1、解讀解讀2021中國消費者價值觀變化中國消費者價值觀變化解鎖未來品牌增長新動力解鎖未來品牌增長新動力凱度凱度China MONITOR2021年終報告樣例年終報告樣例2022年2月MONITOR2,059樣本數量360個城市個城市城市覆蓋一線城市一線城市4個二線城市二線城市(含含15個新一線）個新一線）45個三線城市三線城市104個四線城市及以下四線城市及以下235個China MONITOR 2021 Q4 調研設計概覽調研設計概覽數據來源數據來源本報告中所有消費者定量分析數據均來自于凱度咨詢中國China MONITOR 2021年第四季度消費者調研，調研時間為2021年12月19日至20

2、21年12月30日。關于這份報告關于這份報告數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據2MONITOR數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據挑戰與機會并存的挑戰與機會并存的2021年過去了，年過去了，中國消費者的價值觀和消費行為中國消費者的價值觀和消費行為發生了哪些變化發生了哪些變化?歷經多輪疫情反復，2021中國消費者也在不斷蛻變，調整自身消費習慣，應對大環境的變化和挑戰。消費者價值理念及生活方式究竟發生了哪些變化？未來又有哪些值得期待的新興消費趨勢？凱度邀您一起回溯2021，展望2022。3MONITOR2021年進入尾聲，在疫情反復的大環境中，中國消費者“健康”意識始終穩坐榜首，也仍

3、重視家人陪年進入尾聲，在疫情反復的大環境中，中國消費者“健康”意識始終穩坐榜首，也仍重視家人陪伴，民族自豪感依然強烈。同時，伴，民族自豪感依然強烈。同時，“隱私”保護意識崛起，追求“真實”與“誠信”；期待通過自己“隱私”保護意識崛起，追求“真實”與“誠信”；期待通過自己的努力和“敬業”收獲認可，被社會“公平”對待。的努力和“敬業”收獲認可，被社會“公平”對待。逃離現實：放空自己，擺脫日常煩惱身份地位:在社會中享有較高的聲譽影響力:對他人的行為或意見產生影響無私:率先解決他人的需求傳統:沿襲風俗和文化信仰個性化:自由獨特，脫穎而出新奇:想要嘗試和體驗新事物多元化:希望與具有不同背景的人接觸共情力

4、：能夠理解他人的情感和思想并產生共鳴財富:擁有大量金錢、物質財富或資源靈活性：能夠隨心所欲去各種地方，改變我的人生軌跡控制力：對我的生活和周邊的環境具有掌控感專注度:專注于當前，活在當下節約:具有勤儉樸素、小心謹慎的消費觀和節約觀創造力:充分表達我的想象力主張:說出我認為正確的事情歸屬感:感覺自己屬于一個團體或一個城市的一部分敏捷:能夠快速適應生活中的變化雄心:努力實現成功或生活中重要的事情美麗:希望我和我生活的空間都是美麗的、有吸引力的、有風格的正義:讓他人對自己的行為負責均衡:尋求生活中的平衡以及和諧學習:常常探索并學習新事物享樂:尋求生活中的快樂和樂趣謙遜：待人處事時保持謙虛知識:深入了

5、解或努力學習特定領域的專業知識保護環境:感恩并保護大自然敬業:具有較強的職業道德自立:依靠自己和自己的資源公平：任何人都有爭取平等的權力和機會真實:忠于自我，力求真實誠實:值得信賴隱私:保護自己的個人生活、數據和信息不受侵犯國家認同:對祖國保持忠貞不渝家人:保護家人，家庭至上健康：希望自己能夠保持身體和心理的全面健康123456789101112131415161718192021222324252627282930313233343536數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據4MONITOR數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據目錄目錄12022趨勢前瞻趨勢前瞻2消費者價值觀趨勢洞察

6、消費者價值觀趨勢洞察3消費者生活態度趨勢洞察消費者生活態度趨勢洞察4八大人群畫像八大人群畫像5附錄附錄08204762955MONITOR凱度凱度China MONITOR 2021年終報告年終報告2022趨勢前瞻2021接踵而來的各項挑戰讓中國消費市場的張力及韌性得以顯現，而2022新開局，又有哪些新的趨勢和挑戰？數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據6MONITOR值得關注的十大消費者價值觀趨勢值得關注的十大消費者價值觀趨勢數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據從“野性擁有”轉向“理性體從“野性擁有”轉向“理性體驗”，二手經濟走紅國內驗”，二手經濟走紅國內圈層社交不斷演化，“文化身

7、圈層社交不斷演化，“文化身份”引發真正的深度圈層共鳴份”引發真正的深度圈層共鳴消費者期望被“以誠相待”，消費者期望被“以誠相待”，全方面掌控生活全方面掌控生活從身體管理到精神療愈，消費從身體管理到精神療愈，消費者關注全方位的健康管理者關注全方位的健康管理親近自然，人們渴望都市化的親近自然，人們渴望都市化的自然生活自然生活體驗業態興起，線下泛娛樂化體驗業態興起，線下泛娛樂化商業體打造沉浸式氛圍感消費商業體打造沉浸式氛圍感消費空間空間元宇宙概念爆發，成為品牌競元宇宙概念爆發，成為品牌競相布局的焦點相布局的焦點銀發一族活力閃耀，銀發經濟銀發一族活力閃耀，銀發經濟不斷升溫不斷升溫國潮熱度不減，且不止于

8、傳統國潮熱度不減，且不止于傳統國風文化，“以國為潮”引起國風文化，“以國為潮”引起更多時代共鳴更多時代共鳴商業向善助力品牌突破邊界，商業向善助力品牌突破邊界，實現“義利雙收”實現“義利雙收”123456789107MONITOR數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據，公開資料整理從“野性擁有”轉向“理性體驗”，二手經濟走紅國內從“野性擁有”轉向“理性體驗”，二手經濟走紅國內人們的消費觀念越發成熟理性，同時也隨著國家對綠色低碳，循環經濟等理念的倡導，引發中國消費者對過度消費、超前消費的問題的思考；人們不再盲目開啟“掃貨”模式；悅己，克制，可持續為代表的新消費理念進一步喚起消費者理智。人們不再

9、一味喜新厭舊，逐漸摒棄對二手、回收物品的刻板印象，越來越多消費者愿意以“租用”代替“購買”，實現商品的循環利用，延長商品使用周期，為環保事業添磚加瓦。同時，二手產品以其較高的性價比為消費者追求理性實惠提供更多選擇。二手產品不僅以較高的興價比為消費者提供了更多選擇，兼具保值空間和差異化特點的二手奢侈品更是成為增長潛力巨大的市場。2021年二手奢侈品送檢樣品總量和不同渠道來源變化趨勢凱 度 觀 點凱 度 觀 點 品牌在常規銷售模式外，品牌在常規銷售模式外，亦可結合可持續環保理念，亦可結合可持續環保理念，為消費者提供不同的選項，為消費者提供不同的選項，回購計劃、嘗新體驗計劃、回購計劃、嘗新體驗計劃、

10、可重復利用的包裝方案、可重復利用的包裝方案、翻新產品服務、寄售服務、翻新產品服務、寄售服務、舊款往季孤品“撿漏”計舊款往季孤品“撿漏”計劃等新型業務模式，以實劃等新型業務模式，以實際行動展現品牌的可持續際行動展現品牌的可持續發展理念和態度。發展理念和態度。除了商業模式的演變，品除了商業模式的演變，品牌亦可制定相應的忠誠度牌亦可制定相應的忠誠度計劃，例如配備禮品卡、計劃，例如配備禮品卡、品牌積分等額外獎勵優惠，品牌積分等額外獎勵優惠，鼓勵消費者參與到可持續鼓勵消費者參與到可持續的計劃中來。的計劃中來。據QuestMobiles于2021年7月底發布的中國移動互聯網2021半年大報告顯示，2021

11、年6月，閑魚以月活1.47億，入圍APP用戶規模億級玩家俱樂部。這家國內最大的二手電商平臺，正在擴展邊界，試圖跑步超越網易云音樂、B站、王者榮耀等同量級的APP，擠進年輕人的世界。據阿里2021財年財報顯示，閑魚GMV超過2000億元。這與上個財年2000億的數字持平。2021年4月初，閑魚定下了2021年的GMV目標定在了5000億 等同于淘寶直播2021財年的GMV。數據說明：中溯檢驗檢測認證中心2020年和2021年大數據統計分析2020年送檢總量 2021年送檢總量2020年送檢來源渠道占比 2021年送檢來源渠道占比線下線上+150%1:11:28MONITOR消費者價值觀趨勢洞察2

12、021年，消費者在不斷變化中成長。伴隨著時政、經濟及社會文化的演進，他們持續反思及重塑自身價值體系。哪些價值觀念受到影響？哪些觀念始終如一？又有哪些改變蘊含新的機遇？數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據凱度凱度China MONITOR 2021年終報告年終報告9MONITOR數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據，公開資料整理經 濟 財 務 觀經 濟 財 務 觀ECONOMIC1.1中國經濟持續穩定恢復，中國經濟持續穩定恢復，人們的財務信心人們的財務信心XXXXXXXX1.2大環境整體求穩，人們對短期大環境整體求穩，人們對短期借貸產品借貸產品XXXXXXXX1.3穩中求精，穩中求精

13、，XXXXXXXX或成為或成為XXXXXXXX未來工未來工作重點作重點E消費者價值觀趨勢洞察10MONITOR數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據，公開資料整理消費者價值觀趨勢洞察經濟財務觀經濟財務觀 1.1中國經濟持續穩定中國經濟持續穩定恢復，人們的財務恢復，人們的財務信心相對保守信心相對保守宏觀經濟環境持續穩中向好，但伴隨著宏觀經濟環境持續穩中向好，但伴隨著2021年一些意想不到的情況，人們對于自身經濟情況年一些意想不到的情況，人們對于自身經濟情況的預估相對保守；只有收入較高、經濟狀況穩定的都市中產對整體經濟形勢和個人財務狀況用的預估相對保守；只有收入較高、經濟狀況穩定的都市中產對整

14、體經濟形勢和個人財務狀況用有著較為樂觀的評價和預期；女性對于自身經濟狀況的樂觀程度和掌控感均高于男性；都市藍有著較為樂觀的評價和預期；女性對于自身經濟狀況的樂觀程度和掌控感均高于男性；都市藍領和小鎮人群尤其對財務狀況不夠自信領和小鎮人群尤其對財務狀況不夠自信NOW大環境穩中向好，但隨著疫情的時間拖長，人們仍然面對著很多不確定性；穩定的收入和完整的家庭結構是更多經濟自信心的來源NEXT數 據 解 讀數 據 解 讀從宏觀看，2021年中國經濟是持續穩定恢復的一年，穩中加固、穩中向好。統計顯示，前三季度國內生產總值823131億元，按可比價格計算，同比增長9.8%，兩年平均增長5.2%。專家普遍認為

15、，完成年初預定的經濟發展主要目標沒有問題。2021年中國經濟精彩表現的背后其實并不尋常。從具體的統計數據去分析，2021中國經濟增速其實呈現逐季回落態勢。一季度同比增長18.3%，二季度為7.9%，三季度為4.9%，下行壓力增大。從兩年平均增速來看，一、二、三季度兩年平均增速分別為5%、5.5%、4.9%，經濟增速還是有所波動。這背后是今年我國發展遇到了疫情多地散發、嚴重洪澇災害、大宗商品價格快速上漲、電力煤炭供應緊張等多重挑戰，超出預期。經濟恢復尚不均衡，傳染性更高的變異病毒仍在傳播，也將拖累居民消費增長，未來一段時間中國經濟復蘇仍面臨挑戰。E87%65%60%80%70%76%74%83%

16、61%58%69%60%69%67%72%65%72%68%20192020 Q12020 Q22020 Q42021 Q12021 Q22021 Q4我認為目前中國的經濟形勢是樂觀的我認為目前我的個人財務狀況是樂觀的我感覺我的個人財政狀況在我的掌控之中74%69%80%85%74%67%69%68%77%67%63%71%84%57%64%56%57%74%68%64%72%81%65%64%65%63%70%Q4 total男性女性都市中產都市藍領小鎮青年小鎮中老年單身已婚有孩11MONITOR數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據，公開資料整理環 境 保 護 觀環 境 保 護 觀EN

17、VIRONMENT2.1人們的環保意識人們的環保意識XXXXXXXX，XXXXXXXX2.2消費者對于企業的環保責任消費者對于企業的環保責任XXXXXXXX2.3為環保產品為環保產品多付費多付費XXXXXXXX，更愿意為，更愿意為了了XXXXXXXXE消費者價值觀趨勢洞察12MONITOR數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據，公開資料整理3.1文化自信持續堅定文化自信持續堅定，XXXXXXXX3.2人們對于不同聲人們對于不同聲音音XXXXXXXX，XXXXXXXX3.3XXXXXXXXXXXXXX更更能夠吸引人們的青睞能夠吸引人們的青睞社 會 文 化 觀社 會 文 化 觀SOCIETYS

18、消費者價值觀趨勢洞察13MONITOR數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據，公開資料整理健 康 幸 福 觀健 康 幸 福 觀WELLBEING4.1中國消費者對自身健中國消費者對自身健康狀態康狀態XXXXXXXX，同時也，同時也仍愿為仍愿為XXXXXXXX4.2XXXXXXXX仍最為人們看重，仍最為人們看重，XXXXXXXX4.3XXXXXXXX仍受到人們的高仍受到人們的高度重視度重視4.4心理和情感層面健康心理和情感層面健康XXXXXXXX4.5“剁手解壓”的沖動“剁手解壓”的沖動下降，下降，XXXXXXXXXXXXXXW消費者價值觀趨勢洞察14MONITOR數據來源：凱度MONITO

19、R消費者洞察數據，公開資料整理人 際 觀人 際 觀RELATIONSHIPR5.1消費者社交需求消費者社交需求XXXXXXXX，XXXXXXXXXXXX5.2家庭親子關系家庭親子關系XXXXXXXX，XXXXXXXXXXXX5.3XXXXXXXX是人們普遍看重的品是人們普遍看重的品質質,XXXX,XXXX消費者價值觀趨勢洞察15MONITOR數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據，公開資料整理數 字 科 技 觀數 字 科 技 觀TECHNOLOGY6.1消費者對新技術的發展消費者對新技術的發展XXXXXXXX，XXXXXXXX6.2社媒信息社媒信息XXXXXXXX，消，消費者更需要費者更需

20、要XXXXXXXX6.3互聯網重要性互聯網重要性XXXXXXXX，線下交流，線下交流XXXXXXXXT消費者價值觀趨勢洞察16MONITOR消費者生活態度趨勢洞察當價值觀折射進生活的方方面面，消費者的工作、休閑和購物受到了哪些影響呢？價值觀又如何影響著人們生活中的決策和行為？數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據凱度凱度China MONITOR 2021年終報告年終報告17MONITOR數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據，公開資料整理工 作 與 生 活工 作 與 生 活WORK&LIFEW*L&消費者生活態度趨勢洞察7.1年關將至，年關將至，XXXXXXXXXXXX7.2在競爭激

21、烈的大環境下，在競爭激烈的大環境下，XXXXXXXXXXXX7.3對工作的期待人們各有不同，對工作的期待人們各有不同，XXXXXXXX的人們更有野心的人們更有野心，Z Z世代世代XXXXXXXXXX18MONITOR數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據，公開資料整理休 閑 娛 樂 觀休 閑 娛 樂 觀RECREATIONR8.1宅家時間有所增加，宅家時間有所增加，XXXXXXXX8.2XXXXXXXX熱情不減，熱情不減，同時也帶動同時也帶動了了XXXXXXXX8.3親子時光親子時光XXXXXXXX，不管是，不管是宅家還是外出宅家還是外出，XXXXXXXX8.4外出娛樂時人們更偏愛外出娛樂

22、時人們更偏愛XXXXXXXX，XXXXXXXX消費者生活態度趨勢洞察19MONITOR數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據，公開資料整理購 物 與 消 費購 物 與 消 費SHOPPING9.1消費觀念消費觀念XXXXXXXX，消費者逐漸消費者逐漸XXXXXXXX9.2品品牌牌XXXXXXXXXX越發重要越發重要9.3XXXXXXXXXXXX重回大眾視野重回大眾視野9.4XXXXXXXX的品牌持續受到消的品牌持續受到消費者青睞費者青睞，XXXXXXXXS消費者生活態度趨勢洞察20MONITOR八大人群畫像1.都市GenZ2.都市中產3.新手爸媽4.都市白領5.都市藍領6.都市銀發7.小鎮

23、青年8.小鎮中老年數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據凱度凱度China MONITOR 2021年終報告年終報告21MONITOR我同意我同意XXXXXXXX72%數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據，公開資料整理都市都市GenZ人群定義：人群定義：18-24歲，T1/T2/T3關于我的價值觀：關于我的價值觀：我們是在關注與質疑聲中成長的一代，伴隨外界的各種聲音，我們努力做好自己，珍惜當下；我們正視自己內心的想法，為自己的言行負責。我們能獨立面對外界壓力，也希望獲得他人的理解及尊重，認可我們所做的努力。在國家榮譽面前，我們立場堅定，始終為自己的文化感到自豪。人群特殊屬性：人群特殊

24、屬性：TOP 5%價值觀價值觀1.國家認同2.敬業3.誠實4.隱私5.健康TOP 5TGI 價值觀價值觀1.國家認同2.隱私3.正義4.知識5.共情力健康健康XXXXXXXX。22MONITOR數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據，公開資料整理八大人群畫像都市都市GenZ人生態度：人生態度：在各類信息碎片中成長的都市GenZ一代，始終追求保有冷靜思考，明辨真假的能力，他們更跟隨本心，忠于自己內心的聲音，聽從自己的判斷，從海量信息中分辨及提取自己真正所需，并展現真實的自我。作為“互聯網原住民”的都市GenZ一代伴隨互聯網一起成長，對互聯網XXXXXXXX；比其他群體，他們更希望有屬于自己和

25、家人的XXXXXXXX，不被XXXXXXXX占據全部生活；都市GenZ看重XXXX，和XXXXXXXX玩耍，也不忘拿出時間維護家庭及親密關系。都市GenZ對XXXXXXXX始終保持高度認同，穩定的XXXXXXXX讓其對不同XXXXXXXX充滿好奇。個人層面個人層面生活圈子生活圈子社會層面社會層面我認為我認為尋找一個XXXXXXXX很重要79%我對互聯網上的數據和隱私保護XXXX32%我認為花時間培養親密關系是很重要的（包括家庭、戀人、朋友等）83%我同意我同意我希望社交媒體對我的生活影響可以小一點19%我認為我認為XXXXXXXX是很重要的85%我同意我同意忠于自我，力求真實83%XXXXXX

26、XX76%我同意我同意我為XXXXXXXX感到驕傲83%我想增加不同的XXXXXXXX以拓展我的視野82%都市GenZ群體對綠色環保理念接受度較高，且認同綠色健康的可持續生活方式對其帶來的益處。我同意我同意如果以更環保/綠色的方式生活，我可以變得更健康81%該人群百分比顯著高于其他人群該人群百分比顯著低于其他人群23MONITOR數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據，公開資料整理對于初入職場/即將踏入職場的我們，如何管理好自己的時間，平衡好工作與生活，展現游刃有余的最佳狀態是我們所關心的。面對壓力，我們也有獨立消化的能力，通過給自己一段獨處的時間，和自己“對話”，理清自己的思路，學會與自

27、己和解。生活壓力生活壓力釋放壓力的方式釋放壓力的方式期待與成就期待與成就家庭家庭/人際壓力人際壓力都市GenZ渴望在親密關系中獲得XXXXXXXX，無論是來自XXXXXXXX均在其心中占據很重的分量；同時伴侶間的互相包容也有助于關系更加持久。與父母的關系壓力：我希望父母可以我希望父母可以尊重我的XXXXXXXX85%尊重我的XXXXXXXX85%與配偶的關系壓力：我希望另一半可以我希望另一半可以尊重我的XXXXXXXX87%包容我的缺點84%工作工作/學習壓力學習壓力都市GenZ對自我的要求和期待不斷提升；他們希望在人前展現最優秀的自己，同時也期待XXXXXXXX，利用XXXXXXXX處理好學

28、業和工作。我有很大的我有很大的 有效地XXXXXXXX的壓力64%始終在工作/學習中XXXXXXXX的壓力69%保持身心健康保持身心健康都市GenZ群體有屬于自己的“小世界”；他們早已學會如何XXXXXXXX，也有富足的精神世界排解內心的孤獨；通過年輕人的方式XXXXXXXX來釋放自己的壓力也是其常用的紓壓方式。為了保持身心健康，我通常會為了保持身心健康，我通常會找時間獨處73%通過XXXXXXXX釋放壓力72%休閑娛樂休閑娛樂都市GenZ群體格外注重其XXXXXXXX的發掘和展現；對各類新鮮事物充滿求知及好奇；他們會培養自己新的興趣愛好來XXXXXXXX，同時幫助自己拓寬社交圈層。我希望我希

29、望有更多時間和精力在生活和工作中發掘XXXXXXXX87%對工作的期待對工作的期待Z世代最期待工作能夠XXXXXXXX，也希望獲得與其付出成正比的工作福利。對成就的定義對成就的定義都市GenZ群體對成功的定義不只局限在外在及物質層面，XXXXXXXX都是更大的成就；同時他們渴望來自XXXXXXXX，將XXXXXXXX也看作是成就的一種。我期待我的工作是我期待我的工作是能展現XXXXXXXX的工作79%能提供優越福利的工作82%我希望我可以我希望我可以擁有一個XXXXXXXX82%XXXXXXXX78%擁有一個XXXXXXXX66%八大人群畫像都市都市GenZ關于壓力與解壓：關于壓力與解壓：該人

30、群百分比顯著高于其他人群該人群百分比顯著低于其他人群24MONITOR消 費 意 愿消 費 意 愿我樂意為個人興趣愛好花錢77%價 格 態 度價 格 態 度我經常在購物時尋找XXXXXXXX61%我不會經常通過剁手消費犒勞自己19%產 品 態 度產 品 態 度我不追求那些很少有人擁有且不太容易買得到的產品（如限量款、簽名款等）21%我希望能有XXXXXXXX來滿足我的消費需求62%品 牌 態 度品 牌 態 度我不認為品牌比產品本身的性能更重要24%我喜歡購買有XXXXXXXX的品牌65%我越來越懷疑一些品牌在包裝上和廣告中宣稱的內容64%數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據，公開資料整理

31、消費觀概述消費觀概述消費行為概述消費行為概述開始步入社會的都市GenZ逐漸體會到了來自現實生活的經濟壓力，花錢不再一味“大手大腳”，持續向理性與冷靜靠攏。與此同時，在剁手消費時，都市GenZ仍舊忠于自己的意愿，愿為自我興趣買單，也需要定制化及限量款來滿足自我情緒價值。XXXXXXXXXXXX都市GenZ通過各類零食飲料找尋快樂的同時，也不忘口腔健康。同時“守護發際線”也不光是嘴上說說，頭發護理已成為都市GenZ生活中一大重點議題?；ヂ摼W平臺仍舊是都市GenZ信息的主要來源渠道，短視頻、直播間、電商平臺的信息仍舊充斥的都市GenZ生活；但出于對網絡信息真實性的考慮，線下渠道的信息傳播開始逐漸占領

32、消費者心智。品 類 偏 好品 類 偏 好購 物 渠 道 偏 好購 物 渠 道 偏 好產 品 信 息 渠 道 偏 好產 品 信 息 渠 道 偏 好廣 告 類 型 偏 好廣 告 類 型 偏 好休閑食品口腔護理頭發護理軟飲料生鮮食品淘寶餐廳大型超市奶茶店/果汁店/咖啡店品牌電商旗艦店常用常用APP短視頻平臺電商購物平臺促銷活動家人/朋友推薦直播間電商站內廣告商場/店內廣告視頻貼片廣告電視廣告APP開屏/插屏廣告該人群百分比顯著高于其他人群該人群百分比顯著低于其他人群八大人群畫像都市都市GenZ關于消費與購物：關于消費與購物：25MONITOR附錄品類滲透率總覽購買渠道滲透率總覽信息渠道滲透率總覽廣告

33、影響力總覽八大人群定義品類、渠道及廣告類型定義數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據凱度凱度China MONITOR 2021年終報告年終報告26MONITOR57%45%20%21%11%57%13%9%14%12%13%54%38%38%11%30%29%37%13%11%9%5%17%10%5%29%28%26%品類滲透率品類滲透率數據來源：凱度咨詢China MONITOR 2021 Q2%,2021.04-2021.0666%75%55%64%33%54%26%13%50%18%12%22%27%25%8%11%31%55%7%64%53%54%76%22%24%13%7%37

34、%速食食品食品食品88%飲料飲料81%酒類酒類60%消費健康消費健康69%個護美妝個護美妝86%休閑食品液態奶頭發護理進階健康產品OTC身體護理口腔護理面部護理生鮮食品軟飲料奶制品冰淇淋創新調制酒非孕嬰奶粉啤酒傳統酒類葡萄酒基礎健康產品健康管理設備基礎防疫用品洋酒彩妝產品進階防疫用品居家百貨居家百貨77%母嬰類母嬰類26%鞋服配飾鞋服配飾77%家電及消費電子家電及消費電子69%服務類服務類47%奢侈品奢侈品26%寵物類寵物類19%香水個護工具汽車汽車相關服務家用香氛衣物洗護紙品奢侈品珠寶手表大家電數碼商品奢侈品箱包寵物食品奢侈品擺件裝飾物清潔消殺家居用品配方奶粉及輔食家用健身器材嬰幼兒玩具及教

35、育孕嬰童保健食品孕嬰童鞋服配飾運動服飾男裝女裝小家電智能設備孕嬰童用品寵物用品奢侈品鞋服寵物服務虛擬票務旅游服務虛擬服務汽車汽車39%27MONITOR購買渠道滲透率購買渠道滲透率數據來源：凱度咨詢China MONITOR 2021 Q2%,2021.04-2021.0624%66%51%17%42%22%5%48%53%59%21%14%9%9%線下品牌專賣店大型超市中小型商超精品/進口超市24小時便利店線下品類專營店綜合型電商平臺淘寶品牌電商旗艦店進口跨境電商垂直類電商平臺朋友圈代購/微商二手/閑置交易平臺42%32%24%12%水果店/果蔬便利店傳統農貿市場/菜市場傳統食雜店/小賣部/

36、夫妻老婆店自動販賣機35%24%29%36%30%18%14%12%37%20%24%10%10%3%社交電商O2O到家平臺APP新零售線下體驗店/服務站社區團購品牌官方網站品牌APP直播主播的店品牌小程序月子會所/嬰幼培訓機構直銷藥店醫院/診所57%46%28%餐廳奶茶店/果汁店/咖啡店娛樂場所健身房美容院/醫美機構汽車城/汽貿城現代通路渠道現代通路渠道89%傳統通路渠道傳統通路渠道58%電商渠道電商渠道88%主流新興渠道主流新興渠道66%直營電商直營電商47%堂飲堂飲/堂食渠道堂食渠道72%專業機構渠道專業機構渠道59%28MONITOR信息渠道滲透率信息渠道滲透率數據來源：凱度咨詢Chi

37、na MONITOR 2021 Q2%,2021.04-2021.0615%5%8%14%5%15%52%21%22%42%17%16%35%20%24%50%26%44%32%15%32%63%39%美容師口碑口碑74%線下推廣線下推廣67%社交媒體社交媒體86%其他線上渠道其他線上渠道76%醫生健身教練專業型內容社區短視頻平臺促銷活動權威機構的微信/微博流媒體平臺直播間品牌官方網站電商購物平臺搜索引擎工程師/科研工作者營養師家人/朋友推薦品牌快閃店其他創意活動興趣團體推薦行業展會品牌微信/微博明星/知名博主/網紅在社交媒體的動態/帖子/博客綜合型內容社區導購員/服務生29MONITOR廣告

38、影響力廣告影響力數據來源：凱度咨詢China MONITOR 2021 Q2%,2021.04-2021.0632%30%30%42%23%39%13%23%28%56%44%33%22%14%32%公共交通廣告戶外廣告電視廣告電商站內廣告官方私信廣告電影院廣告電梯廣告展會廣告視頻貼片廣告影視/綜藝植入廣告原生信息流廣告APP開屏/插屏廣告軟文植入廣告網站廣告商場/店內廣告線下廣告線下廣告86%線上廣告線上廣告96%30MONITOR八大細分人群定義八大細分人群定義數據來源：凱度咨詢China MONITOR 2021 Q4HHI：家庭月收入 18-24歲 一二三線城市 25-34歲 HHI=

39、12K-25K人民幣，一二線城市 HHI=6K-20K人民幣，三線城市 25-34歲，(妻子)懷孕中或0-3歲孩子的爸媽 35-49歲，一二線城市，(妻子)懷孕中或0-3歲孩子的爸媽 25 34歲，HHI=25K人民幣以上，一二線城市 25-34歲，HHI=20K人民幣以上，三線城市 35-49歲，HHI=12K人民幣以上，一二三線城市 25 49歲,HHI=4K-12K人民幣，一二線城市 25 34歲，HHI=4K-6K人民幣，三線城市 35-49歲，HHI=4K-12K人民幣，三線城市 50歲及以上 一二三線城市 18-34歲 四線及以下城市 35歲及以上 四線及以下城市17%10%20%

40、11%10%16%15%7%都市GenZ都市白領都市藍領都市中產小鎮中老年小鎮青年都市銀發新手爸媽12%9%14%11%11%11%10%16%樣本人群占比樣本人群占比人口人群占比人口人群占比人群基礎屬性人群基礎屬性31MONITOR品類定義列表品類定義列表食品食品個護美妝個護美妝消費健康消費健康奢侈品類奢侈品類休閑食品休閑食品（如膨化食品、蛋糕、餅干、糖果、堅果、果干等）頭發護理頭發護理（如洗發水、護發素等）基礎健康產品基礎健康產品（如鈣鐵鋅、維生素等，不含孕嬰類）奢侈品鞋服奢侈品鞋服生鮮食品生鮮食品（如水果蔬菜、肉禽蛋品、海鮮水產等）身體護理身體護理（如沐浴露、身體乳、止汗露等）進階健康產

41、品進階健康產品（如心腦血管類、骨關節類、體重控制類、美容養顏類等，不含孕嬰類）奢侈品珠寶手表奢侈品珠寶手表速食食品速食食品（如方便面、速凍食品、各類半成品等）面部護理面部護理（如爽膚水、精華液、面膜等）健康管理設備健康管理設備（如血壓儀、體重秤、制氧機等）奢侈品箱包奢侈品箱包飲料飲料口腔護理口腔護理（如牙膏、牙刷等）OTC非處方藥品非處方藥品（如感冒藥、退燒藥等）奢侈品擺件及裝飾物奢侈品擺件及裝飾物軟飲料軟飲料（如碳酸飲料、果汁、茶飲、咖啡等）彩妝產品彩妝產品（如粉底液、睫毛膏等）基礎防疫用品基礎防疫用品（如口罩、消毒水等）鞋服配飾類鞋服配飾類冰淇淋冰淇淋香水香水進階防疫用品進階防疫用品（如空

42、氣凈化器、紫外線滅菌燈、消毒柜等）運動服飾運動服飾（包括休閑運動、專業運動、戶外運動等）液態奶液態奶（如牛奶、酸奶、植物蛋白奶等）個護工具個護工具（如潔面儀、睫毛夾等）母嬰類母嬰類男裝男裝（除奢侈品牌、運動品牌外的鞋服配飾）奶制品奶制品（如奶酪等）居家百貨居家百貨孕嬰童配方奶粉及兒童輔食孕嬰童配方奶粉及兒童輔食女裝女裝（除奢侈品牌、運動品牌外的鞋服配飾）奶粉奶粉（非孕嬰配方奶粉）衣物洗護產品衣物洗護產品（如洗衣液、洗衣粉）孕嬰童營養保健食品孕嬰童營養保健食品（如葉酸、DHA等）寵物類寵物類酒類酒類清潔及消殺產品清潔及消殺產品（如洗手液、消毒液）孕嬰童用品孕嬰童用品（如孕嬰服飾、嬰兒食具、童車等

43、）寵物食品寵物食品啤酒啤酒家用香氛家用香氛孕嬰童鞋服配飾孕嬰童鞋服配飾寵物用品寵物用品洋酒洋酒（如威士忌、干邑、伏特加等）家居用品家居用品（如家具、布藝床品、裝飾等）嬰幼兒玩具及教育嬰幼兒玩具及教育寵物服務寵物服務創新調制酒創新調制酒（如青梅酒、預調雞尾酒等）家用健身器材家用健身器材（如跑步機、劃船機、瑜伽墊等）家電及消費電子家電及消費電子服務類服務類葡萄酒葡萄酒（如紅葡萄酒、白葡萄酒等）紙品紙品大家電大家電（如電視機、冰箱等）虛擬票務虛擬票務（如電影票、演出票等）傳統酒類傳統酒類（如白酒、黃酒、清酒等）汽車類汽車類小家電小家電（吹風機、微波爐等）旅游服務旅游服務（如火車票、機票、酒店等）汽車

44、汽車數碼商品數碼商品（如手機、游戲機、照相機等）虛擬服務虛擬服務（如視頻網站會員、游戲幣、優惠券等）汽車相關服務汽車相關服務（如維修、養護、清洗等）智能設備智能設備32MONITOR現代通路渠道現代通路渠道主流新興渠道主流新興渠道大型超市大型超市（如沃爾瑪、家樂福、麥德龍）O2O到家平臺到家平臺APP（如餓了么、京東到家、盒馬鮮生）中小型商超中小型商超（如聯華、華潤萬家、永輝）新零售線下體驗店新零售線下體驗店/服務站服務站（如盒馬超市、永輝超級物種、蘇寧小店等）24小時便利店小時便利店（如全家、羅森）社交電商社交電商（如小紅書、拼多多）線下品牌專賣店線下品牌專賣店（包括商場專柜/獨立門店/4S

45、店）社區團購社區團購（如美團優選、橙心優選、興盛優選）精品精品/進口超市進口超市（如城市超市、Ole）直營電商直營電商線下品類專營店線下品類專營店（如愛嬰室、屈臣氏、絲芙蘭、蘇寧家電等）品牌官方網站品牌官方網站（非天貓/京東旗艦店，如耐克官網、絲芙蘭官網）汽車城汽車城/汽貿城汽貿城品牌品牌APP電商渠道電商渠道直播主播的店直播主播的店（如抖音小店、度小店等）綜合型電商平臺綜合型電商平臺（比如京東自營、天貓超市、蘇寧易購）品牌小程序品牌小程序品牌電商旗艦店品牌電商旗艦店（如品牌天貓旗艦店、品牌京東旗艦店）傳統通路渠道傳統通路渠道淘寶淘寶水果店水果店/果蔬便利店果蔬便利店進口跨境電商進口跨境電商（

46、如海淘、天貓國際、網易考拉）傳統農貿市場傳統農貿市場/菜市場菜市場垂直類電商平臺垂直類電商平臺(專營某品類商品的電商平臺，如阿里健康、聚美優品等)傳統食雜店傳統食雜店/小賣部小賣部/夫妻老婆店夫妻老婆店朋友圈代購朋友圈代購/微商微商自動販賣機自動販賣機二手二手/閑置交易平臺閑置交易平臺（如閑魚、轉轉、瓜子網等）渠道定義列表渠道定義列表33MONITOR渠道定義列表渠道定義列表堂飲堂飲/堂食渠道堂食渠道專業機構渠道專業機構渠道餐廳餐廳藥店藥店奶茶店奶茶店/果汁店果汁店/咖啡店咖啡店醫院醫院/診所診所娛樂場所娛樂場所（如KTV、酒吧、夜店、棋牌室）健身房健身房美容院美容院/醫美機構醫美機構直銷直銷

47、（如紐崔萊、無限極、天獅、玫琳凱等）月子會所月子會所/嬰幼培訓機構嬰幼培訓機構34MONITOR信息渠道定義列表信息渠道定義列表線下渠道線下渠道線上渠道線上渠道口碑口碑線下推廣線下推廣社交媒體社交媒體其他線上渠道其他線上渠道醫生醫生促銷活動促銷活動短視頻內容短視頻內容（如抖音、快手）品牌官方網站品牌官方網站（非天貓/京東旗艦店）健身教練健身教練行業展會行業展會（如車展、食品博覽會、寵物博覽會）直播間直播間（如抖音、微博、淘寶、斗魚等）電商購物平臺電商購物平臺（如淘寶、京東）營養師營養師展會展會品牌微信品牌微信/微博微博搜索引擎搜索引擎（如百度、谷歌、必應）美容師美容師品牌快閃店品牌快閃店綜合型

48、內容社區綜合型內容社區（如知乎、豆瓣、小紅書）工程師工程師/科研工作者科研工作者其他創意活動其他創意活動（如餐廳周、品酒會、試妝講堂、育兒講堂）權威機構的微信權威機構的微信/微博微博（如人民日報等）導購員導購員/服務生服務生明星明星/知名博主知名博主/網紅在社交媒體的動態網紅在社交媒體的動態/帖子帖子/博客博客家人家人/朋友推薦朋友推薦專業型內容社區專業型內容社區（如薄荷、寶寶樹、懂車帝、丁香媽媽）興趣團體推薦興趣團體推薦（如美食群、美妝群、代購群、母嬰群、健身群）流媒體平臺流媒體平臺（如嗶哩嗶哩，YouTube)35MONITOR戶外廣告戶外廣告（如建筑物/樓宇燈箱的廣告牌）原生信息流廣告原生信息流廣告（如朋友圈的品牌微信內容）電梯廣告電梯廣告電商站內廣告電商站內廣告（如淘寶、京東）電視廣告電視廣告視頻貼片廣告視頻貼片廣告（如愛奇藝、騰訊視頻）電影院廣告電影院廣告影視影視/綜藝植入廣告綜藝植入廣告商場商場/店內廣告店內廣告軟文植入廣告軟文植入廣告（如微信文章）展會廣告展會廣告官方私信廣告官方私信廣告（如短信、郵件）公共交通廣告公共交通廣告（如地鐵/機場的廣告牌）網站廣告網站廣告（如搜索引擎廣告、官網橫幅廣告等）APP開屏開屏/插屏廣告插屏廣告（如在APP上進行暫停、切換等動作觸發的廣告）廣告類型定義列表廣告類型定義列表線下廣告線下廣告線上廣告線上廣告36