1、世界經濟論壇白皮書行業數字化轉型消費品行業與埃森哲聯合呈現2016年1月世界經濟論壇白皮書行業數字化轉型： 消費品行業1. 前言.2. 執行摘要.3. 行業背景.1) 市場發展趨勢.2) 技術發展趨勢.3) 生態系統發展趨勢.4) 消費品行業的價值創造與顛覆.4. 未來前景.1) 對消費者數據流和價值的捕捉.2) 體驗經濟.3) 全渠道零售.4) 數字化運營模式.5) 消費品行業數字化路線圖.6) 數字化舉措： 風險價值.5. 建議.6. 鳴謝.7. 尾注.3466678991216192223252829目錄 2世界經濟論壇白皮書行業數字化轉型： 消費品行業1. 前言目前， 多數行業領先機構

2、已普遍認識到： 數字技術所扮演的角色正迅速由從推動邊際效率， 轉變為支持根本性的創新與顛覆。數字化為企業諸多方面帶來了大規模的深刻變革， 提供了前所未有的價值創造和捕捉機遇， 但同時也成為了重大的風險來源。 各個領域的商界領袖都在試圖理解這些變革對所在企業、 行業生態乃至社會產生的戰略意義。 當前， 數字化的經濟和社會影響飽受爭議， 引發了諸多有關數字化轉型更廣泛意義的嚴肅問題。顯而易見， 數字技術將使多數行業發生轉變； 盡管如此， 企業仍需深入了解所面臨的一系列挑戰包括顧客預期的變化速度、 文化轉型、 陳舊法規， 以及識別和獲得恰當技能等， 不一而足。 商界領袖和政府領導只有充分應對上述挑戰

3、，方能釋放數字化給社會和行業帶來的切實效益。作為 “互聯網的未來： 全球挑戰應對行動” （Future of the Internet Global Challenge Initiative） 的一部分， 2015年， 世界經濟論壇啟動了 “行業數字化轉型” （DTI） 項目。 目前該倡議正在推進之中， 希望由此發現企業和社會數字化最新發展及趨勢中潛藏的新機遇與主題， 為論壇圍繞 “第四次工業革命” 這一主題所開展的系列活動提供支持。2015年， 行業數字化轉型項目的重要內容之一， 就是對未來十年間， 六大行業數字化轉型對商界和社會帶來的風險價值進行量化。 目前， 這些行業部門的前進方向已經確

4、定， 當務之急是所有利益相關方應同心協力， 實現社會和行業收益的最大化。 數字化是前所未有的最根本轉型動力之一， 同時也是塑造我們未來發展的一次獨特機遇。 世界經濟論壇致力于幫助商界和政府領袖深刻理解這些影響， 在其創造更顯著商業和社會機遇的過程中提供鼎力支持。2016年， 行業數字化轉型項目將主要關注數字化轉型對其他10大行業所產生的影響， 并更加深入地分析項目本年度所涉及的幾大行業， 并且審視平臺治理、 社會影響和政策法規等跨行業話題。我們感謝埃森哲在編制本報告過程中給予的大力協作支持。 同時， 我們還要感謝指導委員會、 工作組成員， 以及200余位來自商界、 政府和學界的專家和100多名

5、行業伙伴， 為本項目提供真知灼見和有益建議。我們相信， 這些調研成果將進一步推動企業和社會的數字化轉型， 從而構建更美好的明天。布魯斯威內爾特 （Bruce Weinelt）世界經濟論壇數字化轉型負責人 3世界經濟論壇白皮書行業數字化轉型： 消費品行業2. 執行摘要消費品行業和人們的生活息息相關， 很少有其他行業能與之相比。 每天都有多達20億人幾乎占世界人口的三分之一， 在使用同一家全球消費品企業的產品。數字化創新正在動搖消費品行業： 掌控權從品牌遷移至消費者， 價值從傳統企業轉向數字化顛覆者， 從而令消費者占據了主導位置。 社交網絡和移動化趨勢， 再加上媒體、 數據分析和云計算等領域的發展

6、， 已經從根本上改變了世界各地消費者購買和使用產品與服務的方式。 企業必須更加努力地吸引消費者。 消費品行業的轉變也引發了許多重要的創新特別是在消費生態系統周邊 （例如支付技術和最后交付環節） 。作為數字化先鋒， 消費品企業正在積極探索未知領域。 其中， 四大數字化轉型主題預計將在消費品行業的未來進步中發揮重要作用： 對消費者數據流和價值的捕捉： 不斷提升的數字化水平將為企業帶來機遇， 幫助其利用消費者數據推動創新、 完善客戶體驗。 開發成功的數據貨幣化模式將是消費品行業所要面對的一項關鍵挑戰。 而隨著社會越來越重視數據隱私和透明度， 消費者和企業數據的重要性勢必日益提高， 由此促使消費者和監

7、管機構進一步加強關注與行動。 體驗經濟： 產品將演變為服務， 服務將演變為體驗， 而數據則將成為所有交付活動的支柱。 未來， 收入會與產量逐步脫鉤， 轉而同個人和社會成果密切相關， 因此企業有機會構建新的收入模式。 全渠道零售： 目前， 大多數零售品類的在線購買量正不斷增長， 傳統商店需要脫胎換骨， 才能跟上時代發展的步伐。 全渠道戰略將起到至關重要的作用。 消費品企業還必須擬定有效的戰略， 在更為 “扁平化的世界” 中參與競爭， 確定如何跨越各種渠道復制并保持高質量消費體驗。 數字化運營模式： 智能供應鏈和智能工廠將陸續建成， 實現產品的大規模定制及全渠道體驗。 企業的運營模式能否妥善管理客

8、戶體驗， 將成為獲取競爭優勢的核心所在。從運營利潤角度看， 2016至2025年， 這些數字化主題有望為消費品行業累計帶來4.9萬億美元1 的風險價值， 相當于本行業同期總運營利潤的約14%。 此外， 上述數字化主題對消費者和社會造成的經濟影響預計將達5.4萬億美元左右。支持這些主題的， 是12項關鍵舉措， 它們將在不同時間點上得到采用， 而采用率會隨著不同市場有所變化。 數字化轉型的成功取決于消費品企業能否在保持消費者信任的同時不斷創新。 數字化轉型將通過有效利用資源、 降低能源消耗， 以及減少浪費等方式形成諸多環境效益。 此外， 其社會影響還體現為： 在新的領域創造就業機會不過這需要重新培

9、訓員工， 幫助他們建立必要的技能， 并且通過創建和傳播健康文化， 實現更出色的保健成果。 展望未來， 消費品行業應當深入思考哪些數字創新對自身最具意義， 以及怎樣借助數字化克服實際問題。無論企業選擇采取何種路徑， 不可或缺的投資都可以幫助其在未來繼續生存、 蓬勃發展。 這些舉措包括打破傳統組織的障礙、 構建生態系統伙伴關系、 投資于數字技能和能力， 以及打造全渠道影響力。 4世界經濟論壇白皮書行業數字化轉型： 消費品行業本行業及其生態系統利益相關方需要解答的主要問題在于： 到目前為止， 電子商務是各行業最重要的數字化舉措， 其行業風險價值超過6,000億美元， 社會價值達2.8萬億美元?；ヂ摼W

10、和最后一公里配送對實現這些價值具有至關重要的意義， 消費品、 電信和物流等行業需要如何協作， 才能實現這一潛在價值？ 估計共享經濟將產生超過2萬億美元的社會影響。 老牌企業應采用何種創新型業務模式來提高二手商品的銷售， 進而推動 “新需求” 增長？ 企業如何實現創新突破并投資適當能力， 打造推動數字時代差異化的產品和服務？ 企業如何與監管機構合作， 促進業務模式實現數字化創新， 同時特別保護消費者數據和透明度方面的消費者利益？ 企業能否獲得具備足夠技能的員工來成功利用數字化機遇？ 企業將在未來的技能發展中扮演何種角色？ 5世界經濟論壇白皮書行業數字化轉型： 消費品行業3. 行業背景二十世紀期間

11、， 消費品行業的主要創新在于， 其成果從單純的商品提升為差異化品牌。 二十一世紀， 互聯網革命正在推動行業轉型。 除技術進步之外， 同樣強大但更為微妙的社會和行為變化等驅動因素， 也促使著消費品行業發展演變。重大的社會、 經濟和技術發展在不斷驅動行業數字化轉型的同時， 也為消費品企業帶來了諸多新的風險和機遇。1) 市場發展趨勢千禧一代的崛起： 隨著越來越多的千禧一代 （即1980年到2000年之間出生的一代） 成家立業， 他們的消費習慣正幫助消費品行業確定未來的發展走向。 據估計， 全球千禧一代總人數超過了20億， 在美國和歐洲分別占到成年人口的27%和24%。2 他們是美國歷史上規模最大的一

12、代人， 甚至超過了嬰兒潮世代。3 大量研究表明， 千禧一代更傾向于獲得可用性、 而非所有權， 非常重視便利性， 并且要求增加透明度了解產品和服務對地球及其自身健康的影響。4人口老齡化： 雖然千禧一代正在重塑職場、 家庭和社會空間， 但很多國家也面臨著人口老齡化問題。 目前， 老年人群（60歲及以上） 占全球人口的比例， 已從1990年的9%增加到了約12%， 預計到2050年將達到21%。5 這已帶動了滿足其需求的商品和服務迅速增長。 老年人口和千禧一代正以不同的方式， 共同推動便利經濟的發展。城市化： 城市化發展迅速。 聯合國估計， 到2050年， 全球居住在城市地區的人口， 將從2014年

13、的54%增加到近60%。6 全球人口的不斷增長， 將進一步擴大全球城市人口規模， 導致城市過于龐大和擁擠。 而該趨勢促進了創新型物流和配送模式的普及， 由此滿足消費者需求。日益壯大的中產階級： 預計全球中產階級7 人數將從2009年的18億增加到2020年的32億， 到2030年則會上升至49億。8 這一消費群體的壯大刺激了新興市場對產品和服務的需求， 特別是印度和中國。2) 技術發展趨勢移動設備和互聯網普及率： 2014年， 互聯網普及率達到了約40%， 七年間幾乎翻了一番；9 而在2012年末， 移動設備的數量甚至超過了全球人口。 移動和互聯網服務的日益增加， 使越來越多的消費者將其購買行

14、為轉移到網上， 使企業有機會直接對接消費者。 例如， 2014年第一季度， 有1.98億美國消費者 （占15歲以上人口的78%） 進行過網上購物。10數字媒體消費： 在美國， 2014年人們瀏覽或收聽的媒體中幾乎一半是數字媒體。11 這導致消費者數據的產生、 收集和分析呈現出爆炸式增長態勢。 因此， 當前消費品行業的很多營銷人員和企業都投入了大量精力， 試圖從海量數據中提取最有價值的信息。消費者群體： 人們對同伴的信任度超過廣告七倍。12 如今， 消費者通過各種社交媒體平臺， 可以瞬時分享觀點， 創造出 “公眾輿論” 。 這會對企業產生很大影響， 比較突出的例子包括， 英國消費者對星巴克的超低

15、納稅額表示不滿， 導致星巴克銷量下降； YouTube上有段很出名的視頻： 美聯航摔壞了我的吉他 （United Breaks Guitar） ， 瀏覽量高達1,000萬次， 一度使美聯航陷入公關危機。 因此， 在當今高度互聯的世界中， 企業需要迅速采取相應行動。 很多企業已對這一變革做出了響應： 最近一次調查顯示， 近80%的企業已成立專門的社交媒體團隊。13 6世界經濟論壇白皮書行業數字化轉型： 消費品行業物聯網及其他技術： 預計到2020年， 物聯網將涵蓋超過500億臺互聯設備，14 使企業有機會創造獨特的客戶價值主張和體驗。 這將支持消費品企業規?；靥峁﹤€性服務例如， 在店鋪入口處安

16、裝傳感器， 以便識別消費者， 并根據其購買記錄和個人資料， 向客戶的移動設備發送針對性促銷信息。 特別值得關注的是， 零售業已經開始采用電子銷售點和無線射頻識別 （RFID） 等技術， 從而加強企業準確追蹤商品流通和銷售情況的能力。 3) 生態系統發展趨勢新的顛覆： 隨著互聯網不斷降低市場進入門檻， 成熟企業正面臨著日趨白熱化的競爭局面。 此外， 由于企業面臨的競爭對手可能并非單一機構， 而是上百家小型初創企業 （正是這些初創企業改變了生態系統） ， 所以目前競爭更加分散，且對手不易確定。 例如， 僅在印度， 2014年就誕生了超過3,100家初創企業， 預計到2020年將增加至11,500家

17、。15監管改革： 數據隱私問題從未像今天這般重要。 IBM指出， 確保數據隱私和安全已不僅僅意味著能否表現出色， 而是在履行 “超過50項國際法律和行業規則” 。16 監管者越來越積極地完善數據相關政策， 并要求提高數據使用的透明度。 在多個領域， 監管者的角色和使命正受到質疑并被重新定義。 在許多情況下， 通過提高透明度， 掌握數字技術的消費者補充了監管者的角色， 比如比特幣 （一種在線P2P貨幣） 便是由使用者自行監管?？缭绞桨l展： 在一些新興市場， 電子商務、 以及由創新交付方法和支付工具這兩類企業共同組成的生態系統， 已日益超越更多的傳統企業。 例如， 印度電子商務公司Flipkart

18、， 就是率先大規模實施貨到付款支付方式的企業之一。 他們以驚人的速度進行創新， 克服了重重障礙包括不完善的基礎設施、 支付技術匱乏等等。 據安永會計師事務所統計， 貨到付款占到印度在線交易的50%到80%。就業崗位： 多數行業供應鏈各環節自動化水平的提高，17 往往會導致處于技能金字塔底部的員工失業。 這是企業和政府有待解決的重大挑戰。 據市場調研公司IHS Technology預測， 全球行業自動化系統的銷售額有望從2013年的1,700億美元增加到2016年的2,090億美元。 因此， 人們擔心自動化是否會減少對人類員工的需求。 然而， 最近一項研究發現， 雖然技術進步會導致常規工作崗位的

19、雇員人數下降， 但對非常規工作崗位的員工需求卻有所增加。18技能集群： 盡管多數經濟體已變得日益全球化， 但某些人力資源和知識產權卻呈現出了區域集中的態勢， 這主要體現為技術集群 （如硅谷） 和生物技術集群 （如英國劍橋） 。 英國五大商業集群均位于倫敦， 占到英國所有商業集群總附加值的一半以上。19 甚至越來越多的企業必須搬遷到這些地區， 才能招募到合適人才， 而非像過去那樣等人才上門。環境因素： 消費者和政府日益重視環境和自然資源利用效率。 在印度等國家， 一些食品飲料廠商因生產過程加劇了水污染和地下水源的枯竭， 飽受著社會詬病和政府批評。 此外， 過去十年的能源使用模式已發生顯著改變，

20、從高度依賴常規能源資源 （如煤炭和石油） 轉變為更多地使用可再生能源。 在歐盟， 可再生能源的使用正增長迅速： 2013年可再生能源產量達到了1990年的近三倍。20 與此同時， 數字化也正在改變著家庭的能源使用方式例如， “智能互聯家庭” 系統有助人們更好地管理自身能源利用狀況， 實現更具可持續性的生活。21 7世界經濟論壇白皮書行業數字化轉型： 消費品行業4) 消費品行業的價值創造與顛覆消費品行業價值鏈數字化轉型對消費品行業的各個部門影響不同， 但總體而言， 它使權力從品牌企業轉移到了消費者手中， 將價值從傳統企業轉移給了數字化顛覆企業。 新進入者能夠創造可盈利的服務， 如支付處理、 貨運

21、物流和最后環節的交付等。 數字化轉型對消費品行業的整個價值鏈均產生了影響 （見圖1） ， 包括與上流供應商整合數據、 實現開放式創新、 打造智能工廠 、 與 “數字消費者” 互動， 以及摒棄傳統的零售模式等。 一級到X級供應商 向一級/二級供應商提供主要材料，如農產品、 金屬、 紙、 塑料等 生產初級產品， 如化學品、 加工食品原料、 電子元件、 包裝組件等 智能供應鏈 不同市場上賣方定價的透明度 從產品到數據驅動型服務 開放式創新 全球知識管理 氣候驅動型預測 自動化和機器人 創造數字服務 智能包裝 3D打印 數字化溝通渠道和全渠道參與 個性化溝通 智能供應鏈 社交分析工具 合作營銷 電子商

22、務和移動購物的崛起 全渠道訂單執行 基于應用的交付服務 數字商店虛擬庫存 店內監控分析 虛擬商店研究 數字零售優惠券 理念和價值主張設計 商業可行性 研發 創造和原型測試 與客戶溝通價值主張 打造品牌 建立關系并向分銷商、批發商、 零售商銷售 管理對外供應 向終端消費者銷售 推銷 庫存規劃 支付解決方案整合 制造和組裝成品 進行包裝 消費品企業 消費品企業和合同制造商 消費品企業和分銷商 零售商在線零售的發展似乎已引發了零售業的 “價值轉移” 。 雖然電子商務占總零售額的份額仍相對較低， 僅有5.9%，22 但當前最大電子商務企業 （按收入） 有望實現非?？焖俚挠鲩L， 預計到2018年，

23、其利潤將增長50%以上。23 相比之下， 同一時期， 很多傳統線下零售商和消費品制造商的利潤增長率預計不足10%。24 簡言之， 隨著零售市場不斷擴大， 更多市場份額將被數字企業所攫取。下一節分析了消費品行業數字化轉型的四大主題， 以及價值鏈各環節參與者的當務之急。 8產品要素供應傳統參與者傳統活動數字化程度不斷加強產品開發制造和包裝市場營銷、 銷售和分銷消費者零售圖1： 消費品行業價值鏈格局正在改變來源： 世界經濟論壇和埃森哲世界經濟論壇白皮書行業數字化轉型： 消費品行業4. 未來前景消費品行業， 特別是處于最前沿的零售業， 已經發生了重大的數字革命。 社交和移動化趨勢， 以及媒體、 分析工

24、具和云計算等技術， 正從根本上改變全球消費者購買和使用產品及服務的方式。我們發現， 以下四大數字化轉型主題有望在未來十年塑造消費品行業： 對消費者數據流和價值的捕捉： 向數字化客戶互動模式的轉移， 為企業獲取消費者信息創造了諸多重要契機在傳統企業滯后的領域中， 新進入者有望取代其原有的中介作用。 消費品行業面臨的一個重要挑戰， 將是如何成功開發數據管控和數據貨幣化模式。 隨著社會越來越重視數據隱私和透明度， 消費者和企業數據的重要性勢必日益提高， 由此引發消費者和監管機構加強關注與行動。 體驗經濟： 產品將演變為服務， 服務將演變為體驗， 而數據則將成為所有交付活動的支柱。 事實上， 高德納調

25、查顯示， 89%的商界領袖認為， 客戶體驗已然成為他們的主要競爭點。25 品牌企業和消費者在整個產品生命周期中的持續互動將成為常態。 未來， 收入會與產量逐步脫鉤， 轉而同個人和社會成果密切相關， 因此企業有機會構建新的收入模式。 全渠道零售： 目前， 大多數零售品類的在線購買量正不斷增長， 傳統商店需要脫胎換骨， 才能跟上時代發展的步伐。 全渠道戰略將幫助這些零售商緊跟時代發展需求。 電子商務必將實現全球化、 由寡頭壟斷， 并且為小型零售商和二手商品銷售提供共存平臺。 同時， 有利可圖的小眾市場也將不斷出現。 數字化運營模式： 物聯網將繼續推動智能供應鏈和智能工廠的發展演變， 支持大規模、

26、定制化的產品和全渠道體驗。設計出能夠妥善管理消費者體驗的運營模式如 “全渠道支持” 、 “敏捷供應鏈” 、 “大規模定制” 或 “未來的員工隊伍” ， 將是企業獲得競爭優勢的重要工作。上述數字化轉型主題都可以分解為一系列具體的數字化舉措。 每項舉措都將通過實際案例來闡明： 未來幾年， 這些數字化主題如何與不斷發展的消費品行業保持緊密相關。1) 對消費者數據流和價值的捕捉每天， 全球會產生約250萬兆字節的數據。26 消費者是這些數據的最主要來源之一； 他們的在線瀏覽、 購買記錄和支付都會留下大量信息。 對企業而言， 消費者數據是寶貴的反饋來源， 有助企業繼續為客戶提供相關且極具吸引力的服務。對

27、很多消費品企業來說， 著力掌控該數據流， 進而藉此創造價值， 將是其業務模式的基礎。 去中介化的風險正是在于無法獲取數據。 一些公司已經成功捕捉到了價值： 奈飛公司 （Netfix） 幾乎75%的觀看點播都源自智能推薦引擎。27與此同時， 越來越多的消費者激進行為和監管改革， 體現了社會對數據隱私和透明度的日益關注。 能否提供有關透明度和隱私保護的規則與原則框架， 將成為企業至關重要的差異化因素。 很多情況下， 它甚至將成為企業繼續運營的前提條件。 此外， 隨著數據分析能力的提高和物聯網的發展， 企業將開始為個人做決定， 因此信任問題也將變得愈發重要。 總而言之， 充分利用消費者數據將為企業帶

28、來兩方面的重大機遇： 其一， 基于這些數據來改善服務、 提供個性化的營銷信息； 其二， 通過服務， 消除消費者對網絡信息安全和隱私的擔憂。 9世界經濟論壇白皮書行業數字化轉型： 消費品行業全球最大的專業眼鏡制造和經銷商陸遜梯卡 （Luxottica） 利用先進的分析工具， 通過收集1億名消費者的數據迅速獲取洞見。29 以此為基礎， 公司能夠發現最具價值的客戶， 進而創建個性化的營銷活動。 公司表示， 此舉將令其營銷有效性提高10%。ITC是印度一家營收約85億美元的大型企業集團。 通過開展e-Choupal項目， 集團利用互聯網與農戶直接建立了聯系。 該系統在10個邦的4萬個村莊設立了6,50

29、0個中心， 為約400萬農民 （截止2011年） 提供最佳的農產品收購報價， 同時降低了ITC的采購成本。30數據即資產 “只要有助深化了解消費者的生活， 消費者數據就能創造價值。 ”馬克麥克科列儂 （Mark McClennon） ， 聯合利華信息技術副總裁幾乎所有的網絡用戶都會習慣于收看臉譜網或谷歌的定制廣告， 因為這些廣告的依據正是有關用戶興趣或瀏覽習慣的數據。 對亞馬遜這樣的互聯網巨頭來說， 利用消費者數據來推動收入是其業務模式的核心。 利用大數據和數據分析能力獲取基于消費者數據的洞見， 這將有效地促進創新這在高度個性化時代具有特別重要的意義。 消費者雖然擔心隱私問題， 但如果能由此得

30、到回報， 通常都會同意提供自己的數據。目前， 消費品行業才剛開始成功捕獲數據價值， 而在有效收集、 分析數據并實現貨幣化方面還必須應對諸多障礙包括拒絕改變思維模式、 人才短缺以及供應鏈缺乏敏捷性等。 因此， 企業需要付出更多努力， 方可跟上數據隱私監管規則的發展。28盡管面臨上述阻力和風險， 但企業可以立即著手這項工作， 在未來五年內使通過數據獲取價值成為主要業務內容。未來， 從制造商生產高度個性化的產品到零售商優化庫存管理， 各種令人振奮的成果將持續涌現。風險價值： 如今， 客戶生活的各個方面正日益數字化， 因此對企業而言， 獲取并有效利用客戶數據的能力可顯著提升效益。 “數據即資產” 的影

31、響能夠按以下四大類別進行評估： 利用數據創建更具個性化的營銷戰略， 并根據具體環境展開相關溝通； 提高產品設計流程的有效性； 利用數字平臺與消費者連接起來， 進行眾包創新； 通過和其他行業利益相關方共享消費者數據， 實現其貨幣化。將上述四個領域結合起來， 則能夠從收入和成本兩個方向同時推動企業績效。 與客戶所處環境更具相關性的互動必將幫助成功企業獲得更大市場份額， 最高可占行業總收入的9%。31 從收入方面來看， 得益于日益增加的消費需求和依托社交平臺的眾包創新 （貢獻度皆為約1%） ，32 市場整體規模也有望不斷擴大。 而獲得恰當的數據也為加強盈利性提供了良機企業有望以此降低三分之一的潛在客

32、戶開發成本。33 此外， 利用數據提高研發成功率并縮短周期， 企業還可降低此類成本6%。34我們估計， 從2016至2025年， 就累計營業利潤而言， 充分利用數據即資產的威力將能創造近5,500億美元的行業風險價值。 雖然其中的大部分是由于少數企業獲取了更多行業利潤份額， 但仍有約2,500億美元是到2025年所創造的全新價值。 10案例分析案例分析世界經濟論壇白皮書行業數字化轉型： 消費品行業英國魚類罐頭食品企業John West推出了一項服務， 能夠使消費者知曉其中魚類的產地。40 消費者只需在公司網站上輸入唯一編碼， 就可以獲得相關信息， 包括捕撈海域、 作業漁船等。數據隱私和透明度“

33、透明度是成為負責任企業的重要因素。 消費者會給予其信任的企業豐厚回報。 ”亞瑟西蒙內提 （Arthur Simonetti） ， 帝斯曼公司營銷總監在當今數字化世界里， 數據安全和隱私的重大泄露問題時有發生， 令人擔憂。35 消費品行業收集有海量數據， 因此意圖竊取個人信息和支付細節的犯罪者會將其作為主要目標。 自2013年以來， 許多知名零售商均遭受過數據泄露， 導致數百萬借記卡和信用卡記錄及其他客戶數據 （如郵箱地址） 被竊。 這些事件影響到了大量消費者， 也因此提高了公眾對數據安全泄露風險的意識。36對企業來說， 數據泄露還會帶來慘痛的財務后果。 IBM估計， 為安全相關事件所支付的平均

34、代價會超過4,000萬美元。 除了消除損失的成本， 受攻擊企業還可能失去業務： 59%的消費者表示， 他們不大可能從出現過數據泄露的企業那里購買商品。37 預計到2020年， 全球網絡安全市場有望增長至1,700億美元。38 對于消費品行業的眾多企業來說， 對數據隱私的重視要求他們加大對數據安全、 以及網絡安全應用程序和流程的投入在數據驅動型業務模式日益普及的情況下， 這項任務顯得尤為緊迫。由于需要遵守更加嚴格的數據保護規定， 企業成本很可能會增加。 但他們唯有獲取消費者的信任， 才能獲得競爭優勢。 而透明的隱私政策和有效的信息安全， 乃是贏得信任的重中之重： 80%的消費者表示， 他們更愿意

35、從能夠保護其信息的企業處購買產品； 而近四分之三的消費者表示， 易于理解的隱私政策會提升他們對企業的信任。39除了隱私問題， 消費者還越來越擔心自身購物決定產生的社會影響， 這也將提高數據透明度。 獲取貫穿整條供應鏈的數據和信息， 將持續提高透明度， 因為它涉及到產品和原材料來源。 此外， 不斷增加的數據隱私和安全需求， 還催生了與安全地收集數據、 跟蹤和追溯服務和網絡安全等相關的全新就業崗位。風險價值： 各行各業數據泄露事件的不斷增多， 加劇了消費者對數據隱私問題的擔憂， 因此我們預計， 信任將成為未來市場的一項價值主張和差異化因素。 消費者更愿意選擇能夠更妥善保證其數據隱私的企業和零售商。

36、 未來十年， 吸引具有數據隱私意識的消費者， 將為企業帶來約3,300億美元的風險價值 （借助未被利用的第三方消費者數據， 行動收入減去各項成本后的凈值） 。 估計到2025年， 對于具有較強數據隱私保護措施的企業， 消費者主動選擇其的比例， 將從2015年的5%增長到25%。 但是， 雖然數據安全會吸引越來越多的客戶， 但我們預計， 受到這些措施影響的年度采購總額只有5%。 之所以只有為數不多的企業采取這些措施， 主要是因為當前信息有限， 消費者無法根據隱私保護能力對企業進行區分； 但隨著越來越多企業將此融入整體品牌體驗， 消費者必將更有力地行使自身選擇權。數據透明度指的是企業通過提高自身產

37、品和供應鏈的透明度、 改善生態足跡和社會影響， 推動其競爭優勢。 預計到2025年， 這將影響到零售市場總額的約0.5%即400億美元左右的價值， 從數據不透明的企業向透明度更高的企業轉移。 而該行業創造的新價值將主要由15%左右41 的價格提升所推動， 考慮到行動成本后， 預計將形成200億美元左右的營業利潤。 那些推動可持續發展和公平交易議程的品牌不僅能為農民和行業工人帶來更多收入， 還能產生其他多種社會影響。 盡管我們尚無法對這些影響進行累計量化， 但可以肯定， 它們包括幫助人們脫貧、 提高人們的受教育程度和文化水平、 防止農民自殺、 節約水資源和原材料， 以及減少廢棄物和二氧化碳排放等

38、， 不一而足。 11案例分析世界經濟論壇白皮書行業數字化轉型： 消費品行業總而言之， 預計到2025年， 保護數據隱私和增強透明度或能創造超過4,000億美元的累計行業價值， 從而突顯了上述舉措在未來差異化競爭中的重要性。利用數據改善體驗“消費者固然重視便利性， 但很多消費者已開始關注數據的安全性及其使用情況， 這為實現差異化創造了空間。 ”斯文荷曼斯 （Sven Hermans） ， 飛利浦消費類產品戰略與業務開發部門主管各個年齡層的消費者都迫切期待著始終銘記用戶并著力提高生活便利性的服務設計。 企業可以充分利用消費者數據來打造 “以客戶為中心” 的個性化體驗比如， 很多企業為消費者提供推薦

39、、 捆綁優惠， 有時甚至是虛擬現實用戶體驗。利用消費者數據改善客戶體驗， 不但有助使用者更加便利地獲取服務， 而且有望支持企業代替客戶做出購買決策。甚至對于尋求在這種 “全新購物體驗” 模式中保持相關性的企業， 這也具有一定啟示意義。Fits.me等公司通過提供必要的敏捷性和專業知識， 幫助零售商無需進行大量前期投入， 就能充分獲益于虛擬商店等概念。 全球領先的奢侈襯衣品牌Thomas Pink是英國率先采用虛擬試衣間概念的零售商這便是Fits.me的成功案例之一。 商家指出， 客戶在使用虛擬試衣間后更有可能購買產品； 相比未使用虛擬試衣間的情況， 這種新體驗將客戶轉換率提高了29.6%。42

40、此外， 能夠改善消費者體驗和生活質量的數據驅動型企業， 亦能實現其他社會效益。 比如， 可以創造新的就業形式， 特別是與最后交付環節和數據分析等相關的崗位。風險價值： 在體驗經濟等其他主題中已經說明了利用數據改善體驗所產生的效益， 在此不再贅述。對消費者數據流和價值的捕捉： 商業和社會影響該主題下的數字化舉措將從許多方面影響企業。 成功利用消費者數據打造個性化產品與服務， 將能夠提高客戶忠誠度。 隨著消費者對數據泄露風險意識的日益提高， 信任度將成為處理個人信息的企業吸引客戶的重要差異化因素。 數據使用量的持續增加不僅將為數據分析、 數據透明度和網絡安全等領域企業帶來諸多新的機遇， 也要求收集

41、、 存儲和分析消費者數據的企業加大對數據安全的投入。同時， 這還將產生顯著的社會影響。 數據經濟中， 新的商機或許會帶來新的就業機會。 個人和更廣泛的社會可獲益于通過數據分析工具而生成的實時洞見。 企業無論是主動采取行動， 還是面對消費者的激進行動和監管做出被動響應， 都可提高供應鏈中的行動透明度。 此外， 企業或許還需要緩解因數據使用增加而產生的重大隱私和安全風險。2) 體驗經濟對消費者經濟的一項有影響力分析顯示， 企業只有為客戶提供難忘的體驗， 方能獲得成功。43 目前， 企業銷售體驗的愿景正成為現實。 而促使這一突破成為可能的主要原因包括， 過去幾年來互聯互通的快速發展、 分析工具和人工

42、智能的進步， 以及智能設備和傳感器的日益普及。 12案例分析世界經濟論壇白皮書行業數字化轉型： 消費品行業奢侈品企業紛紛采取措施實現個性化。 2013年， 作為倫敦時裝周秀場展示的一部分， 巴寶莉 （Burberry） 首次推出了定制化T臺服務。 此項個性化服務能幫助消費者訂購產品， 并將其名字刻在大衣標牌或皮包銘牌上。 同樣， 芬迪 （Fendi） 也開始生產 “個性化手袋” 。 客戶可選擇喜愛的顏色和材料， 并織上自己的名字或姓名首字母， 打造出獨一無二的手袋。這種全新方式正迫使企業重新思考： 當前的收入模式和提供的產品或服務是否足以令自身在競爭中脫穎而出。 無論是針對個人還是針對社會，

43、企業都將從提供產品轉變為提供體驗， 將關注重心從產量轉向成果。未來幾年， 體驗經濟中的三種具體舉措很可能變得更具相關性。產品高度個性化“作為數字化轉型的結果， 我們不僅要實現個性化消費者體驗， 而且必須以規?；绞浇桓哆@與我們以往的運作顯著不同。 因此， 企業需要一系列完全不同的新技能。 ”彼得布萊克肖 （Pete Blackshaw） ， 雀巢公司數字總裁數字化革命賦予了消費者前所未有的權力。 由于互聯網的發展， 如今購物者可以購買到世界各地的產品。 此外， 利用精心錄入的Instagram網頁和臉譜網個人主頁， 消費者還可定制自身的網上環境。 其結果是， 他們期望自己購買的大多數產品與服務

44、達到同樣的個性化水平。企業提供高度個性化產品與服務的原因各不相同： 為了打造品牌忠誠度， 或是期望在高端市場內開辟出小眾空間。對其他企業、 特別是競爭激烈的電子商務平臺來說， 提供高度個性化的產品可能是區分自身與競爭對手的一種方式。44 比如， 荷蘭零售商Wehkamp就通過提供個性化服務， 將郵件營銷的轉化率提高了271%。45若想令此舉成功， 企業不僅要提高運營模式的靈活性， 還必須推行文化變革， 改變傳統思維方式。 企業需要為此在數據挖掘、 數據分析和生產流程等領域進行投資。 對企業來說， 上述舉措可帶來巨大回報： 個性化產品和令人難忘的體驗將轉化為品牌忠誠度。 此外， 個性化產品還有助

45、品牌企業實現產品溢價。個性化雖然能為消費者和企業帶來益處， 但如果它降低生產效率比如增加包裝材料用量、 產生廢棄物或延長配送里程等， 也可能對環境造成不利影響。價值風險： 雖然個性化產品和服務并非新生理念， 但基于實時數據流和運營響應來全面提供高度個性化服務仍處于起步階段， 需要一定時間才能在業內形成顯著規模。 我們估計， 到2025年， 高度個性化能夠實現帶來約3,000億美元的累計營業利潤， 這主要集中在以下三大領域： 產品組合個性化、 零售體驗個性化和產品定制化。產品組合個性化： 制造企業將利用消費者數據， 針對每個市場集群打造恰當的產品， 并針對每種渠道、 店鋪形式和市場分銷恰當的產品

46、組合。 假設到2025年， 這一概念的采用率從2015年占整個市場的0.5%增加到5%， 那么相較其他同行企業， 表現出色的企業能夠獲取700億美元的額外營業利潤。 而通過改善產品設計來提升定價和銷量， 高度個性化將創造約1,000億美元的新價值。46 我們預計， 消費者每購買一次高度個性化的產品， 他們購買的傳統產品就會減少10%，因為新的設計能夠更好地滿足其使用需求， 同時減少購買后的閑置情況， 其結果是， 總銷售額將下降約150億美元。 13案例分析世界經濟論壇白皮書行業數字化轉型： 消費品行業零售體驗個性化： 零售商可利用購物應用程序， 根據消費者以往行為、 當前購物活動和所在位置等信

47、息， 創建更有針對性和符合相關情境的促銷活動和建議。 此舉若成功， 可幫助零售商提高8%的收入，47 其中90%來自傳統零售的價值轉移未來十年將獲得約3,000億美元的營業利潤； 而其余的10%則來自新的需求創造。 購物應用程序能夠幫助零售商獲取的效益， 將占到總利潤的10-20%。 此外， 得益于對折扣優惠的要求減少、 存貨降低， 進而帶動對制造商的某些需求也出現收縮， 零售商有望提升約900億美元的利潤。產品定制化： 企業還在通過為消費者賦予產品定制能力， 更好地滿足其個人需求， 從而建立更親密的客戶關系。 由于數字化能幫助企業大規模提供定制化產品， 因此到2025年， 選擇定制化的消費者

48、數量可能會從2015年的6%增加至25%； 與此同時， 每年選擇定制化購物的比例也將從0.1%上升為5%。 這將推動約500億美元的價值從傳統非定制化產品向定制化產品轉移。 預計消費者為定制化產品支付的價格要比傳統產品高20%48 相當于創造了約300億美元的附加價值。高度個性化不僅僅只有利于企業， 客戶和社會也能從中獲益： 節省時間、 減少購買閑置物品的開支， 并通過減少生產這些閑置物品而降低排放， 預計未來十年將累計創造約2,300億美元的風險價值。從產品到服務和體驗如今， 隨著技術的不斷進步， 數字經濟能夠為人們提供所期望的各種服務和體驗。 優步的服務恰恰反映了這種偏好： 相比買車、 加

49、油、 上保險， 以及找地方停車， 現在只需雙擊智能手機， 支付一小筆費用， 就可召喚所選的車輛和 “私人司機” ， 這顯然要方便得多。通過服務為產品加以補充， 有助企業與客戶建立更長期的互動。 而這種互動可能會帶來捕獲價值的新方法和打造堅強客戶忠誠度的新機遇。耐克公司是最早嘗試體驗經濟的主流企業之一。 2012年， 耐克推出了能夠監測佩戴者活動水平的FuelBand腕帶。 更重要的是， 這款新產品支持用戶在擁有700多萬用戶的Nike+網絡社群里分享自己的健身情況。 如今， 雖然耐克決定不再制造可穿戴設備， 專注于與蘋果公司合作， 但該案例依然是顯示公司試圖專注于圍繞產品創建體驗的一個有力例證

50、。又如， 雀巢公司成功將Nespresso產品轉變成一種體驗， 推出了品牌精品店， 以展示咖啡機和咖啡膠囊， 同時與線上訂購和配送服務進行密切整合。49成功為客戶創建獨特、 極富個性化的難忘體驗的企業， 將創造最大的價值。 到2018年， 在數字商務中融入個性化的B2B賣家， 預計能提高15%的收入。50 這不僅要求企業在服務設計領域進行投入， 可能還需要在將進行體驗的實體環境方面進行投入。風險價值： 隨著消費品企業和零售商逐漸從提供產品轉向提供差異化服務， 以及從提供服務轉向提供差異化體驗， 我們預計， 消費者將拋棄常規的產品和零售商， 轉而欣賞其他一些商家利用數據、 互聯功能和社交平臺，