的地和客源地的景氣指數常年墊底。但自2021年起，冰雪旅游為東北的旅游帶來了新希望。本次調查對比了2022年與2019年的景氣指數，在各地區作為旅游到訪目的地的預期中，東北是唯一景氣指數高于疫情前的地區，亦說明了冰雪旅游對該地區的積極影響。2021雪季，長白山萬達度假區旅客接待人次同比

18、增長351%，2022年春節期間以東三省為目的地的機票預訂量同比增長68%，“三億人上冰雪”的目標初見成效。伴隨著冬奧會成功舉辦、國內各大雪場的建設開發以及政策刺激下冰雪產業的蓬勃發展，我們預計全民冰雪旅游熱情將保持高漲，為東北的旅游產業振興帶來重大機遇。(24)(41)(29)(31)(20)(36)6 華北華東華中華南西南西北東北作為到訪目的地預期表現景氣指數增加值（備注：上圖數值 = 各地區作為到訪目的地 2022上半年景氣指數 - 2019上半年景氣指數）14結語截至報告撰寫時，人們與疫情抗爭已達2年之久。我們看到，疫情倒逼供給端改革和挖掘結構性潛力的作用明顯，重創之下的旅游業經歷洗牌、自救、創新，在負重前行中加速蛻變。同時，疫情也改變了人們的出游觀念和旅行方式，不斷成長的新一代消費者在國門之內被壓抑的旺盛的出行需求，則為國內旅游業的發展奠定了龐大的市場基礎。因此，在本次景氣調查中，絕大部分指標已明顯優于去年同期，整體回升趨勢顯著。展望未來，短期內行業仍將與疫情共存、受制于各地方防疫要求，國內旅游經濟的恢復速度有限。長遠角度上，我們堅信疫情沖擊終會過去，涅槃重生的旅游行業將以更具顛覆性的營銷方式、更豐富的產品供給和更出色的運營能力迎來全球游客，國內旅游業必將迎來新一輪跨越式發展機遇。15