1、預見大連接時代的中國消費者未來數字經濟需求驅動之路2預見大連接時代的中國消費者未來數字經濟需求驅動之路目錄第一部分：數字消費者趨勢4移動設備全面普及5社交媒體營銷風靡8電子商務方興未艾10在線支付與互聯網金融齊頭并進12數字廣告突破重圍14第二部分：制勝之道16觸達目標受眾17選擇正確的營銷渠道20正確的品牌信息至關重要24第三部分：未來技術趨勢27數字化趨勢繼續深化28機器學習以及虛擬助手28機器人、無人機和無人駕駛29虛擬現實和增強現實29無現金社會，未來已來30大數據和預測分析30展望未來31版權歸屬尼爾森公司所有3今天， 中國消費者的聯網程度達到了前所未有的水平。 中國網民規模高達7.

2、5億之多，超過歐洲的人口總量。1數字化革命已經顯著改變了消費者的購買行為，各品牌也因此必須從根本上改變與受眾的互動方式。中國消費者當前對便捷性和隨時隨地上網的需求空前高漲，他們平均每周花費在互聯網上的時間高達26.5小時。2與這些趨勢相對應的是，尼爾森電子商務跟蹤數據顯示，2017年網絡銷售額同比增長28%，而同期線下銷售額僅增長了5%。3由于中國消費者熱衷于不斷刷新他們的生活方式，中國數字經濟發展進入快車道。據估計，當前數字經濟對中國GDP的貢獻率超過30%。4隨著互聯網的進一步普及和前沿技術的不斷突破，中國數字經濟將持續實現新的跨越。這些變化對于品牌主來說，既是機遇也是挑戰。當消費者在線上

3、和線下自由切換時，他們將會為品牌的互動、廣告和傳播創造數以萬計的觸點。在這個碎片化的生態系統中，精準將成為獲得數字營銷高回報的關鍵詞。要想在大連接時代的中國贏得商機，市場參與者必須理解“消費”背后強勁的推手，并在瞬息萬變的數字經濟浪潮中站立潮頭。而監測和實時反饋，將幫助品牌主專注于能夠帶來最高投資回報(ROI)的目標路徑。在本篇報告中，尼爾森為您決勝數字經濟提供了戰略藍圖。我們揭示了驅動中國經濟發展的新興數字化趨勢，制訂了“三步走”的解決方案，致力于幫助品牌主與當今互聯消費者建立有效聯系，達到天時（對的時間）地利（對的地點）人和（對的受眾）。解鎖中國大連接時代的數字經濟需求，您準備好了嗎？1中

4、國互聯網絡信息中心。中國互聯網絡發展狀況統計報告。2017年6 月。2中國互聯網絡信息中心。中國互聯網絡發展狀況統計報告。2017年6 月。3尼爾森電子商務跟蹤數據。34個快消品類別的統計數據。12 個月平均滾動數據截止至 2017年9月。4中華人民共和國工業和信息化部中國信息通信研究院。2017年7月。預見大連接時代的中國消費者未來數字經濟需求驅動之路4預見大連接時代的中國消費者未來數字經濟需求驅動之路第一部分：數字消費者趨勢中國數字環境瞬息萬變。消費者在生活中應用數字創新的方式也并非一成不變。把握當下的最新消費者趨勢，才能隨時以舉事，因資而立功，用萬物之能而獲利其上。數字化浪潮席卷全球，

5、深刻影響了中國消費者的消費方式和體驗。 移動設備、 社交媒體、電子商務、在線支付和數字視頻的快速興起，讓消費者能夠以全新的方式與親朋好友保持聯系，便捷地進行網上購物，不斷刷新生活體驗。77705336820132014201520162017手機臺式機筆記本電腦平板電腦智能電視676257338716460349815957305845755285按設備統計的網絡購物滲透率 (%)版權歸屬尼爾森公司所有5中國是世界的移動之都。 中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的數據顯示， 2017年上半年，中國手機網民數量達到7.24億。網民中使用手機上網的人群占比由2015年的90%提升至96%。5如今在

6、中國市場上，價格實惠的智能手機鋪天蓋地，中國消費者可以使用智能手機隨時隨地上網。伴隨著中國的快速發展和城市化進程，消費者跨越了使用臺式機和筆記本電腦進行購物的時代，直接進入移動設備網購的時代。移動設備已成為消費者購物、了解時事動態和獲取便捷服務的必備工具。在這一新環境中，僅僅采用“移動為先”的營銷方法或許已經收效甚微。要想與當今的互聯消費者建立緊密的聯系，品牌主必須主要圍繞移動設備，創建一套行之有效的營銷戰略。移動購物大行其道移動設備是中國消費者網絡購物的首選設備。尼爾森研究顯示，2017年84%的消費者使用手機購物，而這一比例在2015年僅為71%。與此同時，使用筆記本電腦、臺式機和平板電腦

7、進行網絡購物的消費者比例則持續下降。移動設備全面普及5中國互聯網絡信息中心。中國互聯網絡發展狀況統計報告。2017年6月。不到8， 000元人民幣8,000-10,999元人民幣11,000-17,999元人民幣18,000元人民幣以上13%27%34%26%移動端網絡購物者畫像家庭平均收入6預見大連接時代的中國消費者未來數字經濟需求驅動之路千禧一代消費者最青睞使用移動設備購物。尼爾森研究顯示，29%的移動購物者年齡在26至30歲之間。22%的移動購物者在31至35歲之間。這部分使用移動互聯網購物的消費者大多為已婚人士、擁有可觀的收入，其中超過60%的互聯購物者家庭月收入不少于11,000元人

8、民幣。智能手機已成為消費者首選的購物設備。支付寶和微信錢包的廣泛接納和使用說明，購物者認為“無現金”的生活更便捷。移動支付比例也因此在不斷快速攀升。尼爾森研究顯示，在過去的12個月里70%的消費者曾使用微信錢包，92%的消費者曾使用支付寶。支付寶和微信帶動了互聯網生態鏈的繁榮。這兩款應用都內嵌了大量其他功能，隨著支付場景的不斷拓展，消費者能夠在一款應用里面盡享便利的服務。品牌主如能成功利用這些平臺，便有機會吸引廣泛的互聯消費者。版權歸屬尼爾森公司所有7移動互聯催生共享經濟在中國，移動設備的普及引爆了中國共享經濟的崛起。伴隨移動設備誕生的數字支付正在為廣大消費者帶來新產品、新體驗和新的便捷性。中

9、國國家信息中心發布的一篇報告顯示，中國2016年共享經濟市場交易額超過5,000億美元，比2015年翻了一番。預計到2020年共享經濟對GDP的貢獻率將超過10%?，F在消費者可以使用移動設備解鎖大到電動汽車、自行車、小到手機充電器和雨傘等各種事物。消費者當前正在越來越多地選擇協作消費模式，而不是擁有某一個商品。在這一趨勢的推動下，移動應用和數字平臺產生了海量的用戶數據。要想在日新月異的市場中永葆領先地位，商家必須能夠利用這些數據深入洞悉消費者需求，加快產品迭代。8預見大連接時代的中國消費者未來數字經濟需求驅動之路中國社交媒體市場空前繁榮。截至2017年9月，微信的平均日活躍用戶數多達9.02億

10、，同比增長17%。6社交平臺的巨大成功離不開創新。社交媒體網站已不再只是與朋友、家人及志趣相投的陌生人進行交際的工具，還能完成各種娛樂、購物和日常生活需求。社交媒體對消費者購買決策的影響與日俱增，品牌的成敗將日漸取決于社交媒體營銷能否成功將口碑轉化為銷量。社交媒體影響日漸加深社交電商以移動社交平臺作為主入口，已經成為電子商務一種成功的衍生模式?；ヂ撓M者現在能夠在社交平臺上完成整個購物過程，包括搜索品牌、購買產品直至提交評價。當下的社交平臺集社交與購物一體，充斥著大量的社交媒體廣告。原生的品牌消息現在與新聞推送和好友發帖同時出現在“朋友圈”里，雖然不能確保對消費者一擊即中，但社交媒體廣告無疑給

11、中國的品牌主帶來巨大的機遇。微信已成為品牌營銷的一大利器。尼爾森的 2017年網絡購物者趨勢報告顯示，51%的消費者曾打開品牌微信公眾號發送的推送通知。有針對性的推送消息能夠幫助顯著提升銷量，27%的消費者表示這些通知會促使他們購買更多產品。如今，消費者淹沒在鋪天蓋地的社交媒體廣告中。品牌主如若不下番苦功，很難在眾多的廣告宣傳中脫穎而出。通過分析海量數據實現受眾精準細分，將幫助品牌在紛繁的市場環境中脫穎而出，獲得消費者青睞。社交媒體營銷風靡6騰訊。2017年微信數據報告。2017年9月。來自關注的官方微博賬號的消息微博好友轉發的消息來自微信公眾號的消息微信好友轉發的消息24%24%16%13%

12、10%13%25%24%15%14%9%12%22%27%18%14%7%14%24%25%17%12%7%13%社交網絡對于在線購物的影響Base: Person time for different categories, n=8043 Source: Q37 When shopping online, how does the social network affect you?信息來源對消費者的影響非計劃性購買如果已計劃購買該品類的產品， 則會購買超計劃購買改變計劃， 購買促銷產品對我毫無影響沒有注意到這些促銷版權歸屬尼爾森公司所有9粉絲經濟不容小覷中國購物者對于人氣偶像代言的產品和服

13、務表現出強烈的興趣。如果品牌能成功利用社交平臺將流量明星與其粉絲綁定，則會引爆極強的經濟效應。舉例來說， 時尚博主黎貝卡最近幫助MINICooper在微信上銷售了100臺限量版汽車。這些汽車每臺售價大約285,000元人民幣，在五分鐘內被搶購一空。黎貝卡在中國具有強大的消費引導力， 被百萬粉絲尊稱為 “買神” 或 “買買買教主” 。 但她只是眾多 “網紅”（購物引導者）中的一位。中國的粉絲經濟不僅僅局限于產品或者服務。尼爾森00后消費者研究顯示，28%的青少年也愿意為自己的偶像消費。偶像和網紅現在還在快手和花椒等平臺上做直播，粉絲可以向他們贈送禮物和打賞，而這些禮物都是需要真金白銀進行兌換。中

14、國的粉絲經濟在中短期內并沒有退潮的跡象，這為提升品牌知名度提供了新機遇，但切實有效的執行和密切監測將是其成功的關鍵所在。要優化投資，品牌主必須設法將口碑轉化為銷量。最成功的營銷活動應能夠將消費者吸引至銷售平臺，而其最終的銷售業績也是可以量化的。10預見大連接時代的中國消費者未來數字經濟需求驅動之路技術的普及讓中國的消費者不再只局限于實體店購物，他們如今可以在家里、辦公室或外出途中隨時隨地進行購物。電子商務已成為推動中國零售增長的新引擎。根據尼爾森的電子商務跟蹤數據，34個快消品類別截止至2017年9月的滾動 12 個月數據顯示，網絡銷售額同比增長28%。而線下銷售額同比僅增長了5%。尼爾森中國

15、區總經理韋劭（VishalBali）表示：“當今中國消費者正以前所未有的速度和熱情擁抱數字化進程，并將其納入生活的常態。這帶動了電子商務的繁榮發展。尼爾森消費者信心指數(CCI) 研究報告顯示，47%的中國消費者從線下消費轉向線上消費。這一現象背后的主要原因包括網絡購物的便利性、本地和跨境購產品的多樣性等等。我們預計消費者將會繼續加大在網絡上的購物消費?！本€上消費成為主流中國的互聯網消費者是怎樣的一群人？尼爾森研究顯示，相比實體店購物者，中國的網絡消費者一般更年輕、更富有，而且購物頻率更高。網絡消費者平均33歲，家庭月收入13,283元人民幣，大約是線下購物者家庭月收入（7,809元人民幣）的

16、兩倍。他們通常每月網絡購物5.1次，而線下消費者每月購物4.0次。消費者對便捷性的需求持續拉動網絡購物。尼爾森研究顯示，53%的消費者在網上購物是因為容易比價；36%的消費者出于可以避開擁擠的人群；43%的消費者是因為可以送貨上門。隨著消費者的網購需求持續高漲，品牌主應注意到電商網站媒體化的趨勢。產品在電商網站上的推廣以及可見度有助于刺激購買決策。而要實現此目標，品牌主必須清楚知道哪些廣告位置和形式能夠產生最高的投資回報。電子商務方興未艾32%201332%201434%201561%201664%2017海外購物滲透率 母嬰產品是最受歡迎的跨境購產品之一。尼爾森電子商務數據顯示，2017年上

17、半年嬰兒食品跨境購物額占其線上總銷售額的13%，嬰兒配方奶粉跨境購物額也占其線上總銷售額的13%。與此同時，個人護理用品跨境購買熱潮也一直居高不下。對于電子零售商而言， 跨境購物可謂機遇與挑戰并存。 尼爾森研究顯示， 物流耗時過長、溝通不暢和退換貨不便等是跨境購物者投訴的重災區?？缇畴娚瘫仨毮軌蚪鉀Q這些問題并適應變化的貿易政策環境，才能贏得更多具有消費能力和意愿的消費者。版權歸屬尼爾森公司所有11跨境購物迎來井噴互聯網也大大拓寬了中國購物者的視野，他們現在使用電腦、平板電腦和智能手機購買來自世界各地的產品與服務。尼爾森2017年網絡購物者趨勢報告顯示，在國外網站上購物的消費者占比從2015年的

18、34%躍升至2017年的64%。年輕購物者是跨境購物的主力軍，66%的跨境購物者年齡介于18至35歲之間。移動支付主要場景移動支付主要障礙網購82%支付和賬戶安全58%轉賬68%習慣在電腦上進行支付38%支付水電費和服務66%支付應用復雜難用20%收發紅包64%不需要移動支付18%實體店購物結算57%手機屏幕不方便18%移動支付的觸發因素和障礙Base: Payment app user, n=4360, non payment app user, n=40Source: Q62 What do you use payment app for? Q61 Why not using paymen

19、t app(s)?12預見大連接時代的中國消費者未來數字經濟需求驅動之路移動支付與互聯網金融齊頭并進2017年春節期間，微信用戶共向朋友和家人發送了460億個電子紅包。數字紅包的快速火熱成為消費者熱衷使用互聯網支付服務，特別是移動設備支付服務的一大明證。 與此同時，中國替代金融行業彌補了線下信貸和貸款途徑的欠缺，為消費者購買商品、轉賬和管理財富提供了新途徑。不斷涌現的線上金融產品將從根本上改變中國購物者的消費習慣。移動支付大勢所趨近幾年來，移動支付獲得了突飛猛進的發展。CNNIC數據顯示，2014-2017年移動支付用戶規模增加一倍多，在2017年達到5.02億人。尼爾森研究顯示，大多數消費者

20、使用移動支付轉賬或為網絡購物付款。過去兩年，大量的消費者使用移動支付收發紅包以及在實體店購物時使用移動支付結賬。版權歸屬尼爾森公司所有13盡管移動支付日益盛行，但消費者在使用時仍顧慮頗多。尼爾森研究顯示，58%的消費者認為安全問題是阻礙他們采用移動支付的最大障礙。能夠解決消費者顧慮、確保交易安全的平臺將會最終勝出?；ヂ摼W金融發展勢頭強勁中國網絡替代金融行業方興未艾。由于線下金融服務和信用拆借機會有限，中產階級消費者開始尋求第三方線上金融機構，通過技術導向的解決方案，實現借貸、保險、財富管理等服務。尼爾森研究顯示，54%的一線城市消費者投資了互聯網金融產品。38%的受訪者表示將在未來12個月內加

21、大對這些產品的投資?；ヂ摼W金融產品將憑借更優惠的貸款條件和更高的利息吸引更多的客戶。新興金融產品的普及將進一步刺激消費。當今消費者積極采用電子商務網站提供的短期貸款和分期付款等服務，特別是在購物旺季期間。金融科技時代為品牌主擴展市場覆蓋范圍提供了千載難逢的機遇。53463634222618242023電視廣告報紙/雜志廣告戶外廣告數字廣告（電腦上的）數字廣告（手機上的）20162017消費者對各類廣告的信任程度data source：CCI Q2 Q408消費者信任該媒體類型的比例 （%）14預見大連接時代的中國消費者未來數字經濟需求驅動之路數字廣告突破重圍在數字經濟時代，品牌主必須能夠通過新

22、的渠道觸達目標受眾。由于消費者越來越多地通過移動設備和社交媒體平臺購物，數字廣告投資額持續走高。根據eMarketer預測，2018年品牌主的數字廣告支出將超過620億美元，到2020 年將有望突破830億美元。7然而，隨著中國消費者被越來越多的數字廣告所圍繞，對品牌主來說，要突破重圍，脫穎而出，并非易事。數字廣告信任度全面提升隨著互聯網技術的普惠和硬件的發展，消費者對于數字廣告的接受度日益提高。尼爾森研究顯示，2016-2017年，消費者對移動廣告的信心指數從20%增長至23%。同期對電腦廣告的信任度也從18%增長至24%。相比之下，消費者對傳統廣告的信任度持續走低，但整體信心指數仍保持較高

23、水平。2016-2017年，消費者對電視廣告的信任度從53%降低至46%，對雜志的信任度也從36%跌至34%。7eMarketer。中國經濟增速放緩環境下的數字廣告支出2016年3 月 9 日。盡管消費者對數字廣告的信任度顯著提升，但在碎片化的環境中品牌主很難與消費者建立緊密的聯系。找準最有效的平臺和設備、選擇正確的廣告形式和投放時間將成為營銷成功的關鍵。版權歸屬尼爾森公司所有15去網上搜索39%詢問朋友34%去查品牌官網26%點擊這個廣告了解更多25%查看網上用戶的評論23%去微信服務號了解17%看到感興趣的視頻廣告后， 您接下來會怎么做？數字廣告內容觸動消費當今互聯消費者密切關注在聯網設備

24、上收到的品牌消息。尼爾森研究顯示，38%的消費者會選擇觀看在移動設備上看到的廣告。30%的消費者會選擇觀看在電腦上看到的廣告。同時，許多消費者在數字平臺上看到廣告后也有意愿進行進一步了解。尼爾森研究顯示，在看到數字廣告之后希望了解更多信息的消費者中，39%的消費者會去網上搜索，34%的消費者會向朋友詢問更多信息，26%的消費者會去訪問品牌官網。在這一新的媒體場景中，品牌必須為消費者提供無縫的跨平臺體驗，在所有接觸點傳達一致的消息。能否成功將品牌知名度轉化為銷量將成為商家在行業內制勝的關鍵。16預見大連接時代的中國消費者未來數字經濟需求驅動之路第二部分：制勝之道互聯設備、社交媒體、數字視頻和電子

25、商務的出現為商家吸引消費者提供了廣泛的選擇。在快速發展的碎片化數字世界中，品牌主如何提升影響力？要獲得豐厚的投資回報，商家需要更深入地了解目標受眾，并采用有效的監測解決方案來跟蹤觸達和互動效果。與此同時，簡化和整合成為成功的關鍵所在。品牌主必須能夠更準確地分析目標受眾，找準平臺，并實現線上和線下產品的無縫銜接。通過正確的渠道向目標受眾傳達正確的消息是品牌主在互聯中國制勝的關鍵。版權歸屬尼爾森公司所有17觸達目標受眾科技當前正在顛覆營銷手段，數字連接賦予了消費者更多的主動權。在這場營銷的對話中，品牌主不再掌握主導權，他們與消費者建立聯系和溝通的方式正在被快速重構。 品牌營銷必須從大規模傳播轉向針

26、對性互動，品牌主需要采用新方法了解消費者的想法、心態和情感，從而建立緊密的聯系。重新定義目標受眾當前，媒體計劃和采購必須是基于目標細分消費者的。營銷人員基于籠統的人口統計數據進行媒體購買的時代已經終結。為了精準觸達目標受眾，品牌主必須更深入地了解消費者。技術的普及帶來了大量寶貴的信息。由于消費者頻繁的網上活動，移動設備每天能夠生成成千上萬個數據點。與此同時，社交媒體、電腦和電子商務網站也會生成海量的數據點。商家必須能夠使用正確的解決方案，將這些數據轉化為具有可執行性的洞察。尼爾森中國區總經理韋劭 (Vishal Bali) 表示：“科技在過去十年里全面顛覆了消費者的行為，生成了海量數據。尼爾森

27、認為，這些數據是商家在這一碎片化的媒體環境中制勝的法寶?，F在他們可以通過利用大數據開展精準營銷，并準確地監測營銷活動成效。品牌主現在能夠清晰地看到媒體營銷效果，實時作出明智的戰略決策?！比丝诮y計學特征 性別/年齡 教育背景 工作 婚姻狀況 子女情況消費者畫像位置信息 居住/工作地點 偏好的業務領域 實體店到店率品牌/品類偏好 品類偏好/搜索 品牌偏好/搜索資產/消費信息 資產水平 房產信息 汽車信息 高端消費偏好媒體偏好 媒體平臺偏好 媒體類型偏好 微博大 V 偏好 應用活躍度18預見大連接時代的中國消費者未來數字經濟需求驅動之路深入洞察消費者的廣告偏好不同性別和年齡的消費者對于廣告的偏好各有

28、不同。尼爾森研究顯示，65%的女性通過移動設備觀看數字廣告，而62%的男性通過電腦觀看數字廣告。年齡、收入等因素對消費者的媒體習慣也具有重要影響。尼爾森研究顯示，不同的消費者群體有著截然不同的節目偏好。例如，年齡介于25-29歲之間、低中等收入水平、無子女的女性偏愛古裝劇。而年齡介于25-34歲之間、擁有高等收入、無子女的女性則偏愛真人秀。商家如要提升在目標受眾中的品牌知名度并最終助推銷量，就必須理解這些不同。利用大數據，實現目標受眾精準細分絕非易事，但這是品牌與客戶建立有效互動的唯一途徑。如若做不到這一點，所有營銷努力都將付諸東流。女性廣告曝光來自移動端65%62%男性廣告曝光來自電腦端版權

29、歸屬尼爾森公司所有19監測數字廣告效果尼爾森數字廣告收視率為數字營銷新時代帶來了更全面的數字廣告觸達效果監測體系。它可以幫助廣告主、媒體主和代理公司快速了解其真正的受眾，在媒體投放過程中進行實時優化。 尼爾森研究顯示，通過優化廣告內容和選擇有效的投放媒介，品牌能夠顯著提高有效觸達率。 以近期的一個投放案例來看，某品牌嘗試在視頻網站投放貼片廣告，目標受眾為 18 - 29 歲的女性。最初它將投資集中在直播視頻內容的片頭廣告，最終只有 24% 的廣告真正觸達目標消費者群體。 通過實時監測這波投放的效果，尼爾森發現如果在直播視頻內容的間隙，插播中置式廣告，則有望進一步提高有效觸達率。更改策略后，該品

30、牌將營銷活動的有效觸達率提升至 37%。20預見大連接時代的中國消費者未來數字經濟需求驅動之路選擇正確的營銷渠道營銷當前正走在一個關鍵的十字路口。層出不窮的數字技術為廣告商觸達消費者提供了更多途徑。但是在全媒體時代，選擇正確的渠道卻并非易事。準確地監測渠道有效性是廣告主做出明智選擇的前提。他們需要清楚了解哪些投資能夠提高銷量，哪些投資可能收效甚微。如果沒有科學的監測解決方案，營銷活動將依舊是渾水摸魚，毫無競爭力。實時評估渠道有效性中國的互聯消費者在做出購買決策之前，會與成千上萬的媒體觸點形成互動。由于購物者的購買過程變得日趨復雜，商家必須準確掌握哪些渠道對銷量的影響力最大。品牌主需要通過使用中

31、立的、打破平臺壁壘的數據，洞察能夠帶來豐厚投資回報的渠道。 近來， 尼爾森與京東達成數據合作， 推出了創新的投資回報率解決方案 “精投魔方” 。通過對家庭護理品類的真實消費者購物數據進行分析，我們發現網絡消費者的購買路徑有超過 10,000條，但其中 35種條主要路徑貢獻了超過85%的銷量。傳統的監測方法將銷量歸因于消費者點擊購買前的最后一次廣告接觸。雖然該方法考量了消費購買過程的最后幾步，但忽略了前面所有接觸點的影響。因此，品牌主對于媒體觸點的有效性理解并不全面。商家必須采用全面的監測方法，充分考量在消費者決策之前每個接觸點的影響，以優化投資回報。多觸點助攻模式可以讓商家將投資集中在能夠提升

32、觸達和互動效果的最佳媒介組合，并形成購買閉環。臨門一腳搜索購買商品詳情頁購物車VS.品類頁面廣告視頻前貼片APP廣告社交媒體直播促銷活動熱賣榜多觸點助攻版權歸屬尼爾森公司所有21優化跨平臺組合尼爾森的“精投魔方”解決方案能夠幫助品牌主詳細地了解數字廣告與最終銷售達成的關系。一個最新的案例，是尼爾森與某一個人護理品牌的合作。該品牌希望通過三個月的營銷活動大幅提升其在京東商城上的銷量。在整個營銷活動中，通過在京東電腦端網站和移動應用中投放廣告，該品牌將增量銷量提高23%。尼爾森分析發現，其中近一半(46%)的銷量由電腦端網站搜索頁面投放帶來。在京東移動應用上投放的廣告也取得顯著效果，促成了45%的

33、銷售增量。在這一營銷活動中，盡管電腦搜索頁面成為了促成銷量最大的貢獻者，但移動端商品詳情頁面上廣告的投資回報卻比電腦搜索頁面上廣告的投資回報高出六倍以上。通過選擇正確的渠道和監測各個接觸點的廣告觸達效果，品牌可以專注于最能滿足其營銷目標的活動。通過與尼爾森的合作，該品牌在此次營銷活動中不僅顯著提高了銷量，同時也清楚地了解到哪個接觸點能夠帶來最高的投資回報?？缙翣I銷組合助力銷售5.5%0.6%7.1%22預見大連接時代的中國消費者未來數字經濟需求驅動之路跨平臺、跨設備，更有效關聯并優化電子商務網站與外部網站上的廣告是一項艱巨的任務，但是一旦成功，將能夠大幅提升品牌和品類知名度。尼爾森最近開展的一

34、項數字媒體研究顯示，京東商城上某一產品類別的購物者中只有23%的人在外部網站上看到過特定品牌的廣告。相比只在京東商城上看到過該品牌廣告的購物者，這些消費者在京東商城上在線搜索品牌的可能性高出61%，搜索同一品類產品的可能性高出41%。切實有效的跨設備媒體組合廣告也能夠刺激銷量提升。中國消費者平均每人擁有四臺聯網設備。營銷戰略必須在正確的設備上瞄準最有效的平臺，以最大限度地提升與消費者的互動和廣告曝光有效性。尼爾森的另一個客戶投放案例顯示，如果品牌主只投放電腦廣告或智能手機廣告，銷量會分別提高0.6%和5.5%。但如果品牌主同時在這兩種設備上投放廣告，銷量則會提高7.1%。因此，要想在中國快速發

35、展的數字環境中獲取持續的投資回報，通過正確的渠道觸達目標受眾至關重要。廣告觸達率提高選擇正確的設備+19%49%7%44%13.5%16.0%23% 23%54%按設備統計的廣告印象份額第一波投放第二波投放目標受眾觸達率PC平板電腦手機版權歸屬尼爾森公司所有23實時監測在廣告投放之后，營銷人員需要使用解決方案了解廣告內容是否已觸達目標受眾。通過關注數字廣告營銷活動的觸達效果，品牌可以選用最有效的設備和平臺來優化媒體支持。尼爾森在最近的一個客戶案例中，尼爾森通過實時監測，了解了能夠最高效地將廣告送達品牌目標受眾的設備，并對投放提出了優化建議。在第一次廣告投放中，廣告主將大部分廣告預算集中在電腦端

36、。在第二次廣告投放中，通過尼爾森監測數據的發現，將媒體組合占比偏向移動廣告，目標消費者觸達率提高了19%。24預見大連接時代的中國消費者未來數字經濟需求驅動之路正確的品牌信息至關重要每年商家都會投資數百萬美元進行廣告宣傳，但有多少是有效的呢？要想提升投資回報率，營銷人員必須了解消費者是否與傳播內容產生了共鳴。實時追蹤和優化是營銷成功的一大關鍵因素。營銷人員必須能夠使用可靠的工具，實時跟蹤廣告消息的效果，以便與數字消費者建立有效的聯系。小步快跑，實時優化營銷解決方案保持靈活多變，是在日新月異的數字時代制勝的關鍵法則之一。品牌主必須時刻做好改變的準備，通過實施規模小、見效快的措施與消費者建立聯系。

37、而在傳播戰略方面，一做一整年的年度媒體計劃可能已經過時。如今，品牌主必須在投放的同時，不斷優化傳播戰略，實時監測和定期創建新的媒體計劃。關注消費者行為和需求的變化并保持不斷改進是成功的關鍵。此前，品牌主習慣于在不同的階段規劃、執行、評估和優化自己的創意?，F在這些活動必須同步進行。100%100%65%63%100%61%58%62%59%全部8秒之后棄看率按廣告時長統計的觀眾維持率電腦手機按廣告時長統計的觀眾維持率和棄看率38%35%39% 1 秒 （基數： 至少看了一秒廣告的消費者）8 秒15 秒版權歸屬尼爾森公司所有25快速觸達消費者品牌主與消費者建立聯系的時間只有短短幾秒鐘。尼爾森研究顯

38、示，52%的消費者只能接受不到15秒的廣告。相比之下，僅有一成的消費者（11%）能夠接受30秒或更長的廣告。在最新的一個家庭日用品品牌數字營銷活動案例研究中，尼爾森發現網民通常不會將廣告從頭到尾看完。38%的消費者會在8秒后放棄觀看。41%的消費者會在15秒后放棄觀看。為了確保品牌信息以正確的方式觸達目標受眾，簡短精悍的廣告是營銷活動制勝的關鍵。將關鍵消息集中在數字廣告的開頭也有助于引起消費者的關注和建立品牌知名度。26預見大連接時代的中國消費者未來數字經濟需求驅動之路在碎片化的環境中，品牌主必須革新與消費者的聯系和互動方式，聚焦于如何從數字經濟中獲得豐厚的投資回報。而簡化將是成功的關鍵所在。

39、尼爾森解決方案能夠通過正確的渠道將正確的消息傳達給目標受眾，幫助品牌主與消費者建立有效的聯系。監測和實時優化工具能夠讓品牌主更清楚地了解營銷活動對銷量的影響。由于新技術正在不斷顛覆中國購物者的消費習慣，這種依托于大數據的解決方案將能夠幫助品牌主先人一步，保持市場領先地位。理解消費者反應在廣告測量和研究中，傳統的市場研究方法采用消費者自我報告的形式來了解他們對內容和廣告的喜好度與情感投入度。如今，消費者腦神經科學研究能夠通過衡量消費者的大腦活動情況，提高營銷有效性。尼爾森消費者神經研究人員能夠使用 EEG 技術每秒捕捉人腦信號 500 多次，并用 1 - 10 分衡量消費者的連續情感投入度，以此

40、來識別視頻廣告中消費者認為相關度最高的部分。尼爾森幫助中國知名電子商務零售商唯品進行了一系列的視頻廣告測試，基于消費者的反饋對廣告信息進行優化，提高了其 30 秒視頻廣告的有效性。 尼爾森廣告測試顯示，唯品會廣告之間旁白傳遞的消息對消費者的情感投入具有非常大的影響。一則存在負面字眼“我擔心買到假貨”的廣告，情感投入度得分只有 1.1 分。但另一則存在積極字眼“所有您喜愛的品牌”的廣告，在旁白期間情感投入度得分提高至 9.2 分。借助消費者神經系統科學的反饋，唯品會 2017 年最新廣告的表現超過尼爾森視頻廣告數據庫（4,000 個廣告）中 80% 的廣告，與 2016 年的廣告相比效果明顯提高

41、（該廣告僅優于數據庫中 30% 的廣告）。版權歸屬尼爾森公司所有27第三部分：未來技術趨勢在過去的十年時間里，中國的數字生態系統復雜多變，社交媒體、互聯網設備、電子商務和在線支付的出現悄然改變了中國社會，而當前不斷涌現的創新則有望進一步重構消費者的行為。商家需要看清大勢所趨，并緊跟潮流。從過去十年的發展變化，我們不難發現中國消費者對能夠提供便利，讓生活充滿樂趣的創新有著無盡的訴求。中國的數字化變革步伐將會進一步加快。尼爾森將在下文中進一步揭示重構中國消費市場的主要新興趨勢。28預見大連接時代的中國消費者未來數字經濟需求驅動之路未來十年，最大的變革部分將來自現有技術的普及，而非新的創新。隨著 “

42、寬帶中國” 等國家層面戰略的實施， 互聯網作為公共基礎設施的定位和普遍服務、社會責任理念的落實，中國正將互聯網服務普及到城鎮鄉村的每一個角落。CNNIC數據顯示，2017年中國城市的互聯網普及率達到73%，但農村地區的互聯網普及率只有27%。未來十年，基礎設施建設重點將會從城市轉向農村，這一數字鴻溝將會不斷縮小，互聯消費者群體將快速壯大。數字化趨勢繼續深化機器學習以及虛擬助手由于復雜的算法能夠進行人類所無法進行的比較和關聯。在全新的世界中，消費者將不再需要搜索信息，信息會主動找到他們。家庭操作系統會檢測到運行緩慢的產品，并自動訂購替換件。虛擬助手將會推薦餐廳、新節目或最新時裝。隨著可穿戴技術的

43、日益普及，消費者將能夠隨時隨地接收到這些消息。尼爾森中國區總經理韋劭 (Vishal Bali) 表示：“技術的普及正在提升中國創新速度。機器學習能夠加速產品迭代和測試流程，幫助品牌主了解市場真正需要哪些產品。盡管數據驅動型概念能夠加快產品上市速度，但最終決定權仍掌握在消費者手中?！卑鏅鄽w屬尼爾森公司所有29機器人、無人機和無人駕駛機器人和無人駕駛汽車將革新物流和供應鏈，自動化機器將幫助制造商降低成本、縮短生產時間、提高生產效率。在機器人時代，交貨時間將會大幅縮短，無人機可以分分鐘把貨物送到指定地點，而無人駕駛汽車將緩解大城市的交通擁堵狀況，所有這些都意味著未來的網絡購物者將能夠享受到即期消費

44、。自動發貨將開辟新的消費者市場，產品運輸將不再受到地區或物流的限制。新興品牌將能夠以比以往更快的速度涌現出來。虛擬現實和增強現實將會給消費者的模擬體驗增加一個數字維度。層出不窮的新應用將豐富他們的感官，并滲透到他們生活的方方面面，包括購物、娛樂、學習和旅行。中國可能會大規模采用虛擬現實技術。政府支持和市場競爭將降低硬件成本，讓虛擬現實設備在消費者可承受的價格范圍里面。借助虛擬現實眼鏡、屏幕和頭盔的數字圖像疊加，消費者將能夠觸摸產品并與之交互。沉浸式體驗將重塑品牌與消費者之間的互動方式， 幫助兩者建立更深入、 更持久的聯系。虛擬現實和增強現實30預見大連接時代的中國消費者未來數字經濟需求驅動之路

45、大連接時代的到來意味著消費者將每天創造數以千計的數據點。通過這些數據點，商家將能夠更深入、更準確地了解目標受眾。品牌將能夠與消費者建立更密切的聯系，更準確地預測消費者的行為。而有針對性的連接則能夠顯著提升消費者忠誠度。IDC報告顯示，到2020年大數據和數據分析市場規模將增長至2,030億美元，體量達到 2015 年的兩倍。9大數據并不是萬能的，只有將“大數據”轉化為“智能數據”，才能為我所用，贏得市場契機。未來的商業勝利一定屬于那些能夠充分調動“大數據”能量，了解并切入消費者觸點的企業，從品牌傳播到實體店體驗實現與消費者的深入和有效互動。大數據和預測分析新型支付技術的出現將加速無現金社會的到

46、來，二維碼支付等智能手機激活支付將被自動人臉和視網膜識別所取代，從而讓交易將變得更順暢和快捷。生物技術也是一種新興的安全防護方法。目前，支付寶已經在杭州肯德基試用人臉識別支付，高端的 3D掃描儀支持用餐者用微笑授權交易。匯豐銀行也引入了人臉識別技術，支持中國消費者刷臉支付。匯豐銀行指出，超過60%的中國消費者認為未來十年生物識別將成為獲取銀行服務的唯一途徑。8人臉識別技術將在各個領域普及開來。無現金社會，未來已來8匯豐銀行。自拍成為最新的支付方式。2017年9月。9尼爾森。未來技術趨勢。2017年。版權歸屬尼爾森公司所有31中國瞬息萬變的數字經濟為國家和企業品牌主帶來了巨大的機遇，成為傳統產業升級、制造產品提質的推動力，也為品牌營銷改善觸達效果、提升品牌知名度和加強與消費者的互動提供了新途徑。然而，要想在全新的數字環境中脫穎而出，各品牌必須調整自己的市場營銷方法。持續監測現在已成為企業發展的基礎?？煽康姆治瞿軌驇椭放浦鞲鼫蚀_地了解受眾、找準平臺、實時優化內容并獲得豐厚的投資回報。品牌主只有集合天時地利人和的優勢，在對的時間，通過對的渠道傳達給對的受眾，才能夠贏得日益壯大的互聯消費者群體。如今，市場游戲規則已徹底改變，迎風而上、順勢而為，才能智謀影響，引領中國數字化革命帶來的增長！展望未來31