果集&飛瓜：2022年短視頻電商品牌營銷專題——眼部護理品牌營銷洞察報告.pdf（34頁）.pdf

1、隨著顏值經濟興起，國人越發重視自身顏值氣質的提升，尤其在護膚流程精細化的大趨勢下，消費者對眼部護理的關注度日益提升，帶動眼護市場迅速擴容。在短視頻+電商直播為主的新型營銷模式下，以抖音興趣電商為代表的新電商渠道正在成為眼部護理品牌營銷的重要陣地。丸美、BM肌活等新老國貨品牌積極契合市場需求，充分借助社交新流量實現銷量聲量雙增長。與此同時，隨著抖音跨境電商業務的成熟以及消費者的個性化需求，波蘭、瑞士等國家的小眾品牌開始進入消費者視野，海藍之謎、蘭蔻等知名品牌也更加注重中國線上市場的布局，并憑借品牌固有的“高價”認知，沖擊高端市場。另一方面，消費者科學護膚意識的加強，讓他們對眼部產品的功效、安全性

2、也提出了更高的要求。而all in one、便捷護膚等概念的興起，也為眼護品牌的創新提供了更多思路，推動品牌在功效、包裝設計配方等層面做出更加具體的細分。對此，新興品牌該如何應對更加豐富的消費客群以及不斷更迭的市場需求？未來眼部護理賽道還有哪些發展空間值得關注？果集飛瓜出品2022年眼部護理品牌營銷洞察，為你解答。01DY.FEIGUA.CN前言02研究綜述1.統計周期： 2021年1月-2022年4月2.研究對象：抖音活躍品牌自播號（1年內發布過10條視頻或者10場帶貨直播）及品牌店商品數據（僅統計有產生銷量視頻、直播數據）；其中小店、品牌品類數據由果集飛瓜選取周期內每月銷量/銷售額TOP2

3、000品牌抽樣而成；3.數據來源：基于社媒數據分析平臺果集飛瓜所追蹤到的營銷情報，選取周期內抖音短視頻、直播、電商相關的營銷內容數據等多方面因素搭建模型計算所得?；陔[私及數據安全的考慮，本報告數據經過脫敏及指數化處理。3.賬號分類說明（各項數據均已去重）：頭部紅人：粉絲量在500萬以上的播主肩部達人：粉絲量在100-500萬的播主腰部達人：粉絲量在10-100萬的播主潛力主播：粉絲量在10萬以下的播主靜默播主：有推廣商品，但預估銷量為0的播主1.品牌自播號定義：特指有藍V認證的品牌自運營賬號指標說明DY.FEIGUA.CN2.品牌店定義：特指品牌自運營或已授權的抖音小店4.特別說明：基于類目

4、特殊性，為保障算法科學合理，部分類目下品牌數據僅統計頭腰部品牌。03主要發現1. 精細化護膚成趨勢，眼護賽道釋放消費潛力2. 新銳國貨實力出圈，海外品牌占位千元價格帶3. 年輕化與熟齡化兩級并起，男士眼護意識顯現4. 秋冬季眼霜暢銷，精華/套裝市場需求持續增長5. 品牌借短視頻引爆聲量，提亮眼周成爆單關鍵詞DY.FEIGUA.CN04DY.FEIGUA.CN目錄02熱賣品類分析01行業發展趨勢03推廣模式分析04結語0105DY.FEIGUA.CNPART 01眼部護理行業發展趨勢06DY.FEIGUA.CN市場走勢：美容護膚線上市場整體向好，局部護理展露消費潛力數據說明：選取2021年Q1和

5、2022年Q1銷量大于0的美容護膚商品數據，增幅同比2021年和2022年度Q1數據，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。美容護膚品類關鍵數據2022年眼部護理品牌電商營銷報告總銷量202%總銷售額187%帶貨視頻數842%直播場次222%推廣達人數269%美容護膚各品類銷售占比及增幅-100%0%100%200%300%400%500%600%700%-1%9%19%29%39%49%59%69%79%89%面部護膚眼部護理防曬男士護膚T區護理唇部護理旅行裝/體驗裝美容服務銷售額占比銷售額增幅平均增幅07DY.FEIGUA.CN眼部護理產品分類眼部護理套裝由水、潤膚劑、乳化劑、功效成分、有效

6、添加劑等構成的膏霜。除了具有提升皮膚保濕、屏障功能外，根據不同產品添加的活性物質，有時候也具有緊致眼部肌膚的功效，緩解黑眼圈、改善皺紋、細紋的功效。眼 霜眼 膜眼膠/啫喱眼部護理精華用來敷眼的美容護膚品，材質主要為無紡布、全棉、蠶絲等。它能在短時間內補充水份、消除疲勞、快速減低浮腫及黑眼圈現象，是眼部肌膚問題的急救妙方。是一種凝膠狀的精華，質地清爽、容易吸收，且可依個人需求和肌膚狀況隨時補充使用。通常它可以針對某個眼部肌膚問題進行預防治療，比如緩解細紋、黑眼圈、眼袋等等。適用于成熟肌膚。也叫眼啫喱，通常為膠裝質地，使用感受較為清爽，白天使用皮膚沒有負擔感，適合油性皮膚和偏油性皮膚人群使用。功效

7、大多是消除眼袋、黑眼圈、舒緩眼部肌膚癥狀。2022年眼部護理品牌電商營銷報告08DY.FEIGUA.CN行業趨勢：眼部護理市場集中度提升，新銳國貨品牌實力出圈在短視頻+電商直播為主的新型營銷模式下，以抖音興趣電商為代表的新電商渠道正在成為眼部護理品牌營銷的重要陣地。據果集飛瓜顯示，2022年Q1推廣眼部護理品類的品牌比去年同期增長了 2倍 。從品牌競爭度來看，今年第一季度的眼部護理行業CR10達到 44% ，其中素說美麗、BM肌活等新銳國貨品牌相繼出圈，加速了行業集中度的提升。數據說明：選取2021年Q1和2022年Q1銷量大于0的眼部護理品牌數據，CR10=眼部護理品類TOP10品牌所占市場

8、份額的總和，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。眼部護理品類銷售額及推廣品牌數趨勢眼部護理品牌競爭格局CR10=23%2021Q12022Q1CR10=44%2022年Q1眼部護理品類銷售額TOP10品牌名稱國別品類GMV平均客單價（元）素說美麗中國1.5億198.0 BM肌活中國7723w232.9 肌先知中國6177w197.1 雅詩蘭黛美國5387w278.1 可貝爾中國4978w179.8 珂萊妮中國3899w364.3 鄭明明中國3312w199.1 伊詩蘭頓中國3161w49.9 丸美中國3148w171.9 蘭蔻法國3083w394.0 2021Q12022Q12021Q1202

9、2Q1品牌數銷售額2022年眼部護理品牌電商營銷報告09DY.FEIGUA.CN品牌消費趨勢：海外品牌加碼高端市場，銷售熱度持續升溫目前眼部護理的消費仍以國貨品牌為主，占比超過 8成 。而隨著抖音跨境電商業務的開展，各地的免稅商城、跨境商家們也把目光瞄準向波蘭、瑞士等國家的小眾品牌，來更好滿足消費者的個性化需求。與此同時，海藍之謎、蘭蔻等知名美妝品牌也更加注重中國線上市場的布局，并憑借品牌固有的“高價”認知，沖擊高端市場。數據說明：選取2021年Q1和2022年Q1銷量大于0的眼部護理品牌數據，品類GMV僅統計品牌關聯的眼部護理商品數據，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。眼部護理頭部品牌國別

10、消費分布2021年Q1 海外品牌消費TOP102022年Q1海外品牌消費TOP1020212022中國美國法國日韓其它品牌名稱國別品類GMV平均客單價（元）歐萊雅法國375.9w178.7 AXXZIA日本111.2w398.5 A.H.C韓國106w89.3 肌司研韓國90.8w80.7 思婉妮可可韓國62.5w116.8 雅詩蘭黛美國60.0w191.1 艾珂薇韓國48.6w167.5 香蒲麗韓國46.8w147.5 Sudee韓國39.5w97.4 FILORGA法國36.8w99.2 品牌名稱國別品類GMV平均客單價（元）雅詩蘭黛美國5387w278.1蘭蔻法國3082w394LORE

11、AL /歐萊雅法國1775w97.7法莫娜波蘭792.5w215.7CocoBrownie新西蘭453.6w344.3海藍之謎美國304.7w1070.8la prairie瑞士288.8w1539.8Elizabeth Arden美國274.9w475.8AXXZIA日本272.8w475.9Spa treatment日本256.3w192.3海外品牌銷售額占比16%*頭部品牌：眼部護理品類季度GMV大于100萬2022年眼部護理品牌電商營銷報告10DY.FEIGUA.CN消費者趨勢：年輕化與熟齡化兩級并起，男士眼部護理意識顯現隨著精細護膚理念的盛行，眼部護理產品正被越來越多消費者接受和追捧

12、，其中女性消費者的占比在 9成左右。而隨著男性自我顏值管理意識的覺醒，男性消費者占比有了明顯提升，達到 10.58% 。另一方面，從消費者年齡結構來看，18-23歲以及51+兩個區間的消費者占比增長明顯，說明年輕人群和中老年人群的消費潛力開始顯露，尤其近幾年越來越多中老年人開始追求精致或豐富的退休生活，眼部護理需求值得關注。數據說明：選取2021年Q1和2022年Q1銷量大于0的眼部護理品類成交畫像，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。消費者性別分布消費者年齡分布消費者城市分布20212022女男2021202218-2324-3031-4041-5051+一線城市二線城市三線城市四線城市五線

13、城市202120222022年眼部護理品牌電商營銷報告0211PART 02眼部護理熱賣品類分析DY.FEIGUA.CN12DY.FEIGUA.CN品類銷售數據：眼霜眼膜持續熱賣，眼膠/啫喱增速居品類前列眼霜作為消費者最重視的眼部護理產品，市場成熟度也要遠高其它類目，銷售成績穩居頭部。而隨著市場消費水平不斷擴大及消費者對眼部護理的認知度提升，其它細分品類的市場份額也在不斷擴大。其中，眼膜在22年第一季度的銷售額增幅達到 616%，成為僅次于眼霜的第二大品類。數據說明：選取2022年1-3月銷量大于0的眼部護理商品及品牌數據，銷售額增幅同比2021年和2022年Q1，部分數據已做脫敏化處理 ，果

14、集飛瓜。眼部護理各品類商品銷售額占比及增幅眼霜 45.6%+130%眼部護理各品類熱賣品牌TOP1品類品牌&平均客單價代表商品眼霜AlI Natural Advice/肌先知平均客單價：￥197眼膜素說美麗平均客單價：198眼部護理套裝鄭明明平均客單價：199眼部護理精華MARUBI/丸美平均客單價：254眼膠/啫喱la prairie/萊珀妮平均客單價：865素說美麗珍珠魚子精華眼貼膜￥198熱熔霜 專抹 大眼袋 黑眼圈 深淚溝 細紋￥198鄭明明臻萃煥采緊致眼霜套裝￥199丸美小金針次拋精華￥99La Prairie 萊珀妮 眼部緊致啫喱 15ml￥899眼膜 43.4%+616%眼膠/啫

15、喱 0.1%+4087%眼部護理精華 4.1%+302%眼部護理套裝 6.8%+608%2022年眼部護理品牌電商營銷報告0 %5 0 %1 0 0 %1 5 0 %2 0 0 %2 5 0 %3 0 0 %- 1 0 01 9 0 03 9 0 05 9 0 07 9 0 09 9 0 01 1 9 0 01 3 9 0 01 5 9 0 0眼霜眼膜眼部護理精華眼部護理套裝眼膠/啫喱動銷商品數動銷商品增長率平均線13DY.FEIGUA.CN品類銷售數據：精華/套裝需求增長，個性化訴求催生品類消費新趨勢在消費升級的大背景下，眼部護理市場也在不斷變化。對年輕一代消費者來說，他們對于眼部護理的需求

16、更側重“預防”，因此可依據個人需求和肌膚狀況隨時補充使用的眼部護理精華更受他們喜愛。而對熟齡用戶來說，“一站式購齊”的組合套裝可以節省更多時間精力，滿足他們對便捷高效生活的追求。數據說明：動銷商品數統計2022年1-3月的眼部護理品類數據，增長率同比2021年和2022年Q1數據，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。眼部護理各品類動銷商品數及增長情況眼部護理精華品類熱銷商品HOLA赫拉海洋蜂蜜潤養眼部精華液￥19.9-19930天抖音銷量：30歲以下消費者占比眼部護理套裝30天抖音銷量：30歲以上消費者占比品類熱銷商品鄭明明臻萃煥采緊致眼霜套裝￥199熟齡化年輕化2022年眼部護理品牌電商營銷

17、報告14DY.FEIGUA.CN消費者購買偏好：抗衰老是眼部護理主要訴求，不同群體成分偏好差異明顯數據說明：選取2022年Q1銷量大于0的眼部護理品類成交畫像，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。眼部護理產品常見功效緊致保濕抗老化抗敏補水淡紋舒緩祛黑眼圈各年齡段消費群體的喜好分布年輕群體（90后、00后）購買成分偏好TOP5購買功效關注點消費偏好視黃醇A醇煙酰胺透明質酸蝦青素補水保濕控油清潔美白祛痘滋潤型抗初老熟齡群體（80后、70后）購買成分偏好TOP5購買功效關注點消費偏好緊致型淡化細紋補水保濕淡斑祛斑抗皺提亮魚子醬寡肽酵母透明質酸膠原蛋白2022年眼部護理品牌電商營銷報告15DY.FEI

18、GUA.CN消費者購買趨勢：“精致隨身攜帶” ，all in one滿足消費者便捷護膚需求為了促進眼部精華的吸收，不少眼部產品在售賣時，會搭配相應按摩棒/導入棒，達到快速消腫和加速吸收的效果。趨勢一：搭配眼部按摩棒/導入棒代表商品雅詩蘭黛白金級黑鉆眼霜搭配雪瓷按摩棒涂抹眼霜點按激活穴位與以往眼部產品主推單效優勢功能不同，現在不少眼部單品以多重功效為賣點，來滿足消費者多元化需求。趨勢二：多重功效為一體代表商品科顏氏紫玻A眼霜主打4合1功效淡化黑眼圈緊致提拉眼部肌膚收緊泡泡眼淡化干紋風險預警全臉眼霜國家藥監局發布化妝品監督常見問題解答（二）目前市面上出現一些產品名稱與標簽標注的使用方法不一致的化妝

19、品。如，產品名稱為“全臉眼霜”，標注使用方法為“既可涂抹于眼部也可涂抹于面部其他部位”；產品名稱為“面霜”，使用方法中作用部位包括眼部、唇部、面部等。這類產品如何監管？化妝品的產品名稱一般應當與產品的使用方法、使用部位、使用目的等產品屬性保持一致，等消費者不易理解的產品命名方式。產品名稱或標簽標注使用方法涉及多個使用部位的的，應當按照該產品的產品名稱或標簽標注內容中所涉及的更嚴格的安全性要求進行管理。上述兩款產品，產品名稱中包含“眼霜”或使用方法中作用部位包括眼部、唇部、面部等，均應當按照眼部化妝品的相關安全性要求進行管理。消費者的個性化需求，讓他們對產品的需求不再滿足祛黑眼圈、祛眼袋等單一功

20、能，而是轉向追求多重功效。除此以外，二合一、次拋等具有便攜護膚以及社交屬性的產品日益增多，或成為眼護品牌下一個掘金點。2022年眼部護理品牌電商營銷報告16DY.FEIGUA.CN品類營銷節點：秋冬季節眼霜暢銷，營銷節點提升套裝商品客單價數據說明：選取2021年銷量大于0的眼部護理商品數據，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。眼部護理各品類月銷量熱力圖及平均客單價分布品類1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月眼霜769375769880688062475653眼膜73126877410286849488838595眼部護理套裝77981541831801592022041871

21、93177196眼部護理精華921041168874108978177537275眼膠/啫喱301445581157236396379218149*注：顏色越深，當月該品類的銷售熱度越高2022年眼部護理品牌電商營銷報告17DY.FEIGUA.CN品類銷售渠道：自然渠道銷售占比提升，“提亮眼周”成爆單關鍵詞隨著抖音用戶的消費習慣養成，用戶通過主動搜索、關注頁tab、商城入口等自然渠道直接下單購買的比重也在逐步增加，據果集飛瓜顯示，2022年Q1眼部護理品類的銷售額中，來自自然渠道的占比達到 14%。從自然渠道的熱銷商品核心詞來看，提拉、改善眼周等功效相關詞匯的搜索熱度較高，那么針對消費者的偏好

22、進行商品標題或內容優化布局，成單幾率更大；數據說明：選取2021年4月-2022年3月銷量大于0的眼部護理品類數據，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。眼部護理銷售額來源占比眼部護理自然渠道熱銷商品分析（2022.Q1）“提亮眼周”熱搜關聯詞50%60%70%80%90%100%2021Q22021Q32021Q42022Q1直播視頻自然渠道自然渠道占比功效核心詞相關詞搜索分自然渠道占比淡化8698w21.1%修護261w8.9%滋潤249w61.5%提拉53w32.9%改善31w15.4%提亮眼周24w43.1%抗皺12w38.1%補水11w26.4%保濕8.7w36.4%保養3.8w35.

23、6%2022年眼部護理品牌電商營銷報告18DY.FEIGUA.CN品類價格帶分布：9成商品價格低于300元，品牌提前占位千元價格帶伴隨“先試后買”理念的盛行，30元以下的低價試用裝能極大降低用戶的消費門檻，因此也成為品牌的拉新利器。同時，消費者對品類認知度的提升，也推動眼部護理品牌向高端化發展，不少眼部護理品牌通過組合裝、節日限定禮盒等形式擴列千元以上產品線，搶占消費者價格心智。數據說明：選取2022年Q1銷量大于0的眼部護理品類數據，品牌數增幅同比2021年和2022年Q1，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。眼部護理品類各價格帶SKU數及關聯品牌情況0-3030-100100-300300

24、-500500-1000大于1000價格（元）近30天眼部護理各價格帶熱銷商品價格帶區間（元）熱銷品牌代表商品0-30COCO AMELIA30-100伊詩蘭頓100-300肌先知300-500雅詩蘭黛500-1000梵西大于1000蘭蔻CCA維C膠原煥靚早安眼霜+A醇多肽凝潤晚安眼霜30天銷量：11.8w【爆款福利拍1發3】伊詩蘭頓 彈力蛋白精華眼霜30天銷量：9.6w肌先知 熱熔霜專抹 大眼袋 黑眼圈 深淚溝 細紋30天銷量：55.4wESTEE LAUDER/雅詩蘭黛 眼霜15ml（拍2到手2只）30天銷量：3.5w梵西眼部護理組合黃金眼膜貼+六勝肽御紋亮眼精華30天銷量：1561蘭蔻菁

25、純臻顏煥亮眼霜套裝 兩件套（20ml*2）30天銷量：110品牌數增幅2022年眼部護理品牌電商營銷報告0-5050-100100-200200-300300-400銷量占比SKU占比19DY.FEIGUA.CN品牌定價策略：100-300元價格帶競爭激烈，“拍1發x”促進銷售轉化數據說明：選取2022年Q1眼部護理品類銷售額TO10的品牌數據，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。眼部護理銷售額TOP10品牌價格帶寬度案例：BIO-MESO肌活0100300500100020002500素說美麗BM肌活肌先知雅思蘭黛可貝爾珂萊妮鄭明明伊詩蘭頓丸美蘭蔻主營品類：美妝 主要受眾：女，18-24，廣

26、東品牌各價格區間SKU個數及銷量占比品牌各價格帶熱銷商品彈潤緊致眼膜拍一發二￥5929.5元/盒彈潤緊致眼膜拍一發四￥119-15929.75-39.75元/盒彈潤緊致眼膜拍一發十￥29629.6元/盒2022年Q1眼部護理品類銷售額TOP2價格（元）2022年眼部護理品牌電商營銷報告20DY.FEIGUA.CN用戶購買偏好：消費者訴求多樣化，功效和成分成主要購買因素隨著消費者科學護膚意識的加強，他們對眼部產品的功效、配方安全等要素的需求明顯提升。除此以外，產品的膚感、包裝以及賣家的服務也是影響用戶消費決策的關鍵因素。盡可能地了解和滿足目標受眾的購物心理，可以更好促進轉化。數據說明：選取202

27、2年Q1銷量大于0的眼部護理商品數據，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。眼部護理商品主要購買因素TOP5功 效成 分膚 感賣家服務外觀包裝用戶關注功效詞用戶關注成分詞2022年眼部護理品牌電商營銷報告21DY.FEIGUA.CN案例分析：Mabos/馬應龍八寶立足自身優勢，老字號品牌“跨界不出界”品牌：Mabos/馬應龍八寶主營品類：美妝 主要受眾：女，25-30，廣東主要發貨地：湖北省、陜西省數據說明：選取品牌Mabos/馬應龍八寶近30天關聯的眼部護理品類數據，品牌發展路徑素材來源于網絡，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。品牌發展路徑概覽生產眼藥（網紅痔瘡膏、八寶眼霜）布局醫療產業（馬

28、應龍大藥房、肛腸醫院）深耕大健康領域（功能性化妝品、功能性食品、母嬰護理產品）眼部護理品類關鍵數據（近30天）眼部護理品類推廣亮點商品數達人數關聯視頻直播場次品類GMV582610240116.9w推廣播主銷售額占比（近30天）品牌自播號肩部達人頭部紅人腰部達人銷售額占比組合護膚引導眼膜眼部精華眼霜產品功效精細化改善腫泡眼提拉眼輪廓淡化細紋緊致眼周改善黑眼圈提拉緊致2022年眼部護理品牌電商營銷報告22DY.FEIGUA.CN男性消費分析：熟齡男士偏愛眼霜，祛黑眼圈成主要購買因素隨著“他經濟”的發展，大齡男性對眼部護理的關注度逐步提升。從年齡分布來看，目前男性消費主力集中在31歲以上，其中41

29、歲以上的男性占比較去年同期提升 13%。另一方面，比起成分，男性在選購眼部護理商品時更注重產品功效，能否祛黑眼圈和眼袋是他們選購的首要考慮因素。數據說明：選取2022年Q1銷量大于0的眼部護理品類的男性成交畫像，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。眼部護理男性消費者年齡分析男性眼部護理商品主要購買因素TOP10男性眼霜品牌案例【亨勢功效型眼霜】男士專用，改善眼 袋/黑眼圈/淚溝/眼紋HENGSHI/亨勢主營品類：主要受眾：美妝男41+江蘇熱銷商品魚尾紋滋潤日常修護脂肪粒提拉抗皺補水保濕淡化細紋祛眼袋祛黑眼圈商品賣點祛眼袋祛黑眼圈緩解眼紋主要成分咖啡因、積雪草光果甘草、VC萃取玻色因、玻尿酸提取

30、物營銷活動買1送1買眼霜送眼膜30%31-40歲2022年眼部護理品牌電商營銷報告28%41-50歲20%51歲+11%18-23歲10%24-30歲0323PART 03眼部護理推廣模式分析DY.FEIGUA.CN24DY.FEIGUA.CN品牌推廣趨勢：眼護市場潛力不斷釋放，精細化經營助力品牌營收增長隨著精細化護膚概念深入人心，眼部護理市場開始顯露巨大消費潛力，為新老美妝品牌提供了發展新機遇。在新消費場景下，有趣、高效成為營銷主旋律，功效、小眾、國潮等消費者關注的元素也成為眼護品牌營銷關鍵詞，推動品牌經營向精細化、個性化發展，從而實現流量生意雙增長。數據說明：選取2021年1月-2022年

31、3月活躍的眼部護理品牌數據，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。眼部護理品類關聯品牌數及銷售額趨勢02 0 0 0 0 0 0 0 04 0 0 0 0 0 0 0 06 0 0 0 0 0 0 0 08 0 0 0 0 0 0 0 01 E + 0 91 . 2 E + 0 902 0 04 0 06 0 08 0 01 0 0 01 2 0 01 4 0 01 6 0 02021Q12021Q22021Q32021Q42022Q1品牌數銷售額眼部護理品牌營銷關鍵詞功效為王國貨當道群體年輕化小眾潮流顏值經濟理性護膚2022年眼部護理品牌電商營銷報告25DY.FEIGUA.CN播主行業分布：多

32、領域達人共建內容生態，美垂達人變現能力強勁美垂達人背靠精準的用戶群體，在眼部護理商品的推廣和變現上擁有天然優勢，銷售成績穩居頭部。隨著行業賽道日益擁擠，來自不同領域的達人開始融入劇情、變裝、穿搭等多元內容形式，通過差異化元素吸引消費者注意力，同時也能很好緩解廣告植入可能給粉絲帶來的不適感。數據說明：統計2022年Q1推廣過眼部護理品類的播主數據，動銷播主數指推廣且產生銷量的播主個數，靜默播主指推廣但無產生銷量，帶貨偏好=播主眼部護理品類商品數/總推廣商品數，部分數據已做脫敏化處理，果集飛瓜。眼部護理推廣播主數量趨勢眼部護理銷售額TOP10行業推廣商品數及帶貨偏好各行業播主熱銷品類TOP3202

33、1Q12022Q1靜默播主數動銷播主數動銷播主數占比0 %1 %1 %2 %2 %3 %3 %4 %4 %5 %5 %01 0 0 02 0 0 03 0 0 04 0 0 05 0 0 06 0 0 0美妝生活種草穿搭網紅美女劇情明星時尚科技推廣商品數帶貨偏好面部護膚 | 面部彩妝 | 眼部護理面部護膚 | 紙品/濕巾 |衣物清潔劑/護理劑面部護膚 | 紙品/濕巾 | 眼部護理26DY.FEIGUA.CN播主性別分布：打破刻板印象，男性主播成眼護賽道新勢力目前眼部護理的帶貨主播仍以女性為主，占比約 74% 。而隨著審美多元理念的發展，男性美妝市場迅速崛起，也刺激了男性美妝達人的增長。他們通過

34、分享日常穿搭護膚、改造直男造型等形式，有效吸引男性粉絲。同時在女性為主的消費時代，男性主播也可以憑借差異化IP定位吸引女性用戶，從而輻射更多群體。數據說明：選取2021年Q1和2022年Q1銷量大于0的帶貨播主數據，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。推廣播主性別分布播主平均客單價分布男性推廣播主案例2021Q12022Q1女男77.8元55.3元男性播主女性播主成分測評師李某人粉絲數：13w賬號帶貨數據（2022Q1）商品品類商品數均價（元）平均轉化率面部護膚59317.59.05%眼部護理11381.617.7%面部彩妝4156.115.79%粉絲性別分布正確使用眼霜這幾個字，臣妾已經說的

35、倦了#護膚 #眼部護理 #眼霜2022年眼部護理品牌電商營銷報告27DY.FEIGUA.CN視頻輿情分布：自播+達人合作雙管齊下，品牌借勢短視頻引爆聲量21年10月，抖音電商建立內容生態分級標準以鼓勵帶貨達人創作優質內容，推動了平臺內容及用戶體驗的提升。同比21年Q1，22年Q1的動銷視頻數增幅達 1222% ，視頻帶貨力顯著提升。另一方面，在線上化經營中，輿情信息也成為市場營銷中不可或缺的一環。品牌除了要關注自運營賬號的粉絲輿情，還需要同步收集帶貨達人的用戶反饋并及時跟進優化，來更好保持企業正面形象和口碑。數據說明：選取2022年Q1關聯眼部護理商品的視頻數據，動銷視頻數及銷售額增幅同比20

36、21年和2022年Q1數據， 部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。眼部護理推廣視頻關鍵數據視頻播放量TOP10品牌的帶貨視頻播主分布帶貨視頻數總播放量動銷視頻數視頻銷售額蘭亭水密碼丸美露得清歐萊雅人仁和匠心資生堂植貝伊詩蘭頓自播號達人案例：品牌露得清輿情情感分布負向占比4%2022年眼部護理品牌電商營銷報告28DY.FEIGUA.CN視頻互動分析：中長視頻爆贊幾率高，深度測評提升視頻種草效果1分鐘以上的中長視頻可以承載更多內容創意，內容價值相對更高，因此獲贊幾率更大。而在不同形式的推廣視頻中，對商品進行多維、深度的講解，并親自體驗商品的使用方式和效果，有助加強用戶對視頻的信任感，提升種草效果。

37、數據說明：選取2022年Q1粉絲數大于50萬的眼部護理推廣播主數據，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。美妝頭部播主帶貨視頻播放量及點贊分布1-20秒21-60秒1-3分鐘3分鐘以上平均播放量平均點贊數視頻時長中長視頻熱門內容標簽TOP5護膚保養彩妝好物推薦日常生活美發視頻推廣案例小野溫妮粉絲數：257.6w種草視頻鏈路:關聯商品水密碼第3代白金熨斗電動眼霜￥1891.真實用戶使用反饋，提高視頻信服力2.強調價格優勢，建立消費預期3. 成分深度解讀，突出產品高性價比4.產品功效實測，穿透消費者心智2022年眼部護理品牌電商營銷報告29DY.FEIGUA.CN自播推廣策略：頭部賬號覆蓋品類廣，中

38、腰部自播號頻發素材為直播間引流眼部護理作為面部護膚的流程之一，品牌自播號在推廣時通常會搭配銷售面部護膚的其它品類商品，以滿足粉絲的多元需求。一般來說，粉絲體量越大的自播號，直播間覆蓋的品類也越廣。而在直播引流方面，處在快速成長期的中腰部自播號更傾向用低成本的引流素材來提高直播間的進入率。數據說明：選取2022年Q1眼部護理品牌關聯自播號帶貨數據，銷售垂直度=賬號關聯眼部護理商品數/賬號關聯商品總數，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。眼部護理自播號粉絲體量分布及銷售垂直度0 %1 %2 %3 %4 %5 %6 %7 %02 04 06 08 01 0 01 2 01 4 01 6 01 8 0

39、2 0 0100w50w-100w10w-50w1w-10w100W50-100w10-50w1-10w1w預熱視頻數已刪除視頻數先聲奪人明星推薦巴黎歐萊雅粉絲數：230w引流視頻亮點：關聯商品歐萊雅紫熨斗￥289借助明星影響力擴大商品覆蓋面產品功效前置引發觀眾興趣眼部護理自播號視頻投流策略分析粉絲區間粉絲區間2022年眼部護理品牌電商營銷報告30DY.FEIGUA.CN案例分析：優時顏 微笑眼霜2.0“出道即巔峰”，新銳品牌借助興趣電商集中引爆銷量優時顏的微笑眼霜2.0誕生在相對成熟社媒環境下。憑借第一代產品積攢的市場認知，優時顏在微笑眼霜2.0正式開售后就迅速進行了高密度集中推廣。除了品牌

40、自播推廣外，優時顏也在新品上市后1個月，集中選投了張凱毅、張沫凡等36位抖音達人，快速實現銷量聲量的雙爆發。此外，微笑眼霜2.0也積極參與了818好物節、雙11、張沫凡國貨節等電商活動，借助活動的高流量和高曝光集中引爆銷量。數據說明：選取2021年8月-2022年3月品牌優時顏的抖音推廣數據，微笑眼霜關鍵事件節點收集于網絡，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。明星單品微笑眼霜 誕生背景微笑眼霜2.0 抖音月GMV數據優時顏研究發現，眼部是女性臉部肌膚中最先衰老的部位，于是從眼周單品出發，主打“眼皮松弛”這一痛點，解決廣大消費者對眼周抗衰的需求優時顏新微笑眼霜微笑眼霜關鍵事件節點優時顏官方賬號入

41、駐抖音優時顏推出“微笑眼霜”同年，雙十一單品銷售額突破1000萬元，單品爆賣4萬+件迭代出第二代“微笑眼霜”第二代“微笑眼霜“居于天貓美妝國貨眼霜單品NO.1。2021年1月2019年2021年8月2021年雙11 01 0 0 0 0 0 02 0 0 0 0 0 03 0 0 0 0 0 04 0 0 0 0 0 05 0 0 0 0 0 06 0 0 0 0 0 07 0 0 0 0 0 08 0 0 0 0 0 09 0 0 0 0 0 02021年8月2021年10月2021年12月2022年2月8月10日 二代眼霜在抖音開售首日GMV27萬8月6日 微笑眼霜二代天貓正式開售10月2

42、8日-11月18日 雙11活動抖音投放我是張凱毅 等單品總GMV208.6萬2月17-19日連續3天抖音自播單品銷售額10萬+2022年眼部護理品牌電商營銷報告2021Q32021Q42022Q1品牌自播腰部及以下肩部達人頭部紅人31DY.FEIGUA.CN案例分析：優時顏 微笑眼霜2.0前期主投頭部KOL打開市場認知，后期選投垂類達人深度拓展用戶選投達人方面，在微笑眼霜2.0上市初期以“品牌自播+頭部紅人”推廣為主，通過每周合作新的頭部KOL來保持新品的高曝光；在沉淀了一定的用戶基礎后，優時顏轉向挖掘中腰部美妝垂類達人，通過精準的點對點發力，深度拓展更多潛在購買用戶。數據說明：選取2021年

43、7月-2022年3月品牌優時顏的抖音推廣數據，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。微笑眼霜各類型播主GMV分布以功效詞為主，后期加大成分詞比重微笑眼霜商品賣點總覽微笑眼霜商品賣點周期變化功效詞58%功效詞55%功效詞53%成分詞12%成分詞24%成分詞26%感受詞30%感受詞21%感受詞21%引入期推廣期成熟期2022年眼部護理品牌電商營銷報告0432PART 04結語DY.FEIGUA.CN在興趣電商的加碼下，眼部護理品類在抖音平臺顯露出巨大的消費潛力。據果集飛瓜顯示，2022年第一季度，眼部護理品類GMV比去年同期增長 259% ，遠超美容護膚行業均值。從品牌競爭格局來看，目前抖音上的眼部

44、護理消費仍以國貨品牌為主，占比超過 8成 。功效、小眾、國潮等消費者關注的元素成為新銳國貨品牌營銷關鍵詞，推動品牌經營向精細化、個性化發展。從消費者層面，眼部護理市場呈現出年輕化和熟齡化兩級并起的態勢。其中，年輕一代對眼部護理的需求更側重“預防”，而對熟齡群體來說，“一站式購齊”的組合套裝則可以節省更多時間精力，滿足他們對高效生活的追求。此外，中老年人群對美的追求也不可忽視。尤其廣場舞等社交場景的興起，極大培養了中老年人群的護膚品消費意識，或成眼護賽道下一個掘金點。目前，眼部護理市場仍保持高漲的勢頭，但在日趨白熱化的市場競爭下，未來眼部護理品類將催生哪些新賽道？線上電商市場又將如何發展？果集飛瓜和你一同關注！33結語DY.FEIGUA.CN