1、INTRODUCTION隨著互聯網的高速發展和用戶消費需求的不斷升級，用戶的內容消費專業化，形式多元化，加速催生垂直內容領域發展和新興內容分發平臺的建立，爭奪用戶注意力和使用時長成為自媒體入局者爭奪焦點。2017年自媒體行業進入理性發展且醞釀著局部變革，平臺布局并收割紅利；商業變現多元化；短視頻和直播正在爆發驚人的力量；用戶版權保護和知識付費意識逐步崛起，自媒體行業發展更加規范等。2017年資本持續進場且向頭部玩家傾斜，頭部的議價能力水漲船高并逐步走向機構化、集團化和多元化發展，而中長尾玩家資源有限、成長空間狹窄，堅持優質內容輸出和精細化運營成突圍關鍵。2018自媒體行業白皮書從自媒體發展概況

2、、用戶偏好、平臺格局分析、商業模式分析、服務機構分析、發展趨勢分析等六個方面全面剖析中國自媒體行業發展現狀。希望通過對自媒體行業的全面分析，為自媒體人了解其用戶特征，提高其運營水平、實現內容變現提供參考。INTRODUCTION數據來源：1、微博、微信、今日頭條、優酷、秒拍、一直播、喜馬拉雅等多個平臺的數據采集和分析2、20余位新媒體運營人員或整合營銷市場負責人的深度訪談資料3、克勞銳指數研究院數據4、網絡公開信息收集整理5、外部合作數據充分利用數據周期：聚焦2017.1.1-2017.12.31周期內的數據研究方法：定量研究為主，輔以定性研究和案例研究CONTENT01自媒體行業發展概況02

3、自媒體用戶偏好分析03自媒體平臺格局分析04自媒體商業模式分析05自媒體服務機構分析06自媒體發展趨勢分析01 自媒體行業發展概況 自媒體是用戶的流量擔當 互聯網巨頭集體參戰內容平臺布局，平臺賦能全面升級 全民短視頻化成為2017年社媒發展史上的一個現象級事件 資本融資冷靜慎投，聚焦頭部自媒體，馬太效應突出 商業變現由單一到多元，商業模式逐步成熟 監管收緊、技術助力，將為用戶帶來更加有用的信息智能手機對自媒體的有利之處信號移動功能強大便于互動在線較長信息的發布和接收可移動進行QQ、微信、微博可同時操作營造自媒體活躍的黃金時段保證自媒體能夠長時間在線用戶通過自媒體平臺表現自己的方式曬美食發美文曬

4、旅行發搞笑曬攝影發生活PEST分析自媒體進入洗牌期，整體穩健的態勢下，醞釀著局部快速變革政策（Politics）封號兇猛：禁言/封殺一批大號國家網信辦頒發新規和細則優勝劣汰、營造健康的發展環境經濟（Economy）資本市場持續跟進資源向頭部自媒體傾斜如36氪獲得首輪融資3億社會（Society）人人都是自媒體內容載體全面升級內容消費勢頭良好技術（Technology）視頻內容傳播的技術環境比較成熟AR/VR等技術帶動行業升級和用戶體驗大數據+人工智能，滿足個性化需求2011-2017年自媒體搜索指數及重要發展事件簡述2009年，新浪微博上線，引起社交平臺自媒體風潮2012年8月，今日頭條上線，

5、個性化推薦2012年8月，微信公眾號上線，隨即引發大量機構和個人入駐2012-2014年，門戶、視頻、電商紛紛涉足自媒體領域，平臺多元化2015年，直播興起，自媒體表現形式多元化2016年，自媒體井噴式發展，百花齊放，產生幾十個自媒體平臺2017年，自媒體進入洗牌期，短視頻爆發元年微信公眾平臺截至2018年1月，微信和WeChat合并月活躍賬戶數超過10億微信公眾號總數突破2000萬公眾號月活躍賬號數達350萬新浪微博今日頭條-頭條號截至 2017 年 12 月，微博月活躍用戶達到 3.92 億全年微博月活用戶凈增長 7900 萬月均閱讀量大于10萬用戶突破30萬日活躍用戶高達1.2億活躍頭條

6、號超過80萬個平臺內容用戶心理行為自媒體平臺發掘優質內容創作者創作者產出受眾感興趣的優質內容沉淀粉絲群體并轉化為實際用戶通過優質內容打動并影響用戶行為進而觸發用戶行為分發渠道短視頻視頻直播直播答題其他領域依靠騰訊新聞和天天快報、QQ看點等分發快手社交直播：NOW直播、斗魚直播、騰訊直播等手機QQ推出“全民闖關”企鵝問答、投資知乎和千聊，問答社區和知識付費依靠UC、優酷、土豆等平臺的分發土豆消費直播：淘寶/天貓直播、來瘋直播、一直播UC推出的“瘋狂奪金”淘寶頭條、社區、愛逛街、有好貨等內容和社群布局依靠手機百度、百度產品、百度聯盟等渠道分發好看視頻秀場直播：百秀直播、Ala直播、奇秀直播答題欄目

7、極速挑戰百度發布“小青智趣” 布局語音問答生態今日頭條為主要分發渠道西瓜視頻、抖音、火山等直播答題百萬英雄問答社區：悟空問答音頻產品：新知（待定）40%22%3%8%2%13%12%A輪/A+輪B輪/B+輪C輪D輪E輪Pre-A輪/B輪B輪及B輪后融資占比33%2017年，自媒體依然受到資本市場的高度關注，從融資輪數和融資金額來看，融資持續性較強，且75%的投資金額被頭部自媒體拿走，資本市場呈現“冷靜、慎投”且聚焦頭部，“馬太效應”更加突出。80%30%75%融資金融超千萬級別占比融資金融億元以上級別占比頭部自媒體拿走的投資金額占比50個18個0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%

8、12.0%14.0%16.0%18.0%短視頻工具類MCN傳媒公司服務平臺內容平臺漫畫母嬰育兒汽車文化情感財經/金融女性垂直社群房地產科技旅游心理健康星座音樂資訊平臺2017年自媒體融資項目細分領域統計典型融資項目舉例短視頻MCN機構母嬰育兒財經/金融汽車領域商業變現廣告投放出售自己的產品，如書、門票等版權輸出收費咨詢、策劃收費演講、培訓收費與實體店分成衍生服務收費自媒體以廣告收入最常見的盈利方式電商模式盈利能力最強的一種變現模式其他形式小程序知識付費社群經濟IP變現個人IP，如papi醬概念IP，如萬萬沒想到內容變現廣告收益分成廣告曝光與點擊軟文營銷稿費酬勞平臺補助用戶打賞陸琪：文化、情感自

9、媒體、暢銷書作家“2016年的時候我幾乎是百分百的廣告收入，到2017年廣告和內容付費各占一半，未來內容付費將會是我們最主要的收入來源”二更“大部分收入主要是廣告（包括短視頻商業定制），也有一部分教育、IP、版權收入等”80%95%20%30%5%15%20162017廣告投放電商IP變現克勞銳對于TOP500自媒體變現模式調研“凈網2017”專項活動關停多家違規直播平臺，整改直播間，并加強對主播的監管，建立主播“黑名單”視聽節目深入整改廣電總局責令騰訊網視聽節目深入整改。這被業界視為“史上最嚴整頓來臨”國家網信辦辦法新規和細則新規將各類新媒體納入管理范疇，會對包括微信公眾號在內的自媒體帶來重

10、大影響自媒體大號被封號毒舌電影、嚴肅八卦、八卦孟姜女、芭莎娛樂、爆料一姐等25個大號關閉數據驅動技術助力多層次多管道多主體的分發內容推薦機制智能化各種渠道進一步融合02 自媒體用戶偏好分析 社交網絡已搶占用戶流量高地 年輕女性是自媒體的主力粉絲群體 個性化和社交化成為消費升級的兩大坐標 陪伴式、沉浸式媒介更能打動用戶 原創優質內容、短視頻廣告投放、內容垂直深化更受追捧 用戶“反客為主”高度激活UGC潛能2016-2017年主流社交產品月活躍用戶數比較020000400006000080000100000120000微博微信今日頭條陌陌快手花椒20162017單位（萬）45.3%54.7%雙方共

11、同關注的自媒體領域女性更關注星座男性更關注旅行時尚娛樂幽默搞笑10.7%28.9%23.0%15.5%9.6%9.0%3.2%0-17歲 18-24歲 25-29歲 30-34歲 35-39歲 40-49歲50+歲95后、00后成為自媒體的粉絲生力軍北京關注的自媒體領域：1、時尚2、娛樂3、幽默搞笑4、母嬰親子5、旅行NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5NO.8NO.7NO.9NO.10廣東關注的自媒體領域：1、時尚2、娛樂3、幽默搞笑4、網紅5、旅行江蘇關注的自媒體領域：1、時尚2、娛樂3、幽默搞笑4、網紅5、旅行內容消費品質消費社交需求知識消費產品消費精神消費消費者對品質的追求促使了定

12、制化、專業化、個性化、高端化等方向的產品及服務升級消費升級催生多層次陌生人社交需求，資訊、短視頻、游戲、直播等泛娛樂產品不斷更迭互聯網時代信息泛濫，用戶愿意為知識買單，知識付費走上風口通過大數據或內容信息，對生活消費做出指導分享人生經歷和體驗可以幫助我們與他人建立更多更緊密的關系更泛更快1-3分鐘資訊視頻更受歡迎垂直品類更細分每個移動網民平均裝有40個app在多媒體、多屏幕間切換自如：電視、廣播、紙媒、手機、PC信息記錄、傳播、分享的方式更多樣化，直播、短視頻、音頻、社群、小程序等每個移動網民每天花在各類app上的時間達到4.2小時微博熱搜更新頻率1分鐘/1次短視頻直播音頻長圖文頭條文章201

13、7年短視頻獨立App行業用戶已突破4.1億人直播用戶規模達到3.92億2017年1-9月微博頭條文章發布量同比增長近90%2017年網絡音頻用戶已超2億平均粉絲數平均原創閱讀數發現一：平均原創閱讀數和平均粉絲數趨勢圖一致，即優質原創內容是聚攏粉絲關鍵發現二：整體而言，視頻、幽默、文化自媒體領域處于原創和粉絲數都較高區域星座自媒體屬于原創較高，而粉絲處于中等的區域網紅、游戲、動漫等自媒體領域，處在粉絲數較高，但原創處在中等水平的區域美妝、科技互聯、旅行和醫療養生等自媒體領域，則處在原創和粉絲數都一般的區域新華社的剛剛體，10萬+閱讀，1400+點贊，直接帶來訂閱關注超過130萬用戶高度激活UGC

14、創作潛能，在爆款評論區，用戶“反客為主”，打造文章的評論區，從而提高用戶的參與感和用戶粘性地鐵站網易云音樂的“扎心”樂評，UGC被充分運用到營銷中，隨后有諸多類似案例涌現“佛系青年”詞條刷遍朋友圈，并衍生出“佛系青年”、“佛系男子”、“佛系追星”、“佛系生活”等一系列的詞語 圖文為主，目前短視頻比較受青睞； 圖文的廣告比較硬，短視頻的成本比較高，但展現效果較好，且轉化效果明顯，不同客戶、不同傳播內容適合不同類型，多種形式相互配合訪談結論“我們明年會更趨向于短視頻類的合作更趨向于短視頻類的合作，我相信整個行業都會有這個趨勢。圖文是一個基本的合作，短視頻會非常非?；?，因為它非常適合在平臺上傳播非常

15、適合在平臺上傳播。還有就是現在短視頻的現在短視頻的popo主現在非常非?；鹬鳜F在非常非?；?。我們之前在抖音上的一個合作，最終效果就非常好。雖然這些po主在其他的平臺上也開了公眾賬號，但其實還是在抖音上面的效果是最好的，因為這和他的創作形式有關?！蹦硵底譅I銷公司營銷總監/男在自媒體廣告內容形式上，貴公司目前更傾向于圖文類，還是短視頻類，或其它形式合作？克勞銳全民V查-大V榜（部分截圖）克勞銳全民V查-大V榜（自媒體所屬領域分析）0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%教育時尚文化星座電商動漫幽默搞笑游戲美食視頻03 自媒體平臺格局分析自媒體平臺分類及競爭格局“陪伴式”音/視頻平臺

16、漸成大勢垂直領域小平臺細分突破巨頭爭相打造短視頻矩陣微博、微信、今日頭條打造自媒體發展池平臺深度賦能全面升級資訊平臺社交平臺音頻平臺視頻平臺電商平臺2017年短視頻獨立App行業用戶直播用戶規模020406080100秒拍快視頻土豆視頻美拍抖音短視頻火山小視頻西瓜視頻快手2017.122016.1212月主要短視頻app DAU均值及去年同期數據01234567NOW直播觸手直播花椒直播映客直播熊貓直播虎牙直播人人斗魚直播2017.122016.1212月主要直播app DAU均值及去年同期數據4.1億3.92億2017年網絡音頻用戶數0.00%0.20%0.40%0.60%0.80%1.00

17、%1.20%1.40%荔枝FM酷我聽書FM愛讀掌閱企鵝FM蜻蜓FM懶人聽書喜馬拉雅2017年音頻類app周活躍滲透率情況2億+國內移動音頻行業的領頭羊-喜馬拉雅FM4.5億注冊激活的用戶規模500萬主播規模300萬日活躍用戶規模搞笑/幽默美食生活明星美妝母嬰萌娃舞蹈音樂穿搭運動科技軍事寵物二次元手工旅游時政市場飽和度高內容門檻高小小包麻麻，從母嬰電商升級新媒體矩陣papi醬，從個人品牌升級為內容團隊papitube直播+電商“紅人直播淘” 聯合170余位紅人主播 活動最終累計開播1379場 累計觀看量突破2.4億次 銷售額達898萬元音頻+知識付費“123知識狂歡節” 為期3天消費總額達1.9

18、6億元 參與的知識產品達190余種 25-34歲付費用戶占到七成13.7%36.0%18.8%31.4%16.0%26.0%25.0%28.0%9.4%36.1%20.1%34.5%一線城市二線城市三線城市四線及以下城市移動互聯網微博快手隨著互聯網用戶向三四線城市下沉，平臺開啟增量市場90后、95后新特點，年輕人的世界，你懂嗎？未來，自媒體垂直化將更加細分，從而滿足不同地域、不同年齡層、不同職業等用戶的內容消費需求DIY、早教、二次元、喪文化企鵝媒體平臺天天快報騰訊新聞客戶端QQ瀏覽器平臺用戶手機騰訊網QQ公眾號UC頭條UC瀏覽器UC頭條優酷、土豆百家號手機百度百度瀏覽器好看視頻一點資訊、鳳凰

19、號一點資訊鳳凰網手機鳳凰網鳳凰新聞客戶端頭條號今日頭條搜狐號搜狐網手機搜狐網搜狐新聞客戶端MORE 戰略投資：“快手”和原創美食短視頻內容生產者“美豆愛廚房” 戰略規劃：孵化100部短視頻劇 新浪微博短視頻出口秒拍 新浪微博全資收購短視頻公司酷燃 360發布1分鐘短視頻應用“快視頻APP” 短視頻矩陣：西瓜視頻、火山小視頻、抖音等 阿里巴巴文娛集團旗下土豆網全面轉型為短視頻平臺 百度正式推出短視頻APP“好看視頻絕對量級的活躍用戶，加上絕對量級的內容存量，讓微博互動擁有巨大的發展潛力微博內容存量突破千億微博月活用戶3.92億微博全站頭部用戶規模41.8萬注：頭部用戶是指月閱讀量大魚10W+博主

20、數據時間取自2017年11月美女、動漫、明星、美妝等垂直領域聚集的頭部用戶數量較多注：截止到2017年Q4的相關統計數據MCN垂直化視頻化010302微博合作的MCN機構數1200家覆蓋賬號數覆蓋垂直領域數1.6萬個53個扶持優質MCN30億微博用戶日均發布視頻內容100萬直播開播場次30萬微博2017隨手拍視頻播放量20億次涉及領域垂直覆蓋領域55個單月閱讀量超百億賬號數25個涉及領域廣告代言4.3億內容付費4.7億電商變現108億自媒體通過微博收入分布廣告代言7.1億內容付費13.3億電商變現187億117億元207億元2016年2017年3578.9100246810122013Q420

21、14Q42015Q42016Q42017Q4單位（億）2017年1月小程序上線2018年2月，微信全球用戶月活數首次突破10億大關2016年4月企業微信上線2015年微信朋友圈廣告上線2014年9月企業號上線日發送消息次數微信廣告收入日登錄用戶朋友圈日發表視頻次數9.02億380億6800萬60.71億17%25%22%61%代表較2016年增長的百分比知乎得到知識問答知識付費內容服務電影情感時尚新榜毒舌電影Storybook初篇信息杜紹斐美豆愛廚房快手變現工具方案提供商短視頻千聊面包小課體育教育平臺懶熊體育輕課MORE問答社區娛樂社區短視頻音頻圖片/文章內容出海同盟悟空問答產品矩陣內涵段子西

22、瓜視頻抖音短視頻火山小視頻新知（待定）以估值10億美元收購musical.iy，以5000萬美元參與獵豹移動子公司Live.me的B輪融資，以8660萬美元收購獵豹移動旗下新聞聚合平臺News Republic等西瓜視頻（增幅19%）個性化推薦短視頻平臺：95% 以上的內容為 OGC+PGC 產生，用人工智能精準匹配內容與用戶興趣抖音短視頻（增幅39%）年輕時尚短視頻社區：聚集了最有創意的 95 后、00 后，形成一二線城市獨有的年輕生態?；鹕叫∫曨l（增幅18%）全民短視頻創作分享平臺獨家性垂直性精細化產業化原創性綜合化騰訊內容開放平臺正式啟用12個億扶持原創作者芒種計劃2.0、百億計劃大魚計

23、劃補貼 20 億人民幣扶持，激勵內容創作者新增千人“大魚潛力獎金”，鼓勵新人和發布獨家優質內容200個億廣告分成百+計劃 30億聯合出品基金扶持MCN8000萬獎勵作者千人百萬計劃10億補貼計劃補貼內容趨勢商業化生態服務技術優化推薦算法有效激活長尾內容和用戶體驗內容平臺會為創業者提供內容生產、辦公空間、數據分析、行業沙龍、融資對接等創業服務利用平臺優勢，為有需要的內容創業者提供商業解決方案和資源對接沉淀優質內容和優質人才，自媒體和平臺協同發展內容生產者依托平臺生長，平臺獲取優質內容同時在流量、廣告、專業服務和技術扶持等提供支持從流量、資金的弱關系逐步升級為專業內容共建、內容聚合和技術平臺扶持的

24、強關系平臺具備強運營能力的自媒體及大量新興內容創業者，將更多依賴社交媒體和自媒體平臺，去獲取流量、廣告扶持優質內容盤活廣告商資源流量拓展商業價值創業服務廣告主內容創作平臺各平臺優勢用戶微博微信今日頭條B站短視頻快速觸達受眾廣告能迅速引爆流量大、算法精準聚焦年輕人90、00后聚焦年輕人，玩新路徑總結 考慮全平臺投放 契合目標人群 契合平臺承載的內容形式某服裝公司營銷負責人/女現在應該還是60%60%是在微博上面，因為微博是開放的平臺嘛；可能有20%20%在微信上，微信上指的是很多博主在微信上售賣自己的內容。1010- -20%20%在時尚領域的垂直平臺04 自媒體商業模式分析 廣告變現仍是主流自

25、媒體商業路徑首選 內容營銷已成大勢，短視頻助力更多元化發展 內容電商已成頭部IP標配，淘寶“雙十一”成網紅盛宴 知識付費規模增長穩定,“愿為好內容買單” 吸引用戶玩轉社群經濟0102廣告電商 評價：比較穩定、比較成熟的商業模式 特點：依靠優質內容，通過平臺流量廣告、自營廣告變現，模式成熟 營收來源：用戶打賞、平臺廣告分成、自營廣告投放 代表：闌夕、六神磊磊 評價：未來有更大想象空間的商業模式 特點：依靠自身、產品、渠道盈利 營收來源：付費與會員服務 發展的三個階段：依靠內容導流、內容平臺電商化、媒體平臺社群化 代表：邏輯思維、插坐學院廣告變現仍是主流自媒體商業路徑首選內容電商已成頭部IP標配，

26、淘寶“雙十一”成網紅盛宴吸引用戶玩轉社群內容營銷已成大勢，短視頻助力更多元化發展知識付費規模增長穩定,“愿為好內容買單”廣告變現內容營銷內容電商知識付費社群經濟廣告變現仍是主流自媒體商業路徑首選2018年，廣告主在自媒體投放中平均增加40%；內在調性和外在數據相結合，多維度評估自媒體；垂直細分領域的自媒體大V玩轉廣告投放“預算占比大概會在30%30%，對自媒體投放關注度會越來越高，但在市場計劃中還只是一種補充方式，不會將其作為重要的核心策略，核心還會放到整體的媒介”某國際知名餐飲品牌營銷負責人/女“我們的市場策略會有70%70%- -80%80%的重心放在自媒體投放中，因為我們是設計師品牌，所

27、以需要很多意見領袖示范服裝和穿著效果，他們垂直的粉絲群里面去引發關注。對于小眾的品牌而言，其實不需要在大眾媒體上的露出，所以我現在找的都是一些小眾的時尚博主做投放，這一塊給我帶來的直接的知名度或者是購買率的效果是非常明顯的”某服裝品牌營銷負責人/女內容性權威性風格調性粉絲數/粉絲畫像互動性傳播力123456內在調性外在數據排名行業細分廣告領域代表賬號1網紅產品推廣、品牌曝光、軟文植入、服飾張大奕eve、Pony_樸惠敏、黃一琳2時尚服飾箱包、彩妝、護膚品、服飾黎貝卡的異想世界、牛爾3視頻搞笑幽默、生活方式、電商、美食Papi醬、二更視頻、小情書LOVOTE4汽車品牌推介、汽車導購、評測YYP顏

28、宇鵬、PS3保羅、汽車洋蔥圈5文化新書推薦、生活購物、攝影旅游劉同、李誕、陸琪6體育賽事說明、產品推廣黃健翔、董路7娛樂電商、服飾、電影推廣橘子娛樂、馬丁馬小虎8金融理財產品、企業廣告、APP推廣葉檀、天津股俠9游戲品牌曝光、電商導購盧本偉_55開、馮提莫10美妝彩妝、護膚品、服飾小布、柳燕liuyen自媒體廣告投放價格TOP100分析內容營銷已成大勢，短視頻助力更多元化發展內容為核心的營銷成為流行趨勢；網紅KOL已成為內容營銷標配；網紅短視頻穩步崛起，助力內容營銷；網紅主播的商業視角和多元化變現01020304移動化社交化場景化熱點化移動互聯網的流量紅利結束，低成本的內容營銷流行內容營銷依托

29、社交媒體，只有在社交媒體上，優質內容才有意義O2O、直播、短視頻等多內容形式聯動營銷圍繞社會熱點定制的熱點化內容，精準推送2017年，貴公司在內容營銷方面預計會有哪些投入？49%48%37%37%33%31%30%27%19%微博微信網紅社交媒體UGC名人/明星合作網絡直播主播電影電視劇網劇網綜自制視頻/微電影綜藝真人秀節目體育賽事內容營銷熱點網紅社媒UGC名人主播19.6%-0.1%75.4%26.5%2.5%21.4%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%05101520253035402016.102016.112016.12

30、2017.12017.22017.3播放量增長率2016.10-2017.3微博網紅原創短視頻播放量增長情況全網3700萬+粉絲，其中微博粉絲2764萬平均原創視頻瀏覽量4500萬微博視頻自媒體榜單第三名Papi醬：網紅界扛把子2017年，短視頻迎來爆發式增長，網紅短視頻內容播放量隨之大量增加，網紅內容形式由之前的圖文轉向短視頻，短視頻助力內容營銷多元化網紅短視頻爆發式增長隨著短視頻、直播等社交視頻的興起，“網紅、達人”這類“新型的KOL”也愈發被廣告主所重視粉絲網紅/主播虛擬社區消費者流量入口商業賣場一般視角：商業視角：網紅/主播的商業邏輯網紅/主播的變現方式多元化：電商廣告粉絲打賞內容付費

31、衍生品開發內容電商已成頭部IP標配，淘寶“雙十一”成網紅盛宴好內容+好產品，可以引爆粉絲經濟；正在興起的時尚紅人們，淘寶店已成標配；電商平臺淘寶積極擁抱內容生態；紅人+直播+電商，雙11戰場大展光芒內容電商引爆形式多圖文短視頻直播音頻領域時尚母嬰旅游美妝定位泛中產貴族化高逼格個人魅力簡短有趣小眾化個性化顏值主義效果內容傳播品牌曝光粉絲導流產品銷售張大奕eve微博粉絲：583萬認證：如涵控股AMO淘寶店：吾歡喜的衣櫥 onlyanna微博粉絲：212萬認證：ASM工作室負責人淘寶店：ASM林小宅-微博粉絲：489萬認證：向日宅物創始人淘寶店：向日宅物張沫凡MOMO微博粉絲：705萬認證：美沫艾莫

32、爾創始人、CEO淘寶店：美沫艾莫爾MOAMOUR雪梨Cherie微博粉絲：705萬認證：chinstudio品牌主理人 初禮firstgive創始人淘寶店：chinstudio錢夫人家內容傳播阿里電商內容布局商品推薦分享的UGC和PGC內容淘寶頭條社區愛逛街有好貨其他第三方內容領域微博優酷土豆影視公司阿里電商的內容和社群布局覆蓋了從內容生產、傳播到消費的所有環節淘寶為淘寶達人提供了25種曝光渠道，如淘寶頭條、有好貨、必買清單、愛逛街、熱門市場、微淘、社區、直播等等，幾乎包含手機淘寶首屏所有黃金檔位。利用淘寶站內不同內容會場的調性，淘寶達人根據品牌性質精準投放產品內容，增加品牌曝光量，實現流量變

33、現。內容矩陣：25個曝光渠道淘寶頭條淘寶直播有好貨愛逛街在線消費類媒體平臺專注于生活消費、為消費者提供專業購物指引的電商直播平臺面向高消費力用戶、宣揚品質生活的精品導購平臺時尚類商品導購分享社區，定位的是女性用戶圈子問大家社區熱門市場必買清單猜你喜歡新勢力周一千零一夜淘寶造物節淘寶二樓淘寶拉著網紅，把淘寶新勢力周造成了一場又一場互聯網時裝周在淘寶的首頁，一檔以“美好的事物能治愈”為主題的欄目主打場景化的內容消費造物節集結了目前最火的黑科技、最潮的藝術和最當紅的原創力電商+網紅直播模式，助力雙11網紅店再次表現出不俗的競爭力雙11，紅人帶貨能力吸睛薇婭viya直播5小時，帶貨7000萬張大奕三次

34、時長10小時的直播推廣了154件寶貝吸引最大人氣177萬雙11當天4個紅人店交易額過億2家紅人店首次進入全網女裝行業交易額前十開場不到10分鐘雪梨母公司宸帆的交易額就破億通過“即時性”的“內容體驗”和“產品體驗”，來激發用戶的購買意向知識付費規模增長穩定,“愿為好內容買單”知識付費風潮下, 公眾“愿為好內容買單”；知識付費領域群雄逐鹿、全面開花；知識付費模式及產品形態多樣化；吸引用戶玩轉社群經濟2015-2018年中國內容付費用戶規模及預測0.480.981.882.9293.8%102.2%55.3%2015年2016年2017E2018E用戶規模增長率（億人）知識付費知識共享社群電商移動音

35、頻網絡紅人網生內容知乎live得到喜馬拉雅5月17日，憑借“7天內無理由退款”，先人一步建立起了知識付費的市場機制6月6日，喜馬拉雅首個會員日共召集342萬會員，產生知識消費6114萬元5月18日，得到舉辦知識發布會，羅胖發布了12款知識產品，其訂閱專欄銷售數量已經達到206萬份千聊6月3日，千聊召開“知識變現破局”峰會，邀請300多位KOL，該平臺已有注冊講師80萬，做次課程且收入超過500元的講師達到5萬人矮大緊指北6月12日，高曉松聯合出品的付費音頻節目矮大緊指北正式登陸蜻蜓FM，上線僅僅一個月，該節目付費用戶規模已經超過10萬人樊登讀書會知識付費社群樊登讀書會在雙11電商大戰中，搶到了

36、1億銷售額，在3天內，新增會員超過30萬喜馬拉雅12月3日，第二屆喜馬拉雅“123知識狂歡節”，為期3天的“123知識狂歡節”內容消費總額達1.96億元，是去年首屆“123知識狂歡節”消費總額的近4倍咪蒙11月30日晚，咪蒙在公眾號里推出了她們的付費課程【咪蒙教你月薪5萬】，課程上線3小時內售出2萬份，上線四天，該課程已成交10萬+份010203訂閱合輯付費模式單次付費模式打賞、授權轉載付費模式付費模式典型APP產品形態音頻錄播、圖文分享、在線問答、視頻直播、視頻錄播、一對一咨詢等粉絲經濟社群經濟增強互動性培養用戶粘性內容提供流量入口商業實現流量變現品牌促進用戶購買資源價值增加社群行業影響力0

37、5 自媒體服務機構分析 廣告主面對數據痛點，需要第三方自媒體數據平臺支持 平臺布局版權服務，保障版權市場更加規范廣告變現面對市面上雜亂的數據采集，我更愿意選擇第三方數據機構指導自媒體投放，專業的數據機構擁有海量自媒體數據資源，可選擇空間大，節省媒介人力，效率高。如有分析功能，可輔助媒介策略，提升賬號選擇的客觀性和可信度“”某傳媒公司CEO/男自媒體廣告交易平臺自媒體廣告效果監測機構自媒體大數據排榜機構自媒體版權服務平臺克勞銳自媒體版權小衛士廣告變現今日頭條騰訊百度上線版權圖片開放合作平臺；推出了版權衛士工具識別侵權、處罰/封禁抄襲、幫助維權數十萬個原創聲明和留言功能，向所有公眾號開放阿里阿里大

38、文娛發布鯨觀全鏈路數字版權服務平臺擁有自媒體行業的第一個原創自媒體聯盟克勞銳第三方版權服務機構平臺規范版權市場2017年我們做的漫畫有近200副左右，出版了兩本漫畫書，我們認為行業目前的焦點應該是圍繞如何增加新用戶以及內容能否持續創作產出。我們也希望在版權保護方面，可以有鏈接商標注冊，知識產權登記的快速通道“”對于原創自媒體我有幾點看法：1、不斷堅持原創，我自己拍過300多部原創視頻，但爆款就3個，任何爆款都不是一觸而就的，要不斷積累測試；2、做最真實的自己：必須建立自身的人格魅力，讓粉絲記住你3、內容越精致，越有特色，原創自媒體在版權交易市場越有競爭力“”Jeremy楊家成微博教育自媒體、語

39、言工作室作家陳緣風動漫自媒體、職業繪本漫畫人2016-2017年度克勞銳為數千位自媒體會員提供維權監測服務總計監測作品數：數萬件總計疑似侵權鏈接：869，894條排名自媒體侵權鏈接數1齊俊杰看財經76562夢里詩書58803龔文祥48724汽車洋蔥圈50885楊毅43566金錯刀31927罐頭視頻38528SUV大咔63249奔波兒灞與灞波兒奔563710葉檀財經214811宋清輝337212林奇看盤128413高會民168014蝦米媽咪112815科技娜評57616藍冰瀅81617洋光攝客44818冰沁于心39619Nicole的生活書15620美食家大雄144斟酌先生（1月）罐頭視頻（2月

40、）坨坨媽（6月）洋光攝客（4月）大連老濕王博文（6月）clover張三（7月）饞小棋（7月）劉小陽yaka（8月）2017年克勞銳處理侵權事件120起北石同學（8月）粥悅悅（8月）amanda的小廚房（9月）韓語養樂多（9月）Hello澍先生（10月）情食（9月）陳緣風（10月）天意人心（11月）維權一刻未?？藙阡J與您同行06 自媒體發展趨勢分析單打獨斗到團體作戰需求升級與“富”媒體化強IP化屬性自帶勢能區域布局與中心呼應垂直細分與跨界融合內容表達方式進階，H5、小程序、短視頻、直播、問答等內容形式快速崛起，生動直觀的“富”媒體形式成為自媒體信息載體之一，滿足用戶多樣化內容消費需求正在發生的未

41、來需求升級與“富”媒體化內容豐富化、表達個性化、形式互動化網民信息獲取形式占比（%）-3.8%19.8%54.2%38.5%21.5%文字圖片短視頻直播語音2017年中國網民信息獲取形式分布2012-2017年中國網民信息獲取形式變化網民信息獲取形式變化比例（%）數據顯示，圖文內容依然是網民獲取信息的主流方式，但五年的數據對比，發現文字閱讀呈現負增長，短視頻、直播趨向輕量級和場景化，契合用戶碎片化的消費習慣，此外，音頻內容收聽場景豐富，“耳朵經濟”風口來襲。數據來源：2017年中國網民消費升級和內容升級洞察報告54.1%62.1%73.6%74.7%74.7%語音直播短視頻文字圖片數據來源：微

42、博數據中心數據來源：網易見外，自媒體從業人員調查含圖片含鏈接含視頻含音樂2016、2017年1-9月微博常見博文形式占比2016年2017年12.5%47.6%62.5%90.4%音頻視頻圖片文字自媒體人創作內容形式多樣化，從文字到圖文，音頻到短視頻的不斷延伸，圖文仍是自媒體人當前創作的主流信息載體，視頻和音頻在內容生態中地位逐步提高自媒體人在創作時使用的素材類型有哪些（多選）搞笑、娛樂、時政、美食、音樂、生活、旅游等領域的播放量較高有聲小說、綜藝、音樂、新聞資訊、情感、電影、養生保健最受歡迎秀場、美女帥哥、游戲、動漫、教育、美妝、音樂等領域最受歡迎電商、母嬰、娛樂、出行等領域的使用率較高強I

43、P，有獨特的人格魅力，持續輸出優質內容，具有強運營能力，有機會形成以自己為中心的社群生態，擁有強大的資源支配權和話語權，自身帶來的勢能助力打造個人品牌正在崛起的頭部強IP化屬性自帶勢能內容豐富度、內容時效性、內容價值頭部自媒體好的內容是成功IP的首要因素內容支持75%10%10%的頭部自媒體幾乎壟斷了市面75%的流量和商業收入流量和商業收入IP化具備數量多、黏性強、強互動等特性粉絲基礎依據平臺屬性，多層次多管道多主體分發多平臺發展文字、圖片、短視頻、直播、音頻等形式內容形式多元化資金一步步助推IP化的道路上繼續前行資本支持擁有原創力和個性鮮明的自媒體更適合打造個人品牌，實現內容營銷+社交互動+

44、社群經濟依托優質內容或行業地位，實現個人IP進階“小眾”逆襲，“分眾化”時代來臨得益于平臺的流量傾斜和廣告扶持，快速成長平臺孵化自有IP，依托平臺生長垂直領域深耕優質內容，或者特色鮮明的個人IP，擁有一定量級的粉絲群，內容矩陣不斷延伸小眾”聚集成“大眾”，甚至走向“分眾”路徑一路徑二路徑三李子柒微博粉絲：624.1萬年閱讀數：26.9億次（戰勝97.7%的自媒體）Papi醬微博粉絲：2649.2萬年閱讀數：57.7億（戰勝99.3%的自媒體）辦公室小野微博粉絲：395.5萬年閱讀數：22.7億次（戰勝97.1%的自媒體）IP驅動010302自媒體要塑造自己的品牌調性，擁有統一的風格和個性化的內

45、容吸引用戶如：一條“偏文藝風的調性”王左中右“略帶狡黠的詼諧個性”品牌就是口碑，口碑營銷能帶來更大的曝光和用戶體量如：辦公室小野的創意美食，單條微博平均評論量2W資本將進一步向頭部自媒體傾斜，頭部的議價能力水漲船高如：公號大V“咪蒙”發送推文對不起，我們是一家放暑假的公司開撕金主品牌口碑溢價能力對于優質自媒體賬號，一種嘗試是深度挖掘，將網紅、內容深化為IP，如Papi醬；另一種是中小型內容創業者，組織化、規?；?、依托平臺生產成為更大眾的選擇正在抱團的內容團隊單打獨斗到團體作戰整合流量、垂直細分、彌合信息不對稱原創的焦慮，成為一種時代癥候！然而，破解這一困局的良方，MCN80%頭部網紅簽約MCN

46、機構基于內容價值、受眾趨勢、產業鏈條、技術革新，發力機構作戰整體上看，MCN的核心優勢是整合流量、垂直細分，提高內容制作分發能力與廣告規?；斗诺目赡苄訫CN平臺廣告主內容創作者頭部PGC/網紅短視頻平臺中尾部賬號內容生產簽約包裝推廣變現內容定制商業投放資金、技術、服務等扶持網紅內容資源說方言的王子濤全網粉絲超579w姑夫家族何仙姑夫全網粉絲1600萬大連老濕王博文全網粉絲超過378w冒險雷探長全網粉絲超500w美食家大雄全社交平臺累計粉絲近2000w許川全網粉絲800w圈教主微博娛樂評論第一人數據來源：貝殼視頻貝殼視頻孵化運營、管理火遍全球的現象級IP辦公室小野“把辦公室當作廚房的奇女子，美

47、食界的泥石流”洋蔥視頻全網粉絲2850W54.9億次播放量海外粉絲600W數據來源：洋蔥視頻11115325121781377328橘子娛樂微念科技飛博共創貝殼視頻牙仙罐頭場魔力TVpapitube蜂群文化大禹網絡伴隨著分發渠道和方式的改變，垂直內容能夠更多地觸達用戶，滿足人們的長尾信息需求，不少內容創作者放棄了大而全的運營思路，轉向深耕細分領域，如美妝、游戲、美食等正在細分化的內容團隊垂直細分與跨界融合小眾品類、強調內涵和品質、彰顯個性化數據來源：克勞銳指數研究院數據周期：2017/1-2017/120.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%網紅時尚游戲娛樂

48、幽默搞笑文化動漫視頻美食母嬰親子教育旅行美妝體育科技互聯星座汽車健身電商金融醫療養生數碼自媒體不同領域閱讀量占比（%）2017年公眾對不同領域自媒體信息的內容偏好分析垂直內容崛起休閑娛樂和時尚網紅類的內容閱讀量較高輕生活實用型、以及健康資訊和科技等信息走熱汽車金主旅行金主時尚金主母嬰金主數據指標：暢兒媽媽微信公眾號原創文章內容分析數據來源：克勞銳指數研究院數據周期：2016/12-2017/2內容：母乳喂養廣告：美贊臣奶粉內容：親子陪伴廣告：佳能照片打印廣告：摯純凈護系列產品廣告：英語課51Talk內容：親子陪伴內容：肌膚護理案例：母嬰自媒體暢兒媽媽廣告接單分析自媒體領域代言人大V健康旅行時尚

49、網紅美食美妝自媒體領域代言人汽車美妝數碼手機美食時尚美妝自媒體領域代言人教育數碼手機美食自媒體領域代言人大V網紅旅行科技隨著智能手機的發展和農村水平的提高，三四線及農村用戶開始爆發式增長，消費者數量繼續增多，內容下沉挖掘區域特色內容，并反哺中心內容業態正在走向區域化的內容團隊區域布局與中心呼應用戶構成多樣化、內容下沉、區域特色內容一線城市16%二線城市26%三線城市25%四線及以下28%港澳臺及海外5%數據來源：微博數據中心2017年微博用戶人群分布：區域覆蓋進一步沉淀，微博朝著全民性的社交媒體平臺邁進用戶結構多元化用戶覆蓋全面化信息渠道圈層化凸顯媒介傳遞便捷化內容下沉自媒體內容要打破區域限制

50、，跨圈層交互，為普通人賦權性別年齡數據70%58%年發博數：968條年閱讀量：5.7億年互動數：100.1萬次總粉絲數：295.2萬博文內容聚焦：美食、旅行吃喝玩樂在北京知名本地博主女性粉絲占比18-29歲粉絲占比二更區域化布局，構建豐富產品集群，內容生態全場景延伸秒拍秒拍在全國范圍內建立視頻創作者基地秒拍&克勞銳聯合發布“川渝地區原創力榜”（月榜）資料來源：克勞銳依據IT桔子的融資事件整理結果（部分）時間融資名稱融資金額融資輪次融資領域完整融資記錄1.1年糕媽媽6000萬B輪母嬰育兒21.12差評800萬A輪工具類41.3吳曉波的巴九靈1.6億A輪財經/金融11.5十點讀書6000萬A輪文化