1、2019.08汽車品牌抖音KOL營銷全景分析寫在前面導讀：短視頻行業發展如火如荼，據Fastdata發布的“2019年上半年中國短視頻行業分析報告”：中國短視頻用戶規模已超8.5億。如此巨大的流量，已成為品牌主的必爭之地。今天，海馬云把目光投向了抖音上的汽車品牌數據。在深度挖掘了5億抖音用戶和166個汽車品牌后，我們為您呈現各汽車品牌在抖音的營銷全景。您即將看到：群雄逐鹿抖音的汽車品牌有哪些？各品牌聲量平分秋色還是集中在頭部？各大品牌如何布局不同層級不同類型的KOL？什么類型的官方話題容易拉高品牌聲量？汽車品牌的KOL及其粉絲有什么特征？熱門視頻有什么特點？哪類視頻熱度最高？1數據來源：海馬云

2、大數據數據說明注：本報告中品牌的定義不同于抖音APP中“品牌熱DOU榜汽車”中品牌的定義：本報告以品牌為分類依據，不考慮汽車經銷商；抖音熱DOU榜則以品牌經銷商官號熱度為分類依據數據字典KOL：指粉絲數大于等于8,000的用戶品牌相關視頻：指KOL發布的提及某品牌的視頻，即視頻描述里包含該品牌中英文名稱或該品牌官方賬號發起的話題的視頻提及品牌：指KOL發布的視頻的視頻描述里包含該品牌中英文名稱或包含該品牌官方賬號發起的話題統計周期：數據來源：海馬云大數據2018/72019/6數據來源：海馬云大數據2汽車行業品牌熱度概覽TOP10品牌的KOL數和互動量占比均近6成，KOL數量是互動量的基礎共3

3、8個品牌官方賬號發起了話題，TOP5品牌官號話題的互動量占近7成注：1.共統計出166個汽車品牌；2.互動量指點贊量、分享量、評論量之和57%21%10%6%6%各品牌相關視頻互動量分布TOP10TOP1120TOP2130TOP314040+56%20%10%6%8%提及各品牌的KOL數分布TOP10TOP1120TOP2130TOP314040+69%18%8%4%品牌官號話題視頻互動量分布TOP5TOP6-10TOP111515+數據來源：海馬云大數據4KOL數量、互動量集中在TOP10品牌，品牌官號話題互動量集中在TOP5奔馳寶馬WEY哈弗法拉利奧迪路虎豐田保時捷比亞迪賓利勞斯萊斯獵豹

4、雪鐵龍大眾五菱蔚來MINI三菱福特吉利本田現代東南馬自達瑪莎拉蒂Jeep別克特斯拉凱迪拉克鈴木邁巴赫福田雷克薩斯捷豹雪佛蘭布加迪海馬寶駿沃爾沃江淮雷諾奇瑞長安悍馬起亞斯巴魯捷達日產道奇提及各品牌的KOL數量奔馳寶馬哈弗WEY路虎法拉利獵豹勞斯萊斯奧迪保時捷豐田雪鐵龍比亞迪賓利五菱長安大眾布加迪現代馬自達三菱起亞東南特斯拉瑪莎拉蒂MINI本田福特Jeep吉利蔚來邁巴赫福田別克凱迪拉克江淮雪佛蘭雷克薩斯斯巴魯邁凱倫小鵬東風寶駿海馬鈴木捷豹榮威沃爾沃雷諾捷達各品牌相關視頻互動量外國品牌KOL數量和視頻互動量占較大優勢，在TOP10中均占7席長城汽車下屬SUV品牌WEY、哈弗的KOL數量及互動量均名列

5、前茅注：本頁圖一、二僅展示統計周期內排名最高的50個品牌大眾WEY哈弗日產雪鐵龍本田東南比亞迪三菱長安蔚來寶馬馬自達豐田歐拉雷諾Jeep現代獵豹福特吉利寶駿榮威上汽大通英菲尼迪路虎捷豹標致北京奧迪起亞陸風林肯凱迪拉克別克捷達零跑君馬品牌官號話題視頻互動量更多品牌詳情，請聯系海馬云大數據數據來源：海馬云大數據5外國品牌聲量優勢明顯，長城旗下SUV名列前茅2019年4月，奔馳相關視頻互動量被維權熱點事件推高國產汽車品牌WEY、哈弗官方話題發力，互動量升高2018年7月2018年8月2018年9月2018年10月2018年11月2018年12月2019年1月2019年2月2019年3月2019年4月

6、2019年5月2019年6月TOP10汽車品牌KOL數變化趨勢奔馳寶馬哈弗WEY路虎法拉利獵豹勞斯萊斯奧迪保時捷2018年7月2018年8月2018年9月2018年10月2018年11月2018年12月2019年1月2019年2月2019年3月2019年4月2019年5月2019年6月TOP10汽車品牌互動量變化趨勢奔馳寶馬哈弗WEY路虎法拉利獵豹勞斯萊斯奧迪保時捷飛航班不能回家過年了!把旅客平安送回家我就很開心了!帶你們在駕駛艙看放煙花!#抖出你的新年味回家過年嘍！安排！可愛的你們回家路上注意安全#抖出你的新年味 #抖音小助手奔馳維權女車主：很害怕做了錯誤示范。拒絕以“同情”為理由的退款或退

7、車。家庭用車，七座MPV和七座SUV怎么選呢？#紅人紅車抖出彩注：本頁TOP10品牌是指統計期間內品牌相關視頻互動量排名在前10的品牌更多品牌詳情，請聯系海馬云大數據數據來源：海馬云大數據6應景視頻自帶“熱度”，官方發起話題和KOL踴躍參與共同提升互動量2018年6月2018年7月2018年8月2018年9月2018年10月2018年11月2018年12月2019年1月2019年2月2019年3月2019年4月2019年5月2019年6月TOP10汽車品牌官號話題的互動量變化趨勢大眾WEY哈弗日產雪鐵龍本田東南比亞迪三菱長安#byd不要抖#簡直不要太驚喜#敢想敢玩#放肆xiu恩愛#奕起聲入人心

8、#wey愛玩出色#抖出你的新年味#紅人紅車抖出彩#“閣”外有戲#這樣拍才夠潮除長安汽車外，各品牌官號均輪番發起爆點話題大眾“#你就美去吧”、WEY“#抖出你的新年味”、哈弗“#紅人紅車抖出彩”都好玩，吸引大量用戶參與，引發超高互動量注：本頁TOP10品牌是指統計期間內官方話題相關視頻互動量排名在前10的品牌#你就美去吧更多品牌詳情，請聯系海馬云大數據數據來源：海馬云大數據7寬泛好玩的官方話題最容易吸引KOL和粉絲參與32.7%25.1%11.9%11.5%10.0%4.3%4.5%不同粉絲數區間相關視頻互動量分布8k-100K100K-500K500K-1M1M-2M2M-5M5M-10M10

9、M+83.4%12.5%2.2%1.2%0.5%0.1%0.0%不同粉絲數區間KOL數分布8k-100K100K-500K500K-1M1M-2M2M-5M5M-10M10M+10萬以下粉絲數的KOL占比超80%，貢獻的總互動量占比為33%粉絲數50萬以上的頭部4%KOL貢獻了超40%的互動量數據來源：海馬云大數據8尾部KOL占比超8成，對總互動量的貢獻度最高；但頭部KOL人均互動量貢獻度最高*互動率=(點贊量+分享量 +評論量)/粉絲數。點贊互動率=點贊量/粉絲數，分享互動率=分享量/粉絲數，評論互動率=評論量/粉絲數兩百萬以下粉絲的KOL，粉絲數越低，互動率越高兩百萬以上粉絲的KOL，粉絲

10、互動率隨其粉絲數增加，略微提高10M+5M-10M2M-5M1M-2M500K-1M100K-500K8K-100K總互動率點贊互動率分享互動率評論互動率KOL粉絲數*氣泡大小代表該分層KOL發布的視頻互動率，氣泡越大，互動率越高*K表示“千”，M表示“百萬”更多KOL詳情，請聯系海馬云大數據數據來源：海馬云大數據9兩百萬粉絲數是KOL粉絲互動率變化的分界點奔馳寶馬WEY哈弗法拉利奧迪路虎豐田保時捷比亞迪賓利勞斯萊斯獵豹雪鐵龍大眾五菱蔚來MINI三菱福特吉利本田現代東南馬自達瑪莎拉蒂Jeep別克特斯拉凱迪拉克鈴木邁巴赫福田雷克薩斯捷豹雪佛蘭布加迪海馬寶駿沃爾沃江淮雷諾奇瑞長安悍馬起亞斯巴魯捷達

11、日產道奇*氣泡大小代表該分層各品牌對應的KOL數在全部品牌KOL數中的占比，氣泡越大，占比越高*K表示“千”，M表示“百萬”*各品牌按統計期間相關KOL數由高到低排序，僅展示TOP50的品牌KOL粉絲數10M+5M-10M2M-5M1M-2M500K-1M100K-500K8K-100K奔馳、寶馬分兩極， 在8K500K粉絲的尾部KOL和10M+粉絲的超頭部KOL中，占比均有明顯優勢WEY則穩住頭腰部，在500K-10M粉絲的KOL中占比優勢明顯數據來源：海馬云大數據10奔馳寶馬KOL分兩極，WEY則穩住頭腰部奔馳寶馬哈弗WEY路虎法拉利獵豹勞斯萊斯奧迪保時捷豐田雪鐵龍比亞迪賓利五菱長安大眾布

12、加迪現代馬自達三菱起亞東南特斯拉瑪莎拉蒂MINI本田福特Jeep吉利蔚來邁巴赫福田別克凱迪拉克江淮雪佛蘭雷克薩斯斯巴魯邁凱倫小鵬東風寶駿海馬鈴木捷豹榮威沃爾沃雷諾捷達*氣泡大小代表該分層KOL創作的視頻中該品牌的互動量在全部品牌互動量中的占比，氣泡越大，占比越高*K表示“千”，M表示“百萬”*各品牌按統計期間品牌相關視頻互動量由高到低排序，僅展示TOP50的品牌KOL粉絲數10M+5M-10M2M-5M1M-2M500K-1M100K-500K8K-100K粉絲數1M以上的KOL帶來的互動量，奔馳優勢明顯粉絲數8K-100K的尾部KOL帶來的互動量，則支撐寶馬總互動量位居第二數據來源：海馬云大

13、數據11奔馳頭部KOL互動量優勢明顯，寶馬則有尾部KOL支撐汽車KOL及其粉絲畫像83 131 708090100110120130140女男47%53%36%64%男女全量KOL汽車KOL汽車KOL性別分布TGIKOL性別分布注：TGI反映相對于平臺整體分布的傾斜程度，大于100表明相對平臺整體占比較高，小于100表明相對平臺整體占比較低數據來源：海馬云大數據13汽車KOL中女性占比略高，但男性KOL占比相對平臺整體較高汽車KOL粉絲性別TGIKOL粉絲性別分布99 102 989999100100101101102102女男37.1%62.9%36.5%63.5%男女全量KOL粉絲汽車KO

14、L粉絲汽車KOL粉絲中，男性粉絲相對更偏愛汽車，其比例高于在全量KOL粉絲中的比例注：TGI反映相對于平臺整體分布的傾斜程度，大于100表明相對平臺整體占比較高，小于100表明相對平臺整體占比較低數據來源：海馬云大數據14汽車KOL粉絲中男性占比相對平臺整體較高82 115 131 138 133 40608010012014018歲以下1825歲2630歲3135歲3640歲40歲以上2%32%29%19%10%8%8%39%25%15%7%6%18歲以下1825歲2630歲3135歲3640歲40歲以上全量KOL汽車KOL汽車KOL年齡分布TGIKOL年齡分布注：TGI反映相對于平臺整體分

15、布的傾斜程度，大于100表明相對平臺整體占比較高，小于100表明相對平臺整體占比較低數據來源：海馬云大數據15汽車KOL相對平臺整體年齡偏大，尤其偏30歲以上人群87 95 105 110 111 110 8085909510010511011512018歲以下1825歲2630歲3135歲3640歲40歲以上汽車KOL粉絲年齡分布TGIKOL粉絲年齡分布12%36%21%15%8%8%14%38%20%13%7%7%18歲以下1825歲2630歲3135歲3640歲40歲以上全量KOL粉絲汽車KOL粉絲汽車KOL粉絲中，26歲以上占比超5成，高于該年齡段粉絲在全量中的占比注：TGI反映相對于

16、平臺整體分布的傾斜程度，大于100表明相對平臺整體占比較高，小于100表明相對平臺整體占比較低數據來源：海馬云大數據16汽車粉絲年齡相對平臺整體較高，尤其偏30歲以上93 97 98 102 109 9095100105110四線三線二線新一線一線19%26%21%20%14%17%26%22%21%15%一線新一線二線三線四線全量KOL汽車KOL汽車KOL城市層級分布TGIKOL城市層級分布注：1.城市層級分布僅指中國大陸境內，不含港澳臺2.TGI反映相對于平臺整體分布的傾斜程度，大于100表明相對平臺整體占比較高，小于100表明相對平臺整體占比較低數據來源：海馬云大數據17新一線城市汽車K

17、OL占比最高，一線城市汽車KOL占比相對平臺整體最高99.1 100.3 100.3 100.2 99.5 99100100101101一線新一線二線三線四線汽車KOL粉絲城市層級TGIKOL粉絲城市層級分布9.5%21.6%21.1%26.4%21.4%9.6%21.5%21.0%26.3%21.5%一線新一線二線三線四線全量KOL粉絲汽車KOL粉絲新一線、二線、三線城市汽車KOL粉絲占比相對平臺整體略高注：1.城市層級分布僅指中國大陸境內，不含港澳臺2.TGI反映相對于平臺整體分布的傾斜程度，大于100表明相對平臺整體占比較高，小于100表明相對平臺整體占比較低數據來源：海馬云大數據18汽

18、車KOL粉絲城市層級分布與平臺整體差別不大汽車相關KOL身份分類互動量分布汽車相關KOL興趣分類互動量分布0%5%10%15%20%25%校園公益房產星座運勢醫療健康非汽車類機動車家電數碼科學科普萌娃創意生活服務科技母嬰育兒教育培訓建材家居職場服飾鞋包金融財經體育健身書籍閱讀旅游商務服務游戲餐飲美食人文藝術政務萌寵時尚美妝資訊美女帥哥娛樂影視音樂生活汽車68.1%20.7%8.6%2.0%0.6%素人機構企業明星自媒體汽車KOL中，從身份類型看，素人類KOL帶來的互動量占比最大從興趣類型看，汽車、生活娛樂、影視音樂、美女帥哥類KOL互動量最大數據來源：海馬云大數據19汽車KOL中，素人身份和汽

19、車、生活娛樂類KOL總互動量貢獻度最大5M-10M2M-5M1M-2M500K-1M100K-500K8K-100KKOL粉絲數10M+汽車生活影視音樂娛樂美女帥哥資訊時尚美妝萌寵政務人文藝術餐飲美食游戲商務服務旅游書籍閱讀體育健身金融財經服飾鞋包職場建材家居教育培訓母嬰育兒科技生活服務創意萌娃科學科普家電數碼非汽車類機動車醫療健康星座運勢房產公益校園* KOL一級分類即“明星”“企業”“自媒體”“機構”“素人”*氣泡大小代表該分層KOL創作的視頻的互動量，氣泡越大，互動量越大*K表示“千”，M表示“百萬”數據來源：海馬云大數據20頭腰部各類KOL貢獻互動量勢均力敵，尾部則主要靠汽車、生活兩類

20、支撐互動量頭部視頻類型與特征TOP300視頻內容分布TOP300視頻90后KOL內容分布TGI注：TOP300視頻是總互動量排名在前300的視頻。TGI反映占比相對高低程度，大于100表示相對占比較高，小于100表示相對占比較低190 91 143 6 165 241 050100150200250段子類故事類官號話題類科普類社會熱點類直推類11%27%40%2%12%9%6%30%28%26%7%4%段子類故事類官號話題類科普類社會熱點類直推類非90后KOL視頻類型90后KOL視頻類型科普類視頻在90后KOL創作的視頻中占比極低，但在非90后KOL創作的視頻中占比近3成數據來源：海馬云大數據

21、2290后KOL創作內容類型廣泛，但不愛創作科普類視頻90后KOL提及次數較多的品牌關鍵詞是奔馳、法拉利、勞斯萊斯等，也較多提及“小姐姐”“前男友”等非90后KOL提及次數較多的品牌關鍵詞是奔馳、寶馬等，也較多提及“豪車”“同學聚會” 等TOP300視頻詞云分布（90后KOL）TOP300視頻詞云分布（非90后KOL）注：TOP300視頻是互動量排名在前300的視頻，詞云根據TOP300視頻的描述內容的詞頻制作數據來源：海馬云大數據23奔馳高熱度不分年齡；90后KOL更愛提及法拉利、勞斯萊斯，非90后更愛提及寶馬TOP300視頻內容分布TOP300視頻一二線城市KOL內容分布TGI注：TOP3

22、00視頻是按視頻ID去重后，總互動量排名在前300的視頻。TGI反映占比相對高低程度，大于100表示相對占比高，小于100表示相對占比低83 53 111 83 1255060708090100110120130段子類故事類官號話題類科普類社會熱點類直推類12%23%38%18%2%7%14%43%34%0%3%6%段子類故事類官號話題類科普類社會熱點類直推類三四線城市KOL視頻類型一二線城市KOL視頻類型科普類視頻在三四線城市KOL創作的視頻中占比為0，此處不可比故事類、官號話題類、段子類視頻在各城市層級KOL創作的視頻中占比均較高數據來源：海馬云大數據24一二線城市KOL相對三四線城市較偏好科普類視頻一二線城市KOL提及次數較多的品牌是奔馳、法拉利等，也較多提及“豪車”“小姐姐”“超跑”等三四線城市KOL提及次數較多的品牌是奔馳、寶馬等，也較多提及“同學聚會”“前男友”“婚禮”等TOP300視頻詞云分布（一二線城市KOL）TOP300視頻詞云分布（三四線城市KOL）注：TOP300視頻是互動量排名在前300的視頻，詞云根據TOP300視頻的描述內容的詞頻制作；城市層級分布僅指中國大陸境內，不含港澳臺數據來源：海馬云大數據25奔馳高熱度不分城市；一二線城市KOL更愛提及法拉利，三四線更愛提及寶馬