【研報】商業貿易行業：疫情推動生鮮到家高增長頭部企業強者恒強-20200312[31頁].pdf

1、 行業行業報告報告 | 行業深度研究行業深度研究 1 商業貿易商業貿易 證券證券研究報告研究報告 2020 年年 03 月月 12 日日 投資投資評級評級 行業行業評級評級 強于大市(維持評級) 上次評級上次評級 強于大市 作者作者 劉章明劉章明 分析師 SAC 執業證書編號：S1110516060001 馬松馬松 分析師 SAC 執業證書編號：S1110518120001 資料來源：貝格數據 相關報告相關報告 1 商業貿易-行業點評:上海升學細則 落地！明確搖號方式延續公民同招 2020-03-11 2 商業貿易-行業點評:三八節觀察： 阿里加權下的新風口如何走上 C 位 2020-03-0

2、6 3 商業貿易-行業深度研究:教育信息 化：聚焦需求演進，把握核心產品 2020-03-02 行業走勢圖行業走勢圖 疫情推動生鮮到家疫情推動生鮮到家高增長高增長，頭部企業強者恒強，頭部企業強者恒強 在新冠疫情的催化下，有望進一步提高生鮮到家的滲透率，具有供應鏈優在新冠疫情的催化下，有望進一步提高生鮮到家的滲透率，具有供應鏈優 勢的頭部超市和生鮮電商企業將強者恒強，而小企業則會被加速淘汰出局。勢的頭部超市和生鮮電商企業將強者恒強，而小企業則會被加速淘汰出局。 疫情是一次短期事件， 之后大部分消費者可能還是會重返線下， 線下門店依 然會是多數消費者的首選， 而此次疫情也對于生鮮到家做了一次普及，

3、 培養 了部分用戶線上消費生鮮的習慣， 部分消費者會得以在線上留存， 生鮮到家 的滲透率有望得到提升。 不過無論是對于生鮮電商還是超市到家， 供應鏈能 力將是長期致勝的關鍵， 小企業會被加速淘汰出局， 具備供應鏈優勢的頭部 超市和生鮮電商企業價值將進一步凸顯。 同時，除了生鮮到家滲透率進一步提升以外，我們認為此次疫情還將推動同時，除了生鮮到家滲透率進一步提升以外，我們認為此次疫情還將推動 零售行業呈現農改超、社區生鮮超市、生鮮標準化、深耕供應鏈等趨勢。零售行業呈現農改超、社區生鮮超市、生鮮標準化、深耕供應鏈等趨勢。 農改超：農改超： 此次疫情讓有關部門和消費者認識到許多農貿市場的臟亂差， 超

4、市在生鮮流通渠道的占比未來有望進一步提高； 社區生鮮超市：社區生鮮超市：此次疫情背景下，除了生鮮到家高增長以外，社區生鮮超 市也逆勢增長， 一二線城市大賣場向下趨勢已經不斷明顯， 社區生鮮超市有 望得到進一步發展； 生鮮標準化：生鮮標準化：此次疫情過程中，大部分人不得不在家做飯，未來生鮮標準 化有望被提上日程，預包裝菜、半成品菜將占據一定的市場； 深耕供應鏈：深耕供應鏈： 疫情檢驗了各家零售企業的供應鏈能力， 具備供應鏈優勢的 企業才能夠長期發展下去，深耕供應鏈才能在未來發展中占據優勢。 投資建議投資建議: 疫情推動優質超市短期銷售明顯提升， 同時疫情將加快農改超進 程，優質超市公司通過內生外

5、延提升市占率，同時通過自身 APP/小程序/ 第三方平臺等具備一定到家能力， 優質超市公司價值將不斷凸顯， 優質超市 公司具備長期投資價值，重點推薦永輝超市、家家悅、紅旗連鎖、高鑫零售 等。 風險風險提示提示：宏觀經濟波動風險、市場競爭激烈的風險、生鮮電商盈利能力不 足的風險、門店拓展不及預期。 -23% -18% -13% -8% -3% 2% 7% 12% 2019-032019-072019-11 商業貿易滬深300 行業報告行業報告 | | 行業深度研究行業深度研究 2 內容目錄內容目錄 1. 新冠疫情推動生鮮到家，生鮮電商新冠疫情推動生鮮到家，生鮮電商&超市到家迎來高增長超市到家迎來

6、高增長 . 4 2. 超市到家：疫情短期推動超市到家高增長，到家業務或成優質超市標配超市到家：疫情短期推動超市到家高增長，到家業務或成優質超市標配 . 6 2.1. 疫情前超市到家處于觀望狀態，疫情后超市到家或成標準配置 . 6 2.2. 高鑫零售：全國性大賣場龍頭，阿里賦能布局到家業務 . 8 2.3. 永輝超市：以生鮮作為核心競爭力，多渠道加速布局到家業務 . 11 2.4. 家家悅：山東省內超市龍頭，加速門店到家業務覆蓋 . 14 3. 生生鮮電商：疫情短期推動生鮮電商高增長，生鮮電商或將加速洗牌鮮電商：疫情短期推動生鮮電商高增長，生鮮電商或將加速洗牌 . 15 3.1. 生鮮電商疫情后

7、迎來加速洗牌，供應鏈能力是突圍制勝關鍵 . 16 3.2. 盒馬鮮生：重構線下超市的新零售業態，依托阿里加速推進全國性布局 . 18 3.3. 每日優鮮：前置倉到家模式早期進入者，借力騰訊加速全國擴張 . 23 3.4. 叮咚買菜：深耕社區服務多年切入社區生鮮，精細到家服務構筑壁壘 . 26 4. 總結總結 . 29 5. 投資建議投資建議 . 29 圖表目錄圖表目錄 圖 1：生鮮到家分為生鮮電商和超市到家 . 4 圖 2：疫情推動生鮮到家平臺 MAU/DAU 大幅度增長 . 5 圖 3：生鮮到家平臺 MAU 數據（萬人） . 5 圖 4：生鮮到家平臺 DAU 數據 （萬人） . 5 圖 5：

8、疫情有望推動生鮮線上滲透率提升 . 6 圖 6：超市到家分為自建 App&微信小程序、第三方平臺 . 7 圖 7：疫情后超市到家或成標配 . 7 圖 8：公司首創自 1998 年，至今已達 20 年 . 8 圖 9：高鑫零售業務構成 . 9 圖 10：股權變動后，阿里及其一致行動人共持有 77.02%股權 . 9 圖 11：高鑫線上 B2C、B2B 布局 . 10 圖 12：淘鮮達頁面 . 10 圖 13：淘鮮達產品分類 . 10 圖 14：永輝發展歷程示意圖 . 12 圖 15：永輝云超組織架構 . 12 圖 16：公司十大戰區分布 . 13 圖 17：永輝大賣場 . 13 圖 18：永輝

9、mini 店 . 13 圖 19：永輝到家業務布局 . 14 圖 20：疫情推動永輝到家業務發展 . 14 圖 21：公司發展史 . 14 圖 22：公司門店變動情況 . 14 mNtMnNtPmRtNmOoPsNyRsRbRcM8OtRoOtRqQlOmMmPiNrQoN9PrRuMuOtPwOMYpNmQ 行業報告行業報告 | | 行業深度研究行業深度研究 3 圖 23：公司收購張家口福悅祥 67%股份 . 15 圖 24：公司收購淮北真棒 75%的股份 . 15 圖 25：家家悅門店上線美團第三方平臺 . 15 圖 26：“家家悅生活港 悅生活”小程序 . 15 圖 27：生鮮電商分類.

10、 16 圖 28：生鮮電商疫情后迎來加速洗牌 . 17 圖 29：盒馬的上游+中游+前端門店+到家示意圖 . 18 圖 30：盒馬門店城市分布 . 18 圖 31: 盒馬采購端示意圖. 19 圖 32：盒馬建立新零供關系，推動農業和食品行業供給側改革 . 19 圖 33：盒馬物流的智能化水平 . 20 圖 34: 盒馬自助收銀機 . 20 圖 35：盒馬新零售操作系統 ReXOS 和智能硬件體系 . 20 圖 36: 盒馬機器人餐廳 . 21 圖 37：盒馬構建出一套新零售 OS 體系. 21 圖 38: 盒馬到家業務示意圖 . 22 圖 39：盒馬門店懸掛鏈系統 . 22 圖 40：疫情間盒

11、馬與中石化合作 . 22 圖 41：疫情間盒馬社區自提點 . 22 圖 42: 盒馬全國開放招聘 3 萬個. 23 圖 43：盒馬“共享員工” . 23 圖 44：每日優鮮 2000 款精選 SKU 涵蓋 12 大品類 . 23 圖 45：每日優鮮產地分布 . 24 圖 46：每日優鮮與西貝、眉州東坡合作 . 26 圖 47: 每日優鮮與騰訊合作 . 26 圖 48：每日優鮮嫁接微信“智慧零售” . 26 圖 49：耕耘 5 年深諳社區服務 . 27 圖 50：疫情帶來零售行業變化 . 29 表 1：疫情期間生鮮到家業務情況 . 6 表 2：公司淘鮮達項目經營情況 . 11 表 3：公司 B2

12、B 項目經營情況 . 11 表 4：疫情前生鮮電商已步入洗牌期 . 16 表 5：每日優鮮已經歷 7 輪融資 . 25 表 6：叮咚買菜十大專利技術 . 27 表 7：叮咚買菜融資情況 . 28 行業報告行業報告 | | 行業深度研究行業深度研究 4 1. 新冠新冠疫情推動疫情推動生鮮到家，生鮮電商生鮮到家，生鮮電商&超市到家迎來超市到家迎來高增長高增長 在新冠疫情肆虐的大背景下在新冠疫情肆虐的大背景下，生鮮到家業務實現，生鮮到家業務實現高高增長，消費者為了減少出門，更加傾向增長，消費者為了減少出門，更加傾向 于在線上下單。于在線上下單。生鮮到家主要分為生鮮電商和超市到家兩大類：生鮮電商主要包

13、含前置 倉模式的每日優鮮、叮咚買菜、樸樸超市等，店倉一體化模式的盒馬、7fresh、小象生鮮 等以及第三方平臺模式的京東到家等；超市到家主要是以商超為主的零售企業加速互聯 網轉型，以高頻生鮮為切入口，借助線下布局的先發優勢積極搶占線上，其中典型的公司 有高鑫零售、永輝超市、物美、家樂福、步步高、家家悅等。 圖圖 1：生鮮：生鮮到家分為生鮮電商和超市到家到家分為生鮮電商和超市到家 資料來源：各公司官網，天風證券研究所 從宏觀數據來看，在疫情期間，整個生鮮從宏觀數據來看，在疫情期間，整個生鮮到家平臺的到家平臺的 MAU/DAU 大幅度增長，生鮮到家業大幅度增長，生鮮到家業 務蓬勃發展。務蓬勃發展。

14、根據獨道數智顯示，疫情期間，生鮮到家平臺 MAU 最新從高到低依次為盒 馬、京東到家、每日優鮮、叮咚買菜、樸樸超市、永輝生活、美團買菜、蘇寧小店、永輝 買菜，生鮮到家平臺 DAU 最新從高到低依次為盒馬、叮咚買菜、每日優鮮、京東到家、 樸樸超市、永輝生活、美團買菜、蘇寧小店、永輝買菜，疫情期間生鮮到家平臺 MAU/DAU 都迎來高增長，我們預計在疫情未完全消除前，生鮮到家 MAU/DAU 還會保持增長態勢， 而增幅與相關企業供應鏈運營和履約能力息息相關。 行業報告行業報告 | | 行業深度研究行業深度研究 5 圖圖 2：疫情推動生鮮到家平臺疫情推動生鮮到家平臺 MAU/DAU 大幅度增長大幅度

15、增長 資料來源：獨道數智，天風證券研究所 圖圖 3：生鮮到家平臺生鮮到家平臺 MAU 數據數據（萬人）（萬人） 圖圖 4：生鮮到家平臺生鮮到家平臺 DAU 數據數據 （萬人）（萬人） 資料來源：獨道數智，天風證券研究所 資料來源：獨道數智，天風證券研究所 從微觀企業來看，由于新冠疫情突如其來的在全國各地的爆發，消費者對于生鮮到家的需從微觀企業來看，由于新冠疫情突如其來的在全國各地的爆發，消費者對于生鮮到家的需 求急速增長，生鮮電商求急速增長，生鮮電商&超市到家業務的客流和客單價雙提升。超市到家業務的客流和客單價雙提升。生鮮電商：生鮮電商：盒馬、叮咚 買菜、每日優鮮、京東到家等到家業務明顯提升，

16、其中盒馬疫情期間線上訂單數量同比大 漲 220%；每日優鮮春節期間交易額同比增長 350%，客單價達到 120 元；叮咚買菜大年三 十訂單量較上月增長超 300%，整體訂單量約增長 80%，客單價增加約 70%；京東到家除夕 到大年初三銷售額同比增長了 540%；超市到家業務：超市到家業務：高鑫零售、永輝超市、家家悅、步 步高、蘇寧超市業務等超市到家需求明顯提升，其中高鑫疫情期間到家線上 B2C 銷售金額 有 3.5-4 倍左右成長，其中客單價增長 2 倍，訂單量 1.5 倍以上增長；永輝到家 2 月 1 日 全國訂單量突破 20 萬單/天，銷售額突破 2000 萬元；步步高 1 月線上到家業

17、務環比增長 3 倍；蘇寧超市業態到家業務同比增長了接近 4 倍。 0 500 1000 1500 2000 盒馬每日優鮮京東到家 叮咚買菜永輝生活蘇寧小店 樸樸超市美團買菜永輝買菜 0 50 100 150 200 250 300 350 盒馬每日優鮮京東到家 叮咚買菜永輝生活樸樸超市 蘇寧小店美團買菜永輝買菜 行業報告行業報告 | | 行業深度研究行業深度研究 6 表表 1：疫情期間生鮮到家業務情況疫情期間生鮮到家業務情況 分類分類 公司名稱公司名稱 具體情況具體情況 生鮮電商生鮮電商 盒馬盒馬 盒馬鮮生在疫情期間線上訂單數量同比大漲 220%，平均客單價從去年的 80-90 元下降至 40

18、 元左右， 主要原因是疫情期間民生單品需求大增，網上訂單主要集中在蔬菜、柴米油鹽、方便面，冷凍食品等， 同時客戶購買頻次增加，也攤薄了客單價。 每日優鮮每日優鮮 春節期間，每日優鮮交易額同比增長 350%，客單價達到 120 元。公司供應鏈能力經受住疫情的考驗， 目前整個平臺的售罄率控制在 10%，9 成以上的訂單實現 2 小時達，定單當天可以全部交單。 叮咚買菜叮咚買菜 叮咚買菜大年三十訂單量較上月增長超 300%，整體訂單量約增長 80%，客單價增加約 70%。 京東到家京東到家 除夕至正月初三期間，京東到家全平臺銷售額同比去年春節增長 540%。其中，糧油副食、日配冷藏、 水果蔬菜和肉類

19、成為銷售額最高的品類 超市到家超市到家 高鑫零售高鑫零售 2020 年初到現在，由于疫情催化，公司到家線上 B2C 銷售金額有 3.5-4 倍左右成長，其中客單價增長 2 倍，訂單量 1.5 倍以上增長。 永輝超市永輝超市 2020 年 2 月 1 日，永輝到家全國訂單量突破 20 萬單/天，銷售額突破 2000 萬元，特別是重慶總單量 突破 5 萬單，而 2 月 8 日永輝到家服務全國訂單量首次突破 30 萬單。 步步高步步高 1 月份步步高線上到家業務環比增長 3 倍，平均客單價超過 120 元。其中，大年初一到初八，線上訂 單銷售占比超 10%。 資料來源：公司官網，新芽 NewSeed

20、，東方財富網等，天風證券研究所 此次疫情短期能夠有效提升生鮮到家的訂單量、客單價、新用戶等，中期有望加速培養消此次疫情短期能夠有效提升生鮮到家的訂單量、客單價、新用戶等，中期有望加速培養消 費者生鮮線上購買的購物習慣費者生鮮線上購買的購物習慣，進而提升生鮮線上滲透率，進而提升生鮮線上滲透率。由于此次疫情的存在，生鮮到 家迎來了高增長，不僅短期使生鮮電商&超市到家的訂單量和客單價高增長，還催生了大 批新用戶尤其是中老年用戶， “免費獲客”成為了擺在各生鮮到家公司面前的最大福利。 同時，長期維度來看，此次疫情倒逼了全民級的線上業務集中體驗，或能夠加速生鮮線上 購買的用戶習慣固化與泛化的進程，在疫情

21、過后部分消費者會在線上留存和復購，進一步 培養消費者線上購買生鮮的購物習慣，最終提升生鮮線上滲透率。 圖圖 5：疫情疫情有望推動生鮮線上滲透率提升有望推動生鮮線上滲透率提升 資料來源：天風證券研究所 2. 超市到家：疫情短期推動超市到家超市到家：疫情短期推動超市到家高增長高增長，到家業務或成優質，到家業務或成優質 超市標配超市標配 2.1. 疫情前超市疫情前超市到家到家處于觀望狀態，疫情后超市到家或成標準配置處于觀望狀態，疫情后超市到家或成標準配置 超市公司對于發展 行業報告行業報告 | | 行業深度研究行業深度研究 7 到家業務積極性不高，一方面是絕大部分超市公司體量相對較小，抗風險能力弱，

22、目前超 市到家業務還處于燒錢狀態，超市公司不愿意主動去擁抱到家業務。另外一方面是超市行 業對于超市到家有一定爭議，對于到家是否能夠取代到店有一定的存疑，對于中長長期超市 到家發展沒有那么樂觀。 疫情期間，超市到店業務的客流量大幅度下降，而超市到家業疫情期間，超市到店業務的客流量大幅度下降，而超市到家業務卻呈現務卻呈現高高增長。增長。由于超市 售賣的主要是生活必需品，而疫情期間消費者又要減少出門，所以超市到家業務能夠有效 滿足消費者的需求。高鑫零售、永輝超市、家家悅、步步高、蘇寧超市業務等超市到家需 求明顯提升，其中高鑫疫情期間到家線上 B2C 銷售金額有 3.5-4 倍左右成長，其中客單價 增

23、長 2 倍，訂單量 1.5 倍以上增長；步步高 1 月線上到家業務環比增長 3 倍；蘇寧超市業 態到家業務同比增長了接近 4 倍。通過此次疫情的表現，超市公司發現超市到家業務確實 支撐了部分超市門店的銷售額，未來或會成為消費者超市購物的一大選擇。 目前超市到家業務主要目前超市到家業務主要分為兩大類，一類是分為兩大類，一類是自建自建 App 和微信小程序和微信小程序，另外一類是接入第另外一類是接入第 三方平臺三方平臺。超市公司在探索到家業務發展的時候，主要有兩條路徑：自建 App 和微信小 程序， 運營有自己也有交由第三方公司， 配送團隊有自建也有外包； 與第三方平臺合作， 許多超市公司會選擇跟

24、京東到家、餓了么、美團等第三方平臺合作，超市公司按照銷售額 的扣點支付第三方平臺傭金，用戶界面、訂單平臺、配送等方面都由第三方平臺提供?，F 在優質超市公司會傾向于自建 APP 和微信小程序，而不僅僅跟第三方平臺合作，主要原因 是優質超市公司希望自己能夠跟消費者直接發生關系，積累自己的流量、入口、數據、信 息等，如果只能第三方平臺合作，就相當于沒有到家業務能力。 圖圖 6：超市到家分為自建：超市到家分為自建 App&微信小程序微信小程序、第三方平臺、第三方平臺 資料來源：各公司官網，天風證券研究所 此次疫情讓超市企業對到家業務重視起來，疫情過后超市到家此次疫情讓超市企業對到家業務重視起來，疫情過

25、后超市到家或成為優質超市的標準配置?；虺蔀閮炠|超市的標準配置。 在疫情期間，隨著超市到家業務的高增長，讓之前積極布局到家業務的超市公司受益，越 來越多的超市公司主動跟第三方平臺達成了合作協議，加速入駐京東到家、餓了么、美團 等平臺， 有些超市公司積極上線自建 App 或微信小程序。 我們認為， 在此次疫情的催化下， 消費者購物行為潛在的轉變，倒逼超市公司挖掘了自身的到家能力，超市到家未來可能會 成為優質超市公司的標準配置，超市到家會得到進一步的推廣。當然我們需要認識到，雖 然此次疫情讓超市到家業務迎來高增長，但是超市到家依然無法替代到店的價值，超市公 司依然需要將主要精力放在實體門店運營上。

26、圖圖 7：疫情后超市到家或成標配疫情后超市到家或成標配 行業報告行業報告 | | 行業深度研究行業深度研究 8 資料來源：天風證券研究所 2.2. 高鑫零售：全國性大賣場龍頭，阿里賦能布局到家業務高鑫零售：全國性大賣場龍頭，阿里賦能布局到家業務 歷經歷經 20 年年發展， 公司成長為發展， 公司成長為擁擁有大賣場及高增長到家業務的有大賣場及高增長到家業務的零售商零售商， 截止， 截止 2019 年年 12 月，月， 擁有擁有 486 間綜合性大賣場，覆蓋全國間綜合性大賣場，覆蓋全國 29 個省市自治區內個省市自治區內的的 233 個城市個城市。以 1998、1999 年陸續成立的知名品牌大潤發及歐尚為前身， 2000 年二者合并成立高鑫零售， 旨在發展成 為中國大賣場市場領導者；公司于 2011 年 7 月在香港上市；2013 年成立“飛牛網”試水 線上；2017 年阿里通過直接和間接持股公司 36.17%股份成為第二大股東，并且推出“淘鮮 達”重塑大賣場。近年來，公司以重塑綜合性大賣場、探索并推行多業態營運模式為發展 方向，致力于成為領先的實體數字化創新者及同時擁有多渠道、多業態以及 B2C 及 B2B 業 務的新零售典范。 圖圖 8：公司首創自公司首創自 1998 年，至今已達年，至今已達 20 年年