【研報】商業貿易行業2020年618專題報告：疫情后第一個購物節618成績再創新高-20200619[24頁].pdf

1、平安證券股份有限公司平安證券股份有限公司 平安證券研究所平安證券研究所 20202020年年6 6月月1919日日 證券研究報告證券研究報告 證券分析師證券分析師 劉彪劉彪投資咨詢資格編號：投資咨詢資格編號：S1060518070002S1060518070002 郵箱：郵箱：LIUBIAO018PINGAN.COM.CNLIUBIAO018PINGAN.COM.CN 2020年年618專題報告專題報告 疫情后第一個購物節，疫情后第一個購物節，618成績再創新高成績再創新高 行業評級行業評級 商商貿貿 中性（維持）中性（維持） 2 導讀： 618往年規模不及雙十一往年規模不及雙十一，但此次但此

2、次618重要性大幅提升重要性大幅提升。618是京東周年慶，逐步發展為類似天貓雙十一 的正品低價促銷活動，而天貓、蘇寧等其余電商平臺也陸續加入戰場，目前618已成為與雙十一齊名的全 民全網購物節。從時間節點上看，618正好位于年中，與年底雙十一、年初春節兩大消費潮錯開，成為年 中消費的一次集中釋放，刺激消費者、品牌商家積極參與。歷年來由于阿里與京東體量上的差距，618在 規模上一直低于雙十一。但2020年的疫情沖擊了整個零售生態，促使網上零售的占比加速提升。品牌商 家、政府、消費者均有充足動力加碼此次618活動，618成為了消費“回血”的一次良機。 618玩法簡單化玩法簡單化，直播帶貨參與度大幅

3、提高直播帶貨參與度大幅提高。相比于往年購物節，本次618玩法更為直接化、簡單化，消 費券、補貼、減價代替了往年耗時耗力、極其復雜的游戲與紅包，大幅降低了消費者獲取最低價的難度。 天貓、京東分別聯合各地政府、商家發放超140億、超百億元的消費券，發放金額遠高于19年雙十一的水 平。此外，直播是本次618的另一重頭戲，參與帶貨的主播人群明顯擴容、可直播帶貨的平臺不斷增加。 2020年上半年，明星劉濤、網紅羅永浩、格力董明珠等進行了多場帶貨額過億甚至數十億的成功直播， 促使大量明星、總裁加入本次618直播。在直播平臺方面，抖音、快手分別對直播帶貨進行大范圍嘗試， 不再單純對阿里等電商平臺的流量輸送，

4、特別是快手通過與京東的合作和自身的“百億補貼”，拉攏品 牌商家進場直播，增強平臺變現能力。 天貓天貓、京東京東、蘇寧蘇寧、拼多多均積極投入拼多多均積極投入。本次618，在巨額消費券+補貼的支撐下，天貓平臺累計下單金額 達6,982億元，若此數據與GMV相當，則已是19年全網GMV的兩倍以上、天貓GMV的近4倍。京東聯合各 地政府發放百億級消費券，并加深了與快手、國美之間的合作，分別打通直播流量的入口和強化3C家電供 應鏈能力。6月1-18日，京東累計GMV達2,692億元，同比+33.6%，增速較19年提升7個百分點。蘇寧開啟 與京東的價格戰并接入抖音帶貨，618當天公司全渠道銷售規模增長12

5、9%，增速仍在高位。拼多多則延續 其簡單化的巨額補貼，并戰略入股國美，提高消費者對其3C家電產品的信任度。 pOtMpRwOrRtMmMqPoQtNsR9PcM9PtRqQoMmMkPqQtNfQsQnP8OqRmMwMqQwPMYrQmP 3 導讀： 電商維持高增電商維持高增、競爭延續競爭延續，直播帶貨熱度不減直播帶貨熱度不減。電商行業仍將維持快速增長，但巨頭間的競爭將持續。 而直播帶貨參與度將持續提高，明星、企業高管參與度將持續提升，電商平臺、短視頻平臺將繼續加強 直播帶貨能力的建設。我們建議關注港股阿里巴巴我們建議關注港股阿里巴巴、京東集團京東集團、 A股蘇寧易購等電商龍頭企業股蘇寧易購

6、等電商龍頭企業。阿里巴 巴：零售體量、互聯網綜合生態優勢明顯，淘寶直播的成功證明了公司創新能力沒有絲毫減弱，公司電 商龍頭的地位穩固。京東：疫情突出公司在物流領域的優勢，公司將從純粹電商轉型為以供應鏈為基礎 的技術與服務企業，揚長避短打開新的增長空間。蘇寧：從長期看，家樂福等新業務發展機遇大、線上 平臺建設日益完善，公司長期競爭力仍在，目前價值或被低估。 風險提示：風險提示：1、宏觀經濟增速下行，消費環境持續低迷的風險。2、國內疫情防控長期化的風險。3、行業 競爭加劇的風險。4、直播行業發展受挫的風險。 Contents 02 20年疫情沖擊零售，618重要性大幅 提升 01 618面向年中消

7、費需求，但往年規模 不及雙十一 03 618玩法簡單化，直播帶貨參與度大 幅提高 04 天貓、京東、蘇寧、拼多多均積極 投入 05 電商維持高增、競爭延續，直播帶貨 熱度不減 5 1.1 京東周年慶京東周年慶，618面向年中消費需求面向年中消費需求 京東周年慶京東周年慶，618與雙十一齊名與雙十一齊名。618是京東每年的周年慶，活動創立初期僅為公司自家員工的購物福利，后逐步發展為類似 天貓雙十一的正品低價促銷活動，而天貓、蘇寧等其余電商平臺也陸續加入戰場，目前618已成為與雙十一齊名的全民全網購 物節。2020年618京東GMV達2,692億元，同比+33.6%。2019年全網GMV達3,18

8、1億元、同比+11.8%。 錯開雙十一錯開雙十一、春節春節，618緊抓年中消費需求緊抓年中消費需求。從時間節點上看，618正好位于年中，與年底雙十一、年初春節兩大消費潮錯開， 且間隔均在一個季度以上，此時消費需求已累計較多、消費者資金儲備也較為充足，推動618成為年中消費的一次集中釋放， 刺激消費者、品牌商家積極參與。 京東京東618GMV、同比增速、同比增速 數據來源：星圖數據，公司官網，平安證券研究所 一、618面向年中消費需求，但往年規模不及雙十一 全網全網618GMV、同比增速、同比增速 1,537 2,845 3,181 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 500 1

9、,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 201720182019 618全網GMV（億元）同比增速，右軸 1,199 1,592 2,015 2,692 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 2017201820192020 618京東GMV（億元）同比增速，右軸 6 1.2 618往年規模不及雙十一往年規模不及雙十一 阿里阿里、京東體量差距較大京東體量差距較大，致使雙十一致使雙十一GMV遠高于遠高于618。雙十一、618分別為阿里天 貓、京東的主場，但兩者體量上的差距使得雙十一、6

10、18也呈現規模上的較大差異。 2019年京東全年GMV雖突破2萬億，但阿里全年GMV過7萬億，差距明顯。在體量 的差距下，平臺、品牌商家對雙十一、618的投入也有所差別，導致消費端數據也出 現了明顯差異。 從三大購物APP的日活躍用戶數量（DAU）上看，除京東外，2019年雙十一當天 DAU遠高于618當天。從全網最終GMV數據上看，618全網GMV統計包含6月1日至 18日的全部交易，但合計GMV仍不及同年雙十一一天的數據。 京東全年京東全年GMV不及淘寶、天貓（億元）不及淘寶、天貓（億元） 注：淘寶、天貓GMV為財年數據，即本年度04.01至下年度03.31 數據來源：公司公告，Quest

11、 Mobile，星圖數據，平安證券研究所 一、618面向年中消費需求，但往年規模不及雙十一 618、雙十一全網、雙十一全網GMV對比（億元）對比（億元） 2019年年618、雙十一當天、雙十一當天APP的的DAU（億）（億） 1,537 2,845 3,181 2,540 3,143 4,101 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,500 201720182019 618雙十一 2.99 1.35 0.88 4.62 2.23 0.97 0 1 2 3 4 5 手機淘寶拼多多京東 618雙十一 0 5,000 10,000 15,

12、000 20,000 25,000 30,000 35,000 40,000 45,000 201420152016201720182019 淘寶天貓京東 注：618為06.01-06.18累計GMV數據，雙十一為11.11當天 GMV數據 Contents 02 20年疫情沖擊零售，618重要性大幅 提升 01 618面向年中消費需求，但往年規模 不及雙十一 03 618玩法簡單化，直播帶貨參與度大 幅提高 04 天貓、京東、蘇寧、拼多多均積極 投入 05 電商維持高增、競爭延續，直播帶貨 熱度不減 8 2.1 疫情沖擊零售生態疫情沖擊零售生態，網絡零售重要性大增網絡零售重要性大增 歷年來歷

13、年來618的規模均與雙十一差距較大的規模均與雙十一差距較大，但但2020年注定與眾不同年注定與眾不同，618購物節的地位或將大幅提升購物節的地位或將大幅提升，全網全網GMV增速有望明增速有望明 顯跑贏顯跑贏2019年的年的11.8%。 疫情沖擊零售生態疫情沖擊零售生態，網上零售占比加速提升網上零售占比加速提升。2020年一季度，由于新冠病毒疫情蔓延的緣故，線下零售遭受嚴重沖擊， 社零增速出現連續負增長。至20年5月，社零總額同比仍下滑2.8%，1-5月累計同比下滑13.5%。但線上零售展現了較強 的韌性，仍維持正增長，并明顯拉開與社零總額增速的差距，成為推動國內消費回暖的最大動力。而實物商品網

14、上零售占 社零總額的比重也出現了跨越式的提升，從2019年的約20%躍升至24%以上。2020年6月，北京再度出現新冠病毒疫情， 或對線下零售造成二次沖擊，推動消費者轉向線上，網上零售占比或將進一步提升。我們認為，2020年618承接了大量從 線下轉向線上的消費需求。 網上零售占比已提升至網上零售占比已提升至24%以上（以上（%） 數據來源：Wind，平安證券研究所 二、20年疫情沖擊零售，618重要性大幅提升 疫情重挫社零增速，但對網上零售影響相對較?。ㄒ咔橹卮焐缌阍鏊?，但對網上零售影響相對較?。?） 3.0 5.9 8.6 11.5 -25 -20 -15 -10 -5 0 5 10 15

15、 20 25 2019-02 2019-03 2019-04 2019-05 2019-06 2019-07 2019-08 2019-09 2019-10 2019-11 2019-12 2020-01 2020-02 2020-03 2020-04 2020-05 社零總額累計同比實物商品網上零售額累計同比 15 20 25 2018-02 2018-04 2018-06 2018-08 2018-10 2018-12 2019-02 2019-04 2019-06 2019-08 2019-10 2019-12 2020-02 2020-04 實物商品網上零售額占社零總額的比重 9 2.

16、2 社會各方參與動力充足社會各方參與動力充足，618為消費為消費“回血回血”良機良機 本次618也是市場各方參與度較高的一次購物節，我們認為品牌商家、政府、消費者均有充足動力加碼618活動。 品牌商家：品牌商家：受疫情影響，1Q20消費品企業均面臨營收、凈利的的大幅下滑，其中非必需消費下滑幅度尤其明顯。而 618則是疫情減緩后第一個大型購物節，是品牌商家上半年回血的最好時機。 政府：政府：促進消費是穩內需、穩就業、穩經濟的良方，疫情以來各級政府發放了大量消費券以刺激消費。本次618京 東與天貓均聯合了多地政府，發放超百億消費券與補貼，以刺激消費者投入。 消費者：消費者：消費者收入受疫情的負面影

17、響明顯，購物節提供的折扣無疑更具吸引力。在電商平臺、品牌商家、政府的 推動下，上半年因疫情而延后或取消的需求也被重新激發。 1Q20消費品上市公司出現明顯業績下滑消費品上市公司出現明顯業績下滑 數據來源：Wind，艾媒，平安證券研究所 二、20年疫情沖擊零售，618重要性大幅提升 -3.9 -18.4-18.5 -28.4-28.7 -37.2 -46.4 -5.0 -73.5 -36.7 -53.5 -67.9 -84.9 -140.3 -160 -140 -120 -100 -80 -60 -40 -20 0 食品飲料商貿零售輕工制造家電紡織服裝汽車消費者服務 營業收入合計(同比增長率)歸

18、母凈利潤合計(同比增長率) 疫情期間中國網民收入變化感知調查疫情期間中國網民收入變化感知調查 收入增加, 4.8% 沒有變化, 26.9% 些許減少, 37.1% 急劇減少, 21.0% 沒有收入, 10.2% Contents 02 20年疫情沖擊零售，618重要性大幅 提升 01 618面向年中消費需求，但往年規模 不及雙十一 03 618玩法簡單化，直播帶貨參與度大 幅提高 04 天貓、京東、蘇寧、拼多多均積極 投入 05 電商維持高增、競爭延續，直播帶貨 熱度不減 11 3.1 消費券消費券、補貼為主補貼為主，618活動簡單化活動簡單化 相比于往年618、雙十一購物節，本次本次618玩

19、法更為直接化玩法更為直接化、簡單化簡單化，簡單明了的消費券簡單明了的消費券、補貼補貼、減價代替減價代替 了往年耗時耗力了往年耗時耗力、極其復雜的游戲與紅包極其復雜的游戲與紅包，大幅降低了消費者獲取最低價的難度。 消費券消費券、紅包是本次紅包是本次618最直接也是最主要的讓利手段最直接也是最主要的讓利手段，天貓、京東分別聯合各地政府、商家發放超140億、 超百億元的消費券，發放金額遠高于19年雙十一的水平。在補貼上，本次618多采用直接補貼、消費免息、 對標降價等手段直接降低商品價格，跨店滿減幅度也有所增強。而在往年購物節，消費者一般需通過平臺、 商家設置的大量復雜游戲、分享紅包才有機會獲取折扣

20、。 2019年雙十一各平臺活動較為復雜、多樣年雙十一各平臺活動較為復雜、多樣 數據來源：公司網站，平安證券研究所 三、618玩法簡單化，直播帶貨參與度大幅提高 19年年 雙十一雙十一 天貓天貓京東京東蘇寧蘇寧拼多多拼多多 紅包總額20億總額1億總額10億 無門檻50元 紅包 游戲 蓋樓大挑戰、 愿望清單抽 獎免單 全民養紅包、 錦鯉紅包 全民養鯨魚、 小蘇農莊 各種游戲、 抽獎 補貼限時優惠百億補貼 免單、息 福利 百億補貼 滿減滿400減50平臺滿反 2020年年618活動以消費券、補貼、減價為主活動以消費券、補貼、減價為主 20年年 618 天貓天貓京東京東蘇寧蘇寧拼多多拼多多 消費券/紅

21、包超140億超百億 20億 云店紅包 大額現金紅 包、消費券 補貼非常6免1百億補貼J-10% 百億補貼 繼續加碼 滿減滿300減40 滿300減40 滿300減30無需湊單 商品籌備 1千萬件以 上折扣商品 2億件 5折商品 “千百萬” 爆款計劃 現貨銷售 無需預購 12 3.2 直播參與度大幅提高直播參與度大幅提高，主播主播、平臺范圍擴容平臺范圍擴容 主播范圍擴大主播范圍擴大、參與平臺增多參與平臺增多，618成直播盛宴成直播盛宴。2019年直播大范圍興起， 1Q20的新冠病毒疫情促使互聯網營銷的重要性再度增強。因此，直播也成 為了本次618的另一重頭戲，參與帶貨的主播人群明顯擴容、可直播帶

22、貨的 平臺不斷增加。 與19年雙十一不同，本次618不再局限于淘寶直播李佳琦、薇婭之間的比 拼，主播范圍從專業主播擴大至明星、CEO，直播帶貨平臺也從淘寶直播 擴展至京東、蘇寧等其他電商平臺，再擴展至抖音、快手等短視頻平臺。 疫情后，廣告主對營銷是否快速向數字化升級的認知情況疫情后，廣告主對營銷是否快速向數字化升級的認知情況 數據來源：艾瑞，艾媒，統計局，平安證券研究所 三、618玩法簡單化，直播帶貨參與度大幅提高 電商直播市場占比加速電商直播市場占比加速提提升（億元）升（億元） 電商直播市場規模、同比增速電商直播市場規模、同比增速 注：2020年網上商品和服務零售額的預估值為19年值增長10

23、% 非常有必要, 82.4% 一般必要, 11.8% 需視情況而 定, 5.9% 190 1,330 4,338 9,610 600% 226.2% 121.5% 100% 200% 300% 400% 500% 600% 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 2017201820192020E 市場規模（億元）同比增速，右軸 0.3% 1.5% 4.1% 8.2% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 0 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 120,000 140,000 2017201820192020E 網上商

24、品和服務零售額 直播占比，右軸 13 3.2.1 明星明星、企業高管加入主播陣容企業高管加入主播陣容 主播群體大幅擴容主播群體大幅擴容。明星、公司高管等群體進行直播有其自身獨特優勢，如明星自 帶流量、粉絲經濟轉化率也高于一般主播，而公司高管熟悉自家產品，更能講明商 品的性價比。2020年上半年，明星劉濤、網紅羅永浩、格力董明珠等進行了多場帶 貨額過億甚至數十億的成功直播，促使大量明星、總裁加入本次618直播。天貓618 邀請了超300位明星與600位總裁進行直播，而京東安排約百位明星+多場演唱會的 直播，并邀請了格力、TCL、美的等多家3C家電企業的高管進行直播。 天貓天貓618明星直播列表明

25、星直播列表 數據來源：公司網站，平安證券研究所 三、618玩法簡單化，直播帶貨參與度大幅提高 京東京東618明星直播列表明星直播列表 14 3.2.2 短視頻平臺積極提供直播帶貨途徑短視頻平臺積極提供直播帶貨途徑 短視頻平臺加入直播帶貨戰場短視頻平臺加入直播帶貨戰場。直播帶貨的火爆自然引起了抖音、快 手等短視頻平臺的高度關注，1H20抖音、快手分別對直播帶貨進行大 范圍嘗試，不再單純對阿里等電商平臺的流量輸送，而是分別建立抖 音、快手小店直接經營電商。 抖音：抖音：抖音直播帶貨的大范圍推廣始于4月1日網紅羅永浩的直播，電 商部門成立于6月初，起步時間稍晚。目前抖音與阿里的合作正在面臨 挑戰，阿

26、里素有“流量入口應該是草原而不是森林”的觀點，對與上 游流量入口的合作抱有謹慎態度，未來抖音的直播帶貨或需獨立建設， 或尋找其他電商平臺如蘇寧等進行合作。 快手：快手：快手的電商建設速度快于抖音，快手辛巴、散打哥等家族均為 直播帶貨能手?？焓衷趲ж涱I域也舍得投入真金白銀，在格力董明珠、 寺庫奢侈品等直播專場中投入了大量補貼，推動高價品類直播的發展， 打破了“老鐵”氛圍只適合低價品類的觀點。本次618，快手宣布聯手 京東，將京東自營正品引入快手小店，并聯合京東在快手616“超級品 牌日”中提供雙份的“百億補貼”，單日直播帶貨達14.2億元?？焓?明顯加強了對品牌的投入，試圖吸引更多品牌商家加入快

27、手直播，增 強平臺變現能力。 數據來源：公司網站，平安證券研究所 三、618玩法簡單化，直播帶貨參與度大幅提高 快手直播在高價品類的銷售上也發揮出色快手直播在高價品類的銷售上也發揮出色 Contents 02 20年疫情沖擊零售，618重要性大幅 提升 01 618面向年中消費需求，但往年規模 不及雙十一 03 618玩法簡單化，直播帶貨參與度大 幅提高 04 天貓、京東、蘇寧、拼多多均積極 投入 05 電商維持高增、競爭延續，直播帶貨 熱度不減 16 4.1 天貓玩法簡單化天貓玩法簡單化，繼續加碼淘寶直播繼續加碼淘寶直播 本次本次618，天貓平臺累計下單金額達天貓平臺累計下單金額達6,982

28、億元億元，若此數據與成交金額即若此數據與成交金額即GMV相當相當，則已是則已是19年全網年全網GMV的兩倍以上的兩倍以上。同同 時時，根據我們測算根據我們測算，6,982億也是天貓億也是天貓19年年618GMV的近的近4倍倍。 19年雙十一天貓出臺了大量令人眼花繚亂的活動，消費者需積極參與并進行精密計算方可獲得最低價。然而本次618天 貓重心放在了消費券發放與直接折扣上，簡單化的讓利對消費者的刺激作用更為明顯。20年618參與商家數也大幅提升， 為19年同期的兩倍，并推出了約200萬件新品。此外，天貓還著力挑戰京東在3C家電的主導地位，拉攏了蘋果旗艦店進 行促銷，618當天頭一小時銷售額超過1

29、9年全天。 本次618也是阿里系平臺強化自身直播帶貨優勢的良機，阿里系邀請了超300位明星與600位總裁加入618直播，并在618 前聘請劉濤加入聚劃算，借助其“賢妻”的人設帶動銷量。 針對拼多多的強勢崛起，阿里系近期加碼聚劃算與淘寶特價版兩大平臺，分別對應品牌折扣市場與C2M市場，以高性價 比打通城市內、城市外兩個下沉市場。 天貓天貓618活動活動 數據來源：公司網站，平安證券研究所 四、天貓、京東、蘇寧、拼多多均積極投入 測算天貓歷年測算天貓歷年618GMV、同比增速、同比增速 天貓天貓618 消費券消費券聯合多地政府、品牌發放超140億 參與商家數參與商家數10萬以上，為19年的兩倍 新

30、品數量新品數量200萬件 跨店優惠跨店優惠滿300減40，無需領券自動滿減 消費金融消費金融部分商品首月免本金，后6月免息 直播帶貨直播帶貨300位明星，600位總裁參與 6,982 0% 100% 200% 300% 400% 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 2018E2019E2020E GMV（億元） 同比增速，右軸 17 4.2京東聯合快手京東聯合快手，捍衛主場優勢捍衛主場優勢 本次本次618，京東平臺京東平臺GMV達達2,692億元億元，同比同比+33.6%，增速較增速較19年同期提升年同期提升7個百分點個百分點。其

31、中食品飲料、母嬰、美妝護膚是 消費人數最多的品類，生鮮、醫療保健、廚具品類的增速最高。 618向來是京東的主場，因此在消費券、補貼的發放下也沒有退縮，本次618京東聯合各地政府發放百億級消費券，并提 供了超2億件的五折產品。 在直播帶貨上，京東直播邀請的明星數量雖不及天貓淘寶，但在直播形式上更偏娛樂化，利用音樂節、演唱會等形式拉 攏“前浪”與“后浪”參與。此外，京東與快手達成戰略合作，借助快手的資源獲得更多的直播流量。 除快手外，京東于618前夕也加強了與國美的合作，考慮到公司于19年完成收購五星電器，京東已在線上與線下搭建了 完善的3C家電供應鏈。京東物流也繼續為供應鏈的建設提供支撐，618

32、當天第一單僅用8分21秒即送達，618全程中開放 業務收入的同比增長超過80。 京東京東618活動活動 數據來源：公司公告，平安證券研究所 四、天貓、京東、蘇寧、拼多多均積極投入 京東京東618GMV、同比增速、同比增速 京東京東618 消費券消費券聯合多地政府，發放百億消費券 互動游戲互動游戲瓜分10億紅包 助力商家助力商家幫助187個品牌銷售過億 商品準備商品準備提供超2億件五折商品 直播直播明星+總裁+演唱會+音樂節 外部合作外部合作快手、國美等 1,199 1,592 2,015 2,692 32.8% 26.6% 33.6% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 500

33、 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 2017201820192020 618京東GMV（億元） 同比增速，右軸 18 4.3 蘇寧發起價格戰蘇寧發起價格戰，挑戰京東搶市場挑戰京東搶市場 本次本次618，蘇寧蘇寧618當天全渠道銷售規模增長當天全渠道銷售規模增長129%，公司公司18年年618全渠道銷售額全渠道銷售額、19年年618訂單量分別同比增訂單量分別同比增121%、 133%，我們假設這些增速也是公司我們假設這些增速也是公司618當天當天GMV的增速的增速，那么公司近三年均維持了高速增長那么公司近三年均維持了高速增長。 蘇寧在本次618的重頭戲為J-10%計劃，

34、家電、手機、電腦、超市類目中的產品直接對價京東，承諾價格較京東百億 補貼后的到手價再低10%。京東曾于2012年對蘇寧、國美打響大家電價格戰，成功打響平臺名聲。時光流逝，京東 與蘇寧強弱易位，蘇寧成為了以價格戰搶奪市場份額的一方。近年來電商促銷花樣過多，簡單粗暴的最低價或是打 動消費者的最佳手段，5月25日J-10%計劃推出當天，相關補貼商品訂單量增長426%。 蘇寧于2019年完成并購家樂福后，公司逐步走出3C家電品類的舒適區，進軍快消品市場，本次618蘇寧利用到家業 務八折優惠、花8元得88元券等補貼手段爭奪市場。618當天，蘇寧大快消訂單增長223%，到家業務訂單暴增510%。 在直播上

35、，與京東相似，蘇寧也在短視頻平臺上找到了援軍，公司與抖音在本次618中達成合作，在抖音上開設 “超級買手”明星直播間，618后或將有進一步的深度合作。 蘇寧蘇寧618活動活動 數據來源：公司公告，平安證券研究所 四、天貓、京東、蘇寧、拼多多均積極投入 蘇寧歷年蘇寧歷年618的增速成績的增速成績 蘇寧蘇寧618 商品比價商品比價“J-10%” 對家電、手機、電腦、超市類目，比京東百 億補貼商品到手價至少再低10% 商品準備商品準備“千百萬”爆款 蘋果系列、安卓手機、電腦、1.5P空調、 55寸4K彩電各100萬臺；酒、奶制品、食用 油、大米和牛肉各1000萬量 消費者服務消費者服務“1V1”服務

36、為每位用戶匹配1V1服務 直播直播與抖音合作上線10萬支網紅商品和500個品牌總裁直播 商超到家商超到家八折優惠不設時限家樂福8元得88元券，可用于民生類產品 121% 133% 129% 100% 110% 120% 130% 140% 150% 201820192020 19 4.4 拼多多加碼百億補貼拼多多加碼百億補貼，入股國美完善供應鏈入股國美完善供應鏈 拼多多一般不公布雙十一拼多多一般不公布雙十一、618等購物節期間的等購物節期間的GMV。拼多多一直堅持“天天雙十一”的風格，將百億補貼釋放到日常的 消費中，對購物節參與度不高。但在本次618，拼多多也意識到了各平臺對消費者讓利的決心，

37、相應對百億補貼進行強化， 部分產品補貼將從售價的10%-20%提升到50%-60%，補貼不設上限，不需預售、定金和湊單，延續其簡單化的巨額補貼的 風格。在宣傳上，為了抗衡其他平臺的直播與618晚會，拼多多聯手湖南衛視推出“618超拼夜”，將拼多多擅長的低價秒 殺等活動嵌入其中。 仍存大品牌站隊的問題仍存大品牌站隊的問題，入股國美完善供應鏈入股國美完善供應鏈。多個品牌先后公告否認授權拼多多店，近期包括AMD、任天堂Switch、岡 本等。拼多多百億補貼商品多為知名品牌的知名商品，一般通過品牌經銷商來繞開品牌授權問題，但此問題的存在或將始 終影響消費者信任度，對拼多多上攻高線城市制造障礙。但本次6

38、18前期，拼多多戰略入股國美，將國美的基礎設施納入拼 多多，有望在3C家電領域先行解決品牌問題。 拼多多拼多多618活動活動 數據來源：公司網站，平安證券研究所 四、天貓、京東、蘇寧、拼多多均積極投入 國美在拼多多開設旗艦店國美在拼多多開設旗艦店 拼多多拼多多618 百億補貼百億補貼 部分產品補貼將從售價的10%-20%提升到50%- 60%，保證全網最低價 補貼范圍補貼范圍補貼不設上限，不需要預售和定金，更不需要湊單 晚會、直播晚會、直播 聯合湖南衛視推出“618超拼夜”，舉行9.9元秒殺、 明星帶貨PK等活動 外部合作外部合作 戰略入股國美，國美將供應鏈、中大件物流網絡、服 務解決方案等“

39、零售基建”接入拼多多 Contents 02 20年疫情沖擊零售，618重要性大幅 提升 01 618面向年中消費需求，但往年規模 不及雙十一 03 618玩法簡單化，直播帶貨參與度大 幅提高 04 天貓、京東、蘇寧、拼多多均積極 投入 05 電商維持高增、競爭延續，直播帶貨 熱度不減 21 五、策略建議 1. 電商行業仍將維持快速增長：電商行業仍將維持快速增長：從短期看，我國宏觀經濟增速下行，疊加新冠病毒疫情對全球經濟造成的嚴重沖擊， 都將影響居民的消費能力。但電商行業受疫情影響相對較小，疊加國家對促進內需的支持，預計行業仍將維持快速 增長，占社零總額的比重繼續提升。 2. 電商巨頭間的競爭

40、將持續：電商巨頭間的競爭將持續：目前頭部玩家阿里、京東、蘇寧和拼多多等均無掉隊的跡象，巨頭們在直播帶貨等新領 域中也各自有所斬獲，爭奪流量、控制供應鏈的戰爭遠未到結束之時。 3. 直播帶貨參與度將持續提高：直播帶貨參與度將持續提高：在平臺端，直播已成為電商平臺最重要的流量入口之一，而對于短視頻平臺而言，直 播帶貨是最明確可行的變現手段。在主播端，對明星而言，直播是影視行業停擺后增強出鏡率、影響力的最好機會； 而對企業高管而言，格力的成功經驗在前，高管直播已成特殊時期企業宣傳、創收的重要手段。我們認為，社會各 方參與直播的積極性將持續提高。 4. 綜上綜上，建議關注港股阿里巴巴建議關注港股阿里巴

41、巴、京東集團京東集團、 A股蘇寧易購等電商龍頭企業股蘇寧易購等電商龍頭企業。 阿里巴巴：零售體量阿里巴巴：零售體量、互聯網綜合生態優勢明顯互聯網綜合生態優勢明顯，淘寶直播的成功證明了公司創新能力沒有絲毫減弱淘寶直播的成功證明了公司創新能力沒有絲毫減弱，公司電商龍公司電商龍 頭的地位穩固頭的地位穩固。 京東：疫情突出公司在物流領域的優勢京東：疫情突出公司在物流領域的優勢，公司將從純粹電商轉型為以供應鏈為基礎的技術與服務企業公司將從純粹電商轉型為以供應鏈為基礎的技術與服務企業，揚長避短打揚長避短打 開新的增長空間開新的增長空間。 蘇寧：從長期看蘇寧：從長期看，家樂福等新業務發展機遇大家樂福等新業務

42、發展機遇大、線上平臺建設日益完善線上平臺建設日益完善，公司長期競爭力仍在公司長期競爭力仍在，目前價值或被低估目前價值或被低估。 22 六、風險提示 1. 宏觀經濟增速下行宏觀經濟增速下行，消費環境持續低迷的風險：消費環境持續低迷的風險：零售行業表現與宏觀環境密切相關，若宏 觀增速持續下行，居民收入、消費水平持續下滑，則行業發展或受嚴重負面影響。 2. 國內疫情防控長期化的風險：國內疫情防控長期化的風險：國內疫情仍未完全平息，但國內疫情反彈、外部輸入風險日 益明顯，若疫情防控長期化，消費行為或再受抑制。 3. 行業競爭加劇的風險：行業競爭加劇的風險：線上線下零售市場競爭激烈，各零售企業或需持續增

43、強市場投入， 以搶奪市場份額。 4. 直播行業發展受挫的風險：直播行業發展受挫的風險：直播帶貨行業目前處于野蠻生長期，若出現嚴重負面事件，或 引起社會不滿、監管強力介入。 公司聲明及風險提示：公司聲明及風險提示： 負責撰寫此報告的分析師（一人或多人）就本研究報告確認：本人具有中國證券業協會授予的證券投資咨詢執業資格。 本公司研究報告是針對與公司簽署服務協議的簽約客戶的專屬研究產品，為該類客戶進行投資決策時提供輔助和參考，雙方對權利與義務均有嚴 格約定。本公司研究報告僅提供給上述特定客戶，并不面向公眾發布。未經書面授權刊載或者轉發的，本公司將采取維權措施追究其侵權責任。 證券市場是一個風險無時不

44、在的市場。您在進行證券交易時存在贏利的可能，也存在虧損的風險。請您務必對此有清醒的認識，認真考慮是否進 行證券交易。市場有風險，投資需謹慎。 免責條款：免責條款： 此報告旨為發給平安證券股份有限公司（以下簡稱“平安證券”）的特定客戶及其他專業人士。未經平安證券事先書面明文批準，不得更改或以 任何方式傳送、復印或派發此報告的材料、內容及其復印本予任何其他人。 此報告所載資料的來源及觀點的出處皆被平安證券認為可靠，但平安證券不能擔保其準確性或完整性，報告中的信息或所表達觀點不構成所述證 券買賣的出價或詢價，報告內容僅供參考。平安證券不對因使用此報告的材料而引致的損失而負上任何責任，除非法律法規有明確規定?？蛻舨?不能僅依靠此報告而取代行使獨立判斷。 平安證券可發出其它與本報告所載資料不一致及有不同結論的報告。本報告及該等報告反映編寫分析員的不同設想、見解及分析方法。報告所載 資料、意見及推測僅反映分析員于發出此報告日期當日的判斷，可隨時更改。此報告所指的證券價格、價值及收入可跌可升。為免生疑問，此報 告所載觀點并不代表平安證券的立場。 平安證券在法律許可的情況下可能參與此報告所提及的發行商的投資銀行業務或投資其發行的證券。 平安證券股份有限公司2020版權所有。保留一切權利。 謝謝閱讀！謝謝閱讀！