消費行業：東方甄選內容為王、持續霸榜供應鏈補短板后奔向星辰大海-220626（26頁）.pdf

1、東方甄選：內容為王、持續霸榜，供應鏈補短板后奔向星辰大海證券研究報告2022年6月26日姓名馬莉陳騰曦郵箱電話1560197598813916068030證書編號S1230520070002S1230520080010聯系人寧浮潔 15751860093添加標題95%摘要2 東方甄選憑借優質內容輸出下的帶貨，將引領直播電商行業形態的進化。 東方甄選GMV逐漸筑底，短期波動不改長期增長趨勢。憑借“雙語”直播、有趣有料，東方甄選直播平臺迅速走紅， 吸引粉絲數不斷增長，截止6月25日東方甄選粉絲數已達1950萬。隨著東方甄選熱度增加，尤其是6月14日以來GMV加速提高。近期東方甄選熱度回落，GMV趨

2、于筑底，維持在2500-3500萬水平。 東方甄選短期內供應鏈亟待補短板，長期打造自有品牌。東方甄選商品主要以農產品、生鮮為主，雖然“難賣”但具有較強復購屬性，東方甄選依靠優質內容輸出吸引消費者購買。東方甄選短期爆火之后，需求受到供應鏈制約。但東方甄選憑借不收坑位費、優質內容，有望吸引更多優質供應商、尋找更多爆品。長期看東方甄選打造更多自有品牌商品，不只是渠道商更是品牌商，供應鏈補短板后驅動長期增長。 東方甄選憑借優質內容加持，不斷拓寬增長空間。東方甄選近期在帶貨榜單上持續霸榜的背后，是其契合了抖音流量邏輯-內容為王，東方甄選有望憑借優質內容持續獲得更多流量。東方甄選已經出圈，對標其他主播，粉

3、絲量仍有較大提升空間，中長期有望達到5000萬以上級別。從每千人觀看銷售額指標看，東方甄選當前供應鏈還處于完善期，對標其他主播，在相同流量下月銷額至少有一倍增長空間。新東方源源不斷的優質主播資源，支撐直播矩陣號的發展。目前直播矩陣號已儲備在列，供應鏈完善后矩陣號將助推綜合GMV再創新高。 成長空間：隨著供應鏈逐漸完善、直播矩陣號完善以及流量運營效率提高，在中性和樂觀預計下，東方甄選日GMV達4000-5000萬，年化GMV146億-183億元。預計有高個位數凈利潤率。pW9UvXdUgYgYhUoY8ZnM7NdNaQpNrRoMmOfQrRrPiNpNpQ6MmMyRwMrMuNMYoOoP

4、風險提示31、政策監管風險：前期行業不規范現象較多，飛速發展后，政策端監管相繼下達且日益趨嚴。2、行業競爭加?。褐辈ル娚绦袠I發展迅速，隨著行業參與者增加，整體行業競爭加劇。3、新業務開展不及預期：公司新業務開展需大規模前期投入，資金、人力等不可控因素較多，新業務開展速度或不及預期。目錄C O N T E N T S高頻數據跟蹤解讀014短期供應鏈補短板，長期打造自有品牌0203優質內容加持，拓寬增長空間04成長空間高頻數據跟蹤解讀01Partone5數據逐漸筑底，但依舊持續霸榜016數據來源：飛瓜數據，浙商證券研究東方甄選觀看人次（萬）人氣峰值（萬）GMV（萬）銷量（萬）客單（元）轉化率商品數

5、粉絲總數（萬）增粉（萬）年化GMV(億元）平均停留時長每千人銷售額（百元）2022/6/253,60825.802,77540.368.85 1.12%1401,949.8 28 101 2m58s7.692022/6/243,62825.902,61643.560.15 1.20%1511,921.5 35 95 3m7.212022/6/233,60842.902,6033770.36 1.03%1681,887.0 37 95 2m56s7.212022/6/223,93239.903,40853.963.24 1.37%1681,850.3 49 124 3m6s8.672022/6/

6、213,94036.603,37053.463.11 1.36%1681,801.1 53 123 3m6s8.552022/6/204,30154.603,16751.661.38 1.20%1641,748.4 79 116 3m13s7.362022/6/195,23246.003,97965.1261.09 1.24%1951,669.9 74 145 3m18s7.602022/6/186,16756.1066,07474.5481.49 1.21%2121,595.8 296 222 3m25s9.852022/6/175,858 55.624,699 65.1872.091.11

7、%157 1,300.0 260 172 3m37s8.022022/6/166,045 74.506,401 81.8078.251.35%158 1,040.1 290 234 3m49s10.592022/6/154,358 62.805,664 78.9071.791.81%156 750.5 188 207 4m2s13.002022/6/143,167 36.803,928 54.7071.801.73%156 562.8 188 143 3m21s12.402022/6/131,671 18.522,175 37.4758.062.24%111 374.9 68 79 3m13.

8、022022/6/121,111 10.661,501 27.2855.002.46%148 306.5 46 55 3m7s13.502022/6/111,274 8.631,959 25.5376.732.00%133 260.5 84 72 3m5s15.382022/6/10907 10.791,406 17.7479.271.96%127 176.2 65 51 3m4s15.51東方甄選之圖書2022/6/25455 10.60272 5.2052.271.14%114 265.4 8.2 10 1m48s5.982022/6/24302 1.20169 2.8060.250.93

9、%112 257.2 2.9 6 1m22s5.592022/6/23397 1.10231 3.8060.820.96%111 254.3 4.9 8 1m26s5.822022/6/22507 8.40277 4.7059.020.93%119 249.4 9.7 10 1m37s5.482022/6/21600 7.50281 3.9072.050.65%101 239.7 13.9 10 1m47s4.682022/6/20385 0.90163 2.3070.910.60%98 225.8 7.4 6 1m18s4.242022/6/19535 1.17248 4.5155.080.

10、84%115 218.4 5.6 9 1m19s4.652022/6/18639 2.50244 3.7065.890.58%102 212.8 7.2 9 1m20s3.812022/6/171,052 23.86710 12.6056.351.20%117 205.6 13.6 26 1m57s6.752022/6/16894 2.40595 9.8060.761.10%119 192.0 24.6 22 1m24s6.662022/6/15778 2.90515 7.4069.590.95%119 -24.7 19 1m31s6.622022/6/14435 1.10333 4.7070

11、.741.08%100 -13.3 12 1m24s7.652022/6/13168 0.72143 2.0071.601.19%101 -4.4 5 1m27s8.552022/6/12166 0.56153 2.7056.591.63%107 -5.1 6 1m31s9.232022/6/1183 0.7095 1.3073.231.58%79 -4.5 3 1m38s11.542022/6/1025 0.6536 0.33107.521.30%80 -1.4 1 1m37s14.02東方甄選不斷破圈，粉絲數持續增加017 東方甄選出圈以來，粉絲數不斷增長。6月10日，憑借“雙語”直播、有

12、趣有料，東方甄選直播平臺迅速走紅。隨著東方甄選的不斷出圈，憑借優質內容，粉絲數從6月14日以來呈現明顯加速增長，截止6月25日東方甄選粉絲數已達1950萬； 短期出圈后東方甄選熱度不減，持續吸引觀眾進入直播間。區別于其他直播，東方甄選憑借優質內容，受到抖音流量廣場的更多推薦，71%觀眾來自其他，即流量廣場分發。觀看人次、平均在線人數和平均在線時長自6月14日以來呈現明顯增加，近期回落后仍保持較高水平，觀看人次目前穩定在3500萬左右。數據來源：飛瓜數據，浙商證券研究圖：東方甄選粉絲數及增粉數圖：東方甄選觀看人次及平均在線時長圖：東方甄選平均在線人數圖：東方甄選直播間觀眾來源（2022.6.25

13、）102 111 176 261 307 375 563 751 1,040 1,300 1,596 1,670 174818011850188719221950 - 50 100 150 200 250 - 500 1,000 1,500 2,000 2,5002022/6/82022/6/92022/6/102022/6/112022/6/122022/6/132022/6/142022/6/152022/6/162022/6/172022/6/182022/6/192022/6/202022/6/212022/6/222022/6/232022/6/242022/6/25粉絲數（萬）直播

14、增粉（萬）-右156 225 907 1,274 1,111 1,671 3,167 4,358 6,045 5,858 6,1675,232 430139403608050100150200250300 - 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,0002022/6/82022/6/92022/6/102022/6/112022/6/122022/6/132022/6/142022/6/152022/6/162022/6/172022/6/182022/6/192022/6/202022/6/212022/6/222022/6/232022/6/24202

15、2/6/25觀看人次（萬）0.3 0.5 2.2 3.5 2.9 3.4 8.0 14.1 17.8 16.8 16.0 13.1 11.19.79.68.28.480.02.04.06.08.010.012.014.016.018.020.02022/6/82022/6/92022/6/102022/6/112022/6/122022/6/132022/6/142022/6/152022/6/162022/6/172022/6/182022/6/192022/6/202022/6/212022/6/222022/6/232022/6/242022/6/25平均在線人數（萬）15%14%71%

16、關注視頻其他東方甄選熱度有所下滑，但GMV逐漸筑底018 東方甄選搜索熱度下降，日GMV逐漸筑底是判斷其核心帶貨能力的關鍵。根據微信指數和百度指數數據，關鍵詞“東方甄選” 搜索熱度近期有所回落。 東方甄選GMV逐漸筑底，短期波動不改長期增長趨勢。6月10日，東方甄選直播平臺走紅，GMV從200-300萬迅速提升至1406萬元。隨著持續出圈，尤其是6月14日以來GMV不斷提高，6月16日和6月18日GMV已超6000萬元，年化GMV超200億元。目前GMV已逐漸筑底，維持在2500-3500萬水平。數據來源：飛瓜數據，微信，百度，浙商證券研究圖：東方甄選直播間GMV及年化GMV圖：東方甄選直播間

17、粉絲數與銷量圖：“東方甄選”微信指數和百度指數趨勢-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%160%050001000015000200002500030000350004000045000500002022/6/82022/6/92022/6/102022/6/112022/6/122022/6/132022/6/142022/6/152022/6/162022/6/172022/6/182022/6/192022/6/202022/6/212022/6/222022/6/232022/6/242022/6/25百度微信-萬百度環比微信環比215 342 1,406

18、 1,959 1,501 2,175 3,928 5,664 6,401 4,699 60743,979 31673370340826032775 - 50 100 150 200 250 - 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000GMV（萬）年化GMV（億）-右351826273755798265756551.653.453.93743.540.30102030405060708090 - 500 1,000 1,500 2,000 2,500粉絲數（萬）銷量（萬）-右打造直播矩陣，東方甄選之圖書趁勢而起019數據來源：飛瓜數據，浙商證券研究圖：東

19、方甄選之圖書粉絲數及增粉數圖：東方甄選之圖書觀看人次及平均在線時長 東方甄選除了發力主直播間，同時打造直播矩陣，其中東方甄選之圖書直播間趁勢而起。6月10日東方甄選直播平臺走紅，帶動東方甄選之圖書粉絲數和觀看人次增加。隨著東方甄選的不斷出圈，東方甄選之圖書直播平臺自6月14日以來迅速崛起，粉絲數從不到100萬增長至6月25日的265萬。東方甄選之圖書觀看人次6月8日時僅3萬，6月17日已超1000萬，6.18-6.25雖有波動，但仍維持較高水平。圖：東方甄選之圖書平均在線人數圖：東方甄選之圖書直播間觀眾來源（2022.6.25）80 81 83 85 90 94 108 132 157 195

20、 205 218 226239249254257265051015202530354045 - 50 100 150 200 250 3002022/6/82022/6/92022/6/102022/6/112022/6/122022/6/132022/6/142022/6/152022/6/162022/6/172022/6/182022/6/192022/6/202022/6/212022/6/222022/6/232022/6/242022/6/25粉絲數（萬）直播增粉（萬）-右3 14 25 83 166 168 435 778 894 1,052 639 535 3856005073

21、97302455050100150 - 200 400 600 800 1,000 1,2002022/6/82022/6/92022/6/102022/6/112022/6/122022/6/132022/6/142022/6/152022/6/162022/6/172022/6/182022/6/192022/6/202022/6/212022/6/222022/6/232022/6/242022/6/25觀看人次（萬）0.00.10.10.30.20.20.51.01.11.70.80.70.41.00.70.50.40.70.00.20.40.60.81.01.21.41.61.82.

22、02022/6/82022/6/92022/6/102022/6/112022/6/122022/6/132022/6/142022/6/152022/6/162022/6/172022/6/182022/6/192022/6/202022/6/212022/6/222022/6/232022/6/242022/6/25平均在線人數（萬）14%11%75%關注關注視頻視頻其他其他東方甄選之圖書GMV雖有波動，但趨于筑底0110 東方甄選之圖書直播間GMV自6月14日以來加速提高，近期雖有下滑但仍維持較高水平。6月10日，東方甄選直播平臺走紅，東方甄選之圖書GMV從20-30萬迅速提升至近100

23、萬元。隨著持續出圈，尤其是6月14日以來GMV不斷提高，6月17日GMV已超700萬元，年化GMV26億元。6月18-25日雖有所下降，但仍維持在200-300萬較高水平。 東方甄選之圖書直播間以圖書影像為主，富有特點和差異化。東方甄選直播間以農產品和生鮮商品為主，而東方甄選之圖書直播間以圖書影像為主（占比99%），從細分品類切入具有較強的差異化，且較容易產生消費者認知。數據來源：飛瓜數據，浙商證券研究圖：東方甄選之圖書直播間GMV及年化GMV圖：東方甄選直播間粉絲數與銷量圖：東方甄選直播間商品銷售結構（2022.6.25）4 19 36 95 153 143 333 515 595 710

24、244 248 163281277231169272051015202530 - 100 200 300 400 500 600 700 8002022/6/82022/6/92022/6/102022/6/112022/6/122022/6/132022/6/142022/6/152022/6/162022/6/172022/6/182022/6/192022/6/202022/6/212022/6/222022/6/232022/6/242022/6/25GMV（萬）年化GMV（億）-右0.10.3 0.31.32.72.04.77.49.812.63.74.52.33.94.73.82.

25、85.20.02.04.06.08.010.012.014.0 - 50 100 150 200 250 3002022/6/82022/6/92022/6/102022/6/112022/6/122022/6/132022/6/142022/6/152022/6/162022/6/172022/6/182022/6/192022/6/202022/6/212022/6/222022/6/232022/6/242022/6/25粉絲數（萬）銷量（萬）-右99%1%圖書音像圖書音像其他其他短期供應鏈補短板長期打造自有品牌02Partone11東方甄選商品“難賣”，但具有高頻、復購屬性0212 東

26、方甄選商品“難賣”，但具有較強復購屬性。東方甄選創立之初定位于農產品篩選與銷售的電商平臺，商品結構主要為食品飲料（占比41%）、生鮮果蔬（占比29%） 、圖書影像（占比21%）等，而其他如交個朋友直播間則以美妝（占比39%）、食品飲料（占比21%）、3C數碼家電（占比22%）為主。從商品結構看，東方甄選售賣農產品售賣難度高于美妝、3C數碼家電等；但另一方面，農產品、生鮮商品屬于高頻消費商品，具有較強的復購屬性和較低的購買門檻。 東方甄選依靠優質內容輸出吸引消費者購買。東方甄選主播來自于新東方的名師，除了介紹商品本身，還會融合英語、歷史、地理知識，憑借優質內容輸出吸引消費者購買。數據來源：飛瓜數

27、據，東方甄選直播間，浙商證券研究圖：東方甄選直播間銷售品類情況占比（ 6.08-6.25 ）圖：交個朋友直播間近30天銷售品類情況占比（截止到6.25）圖：東方甄選直播間41%29%21%9%食品飲料食品飲料生鮮果蔬生鮮果蔬圖書音像圖書音像其他其他39%21%22%9%9%美妝美妝食品飲料食品飲料3C3C數碼家電數碼家電運動戶外運動戶外服飾內衣服飾內衣東方甄選短期供應鏈補短板，長期打造自有品牌0213 短期：東方甄選選品嚴格，持續積累爆品，供應鏈完善需要一定時間。據全天候科技訪談，東方甄選跟供應商從初次建立連接到最終進入直播間，會用24周的時間。選品嚴格，九成以上樣品被攔在直播間外。短期內東方

28、甄選爆火出圈，為了保證服務和商品質量，東方甄選對商品供應進行主動控制，終端需求短期內受到供應鏈制約。 中期：東方甄選不收坑位費，憑借優質內容出圈為商家引流，未來有望持續吸引更多優質供應商。區別于其他直播，東方甄選不收坑位費，只收傭金，對供應商而言具有較強的吸引力。區別于商超傳統渠道，東方甄選主播在介紹商品時會輸出內容，且東方甄選目前已經具有一定的粉絲群體，具有較強的廣告宣傳和引流效果。 長期：東方甄選打造自有品牌，不只是渠道商，更是品牌商。東方甄選已打造自有品牌如大米等商品。根據新浪財經新聞，東方甄選計劃每個月推出5-10款自營產品，一年以內把自營產品數量做到100款。做自有品牌商品，一方面可

29、以持續做深做細供應鏈，保證產品質量和供應；另一方面未來有望在天貓、京東等其他渠道上架，從主播即渠道商轉型為品牌商。數據來源：飛瓜數據，浙商證券研究商品名稱商品價格（元）商品分類預估銷售額(萬）東方甄選黃糯米玉米47.9生鮮228.98東方甄選五常稻香米89食品飲料468.92東方甄選原味黑豬肉/經典黑胡椒烤腸63生鮮76.52東方甄選長粒香米（5kg）58生鮮59.20表：進入預售的自營商品，其中五常稻香米截止6月20日的預售也全部賣光圖：東方甄選自有品牌商品優質內容加持拓寬增長空間03Partone14東方甄選在帶貨榜單上穩定霸榜0315數據來源：飛瓜數據，浙商證券研究 注：以上單位為萬6月

30、月11日日6月月12日日6月月13日日6月月14日日6月月15日日6月月16日日觀看人次在線峰值GMV觀看人次在線峰值GMV觀看人次在線峰值GMV觀看人次在線峰值GMV觀看人次在線峰值GMV觀看人次 在線峰值GMV第一名賈乃亮衣哥丫頭baby大狼狗鄭建鵬&言真夫婦東方甄選東方甄選東方甄選東方甄選4,4472912,2532,770175,74911212,8903,021255,0844,358635,6646,043746,401第二名李金銘劉芳形體禮儀高矮胖瘦東方甄選東方甄選駱王宇董先生77566,17356882,96144432,2843,167373,84055954,2001,70

31、9253,428第三名貴姐Nicole張檬小五夫婦東方甄選東方甄選董先生潘雨潤PanYR千惠_在這里19912,2671,001152,6851,671162,1752,007273,656444103,16939142,321第四名瘋狂小楊哥lovemimius游鹿鹿趙依依瘋狂小楊哥主持人沈濤搭搭隨便夫婦2,4191232,18229642,58334781,9153,5701352,8591,17791,63159082,114第五名是青青呀東方甄選東方甄選陳三廢gg琦兒Leo羅拉密碼小熊出沒26222,0071,111111,5011,266111,61863562,74931931,5

32、8222221,7946月月17日日6月月18日日6月月19日日6月月20日日6月月21日日6月月22日日觀看人次在線峰值GMV觀看人次在線峰值GMV觀看人次在線峰值GMV觀看人次在線峰值GMV觀看人次在線峰值GMV觀看人次 在線峰值GMV第一名賈乃亮大狼狗鄭建鵬&言真夫婦東方甄選東方甄選東方甄選東方甄選東方甄選東方甄選東方甄選東方甄選3,104227,4643,5533413,1805,232463,9794,301553,1673,940373,3703,932403,408第二名東方甄選東方甄選黃圣依交個朋友直播間交個朋友瘋狂小楊哥琦兒Leo5,858564,6995,5403810,3

33、3943611,49158822,1083,128953,17634551,928第三名貓哥測評東方甄選東方甄選劉芳形體禮儀新疆和田玉老鄭龍梓嘉小小10116152,0866,167566,07433061,439380.61,0243801,251884111,844第四名Host華少董先生云上珠寶丫頭baby交個朋友陳三廢1,519121,8772,399235,10012031,143170296540811,0911,31291,344第五名小小101瘋狂小楊哥言值甄選云上珠寶邱瑩瑩交個朋友66991,2574,6251794,089260.282598371311421,088400

34、11,222東方甄選霸榜背后：契合抖音流量大邏輯內容為王0316 東方甄選平均優質內容出圈后，持續霸榜，其背后是較好地契合抖音流量大邏輯內容為王 抖音流量特性顯著智能分發：最強關系鏈接（關注粉絲）通訊錄好友/可能認識的人同城推薦相關標簽用戶流量池：將內容基于標簽推薦給可能感興趣的人進行測試，根據反饋不斷擴大流量池，從而內容獲得更多平臺推薦流量。評估數據維度：點贊量、評論量、轉發量、關注量、完播率。去中性化：平臺端亦不希望流量集中在少數賬號上，因此會限制新流量分配，將更多流量紅利分到新的高質量賬號上。吸引并推動新入局者重視內容建設，確保高質量內容輸出。流量智能分發關注粉絲通訊錄好友同城推薦標簽用

35、戶推薦流量池2流量池3內容流量池1圖：抖音對于直播間四部分流量推薦結構圖：抖音流量池結構示意圖數據來源：抖音官網，飛瓜數據，浙商證券研究所東方甄選霸榜背后：平臺稀缺的優質內容0317數據來源：飛瓜數據，浙商證券研究 注：以上單位未特殊標注均為萬 爆紅以來，人氣、銷售均持續霸榜，憑的是平臺稀缺的優質內容東方甄選直播間的平均停留時間、點贊數、彈幕總數較為突出6月11日6月12日6月13日6月14日6月15日6月16日平均停留時間本場點贊彈幕總數平均停留時間本場點贊彈幕總數平均停留時間本場點贊彈幕總數平均停留時間本場點贊彈幕總數平均停留時間本場點贊彈幕總數平均停留時間本場點贊 彈幕總數第一名賈乃亮衣

36、哥丫頭baby大狼狗鄭建鵬&言真夫婦東方甄選東方甄選東方甄選東方甄選2m36s1.25億27.242m27s3504.931.612m30s68.77.512m38s1.08億33.434m2s1.2億億45.253m49s1.3億億43.49第二名李金銘劉芳形體禮儀高矮胖瘦東方甄選東方甄選駱王宇董先生1m44s1067.424.626m7s1050.131.572m14s120.514.523m21s5120.139.162m48s5530.916.693m16s1.53億24.18第三名貴姐Nicole張檬小五夫婦東方甄選東方甄選董先生潘雨潤PanYR千惠_在這里1m55s160.810.

37、752m31s1812.921.023m31s3237.832.233m3s1.68億21.944m4s2043.315.282m33s808.221.33第四名瘋狂小楊哥lovemimius游鹿鹿趙依依瘋狂小楊哥主持人沈濤搭搭隨便夫婦3m35s1.6億7.113m52s235.617.893m12s1019.617.663m55s2.2億9.222m18s4086.129.873m15s915.131.34第五名是青青呀東方甄選東方甄選陳三廢琦兒Leo羅拉密碼小熊出沒2m42s353.222.953m7s1818.826.323m12s1763.134.812m30s329.218.463m

38、12s305.615.512m59s281.718.326月17日6月18日6月19日6月20日6月21日6月22日平均停留時間本場點贊彈幕總數平均停留時間本場點贊彈幕總數平均停留時間本場點贊彈幕總數平均停留時間本場點贊彈幕總數平均停留時間本場點贊彈幕總數平均停留時間本場點贊 彈幕總數第一名賈乃亮大狼狗鄭建鵬&言真夫婦東方甄選東方甄選東方甄選東方甄選東方甄選東方甄選東方甄選東方甄選2m43s8710.731.52m20s8475.517.283m18s6939.238.373m13s5,09943.093m6s4272.442.853m6s4115.354.04第二名東方甄選東方甄選黃圣依交個

39、朋友直播間交個朋友瘋狂小楊哥琦兒Leo3m37s1.0億億46.332m13s6692.832.231m32s243.418.21m45s43219.33m45s2.2億9.172m36s276.914.07第三名貓哥測評東方甄選東方甄選劉芳形體禮儀新疆和田玉老鄭龍梓嘉小小1012m14s108.55.583m25s9123.143.816m51s1283.919.53m44s3473.782m55s742.512m48s96.518.6第四名Host華少董先生云上珠寶丫丫baby交個朋友陳三廢1m48s568.719.792m46s6823.924.134m23s81.211.822m53s

40、15210.551m34s144.18.62m38s2068.436.18第五名小小101瘋狂小楊哥言值臻選云上珠寶邱瑩瑩交個朋友2m45s89.917.863m31s5.2億11.522m48s17.62.484m14s618.852m45s72.46.961m49s176.38.33粉絲空間展望：中長期有望達5000萬以上0318數據來源：飛瓜數據，東方甄選直播間，浙商證券研究 自出圈以來，東方甄選目前粉絲數快速增加，尤其是6月14日以來增粉數不斷加速，目前粉絲數已從100萬增長至1950萬。 對標其他主播，東方甄選憑借優質內容加持，粉絲量仍有較大提升空間，中長期可達5000萬以上級別。李

41、子柒有5263萬粉絲，李佳琦有4477萬粉絲，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦5286萬粉絲，瘋狂小楊哥和劉畊宏更是分別有7759萬和7231萬粉絲。在知識性&趣味性強的加持下，東方甄選長期霸屏。東方甄選主播中董宇輝、YOYO、頓頓憑借優質內容輸出已經出圈，有一定粉絲群體，未來隨著運營不斷改善，東方甄選將持續不斷自然漲粉中，中長期粉絲空間有望達到5000萬以上級別。圖：東方甄選粉絲數及增粉數圖：抖音賬號粉絲數（單位：萬，截止到2022.6.25）圖：東方甄選主播團隊102 111 176 261 307 375 563 751 1,040 1,300 1,596 1,670 17481801185018

42、8719221950 - 50 100 150 200 250 - 500 1,000 1,500 2,000 2,5002022/6/82022/6/92022/6/102022/6/112022/6/122022/6/132022/6/142022/6/152022/6/162022/6/172022/6/182022/6/192022/6/202022/6/212022/6/222022/6/232022/6/242022/6/25粉絲數（萬）直播增粉（萬）-右7759723167405286526344771959195002000400060008000瘋狂小楊哥劉畊宏陳赫大狼狗鄭建

43、鵬&言真夫婦李子柒李佳琦Austin交個朋友直播間東方甄選粉絲量流量運營效率視角下的月銷額：至少有一倍增長空間0319 從流量運營效率視角看，我們采用每千人觀看銷售額指標衡量，在相同流量情況下東方甄選月銷額至少有一倍增長空間。除瘋狂小楊哥外，大部分主播每千人觀看銷售額大約在2000-3000元，即1000人觀看直播能帶動的銷售額；而東方甄選目前該指標僅799元。東方甄選流量轉化效率至少還有一倍的增長空間，主要因為東方甄選當前供應鏈還處于完善期，如上架商品數遠不及交個朋友直播間（473個VS 2852個）。隨著東方甄選流量運營效率提高、供應鏈不斷完善，在相同流量情況下東方甄選月銷額至少有一倍增長

44、空間。數據來源：飛瓜數據，浙商證券研究 注：每千人觀看銷售額=GMV/觀看總人次表：直播數據比較（截至22.06.25）交個朋友交個朋友-近近30天天大狼狗鄭建鵬大狼狗鄭建鵬&言言真夫婦真夫婦-近近30天天瘋狂小楊哥瘋狂小楊哥-近近30天天賈乃亮賈乃亮-近近30天天董先生董先生-近近30天天喬喬好物喬喬好物-近近30天天薔薇好物薔薇好物-近近30天天東方甄選東方甄選-近近7天天直播場次74206621949平均直播時長7小時53分4小時46分3小時23分5小時59分3小時32分3天23小時39分4小時2分16小時24分直播總時長（小時）5839520367486116148觀看總人次（萬）11

45、76021683210281213018033957.01.428793上架商品285257219719544370843473直播銷售額（億）3.65.22.02.93.80.450.02.3客單價（元）16083.655.5106.765.118.418.464.9千人觀看銷售額（元）306123989512391210747302786799直播矩陣：圖書號已是成功樣板，主播資源是保障0320 新東方源源不斷的優質主播資源，為支撐矩陣號發展的底層邏輯，也為東方甄選的特性之一。參考交個朋友直播間，除了主賬號外，還有酒水食品、美妝護膚、數碼電器、母嬰生活等十幾個品類號，構建其直播矩陣。目前東

46、方甄選之圖書已經是成功樣本（粉絲量265萬），東方甄選之個護美妝、東方甄選自營產品、東方甄選美麗生活的子賬號也已經上線。 直播矩陣號已儲備在列，供應鏈完善后矩陣號綜合GMV將再新高。數據來源：抖音平臺，浙商證券研究圖：東方甄選矩陣號圖：交個朋友矩陣號成長空間04Partone21東方甄選由北京迅程運營，新東方在線享有北京迅程所有權益0422 東方甄選運營主體是東方優選（北京）科技有限公司，由北京新東方迅程網絡科技股份有限公司100%控股，即新東方在線（1797.HK）負責直播新業務。股權穿透后，第一大股東新東方（EDU.N）持股55.68%。 2022年6月20日，港交所披露文件顯示，騰訊控股

47、對新東方在線進行了減持，持股比例從9.04%降至1.58%。圖：新東方在線股權結構數據來源：企查查，新東方在線年報，浙商證券研究所35.28% 42.74%New Oriental Education &Technology Group Co., Ltd.新東方教育科技（集團）有限公司（開曼群島）新東方新東方（EDU.N）新東方在線科技控股有限公司（開曼群島）新東方在線（1797.HK）意像架構騰訊100%9.04%1.58%其他股東55.68%北京新東方迅程網絡科技股份有限公司東方優選（北京）科技有限公司享有北京迅程100%權益100%東方甄選東方甄選運營主體運營主體境外主體境內主體總結：流

48、量運營與供應鏈補短板，GMV遠未達上限23 2018/2019商品稀缺時代 2020/2021主播稀缺時代 當前：優質內容驅動流量與銷售直播電商/內容電商（興趣電商）的本質邏輯 前景與空間：流量運營與供應鏈補短板，GMV遠未達上限04市值空間0424 GMV：中性和樂觀預計下，年化GMV達146-183億元。目前東方甄選熱度回調后GMV也出現回落，我們認為當前東方甄選GMV還處于筑底階段（目前日GMV2500-3500萬），短期內GMV受供應鏈較大影響。隨著供應鏈逐漸完善、直播矩陣號完善以及流量運營效率提高，GMV將重啟增長。我們分別對日GMV進行樂觀/中性/悲觀估計，預計年化GMV分別達11

49、0/146/183億元。 利潤率：預計有高個位數凈利潤率東方甄選憑借優質內容輸出，持續受到抖音流量廣場推薦，銷售費用率比較低；另一方面，東方甄選銷售的部分農產品具有一定助農性質，利潤率較低，綜合來看應當具備高個位數凈利潤率。未來隨著東方甄選自有品牌商品更加完善，有望帶來更加穩定銷售，同時提升一定利潤率。目標市值空間 = 日GMV * （年化）*（凈利潤率）*（長期市盈率中樞）免責聲明25法律聲明及風險提示本報告由浙商證券股份有限公司（已具備中國證監會批復的證券投資咨詢業務資格，經營許可證編號為：Z39833000）制作。本報告中的信息均來源于我們認為可靠的已公開資料，但浙商證券股份有限公司及其

50、關聯機構（以下統稱“本公司”）對這些信息的真實性、準確性及完整性不作任何保證，也不保證所包含的信息和建議不發生任何變更。本公司沒有將變更的信息和建議向報告所有接收者進行更新的義務。本報告僅供本公司的客戶作參考之用。本公司不會因接收人收到本報告而視其為本公司的當然客戶。本報告僅反映報告作者的出具日的觀點和判斷，在任何情況下，本報告中的信息或所表述的意見均不構成對任何人的投資建議，投資者應當對本報告中的信息和意見進行獨立評估，并應同時考量各自的投資目的、財務狀況和特定需求。對依據或者使用本報告所造成的一切后果，本公司及/或其關聯人員均不承擔任何法律責任。本公司的交易人員以及其他專業人士可能會依據不

51、同假設和標準、采用不同的分析方法而口頭或書面發表與本報告意見及建議不一致的市場評論和/或交易觀點。本公司沒有將此意見及建議向報告所有接收者進行更新的義務。本公司的資產管理公司、自營部門以及其他投資業務部門可能獨立做出與本報告中的意見或建議不一致的投資決策。本報告版權均歸本公司所有，未經本公司事先書面授權，任何機構或個人不得以任何形式復制、發布、傳播本報告的全部或部分內容。經授權刊載、轉發本報告或者摘要的，應當注明本報告發布人和發布日期，并提示使用本報告的風險。未經授權或未按要求刊載、轉發本報告的，應當承擔相應的法律責任。本公司將保留向其追究法律責任的權利。聯系方式26浙商證券研究所上?？偛康刂罚簵罡吣下?29號陸家嘴世紀金融廣場1號樓25層北京地址：北京市東城區朝陽門北大街8號富華大廈E座4層深圳地址：廣東省深圳市福田區廣電金融中心33層郵政編碼：200127 電話：(8621)80108518 傳真：(8621)80106010 浙商證券研究所：http:/