藝恩：2022游戲代言人分析報告（27頁）.pdf

1、游戲代言人分析報告藝恩出品 2022年2022201游戲代言現狀3現狀：粉絲經濟助推游戲代言人數量快速增漲近5年數據顯示，游戲代言人的數據量大幅增長，尤其在2020年受疫情沖擊的影響下，請明星代言成為游戲公司搶奪用戶的重要手段。1款游戲1位代言人較為常見，但是1款游戲多位代言人也屢見不鮮。2017年2018年2019年2020年2021年2017-2021年游戲代言人數量趨勢72176531010203040506070801位2位3位4位5位=6位近5年一款游戲代言人數量分布2位及以上代言人的游戲數量占比=19.3%數據來源：藝恩營銷智庫-代言人系統，數據截至時間：2017年1月1日-202

2、2年4月30日2022.5 藝恩 ENDATA Inc. 注：游戲代言人：指與游戲有合作身份的明星藝人、圈層名人等，其中合作身份含代言人、品牌大使、品牌摯友、星推官等。4現狀：一款游戲多個代言人屢見不鮮以王者榮耀為代表的大IP游戲在明星合作方面領先于行業，合作藝人不僅限于一位明星。從近5年來看，合作藝人數量超過3位的游戲有將近10款。855544444王者榮耀手游和平精英夢幻西游手游天涯明月刀手游貪玩藍月游戲天諭游戲新神魔大陸手游英雄聯盟誅仙游戲近5年代言人數量=4的游戲近5年王者榮耀合作明星鹿晗易烊千璽李現宋茜楊冪沈騰馬龍鄧紫棋數據來源：藝恩營銷智庫-代言人系統，數據截至時間：2017年1月

3、1日-2022年4月30日2022.5 藝恩 ENDATA Inc. 注：游戲代言人：指與游戲有合作身份的明星藝人、圈層名人等，其中合作身份含代言人、品牌大使、品牌摯友、星推官等。5現狀：圈層和青年實力藝人愈發受青睞近年來大眾明星（尤其是偶像藝人）頻繁暴雷、政策趨嚴導致游戲廠商合作明星類型更加多元。數據顯示，近5年游戲代言人中，青年實力藝人和圈層名人的數量及占比逐年擴大。16%23%21%26%39%33%4%12%33%2017年2018年2019年2020年2021年2022年近5年游戲代言人類型分布青年實力圈層名人偶像藝人中年實力頂流藝人國民藝人知名藝人數據來源：藝恩營銷智庫-代言人系統

4、，數據截至時間：2017年1月1日-2022年4月30日2022.5 藝恩 ENDATA Inc. 注：游戲代言人：指與游戲有合作身份的明星藝人、圈層名人等，其中合作身份含代言人、品牌大使、品牌摯友、星推官等。6現狀：頭部藝人受追捧，迪麗熱巴成游戲“女王”與游戲廠商類似，明星代言游戲數量也不僅限于一款游戲，尤其是頭部明星藝人。近5年代言游戲數量超3款的藝人有近10人，其中形象較好的迪麗熱巴作為游戲玩家代言的數量最多。644333333迪麗熱巴楊洋周杰倫柳巖鹿晗羅云熙彭昱暢王一博張藝興近5年合作游戲數量=3的藝人近5年迪麗熱巴合作游戲名稱數據來源：藝恩營銷智庫-代言人系統，數據截至時間：2017

5、年1月1日-2022年4月30日2022.5 藝恩 ENDATA Inc. 蠻荒搜神記烈火如歌神話永恒榮耀大天使乾坤戰紀和平精英7合作方式：游戲廠商搶奪大眾明星影響力與圈層紅利游戲廠商與藝人的合作已經不僅限于演員、歌手等大眾明星，圈層經濟的崛起也讓廣告主備受關注。與此同時，游戲廠商將粉絲激勵機制引入，極大限度調動藝人粉絲游戲參與積極性。 宣傳片拍攝/主題曲演唱明星為游戲拍攝宣傳片明星為游戲演唱主題曲 游戲內深度合作 引入粉絲激勵機制圍繞代言人設置玩法和付費項目推出代言人專屬服務器等玩游戲贏代言人周邊玩游戲點亮大屏等 其他明星表演賽等 游戲博主“帶貨”游戲圈KOL代言，例如邀請PDD、一條小團團

6、、蕪湖大司馬等代言游戲游戲圈KOL直播“帶貨”：直播中切片、口播念稿，拍攝情景短劇等 其他領域圈層名人合作其他領域圈層名人錄制宣傳片/演唱主題曲等其他圈層名人錄制游戲節目其他圈層名人參加表演賽等大眾明星深度合作圈層精耕游戲廠商與代言人合作方式8歐陽娜娜，PK.NOW景甜，亂世王者劉亦菲，熱血合擊吳磊，寶可夢大探險趙文卓，劍網1歸來蕭敬騰，緋石之心宋軼，慶余年手游楊紫，斗羅大陸魂師對決手游周杰倫，榮耀全明星手游龔俊，夢幻西游利路修，劍與遠征黃子韜，天諭龔俊，天諭羅云熙，花亦山心之月鄧紫棋，王者榮耀0%10%20%30%40%50%60%70%80%0500,0001,000,0001,500,0

7、002,000,0002,500,0003,000,0003,500,000大眾明星游戲代言聲量貢獻代言貢獻：大眾明星對游戲市場認知度的提升存在差異因歐陽娜娜、景甜、劉亦菲對PK.NOW、亂世王者、熱血合擊等聲量貢獻均超50%，而龔俊作為頂流，為夢幻西游帶了了超高輿情聲量。代言人聲量貢獻數量代言人聲量貢獻率數據來源：藝恩營銷智庫-代言人系統，數據截至時間：2021年5月1日-2022年4月30日2022.5 藝恩 ENDATA Inc. 注：大眾明星：指演員、歌手、主持人等傳統意義上的明星藝人，區別于圈層名人。9代言貢獻：圈層名人助力游戲廠商精耕細分人群圈層經濟崛起讓游戲廠商將目光轉向以武大靖

8、、劉翔、羅永浩、郭德綱為代表的體育、商業、相聲等圈層名人，以期通過圈層名人精耕細分人群，挖掘更多潛在用戶。劉翔，火影忍者馬龍，王者榮耀郭德綱，三國志戰略版秦霄賢，小浣熊百將戰羅永浩，重返帝國武大靖，劍網3：指尖江湖0%10%20%30%40%50%60%70%050,000100,000150,000200,000250,000300,000350,000400,000450,000圈層名人游戲代言聲量貢獻數據來源：藝恩營銷智庫-代言人系統，數據截至時間：2021年5月1日-2022年4月30日2022.5 藝恩 ENDATA Inc. 代言人聲量貢獻數量代言人聲量貢獻率注：圈層名人：指在某個

9、領域有一定影響力的人，例如馬龍、羅永浩等。1002典型案例分析11案例1：龔俊X夢幻西游 開啟深層次年輕營銷雙贏打法除了傳統的宣傳片拍攝和為代言人量身定做的游戲內深度合作外，夢幻西游此次還引入粉絲激勵機制、開發周邊，玩兒游戲獲代言人萬元大禮包，更是有粉絲們喜聞樂見的大屏點亮活動和代言人專屬語音包，大大激發代言人粉絲的參與熱情。同時龔俊作為游戲玩家，本次代言與夢幻西游多端產品進行深層次合作與反復聯動，大大建立了玩家與明星的情感共鳴提升用戶粘性。拍攝宣傳片粉絲激勵機制1）玩兒游戲獲龔俊代言的產品大禮包2）大屏點亮活動激勵粉絲積極參與3）代言人專屬語音包4）轉發抽獎（代言人簽名照等）游戲內深度合作1

10、）專屬玩法：與君龔游2）上線專屬服務器：俊秀河山3）錦衣瑰夢瀲 尺素云波悅情上線4）游戲內定制角色5）鬼市專屬錦衣6）龔俊代言人專屬玩法【鬼域迷蹤】上線！開發周邊收集情思贏周邊：代言人心情公仔等出演真人網劇代言人龔俊出演夢幻西游真人網劇指尖少年12輿情聲量：龔俊深層次反復聯動助力夢幻西游熱度飆升龔俊代言夢幻西游官宣后，夢幻西游一周內的輿情聲量相比代言前增長超一倍，在官宣當日輿情聲量達到頂峰。官宣代言一個月內，新物料上線、大屏點亮等營銷活動助推夢幻西游輿情多次出現小高峰。2021/5/192021/5/212021/5/232021/5/252021/5/272021/5/292021/5/31

11、2021/6/22021/6/42021/6/62021/6/82021/6/102021/6/122021/6/142021/6/162021/6/182021/6/202021/6/222021/6/242021/6/262021/6/282021/6/30夢幻西游輿情走勢2021.6.1 龔俊代言夢幻西游官宣449164948118代言前2周代言后2周夢幻西游官宣代言人前后輿情聲量變化+111.12021.6.9 龔俊代言夢幻西游新物料上線2021.6.19 #龔俊裸眼3D#即將在成都太古里春熙街亮相，引發粉絲熱情數據來源：藝恩營銷智庫-輿情系統，數據截至時間：2021年5月19日-20

12、21年6月30日2022.5 藝恩 ENDATA Inc. 13互動量：龔俊大大提升用戶與夢幻西游的互動量品牌利用明星營銷捆綁代言人順勢提升潛在用戶對品牌的認知度和互動。龔俊代言夢幻西游兩周后，夢幻西游相關內容互動量提升1.2倍，大大提升了該游戲的認知度和互動聲量。2021/5/192021/5/212021/5/232021/5/252021/5/272021/5/292021/5/312021/6/22021/6/42021/6/62021/6/82021/6/102021/6/122021/6/142021/6/162021/6/182021/6/202021/6/222021/6/24

13、2021/6/262021/6/282021/6/30龔俊X夢幻西游 互動量走勢轉發評論2021.5.21 龔俊代言夢幻西游官宣預熱2021.6.1 龔俊代言夢幻西游官宣2021.6.9 龔俊代言夢幻西游新物料上線2021.6.19 #龔俊裸眼3D#即將在成都太古里春熙街亮相，引發粉絲熱情384723846754代言前2周代言后2周夢幻西游官宣代言人前后互動增量+120%數據來源：藝恩營銷智庫-輿情系統，數據截至時間：2021年5月19日-2021年6月30日2022.5 藝恩 ENDATA Inc. 14營銷話題：龔俊與夢幻西游電腦版營銷話題關注度較高龔俊與夢幻西游三個版本均進行了合作，其中

14、與夢幻西游電腦版的營銷話題閱讀量最高。而互動量最高的是龔俊本人發的#龔俊代言夢幻西游#的話題。龔俊 X 夢幻西游 營銷話題閱讀、互動量4.82.92.41.30.4420.44#龔俊代言夢幻西游電腦版#龔俊代言夢幻西游#龔俊六一變Q了#龔俊代言夢幻西游三維版#龔俊代言夢幻西游網頁版#龔俊裸眼3D#閱讀量（億次）28.1181.549.334.19.67.2討論量（萬次）數據來源：藝恩營銷智庫-輿情系統，數據截至時間：2021年6月1日-2022年5月23日2022.5 藝恩 ENDATA Inc. 15品牌形象：“入駐三界，秒變Q”成用戶主要記憶點龔俊與夢幻西游電腦版、三維版、網頁版三個版本的

15、營銷方向一致，主打“入駐三界，秒變Q”的話題方向，營銷點多元共振，強化用戶記憶點。龔俊X夢幻西游 輿情詞云三維版網頁版電腦版數據來源：藝恩營銷智庫-輿情系統，數據截至時間：2021年5月1日-2021年8月30日2022.5 藝恩 ENDATA Inc. 16美譽度：龔俊助高品牌美譽度，夢幻西游好評大幅提升龔俊代言夢幻西游后，夢幻西游正面輿情提升51.7%，并且從輿情內容來看，龔俊為夢幻西游帶來了新用戶。但同時也有新的負面內容出現，其中之前不太玩兒游戲的代言人粉絲與游戲粉絲之間的沖突最為顯著。代言前一個月代言后一個月夢幻西游官宣代言人前后美譽度增量+51.7%數據來源：藝恩營銷智庫-輿情系統，

16、數據截至時間：2021年5月1日-2021年6月30日2022.5 藝恩 ENDATA Inc. 龔俊X夢幻西游 用戶反饋 正面評論表白支持代言人 #龔俊代言夢幻西游#我曾經和我閨蜜發誓說我不會再玩游戲了，結果，我還是為我的顏控付出了代價點贊/喜愛活動 感謝金主霸霸，今天收到中獎的大禮包啦，超級開心，感謝龔俊讓我有中獎的機會 負面 沖游戲圈。？是不是當夢幻沒人玩了。？國內游戲夢幻老板最多。你們想看當年郭煒煒出道的盛況你們就加油沖，真把自己當回事了？17平臺分布：微博用戶討論龔俊及夢幻西游最活躍微博平臺已成為品牌宣發的重要營銷渠道，夢幻西游官宣龔俊為代言人后，超90%的用戶討論均在微博上進行，其

17、他平臺的討論量較少。龔俊 X 夢幻西游微博發帖互動TOP5用戶名內容梗概*互動量龔俊Simon沒想到我有了變Q的法術吧！秘訣就是我成為了夢幻西游電腦版 網易夢幻西游三維版 網易夢幻西游網頁版 全新代言人。入駐三界，秒變Q版，記得上線圍觀，晚了就搶不上前排了1,499,080 夢幻西游電腦版#龔俊代言夢幻西游電腦版#公子無雙，逍遙三界。歡迎代言人龔俊Simon 加入#夢幻西游超話# 大家庭好喜歡微風 專屬玩法【與君龔游】現已同步全服上線，別忘了一起來三界收集情思喲。 6月11日，俊俊專屬新服務器【俊秀河山】瀟灑開服！111,773 網易夢幻西游網頁版#龔俊代言夢幻西游網頁版# #龔俊超話# 赴約

18、之日來臨，俊朗君子如期而至，龔俊Simon 正式代言#夢幻西游網頁版#！打call代言人專屬大區即將開設，禮包碼【simon】即將開啟兌換54,285 網易夢幻西游三維版#龔俊代言夢幻西游三維版# 神秘高人身份揭曉！龔俊Simon 正式成為#夢幻西游三維版手游超話# 代言人打call 星星專屬服務器【俊雅無雙】今天中午12:00開服，40,366 貓狗的瘋小櫥Style1129x0511#龔俊和張哲瀚的衣櫥# 喵喵#張哲瀚的衣帽間# 微風 穿越三界，與你相遇。最后的贏家 上班重回漢唐X夢幻西游聯名中國風漢服圖源水印28,625 98.75%0.46%0.34%0.31%0.14%龔俊 X 夢幻

19、西游聲量平臺分布微博新聞論壇短視頻其他數據來源：藝恩營銷智庫-輿情系統，數據截至時間：2021年6月1日-2021年7月31日2022.5 藝恩 ENDATA Inc. 18媒體：百度百家、豆瓣小組龔俊代言夢幻西游討論較高在同時提及龔俊和夢幻西游的相關文章內容中，百度報價和豆瓣小組的討論最多，其次是懂車帝和今日頭條。數據來源：藝恩營銷智庫-輿情系統，數據截至時間：2021年6月1日-2021年7月31日2022.5 藝恩 ENDATA Inc. 1800733600448425268232198175137百度百家今日頭條快資訊網易新聞新浪新聞騰訊新聞知乎專欄一點資訊搜狐新聞看點快報文章數量龔

20、俊 X 夢幻西游新聞平臺活躍媒體Top10龔俊 X 夢幻西游論壇平臺活躍媒體Top10232613152552021406355161313豆瓣小組懂車帝知乎百度貼吧-龔俊吧虎撲百度貼吧-夢幻西游三百度貼吧知乎問答中山大學論壇天涯論壇文章數量19用戶：龔俊助力夢幻西游粉絲女性化、年輕化龔俊的粉絲更偏女性化，在代言夢幻西游后，夢幻西游女性粉絲有所增加。同時，龔俊粉絲年輕粉絲占比略高，有助于夢幻西游搶占更多年輕用戶。41.82%58.18%49.33%50.67%女性男性夢幻西游官宣龔俊代言前后用戶性別分布代言前一個月代言后一個月0171824252930343539404950+夢幻西游 VS

21、龔俊粉絲年齡分布龔俊夢幻西游數據來源：藝恩營銷智庫-輿情系統，數據截至時間：2021年5月1日-2021年6月30日2022.5 藝恩 ENDATA Inc. 20案例2：秦霄賢X小浣熊百將戰 深度運用粉絲激勵機制小浣熊與秦霄賢的合作，除了拍攝常規的宣傳片外，還在游戲內設置了“老秦專屬玩法”。游戲外為調動代言人粉絲的積極性，引入多種粉絲激勵玩法兒，例如開發代言人專題頁、玩游戲解鎖代言人定制語音包等。1）開發秦霄賢專題頁面拍攝宣傳片粉絲激勵機制2）微博同人繪畫征集贏代言人簽名、演出門票等5）玩游戲解鎖代言人定制語音包/贏老秦獨家周邊、游戲大禮包6）轉發+關注+下載游戲，抽獎送老秦獨家周邊老秦專屬

22、玩法：浪漫互動、獨家語音、定制劇情3）下載游戲，點亮線下大屏游戲內深度合作4）宣傳片拍攝花絮21聲量貢獻：秦霄賢貢獻聲量占比最高的為小浣熊百將傳小浣熊百將傳作為相聲演員秦霄賢代言的首款產品，秦霄賢對其輿情聲量貢獻最高，其73.8%的輿情聲量均來自代言人，其次是自然之名，秦霄賢輿情聲量貢獻達50%。合作身份：品牌大使合作身份：代言人數據來源：藝恩營銷智庫-輿情系統，數據截至時間：2022年4月30日2022.5 藝恩 ENDATA Inc. 73.8%50.1%1.5%3.1%小浣熊百將傳自然之名舒膚佳沙宣洗發水秦霄賢合作品牌貢獻聲量及貢獻率秦霄賢X品牌輿情聲量貢獻率22輿情互動：秦霄賢官博宣傳

23、助力游戲熱度觸達高峰秦霄賢官博官宣成為小浣熊百將傳手游代言人和發布小浣熊百將傳手游不刪檔測試開始當日，輿情聲量觸達小高峰。0200004000060000800001000001200000200004000060000800001000001200001400001600002021/7/292021/7/302021/7/312021/8/12021/8/22021/8/32021/8/42021/8/52021/8/62021/8/72021/8/82021/8/92021/8/102021/8/112021/8/122021/8/132021/8/142021/8/152021/8/1

24、62021/8/172021/8/182021/8/192021/8/202021/8/212021/8/222021/8/232021/8/242021/8/252021/8/262021/8/272021/8/282021/8/292021/8/302021/8/31秦霄賢 X 小浣熊百將戰 輿情聲量、互動量互動量輿情聲量數據來源：藝恩營銷智庫-輿情系統，數據截至時間：2021年7月29日-2021年8月31日2022.5 藝恩 ENDATA Inc. 2021.7.30 秦霄賢代言小浣熊百將傳官宣2021.8.7 秦霄賢發博，#秦霄賢小浣熊童年回憶殺# 話題上線，#小浣熊百將傳# 手游不

25、刪檔測試開啟23用戶：圈層名人秦霄賢助力游戲觸達潛在粉絲在秦霄賢代言之前該游戲的主要人群集中在懷舊的80、90后男性人群身上，但在代言以后，女性用戶明顯上漲，23歲以下追星女孩和40歲以上相聲愛好者比例也有所上升，人群范圍進一步擴大。數據來源：頭條算數 抖音 2021.2.1-2021.7.2921.70%40.82%32.69%3.78%1.01%18-23歲24-30歲31-40歲41-50歲51歲+年齡分布占比TGI秦霄賢代言前小浣熊百將戰粉絲畫像23.35%25.18%35.66%10.45%5.37%18-23歲24-30歲31-40歲41-50歲51歲+年齡分布占比TGI秦霄賢代言

26、后小浣熊百將戰粉絲畫像數據來源：頭條算數 抖音 2021.8.1-2022.1.312022.5 藝恩 ENDATA Inc. 男性, 92%TGI=182女性, 8%TGI=16性別分布男性, 75%TGI=152女性, 25%TGI=49性別分布24案例3：女星與游戲合作形式相對簡單女藝人與游戲品牌的合作相對簡單，拍攝宣傳片是標配，粉絲激勵機制的引入相對簡單。且與游戲的深度合作多以被解救形象出現，針對粉絲的專屬玩法較少。歐陽娜娜 X PK.NOW景甜 X 亂世王者劉亦菲 X 熱血合擊拍攝宣傳片游戲內深度合作1）定制角色/專屬服飾，演繹故事劇情2）賦予景甜專屬武將能力3）錄制闖關成功游戲彩蛋

27、拍攝宣傳片粉絲激勵機制轉發+參與游戲活動抽代言人簽名拍攝宣傳片代言人新春紅包封面帶代言人話題轉發抽獎粉絲激勵機制25輿情聲量：大眾明星大大提升低認知度游戲市場聲量PK.NOW、亂世王者、熱血合擊三款游戲的市場聲量在官宣代言人之前均處于較低水平，官宣代言人后輿情聲量增長倍數均在兩位數，代言人大大提升了這三款游戲的市場認知度。2,481 52,448 代言前1月代言后1月PK.NOW官宣代言人前后輿情聲量變化+2014%3,385 126,348 代言前1月代言后1月亂世王者官宣代言人前后輿情聲量變化+3633%7,381 123,136 代言前1月代言后1月熱血合擊官宣代言人前后輿情聲量變化+1

28、568%數據來源：藝恩營銷智庫-輿情系統，數據截至時間：2021年5月1日-2022年4月30日2022.5 藝恩 ENDATA Inc. 26平臺分布：微博、新聞媒體是游戲主要宣傳渠道微博已經成為各品牌營銷宣傳的重要宣傳渠道，但新聞平臺作為游戲核心用戶（男性）的主要聚集地，成為僅次于微博的營銷陣地，甚至超越微博成為游戲廠商的第一營銷渠道選擇。新聞App微信短視頻微博論壇視頻劉亦菲 X 熱血合擊PGC分布微博新聞短視頻App微信論壇視頻景甜 X 亂世王者PGC分布微博新聞短視頻App論壇微信歐陽娜娜 X PK.NOWPGC分布數據來源：藝恩營銷智庫-輿情系統，數據截至時間：2021年5月1日-

29、2022年4月30日2022.5 藝恩 ENDATA Inc. 27用戶：被拯救女性角色的代言人設置更吸引男性用戶景甜作為代言人在亂世王者中以被拯救的角色出現，大大提升了男性用戶的積極性，其代言相關互動中男性用戶占比高于女性，且男性占比遠高于不被賦予任何角色的歐陽娜娜和劉亦菲。女性, 60.6%男性, 39.4%歐陽娜娜 X PK.NOW 互動用戶性別分布女性, 40.7%男性, 59.3%景甜 X 亂世王者互動用戶性別分布女性, 71.8%男性, 28.2%劉亦菲 X 熱血合擊互動用戶性別分布數據來源：藝恩營銷智庫-輿情系統，數據截至時間：2021年5月1日-2022年4月30日2022.5 藝恩 ENDATA Inc.