Infobip：重新定義人工和自動化交互-亞太地區消費者如何影響用戶體驗議程（2022）（12頁）.pdf

1、重新定義人工和自動化交互 亞太地區消費者如何影響用戶體驗議程開始企業必須優先考慮哪些因素才能滿足不斷變化的客戶期望FORRESTER 商機概況：由 INFOBIP 英富必委托進行的定制研究|2022 年 5 月委托方：2重要調查結果數字化轉型需要開啟新型人機協作模式自動化對于希望提升和擴展用戶體驗(CX)并實現如今所需效率的企業來說，起著關鍵作用。隨著數字化和自動化交互機制的出現，客戶開始期待實時個性化服務和交互。因此，若想提供能夠提高忠誠度和效率的體驗，則企業需將人工協助和自動化服務功能全面融入到客戶旅程之中。盡管這種協同作用已獲認可，但客戶的需求和期望仍然未得到滿足。為讓企業領導者了解這些

2、不斷變化的客戶需求，Infobip 英富必委托 Forrester Consulting 針對中國大陸、中國香港、印度尼西亞、日本、馬來西亞、菲律賓、新加坡、韓國、泰國、中國臺灣和越南的 1,210 名消費者開展定制研究，重點關注構建混合型用戶體驗所需的戰略組成。根據亞太地區客戶，這項研究確定了決策者在制定自動化與人工的相互作用戰略時需要注意的四種獨特的消費者角色模型?；旌闲陀脩趔w驗的戰略作用是更好地為客戶服務以及提高客戶忠誠度的關鍵。1為了滿足不同消費者的特殊需求，將散落在企業內部不同系統中的數據打通，以及人工服務的及時接入都尤為關鍵。FORRESTER 商機概況：由 INFOBIP 英富必

3、委托進行的定制研究|2022 年 5 月重新定義人工和自動化交互 亞太地區消費者如何影響用戶體驗議程概覽體驗角色模型挑戰結論概覽346%44%46%43%46%34%32%32%34%33%38%39%40%34%37%自動化自助服務加速發展。然而，人工接觸點卻停滯不前。隨著數字化的加速發展，亞太地區消費者越來越多地在用戶體驗中采用自助服務和自動化支持?？蛻粼谫徺I過程中對自動聊天機器人服務的偏好從 24%提升至 26%，凸顯了企業在自動化和規?；憷苑矫娴耐顿Y機會，從而實現客戶所追求的自主性。但是，消費者仍然習慣性地依賴人工支持電話和在線即時聊天互動是所有支持場景中首選的兩大接觸點，特別是在

4、中國大陸、馬來西亞、菲律賓、韓國和越南。但是，印度尼西亞和日本的消費者通過社交媒體、在線表格和電子郵件咨詢。消費者的混合型偏好增強了對數字渠道進行優化的需要，同時也確保了人工客服交互的可實現性。電話在線實時聊天2019 年以來三大首選互動接觸點社交媒體售前支持銷售支持售后支持常規客戶服務/支持反饋/投訴FORRESTER 商機概況：由 INFOBIP 英富必委托進行的定制研究|2022 年 5 月重新定義人工和自動化交互 亞太地區消費者如何影響用戶體驗議程概覽體驗角色模型挑戰結論調查對象：在過去 6 個月內在品牌進行過購買和/或獲取過品牌客戶服務或支持的 1,210 名消費者資料來源：2022

5、 年 2 月，Forrester Consulting 代表 Infobip 英富必進行的一次委托研究體驗43.23.43.63.84.03.923.703.373.634.2混合型體驗中人工接觸的戰略定位對于差異化和改善用戶體驗至關重要 將自動化和人工接觸戰略性地結合使用時，這兩者的單個價值就會被放大。我們的研究表明，在處理高度情緒化或復雜的案例時，人工客戶交互的價值與確定的用戶體驗分數（它是確定公司提供客戶交互成功與否的衡量標準）之間存在著很強的相關性。當一般客戶服務和投訴案例采用人工交互時，用戶體驗分數上升（投訴方面從 3.37 上升到 3.63），由此可見客戶體驗大幅提升。2盡管如此，

6、各個市場仍存在細微差別，來自中國香港、日本、馬來西亞、新加坡和中國臺灣的消費者針對此類請求，更喜歡通過電子郵件和聯系表格實現自助服務。對于簡單的請求（如物流跟蹤），自助服務接觸點足以快速解決客戶查詢。由于對人工客服的需求減少，即使使用了人工協助，用戶體驗分數也未顯著改善。在支持情景中，人工客服對用戶體驗分數的影響用戶體驗分數與人工客服交互無人工客服交互注意：用戶體驗分數是通過對用戶體驗質量的三個關鍵維度（簡易性、效能和情緒）的評分取平均值計算得出調查對象：在過去 6 個月內在品牌進行過購買和/或獲取過品牌客戶服務或支持的 1,210 名消費者資料來源：2022 年 2 月，Forrester

7、Consulting 代表 Infobip 英富必進行的一次委托研究反饋/投訴常規客戶服務/支持售后支持銷售支持售前支持FORRESTER 商機概況：由 INFOBIP 英富必委托進行的定制研究|2022 年 5 月重新定義人工和自動化交互 亞太地區消費者如何影響用戶體驗議程概覽體驗角色模型挑戰結論體驗52.53.44.04.54.8卓越的用戶體驗可以提升用戶獲取、留存和轉化以用戶體驗為中心的領導者已看到用戶體驗對客戶留存率和忠誠度的有效影響。3這一點在泰國(4.2)和印度尼西亞(4.1)有所驗證，這兩個地區的品牌用戶體驗分數高于其他市場的品牌，且零售業的品牌客戶體驗分數(4.1)高于所有調查

8、的行業平均分數(3.9)。在這些表現優異的細分市場中，當客戶旅程均成功且一致地采用自動化和人工接觸結合模式時，便實現了最佳的用戶體驗。用戶體驗分數達到或超過 4.0 分時，即屬于最佳類別“好”，也就代表著這些細分市場的表現非常出色。因此，提高了客戶忠誠度。這項研究表明，提高用戶體驗分數在客戶宣傳、留存率和消費三方面對客戶忠誠度都有積極貢獻，這些因素都直接加速了業務增長。用戶體驗分數對客戶忠誠度的影響用戶體驗分數忠誠度分數很差差一般好很好注意：用戶體驗分數是通過對用戶體驗質量的三個關鍵維度（簡易性、效能和情緒）的評分取平均值計算得出調查對象：在過去 6 個月內在品牌進行過購買和/或獲取過品牌客戶

9、服務或支持的 1,210 名消費者資料來源：2022 年 2 月，Forrester Consulting 代表 Infobip 英富必進行的一次委托研究FORRESTER 商機概況：由 INFOBIP 英富必委托進行的定制研究|2022 年 5 月重新定義人工和自動化交互 亞太地區消費者如何影響用戶體驗議程概覽體驗角色模型挑戰結論體驗6不同消費者類型的交互偏好在再次確定混合型接觸點的重要性的同時，需要差異化處理客戶的獨特需求，以實現卓越的用戶體驗。這項研究確定了數字化時代出現的四種不同的消費者角色模型，決策者在進行數字化和面對面交互 時必須有意識地迎合。因此，滿足這些角色模型的不同需求至關重

10、要。50%25%13%12%年齡：30 至 44 歲收入：跨收入水平交互偏好：喜歡在單一接觸點進行所有的交流，無論是人工協助還是數字化中立者年齡：24 歲以下收入：低收入或中等收入交互偏好：喜歡數字化交流，高度信任數字化交互喜歡線上交易的數字原住民年齡：45 歲以上收入：中等收入交互偏好：喜歡人工協助接觸點喜歡線下交易的保守型購物者年齡：25 至 39 歲 收入：高收入 交互偏好：希望在人工協助 和數字化接觸點之間 進行跨渠道交互購買力強的混合型購物者調查對象：在過去 6 個月內在品牌進行過購買和/或獲取過品牌客戶服務或支持的 1,210 名消費者資料來源：2022 年 2 月，Forrest

11、er Consulting 代表 Infobip 英富必進行的一次委托研究FORRESTER 商機概況：由 INFOBIP 英富必委托進行的定制研究|2022 年 5 月重新定義人工和自動化交互 亞太地區消費者如何影響用戶體驗議程概覽體驗角色模型挑戰結論角色模型717%的零售業消費者是數字原住民，其中消費者在大多數交互過程中偏好數字接觸點。用戶體驗角色模型的重要程度因市場和垂直市場而異在以客戶為中心的時代，角色模型愈加可為塑就差異化客戶旅程提供支持。要在用戶體驗中獲勝，企業必須根據這些細微差別調整策略，以提升差異化競爭優勢。在中國，購買力強的混合型購物者群體占比更高。相對來說，日本喜歡線下交易

12、的保守型購物者群體占比更高，因為日本的消費者較不愿意在線進行大額交易。然而，中國香港、新加坡和中國臺灣喜歡線上交易的數字原住民占比更高，這些地區的消費者更傾向于認為人工接觸對他們來說不是很重要。在馬來西亞，中立者角色模型比例更高。各垂直市場的差異化趨勢也很明顯，喜歡線下交易的保守型購物者與銀行、金融服務機構和保險(BFSI)行業密切相關，在這些行業中，消費者在需要幫助時會優先考慮聯系客戶經理。相比之下，喜歡線上交易的數字原住民與零售業的聯系更加密切，零售業中轉向電子商務以及云服務利用率的提高使零售商能夠通過增強的數字商業模式更好地為客戶提供服務。FORRESTER 商機概況：由 INFOBIP

13、 英富必委托進行的定制研究|2022 年 5 月重新定義人工和自動化交互 亞太地區消費者如何影響用戶體驗議程概覽體驗角色模型挑戰結論角色模型813%12%25%50%根據客戶不同交互偏好，完善您的用戶體驗計劃消費者角色模型的不同交互偏好凸顯了在融合人工交互和自動化時需要更具靈活性。數字化為主的自助服務體驗（如自動聊天機器人支持）最適合喜歡線上交易的數字原住民，而喜歡線下交易的保守型購物者更喜歡人工協助支持（如在線即時聊天）。購買力強的混合型購物者需要在人工協助和數字化接觸點之間實現無縫的全渠道體驗，而中立者應該是數字接觸點和人工交互都能接受?？缃巧换テ觅徺I力強的混合型購物者喜歡線下交易的保

14、守型購物者喜歡線上交易的數字原住民中立者調查對象：在過去 6 個月內在品牌進行過購買和/或獲取過品牌客戶服務或支持的 1,210 名消費者資料來源：2022 年 2 月，Forrester Consulting 代表 Infobip 英富必進行的一次委托研究人工協助數字化接觸點實體接觸點自助服務無明確偏好個性化人工接觸首選數字化跨多人工和數字化接觸點的集成用戶體驗FORRESTER 商機概況：由 INFOBIP 英富必委托進行的定制研究|2022 年 5 月重新定義人工和自動化交互 亞太地區消費者如何影響用戶體驗議程概覽體驗角色模型挑戰結論角色模型9提供混合型用戶體驗挑戰依然存在必須根據各種角

15、色模型個性偏好優化客戶的混合型體驗。但是，要實現這一點，企業需要具有實現客戶接觸點靈活性和敏捷性的內部能力。值得注意的是，客戶在其用戶體驗中發現的當前限制因素表明，企業在實現用戶體驗時仍面臨困境和障礙。這阻礙了數字化和人工生態系統之間的必要協同。迄今為止，由于資源限制，人工主導的服務能力已經捉襟見肘，各企業無力滿足人力需求來實現混合型用戶體驗。近五分之二的消費者(38%)認為人工客服交互并不容易，近期客戶服務交互未達到預期的消費者上升至五分之三(60%)。為填補上述人工主導的服務能力的空缺，各企業現在正在引進獨立或附加的人工智能(AI)功能。4也就是說，他們并未意識到，提供混合型用戶體驗需要在

16、流程和工具方面進行額外投資。這類投資對于實現無縫通信以及機器和人工協同功能至關重要，從而才能實現卓越的用戶體驗并提高客戶滿意度。FORRESTER 商機概況：由 INFOBIP 英富必委托進行的定制研究|2022 年 5 月重新定義人工和自動化交互 亞太地區消費者如何影響用戶體驗議程概覽體驗角色模型挑戰結論挑戰10項目主管：市場影響顧問 Amelia Lau項目支持：市場影響顧問 Tamira Lee研究團隊：Forrester 客戶體驗研究組結論為更好地滿足不斷變化的客戶期望，提供能帶來有形商業價值的優質用戶體驗，決策者必須：通過整合特定消費者角色模型的細微差別來定制混合型用戶體驗。消費者需

17、要的是差異化體驗，千篇一律的方法不再可行。規劃客戶旅程，尋找自動化和人工協助最合理部署方式的機會。首先要確定這些機會，以最大限度地發揮這兩者的協同作用，從而使兩者都能發揮彼此的優勢。協調用戶體驗生態系統，促進協作。要消除組織困境，品牌需要協調直接支持客戶旅程的業務流程。利用云生態系統推動即時、不間斷的協作以及無縫全渠道交互，從而提升用戶體驗。FORRESTER 商機概況：由 INFOBIP 英富必委托進行的定制研究|2022 年 5 月重新定義人工和自動化交互 亞太地區消費者如何影響用戶體驗議程概覽體驗角色模型挑戰結論結論11研究方法此商機概況由 Infobip 英富必委托制作。為創建這一概況

18、，Forrester Consulting 針對在過去 6 個月內進行過品牌購買和/或獲取過品牌客戶服務或支持的 1,210 名消費者開展研究并結合定制的調研問題。此次自定義調研于 2022 年 2 月開始并于當月完成。尾注1 在本研究中，混合型是指數字和自動化自助服務渠道的混合。2 用戶體驗分數是通過對用戶體驗質量的三個關鍵維度（簡易性、效率和情緒）的評分取平均值計算得出。3 資料來源：“用戶體驗領導者：采取系統方法以確保成功，”Forrester Research,Inc.，2021 年 5 月 11 日。4 資料來源：“2022 年三大客戶服務趨勢，”Forrester Research

19、,Inc.，2022 年 3 月 15 日。關于 FORRESTER CONSULTINGForrester Consulting 秉承獨立客觀的態度提供基于研究的咨詢服務，助力管理者在企 業內取得成功。從簡短的策略會議到定制化項目，Forrester 咨詢服務讓您與資深行業分 析師直接溝通，利用他們的專業見解幫助您解決各種棘手的業務挑戰。如需更多信息，請訪問 Research,Inc.版權所有。未經授權，嚴禁復制。本文所含信息基于可獲取的最佳資源。文中觀點反映當時的判斷，依據情況可隨時更改。Forrester、Technographics、Forrester Wave、RoleView、Te

20、chRadar 和“總體經濟影響研究”是 Forrester Research,Inc.的商標。所有其他商標均為其各自公司的財產。如需更多信息，請訪問 。E-54034FORRESTER 商機概況：由 INFOBIP 英富必委托進行的定制研究|2022 年 5 月重新定義人工和自動化交互 亞太地區消費者如何影響用戶體驗議程概覽體驗角色模型挑戰結論結論12交互日期不到一周以前28%一周到兩周以前25%超過兩周但不到一個月19%一個月到三個月以前18%三個月到六個月以前10%行業金融服務和/或保險17%零售業17%電信服務17%其他49%地區/國家新加坡10%馬來西亞10%印度尼西亞9%泰國9%越南9%中國9%菲律賓9%中國香港9%日本9%中國臺灣9%韓國9%年齡18 至 29 歲19%30 至 39 歲29%40 至 49 歲28%50 歲及以上24%注意：數據按四舍五入取值，總計百分比可能不等于100%。人口統計信息FORRESTER 商機概況：由 INFOBIP 英富必委托進行的定制研究|2022 年 5 月重新定義人工和自動化交互 亞太地區消費者如何影響用戶體驗議程概覽體驗角色模型挑戰結論結論