英敏特：2022中國零售洞察概覽報告（24頁）.pdf

1、中國零售洞察概覽英敏特為您帶來關于零售行業的最新市場調研,創新洞察和消費者趨勢英敏特中國報告在2022年推出總共135篇中文報告,并持續更新零售系列。從線上零售到緊跟市場熱點,探究 “私域流量” 、“國潮零售” 等多個全新主題,為您深入挖掘零售市場的增長機遇。迅速了解中國消費市場最明智的方式。 精準、 有力、值得信賴的數據、 洞察和分析為您提供需要掌握的關鍵信息,讓您了解中國消費者所思所想以及背后的原因。美容零售零售趨勢： 國潮體驗式零售 生鮮零售母嬰零售線上購物節私域流量： D2C零售 線上零售趨勢英敏特2022年零售報告系列零售系列2022報告目錄:線上零售用戶數量和使用率達到飽和， 線下

2、零售的客流量迎來增長中國消費者在通過不同渠道了解信息和購物方面已經形成了相對穩定的模式。 盡管整體市場受到疫情打擊， 但實物商品網上零售額仍然持續增長。 不過， 增速整體放緩， 實物網上零售額在社會消費品零售總額的占比在2021年經歷小幅下滑， 線上渠道獲取新用戶的成本和難度越來越高， 提升購物體驗和消費者忠誠度成為競爭的關鍵。 當然， 線下渠道的客流量迎來了一定的增長。線上渠道在大多數品類中的滲透率持續增長， 例如服飾和鞋類、 生鮮食品以及非處方藥與保健品，不過增速有所放緩。另一方面， 線下渠道在奢侈品箱包和配飾品類仍占主導地位， 同時在數碼產品品類的客流量有所增長。 消費者對線上和線下渠道

3、的偏好呈現較小的差異， 這也說明消費者對于不同品類的商品已經建立了相對穩定的信息搜集和消費習慣。來源： 國家統計局/英敏特286593158134733377784080239198440823242419454817020852497591080411.30%13.30%15.80%18.60%20.90%24.90%24.50%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%050001000015000200002500030000350004000045000500002015201620172018201920202021中國社會消費品零售總額和實物商

4、品上零售額，2015-2021年社會消費品零售總額（億元幣）實物商品上零售額（億元幣）實物商品上零售額占（%）我們的觀點消費者在通過不同渠道購物和了解信息方面已經形成了相對穩定的模式。 在當前的全渠道發展階段， 消費者不僅通過不同的渠道尋找更有利的優惠， 而且更加關注整個購物體驗。 提升購物體驗或將成為一項制勝策略， 其中線上/線下渠道在產品品質、 價格、 售后服務等關鍵維度上的一致性最為關鍵。 隨著人口結構不斷變化， 深入探索細分人群 （如Z世代、 老年人和不同的家庭結構） 的特定偏好是實現差異化的手段之一。19%19%15%14%14%11%8%7%4%4%14%21%20%25%12%2

5、0%23%5%1%6%21%25%44%47%27%40%55%8%1%12%37%22%16%10%46%28%12%5%3%5%9%13%4%4%1%1%1%76%90%73%處藥與保健品家具與家居飾品家居清潔產品和服務美妝和個護理產品鮮品在家吃的包裝類品飲料服飾和鞋類家電器奢侈品箱包或配飾數碼產品不同品類的信息收集和購買渠道，2021年基于名18-49歲的互聯過去6個內，請問您更經常在哪了解并購買以下各類產品？每單選上了解信息，線下購買線下了解產品（如試），上購買上了解信息并購買線下了解產品并購買過去6個沒買過來源： 庫潤數據/英敏特直播/短視頻平臺成為主流的美容個護購買渠道中國的零售格

6、局持續發展， 新玩家與新平臺快速興起。 相比于線下渠道， 消費者對在線上渠道購買美容個護產品展現出了更積極的態度。國內綜合性購物網站是滲透率最高的線上渠道， 此外， 直播/短視頻平臺也成為了主流的購買渠道。 經過快速擴張后， 該類平臺持續平穩發展。 品牌可以有效地運營私域流量， 為消費者提供個性化的產品推薦與實用的美容建議， 并利用非美容類的信息滿足消費者的情感需求，以此維持消費者興趣并培育其品牌忠誠度。51%14%12%7%5%3%3%3%2%1%19%15%21%13%8%5%4%3%3%11%11%13%12%9%6%5%4%3%綜合性購物站品牌官站/apps跨境電商社交電商國外購物站直

7、播/短視頻平臺代購/朋友圈微商嬰購物站微信微店以上都沒有過去六個內最常光顧的線上渠道基于9名過去6個在上買過美容和個護理產品的18-49歲互聯過去6個內，您曾通過以下哪些線上渠道購買過美容和個護理產品？（排序，最多3項）第位第位第三位來源: 庫潤數據/英敏特45%29%20%18%17%17%11%10%9%4%37%32%32%24%27%30%26%25%13%9%5%10%10%9%6%8%11%15%3%4%13%29%38%48%49%45%51%51%76%82%國內綜合性購物站直播/短視頻平臺跨境電商團購電商O2O平臺社交電商微信微店代購/朋友圈微商品牌官站/apps/微信程序國

8、外購物站線上渠道花費變化基于名18-59歲的互聯和12個前相，請問您在以下線上渠道購買美容/個護理品的花費是更多了、更少了還是和以前差不多？ 每單選花費更多和以前差不多花費更少過去12個內沒買過來源: 庫潤數據/英敏特消費者收入持續增長并關注健康飲食， 這將推動生鮮零售可持續發展飲食一直是中國消費者的關注重點。 作為核心的食品品類， 生鮮食品擁有較高的購買頻率。 隨著收入和健康意識不斷提高， 消費者愿意為生鮮產品支付更多費用， 同時也對質量和安全提出更高要求。 從供應端來看， 零售商開發多元業務模式， 以觸及更多消費者。28%25%25%24%20%17%17%17%11%6%31%25%46

9、%38%50%30%38%40%25%23%7%7%12%7%17%10%26%11%8%13%34%43%17%32%13%42%19%33%57%58%鮮電商（如每優鮮、叮咚買菜）社區團購平臺（如興盛優選、美團優選）社區鮮超市線上線下整合零售（如盒鮮、永輝超級物種）綜合性超市/賣場（如沃爾瑪、永輝）外賣平臺（如餓了么、美團）菜場綜合性購物站（如天貓、京東）綜合性精品超市（主要銷售進商品和端農產品如有機果蔬）短視頻平臺的有商城（如抖店）鮮品的購買渠道基于2899名過去3個購買過鮮品的18-59歲互聯和3個前相，請問您在以下渠道購買鮮品是更多、更少還是和3個之前差不多？ 每單選買得更多和之前差

10、不多買得更少過去3個沒在此渠道購買來源: 庫潤數據/英敏特我們的觀點由于產品新鮮是消費者的核心訴求， 線下渠道短期內難以取代。 不過， 線上渠道借助品類選擇多樣和便利的優勢， 滲透率將不斷提升。 同時， 搶占寵物生鮮食品和半成品等細分品類的零售商也將為行業發展注入新動力。 長期而言， 如何更好地滿足消費者不斷提高的要求并獲得消費者忠誠度優勢， 將是所有零售商都需要思考的問題。安全性仍是高端嬰幼兒用品的首要關注點由于人口中新生兒比例不斷下降， 母嬰產品市場整體增速放緩， 對部分嚴重依賴人口紅利的細分市場帶來了負面影響。 然而， 得益于人均收入的持續增長， 以及父母為孩子花錢的意愿有增無減， 接下

11、來幾年的整體市場銷售額規模仍有望增長。此外， 在新一代消費者中， 育兒觀念的轉變也顯而易見， 表現在新一代父母不僅為寶寶的食物、 用品和情緒健康投入額外精力和資源， 也十分注重自我關愛， 表明品牌有機會滿足不同年齡段父母的具體需求。英敏特預估， 2021年， 母嬰產品零售市場的銷售額將達到3,595億元人民幣， 預計未來5年將繼續升至4,874億元人民幣， 所有品類將以6.3%的年均復合增長率加速增長。77%64%57%56%41%37%35%28%采安全材料（如抗菌材料、不含BPA）權威機構安全認證良好的碑易于操作和清潔適于多個年齡段的寶寶產運輸環節（如原材料產地）可追溯國際知名品牌外觀有很

12、強的設計感當購買以下各類嬰產品時，您愿意為哪些特點付更的價格基于:?2,976?名過去6個買過喂養品的有0-3歲寶寶的20-39歲互聯來源: 庫潤數據/英敏特我們的觀點新生兒數量的下降給母嬰市場的帶來了不小的沖擊， 但 （父母對） 嬰幼兒的高消費、 以及消費者對高端產品的需求， 可以減少影響程度， 并推動未來母嬰用品市場規模的增長。 全渠道整合策略讓品牌能夠抓住每一次機會， 將潛在客戶或流量引入自己的私域社群， 進一步增強私域流量的作用。提升零售購物體驗隨著經濟復蘇、 消費信心回彈， 消費者重燃對非必要支出的興趣。 疫情提升了線上購物的利用率。 隨著局勢得到控制， 線下門店迎來更多訪問量和關注

13、度。 消費者期待更無縫的購物體驗， 包括線上和線下， 以及不同APP （應用程序） 之間的順暢連接。技術升級不斷賦能購物體驗， 以交互性、 創新性、 高效性提升購物體驗。 例如， 以AR （增強現實） 和AI （人工智能） 為代表的科技帶來與眾不同的 “云” 購物體驗， 讓實體店購物活動更具沉浸感。雖然目前此類技術的人氣并不高， 但未來或許具備商機。 英敏特趨勢 替代現實（AlternativeRealities） 提到替代現實技術正幫助人們在虛擬空間互動、 娛樂和探索。 元宇宙是對體驗經濟的進一步解讀， 在這里， 萬物都可能是虛擬的， 只有感知接近現實。 這有助品牌更接近年輕消費者，因為后者

14、期待為新穎體驗付費。的中國消費者在近期購物經歷中未使用AR/VR， 但有興趣予以嘗試。57%流行趨勢沉浸式體驗是關鍵接觸點之一重塑空間， 吸引流量復古風潮正當紅滿足對寵物友好等多元需求英敏特趨勢 體驗至上（ExperienceIsAll） 指出， 零售商過度追求速度、 便利和價格， 這使得消費者渴望實體店帶來的購物體驗。 零售商和品牌不斷努力改善沉浸式體驗以創造更多互動， 希望與消費者建立聯系。英敏特趨勢 回味過去（NeverSayDie） 指出， 即使當初未能身臨其境， 消費者也同樣能體驗過去的情懷。 當消費者為懷舊風買單時， 他們其實是在心里將懷舊風與往昔優雅聯系在一起。 因此， 塑造全面

15、的代入感格外重要。英敏特趨勢 認寵為兒（CreatureComfort） 提出動物已成為新寵兒。 隨著核心家庭消失， 品牌需要迎合一種新型 “父母” 的需求， 即寵物父母。 這要求零售商和品牌不僅關注消費者需求，也要關注寵物的真正需求。英敏特趨勢 城市重生（RebirthofCities） 指出人口太多， 空間太少。 城市作為動態空間， 正根據市民的需求進行變化和轉型， 最大化自己的承載潛能， 購物場所也是如此。 線下購物場所、 品牌門店， 甚至快閃店都呈現更關注裝飾設計的趨勢， 打造令人印象深刻的外觀。 年輕一代尤為欣賞這一點， 并且該現象通常在社交媒體上引發熱議。英敏特趨勢了解消費者行為未

16、來新變化。每月 300 項觀察15 個領域14 個人口統計群體讓整個組織具有創造性思維。讓你的企業面向未來， 適應消費格局變化。了解社會宏觀變化及其啟示。010203助益簡介發現值得關注的最重大趨勢并深入探究品牌如何能夠受益。內容觀察、 統計與消費者數據、 領先品牌正如何應對的范例以及從不同人口統計特征和行業角度了解市場的語境支撐每個趨勢。了解更多， 敬請訪問： 郵箱： 數字化滲透率不同的群體期待各異在傳統購買旅程中， 消費者往往在購買某些商品品類前 （服裝、 數碼產品、 家電、 時尚產品） 尋找線下試用體驗。 按被訪者對用數字化服務購買產品的依賴程度分類， 通過數字化服務購買過上述所有品類的

17、消費者為數字依賴者， 未曾用數字化服務購買過以上任何品類的消費者為數字抵抗者。數字依賴者期待個性化。 此類消費者 （主要為30-39歲） 為數字達人， 對定制化和時髦的購物體驗 （包括線上與線下） 有更高要求。 對于此類群體， 品牌不妨考慮塑造深度個性化服務提供商的形象。數字抵抗者往往傾向于直接購買。 該群體 （主要為40-49歲） 的購買風格更直接， 對便利性有強烈的期望。 強調優質以及試用機會的更直接的營銷信息， 或許是與該群體溝通的有效方式。來源： 庫潤數據/英敏特87%84%61%49%44%44%41%39%37%33%13%1%品飲料鮮蔬果美妝和個護理品（如護膚品、洗發）服裝鞋履數

18、碼產品家居清潔品休閑娛樂服務（如旅游產品）家電器時尚與奢侈品配飾（如袋、項鏈、腕表）玩具（如創產品、盲盒）汽其他使數字化購物服務購買的商品基于99名過去6個過數字購物服務的18-49歲互聯請問您是在購買以下哪類商品時過數字化購物服務？多選對于線下購物， 消費者期待更多空間和一致性最令消費者不悅的是店員干擾和不同渠道存在價差， 這在年輕消費者中最明顯， 該群體不希望被品牌過多打擾。 相較年長群體， Z世代不想浪費時間比較線上線下價格， 也更傾向于選擇信息一致的品牌。 零售商和品牌應確保員工與消費者保持一定距離， 讓后者感到自在和放松。 良好的購物氛圍比以往任何時候都更重要。來源： 庫潤數據/英敏

19、特45%43%42%40%40%38%34%30%19%17%17%2%店員不斷推銷產品相同的產品線上和線下價格不致多擁擠缺少靈活的付段（如不持現付）實際的服務/產品不值這個價店內環境不整潔店員不專業要關注商家公眾號或加微信群才有折扣店內播放不合時宜的樂過時的店設計不提供試吃/試以上都不是影響線下購物體驗的因素基于名18-49歲的互聯請問以下哪些會最影響您在線下商店的購物體驗？ 多選，最多5項總結： 我們的觀點疫情居家推動線上體驗經濟發展， 然而， 隨著情況得以控制、 疫苗普及率上升， 線下購物體驗重新站穩腳跟， 這是因為隨著消費信心提高， 消費者仍希望獲得觸覺體驗。 品牌和零售商在各種主流A

20、PP中的營銷布局非常重要， 消費者越來越關心線上和線下價格是否一致。 整體購物體驗已從價格驅動變為產品驅動， 而未來必將是體驗驅動， 隨著科技進步， 購物體驗會得到顯著改善。未來體驗發展的方向， 一方面包括體驗式線下活動， 消費者購物不只為了購買產品， 也是為了滿足逛街需求。 線下和線上的界限也因此將更加模糊。 另一方面， 體驗開發也包括個性化服務和產品， 品牌商和零售商應注意利用個人信息， 提供更周到的產品和服務。品牌和零售商既將面臨挑戰， 也將迎來機遇， 這需要明確應采取以科技為主導還是以真人為主導的策略來面對目標客群， 并且在消費者對安全分享個人數據和獲得更好體驗的雙重需求之間取得平衡。